Plan Estratégico Amway El Salvador
UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA CENTROAMERICANA “JOSE SIMEON CAÑAS” MAESTRIA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS
PLAN ESTRATÉGICO ESTRATÉGICO DE AMWAY EL SALVADOR
CATEDRÁTICO: DR. MAURICIO BARRIOS
INTEGRANTES INTEGRANTES DEL EQUIPO: Yamilett del Carmen Marín Ruiz Bessie Elizabeth Juárez torres Gabriela Nathalya Hernández Ayala Paul William Granados López
Lunes 4 de Abril de 2011
PLAN ESTRATEGICO PARA AMWAY EL SALVADOR
Plan Estratégico Amway El Salvador 1. INTR INTROD ODUC UCCI CION ON Amway posee más de 7 años en El Salvador y es una oportunidad de negocios que permite independencia económica, en la actualidad tiene una participación de mercado en El Salvador de 5%, a nivel mundial tiene operaciones en 80 países, de estos once son en Latinoamérica. Amway ofrece productos para el cuidado de la piel, cuidado personal y del hogar, además de su completa línea de nutrición. El objetivo de este documento es encontrar una estrategia que permita a Amway crecer en su posición posición actual del mercado salvadoreño, salvadoreño, frente a competidores competidores grandes que tienen muchos años en el mercado, además de encontrar y potencializar una ventaja competitiva. 2. ANTE ANTECE CEDE DENT NTES ES
Es una oportunidad de Negocio Global y un líder mundial en ventas directas, fundada en 1959 y con oficinas generales mundiales en Ada, Michigan, E.U.A. Por más de 50 años, años, AMWAY AMWAY Corpor Corporati ation on ha permit permitido ido a más de tres millones millones de empresarios AMWAY en más de 80 países y territorios en todo el mundo tener su propio negocio, este apoyado por una excelente selección de productos y marcas de alta calidad que solo se pueden adquirir a través de nuestros empresarios AMWAY. En América Latina Amway conforma un mercado común que permite a los empresarios Amway pertenecientes a esta región, auspiciar de manera local a nuestros prospectos, expandiendo sus posibilidades de crecimiento y desarrollo. Los países que conforman Amway América Latina son: Argent Argentina ina,, Brasil, Brasil, Chile, Chile, Colomb Colombia, ia, Costa Costa Rica, Rica, El Salvad Salvador, or, Guatem Guatemala, ala, Hondur Honduras, as, Panamá, México, Uruguay y Venezuela. Línea de productos de AMWAY Es la lín línea de produ roduct cto os de nutr nutric ició ión n que con conserv serva a las las propiedades naturales de sus ingredientes para dar el mejor complemento vitamínico, antioxidante, de control de peso, entre otros.
Es la línea de Cuidado Cuidado de la piel en su mayoría mayoría cremas y control de imperfecciones especiales para la mujer dando protección contra los rayos UVA y UVB, además de retener la hidratación de la piel durante el día.
Es la líne línea a de Cuid Cuidad ado o del del hoga hogarr que que cont contien iene e De Dete terg rgent entes, es, Suavizantes, Limpiadores multiusos, etc.
Es la línea de Cuidado personal que contiene tratamientos para el cabello, jabones, pasta dental, desodorantes, perfumería en general.
Plan Estratégico Amway El Salvador 3. DEFINICION DE VISIÓN, MISION Y OBJETIVOS 3.1Definición de Visión Misión y Originales ORIGINALES
MISION:
A través de la asociación entre empresarios amway, empleados y las familias fundadoras, ofrecemos a todas las personas la oportunidad de lograr sus metas, apoyadas en el plan de ventas y mercadeo de Amway y comercializando productos y servicios de calidad. VISION
Ayudar a la gente a vivir mejor.
3.2Definición de Visión y Misión propuestas PROPUESTAS
MISIÓN
Brindar una oportunidad de negocio a todas las personas para que puedan lograr sus metas como empresarios independientes, apoyados en el plan de ventas y mercadeo de Amway, comercializando productos y servicios de calidad. VISIÓN
Extender nuestra red de empresarios mundial, ayudándolos a vivir mejor mediante el crecimiento de su propio negocio.
3.3OBJETIVOS Objetivos Estratégicos •
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Crecer un 10% en renovaciones de empresarios en los próximos tres años. Incrementar el posicionamiento de la marca Amway de 3% a 6% de Amway en los próximos 3 años. Incrementar el monto de compra mensual promedio por empresario en un 15% durante los próximos 5 años Aumentar la publicidad anual de la marca en un 20% para los próximos 5 años
Objetivos Financieros
Plan Estratégico Amway El Salvador •
Incrementar en un 10% los ingresos anuales de Amway.
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Reducir los gastos administrativos anualmente.
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Disminuir la obsolescencia de inventarios en un 20% anual.
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Incrementar el EBITDA en un 30% en los próximos 3 años.
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Incrementar los márgenes de ganancias en un 5% mediante incrementos de precios anuales.
4. ANALISIS ECONOMICO 4.1Condiciones del sector de importaciones
La Balanza comercial de El Salvador históricamente ha generado como resultado déficit comercial, uno de las principales cifras influyentes para dicho balance la constituyen las importaciones, las cuales en 2009 equivalían a $4,457.5 millones (representando un 36.53% del total de egresos) mientras que 2010 cerró con un total de $5,570.7 millones equivalente al representaban un 47.28% del total de egresos, experimentando en 2010 un incremento del 10.75%. Un resumen del comportamiento de las importaciones en los últimos cuatro años es el siguiente1: Año
2007 2008 2009 2010
Importaciones ($) Expresado en millones 5,321.8 6,143.2 4,457.5 5,570.7
Al ubicar dentro de las importaciones las líneas de producto comercializadas por Amway, observamos las siguientes tendencias: Salud y nutrición 1
Banco Central de Reserva de El Salvador
Plan Estratégico Amway El Salvador Protovitamina s y vitaminas 2007 2008 2009 2010
Importaciones ($) Expresado en miles 5,376 6,640 4,450 5,207
Belleza Productos de perfumería y cosméticos 2007 2008 2009 2010
Importaciones ($) Expresado en miles
91,903 108,230 102,636 116,803
Los resultados obtenidos en el ejercicio 2010, reflejan un incremento derivado fundamentalmente de la recuperación económica de nuestros principales socios comerciales: Estados Unidos y Centro América. Uno de los indicadores utilizados para evaluar el crecimiento de la economía es el IVAE (Índice de volumen de la actividad económica) el cual en el sector comercio para el año 2010 presentaba un incremento del 8.49%, a diferencia del 2009 en el que se registró disminución de.14.38%
Plan Estratégico Amway El Salvador Entre 2009 y 2008, La economía salvadoreña experimentó un fuerte impacto por la crisis económica mundial, sin embargo las cifras 2010, muestran una tendencia a la mejora de los índices. 4.2Tamaño del mercado y tasa de crecimiento
A pesar del boom de las ventas Retail en el país durante los últimos años la venta directa o por catálogo de productos cosmético y de higiene todavía mantiene la preferencia del público el 55% de las ventas del año 2010 fue por este canal 2 Según estos datos las ventas semestrales del sector ascendieron a $670.4 millones de los cuales $366.7 se efectuaron de manera directa, mientras que el 45% restante ($303.6 millones) a través del canal retail (tiendas por departamento, supermercado entre otros) Dentro del sector de empresas de venta directa Amway está ubicado en el quinto lugar, con un 5% del total de mercado, con ventas de $8,524,770 en el año 2010 y $8,988,814 en 2009. Desde su apertura en El Salvador en 2004 la compañía había experimentado crecimiento paulatino, hasta el año 2010 en el cual la tasa decrece en un 5% por la crisis económica. 4.3Cantidad de Rivales y alcance de la rivalidad competitiva
El 66% de la industria en El Salvador está dominada por dos grandes empresas, cabe mencionar que todos los provenientes del extranjero que ha establecido sus subsidiarias en el país. Como se puede observar en el siguiente gráfico, el líder del sector es AVON con un 44% del mercado, seguido de Esika con un 20%, el tercer lugar representa el 14% del mercado ocupado por la suma de otros competidores, mientras que el cuarto lugar lo ocupa L´bel con un 11%.
4.4Cantidad de compradores y sus características
Informe de la Cámara de Comercio e industria de El Salvador en Revista Comercio e industria 2
Plan Estratégico Amway El Salvador Los compradores principales de los productos por catálogo son las mujeres. En el Salvador la demografía se describe de la siguiente manera3:
Población total: 5,744,113 (censo 2007) Edad ternaria: Hombres: 3.382.839 Mujeres: 3.565.234 0-14 años: 36.1% (hombres 1,281,889/mujeres 1,228,478) • • • •
15-64 años: 58.7% (hombres 1,942,674/mujeres 2,134,154)
•
65 años y más: 5.2% (hombres 158,276/mujeres 202,602) (2007 est.)
El área metropolitana de San Salvador tiene una población de 1,566,569 habitantes. Aproximadamente el 37% de la población salvadoreña vive en zonas rurales. El mercado que más compra productos por catálogo, incluyendo Amway son mujeres que están entre las edades de 15-64 años principalmente en la zona metropolitana, pero las demás áreas se comportan como clientes potenciales. Ahora bien los clientes finales de Amway son en su mayoría Mujeres, pero los afiliados a la marca como empresarios son en su mayoría hombres casados que junto a sus esposas se encargan del negocio, pues este tiene con finalidad ser un negocio familiar. La demanda del mercado está fragmentada entre muchos compradores, de tal forma que los nuevos empresarios agregados en 2010 fueron 1,407 mientras que en 2009 se agregaban 1,188. Al cierre del año 2010, la compañía registraba un total de 25,393 empresarios quienes se encargan de comercializar el producto directamente con el consumidor final. Una característica predominante del cliente final de productos por catálogo es que no guarda fidelidad a las líneas de producto una característica generalizada en el sector. Usualmente las compras del consumidor final fluctúan a razón de su capacidad adquisitiva.
4.5 Grado de diferenciación del producto En comparación con sus rivales la calidad no es un atributo importante, ya que la estrategia de la mayoría de competidores se basa en costos bajos y el producto final al consumidor es básico con el propósito de ahorrar costos. Los productos de Amway se caracterizan por ser mayor calidad de sus competidores, ya que Amway cuenta la fabricación propia mediante plantas de producción en Michigan EEUU, lo que le permite la innovación constante de los productos, además de brindar al consumidor final un mayor rendimiento del producto por ser en su mayoría concentrados. 4.6 Economías de Escala La mayoría de la industria trabaja con economías de escala, ya que es la forma más común de que las empresas puedan bajar sus costos ante el consumidor final. 3
http://es.wikipedia.org/wiki/Demograf%C3%ADa_de_El_Salvador
Plan Estratégico Amway El Salvador Amway trabaja con economías de escala, ya que sus fábricas en la casa matriz de Michigan EEUU. Fabrican para las filiales del todo el mundo, lo que genera un mayor margen en los productos, siempre cuidando la calidad e innovación. 5. FUERZAS COMPETITIVAS
El modelo de las cinco fuerzas competitivas es la herramienta más poderosa, de mayor uso para diagnosticar de manera sistematica las principales presiones competitivas en un mercado y evaluar cadao¡ una de ellas. Las Fuerzas competitivas son4: Presiones competitivas asociadas a los rivales en la industria Presiones competitivas asociadas a la amenaza de nuevos actores Presiones competitivas asociadas a los productos sustitutos Presiones competitivas asociadas al poder de negociación del proveedor y la colaboración Proveedor-comprador Presiones competitivas asociadas al poder de negociación del cliente y la colaboración cliente- vendedor. • • • •
•
A continuacion se muestra la valoración de cada una de estas fuerzas:
En cuanto al análisis de cada una de las Fuerzas Competitivas se detalla lo siguiente: •
Amenaza de productos sustitutos
Administración estratégica 15ª edición, Arthur A. Thomsom, A. J. Strickland y Jonh E. Gamble página 54 4
Plan Estratégico Amway El Salvador Es alta, pues hay variedad productos que pueden sustituir el uso de los productos Amway. Para cuidado personal (Shampoo, acondicionador, desodorantes, jabón, pasta dental, enjuague bucal, etc.), los productos sustitutos pueden ser el bicarbonato en lugar de pasta dental, el mismo jabón como Shampoo, talco, etc. Para cuidado de la piel (Cremas, mascarillas, etc.) existen los productos naturales aguacate, miel para las mascarillas, cremas para la cara más baratas. Para Cuidado del Hogar (detergentes, suavizantes, quita manchas)pueden ser sustitutos el jabón, almidón, bicarbonato, limón para las manchas. Para Nutrición: los productos sustitutos serian la ingesta de los ingredientes naturales directamente, por ejemplo para «El Concentrado de Frutas y vegetales», el comer directamente los vegetales. •
Rivalidad entre competidores:
Los competidores directos de Amway son: Avon, L´bel, Herbalife, Jaqueline Carol Es Alta la rivalidad entre competidores locales porque Amway es relativamente nuevo y la mayoría de competidores como Avon tienen muchos años en el mercado y ya es reconocido. Cabe resaltar que Avon es un rival solamente en las líneas de cuidado de la piel y cuidado personal. En cuanto a Nutrición Herbalife es el mayor competidor para Amway. •
Poder de negociación de los Clientes:
Es baja porque Amway establece los precios retail en los catálogos y los distribuidores no pueden vender a otro precio. •
Poder de Negociación con Proveedores
El proveedor de Amway El Salvador en cuanto a productos es la casa Matriz, pues las fabricas se encuentran en EEUU, por lo que el poder de negociación es nula, ya que es parte de la misma empresa •
Amenaza nuevos entrantes
Es baja porque las empresas de este estilo ya están establecidas y al entrar otra no se convertiría tan rápido en amenaza, pues el posicionamiento de los líderes locales es fuerte.
Fortaleza Colectiva de las cinco fuerzas competitivas.
Para poder analizas la fortaleza colectiva de las Fuerzas competitivas se ha asumido una escala del 1-6, donde 1 se considera BAJA, 3 se considera INTERMEDIA, 6 se considera ALTA.
Plan Estratégico Amway El Salvador Y por regla general asumimos que: 20-30 puntos es una fuerza colectiva ALTA 10-19 puntos es una fuerza colectiva MEDIA 0-9 puntos es un fuerza colectiva BAJA Fuerzas Competitivas Presiones competitivas asociadas a los rivales en la industria Presiones competitivas asociadas a la amenaza de nuevos actores Presiones competitivas asociadas a los productos sustitutos Presiones competitivas asociadas al poder de negociación del proveedor y la colaboración Proveedorcomprador Presiones competitivas asociadas al poder de negociación del cliente y la colaboración clientevendedor. Totales •
Intensidad ALTA
Calificación 6
•
BAJA
1
•
ALTA
6
•
NULA
0
•
BAJA
1
14
Por lo tanto la Fortaleza colectiva de las cinco fuerzas competitivas es MEDIA y eso indica que la compañía tiene oportunidades de ser rentable en este Mercado. Esto porque mientras más intenso sea el efecto de las cinco fuerzas competitivas, menor será la rentabilidad de los participantes en la industria5 Por lo tanto el ajuste de la estrategia a las condiciones competitivas debe:
Administración estratégica 15ª edición, Arthur A. Thomsom, A. J. Strickland y Jonh E. Gamble Capítulo 3, página 72 5
Plan Estratégico Amway El Salvador •
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Blindar a la empresa de las fuerzas más grandes que amenazan la industria, es decir debe plantear medidas para competir con sus rivales y tratar de superar a los productos sustitutos, ya estas son las principales amenazas. Obtener una ventaja competitiva de las fuerzas más bajas, es decir el poder de negociación con el cliente y con los proveedores, ya que por tener el poder de definir los precios y que no sean negociables implica la búsqueda de los mejores precios con los cuales el cliente final se sienta cómodo y la empresa perciba los mejores márgenes sin llegar a ser precios demasiado altos, además de tratar de tener una amplia gama y disponibilidad de producto por ser el proveedor la casa matriz que sigue siendo Amway.
6. Fuerzas Impulsadoras Las fuerzas Impulsadoras se pueden definir como todas aquellas causas subyacentes fundamentales del cambio en una industria y en las condiciones competitivas.
Las fuerzas Impulsadoras más importantes para la industria de Amway, se mencionan a continuación: Innovación de productos Una de las fuerzas impulsadoras que generan cambio en la industria es la innovación de los productos, obligándolas a ofrecer algo diferente que genere interés hacia el mercado, logrando de esta forma incrementa su posicionamiento.
Es por ello que Amway invierte constantemente en la investigación e innovación en su centro mundial ubicado en Ada, Michigan, E.U.A. el cual ha producido más de 600 patentes otorgadas y más de 400 patentes pendientes
Preocupación, actitudes y estilo de vida cambiante de la sociedad Otro de los factores considerados como una fuerza Impulsadora es la preocupación que existe en el mercado por un cambio de estilos de vida, actualmente se observan cambios en la sociedad orientados a la salud y el aspecto físico, adquiriendo productos de Nutrición como son suplementos alimenticios y vitaminas, así como productos de belleza. Crecimiento en las preferencias del comprador por los productos diferenciados en lugar de productos genéricos.
El incremento de los compradores por productos diferenciados obliga a las empresas a dar un valor agregado, es por ello que sus esfuerzos van orientados a ofrecer productos que los distinga de la competencia. 7. MAPA DE GRUPOS ESTRATEGICOS Esta es una técnica para exhibir las posiciones en el mercado o competitividades que ocupan las empresas rivales en la industria. Para este análisis se muestra a continuación el comparativo de empresas con ventas por catálogo. Las características competitivas evaluadas en este mapa son:
Plan Estratégico Amway El Salvador •
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Calidad- Precio: porque la calidad es lo que diferencia a muchas empresas
principalmente a Amway que se esfuerza por dar un producto diferenciado a sus clientes y lo que conlleva a que un producto de mejor calidad tiene un precio mayor. Entrenamiento e incentivos: Porque son características importantes la venta directa por catálogo, ya que se debe dar todas las armas necesarias para que el empresario afiliado pueda contestar a las inquietudes de los clientes y a la vez ganar bien por comercializar estos productos.
. Este mapa muestra que AVON es el principal competidor del mercado seguido de L ´bel, pero con características menores de lo que se ofrece por Amway, por lo tanto Amway tiene oportunidad de potencializar su calidad y entrenamiento que hacen de los empresarios personal altamente capacitado ofreciendo productos mejores en el mercado. 8. FACTORES PRINCIPALES DE ÉXITO Los factores principales de éxito son atributos del producto, competencias, capacidades competitivas y logros comerciales con el mejor efecto en el éxito competitivo futuro del mercado6. Los factores principales de éxito para Amway son: Relacionados con Habilidades y Capacidades El nivel de entrenamiento para los empresarios AMWAY es semanal, por lo que están calificados con la información necesaria, esta organización de entrenamientos especializados la lidera un departamento interno dedicado a esto, lo que hace que la capacitación sea en gran cantidad y de calidad. •
•
Relacionados con la fabricación
Administración estratégica 15ª edición, Arthur A. Thomsom, A. J. Strickland y Jonh E. Gamble Capítulo 3, página 87 6
Plan Estratégico Amway El Salvador Amway es productor propio en EEUU lo que hace que los costos sean menores, mayor ganancia para la empresa y para el empresario. Al tener esta fabricación propia hace que tenga una fuerza laboral calificada y poder de diseño e innovación de productos. Relacionados con la distribución Amway posee una red sólida de distribución interna de Estados Unidos hacia todas las filiales del mundo. •
9. ESTRATEGIA ACTUAL DE LA EMPRESA La estrategia actual de Amway es: Lograr un crecimiento rentable sostenible al ofrecer la oportunidad de negocio líder en venta directa como fuerte apoyo a los empresarios y proporcionando una experiencia gratificante en la comunidad, basados en la experiencia que se conecta a los consumidores a través de un portafolio de productos innovadores y de alta calidad y de atractivos servicios y marcas
Posee tres factores: Experiencia para el Distribuidor y Consumidor Manejo de productos y marcas Excelencia en el negocio. • • •
9.1 Análisis de la Estrategia Al efectuar el análisis de la estrategia de Amway observamos lo siguiente: Amway, presenta una estrategia de mejores precios, mejores productos, sin embargo ésta no es percibida por sus clientes como una estrategia que da más por su dinero, ya que estos no guardan fidelidad hacia la marca. A pesar de presentar una estrategia basada en un “Plan de ventas y mercadeo atractivo”, las ventas de Amway presentaron un decremento del 5%, en el año 2010, respecto del 2009, principalmente por la crisis económica. Al cierre del año 2010 la Compañía mantuvo un 5% de participación en el mercado a pesar de la reducción en sus ventas. Basado en el pilar “Refuerzo de un programa integral de capacitación y motivación” Amway, mantiene un nivel de entrenamiento y capacitación en Pro de los empresarios a un nivel superiores que la competencia, realizándolos con más frecuencia e impartiéndose por personal profesional La empresa posee un prestigio alto antes sus clientes, por su alta calidad y servicio, sin embargo como todo producto la fidelidad es cuestionable si se encuentran varios productos sustitutos, principalmente porque el precio de los productos Amway es mayor en el mercado. La Corporación cuenta con alrededor de 400 científicos y 42 laboratorios equipados con tecnología de punta, su proceso de fabricación es en su mayoría totalmente automatizado •
•
•
•
•
•
10. ANALISIS FINANCIERO DE LA EMPRESA Para el análisis de la situación financiera se tomarán en consideración los siguientes ratios extraídos del estado de resultados consolidado 2010:
Plan Estratégico Amway El Salvador Prueba Acida
Activo Corriente - Inventario Pasivo Corriente
2,762,082 - 844,174 2,067,074
=
0.93
La prueba acida nos indica que por cada dólar que debe Amway, dispone de 0.93 centavos para pagarlo, es decir que no estaría en condiciones de pagar la totalidad de sus pasivos a corto plazo sin vender sus mercancías, calculando la liquidez general para Amway la empresa cuenta con 1.33 de dólar para pagar la totalidad de sus pasivos a corto plazo. Se supone que el resultado ideal sería la relación 1:1, un dólar que se debe y un dólar que se tiene para pagar, esto garantizaría el pago de la deuda a corto plazo y llenaría de confianza a cualquier acreedor. No quiere decir esto que si la relación es inferior a 1, sea un resultado negativo, puesto que existen muchas variables más que inciden en la capacidad de pago real. Cada empresa y cada sector económico se comportan de forma diferente y pueden sortear de forma más o menos eficientes situaciones de exigencia de liquidez.
Endeudamiento a Corto Plazo
Pasivo Corriente Patrimonio
*
100
2,067,074 .1,090,447
*
100
=
190 %
Indica la relación entre los fondos a corto plazo que suministran los proveedores y los que aportan los dueños de Amway. Este ratio financiero nos sirve para calcular el porcentaje de los fondos a corto plazo que suministran los proveedores, para nuestro análisis el endeudamiento a corto plazo de Amway es de 190%
Rotación de Inventario
Plan Estratégico Amway El Salvador
Costo de Venta Inventario Promedio
=
1,272,028 844,174
1.5 Veces
Esto quiere decir, que la rotación del inventario de Amway durante el 2010, fue de 1.5 veces, o dicho de otra forma: los inventarios se vendieron o rotaron cada ocho meses (12/1.50). Las mercancías permanecieron 8 meses en el almacén antes de ser vendidas.
Rotación de Cuentas por Cobrar
Ventas Anuales a Crédito Cuentas por Cobrar Promedio
8,904,195 920,521
=
9.67 Veces
Quiere decir esto que la rotación de cuentas por cobrar de Amway para el año 2010 es de 9.67 veces. Luego, si dividimos 365 en 9.67 tendremos que la empresa rota su cartera cada 38 días (365/9.67 = 38) Amway tarda 38 días en recuperar su cartera, lo cual se puede interpretar como un manejo bastante aceptable en cuanto a la recuperación de la cartera.
Margen Bruto de Utilidades
Ventas - Costo de Venta Ventas
8,904,195 - 1,272,028 8,904,195
*
100
=
86 %
El ratio indica el porcentaje que queda sobre las ventas después que la empresa ha pagado sus existencias (Inventarios).
Plan Estratégico Amway El Salvador Con este indicador podemos verificar la alta rentabilidad que tiene Amway sobre sus productos ya que por cada dólar que vende le quedan 86 centavos de Utilidad Bruta (Gross Margin). Margen Operacional
Utilidad de Operación Ventas
2,762,718 8,904,195
* 100 =
31 %
Podemos observar que la compañía Amway para el año 2010 genero una utilidad operacional del 31%. Este indicador de rentabilidad que se define como la utilidad operacional sobre las ventas netas, nos esta indica que Amway El Salvador es un negocio lucrativo, en sí mismo, independientemente de la forma como ha sido financiado ya que por cada dólar que vende le quedan 31 Centavos después de haberle deducido todos los gastos de operación.
Margen Neto
Utilidad Neta Ventas
2,072,038. 8,904,195
* 100 =
23 %
Podemos observar que la compañía Amway para el año 2010 genero una utilidad neta del 23%. Este indicador de rentabilidad que se define como la utilidad neta sobre las ventas netas, nos esta indica que Amway El Salvador es un negocio lucrativo, en sí mismo, independientemente de la forma como ha sido financiado ya que por cada dólar que vende le quedan 23 Centavos después de haberle deducido todos los gastos de operación, reservas e impuestos. 11.ANALISIS FODA
Plan Estratégico Amway El Salvador El análisis FODA proporciona un buen panorama de la salud general de la compañía. Para la empresa Amway el FODA se muestra de la siguiente manera: Listado de Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas. 11.1 FORTALEZAS Entrenamientos especializados semanales durante todo el año para empresarios afiliados, por parte de un departamento interno dedicado a eso. Alta calidad en sus productos por tener las fabricas propias en EEUU Departamento de Servicio al cliente velando por las necesidades de los empresarios. Departamento especializado de distribución regional e internacional. Capacidad de innovación de productos en casa matriz. Programa de incentivos por encima de la competencia. Red de empresarios organizados •
•
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DEBILIDADES Solo cuenta con 7 años en el mercado, por lo cual la marca todavía no está cimentada en la mente del consumidor. La publicidad en mínima, aparte de la tienda y sus promociones. Precios superiores a los rivales de ventas por catálogo en el país, debido a la calidad de los productos. Burocracia para la toma de decisiones regionales. De todos los distribuidores de Amway los lideres solo son dos los principales auspiciadores localmente. Las ventas vía web son mínimas, los empresarios prefieren ir a la tienda o comprar por call center. La renovación de empresarios es pequeña en comparación al ingreso de estos •
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•
•
•
•
•
OPORTUNIDADES Mayor posicionamiento en el mercado local y regional. Aumento de la demanda de los productos. Cada competidor claramente está posicionado en una categoría o con algún atributo. L`bel en belleza y Avon en precios bajos. La parte de Salud y Nutrición es la que tiene oportunidad, ya que ese nicho tiene menos competidores establecidos Fortalecer la página web y las compras por internet. Inversión anual de publicidad para que el mercado conozca más a la marca •
•
•
•
•
AMENAZAS Crisis económica y por ser artículos no de primera necesidad tiende a la baja en las ventas. Ataques de los principales competidores con promociones y precios bajos. Cambios en las necesidades y gustos del comprador. Descensos del crecimiento y permanencia de los distribuidores y consumidores finales. Perdida de ventas ante todos los productos sustitutos que existen en el mercado al alcance de cualquiera. •
•
•
•
•
11.2
FODA DINAMICO
Plan Estratégico Amway El Salvador FORTALEZAS
Internos
•Respaldo de casa matriz •Entrenamientos especializados semanales para empresarios afiliados. •Alta calidad en sus productos. •Departamento especializado de distri bución regional e internacional. •Programa de incentivos por encima de la competencia.
Externos
DEBILIDADES
•Bajo posicionamiento en el mercado. •Precios altos. •Burocracia para la tomade decisiones regionales. •Dependencia dedos principales auspiciadores localmente.
•Red de empresari os organizados OPORTUNIDADES •Incrementar el posicionamiento en el mercado local y regional. •Aprovechar nichos de mercado no explotados por la competencia.
Utilizarel respaldodecasamatrizpara aprovecharnichosdemercado,apoyandose enlacalidaddeproductos
Desarrollar una campaña de posicionamiento que genere interes en los clientes, de tal forma que se disminuya la dependencia de los auspiciadores.
•Fortalecer la pagina web y las compras por internet. AMENAZAS •Ataques de los principales competidores con promociones y precios bajos. •Cambios en las necesidades y gustos del comprador. •Descensos del crecimiento y permanencia de los distribuidores y consumidores finales. •Amplia gama de productos sustitutos.
11.3
Negociarconcasamatrizpromociones atractivasparalosclientes,resaltandoante estoslacalidaddelosproductosquese ofrecen. Por mediodelos empresarios y anticiparse a lasnecesidadesygustosdelos consumidores
Desarrollar unacampañade posicionamiento quede aconocer los productoymarcasofrecidas,conlas principalesbeneficiosqueseofrecen
Conclusiones de las listas FODA
Amway tiene un conjunto de fortalezas atractivas: •
•
•
La empresa posee distintivos como calidad y entrenamiento por encima de sus competidores, lo que hace atractiva la oferta de Amway. El servicio al cliente y la distribución son departamentos de vital importancia en la empresa. El programa de incentivos de Amway es superior a todos los de la competencia, lo que lo convierte en atractivo para cualquier persona interesada en ganar más dinero de forma independiente. En cuanto a sus debilidades hay oportunidad de corregirlas, por ejemplo:
•
•
•
•
La principal debilidad de Amway es el posicionamiento en el mercado local y regional, para esto se necesita una mayor inversión en posicionamiento de la marca. La dependencia de los dos auspiciadores principales en el país, los cuales solo son dos es un riesgo alto en el caso de la salida de estos, los todos los empresarios outline de estos se verían sin apoyo. En cuanto a los precios Amway tiene precios superiores a los competidores, lo que hace que en esta crisis sea más vulnerable, para esto se necesita hacer un estudio de precios y acoplar estos más al mercado siempre generando un margen considerable. En Conclusión las fortalezas de AMWAY son mayores a sus debilidades, por lo que tiene posibilidades de mejorar en el mercado de El Salvador con acciones concretas de parte de sus dirigentes.
Las oportunidades de AMWAY son altas:
Plan Estratégico Amway El Salvador •
La empresa tiene oportunidades atractivas de crecimiento local y regional en un 95%, ya que solo posee un 5% del mercado y tiene capacidad y recursos para hacerlo. Las Amenazas son controlables:
•
•
Los precios bajos de la competencia debe manejarse mediante promociones focalizadas y atractivas para el empresario y el cliente final, para que esto no sea un motivo de cambio La innovación es un tema muy desarrollado en Amway que va de la mano a los cambios en las necesidades y gustos del comprador.
Al analizar las conclusiones del FODA podemos considerar la situación de la empresa de la siguiente manera: Amway se ubica en un punto intermedio de todo el análisis que se centra entre Alarmantemente débil y Excepcionalmente fuerte.
Acciones específicas recomendadas a partir del análisis •
•
•
Invertir en una campaña de posicionamiento de la marca, para potenciar la alta calidad, el apoyo en entrenamientos y mejores incentivos, acelerando la carrera contra la mayor competencia en el país que tiene largo tiempo en el mercado. Además de potenciar la línea de Nutrición que tiene menos competidores locales. Fomentar las compras vía web por medio de promociones en ese canal, para poder incrementar las ventas también por ese canal. Apoyar a los distribuidores Amway frente a la crisis incrementando las promociones que mantengan siempre un margen de ganancia considerable, para no afectar a la empresa y favorecer más a los empresarios en la venta, contrarrestando así la posible guerra de precios bajos de los competidores.
Plan Estratégico Amway El Salvador 12.CADENA DE VALOR DE AMWAY La cadena de valor que se pudo obtener para Amway El Salvador es la siguiente:
La cadena de valor presentada anteriormente, muestra los siguientes eslabones: Actividades y costos Primarias Importación: Este eslabón de la cadena, representa el 14% del costo de compra de los productos que se hace a Casa matriz.
Distribución: Representa el 18% de los costos incurridos en el traslado de los productos, hasta el consumidor final. Ventas y Marketing: Representa el 22% del costo incurrido en promociones, publicidad y comisiones entregado a cada una de los empresarios y auspiciadores. Entrenamiento y capacitación: Representa el 15% de los costos incurridos en adiestramiento y apoyo a los empresarios en cuanto al conocimiento de los productos distribuidos por Amway. Margen de ganancia: Este representa el 23% luego de incurrir en las actividades primarias y secundarias.
Actividades y costos Secundarios
Administración en general: Del total de la cadena de valor, representa el 5% y comprende áreas como contabilidad, administración y gerencias. Manejo de recursos Humano: representan el 3% de la cadena de valor, el cual incluye los costos incurridos en el personal de Amway El Salvador.
Plan Estratégico Amway El Salvador 13.ESTRATEGIA COMPETITIVA Al analizar todos los aspectos macroeconómicos, financieros, productivos y competitivos de la empresa se puede determinar que la estrategia Genérica que mejor se adapta a las condiciones de Amway es LA ESTRATEGIA CENTRADA BASADA EN DIFERENCIACIÓN , esto se propone debido a que: •
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Centrada porque Amway se dirige a personas que tienen poder adquisitivo, para ser más específicos la clase Media-Alta, esto para empresarios y consumidores finales, ya que los productos poseen precios superiores al promedio en el mercado, por lo tanto no cualquier persona puede acceder a ellos. La diferenciación que se quiere potenciar en esta estrategia es la Calidad de los productos Amway y el valor agregado que tiene el programa de entrenamiento continuo que este posee, ya que en el mercado ninguno de sus competidores puede parecerse en este aspecto.
En cuanto a las alternativas estratégicas complementarias que se proponen son; ALIANZAS ESTRATEGICAS Las alianzas estratégicas que se pretenden hacer son: Gimnasios Hacer alianzas estratégicas con Gimnasios famosos del país que mantengan la imagen de Amway y tengan en exhibición los productos de la línea de Nutrición que se acomodan más para a gente que frecuenta un gimnasio y así potenciar la imagen de Nutrilite en este sector. •
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Nutricionistas Establecer alianzas con Nutricionistas del país ayudará a que más personas conozcan y prueben la línea de Nutrición de Amway llamada Nutrilite, ya que viniendo de un especialista las personas se motivarán a comprar más y se obtendrán mayores ventas de la línea y posicionamiento.
Salones y Spa´s Las alianzas a establecer con los salones son para la línea de cuidado personal que comprende la gran variedad de Shampoo, acondicionadores, tratamientos del cabello, etc. Para poder mantener exclusividad del producto en los salones y así incrementar la venta de esta línea a través de la recomendación de las especialistas en el tema hacia sus clientes en estos establecimientos.
INTERNET Se busca además potencializar las ventas por internet, ya que en la actualidad este medio no es muy bien aceptado, por la incertidumbre que todavía genera la seguridad de este medio. Las medidas a tomar para esta estrategia son: Incrementar el número de promociones exclusivas para este canal y así promoverlo. Promover las ventas de este canal en los entrenamientos semanales que se dan para los empresarios. •
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Incrementar la seguridad en línea para que no sucedan acontecimientos que puedan dañar la imagen de este tipo de compras. Mantener actualizada la página web con información de importancia para el empresario para que este se interese más en visitar la página de amway.
Además se propone en apoyo a las alternativas estratégicas complementarias emplear estrategias para áreas funcionales de: DEPARTAMENTO DE MARKETING: Esta estrategia se basa en incrementar la publicidad de Amway para posicionar mejor la imagen de una marca de calidad y de apoyo a los empresarios con enteramientos continuos para su crecimiento, siendo este una ventaja competitiva frente a sus competidores y en especial porque ningún competidor realiza una publicidad mayor.
Además se debe incrementar la publicidad de las promociones mensuales que se hacen para las diferentes líneas de productos y en la actualidad solo se promueven en la tienda en las fechas de vigencia. Esta estrategia va encaminada a crear expectación entre los empresarios anunciando con anticipación las promociones y llegando más allá de la tienda. Pero para incrementar esta publicidad se necesita de mayor presupuesto y para obtener mayor presupuesto se necesitan mayores ventas, es por esto que las estratégicas son de vital importancia para en primer lugar incrementas las ventas de las principales líneas de productos y así obtener un mayor presupuesto para posicionar la marca en el mercado salvadoreño.
