Instituto Politécnico Nacional “Escuela Superior de Comercio y Administración” Unidad Profesional Santo Tomas
Unidad 3 “Los Modelos de Decisión” Alumnos: Aguilar Morales David Chávez Morales Nohemí Alejandra Hernández Rubio Luis Enrique Morales Rodríguez Alix Daniela Olivera Estrada Ana Kara Portillo Maldonado Ana Ruth Santana Almora José Carlos Terán Roa Guadalupe Grupo: 4RV6 Materia: Canales de Distribución y Logística
“La Técnica al servicio de la Patria”
3.1 MODELOS DE DECISIÓN A lo largo del día resulta inevitable encontrar situaciones que nos obligan a elegir o rechazar, a hacer o deshacer, poner o quitar… y esperamos que todas las decisiones que tomamos se traduzcan en resultados visibles y que lo hagan de una manera casi instantánea. Esa impaciencia por ver los resultados de nuestras decisiones es una especie de rasgo natural del género humano. Excepto cuando, por ejemplo, decidimos que nuestro hijo debe seguir estudiando en vez de ponerse a trabajar ya o elegimos su carrera. En ese sentido, al hablar de decisiones estratégicas debemos entender que la cultura cultura de la inmediatez inmediatez constituye un lastre del que es necesario desprenderse si queremos buscar la eficacia. Las decisiones estratégicas son las más trascendentales, aunque a corto plazo sean las que menos resultados visibles presentan. Una decisión estratégica responde a la pregunta de si estamos haciendo lo correcto, mientras que ante una decisión operativa la cuestión que nos planteamos es más bien si estamos haciendo bien lo que estamos haciendo. Saber lo que se debe hacer supone saber a dónde queremos llegar (objetivos) y como los vamos a intentar (estrategias). En definitiva significa tener clara la flecha que marca el rumbo a seguir por la empresa. En resumen para cualquier directivo, decisiones estratégicas son tanto los objetivos como las estrategias que tiene que adoptar a su nivel. No obstante, los objetivos y las estrategias que afectan a toda la empresa y que deberá adoptar su dirección general serán decisiones estratégicas corporativas, mientras que, por ejemplo, los objetivos y las estrategias de marketing que adopte un director de marketing constituirán decisiones estratégicas de marketing, aunque no tengan ese rango a nivel general de la organización. Para nosotros estos son los puntos más importantes a la hora de tomar una decisión • DECISIONES SOBRE PRODUCTOS ( qué producir?): Selección de productos nuevos, modificación de productos existentes, diseño y cambio de diseño de productos. • DECISIONES SOBRE PROCESO (cómo producir?): Elección de la configuración configuración productiva, selección y diseño del proceso.
• DECISIONES SOBRE TECNOLOGÍA: Muy vinculadas con la anterior, constituyen el proceso de selección de la tecnología adecuada para ciertas condiciones de producto - proceso - cantidad, complementadas luego con los análisis de la llamada Ingeniería del Valor (simplificación y fabricabilidad). 3.1.1 MODELO MATEMÁTICO DE DISTRIBUCIÓN FÍSICA DE HITCHCOCK El modelo más conocido y generalmente más utilizado para la solución de este problema es el llamado modelo clásico de transporte o modelo de Hitchcock, el cual se formalizará de la forma siguiente: Modelo clásico de transporte Notación: Subíndices i - Orígenes i=1..I j - Destinos j=1..J Variables de decisión Xij - Unidades de producto a transportar desde el origen i hasta el destino j Parámetros Oi -Oferta del origen i Dj - Demanda del destino j Cij - Costo unitario de transporte desde el origen i al destino j El modelo tiene la siguiente expresión: sujeto a: * i=1..I (1.1) * j=1..J (1.2) * i=1..I j=1..J En el modelo las restricciones (1.1) son las llamadas restricciones de oferta y garantizan que la cantidad total de producto que puede enviar cada origen i debe ser igual a la cantidad de producto de que se dispone en este. Por otra parte las restricciones (1.2) son las llamadas restricciones de demanda, las cuales aseguran que la cantidad total de producto que recibe cada destino j sea igual a su demanda. Estos constituyen los dos tipos de restricciones básicas que están presentes en todo modelo de transporte. Por otra parte debe señalarse que el planteamiento del modelo ha sido realizado partiendo del supuesto de que la oferta total es igual a la demanda total, esto es, que existe una situación de equilibrio entre oferta y demanda. En la práctica esto no tiene que ser necesariamente
así pues puede darse el caso de que la oferta total sea mayor o menor que la demanda total, situación que se conoce como de desequilibrio. Para plantear el modelo en esos casos hay que realizar modificaciones en los signos de las restricciones de oferta y demanda, en dependencia de si la oferta total es mayor que la demanda total o si la oferta total es menor que la demanda total. El modelo de transporte expuesto anteriormente parte del supuesto de que la distribución del producto se realiza en forma directa desde los centros de producción o distribución a las zonas de consumo. Sin embargo, en ocasiones puede resultar conveniente para el sistema de distribución que se diseña el uso de almacenes intermedios. Esto nos conduce al llamado problema de transporte considerando una etapa intermedia, que algunos autores llaman problema de trasbordo, pero que esta denominación puede introducir confusiones pues existe el llamado problema de transporte con trasbordo con características similares a este, pero también con sus diferencias. A continuación se pasa a exponer este tipo de modelo, formalizando primeramente a este. Modelo de transporte con una etapa intermedia Notación: Se utiliza la misma que en el modelo de transporte clásico a la cual se le agrega: k - Almacén intermedio k=1...K Cik - Costo unitario de transporte desde el origen i al almacén intermedio k Ckj-> Costo unitario de transporte desde el almacén k al destino j El modelo tiene la siguiente expresión: sujeto a: * i=1..I (2.1) * j=1..J (2.2) * k=1..K (2.3) * i=1..I j=1..J k=1..K En este modelo las restricciones (2.1) constituyen las restricciones de oferta, las (2.2) son las restricciones de demanda, mientras que las (2.3) representan ecuaciones de balance para los almacenes intermedios. En este planteamiento no hemos incluido restricciones de capacidad para los almacenes intermedios. El considerarlas no supondría ninguna
dificultad para el planteamiento del modelo. Los modelos de optimización expuestos constituyen los modelos más sencillos y parten de que el sistema servirá para distribuir un solo producto e implícitamente que esta distribución se realiza mediante un solo medio de transporte sin que su capacidad represente una restricción. Sin embargo, en la realidad, la transportación se puede realizar mediante diferentes medios de transporte, lo cual implicará diferentes costos de transportación. Y por otra parte en muchas ocasiones debe realizarse la transportación de diferentes productos empleando diferentes medios de transporte. Esto conduce a la necesidad de realizar un planteamiento generalizado del modelo de transporte, el cual pasamos a formalizar. Modelo generalizado de transporte Notación: Subíndices i - Orígenes i=1...I j - Destinos j=1...J p - Productos p=1...P t - Medios de Transporte t=1...T Variables de decisión - Unidades de producto p a enviar desde el origen i al destino j por el medio de transporte t Parámetros * Costo de transportar una unidad de producto p desde el origen i al destino j por el medio de transporte t * Oferta del producto p en el origen i * Demanda del producto p en el destino j * Cantidad de producto p que se puede transportar por el medio t El modelo tiene la siguiente expresión: Sujeto a: * i=1..I p=1..P * p=1..P j=1..J * p=1..P t=1..T * p=1..P i=1..I j=1..J t=1..T Obsérvese que en el modelo anterior se partió del supuesto de que
existía desequilibrio, ya que la oferta total era menor que la demanda total. Dicho modelo también puede plantearse en situación de equilibrio o de desequilibrio, o sea, para el caso en que la oferta total sea mayor que la demanda total. Cabe destacar que a partir de este modelo generalizado de transporte pueden presentarse en la práctica variantes de este, como son: * Se debe transportar un único producto pero pueden utilizarse para ello varios medios de transporte. * Se deben transportar varios productos pero se utilizara un solo medio de transporte que puede ser restrictivo o no. Para plantear estas situaciones deberán realizarse las modificaciones necesarias al modelo generalizado de transporte a fin de adecuar este a las nuevas condiciones. Un criterio que puede también ser utilizado para decidir la vinculación óptima fábricas-centros de consumo es el de minimizar el costo total de producción transporte. Esto da origen a los llamados modelos de producción transporte, que se caracterizan por ser modelos de transporte en los cuales se le incluye en la función objetivo el costo de producción del producto o productos a transportar. Modelo de optimización para la localización y dimensionamiento de almacenes Otro de los problemas relacionados con el sistema de distribución es el de la localización y dimensionamiento de nuevos almacenes. Los modelos empleados en la actualidad para la decisión de localización de almacenes se pueden clasificar en: modelos geométricos, modelos de simulación, modelos heurísticos y modelos de optimización. En este trabajo se presentará un modelo de optimización para resolver el problema de la localización y dimensionamiento de los almacenes. Este modelo permite determinar la cantidad de producto a transportar teniendo en cuenta los centros de producción, los almacenes intermedios y los centros de consumo, y además la solución nos debe indicar dónde ubicar el o los almacenes intermedios y la capacidad a instalar, teniendo como criterio económico el minimizar el costo total. Por sus características este es un modelo en entero mixto, ya que en su planteamiento habría variables de decisión continuas y binarias. Su planteamiento matemático es el siguiente:
Notación: Subíndices i - Orígenes i=1..I k - Almacenes k=1..K j – Destinos j=1...J Variables de decisión * Xij - Cantidad de producto a enviar del origen i al destino j * Xik - Cantidad de producto a enviar del origen i al almacén k * Xkj - Cantidad de producto a enviar del almacén k al destino j * Yk - Variable binaria asociada al almacén k Parámetros * Cij - Costo unitario de transporte desde el origen i al destino j * Cik - Costo unitario de transporte desde el origen i al almacén k * Ckj - Costo unitario de transporte desde el almacena k al destino k * Ck - Costo fijo asociado al almacén k * Oi - Oferta del producto en el origen i * Dj - Demanda del producto en el destino j * Gk - Capacidad mínima del almacén k * Hk - Capacidad máxima del almacén k El modelo tiene la siguiente expresión: Sujeto a: * i=1...I * j=1..J * k=1..K * k=1..K (2.3) * i=1..I j=1..J k=1..K Los dos primeros tipos de restricciones del modelo corresponden respectivamente a las restricciones de Oferta y Demanda, los dos siguientes corresponden a las capacidades mínimas y máximas para cada almacén y el último tipo de restricción representa la condición de equilibrio entre lo que recibe y envía cada almacén.
3.2 CONVENIOS DE INTERMEDIACION El Convenio de Intermediación es el marco mediante el cual se desarrollan las relaciones entre el Cliente y nuestra organización para alcanzar las expectativas del buen fin de la operación de Compra-Venta, Fusión o Participación, y todo ello con el amparo de la Legislación vigente para preservar los derechos de las partes. Es la garantía para que el Cliente reciba los Servicios contratados en la consecución de la Venta de su Empresa. Se formaliza mediante un acuerdo vinculante entre las partes (Cliente y la gestión de intermediación)y regula las condiciones de la relación, para el objeto que se establece, de mutuo acuerdo. El beneficio que el Convenio aporta a la Parte Vendedora, se condensa en los siguientes apartados: SEGURIDAD de obtener el compromiso formal de Tutorización de Just Finding Market (Gestión de Intermediación) para alcanzar el objetivo. El Convenio es un acto documentado de RESPONSABILIDAD.
TRANQUILIDAD por establecer, de ante mano, el precio del servicio de la intermediación evitando "sorpresas" y sobresaltos. CONFIANZA de que el proceso se desarrollará dinámicamente, estableciendo los tiempos. GARANTIA de que el proceso en la Gestión Personalizada de Intermediación se desarrollará bajo la más estricta CONFIDENCIALIDAD.
Para todo ello, el Convenio contempla los siguientes puntos: 1. Las partes que convienen o acuerdan. 2. El(los) objeto(s) del Convenio. 3. El precio y forma de pago del Servicio de Intermediación. 4. El número de Candidatos a presentar, por parte de Just Finding Market, al Cliente. 5. El tiempo durante el cual se ha de desarrollar la Intermediación
objeto del Convenio. 6. El compromiso de realización del Perfil de Mercado del Cliente. 7. La obligación de Confidencialidad a que se somete Just Finding Market frente al Cliente por acciones con Terceros. 8. La obligación de información dinámica y constante, al Cliente, sobre las actividades y desarrollo del proceso de Intermediación.
3.3 DISEÑO Y ELECCION DE CANAL La selección de los Canales de Distribución de los productos es uno de los retos de mayor trascendencia, que ha de afrontar la alta Gerencia, de entre las tantas decisiones de Mercadotecnia que habrá de tomar con respecto a sus productos. Sea cual fuere el tipo de Canal de Distribución escogido, éste debe facilitar, de la mejor manera posible, el logro de los objetivos fundamentales de la empresa, como es el de prestar un buen servicio al público, a cambio de sus ganancias. En algunas ocasiones, en la selección de los Canales de Distribución para la comercialización de los productos priva el criterio de lo que se ha dado en llamar el "Grado de Exposición del Mercado", de los productos, que aspire la empresa. La selección de los canales de distribución no es fácil. No siempre es posible conseguir los canales deseados y, además, pueden plantearse intereses entre el fabricante y los distribuidores. Debe considerarse en la selección del canal no sólo los aspectos económicos, sino también los de control del mercado. Las empresas pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a otros nuevos para dar un mejor servicio a los clientes actuales o llegar a otros prospectos. Al seleccionar sus canales tratan de conseguir una ventaja diferencial. CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por tres criterios gerenciales:
La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se menciono los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus vez lo hace con consumidores finales el número total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis,, cual indica cómo se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios. Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es más conveniente usar un canal corto de distribución ya que proporciona un mayor control. Costos. La mayoría de los consumidores piensa. Que cuando más corto sea al canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un
modo más eficaz de lo que haría un productor; por tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución. De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución más corto da un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos más alto y unos costos más elevados; por el contrario, un canal más largo da por resultado una cobertura más amplia, un menor control del producto y costos bajos Cuanto más económico parece un canal de distribución, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor relación entre las ventas y los costos. Se empieza el análisis con un cálculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.
3.3.1 OBJETIVO DE LA DISTRIBUCIÓN. El primer paso para la elección de un canal es establecer de manera clara y concisa los objetivos que pretendemos conseguir con la distribución. Los objetivos de distribución que pretende una organización dependerán de su posición en el canal. Las metas perseguidas por un fabricante, mayorista o minorista pueden o no ser coincidentes e incluso contradictorias. Por otra parte, los objetivos pueden ser cuantitativos (coste), cualitativos (imagen) o una mezcla de ambos (control del canal). Los objetivos más frecuentes son: * Satisfacer la demanda. * Beneficio. * Rentabilidad. * Rotación. * Volumen de ventas. * Cuota de mercado. * Eficiencia. * Control del canal. * Cobertura de mercado, dentro de la estrategia de distribución seleccionada.
* Rapidez de entrega. * Condiciones de cobros y pagos.
3.3.2 ANÁLISIS DE LAS FUNCIONES DE DISTRIBUCIÓN: PRODUCTO Y MERCADO. Consiste en el examen individual de todos los canales o miembros posibles. Se valora cómo cumplen las funciones de distribución (almacenamiento, transporte, servicios, etc.), teniendo en cuenta los 3 siguientes factores: Los objetivos de distribución. 1. Las características del producto: * Precio unitario. * Peso y volumen. * Características técnicas. * Bien de consumo o industrial. * Producto perecedero o no. 2. Mercado: * Número de clientes potenciales. * Situación geográfica de los clientes. * Hábito de compra de los consumidores. * Cantidad vendida en una venta.
3.3.3 JERARQUIZACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION Los resultados del análisis de las funciones de distribución del producto y del mercado nos permitirán disponer de una lista de miembros o canales utilizables. Establecer la jerarquía consiste en ordenar de mayor a menor o viceversa la conveniencia de los mismos.
3.3.4 CONSIDERACION DE RESTRICCIONES: LEGALES, FINANCIERAS, SISTEMA COMERCIAL RESTRICCIONES LEGALES: I. Comunes a todos los canales de distribución. Por ejemplo, los precios impuestos.
II. Reglamentación específica a ciertos canales. Por ejemplo, venta ambulante. III. Canales obligatorios para ciertos productos. Por ejemplo, productos farmacéuticos. RESTRICCIONES FINANCIERAS: Razones de coste pueden desaconsejar determinados canales o la distribución propia. Estas razones pueden consistir en la imposibilidad financiera para utilizar algunos canales o desarrollar un tipo de distribución o, también, el hecho de que el producto no sería rentable o quedaría descolocado en el mercado debido a las comisiones o condiciones de los intermediarios. RESTRICCIONES DEL SISTEMA COMERCIAL: Los intermediarios establecidos tienen unos usos o costumbres difíciles de cambiar. Uno de los aspectos más relevantes son las condiciones de cobros y pagos en el canal. El pago aplazado por parte de los intermediarios ocasiona grandes problemas a los productores que se convierten, en muchos casos, en financiadores del intermediario. Otro tema son las condiciones de entrega, es normal que los intermediarios tengan establecidos ciertos hábitos o costumbres que son prácticamente inalterables o innegociables por los fabricantes. Son las reglamentaciones y/o acuerdos que elaboran el cliente y la empresa al momento de contratar un canal. Es importante considerar todas las restricciones para obtener un mejor servicio y una distribución eficiente.
3.3.5 ELECCION DE CANAL: CRITERIOS FINANCIEROS, CRITERIOS DE SEGURIDAD Y CRITERIOS DE MARKETING Y DE VENTAS. Para efectuar la elección de un canal debemos apoyarnos en una serie de criterios que, lógicamente, están estrechamente relacionados con los objetivos establecidos en la primera fase. De la misma forma que los
objetivos, los criterios utilizados dependerán de la función que realice el miembro del canal. Es decir, los criterios de elección de compañeros en un canal pueden ser diferentes para el fabricante, el mayorista o minorista. Criterios financieros * Rentabilidad o rendimiento del canal. * Beneficio bruto, beneficio neto. * Costes de distribución (administrativos, comisiones de venta, etc.). * Condiciones de cobros y pagos en el canal. * Estabilidad de las relaciones en el canal. Hace referencia al establecimiento o no de relaciones duraderas en el canal de distribución. * Antigüedad de los intermediarios. Viene dada por el número de años que llevan operando a satisfacción en el ámbito comercial. * Experiencia. Se mide por volúmenes comercializados, especialización en los productos o servicios del proveedor, porque opera en el tipo de canal elegido por el fabricante, etc. * Seriedad en el cumplimento de los acuerdos (aprovisionamiento, pagos). CRITERIOS DE MARKETING * Cobertura del mercado. Número o porcentaje de puntos de venta que alcanza el canal en función de la estrategia del fabricante (intensiva, selectiva o exclusiva). * Gama de productos comercializada. Se relaciona con la factibilidad del canal para distribuir parte o la totalidad de la gama de productos de un fabricante. * Imagen de los intermediarios. * Volumen de ventas. Hace referencia a la posibilidad de alcanzar una determinada cifra a través de un canal de distribución. * Precio de venta final que alcanzará el producto o servicio en el canal. * Inventarios. La aceptación de mayores stocks por parte de los intermediarios, así como pedidos de mayor tamaño son muy beneficiosos para el proveedor.
* Exclusividad. Aceptación o exigencia por parte de los distribuidores (según estrategia de los componentes del canal) de la comercialización en exclusiva. * Control. Consiste en la posibilidad o no de que el proveedor pueda influir sobre los integrantes del canal para una mejor comercialización de los productos o servicios. * Flexibilidad del canal. Este criterio puede considerarse desde una doble perspectiva. En primer lugar, hace referencia a la capacidad del canal para adaptarse al cambio y, en segundo lugar, a las condiciones más o menos rígidas impuestas por los intermediarios de los canales de distribución. CRITERIOS DE VENTAS * Solidez o fortaleza financiera. * Cobertura del mercado y rendimiento de las ventas. * Reputación del intermediario. * Capacidad directiva. * Productos o servicios comercializados. * Publicidad y promoción de ventas. * Programas de formación. * Estructura, equipamiento e instalaciones. * Pedidos e historia de los pagos. * Servicios ofertados.
3.4 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u organización que lo elaboró al consumidor que lo necesita. Los bienes deben además ser transportados físicamente de donde se producen a donde se necesitan. Normalmente las entidades denominadas intermediarios realizan las funciones de promoción, distribución y venta final. * Intermediarios Es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con la venta y/o compra de un producto, al fluir éste del fabricante al
consumidor. El intermediario posee el producto en algún momento o contribuye activamente a la transferencia de la propiedad. * Diseño de los canales de distribución Una compañía quiere un canal de distribución que no solo satisfaga las necesidades de los clientes, sino que además le dé una ventaja competitiva. Algunas empresas adquieren una ventaja diferencial con sus canales. Se requiere de un método bien organizado paradiseñar canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia, para esto se recomienda tomar en cuenta 5 factores básicos: * Especificar la función de la distribución * Seleccionar el tipo de canal * Determinar la intensidad de la distribución * Seleccionar a miembros específicos del canal * Consideraciones legales * Estrategia de plaza Las estrategias de plaza incluyen la administración del canal a través del cual la propiedad de los productos se transfiere de los fabricantes al comprador y en muchos casos, el sistema o sistemas mediante los cuales los bienes se llevan del lugar de producción al punto de compra por parte del cliente final. Se diseñan las estrategias que se aplicarán al intermediario, como los mayoristas y detallistas. Pueden basarse en estructuras de ellos, utilizando los que son adecuados para llegar a un número óptimo de clientes al costo más bajo. La estrategia de amplitud de distribución al cliente-meta, utilizando la opción de distribución exclusiva, intensiva por áreas o total y selectiva empleando varios distribuidores exclusivos. La estrategia de utilizar canales múltiples donde los productos se asemejan pero no
compiten entre sí, o canales competitivos donde un intercambio o la propia empresa controla la distribución. La logística aglutina todas las funciones de distribución física, concentrándose en el costo total de la distribución en lugar de hacerlos en sus funciones individuales. Las decisiones sobre el transporte debe considerar las opciones existentes en cuanto al uso de ferrocarril, camión, barco, avión, etc. * Estrategia de promoción Aunqueel propósito general de la promoción de ventas como el de cualquier otra actividad de la mercadotecnia es aumentar las ventas, su resultado específico dependerá de cómo se emplea, a quién se dirige y como se realiza. A través de las actividades promocionales de una empresa, es como ésta se comunica directamente con los clientes potenciales. La promoción es básicamente un intento de influir en el público. La asignación de recursos es otro aspecto de la planeación de los programas de ventas e incluye: * El procedimiento para registrar y administrar los gastos * La difícil decisión respecto al dinero que debe gastarse en los medios de la promoción de ventas. * Objetivos de la promoción * Ampliar el número de consumidores * Encontrar más usos al producto y educar al público mediante campañas publicitarias. * Vender el producto aunque no se de temporada. * Funciones de la promoción * Colaborar con todos los departamentos, dentro de la división mercadológica, completando y coordinando la tarea de llenar muchas brechas que hayan podido quedar al descubierto. * Educar al consumidor con el fin de que el clima creado por la publicidad pueda producir los efectos deseados. * Características de la acción promocional * Generalmente se considerarán las siguientes características en toda acción promocional: * Unidad
* Potencia o concentración. Sin ella no se consigue la penetración * Continuidad. Es el sentido de que no ha de haber interrupciones. ”
3.4.1 DE DISTRIBUCIÓN DIRECTA O INDIRECTA: APLAZAMIENTO Y OUTSOURCING. Cuando hablamos de distribución nos referimos a la manera en que se va a poner un producto en el mercado teniendo en cuenta al mercado al cual vamos a dirigir cierto producto. Hay dos formas de poner un producto en el mercado de forma directa o indirecta. Cuando hablamos de una distribución directa es cuando el que produce el producto y también lo vende o lo hace llegar al consumidor final sin la necesidad de utilizar un intermediario. Ejemplo: Una diseñadora de ropa produce las prendas y también tiene una boutique o tienda donde las ofrece a los consumidores. Este ejemplo lo podemos considerar un canal directo. Y cuando hablamos de distribución indirecta es cuando el productor ya no es el que pone el producto al alcance del consumidor final, si no, hay otras personas que lo hacen y a estas últimas se les conoce como intermediarios. Ejemplo: Una empresa que produce yogurt, para que su producto llegue al consumidor final, necesita de supermercados, tiendas, etc. Que ofrezcan su producto a los consumidores. Por lo tanto las tiendas, supermercados, etc. Son los intermediarios ya que ellos son los que ofrecerán el producto al público. Es claro que al utilizar una estrategia de distribución indirecta, los precios del producto van a tener una variación a través de este canal, esto debido a que el productor va a venderle al intermediario a un precio y este último a su vez va a vender a otro precio al cliente final para obtener una rentabilidad. Actualmente es una ventaja utilizar un canal directo para ofrecer productos ya que de esta manera se puede tener productos de mejor calidad y que no estén maltratados por el manejo que los intermediarios les dan y con precios más bajos o reducidos. Ya que mientras más largo sea el canal es más difícil tener control. Estrategias de Aplazamiento
La estrategia de aplazamiento se basa en no realizar la distribución física o en no terminar el producto hasta que se haya recibido la orden de compra, es decir, se trata de obtener el compromiso de venta antes de enviar el producto hacia los puntos de venta o de no acabarlo totalmente. De esta forma, el esfuerzo anticipador del canal se reduce, los riesgos disminuyen y el error en las previsiones de distribución se hace mínimo. Se pueden diferenciar dos tipos de aplazamiento: de tiempo o de forma. a) Aplazamiento de tiempo: Se fundamenta en retrasar la distribución física del producto hasta que se produzcan los pedidos por parte del cliente. Una vez que estos se han llevado a cabo, se produce el envió directo al cliente con la mayor celeridad posible. Un ejemplo muy conocido de aplazamiento en el tiempo es lo que se conoce como preventa. En la preventa, el vendedor lleva a cabo su itinerario anotando los pedidos del cliente y realiza su entrega con posterioridad en un plazo muy breve. b) Aplazamiento de forma: Consiste en retrasar la terminación del producto, el montaje o embalaje hasta que el comprador no haya manifestado sus condiciones o preferencias. De esta forma se puede ofrecer un producto a la medida de las especificaciones del cliente. Un ejemplo de aplazamiento de forma son las pizzerías, ya que hasta que el cliente no solicita por teléfono un pedido, no se confecciona el mismo. Estrategia de Outsourcing Significa que un miembro del canal contrate a una o varias empresas la realización de una serie de funciones o actividades logísticas, siempre bajo la óptica de conseguir mejores resultados. Esto da lugar al concepto de subcontratación (Outsourcing) o externalización. Cada vez son menos las industrias que asumen la totalidad de las funciones de distribución: las que si las llevan a cabo van poco a poco transfiriendo a otras empresas especializadas estas funciones. Esto supone un ahorro de costos y una mayor eficiencia y eficacia. Las empresas de transporte
almacén, clasificación, etc., que realizan estas funciones se integran en el canal como instituciones secundarias. Las razones para externalizar las funciones de distribución son las siguientes: * Disminución de costos fijos o estructurales de la empresa distribuidora, que se transforman en variables, como consecuencia de la supresión de las funciones de distribución física (almacén, transporte, etc.). * Mayor eficiencia en el canal. La especialización de las empresas subcontratadas supone menores costos y estructuras salariales inferiores. * Menores necesidades de capital, como consecuencia de una estructura menos pesada. * Acceso a las inversiones e innovaciones que realizan los socios. * Aprovechar la experiencia de sus aliados. * Centrarse en actividades con alto valor añadido.
3.4.2 DE COBERTURA DE MERCADO: INTENSIVA, EXCLUSIVA Y SELECTIVA. La segunda decisión en materia de distribución que debe adoptar una organización es la que hace referencia a la cobertura de mercado, es decir, la mayor o menor amplitud de puntos de venta en un determinado territorio. Distribución Intensiva Esta estrategia de distribución tiene como objetivo final alcanzar el máximo volumen de ventas. Para ello, se requiere estar presente en todos o en la mayoría de los puntos de venta, y por consiguiente precisa utilizar un gran número de intermediarios. Los principales inconvenientes que presenta este tipo de distribución son: * Ventas por punto de venta: Para una empresa fabricantes el estar presente con sus productos en un establecimiento le supone unos costos de distribución. Si las ventas de nuestro producto en un comercio no alcanzan una cifra determinada es probable que no nos interese realizar el esfuerzo de tener productos en ese punto de venta. La estrategia de distribución intensiva tiene como inconveniente el tener que soportar un número de puntos de venta poco rentables. * Difícil control: Este tipo de distribución es el menos adecuado si queremos controlar las condiciones en que el producto llega al consumidor. La utilización de la mayor cantidad posible de
intermediarios; mayoristas y minoristas, hace extremadamente difícil cualquier intento de control por parte de la empresa productora. * Imagen de marca: La distribución intensiva, en la mayor parte de los casos, es la estrategia menos adecuada con cualquier intento de lograr buena imagen de los productos que comercializamos. Distribución exclusiva La estrategia opuesta a la distribución intensiva es la distribución exclusiva. Consiste en vender nuestros productos dentro de un área geográfica en un solo punto de venta. Pueden darse dos casos de distribución exclusiva: a nivel mayorista, entonces para comprar el producto los minoristas de un territorio tienen un solo punto de venta al por mayor; o a nivel minorista, tiene como consecuencia que para comprar determinada marca los consumidores tienen un único punto de venta en un área. Esta forma de distribución lleva aparejadas una serie de ventajas que vemos resaltar, son las siguientes: * Imagen de marca: Esta estrategia es muy apropiada para lograr una buena imagen de marca. A través de una venta más agresiva, ampliación o mejora de servicios, etc., podemos lograr una imagen diferencial positiva. * Control del fabricante: La distribución exclusiva establece una serie de acuerdos entre fabricante e intermediarios; el control del fabricante sobre el producto es una de los puntos fundamentales que se fijan en los contratos o acuerdo. Distribución Selectiva La distribución selectiva se efectúa cuando dentro de un área geográfica escogemos un número determinado de puntos de venta para nuestros productos. Esta estrategia puede considerarse intermedia entre la distribución intensiva y exclusiva. Los puntos elegidos serán más de una pero menos que la totalidad de los mismos. Escoger un número elevado de puntos de venta acerca la distribución selectiva a la intensiva, por el contrario, un mero reducido de puntos de venta aproxima la distribución selectiva a la exclusiva.
La puesta en marcha de esta estrategia implica, necesariamente, la elección de los establecimientos deseados. Los criterios más adecuados para escoger los distribuidores son los siguientes: * Tamaño del distribuidor: El tamaño del distribuidor se mide por la cifra de ventas. Hay una correlación entre cifra de ventas y superficie del establecimiento. Las grandes superficies cuyo número sobre total de puntos de venta es pequeño, tienen una participación en el mercado alta. * Imagen del distribuidor: El tipo de establecimiento, su distribución, el personal de venta, la calidad de los productos, el mobiliario de exhibición, etc. Son factores que contribuyen a conformar la imagen del punto de venta y que este sea más o menos interesante para un productor. * Servicios del distribuidor: Los servicios que pueda realizar es un criterio muy importante para la selección de distribuidores. Instalación, garantía, formación, servicio técnico, mantenimiento, condiciones de compra, etc., configuran elementos que hacen deseables un punto de venta para los fabricantes. * Admisión de nuevos productos: Este criterio es decisivo para aquellas firmas que lanzan anualmente una serie de productos nuevos. * Admisión de stocks: La compra de grandes cantidades por parte de los intermediarios reduce los costos de almacenamiento del fabricante. La admisión por parte de las empresas de distribución de stocks en condiciones superiores a las necesidades se revela como un buen criterio de selección. * Participación en los gastos de comunicación: Compartir con los productores los gastos ocasionados por las campañas de publicidad y de promoción es otro de los criterios validos de selección de distribuidores.
3.4.3 DE COORDINACIÓN EN EL CANAL: VERTICAL Y HORIZONTAL Canal Vertical Es una red de distribución dirigida de modo coordinado, y diseñada para lograr unos beneficios planificados. Esto suele ocurrir cuando un componente del circuito es propietario del resto o establece algún vínculo contractual con los otros miembros. Con este sistema se busca o se obtiene una mayor centralización, se trabaja para la consecución de los beneficios planificados y conseguir el máximo impacto comercial.
Tres tipos de canal o circuito vertical: • Sistema corporativo: Cuando una empresa controla varias fases de producción y distribución en una sola propiedad. • Sistema administrado: Cuando una empresa debido a su poder y dimensión dentro del sistema de producción y distribución, coordina las fases de distribución, sin tener que ser la propietaria, ni por establecer relaciones contractuales con los demás miembros. • Circuito contractual: Cuando un conjunto de empresas pertenecientes alas diversas fases de producción y distribución, se coordinan y programan en base a contratos determinados, para conseguir mejores beneficios y mejorar sus ventas. Canal Horizontal La unión de dos o más empresas para explotar un proyecto comercial en común, lo que proporciona un mayor beneficio a los participantes .La política de distribución se realizara en base a tres alternativas: Distribución intensiva, Distribución selectiva y Distribución en exclusiva (descritas anteriormente)
3.4.4 DE COMUNICACIÓN: PRESIÓN (PUSH) Y ASPIRACIÓN (PULL) Estrategia de Presión (Push) Es una estrategia de sentido descendente, es decir, se realiza de forma escalonada del fabricante al consumidor. Consiste en orientar los esfuerzos de comunicación (fundamentalmente promocionales) sobre las empresas de distribución para que de forma secuencial se alcancen las siguientes metas: • • • •
Distribuyan nuestros productos. Compren en grandes cantidades. Ubicación preferentemente en el punto de venta. Los minoristas aconsejan nuestras marcas a los consumidores.
Conseguir la plena aceptación de la totalidad de estos apartados es sinónimo de éxito en la distribución para una empresa. La cooperación de los distribuidores, normalmente, no se logra de forma altruista; precisamos de una serie de ofertas que sean atractivas para los intermediarios. Suelen considerarse idóneas, entre otras, a las siguientes: • • • • • •
Márgenes brutos comerciales elevados. Productos gratuitos. Participación en la publicidad del distribuidor. Regalos útiles para el minorista. Material de merchandising. Formación.
En esta estrategia tiene mucha importancia el papel de los intermediarios que se encargan de atraer a los clientes a su establecimiento. El intermediario juega un papel decisivo y, por tanto, suele disponer de una comisión destacada. Estrategia de Aspiración (Pull) Es una estrategia de sentido ascendente y por consiguiente, contrapuesta a la estrategia Push. La estrategia Pull orienta sus esfuerzos de comunicación en el comprador. Tiene como objetivo que el consumidor exija nuestros productos en el punto de venta para forzar al minorista a tener en existencias dicho producto o marca. A su vez el minorista lo solicita al mayorista y este al fabricante. Como vemos se busca la cooperación a la fuerza. Si los distribuidores no quieren perder clientes deberán aprovisionarse y comprar la marca solicitada. El fabricante ve así reforzada su capacidad de negociación en el canal. Las actividades de marketing se dirigen directamente a los consumidores, con el objeto de incentivarles a consumir un servicio determinado.
Conclusiones Por lo anterior antes mencionado, podemos concluir que los canales de distribución brindan a los fabricantes o y a los consumidores, los beneficios de lugar y tiempo. El beneficio de lugar se refiere al hecho de llevar y poner un producto y/o servicio cerca del consumidor para que no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo (y así satisfacer su necesidad o deseo). El beneficio de tiempo se refiere a que el producto y/o servicio esté al alcance del consumidor o usuario industrial en el momento preciso (porque después del cual, se corre un gran riesgo de que la compra no se realice). Otra razón que influye en mayor o menor medida (dependiendo del tipo de producto y/o servicio) en la decisión de utilizar de canales de distribución, es que los intermediarios suelen comercializar productos que son complementarios, y de esa manera, logran una distribución masiva más eficiente. Por ejemplo, Los supermercados son intermediarios que ofrecen a sus clientes una amplia variedad de productos, por lo cual, muchos consumidores acuden a ellos para satisfacer múltiples necesidades en una sola compra y así ahorrarse ir hasta la fabrica por así decirlo a comprar su necesidades básicas. Entonces eh aquí la importancia de cada una de las funciones de los canales de distribución. Funciones Transaccionales: • Contacto y promoción • Negociación • Asumir riesgos Funciones Logísticas: Incluyen: • Distribución Física • Almacenamiento Funciones de Facilitación: Incluyen: • Investigación • Financiamiento
