manera tendremos un margen para bajar los precios o estaremos en mejor situación que nuestros competidores si los precios se reducen. 3. Estrategias de enfoqe o segmentación: se trata de dirigirnos a un segmento concreto*parte de la población que responde igual a los estímulos del mar+eting)! y no a toda la población. ,na e" definamos nuestro p-blico objetio *target) o segmento al que nos amos a dirigir! tendremos que decidir si lo (acemos aplicando la diferenciación del producto o bien el lidera"go en costes. C. Estrategias !perativas: están relacionadas con los objetios operatios! es decir a corto pla"o y referidos a un área o departamento de la empresa. Además los objetios que se planteen en estas estrategias (an de contribuir a la consecución de objetios tácticos *planteados en las estrategias de negocio) y corporatios *aquellos planteados en las estrategias corporatias. ". El entorno empresarial.
#l entorno es todo lo que rodea a la empresa. %uede diidirse en dos tipos: general y específico. 1# Entorno general.
#s el conjunto de factores y circunstancias que afectan por igual a todas las empresas de una determinada sociedad o "ona geográfica! independientemente de la actiidad a la que se dediquen. #ntre esos factores destacan: a) Factores económicos :
La situación general de la economía *epansión! recesión)! los tipos de interés! la inflación! el niel de paro! etc.! (acen que una empresa enda más o menos! obtenga una financiación más cara o más barata! o deba soportar un determinado coste de la mano de obra. b) Factores demográficos: #l
n-mero de (abitantes! la distribución por edad! seo/ deben ser tenidos en cuenta por las empresas que operan en una "ona determinada. &e refiere a las políticas económicas del gobierno y al marco jurídico! es decir! al conjunto de normas emitidas por las administraciones p-blicas para regular la actiidad económica: salarios mínimos! ley de (uelga! defensa de la competencia! contratos temporales! preención de riesgos laborales! impuestos! protección del medio ambiente/. c) Factores político-legales:
d) Factores socioculturales!
que afectan a la demanda de las empresas: niel educatio! (ábitos de consumo! estilos de ida! etc. 2
e) Factores tecnológicos: &on los cambios tecnológicos que afectan tanto a los productos ofertados como a los procesos de producción. &on un continuo reto para la empresa! eigiéndole continuas adaptaciones para crecer y sobreiir. "# Entorno espec$fico.
#s el conjunto de factores que influyen sobre un grupo concreto de empresas que concurren en un mismo sector de actiidad. La empresa se e obligada a conocer esos factores que afectan a su mercado concreto! para detectar oportunidades y preer amena"as: a) Clientes o consumidores que adquieren sus productos. #l n-mero y las características de los clientes condicionan en gran medida la actuación de la empresa. %or ejemplo! (ay gran diferencia entre que los clientes sean pocos y de gran tama'o o que sean muc(os y peque'os: en el primer caso *como sucede con las grandes superficies comerciales) el cliente puede negociar e incluso imponer sus condiciones a la empresa. b) Proveedores o suministradores de bienes y sericios necesarios para la actiidad productia de la empresa. #l tama'o de los proeedores y el grado de cumplimiento de sus compromisos determinan en parte los resultados que obtiene la empresa. c) Las empresas competidoras ! que producen los mismos bienes y sericios y se dirigen a los mismos clientes! también condicionan el comportamiento de una empresa. %or ejemplo! es muy com-n fijarse en el líder del mercado a la (ora de fijar los precios. d) Intermediarios, que pueden ser mayoristas! minoristas! agentes! etc. #n algunos sectores estos intermediarios tienen un gran poder! lo que influye en los ingresos que obtienen las empresas: así sucede en las empresas agrícolas! que reciben por su producción un precio muy inferior al que tienen sus productos en el mercado. e) Las entidades financieras! que otorgan préstamos a las empresas. $nfluirán en la buena marc(a de la empresa el sericio que prestan estas entidades y los intereses que cobran.
3
,na (erramienta que podemos utili"ar para el análisis del entorno así como de la propia empresa es la %A&'() DA*!: se trata de una matri" de 0 0 en la que recogemos información relacionada con el entorno *Amena"as y oportunidades) y con la empresa *1ortale"as y Debilidades) Factores Positivos
Negativos
Fortalezas
Debilidades
Factores relacionados Personal muy implicado con la empresa
Tecnología obsoleta
Tecnología punta
Problemas financieros
Mucha liquidez
Personal poco cualificado
Oportunidades Factores relacionados ambio legislaci!n "nos beneficia# conel entorno
Amenazas
$ncremento de competencia
Mercado en crecimiento
ambio legislaci!n "nos per%udica#
&a%ada tipos de inter's
(ubida de costes
tra (erramienta utili"ada por las empresas para anali"ar el entorno es el AN+L(,(, DE LA, *-E')A, C!%E&(&(/A, DE !'&E'. &eg-n %orter! la situación competitia de una empresa será mayor en la medida en que las siguientes fuer"as competitias sean menores: 2.3 Amena"as de productos sustitutios 0.3 Amena"as de nueos competidores 4.3 %oder de negociación de los clientes 5.3 %oder de negociación de los proeedores 6.3 7rado de rialidad de los competidores
0. La responsailidad social.
Las empresas actuales deben tener una responsabilidad social que (aga que se preocupen no sólo por sus intereses económicos sino también por la repercusión de sus actiidades en el conjunto de la sociedad! ya que (ay muc(as personas! instituciones y grupos de interés que son parte interesada en su actiidad! como los trabajadores! los (abitantes de la localidad donde se (allan situadas! las empresas competidoras! el sector p-blico! etc. %or ejemplo! si una multinacional decide reabrir una eplotación minera en una "ona con alto desempleo! genera el beneficio de crear puestos de trabajo! pero a la e" su actiidad puede ocasionar problemas medioambientales! cuyo coste es soportado por toda la sociedad. A partir de los a'os 89 del siglo ! la sociedad comen"ó a preocuparse por los costes sociales generados por las empresas! preocupación que fue asumida más tarde por los gestores empresariales! en arias fases: 4
1.
2.
3.
Las empresas asumen los costes sociales porque la ley les obliga. %or ejemplo: los fabricantes de automóiles deben desarrollar obligatoriamente motores con emisión de gases por debajo de un límite que marca la ley. #s la fase en que a-n se encuentran numerosas empresas. Las empresas obseran que sus propios clientes demandan de ellas un comportamiento respetuoso con el medio ambiente y con la sociedad en general: estas empresas reaccionan a estas eigencias de la sociedad como -nico modo de seguir obteniendo beneficios. #jemplo: algunos fabricantes no sólo siguen la ley de emisión de gases! sino que intentan reducir la emisión al mínimo técnicamente posible. Las empresas asumen como propios los alores de la sociedad de la que forman parte. &iguiendo con el ejemplo anterior! llegará un momento en que las empresas fabricarán de modo natural e(ículos poco contaminantes! no por obligación o por ganar más dinero! sino porque lo contrario sería éticamente reprobable. &on muy pocas empresas las que (an alcan"ado este niel.
#l balance social es un documento que permite a las empresas ealuar el cumplimiento de su responsabilidad social en un periodo determinado. #n este documento se recopilan los efectos positios *beneficios sociales) y negatios *costes sociales) para la sociedad deriados de la actuación de la empresa. &ira de ejemplo la siguiente tabla:
;eneficios sociales
;alance social 7eneración de rique"a
2. 3tica en el mndo de los negocios .
> La ética de los negocios traslada los alores morales compartidos en una sociedad a las organi"aciones empresariales! que deben comportarse del modo que la sociedad en general considere correcto. #ste concepto es posterior en el tiempo al de la responsabilidad social de la empresa! siendo una consecuencia lógica de éste: si las empresas se preocupan de las repercusiones de su actividad en la sociedad, lo normal es ue a!usten su comportamiento a lo ue la sociedad espera de ellas"
> Argumentos a faor de la ética de los negocios: a# b# c#
d#
> Argumentos en contra: a) La ética de los negocios puede ser distinta de la ética de la sociedad. b) La misión de una empresa es obtener beneficios! siempre cumpliendo con la ley del país donde operan? quien debe asumir los principios éticos es el #stado! que a traés de las leyes los (ará cumplir a las empresas. #l problema de este -ltimo planteamiento es que muc(os países *sobre todo del tercer mundo) poseen una legislación escasa sobre los aspectos éticos y además no disponen de medios para (acerlos cumplir. #sta circunstancia es aproec(ada por muc(as grandes empresas! que para reducir sus costes de producción! no dudan en trasladarse a estos países donde se pagan sueldos míseros e incluso se permite que trabajen ni'os en sus fábricas. > #n muc(os casos! las empresas que (an (ec(o suyos los principios éticos elaboran un documento llamado código ético! que equiale a lo que es el @balance social en la responsabilidad social de las empresas. #ste documento consta de una serie de principios que guían las actuaciones éticas de la empresa. *
%ara que el código no se conierta en @papel mojado! es muy coneniente reali"ar un seguimiento sobre su aplicación a traés de un comit$ de $tica! que se encargaría de: -
difundir su contenido entre los miembros de la empresa garanti"ar su cumplimiento reali"ar reuniones periódicas para coordinar las actiidades y para reisar y actuali"ar su contenido.
4. Estrategias de crecimiento
,na de las decisiones estratégicas más importantes de las empresa es la decisión de dónde empla"ar la empresa *locali"ación) y qué dimensión darle a la misma. #stas decisiones dependerán de una serie de factores: a) La demanda del mercado b) %osibilidades de apoisonamiento de materias primas c) #l mercado de trabajo d) Las comunicaciones y el transporte e)
C'EC(%(EN&!:Dentro de los objetios de crecimiento de las empresas! diferenciamos entre los objetios de crecimiento interno y de crecimiento eterno:
(.Crecimiento interno: la empresa incrementa su capacidad productia *posibilidades de producción) con nueas inersiones en ella misma! aumentando así su patrimonio. Anali"aremos las distintas estrategias de crecimiento interno a traés de la matri" de Ansoff.
+
Productos Actuales
s o d a c r e M
Nuevos
Actuales
Penetraci!n del mercado
-esarrollo de nue.os productos
Nuevos
-esarrollo del mercado
-i.ersificaci!n
enetración del mercado: ender más productos iguales en el mismo mercado! robando clientes a la competencia o aproec(ando el crecimiento del mercado.
distribución...a cambio de cualquier otro sericio o de alguna cantidad económica.
DE,L!CAL()AC(N:,no de los fenómenos fundamentales de la economía actual es la gloalización! en irtud de la cual la economía mundial se (a conertido en un complicado sistema de coneiones mutuas que no tienen impedimento alguno. %ara la economía global no eisten fronteras! los países ecinos cooperan entre ellos y las posibilidades de crecimiento se multiplican. &in embargo! con la globali"ación las empresas no pueden permitirse el lujo de tener unos costes de fabricación más altos que en el resto del mundo! y a eces deben cerrar las fábricas y abrirlas en otro lugar. A este fenómeno es al que nos referimos cuando (ablamos de D#&L
;. %ltinacionales <
Las
#l empresario profesional suele coincidir con el empresario patrimonial y! normalmente! no tiene muc(a formación /
empresarial. &uele decidir en base a la eperiencia y no está formado en técnicas de gestión yQo administración. Disponen de poca capacidad financiera. No tiene la posibilidad de acceder a determinados mercados financieros! como la ;olsa. Además en algunas ocasiones los bancos son reacios a prestar dinero sin eigir aales personales. Genor cualificación técnica del personal: normalmente! los empleados más cualificados se dirigen a las grandes multinacionales por las mayores posibilidades de promoción . #sto (ace que las pymes se tenga que conformar con los empleados que tienen una menor cualificación técnica.
%enta!as:
Disponen de organi"aciones más fleible. Al ser de menor tama'o! su capacidad de adaptación a los cambios es mayor que las grandes empresas. $ntegración del personal: los empleados suelen estar más implicados y motiados que los de las grandes empresas ya que el contacto entre todos sus miembros es mayor. Desarrollo de mercados intersticiales: las pymes pueden aproec(ar los (uecos o acíos que dejan las grandes empresas. Las multinacionales! al tener que aproec(as las economías de escala dejan peque'os (uecos *intersticios) en los mercados. Las pymes pueden aproec(ar esos (uecos o acíos que dejan las grandes empresas. &on generadoras de empleo: proporcional o comparatiamente! las pymes incorporan más personal que las grandes empresas multinacionales3
Las empresas mltinacionales son el resultado de empresas que se (an sometido a distintos procesos de crecimiento. La globali"ación (a contribuido a la aparición de más y mayores empresas multinacionales que! a traés de una empresa matri& *normalmente empla"ada en el lugar de origen de la misma) dirige y controla! en mayor o menor grado! un conjunto de empresas filiales distribuidas en distintos países. &i nos fijamos en las características de las pymes! podemos afirmar que las entajas de las pymes son los inconenientes de las multinacionales y los inconenientes de las pymes conforman las entajas de las multinacionales.
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