“UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SANTA MARÍA” FACULTAD DE CIENCIAS FÍSICAS Y FORMALES ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERIA INDUSTRIAL
INVESTIGACION DE MERCADOS TEMA: FRACASO DE LAMBORGINI DOCENTE: ING. CESAR VALDIVIA PORTUGAL SECCION: “C” ALUMNOS: -CRUZ JUAN, CARLOS -GONZALES NAYHUA, NAYHUA, JOSE ANTHONY -ROMERO MONROY, MONROY, GIAN GIA N CARLO CAR LO -MINA -MIN AYA SIL S ILVA, VA, JORGE JO RGE -AGUAYO FLORES, JOSSELYN
AREUIPA-PER!
"#$% EL FRACASO DE LAMBORGINI 1. FORMULACIÓN ESTRATEGICA 1.1 Segmentación •
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Los helados Lamborgini tenían como mercado meta a todas las personas que gustaran de helados de calidad media a un precio reducido, ya sean jóvenes o adultos. Enfocándose en la clase media y media baja.
1.2 P!icinamient Lamborgini desde un inicio quiso llegar a posicionarse en la mente de los consumidores como la marca número del !erú en helados, nunca logró superar el lidera"go de #$%nofrio y siempre se mantuvo posicionada como la segunda mejor marca de helados del !erú, con tan sólo &' de participación en el mercado
1." E!t#ategia Los (elados Lamborgini usaron una estrategia de mar)eting diferenciada o segmentada que iba dirigida a jóvenes y adultos de clase media que gustarán de los helados. *u estrategia comercial fue imitar los dise+os de los helados #$%nofrio de calidad media ofreciendo un precio menor. !or otro lado, desde el principio tuvieron una mala estrategia, pues querían posicionarse como líderes en el mercado de helados, sabiendo que #$%nofrio era una marca muy fuerte, y claramente no lo consiguieron.
2. $ISTORIA%
El --, /limentum había tenido ventas por *0. & millones y p1rdida neta de *0. .2 millones. Entonces /licorp decidió ingresar al mercado de los helados, que estaba en crecimiento, pues el consumo de helados per cápita en !erú era de litro anual mientras que en 3hile, sobrepasaba los & litros. /licorp había comprado la empresa /limentum */, que fabricaba los helados Lamborghini, por 4*5 67 mil y asumió su deuda financiera por 4*5 .76 millones el - de enero del --8
En el --7, /licorp se asoció al 9nternational 9ce 3ream 3onsortium, que agrupa a productores de helados a nivel mundial que compiten con :estl1 y 4nilever. En el --& ;elan"aron la marca, esta ve" como Lamborgini y llegaron a ser el segundo del mercado. El 8 de mayo del --< /licorp tambi1n se internacionali"a con el negocio de helados al comprar Es)imo */ la segunda productora de helados de Ecuador por 4*5 6. millones, Es)imo cambió su nombre a /licorp Ecuador */. En -- /licorp presenta su memoria anual= >Los factores climáticos afectaron las ventas de helados, una categoría sumamente estacional cuya venta depende del calor y de la presencia del brillo solar?@. Ainalmente /licorp vende sus activos vinculados al negocio de helados el 2 de septiembre del - mediante un contrato de compra y venta, es decir, todo el negocio de helados fue vendido. Bastaba con salir a la calle y preguntar en la primera tienda heladera o al primer heladero rojo Cque era LamborginiD y verlo con sus polos amarillos y helados #%nofrio.
". PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO%
Lamborgini a comparación de #$%nofrio que poseía un 6-' de participaciónF con la inversión de relan"amiento por parte de /licorp y /limentum de cinco millones de dólares solo tenía una participación de mercado del &'. El efecto del monopolio de #$%nofrio se hacía notar ya que más del 7-' de encuestados en la decisión del comprar un helado #$%nofrio era por fidelidad y tradición.
P&'()(*(+&*( / 0'*&12 Otros Lamborghini
D no frio
*u participación se concentró en la capital del !erú, Gientras que en /requipa, Hacna, Goquegua, !uno y 3u"co empe"aba a eIpandirse y hacerse conocido. #$%nofrio demostró que !uno y 3u"co son un mercado cautivo Lamborghini pensaba lan"ar campa+as descentrali"adas. /unque no se consolido totalmente respecto a cifras de
ventas, en --6 --2 tuvo un crecimiento de &7' respecto del a+o anterior, un indicador bastante positivo y alentador para /licorp. (elados Lamborgini invirtió en publicidad solo en la televisión teniendo participaciones muy peque+as en otros medios de comunicación, tampoco buscaba el sentido familiar y no tuvieron la intención de ser un producto barato solo buscaban la satisfacción y el consumo de este sin un >insight@. !ero uno de los factores más importantes que afecto su participación fueron sus costos de fabricación ya que en promociones y competencia Lamborgini difícilmente podría contra #$%nofrio.
&. RA'ONES POR(UE LAMBORGINI FRACASÓ
(abiendo anali"ado el pasado de :estl1, podemos ahora puntuar las ra"ones de su fracaso. •
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La p1rdida de participación del mercado, el posicionamiento de helados #$%nofrio C:estl1D superó a helados Lamborgini C/licorpD quien nunca subió del &' de participación. *u estrategia comercial fue imitar los dise+os de los helados #$%nofrio de calidad media, pero la tradición y el sentido familiar de #$%nofrio pudo más. /licorp invirtió solamente en publicidad televisiva, en cambio, #$%nofrio controlaba casi todos los medios. Los factores climáticos en su penúltimo a+o de vida C--D. El al"a del precio internacional de las grasas comestibles de origen vegetal Cprincipal insumo de los helados de /licorpD.
