Marketing II Beltrán, Mecías, Oliveto, Panelli, Prieto
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LA EMPRESA
Molinos Río de la Plata S.A. Molinos Río de la Plata S.A., fue fundada en 1902 con el objetivo de ingres ingresar ar en el secto sectorr de alimen alimentos tos indust industria rializa lizado dos, s, en partic particula ularr harina harinass industriales. Hoy es una de las empresas líderes de la industria alimenticia de Sudamérica, con llegada a más de 50 países en todo el mundo. Molinos cuenta con 16 Plantas Industriales y 7 Centros de Distribución y tiene una dotación de 3.500 colaboradores.
Misión y visión Misión Molinos Río de la Plata S.A. tiene como misión generar valor para sus accion accionista istas, s, cliente clientes, s, emplea empleado dos, s, consum consumido idores res y la comuni comunidad dad,, haciendo crecer competitivamente sus marcas, mediante alta calidad en los productos y excelencia en la ejecución.
Bajo este espíritu, elabora una multiplicidad de productos alimenticios de consumo masivo con marcas que son ampliamente reconocidas y valoradas en el merc mercad ado. o. Para Para ello ello,, prio priori riza za la cali calida dad d de sus sus prod produc ucto toss y enfa enfatitiza za el liderazgo sobre sus competidores, no sólo por dicha característica sino que, también, por su superioridad técnica y economías de escala. A su vez, es interesante resaltar que dentro de su misión incluye a otro tipo de jugadores, tales como los accionistas, los empleados y la comunidad. Esto se debe a que su responsabilidad corporativa es desarrollar un negocio sustentable y crear valor a largo plazo para todos ellos.
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Visión
La visión de Molinos es ser la Compañía líder de alimentos en la región, por su confiabilidad, innovación y crecimiento. De esta forma, la
comp compañ añía ía basa basa su estr estrat ateg egia ia y rent rentab abililid idad ad a trav través és del del desa desarr rrol ollo lo y conso consolida lidació ción n de los tres tres pilares pilares básico básicos: s: el nego negoci cio o de marc marcas as en el mercado nacional, en el mercado internacional.
Respecto al negocio de marcas en el mercado nacional, Molinos se focaliza en aquellas categorías de productos donde es líder o fuerte número dos, y trabaja para fortalecer su participación de mercado en dichas categorías y, en especial, en las primeras marcas. En rela relaci ción ón a la part partic icipa ipaci ción ón en los los merc mercad ados os exte extern rnos os,, Molin Molinos os continúa con el desarrollo de las exportaciones, con un particular foco en las pastas secas y los aceites de oliva, además de sus tradicionales exportaciones de aceites comestibles envasados. En cuanto a la presencia en la región, Chile, Brasil, Perú y Paraguay han sido los países para los cuales la Compañía orienta su trabajo.
Organización Molinos Río de la Plata S.A. presenta la siguiente organización, con el fin de alin alinea earr su estr estruc uctu tura ra con con sus sus obje objetiv tivos os estra estraté tégi gico cos: s: cons consol olida idaci ción ón del del patrimonio marcario y la generación de cash-flow.
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Nuestras Marcas Sus marcas constituyen un importante elemento de diferenciación para sus productos, ya que, a través del tiempo, los consumidores las perciben como un sello de calidad y confiabilidad, generando fidelidad en los mismos. Sus marcas se distribuyen de la siguiente manera: Marcas Líderes Principales
Pastas Secas: Matarazzo, Lucchetti
Salchichas: Vieníssimas
Alimentos Congelados: Patitas, Granja del Sol
Pan Rallado y Rebozador: Preferido
Horneables /Gelificables: Exquisita
Caldos: Lucchetti
Marcas Emblemáticas
Aceites: Cocinero
Harinas: Blancaflor , Favorita
Yerbas:Cruz de malta, Chamigo
Arroz: Lucchetti (Máximo), Cóndor
Pastas: Favorita
Margarinas: Manty
Arlistán, en café y capuccino
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Continua Expancion Para Molinos, su capital marcario es uno de sus principales activos, por lo cual, busca desarrollarlo a través de los años. Esto lo lleva a cabo poniendo énfasis, especialmente, en todo lo relacionado con la innovación en producto y comunicación, así como en la inversión en publicidad y promoción. Es por esto que Molinos Rio de la Plata S.A realiza continuos estudios de mercado para lograr detectar las necesidades y satisfacer los deseos de nuestros actuales y potenciales clientes. En esta ocacion el producto elegido es la yerba mate ya que es un producto autoctono, tradicional y que tiene una alta penetración en los hogares. La marca abordada para esta ocacion es “CRUZ DE MALTA”
SITUACION DE MERCADO Tamaño y potencial
Detrás del culto al mate existe una enorme industria. Argentina, de hecho, concentra el 60 por ciento del total de yerba mate que se produce en el mundo (le siguen Brasil con 35 por ciento y Paraguay con menos del cinco por ciento); no sólo es el principal productor sino que también es el principal consumidor. La yerba mate está presente en el 90 por ciento de los hogares argentinos. En el mercado doméstico nacional se consumen cerca de 6,4 kilos de yerba per capita, el equivalente a unos 100 litros de mate anuales.
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Hoy en día, existen alrededor de 125 empresas de yerba mate inscriptas, pero es importante considerar que muchas de ellas producen más de una marca. Esto puede evidenciarse en el mercado al observar más de 320 marcas distintas. Por otro lado, se evidencia en el mercado que la oferta supera a la demanda local, aunque la misma mostró un leve aumento en los últimos tiempos. Es por esto, que el 11% de la producción se exporta, siendo los principales destinos: Siria, Líbano, Uruguay, Brasil, Chile y Bolivia. Creemos que el sector tiene un potencial de crecimiento progresivo debido a que, si bien alcanzó el techo la demanda en el país, siendo la infusión de mayor consumo, se puede divisar un aumento en el consumo de yerba mate en el mercado internacional. Por esta razón, se proyecta un paulatino avance en la exportación. Esto se debe, en gran parte, a la emigración de argentinos a distintos países del mundo, donde se está difundiendo esta costumbre o bien, por las nuevas formas de ingerirlo, como es el té verde.
SEGMENTOS DETECTADOS
Dado que se trata de un producto de consumo masivo, incluye a una gran variedad de consumidores de toda clase social, edad y geografía. Por ello, se encuentran distintos segmentos del mercado que buscan satisfacer sus diferentes necesidades. Así, se distinguen diversas presentaciones: yerba con o sin palo, tradicional o saborizada o con yuyos. Aunque los consumidores exigen novedades y nuevos sabores, la yerba tradicional sigue siendo la preferida entre los argentinos. El segmento de yerba con palo representa el 73% del mercado, según Cruz de Malta. Asimismo, el segmento de yerba mate tradicional es el más barato, mientras que todas las variaciones de la misma marca poseen un precio superior debido al mayor proceso que requieren.
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En relación con las marcas, el mercado podría dividirse en tres segmentos: a)
Consumidores de marcas Premium. Las mismas
poseen un precio marcadamente superior al resto, por arriba de los $5,00.- el pack de 500 gr. b)
Consumidores de marcas masivas. Representan el
segmento más rentable, en el que existen mayor cantidad de variedad de productos y, por ende, el que capta el mayor número de consumidores. c)
Consumidores de marcas blancas y segundas
marcas. Es el segmento focalizado en el consumidor de bajo poder adquisitivo, con un precio inferior a $2,00.- el pack de 500gr. Por último, una característica sobresaliente, es que las personas entre 12 y 75 años es el rango promedio de consumidores, siendo la clase baja la que más lo toma con un 56% del consumo total (mientras que los segmentos más altos sólo representan el 10%).
NECESIDADES, PERCEPCIONES Y CONDUCTA DE COMPRA
Por lo general, el rol del consumidor coincide con el del comprador, es decir, que las compras se realizan de acuerdo a los gustos particulares de quiénes van a ingerir dicha infusión. Asimismo, en un ambiente familiar suele existir un miembro con preferencia por una marca o sabor determinados, que influye en el consumo del resto del grupo. Trascendiendo al análisis del consumo actual de la yerba mate, se evidencia una marcada tendencia en la exigencia del paladar del “matero” a variar el consumo en el breve plazo. Esto deberá ser considerado por el sector industrial, para dar confianza al consumidor con calidad y variedad de productos ofrecidos en góndola. 6
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En cuanto al formato preferido por los consumidores locales, se confirma que el 56% de las ventas en góndola corresponden a los paquetes de medio kilo, mientras que los paquetes de un kilo se llevan el 36%. Los envases de 2 kilos representan el 6% y los de ¼ el 2% restante. Por otro lado, la yerba es una infusión económica y de fácil acceso, considerando su alto rendimiento. Se estima que una familia de la ciudad repone su compra cada 15 días. En cambio, en zonas del interior, el consumo suele ser más alto y la compra, más frecuente. La temporada del año también incide: el mate se toma principalmente caliente, por lo que en verano su consumo disminuye, aunque no en grandes proporciones. Por último, es importante resaltar que las mujeres son más tomadoras de mate que los hombres: 89.50% contra 88.20%. Y en relación a las edades, la gente de entre 12 y 19 años es la que más yerba compra (19.70%), seguida del segmento de entre los 25 y los 34 (19.50%). Se encuentran diversos factores que determinan la compra de un tipo o marca de yerba en particular:
Precio, según el poder de compra del cliente.
Gustos y preferencias, es el determinante más importante por el
que, las empresas buscan brindar una gran extensión en sus líneas de productos. Abarcando así, a todos los posibles segmentos.
Calidad de los productos. Por ejemplo, una mala cosecha va a
debilitar la lealtad del consumidor a dicha marca.
SITUACION DE PRODUCTO
EVOLUCION DE LA LINEA DE PRODUCTO
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Los cambios producidos en el escenario económico a partir del año 2000, redujeron la venta de los productos con mayor valor agregado, especialmente en lo atinente a las yerbas compuestas y a las saborizadas. Esto significa que, los clientes sufrieron una gran pérdida de valor adquisitivo que trasladaron a sus hábitos de consumo. A su vez, esto dio lugar al incremento de las marcas propias en los supermercados e hipermercados. Como por ejemplo: SANESA S.A, industria elaboradora de yerba mate para terceros, que provee paquetes de ½ y 1 Kg a los supermercados Norte, Disco, Carrefour y Jumbo. De todas formas, una vez atravesado el punto de inflexión de la crisis, la participación en góndolas de las denominadas "yerbas económicas", cuyas marcas no tienen tradición en plaza, fue esporádica y no lograron imponerse. Mucho tiene que ver con esto el hecho de que los consumidores tienen tendencia a mantenerse fieles a las marcas tradicionales, factor que las empresas preservan adicionándole a su historia o trayectoria un packaging que, en gran parte, logra la asociación con el establecimiento industrial que las elabora y las comercializa. Más allá de las fluctuaciones del sector, es interesante resaltar que la actividad productiva, es decir, la oferta, supera a la demanda. En los últimos años, ingresaron a la industria nuevos jugadores e innovaciones que hicieron que la producción supere a una demanda que se mantiene, en promedio, en
términos estables. 8
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Evolución de la demanda de yerba mate en Argentina 1989-2007 260.000 240.000 220.000 200.000 180.000 160.000
Toneladas
140.000 120.000 100.000 80.000 60.000 40.000 20.000 1989
1991
1993
1995
1997
1999
2001
2003
2005
2007
Años
PRECIOS EN EL MERCADO
Marca
Coto
Carrefou
Wal Mart Jumbo
r
CBSé Amanda Rosamonte Cachamate Cruz de Malta Taragüí Unión Romance La Hoja Nobleza Gaucha La Tranquera Chamigo
$ 7,68 $ 6,19 $ 6,00 $ 6,00 $ 5,95 $ 5,80 $ 5,75 $ 5,00 $ 4,83 $ 4,75 $ 4,73 $ 4,63
$ 5,13 $ 5,36 $ 5,75 $ 4,90 $ 4,97 $ 4,49 $ 5,20
$ 5,57 $ 5,49 $ 5,49 $ 4,48 $ 4,78 $ 4,08 $4,20
$ 6,29 $ 4,73 $ 6,95 $ 5,29 $ 6,90 $ 6,25 $ 4,70 $4,75
Al analizar estos precios, se puede apreciar dos puntos claves: 1. Las marcas Cruz de Malta, Nobleza Gaucha y Chamigo se encuentran claramente segmentadas por precio en el mercado. 2. De acuerdo al cluster y a la cadena en cuestión, los precios de las distintas marcas de yerba varían en función de los consumidores y las
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ventas. Por ejemplo, vemos que en Jumbo, a diferencia del resto, Nobleza Gaucha posee un precio muy superior y poco diferenciado de Cruz de Malta. Asimismo, éste es superior al de Taragüi, mientras que en las demás cadenas siempre es bastante inferior.
GRAFICO COSTOS
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SITUACION COMPETITIVA Competencia del Sector
La gran cantidad de competidores en el mercado es muy variada y representa una gran amenaza. Como se dijo anteriormente, el sector se encuentra compuesto por 125 empresas, que suman 320 marcas. A su vez, es necesario destacar que las dos principales (Establecimiento Las Marías S.A. y Molinos Río de la Plata S.A.) concentran el 50% de las ventas totales. Muchos de los competidores tienen sus propias plantaciones, encontrándose las mismas, en su mayoría, en Misiones y Corrientes, ya que estas regiones presentan condiciones únicas y necesarias para la actividad productiva. Por otra parte, es importante resaltar que las empresas compiten, en todos los casos, a nivel nacional, buscando abrir nuevos caminos en el exterior, con el fin de obtener una mayor rentabilidad. Asimismo, para no quedarse estancadas, invierten en nuevas presentaciones y promociones que interese a los consumidores y los mantenga fieles a la marca.
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Establecimiento
Marcas comerciales
Establecimiento Las Marías
Taragüi Unión La Merced Mañanita Caa Porá
Molinos Río de la Plata
Nobleza Gaucha Cruz de Malta Chamigo
Hreñuk. Hnos.
Rosamonte
La Cachuera
Amanda
Florentino Roquera
CBSé
Martín y Cía.
La Hoja
J.J. Llorente
La Tranquera
Coop. Monte Carlos
Aguantadora
Gerula
Romance
Coop. Santo Pipo
Piporé
Coop. Colonia Liebig
Playadito
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Entre los nombrados, el líder, tanto a nivel nacional como internacional, es Establecimiento Las Marías, siendo su principal marca Taragüí. Igualmente, sus marcas Unión y La Merced poseen una importante participación en el mercado. Esta empresa es la principal competidora de Cruz de Malta, ya que se encuentra focalizada en la producción, distribución y comercialización de infusiones, lo que muestra una importante ventaja por su conocimiento especializado en el sector. Otro aspecto relevante de la marca Taragüí es su innovador producto Mate Listo, el cual permitió incrementar las ventas y el posicionamiento en la mente de los consumidores, ya que es quien se ocupó de satisfacer la necesidad de estar presente en cada viaje, en cualquier momento, con el mínimo esfuerzo y sin ningún tipo de incomodidad, dada su practicidad. Por último, en relación a esta organización es importante resaltar la relevancia que le otorga a su gente, ya que las personas que cultivan la tierra, viven allí, en su propia comunidad, para la que Las Marías creó una escuela, una sala de primeros auxilios y un club de deportes. Esto indica el interés de esta firma en la motivación, desarrollo y retención de sus empleados. En cuanto a la yerba Amanda, la misma se diferencia en que, en los últimos tiempos, desarrolló una innovadora forma de comercializar el mate, mediante lo que denominó “Mate Bar Amanda”, lo que implica el poder tomar mate con el merchandising propio de la compañía, en bares, restaurantes y parrillas. Asimismo, hace hincapié en el turismo, haciéndose presente en la empresa de micros Vía Bariloche, la Feria Internacional de Turismo y acompañando a distintas asociaciones de deportes en sus giras. Marcas de Yerba Mate
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MARKET SHARE
MARKET SHARE MERCADO YERBA MATE
Una encuesta elaborada por una consultora privada a pedido del Instituto Nacional de la Yerba Mate (Inym) revela que el tradicional producto regional es uno de los que tiene mayor penetración en los hogares de todo el país. En función a las ventas del año 2008, las cuales totalizaron 460 millones de dólares en todo el país, se obtuvo una aproximación de la participación en el mercado de las diversas marcas:
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A partir de estos resultados, logramos divisar el lugar que ocupamos Yerba
Millones $
% de mercado
Yerba Cruz Malta 64.7 Cruz Malta 14% Amanda 45.3 Amanda 9.85% Nobleza 70.0 Nobleza 15.22% La Tranquera 32.0 La Tranquera 6.96% Taragüi 76.0 Taragüi 16.52% La Hoja 56.0 La Hoja 12.17% Rosamonte 59.8 Rosamonte 13% CBSE 41.0 CBSE 8.91% Otros 15.2 Otros 3.37% actualmente en el mercado: Nos ubicamos por debajo de dos potencias hegemónicas en lo que hace producción y distribución, así como dos marcas líderes, altamente posicionadas no solamente en el mercado, sino también en la mente del consumidor. En el podio ubicamos a Taraguí,, a la derecha del mismo y en segundo lugar a Nobleza Gaucha, y en un tercer lugar y no menos meritorio nos encontramos nosotros: Cruz de Malta. De esta manera el mercado queda graficado de la siguiente manera: MARKET SHARE
Rosamonte 13% La Hoja 12%
CBSE 9%
Otros 3%
Cruz Malta 14% Amanda 10% Nobleza 15%
Taragüi 17%
La Tranquera 7%
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Posicionamiento
Cruz de Malta es reconocida en el mercado por su sabor suave y distintivo, a su vez, por su larga trayectoria en el mismo. Si bien, no es considerada como la marca líder, se encuentra entre las preferidas por los consumidores en GBA y CABA. Asimismo, la gran mayoría que no la consideran su primera elección, si la tienen como segunda marca alternativa. MANEJO CANALES DE DISTRIBUCION
Como canales y clientes objetivos se encuentran las grandes cadenas de supermercados, los almacenes, minimercados “chinos” y autoservicios, siendo los de mayor importancia los supermercados, que concentran una gran cantidad de consumidores; asimismo, es en ellos donde se halla la totalidad de variedades de la empresa y la competencia. Como nuevos canales de distribución, Molinos requiere aumentar la distribución de la marca Cruz de Malta, la que está muy limitada geográficamente. Además, es una buena estrategia, comenzar a comercializar el producto en bares y hoteles, con el objetivo de llegar a nuevos consumidores. ESTRUCTURA COMPETITIVA (PORTER)
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Cliente
Dado que se trata de un producto de consumo masivo, los clientes son supermercados e hipermercados, los que poseen un gran poder negociador dado su tamaño; almacenes, minimercados y autoservicios, cuyo poder de negociación es muy bajo, como consecuencia de su pequeña estructura. Es importante destacar que Molinos posee un gran poder negociador también, ya que se trata de una empresa multimarca y multiproducto, con una alta participación de mercado en todos los rubros en que se encuentra. Proveedores
Si bien Cruz de Malta posee sus propias plantaciones, en el caso que deba recurrir a la compra de materia prima con proveedores externos, los mismos presentarán un poder de negociación importante, debido a lo crítico del producto que cosechan. A su vez, se hallan los proveedores de los paquetes de yerba mate en sus diversos tamaños, cuyo poder negociador dependerá de los precios, calidad, diseño y la conservación del producto con sus características originales. Competidores potenciales
Como competidores potenciales se puede pensar en empresas que se encuentren en el rubro infusiones, pero aun no hallan experimentado en el mercado de yerba mate. Es necesario hacer hincapié en que el mercado ya se encuentra maduro y saturado, por lo que es dudosa la entrada de nuevas empresas. Productos sustitutos
En tanto que la yerba mate es una infusión, los productos sustitutos de ésta son las bebidas en general, ya que satisfacen la misma necesidad del consumidor. De todas formas, algunas de ellas tienen un impacto en mayor o 17
menor medida, como ser el café y el té que son los sustitutos más directos de la misma. Competidores actuales
El competidor con mayor envergadura es Establecimiento Las Marías, quién posee mayor share que cualquier otra compañía del sector y tres de las marcas más conocidas a nivel nacional. Si bien, el mercado de yerba mate se encuentra saturado, como Cruz de Malta es una de las tres marcas que concentran el 50% del mercado, su rentabilidad sigue siendo superior a la del promedio de la industria.
ANALISIS DE OPORTUNIDADES Y ALTERNATIVAS
Análisis F.O.D.A.
F.O.D.A. de Cruz de Malta
FORTALEZAS -
Plantaciones propias y planta de secado.
-
Gran red de distribución del producto en CABA y
Gran Buenos Aires. -
Imagen afianzada por su larga trayectoria en el
mercado. -
Respeta el proceso de maduración natural de 14
meses del producto. -
Gran cumplimiento de normas de calidad.
-
Estratificación de las distintas marcas por calidad y
características del producto. 18
DEBILIDADES -
Casi no invierte en publicidad, salvo en los clusters.
-
Débil red de distribución en el interior.
-
Nula segmentación de mercado
OPORTUNIDADES
Aumento del consumo en sectores de clase media
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alta de productos de calidad en su elaboración. Diversificación en la manera de consumo: mate
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cocido, mate de bombilla, tereré, saborizadas y compuestos, etc. AMENAZAS
Mercado interno maduro y saturado.
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Inflación, la cual repercute en los costos (entre 24%
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y 30%) generando una pérdida en el margen de contribución. Por lo tanto, los precios crecieron en un 13,8% en el último año. Crisis con el campo, paros que afectan tanto la
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distribución como la producción de los productos. Sequía en Misiones, la cual afecta la producción de
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yerba mate y té; además, como consecuencia de la misma se desataron incendios en las hectáreas cultivadas. Barreras de entrada
Liderazgo de marcas Premium: Esto implica que la empresa que desee ingresar al mercado deberá crear una imagen de marca muy importante y hacer grandes inversiones en ella para poder competir con las existentes, ya que éstas se encuentran muy bien posicionadas en la mente de los consumidores.
Plantaciones propias: Muchas de las organizaciones que se encuentran en el mercado poseen sus propias plantaciones, lo cual abarata sus costos, ya que comprar la yerba procesada cuesta más caro, por sumar en el precio de la misma, el margen 19
de ganancia del productor. Es por esta razón que quien quiera entrar en el mercado deberá poseer su propia plantación, si pretende tener un precio competitivo.
Economías de escala y curva de experiencia: Las firmas posicionadas en la industria se ven enriquecidas por lo ganado en experiencia y conocimiento a través de los años.
Cumplimiento de las regulaciones y normas establecidas por el Instituto Nacional de Yerba Mate.
Macroentorno
Éste se vio influenciado a partir del año 2002, con la creación del INYM (Instituto Nacional de la Yerba Mate), quien acuerda semestralmente, entre los distintos participantes del sector, el precio de la materia prima. Por otro lado, se puede evidenciar que, si bien el país atraviesa por período inflacionario con pérdida de poder adquisitivo, esto no afecta los niveles de venta de la yerba mate. Esta afirmación se ve sustentada por la gran crisis vivida en el año 2001, donde la demanda se mantuvo, a lo sumo, las personas cambiaron las marcas que compraban por una más económica, aunque esto lo realizó una pequeña minoría. En relación a los aspectos sociales, culturales y demográficos, se debe tener en cuenta que se trata de una costumbre bien argentina, que no distingue entre edades, clases sociales y geografía. Por otra parte, los fuertes cambios climáticos que afectan a la región pueden producir pérdida de la cosecha e incumplimiento con la calidad prevista, lo cual afecta el abastecimiento del mercado y, en el caso de la calidad, la elección de los consumidores hacia otras marcas. Por último, es necesario hacer hincapié en el conflicto que se desarrolla actualmente entre el sector agropecuario y el gobierno. El mismo generó desabastecimiento de materias primas para la producción, problemas de distribución por cortes de rutas y a su vez, pérdida de la rentabilidad en el caso de exportaciones.
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Luego de realizar un analisis exaustivo de la yerba mate y de todos los factores que influyen interna y externamente en su comercializacion identificamos a traves de la matriz de Ansoff que nuestra oportunidad en el mercado se basa en la expansión tanto del producto como del mercado. Es por esto que la accion a seguir es el lanzammiento del producto CRUZ DE MALTA PREMIUM, con caracteristicas que la distinguen de la yerba mate tradicional de la marca, dichas caracteristicas son; Mejora en el proceso de elaboracion Nuevo packagging Calidad en el producto terminado La sumatoria de estas caracteristicas da como resultado una estrategia orientada a establecer un liderazgo enfocado en la diferenciación. Ya que apuntaremos a un nicho de mercado con un producto especial con caracteristicas orientadas a satisfacer las necesidades del segmento elegido. (Matriz de Porter de estrategias genericas) FIJACION DE OBJETIVOS FINANCIEROS
Dado a que nos referimos al lanzamiento de un nuevo producto, en el ejercicio que comprende el año en curso buscamos solamente alcanzar las ventas de unidades que cubran el punto de equilibrio. Para que esto sea posible se tienen que vender 612989 paquetes de yerba en su presentacion de 1 kg a un precio de $ 7.20 y 353997 paquetes en su presentacion de 500 gr a un precio de $ 5.2 para cubrir la inversion inicial de $4.088.000 y que el ejercicio 2009 no cierre con perdidas significativas. MARKETING
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Al incorporar un nuevo tipo de yerba mate, CRUZ DE MALTA busca como objetivos: Aumentar su participación en el mercado, tanto a nivel nacional como iternacional aprovechando la fuerza de la marca tradicional de CRUZ DE MALTA. Lograr posicionamiento en el segmento elegido (ABC1) Cruz de Malta debe segmentar para acaparar mas mercado e intentar quitarle el liderazgo del segmento ABC1 a Establecimiento Las Marias con su marca LA MERCED.
FIJACION DE ESTRATEGIAS Elaboración de mix de marketing. 1- PRODUCTO:
En relacion al producto en si, no se realizaran cambios sustanciales en cuanto a sus propiedades, ya que ellas son las que lo hacen ser tal. La variación se realizará en el proceso productivo, modificando la cantidad de meses de estacionamiento de la hoja verde (de los 14 meses de la Cruz de Malta tradicional se pasará a 18 meses). En cuanto al packagging, el mismo actualmente es sobrio, con contrastes suaves entre sus colores y siendo la “Cruz” su principal diferenciador e icono de reconocimiento. Se cambiará el envase actual de papel plastificado a una caja de lata cuyos propósitos son.
Estéticos
Mantención de las propiedades naturales del producto (aislamiento de humedad, de luz, etc).
Practicidad en el uso.
Se mantendrán las distintas presentaciones (500gr y 1Kg) ya que son los tamaños que comúnmente son consumidos en el mercado. Se sostiene la idea del aggiornamiento del packagging siempre y cuando se conserve su Cruz en color rojo, cuyo significado es garantia, atractivo e
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impetu; ya que estas especificaciones son las que las personas recuerdan al momento de realizar su compra. Las siguientes son posibles modelos de diseño de actualizacion del envase del producto Premium.
PRECIO:
Dado que los sabores de Cruz de Malta Premium y La Merced poseen las mismas características, Cruz de Malta debe tener un precio que compita directamente con dicha yerba, por ejemplo en los paquetes de 500gr. debe tener un precio que responda al rango $5,20 y $5,80 y los paquetes de 1Kg a un precio entre un rango de $6,90 y $7,20. 2- PROMOCION Y PUBLICIDAD:
Es necesario e indispensable invertir en publicidad que muestre las características y propiedades distintivas de Cruz de Malta Premium, para ganar mayores adeptos y diferenciarse al momento de hacer la elección de compra del producto. Los medios apropiados para ello son radio, televisión abierta (programas y cortes comerciales de Telefé y Canal 13) y revistas de gran difusión, como ser Viva y La Nación. Buscar la combinación exacta dependiendo del presupuesto que se posea. Así se logra una gran llegada a la mente de los actuales y potenciales consumidores. Es necesario e indispensable invertir en publicidad 3- PLAZA O DISTRIBUCION:
Realizar un análisis de consumo en las distintas bocas de los canales de 23
distribución, en base al cual definir el producto y la cantidad que se estima vender en ella, de acuerdo a las características del target. Asimismo, se les debe entregar materiales POP para acompañar y resaltar la exposición en góndola.
Plan de acción. Dado que nuestro objetivo es lanzar un producto Premium de Cruz de Malta, hemos definido el siguiente plan de Acción, el cual hace hincapié en la exclusividad del producto, para atraer a un segmento del mercado nunca antes alcanzado por este producto de la marca. Seremos extremadamente cuidadosos en la difusión, promoción y política de precios del mismo, para que mantenga un público exclusivo y no se popularice. Cómo lo haremos y cuando lo haremos: Disponibilidad del producto Nuestro producto cumple con indispensables características positivas y sofisticadas. Por tal motivo, realizaremos acuerdos estratégicos con hipermercados de primera línea, para lograr una ubicación de privilegio en sus góndolas (Lay Out); Cruz de Malta Premium, estará disponible en cadenas de supermercados y mayoristas como: Carrefour, Disco, Jumbo, Coto, Macro, etc. Como también en los supermercados de barrio, almacenes y kioscos. La no disponibilidad de nuestro producto hará que ese nuevo segmento buscado no pueda ser conquistado. •
Publicidad y Promoción Realizaremos una importante inversión en Publicidad y Promoción; resaltaremos através de estas herramientas de Marketing, los aspectos diferenciales del producto (Calidad, precio y exclusividad). Daremos un giro a la manera de publicar con la que veníamos trabajando, nos apartaremos de las publicaciones tradicionales para dar paso a acciones creativas, fuera de lo común en lo que al mercado de la yerba se refiere. Las publicidades de Cruz de Malta Premium, se podrán observar en: rutas, autopistas, entradas a country, entrada al club de amigos, club de golf, polo, etc. En cuanto a las gráficas de revistas las mismas deberían ser: Caras, Cosmopolitan, Hombres, Elle, Vanidades, Carburando, El gráfico, etc. En las temporadas de Expo rural, habrá un stand de promotoras regalando paquetes de nuestro nuevo producto. •
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