Ingeniería En Gestión Empresarial
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Unidad 2: Herramientas para la interpretación del estudio de mercados 2.1 Modelos econométricos de venta 2.2 Pronostico de ventas 2.3 BRIEF de la Investigación de mercados 2.4 Análisis multivariante 19/02/2014
ÍNDICE
2.1 Modelos econométricos de venta………………………… pág. 3
2.2 Pronostico de ventas……………………………………….. pág. 5
2.3 BRIEF de la Investigación de mercados………………… pág. 8
2.4 Análisis multivalente……………………………………….. pág. 10
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INTRODUCCIÓN Hoy en día la interpretación de un estudio de mercados es obligatorio para un negocio por más pequeño que sea, porque casi todos los nichos del mercado están siendo ocupados por las innumerables tiendas y empresas que lo más probable es que cuando lancemos una idea, esta sea la competencia de alguien más. Por ello las investigaciones de mercado son valiosísimas y cada etapa tiene su propia importancia, pero nada más una podría significar una excelente inversión que interpretar bien dicho estudio. Realizar un estudio de mercado es costoso, si lo puede hacer, excelente, pero cuide la última etapa de la investigación porque esto podría determinar que su dinero puesto en dicha investigación haya sido un gasto o una excelente inversión. En esta investigación abordaremos los temas básicos y prácticos para hacer pronósticos que nos ayuden a minimizar los riesgos de una mala planificación con el fin de tener ventas que lleven a las organizaciones a alcanzar el éxito. Analizaremos modelos econométricos de venta para determinar las variables que afectan a nuestras ventas y así alimentar nuestro modelo matemático de pronósticos. Explicaremos métodos de pronósticos de venta cualitativos y cuantitativos reforzando los temas con ejemplos y una práctica demostrativa en Excel para su mejor entendimiento. Daremos una explicación breve de la herramienta Brief de la investigación de mercados que es un documento realizado por el anunciante para que la agencia de publicidad conozca con todo detalle las características del mercado y del producto que va a anunciar. Y para culminar veremos el tema de análisis multivariante porque es de gran importancia poder identificar todas aquellas variables que determinaran o redujeran los errores de nuestros pronósticos.
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2.1 MODELOS ECONOMÉTRICOS DE VENTA Econometría: Uso de modelos matemáticos y estadísticos así como de la programación lineal y la teoría de juegos para analizar, interpretar y hacer predicciones sobre sistemas económicos, prediciendo variables como el precio, las reacciones del mercado, el coste de producción, la tendencia de los negocios y las consecuencias de la política económica. Modelos econométricos de venta: Uso de modelos matemáticos y estadísticos así como de la programación lineal para analizar, interpretar y hacer predicciones sobre ventas. Cómo se expresan los modelos: a través de un análisis de regresión La mayoría de los problemas involucran a más de una variable que se encuentran relacionadas, generalmente se desea lograr una expresión funcional que exprese dicha relación. Los métodos de regresión se usan para determinar la mejor relación funcional entre las variables en estudio.
Tipos de regresión
Regresión Simple
En la regresión simple, se considera que “y” es siempre una variable aleatoria, mientras que “x” es una variable no aleatoria, que se considera de valores
controlados o elegidos de antemano por el investigador. Ej. Análisis de línea de tendencias La regresión lineal se utiliza en la creación de líneas de tendencia, la cual utiliza los datos del pasado para predecir el rendimiento o "tendencias" en el futuro. Por lo general, las líneas de tendencia se utilizan en el negocio para mostrar el rumbo de las ventas en un tiempo determinado.
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Regresión Múltiple
En la regresión múltiple se trabaja con más de dos variables, considerando a “y” siempre como una variable aleatoria, mientras que se tendrán dos o más “x”,
serán las variables bajo el supuesto de ser valores controlados o elegidos de antemano por el investigador. Ej. Ventas o previsiones del mercado La regresión lineal multivariable (con más de dos variables) es un método sofisticado para prevenir volúmenes de ventas o el movimiento del mercado, a fin de crear planes integrales para el crecimiento. Este método es más preciso que el análisis de tendencias ya que éste último sólo observa cómo cambia una variable con respecto a otra, donde este método analiza cómo una variable cambiará cuando se modifican otras variables.
Tipos de variables
Y = variable dependiente, endógena, variable explicada, es una variable aleatoria. X = Variable independiente, explicativa, explicatoria, predictora exógena, también se denomina como regresor, es una variable fija, controlada. Variables endógenas: Son aquellas cuyos valores, en teoría son explicadas por el funcionamiento del modelo. Es decir, la Variable Dependiente. Variables exógenas: el modelo no dice nada sobre su determinación, Es decir, las variables independientes o explicativas. Retardadas o Rezagadas: Son aquellas variables que corresponden al período anterior al que se analiza.
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2.2 PRONOSTICO DE VENTAS Es una estimación o nivel esperado de ventas de una empresa, línea de productos o marca de producto, que abarca un periodo de tiempo determinado y un mercado específico. El pronóstico de ventas es de vital importancia para los directivos de la empresa porque les permite tomar decisiones de mercadotecnia, producción, aprovisionamiento y flujo de caja. Por tanto, debe ser elaborado con sumo cuidado, dejando de lado el optimismo desmedido o la exagerada moderación, porque pueden afectar seriamente a la empresa en su conjunto.
Métodos cuantitativos
Análisis de los factores de mercado: La demanda de un producto siempre se relaciona con el comportamiento de ciertos factores de mercado. Al ser esto cierto, podemos determinar una estimación de venta estudiando los factores relacionados con el producto. Análisis de ventas históricas y la tendencia: Consiste en pronosticar teniendo en cuenta las ventas y demanda del pasado, considerando factores del momento. No necesariamente el pronóstico es positivo. Pruebas de Mercados: Un empresa vende un producto determinado en una zona restringida a modo de piloto o experimento y mide sus resultados. Se proyectan las ventas y la demanda potencial.
Métodos cualitativos
Encuesta de las intenciones del comprador : Consiste en un relevamiento de opinión de deseos o expectativas sobre la compra de un producto. Esto incluirá ítems como precio esperado, calidad, parking, etc. Su limitación está dada por que una cosa es la intención de compra y otra la compra misma. Participación de la fuerza de ventas : Consiste en pronosticar las ventas con las estimaciones de la fuerza de venta (vendedores, distribuidores, jefes de ventas, etc.). Este método puede generar pronósticos muy pr ecisos si los vendedores son personas competentes ya que el vínculo directo con el mercado los hace personas claves y aptas para hacer dicho pronóstico. La limitante es que por lo general la fuerza de ventas no domina las herramientas estadísticas, métodos, etc. Juicio de los expertos: Es un conjunto de opiniones que pueden brindar profesionales expertos en una industria o disciplina, relacionadas al proyecto que se está ejecutando. Este tipo de información puede ser obtenida dentro o fuera de la organización, en forma gratuita o por medio de una contratación, en asociaciones profesionales, cámaras de comercio, instituciones gubernamentales, universidades. 5
PROMEDIO MÓVIL SIMPLE Ejemplo: La empresa Barcel S.A. de C.V. desea elaborar el pronóstico de ventas (o de la demanda) para uno de sus productos de mayor demanda en el mercado se le conoce como “chicharrones Barcel “, este pronóstico de la demanda si requiere
para el mes de octubre de 2003, para lo cual se debe considerar que n= 2. Sabiendo que los últimos meses el área de mercadotecnia ha registrado la información histórica que se indica en la siguiente en la siguiente tabla:
Ejercicio: realice el cálculo de promedios móviles para 3 semanas. (n=3)
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AJUSTE EXPONENCIAL SIMPLE Ejemplo: PHP es una empresa que se dedica a la fabricación de artículos higiénicos, el gerente de mercadotecnia está interesado en conocer el pronóstico de ventas para el mes de octubre del 2012, su exigencia le conduce a utilizar factores de ponderación para α = 0.1
Para lo cual se cuenta con la siguiente información histórica que se indica a continuación. El cálculo del pronóstico deseado se deberá obtener por AES.
Ejercicio: realice el cálculo de ajuste exponencial simple.
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2.3 BRIEF DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Documento realizado por el anunciante para que la agencia de publicidad conozca con todo detalle las características del mercado y del producto que va a anunciar.
Contenido sugerido de un Brief 1.-DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO De qué se trata en general la campaña, qué producto o servicio se va a lanzar y si se va a reposicionar o establecer en el mercado. 2.-RETO Cuál es el problema a resolver por la campaña: Acciones para generar ventas, obtener una mayor participación de mercado, cambiar una imagen negativa, reforzar una imagen positiva, etc. 3.-OBJETIVO DE NEGOCIO Qué se pretende lograr con el esfuerzo: crecimiento, mayor margen de utilidad, posicionamiento de un nuevo producto o servicio, enfrentar a la competencia, etc. 4.-OBJETIVO DE LA MARCA Conocimiento, posicionamiento, diferenciación. 5.-OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN Qué mensaje deseamos transmitir con respecto al producto o servicio que estamos promoviendo; qué imagen queremos que se tenga del producto, servicio y, por supuesto con todo ello la marca. 6.-TARGET ¿A QUIEN LE ESTAMOS HABLANDO? Perfil psicográfico y de comportamiento de acuerdo a la categoría de producto. 7.- ¿QUÉ QUEREMOS DECIRLE AL CONSUMIDOR? Mensajes clave con respecto al producto y/o servicio así como las razones para creer en él. 8.-INSIGTHS DE Y AL CONSUMIDOR Cómo se comporta el consumidor con respecto al producto o servicio (conductas y creencia). Sintonizar los mensajes con dichos insigths. 8
9.-CARÁCTER DE LA MARCA Cómo se define y posiciona la marca en cuanto a sí misma y a la competencia con los demás productos o servicios de la categoría: Joven, sólido, dinámico, innovador, flexible, segura, institucional, preocupado por sus consumidores, etc. 10.-ESTILO Y TONO La marca y el producto establecen un estilo de comunicación de acuerdo a su carácter y se aplica en todas sus comunicaciones: divertido, humorístico, educativo, formativo, con un tono que puede ser amable, alegre o solemne y serio. 11.-LOS NO Qué elementos de comunicación definitivamente no deben estar mostrados en la campaña, por ejemplo: tono y estilo rebuscado; cuando la marca y el producto son alegres y cercanos a la gente o, por el contrario, falta de formalidad cuando se trata de un tema serio o prudencia cuando el tema lo requiere. 12.-BENEFICIOS: Tener claros los beneficios que brindan al consumidor el producto o servicio. 13.-MANDATORIOS De imagen corporativa, como el manejo de logotipo, colores, slogan. De marco legal y autorregulación. 14.-PERIODO DE LA CAMPAÑA Tiempo de vigencia de la campaña y, en campañas promocionales, vigencia de concursos, rifas y sorteos. 15-PRESUPUESTO Asignación de recursos financieros al proyecto. 16.-ENTREGABLES Materiales informativos (investigaciones, análisis, mediciones estadísticas), reportes de actividades y resultados, etc. Materiales Creativos: proyecto de la campaña estrategia de comunicación, estrategia de medios. Producción: materiales gráficos, audiovisuales, desarrollos y aplicaciones tecnológicas, herramientas para ejecuciones, vehículos brindados, etc. 9
2.4 ANÁLISIS MULTIVARIANTE ¿QUÉ ES EL ANÁLISIS MULTIVARIANTE? Es el conjunto de métodos estadísticos cuya finalidad es analizar simultáneamente conjuntos de datos multivariantes en el sentido de que hay varias variables medidas para cada individuo u objeto estudiado. Objetivos del Análisis Multivariante Pueden sintetizarse en dos:
Proporcionar métodos cuya finalidad es el estudio conjunto de datos multivariantes que el análisis estadístico uni y bidimensional es incapaz de conseguir Ayudar al analista o investigador a tomar decisiones óptimas en el contexto en el que se encuentre teniendo en cuenta la información disponible por el conjunto de datos analizado
Tipos de técnicas multivariantes 1)
Métodos de dependencia
Suponen que las variables analizadas están divididas en dos grupos: las variables dependientes y las variables independientes. El objetivo de los métodos de dependencia consiste en determinar si el conjunto de variables independientes afecta al conjunto de variables dependientes y de qué forma. 2)
Métodos de interdependencia
Estos métodos no distinguen entre variables dependientes e independientes y su objetivo consiste en identificar qué variables están relacionadas, cómo lo están y por qué. 3)
Métodos estructurales
Suponen que las variables están divididas en dos grupos: el de las variables dependientes y el de las independientes. El objetivo de estos métodos es analizar, no sólo como las variables independientes afectan a las variables dependientes, sino también cómo están relacionadas las variables de los dos grupos entre sí.
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CONCLUSIÓN Un pronóstico es una predicción que nos ayuda para minimizar los riesgos de una mala planificación con el fin de tener ventas que lleven a las organizaciones a alcanzar el éxito. Existen varias metodologías cualitativas y cuan titativas. Al escoger la metodología adecuada, hay que tomar en cuenta varios factores o variables que ayudaran a hacer un pronóstico más exacto. Los modelos econométricos de venta sirven para determinar las variables que afectan a nuestras ventas y así alimentar nuestro modelo matemático de pronósticos. La herramienta Brief de la investigación de mercados que es un documento realizado por el anunciante para que la agencia de publicidad conozca con todo detalle las características del mercado y del producto que va a anunciar. Y para culminar analizamos el tema de análisis multivariante porque es de gran importancia poder identificar todas aquellas variables que determinaran o redujeran los errores de nuestros pronósticos. En la práctica de Excel aprendimos a utilizar este software como una herramienta básica para el desarrollo de modelos para pronosticar nuestras ventas futuras. Por lo regular un Pronóstico exacto es casi imposible de obtener. Considerando el ambiente donde se desarrollan las empresas, existen diferentes factores que son difíciles de predecir. Por esta razón, la persona responsable de generar los pronósticos no debería enfocar sus esfuerzos en buscar un pronóstico exacto, sino más bien debería fomentar la práctica de una revisión continua de los pronósticos y aprender a vivir con pronósticos imprecisos. Esto no significa que debe aceptar cualquier modelo o metodología, sino que debe buscar de manera continua una metodología que le ofrezca una predicción aceptable dentro de lo razonable.
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ANEXO I PRACTICA DEMOSTRATIVA EN EXCEL Ejemplo de regresión y correlación utilizando Microsoft Excel A continuación se presentan las ventas trimestrales en miles de dólares de diez restaurantes localizados cerca de una Universidad y la población estudiantil en miles que acude a dichos restaurantes:
Calcule el coeficiente de correlación, elabore la ecuación de la regresión y pronostique las ventas trimestrales para una población estudiantil de 10
1. Encontrar el coeficiente de correlación a. Situé el cursor en la celda donde desea que Excel proporcione el resultado.
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b. Seleccione el menú fórmulas y click en insertar función
c. Seleccione la categoría de estadísticas y posteriormente COEF.DE.CORREL presione aceptar
d. En la matriz 1 elija la columna "x" y en la matriz 2 la columna "y" click en aceptar
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2. Encontrar los valores de la ecuación de regresión. a. Situé el cursor donde desea que aparezcan los valores.
b. Agregue las herramientas de análisis de Excel si no las tiene activas para ello: situé el cursor en la parte superior de los menús, click derecho, elegir personalizar barra de herramientas de acceso rápido
c. Elegir Complementos, en la parte inferior elija complementos de Excel ir a
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d. Elija herramientas para análisis y click en aceptar.
e. Click en análisis de datos, a continuación elija regresión y click en aceptar
f. En rango y de entrada elija la columna de datos "y" y en rango x de entrada elija la columna de datos "x" en rango de salida elija la celda donde desea el resultado y haga click en aceptar.
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g. En la imagen puede observar que obtuvo el valor de la correlación y los valores de las variables b0 y b1 para la ecuación de la regresión lineal en este caso los valores son: 60 y 5 respectivamente.
3. Pronostique para cada población estudiantil incluyendo la solicitada que es 10.
4. Realice la gráfica tomando en cuenta las ventas trimestrales y el valor estimado (pronóstico)
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