Analisis Industri dan Pesaing Pendahuluan
Suatu in Suatu indus dustr trii be berb rbeda eda an anta tara ra sa satu tu dan la lain innya nya di dida dasa sark rkan an at atas as ka kare rekt kter eris isti tik k ek ekono onomi mi,, si situ tuas asii persaingan, dan prospek perkembangannya di masa datang. Tingkat perubahan berbagai faktor seperti teknologi, ekonomi, pasar dan persaingan akan bergerak dalam satu range tetentu mulai dari yang lambat sampai dengan yang cepat. Analisis industri dan persaingan akan menggunakan alat dan teknik tertentu bagi perusahaan untuk dapat menyesuaikan dengan perubahan dan kemudian membentuk kekuatan dalam menghadapi persaingan. Pengertian industri adalah suatu usaha atau kegiatan pengolahan bahan mentah atau barang setengah jadi menjadi barang, jadi barang jadi yang memiliki nilai tambah untuk mendapatkan keuntungan. Beberapa hal yang dapat diidentifikasikan sebagai faktor ekonomi yang utama yang berpengaruh dalam membentuk kekuatan suatu industri adalah market size (Ukuran Pasar), lingkup persaingan, tingkat pertumbuhan pasar dan siklus kehidupan industri, jumlah pesaing dan besaran relatif dari masingmasing perusahaan pesaing, jumlah dan besaran relatif pembeli potensial, dorongan untuk melakukan integrasi ke depan dan ke belakang, serta kemudahan dan hambatan untuk memasuki atau keluar dari jenis industri. Industri sangat erat kaitannya dengan persaingan. Karena tak mungkin suatu industri hanya berdiri sendir sen dirii tan tanpa pa ada adanya nya hubu hubungan ngan deng dengan an ind indust ustri ri lai lain. n. Sua Suatu tu ind indust ustri ri mem mempro produks duksii sua suatu tu pro produk duk tentunya juga menggunakan bahan yang diperoleh dari industri lain. Untuk itu, satu industri dengan industri lain itu selalu berhubungan dan tak jarang melakukan persaingan. Dalam makalah ini kami akan menjelaskan tentang hubungan industri dengan pesaing. Persaingan industri terjadi apabila suatu perusahaaan menganggap para pesaingnya adalah semua perusahaan yang membuat mem buat pro produk duk ata atau u kel kelas as pro produk duk yan yang g sam sama. a. Sel Selanj anjutn utnya ya aka akan n dib dibahas ahas mengenai mengenai ana analis lisis is dan pengidentifikasian serta faktor-faktor yang yang ada dalam persaingan industri.
Pembahasan 1. A. Analisis Industri dan Kekuatan Pesaing
Analisis industri merupakan kombinasi antara ekonomi industri dan strategi. Diawali dengan adanya tambahan atas teori organisasi industri oleh Joe S. Bain (1950-an) yang menyatakan bahwa struktur industri tidak hanya terbatas pada ukuran besarnya industri, tetapi juga ditentukan dengan mobilitas hambatan masuk ke dalam industri. Selanjutnya berkembang teori struktur industri yang berdasarkan pada premis bahwa perbedaan tingkat keuntungan perusahaan merupakan fungsi kekuatan pasar yang didorong oleh struktur inter-industri dan intra-industri. Porter menyatakan bahwa kelima kekuatan bersaing tersebut dapat mengembangkan strategi persaingan dengan mempengaruhi atau mengubah kekuatan tersebut agar dapat memberikan situasi yang menguntungkan bagi perusahaan. Ruang lingkup kelima kekuatan bersaing tersebut adalah :
1. ancaman persaingan segmen yang ketat, segmen tertentu menjadi tidak menarik jika ia telah memiliki pesaing yang banyak, kuat, atau agresif. 2. ancaman pendatang baru, daya tarik segmen berbeda-beda menurut tingginya hambatan untuk masuk dan keluarnya. 3. ancaman produk substitusi, segmen tertentu menjadi tidak menarik jika terdapat substitusi produk yang aktual atau potensial. 4. ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pembeli, segmen tertentu menjadi tidak menarik jika pembeli memiliki kekuatan posisi tawar (bargaining power) yang kuat atau semakin meningkat. Dan yang terakhir, 5. ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pemasok, segmen tertentu menjadi tidak menarik jika para pemasok perusahaan mampu menaikkan harga atau mengurangi kuantitas yang mereka pasok. Industri jika dikelompokkan menurut jumlah penjual adalah sebagai berikut: 1. monopoli murni, hanya satu perusahaan yang menyediakan produk atau jasa tertentu diwilayah tertentu. 2. Oligopoli Murni,terdiri dari beberapa perusahaan yang memproduksi komoditas yang pada dasarnya sama. 3. Oligopoli yang terdiferensiasi terdiri dari beberapa perusahaan yang memproduksi produk yang terdiferensiasi secara parsial (mobil, kamera), menurut lini mutu, fitur, mode atau pelayanan. 4. Persaingan Monopolistik, banyak pesaing yang mampu mendiferensiasikan tawaran mereka secara keseluruhan atau sebagian. 5. Persaingan Murni, banyak pesaing menawarkan produk dan jasa yang sama. Struktur persaingan industri tertentu dapat berubah dari waktu ke waktu. Hambatan masuk yang utama menyangkut suatu perusahaan diantaranya persyaratan modal, skala ekonomis, persyaratan hak paten dan lisensi, kelangkaan lokasi, bahan baku, atau distributor, persyaratan reputasi. Bahkan setelah perusahaan masuk ke industri tertentu, ia mungkin menghadapi hambatan mobilitas sewaktu ia berusaha memasuki segmen-segmen pasar yang lebih baik. Hambatan keluar yang sering dihadapi perusahaan, seperti tanggung jawab hukum dan moral terhadap pelanggan, kreditor dan karyawan, pembatasan pemerintah, nilai sisa aset yang rendah akibat terlalu terspesialisasi atau using , kekurangan peluang alternatif, integritas vertikal yang tinggi dan hambatan yang emosional. Setiap industri memiliki beban biaya tertentu yang banyak membentuk tindakan strateginya. Perusahaan merasa lebih bermanfaat untuk melakukan integritas kehulu atau kehilir (integrasi vertikal). Produsen besar minyak bumi melakukan eksploitasi minyak bumi, pengeboran minyak bumi, penyulingan minyak bumi, produksi bahan kimia, dan pengoperasian jasa reparasi kendaraan. Tingkat globalisasi perusahaan di industri global harus bersaing secara global, jika mereka mencapai skala ekonomis dan mengikuti kemajuan terakhir teknologi. 1. B. Mengidentifikasi pesaing Identifikasi pesaing meliputi jenis produk yang ditawarkan, yaitu melihat besarnya pasar yang dikuasai ( Market Share) pesaing, peluang dan ancaman, serta keunggulan dan kelemahan. Kadang-kadang
sebuah perusahaan tertentu memiliki produk yang beragam. Tugas perusahaan adalah mengidentifikasikan secara lengkap dan benar produk apa saja yang dimilki oleh pesaing-pesaingnya. Identifikasikan siapa pesaing utama yang terdekat serta pesaing lainya yang juga berpotensi mengancam perusahaan kita sekarang dan di masa yang akan datang. Untuk melihat besarnya pasar yang dikuasai pesaing, dapat dilakukan melalui segmen pasar yang akan dimasuki. Dalam hal ini perusahaan harus mengestimasi besarnya pasar dan market share masing-masing pesaing. Market share yang harus diketahui adalah untuk masa sekarang dan di masa yang akan datang, baik yang dikuasai pesaing maupun secara keseluruhan. Dengan memperkirakan besarnya market share, akan kelihatan peluang yang ada serta ancaman yang mungkin timbul sekarang dan di masa yang akan datang. Setiap peluang harus dimasuki dan diusahakan untuk menciptakan peluang baru yang sebesar-besarnya. Kemungkinan ancaman atau masalah yang timbul pun harus segera diantisipasi sehingga tidak menimbulkan masalah. Identifikasi kelemahan dan keunggulan berarti memetakan atau mencari tahu keunggulan dan kelemahan yang dimilki pesaing. Identifikasikan kelemahan dan keunggulan pesaing dalam berbagai bidang, misalnya dalam hal kelengkapan produk, mutu, kemasan, harga, distribusi, lokasi, serta promosi. 1. C. Menganalisis Pesaing – Tujuan dan Strategi Salah satu asumsi awal yang berguna adalah bahwa para pesaing berusaha memaksimumkan laba mereka. Namun, akan berbeda-beda bobot yang diberikan oleh sejumlah perusahaan atas laba jangka pendek dan jangka panjang . Sekelompok perusahaan yang menerapkan strategi yang sama atas pasar sasaran tertentu dinamakan kelompok strategis.(kuis no 3) Memilih pesaing dapat dilakukan dengan dua cara yaitu : 1. Pesaing kuat versus pesaing lemah. 2. Pesaing dekat versus pesaing jauh. Diantara strategi yang digunakan antara lain: 1. Strategi pemimpin pasar
Kebanyakan industri memiliki satu perusahaan yang dikenal sebagai pemimpin pasar. Perusahaan ini memiliki pangsa pasar terbesar dalam pasar produk yang relevan. Keunggulan perusahaan ini dari perusahaan lainnya, pada umumnya mencakup perubahan harga, pengenalan produk baru, pencakupan saluran distribusi dan intensitaas promosi. Perusahaan pemimpin pasar ini bisa saja tidak dikagumi atau dikagumi, tetapi yang jelas kalangan perusahaan lain mengakui dominasinya. Perusahaan ini menjadi titik pusat orientasi para pesaing, ia merupakan perusahaan yang ditantang, ditiru atau dijauhi. Perusahaan yang dominan selalu ingin tetap nomor satu. Sikap ini mendorongnya untuk mengambil tindakan ke tiga arah : Pertama, perusahaan harus menemukan cara untuk mengembangkan jumlah permintaan keseluruhan. •
•
•
Kedua, perusahaan harus menjaga tingkat pasar yang dikuasainya dengan cara bertahan maupun menyerang dengan baik. Ketiga, berikutnya nanti perusahaan dapat mencoba meningkatkan pangsa pasarnya meskipun luas pasar tidak berubah.
Bila pasar berkembang, biasanya perusahaan dominanlah yang memperoleh manfaat terbanyak. Pada dasarnya, perusahaan yang memimpin akan mencari pemakai baru, kegunaan baru dan penggunaan yang lebih banyak atas produknya. 1. (Pemakai Baru )Setiap kelas produk mempunyai peluang untuk menarik pembeli yang belum kenal pada produknya atau yang menolaknya karena masalah harga atau kurangnya ciri tertentu pada produk. 2. (Kegunaan Baru) Pasar bisa diperluas dengan jalan menemukan dan mengenalkan kegunaan baru dari suatu produk. Mengikuti pengunaan produk oleh konsumen adalah kewajiban perusahaan yang harus terus menerus dilakukan, prinsip ini berlaku baik bagi produk konsumsi maupun produk industri. 3. (Pengunaan Yang Lebih Baik) Strategi yang ketiga untuk pengembangan pasar ialah meyakinkan masyarakat konsumen agar menggunakan produk lebih banyak pada setiap kesempatan. Apa yang dapat dilakukan pemimpin pasar untuk mempertahankan kekuasaannya? Tindakan yang paling konstruktif adalah inovasi yang berkesinambungan. Pemimpin pasar tidak mau didikte oleh keadaaan dan memimpin industrinya ke arah gagasan-gagasan produk baru, pelayanan pelanggan, efektivitas distribusi, dan penekanan biaya. Pemimpin pasar dapat juga berkembang dengan jalan meningkatkan pangsa pasarnya. Tetapi perusahaan tidak boleh berpikir bahwa meningkatkan pangsa pasar akan dengan sendirinya meningkatkan kemampuan lab mereka. Ini banyak tergantung pada strategi untuk meningkatkan pangsa pasar tersebut. Biaya untuk meningkatkan pangsa pasar mungkin saja jauh melebihi nilai penjualannya.
Kotler (1993) menyatakan bahwa : “Adatiga faktor yang perlu dipertimbangkan perusahaan sebelum mengupayakan kenaikan pangsa pasar”. Faktor pertama adalah kemungkinan timbulnya tidakan anti-trust . Pesaing yang iri hati cenderung akan meneriakkan “monopolisasi” jika perusahaan yang dominan melakukan tindakan-tindakan lebih jauh untuk merebut pangsa pasar. Adanya resiko ini akan mengurangi daya tarik menguasai pangsa pasar terlalu jauh. Faktor kedua adalah biaya ekonomik. Biaya yang diperlukan untuk memperoleh tambahan pangsa pasar lebih dari yang dimilikinya sekarang (yang sudah besar), sering meningkat cepat sehingga mengakibatkan terkikisnya keuntungan. Perusahaan yang misalnya memiliki 60 persen pangsa pasar sebaiknya menyadari bahwa beberapa konsumen mungkin tidak menyukai perusahaannya dan setia pada pesaingnya. Mungkin mereka mempunyai kebutuhan yang khas, atau lebih suka berurusan dengan perusahaan kecil. Apalagi pesaing pasti bekerja keras untuk merebut pangsa pasarnya kembali. •
•
•
Faktor ketiga adalah adanya kemungkinan perusahaan mengambil strategi bauran pemasaran yang keliru dalam usahanya meraih pangsa pasar yang lebih tinggi. Hal ini jelas akan menambah keuntungan perusahaan. Walaupun beberapa unsur tertentu dari bauran pemasaran akan lebih efektif dalam peningkatan pangsa pasar itu tidak akan selalu menelorkan lebih banyak keuntungan.
1. Strategi penantang pasar Pada dasarnya, penyerang dapat memilih salah satu jenis perusahaan : - Perusahaan menyerang pemimpin pasar Pilihan ini membawa resiko tinggi, tetapi bisa merupakan strategi yang akan banyak menghasilkan dan memang benar-benar masuk akal bila si pemimpin pasar bukanlah “ pemimpin yang sejati” dan ternyata tidak memenuhi kebutuhan pasar dengan sempurna. Bidang yang harus diteliti dengan cermat adalah kebutuhan konsumen atau ketidakpuasan mereka. Bila dalam kenyataannya, banyak “ruangan” yang tidak atau kurang dipenuhi, maka hal ini akan menjadi sasaran strategis yang bagus. - Perusahaan menyerang perusahaan-perusahaan regional yang lebih kecil yang kurang berhasil serta kekurangan dana Baik kepuasan konsumen maupun potensi pembauran perlu diteliti dengan mendalam. Bahkan serangan frontal bisa berhasil bila memang sumber da ya perusahaan lain terbatas. Dengan demikian terlihat bahwa ada interaksi antara memilih siapa lawan dengan memilih apa yang akan dijadikan sasaran. Bila perusahaan penyerang mengarah pada market leader, maka sasarannya bisa jadi ialah merebut pangsa pasar. Bila kita misalkan ada lawan yang menduduki daerah pemasaran tertentu, maka ada lima strategi penyerangan yang bisa dilakukan, yaitu : - Serangan Frontal ( Langsung/ face to face ) Penyerang dikatakan melakukan serangan frontal bila ia mengerahkan massa dan kekuatannya tepat berhadapan dengan lawan. Ia lebih menyerang kekuatan lawan daripada titik kelemahan lawan. Bagaimana hasilnya akan tergantung siapa yang memiliki kekuatan dan daya tahan yang lebih besar. Dalam serangan yang benar-benar frontal, penyerang menandingi produk, iklan, harga dan seterusnya dari lawannya. - Serangan Melambung (Flank Attack) Daerah yang diperkirakan akan diserang selalu memiliki pasukan yang terkuat. Itulah sebabnya daerah sayap dan belakang sering lemah, sehingga merupakan daerah sasaran musuh. Prinsip pokok dari serangan yang modern ialah “kosentrasi kekuatan untuk menyerang kelemahan”. Penyerang bersikap seolah-olah akan menyerang bagian yang kuat, sehingga lawan mengerahkan semua daya ke bagian tersebut, namun serangan yang sesungguhnya akan diarahkan pada bagian sayap atau belakang. Manuver ini sering tidak menjumpai perlawanan apapun, karena penjagaan memang kurang. Serangan sisi memang merupakan tindakan pemasaran yang cemerlang, terutama bagi perusahaan penantang
yang kurang memiliki sumber daya sebesar yang dimiliki lawan. Bila perusahaan tidak bisa menyerang lawan dengan kekuatan penuh, maka ia bisa menggunakan akalnya. - Serangan Mengepung (Encirclement Attack) Merupakan kebalikan dari serangan sisi, maka serangan mengepung merupakan usaha menembus daerah pemasaran lawan. Manuver mengepung ini dijalankan dengan serangan besar-besaran terhadap berbagai front, sehingga lawan harus melindungi bagian depan, samping dan belakang pada saat bersamaan. Perusahaan penantang dapat memasarkan segala apa saja yang dipasarkan oleh pesaing, dan melebihi apa yang dimiliki pesaing, sehingga tawaran perusahaan ini tidak mungkin ditolak konsumen. Serangan mengepung akan berhasil sebagai suatu strategi ofensif bila pihak penyerang memiliki sumber daya yang lebih dibanding yang dipunyai oleh lawan, dan bila pihak penyerang yakin bahwa pengepungan akan sempurna dan cukup cepat untuk mematahkan pertahanan lawan. - Serangan Lintas (Bypass Attack) Serangan jenis ini adalah strategi menyerang yang paling tidak langsung serta menjauhkan diri dari setiap gerakan yang mengarah ke daerah pemasaran pesaing. Serangan ini dilakukan dengan cara melintasi lawan dan menyerang pasar yang lebih lemah agar basis sumber daya dapat diperluas. - Serangan Gerilya Khusus bagi perusahaan-perusahaan kecil, terutama yang kekurangan modal yang ingin menyerang pasar, ada pilihan yang tersedia, yaitu serangan gerilya. Perang gerilya dilancarkan dengan serangan kecil dan terputus-putus pada berbagai wilayah lawan. Tujuannya mengganggu dan mengacau lawan dan akhirnya memperoleh tempat berpijak yang tepat. Pada umumnya, perang gerilya dilakukan perusahaan yang lebih kecil melawan perusahaan yang lebih besar. Disebabkan ketidakmampuannya melancarkan serangan frontal maupun serangan sisi yang efektif, perusahaan yang lebih kecil tersebut menyerang secara beruntun dengan promosi yang pendek dan potongan harga pada beberapa tempat secara sembarangan dalam wilayah yang dikuasai perusahaan yang lebih besar. Tindakan ini diperhitungkan untuk secara perlahan-lahan melemahkan kekuasan atas pasar. Dalam hal ini, penyerang tetap harus menentukan apakah akan melancarkan serangan besar atau serangan kecil-kecilan dan dilakukan terus-menerus. 3. Strategi pengikut pasar
Banyak perusahaan yang lebih suka mengikuti daripada menantang pemimpin pasar. Karena pengikut sering merupakan sasaran serangan utama oleh penantang, ia harus mempertahankan biaya produksi yang rendah, mutu produk serta pelayanan yang tinggi. Ada empat strategi yang berbeda: Pertama pemalsu, meniru bulat-bulat produk dan kemasan pemimpin. Kedua, pengklon, menyamai atau melebihi produk, nama, dan pengemasan produk pemimpin. Ketiga, peniru, mencontek beberapa hal dari pemimpin, namun masih mempertahankan diferensiasi kemasan, iklan, harga,dll. Keempat, pengadaptasi, mengambil produk pemimpin dan mengadaptasi atau memperbaikinya.
4. Strategi pengisi relung pasar Dalam hampir setiap industri, selalu terdapat perusahaan-perusahaan kecil yang mengkhususkan diri pada sebagian dari pasar dan menghindari bentrok dengan perusahaan- perusahaan besar. Perusahaan perusahaan kecil ini menempati “relung-relung” pasar yang mereka layani dengan efektif melalui spesialisasi, dan yang cendrung diabaikan perusahaan-perusahaan besar. Perusahaan-perusahaan semacam ini menyandang berbagai nama seperti: penggarap relung pasar (market nichers), spesialis pasar, perusahaan ambang pintu (threshold firms) atau perusahaan tumpuan (foothold firms).
Perusahaan-perusahaan jenis ini mencoba masuk ke satu atau lebih celah-celah pasar yang aman dan menguntungan. Satu relung atau celah pasar yang ideal akan memiliki beberapa ciri yaitu memiliki luas cukup besar dan daya beli yang cukup agar bisa menguntungkan, memiliki potensi untuk berkembang, diabaikan oleh perusahaan besar, perusahaan memiliki keterampilan dan sumber daya untuk memenuhi kebutuhan relung pasar tersebut secara efektif, perusahaan mampu membela diri dari serangan pesaing besar dengan membina “Goodwill” atas produknya. Gagasan pokok dalam menggarap relung pasar ini ialah “spesialisasi”. Perusahaan harus mempunyai keahlian khas dalam hal pasar, konsumen, produk atau lini-lini dalam bauran pasarnya. Menurut Kotler (1993) bahwa ada beberapa jenis pengkhususan yang dapat dipilih, yaitu : 1. Spesialis pemakai akhir. 2. Spesialis tingkat vertikal. 3. Spesialis ukuran pelanggan tertentu. melayani pelanggan khusus, melayani daerah geografi tertentu, spesialis produk atau lini produk tertentu, spesialis produk dengan sifat khusus, spesialis kerja pesanan, spesialis mutu / harga tertentu, dan spesialis jasa. Perusahaan kecil yang melayani hanya sebagian kecil dari pasar ini menghadapi resiko berat apabila pasarnya menyusut atau diserang pesaing. Itulah sebabnya mengapa lebih baik melayani lebih dari satu relung pasar (multiple niching) dan bukannya satu saja (sigle niching). Dengan mengembangkan kekuatan pada lebih dari satu relung pasar tersebut, perusahaan dapat memperbesar kemampuannya untuk bertahan hidup. Bahkan beberapa perusahaan besar memilih strategi “multiple niching” daripada melayani seluruh pasar. Yang terpenting disini adalah bahwa perusahaan dengan pangsa pasar kecil dapat saja menguntungkan, dan strategi penggarap relung pasar dengan cerdik ini merupakan satu dari sekian jawaban. 1. D. Analisis kekuatan dan kelemahan pesaing Sebuah perusahaan perlu mengumpulkan informasi tentang kekuatan dan kelemahan masing-masing pesaing. Menurut perusahaan konsultan Arthur D.Little sebuah perusahaan akan menempati satu di antara enam posisi kompetitif di dalam pasar sasaran. Pertama, dominan, perusahaan ini mengendalikan perilaku pesaing yang lain dan memiliki pilihan strategis yang luas. •
•
•
•
•
•
Kedua, kuat, perusahaan ini bisa mengambil tindakan mandiri tanpa membahayakan posisi jangka panjangnya dan dapat mempertahankan posisi jangka panjangnya apa pun tindakan yang dilakukan oleh pesaing. Ketiga, cukup baik, perusahaan ini memiliki kekuatan yang bisa dimanfaatkan dan peluang yang ada diatas rata-rata untuk meningkatkan posisinya. Keempat, cukup, perusahaan ini memiliki kinerja pada tingkat yang cukup untuk mencapai hasil memuaskan yang bisa terus mempertahankan dalam bisnis. Namun, perusahaan ini ada karena dibiarkan oleh perusahaan yang dominan dan memiliki peluang dibawah rata-rata untuk ada meningkatkan posisinya. Kelima, lemah, perusahaan ini harus berubah atau kalau tidak, keluar dari pasar. Keenam, tidak berpeluang, perusahaan ini memiliki kinerja yang tidak memuaskan dan tak ada peluang untuk memperbaiki.
Secara umum, setiap perusahaan harus memantau tiga variabel ketika menganalisis para pesaingnya: pertama pangsa pasar (share of market), pangsa pesaing atas pasar sasaran. Kedua, pangsa ingatan (share of mind), persentase pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam menanggapi pertanyaan, “sebutkanlah perusahaan pertama di industri ini yang ada dalam pikiran anda”. Ketiga, pangsa hati (share of heart), persentase pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam menanggapi pertanyaan “sebutkanlah perusahaan yang produknya lebih anda sukai untuk dibeli”. •
•
•
Kesimpulan
Dunia ini semakin berubah dengan pesat, begitu pula pola pikir konsumen sehingga menuntut perusahaan untuk lebih kreatif dan kompetitif. Selain itu, masalah pesaing juga harus benar-benar diperhatikan. Beberapa hal yang perlu diketahui dari pesaing: kelengkapan mutu, desain dan bentuk produk, harga yang ditawarkan, saluran distribusi atau lokasi cabang yang dimiliki, promosi yang dijalankan, rencana kegiatan pesaing ke depan. Untuk mengetahui informasi tersebut, maka perusahaan perlu mengadakan analisis pesaing dengan cara; mengidentifikasikan pesaing, menentukan sasaran pesaing, identifikasi strategi pesaing, analisis kekuatan dan kelemahan pesaing, menentukan sasaran pesaing,identifikasi reaksi pesaing dan strategi menghadapi pesaing. Dari kegiatan itu akan dapat diketahui: siapa pesaing kita, apa sasaran yang ingin mereka capai, bagaimana strategi yang mereka lakukan, apa dan dimana kekuatan dan kelemahan pesaing, bagaimana pola reaksi mereka, siapa
saja yang perlu diserang terlebih dahulu, bagaimana cara menyerangnya, dan pesaing mana yang perlu dihindari terlebih dahulu. Untuk menghadapi pesaing, maka kita harus mengetahui strategi dan sasaran yang diinginkan pesaing sehingga kita dapat menindaklanjutinya dengan mengeluarkan strategi-strategi yang dapat mematahkan strategi pesaing kita. Secara umum strategi menyerang pesaing terdiri dari: 1. Strategi menyerang pesaing yang lemah lebih dahulu 2. Pesaing langsung menyerang lawan yang kuat 3. Strategi gerilya 4. Strategi bertahan Sedangkan strategi untuk menghadapi pesaing dapat dilakukan untuk posisi-posisi sebagai berikut: 1. Strategi pemimpin pasar. 2. strategi penantang pasar. 3. Strategi pengikut pasar 4. Strategi relung pasar. Strategi penyerangan yang dapat dilakukan terhadap pesaing ada lima cara, yaitu : 1. Serangan frontal 2. Serangan sampingan 3. Serangan Pengepungan 4. Serangan melambung 5. Serangan gerilya. Adapun perlindungan diri dalam bentuk pertahanan yang dapat digunakan paling tidak ada empat cara: 1. Pertahanan frontal. 2. Pertahanan samping. 3. Pertahanan menyerang lebih dulu. 4. Pertahanan menyerang balik.
