BAB 7 ANALISIS LINGKUNGAN EKSTERNAL MAKRO
KENA KRISIS, ASTRA NAIKKAN HARGA JUAL 10 PERSEN
PT. Astra International (Astra) bulan depan menaikkan harga jual produk otomotif di grupnya sekitar 10 persen - naik dua kali lipat dari rencana sebelumnya yang hanya lima persen - untuk menyesuaikan dengan patokan kurs dolas AS yang terbaru. "Kenaikan ini tidak bisa ditahan lagi", kata presdir Astra, Theodore Permadi Rachmat. Kenaikan harga jual mobil Astra ini, kata Rachmat diperkirakan akan dibarengi dengan langkah penurunan volume penjualan, sehingga perusahaan terpaksa merevisi target laba bersih 1997. Penjualan sepeda motor dan mobil diperkirakan turun masingmasing 30 persen dan 10-15 persen. Total penjualan mobil (semua merk) yang tahun ini diproyeksikan 420 ribu unit, kata dia, sampai akhir tahun ini diperkirakan hanya tercapai 400 ribu unit, sedangkan speda motor (semua merk) yang semula diproyeksikan terjual 2 juta unit, turun menjadi 1,9 unit. Akibat krisis moneter Astra hanya memasarkan 200 ribu unit mobil dan 900 ribu unit untuk sepeda motor. "karena kurs rupiah terhadap dolar AS masih tetap melemah , maka terpaksa Astra mengurangi target volume penjualan dan menaikkan harga", katanya. Penyesuaian ini diakuinya berarti mengubah proyeksi kinerja Astra yang pernah dipublikasikan dua bulan lalu. Waktu itu Astra menyatakan kinerjanya tidak terganggu. Sebab saat itu diyakini kurs satu dolar AS sama dengan Rp 2.650,00 dan satu Yen sebesar Rp 114,00, sehingga bisa diproyeksikan laba bersih 1997 sebesar Rp 721 miliar atau meningkat dari 1996 yang hanya Rp 627 miliar. "Kami dulu menganggap proyeksi itu sudah cukup mantap apalagi kalau kami melihat perolehan pendapatan dan laba bersih semester pertama tahun ini", katanya. Sementara menurut Direktur Keuangan PT Astra, Suwandi, sebenarnya kinerja PT Astra selama semester pertama 1997 cukup bagus. Laba bersih PT Astra mencapai Rp 349 miliar, melonjak 91 persen dibanding labpersen dibanding laba bersih periode yang sama 1996. Tingginya permintaan sepeda motor Honda menyebabkan nilai penjualan bersih perusahaan ini diperkirakan mencapai Rp 7,64 triliun, naik 11,6 persen dibanding semester pertama 1997. Kontribusi terbesar diperoleh dari penjualan bersih divisi speda motor, yaitu 77,7 persen. "Peran divisi mobil, diperoleh dari penjualan enam merk mobil terkemuka, yaitu Toyota, Isuzu, BMW, Peugeot, Daihatsu, dan Nissan," katanya. Jawa Pos 30 Oktober 1997) Tujuan Instruksional: Setelah membaca bab ini diharapkan : ◊ Mahasiswa dapat menjelaskan mengenai analisis lingkungan eksternal makro ◊ Mahasiswa dapat menyebutkan berbagai aspek yang harus mendapat perhatian dalam lingkungan eksternal makro yang dapat mempengaruhi kondisi dan strategi perusahaan baik secara langsung maupun tidak langsung.
Kegiatan dalam Analisis lingkungan makro adalah meneliti mengenai arah, peluang, ancaman dan permasalahan-permasalahan strategis yang akan berpengaruh terhadap pemilihan strategi. Pada bab sebelumnya telah dibahas analisis pasar atau industri dan pesaing yang ikut ambil bagian. Bab ini membahas perubahan lingkungan
MANAJEMEN STRATEGI, m. farid wajdi, BAB VI, edisi 2
107
makro yang melingkupi pasar. Perhatian diarahkan pada kejadian dengan potensinya yang mempengaruhi baik secara langsung maupun tidak langsung pada strategi. Analisa lingkungan adalah kegiatan
mengidentifikasi arah,
penaksiran
kemungkinan dampak
lingkungan
mudah
kejadian
dan mengadakan
yang terjadi dalam lingkungan tersebut.
dilakukan ketika
membahas
Analisa
bagian masalah yang nampak di
permukaan, tetapi ketika menganalisa latar belakangnya akan nampak lebih rumit. Luas area analisa lingkungan makro dapat dibagi dalam lima bidang
yaitu,
tehnologi, pemerintah, Ekonomi, Kebudayaan dan kependudukan, lihat gambar 7.1. Setiap bidang akan dibahas dan dijelaskan sendiri-sendiri. Kemudian dibahas metode untuk meberikan ramalan tentang arah dan kejadian, karena kenyataannya bahwa kemampuan antisispasi perubahan dirasakan penting. Analisa skenario adalah jalan dalam
menciptakan
dan
menggunakan skenario rencana yang akan datang akan
membantu menyusun dan mengevaluasi strategi. A. DIMENSI-DIMENSI ANALISA LINGKUNGAN Teknologi Salah
satu
dimensi dalam
teknologi atau penerapan teknologi
analisis
lingkungan
adalah trend perubahan
yang berkembang di pasar atau industri yang
selanjutnya akan mempengaruhi strategi. Perubahan teknologi akan menghadirkan peluang dan sebaliknya adanya alternatif teknologi baru juga akan menghadirkan ancaman. Sebagai contoh, industri televisi kabel, yang mempermudah dan lebih jelas dalam menikmati siaran televisi di rumah dibanding televisi dengan bantuan dari sinyal satelit. Dampak Teknologi Baru. Hal ini merupakan masalah penting, kadangkadang justru menjadi masalah kritis untuk mengatasi transisi perubahan ke teknologi baru. Karena kadang-kadang teknologi suatu saat bisnis ada yang sukses tetapi kadang juga justru tiba-tiba menjadikan bisnis menjadi tidak sehat. Beberapa hal yang perlu diperhatikan yang dapat berpengaruh sesaat dalam memprediksi dampak teknologi baru. Pertama, penjualan produk dengan teknologi lama tetap dilanjutkan untuk waktu tertentu, karena dengan demikian perusahaan akan dapat mengantisipasinya. Perubahan teknologi tidak sekaligus langsung berpengaruh dalam suatu produk tetapi masih perlu waktu. Kedua, adalah relatif sulit untuk memprediksi hasil nyata dari suatu teknologi baru, karena butuh studi yang mahal untuk pemanfaatan pertama kalinya. Biasanya pemanfaat berjalan dari sebagian pasar atau produk, tidak langsung seluruh produk
akan berubah. Daur Hidup Teknologi. Beberapa teknologi memiliki daur hidup. Sebagai contoh dalam industri printer komputer, yaitu printer dot matrix dan ink jet systems mengalami penurunan dan printer laser mengalami masa pertumbuhan, sementara teknologi lainnya baru akan mulai. Richard
N.
Foster mengajukan
tiga
tanda-tanda
suatu teknologi
akan
memasuki masa penurunan dan siap untuk diganti yang lain : 1. Tingkat kinerjanya mendekati kendala secara phisik. 2. R & D hasi kerjanya menjadi tidak efektif dan orientasi kerjanya lebih banyak pada prosesnya dari pada menghasilkan suatu produk baru. 3. Sebagian kecil pesaing ber ekperimen dengan teknologi alternativ
yang
kelihatannya beresiko dan tidak ekonomis. Ramalan Tehnologi Baru. Sebuah study menunjukkan bahwa keberhasilan permalan perubahan teknologi dimasa lalu bisa diaandalkan. Richart N Foster memperlihatkan lebih dari 21 artikel mengenai arah dan kejadian yang ditun-jukkan dalam majalah Fortune selama tahun 1930-1940. Ada sebuah artikel tahun 1940 yang membuat ramalan akan adanya vitamin sintesis , putusnya mata rantai genetika, masa penurunan kereta api, kegemaran nonton TV di setiap rumah, peran penting jalan raya bebas hambatan. tersebut
terlihat bahwa ada
dampak
yang
Dari studi
cukup sensitif dalam suatu
pengembanganteknologi pada teknologi lainnya. Maka disinilah perlu adanya analisis dampak silang (cross impact). Pemerintah Adanya perubahan dan munculnya undang-undang atau peraturan baru dapat menampilkan ancaman dan peluang. Ada Contoh : beberapa produk bahan makanan atau kosmetik memperlihatkan
damapak yang dramatis
terhapa
strategi berbagai
perusahaan. Adanya deregulasi perbankan mempun-yai pengaruh yang terhadap maraknya industri perbankan. Ada suatu studi yang menyatakan bahwa isu-isu yang dikeluarkan pemerintah akan berdampak dalam putaran delapan tahunan (Earl C. Gottschalk, Jr. WallStreet Journal,
1982). Pada lima tahun pertama,
beberapa
isu belum kentara tapi bisa
dideteksi mas media dan beberapa masyarakat. Pada tahun kelema atau keenam pers nasional menjadi interes, dan akhirnya tindakan pemerintah ada hasilnya. Ekonomi
MANAJEMEN STRATEGI, m. farid wajdi, BAB VI, edisi 2
109
Evaluasi strategi termasuk mempertimbangkan tentang ekonomi, terutama inflasi dan dasar kondisi kesehatan ekonomi yang diukur dari tingkat
pengangguran
dan
pertumbuhan ekonomi. Investasi pada industri padat modal membutuhkan waktu yang tepat pada situasi ekonomi yang sehat daripada saat ekonomi lesu. Biasanya dalam kenyataan lapangan cukup dengan melihat kondisi ekonomi pada umunya akan dapat mengukur kesehatan ekonomi indus-tri
individual.
Pada tahun 1980-an
contohnya
terjadi depresi lebih hebat pada pasar automobil dan industri terkait seperti besibaja, daripada kondisi ekonomi kebanyakan lainnya. Peramalan tentang kondisi valuta asing akan relevan jika dikaitkan dengan suatu industi dengan
pesaing multinatsional. Dengan
demikian
maka
analisa
neraca
pembayaran dan faktor-faktor yang mempengaruhi nilai valuta asing perlu dilakukan. Contoh di sebagaian besar industri automobil sangat sensistif terhadap perubahan nilai valuta asing. Kebudayaan Bahwa arah perubahan budaya dapat mendatangkan ancaman dan peluang sepanjang ada kesuaian dengan peru-sahaan. Pendirian toko pengecer pakaian akan sangat baik didasarkan studi tentang proyeksi gaya hidup wanita. Bahwa mereka sering keluar rumah untuk mengisi waktu luang dengan berbelanja dan lebih banyak bekerja untuk mendapatkan jabatan. Mereka masing-masing mempunyai kesimpulan yang ada hubungannya dengan perancang pakaian produk terkenal dan strategi harga . Demografi Tren demografi dapat menjadi kekuatan utama yang mendasari kekuatan pasar. Beberapa varabel demograpi meliputi umur, pendapatan, pendidikan dan letak grograpi. Apakah faktor demografis mempengaruhi arah ukuran pasar atau bagian pasar ? Apakah demografis menunjukkan peluang atau ancaman. Ledakan bayi yanglahir 77 juta atau 31 % dari populasi AS telah membuat dari mereka sendiri seolah-olah merasa bergerak melewati perputaran hidupnya. Lonjakan kelahiran bayi terakhir yang hampir separuh kelahiran itu merupakan kelahiran pertama bagi orangtuanya,
hal itu berarti bahwa ada pasar bagi
produk
bayi tanpa
harus
membangun kepercayaan terhadap suatu merk. Populasi tehnis bertambah secara cepat dan mendukung semua perusahaan dan industri mempengaruhi dengan baik garis besar strategi perusahaan. Contohnya populasi hispanik tumbuh lebih cepat sekitar lima kali lebih cepat daripada populasi non hispanik dan mencapai penda-pat yang baik. Populasi Asia dan AS sekitar 5 juta orang di AS akan bertambah 165 % pada tahun 2000. Gerakan bisnis dan populasi kedalam luas yang berbeda pada suatu negara
ngkungan
mempunyai implikasi pada beberapa pelayanan organisasi seperti pada komisi kamar
ju kedewasaan ? dagang pengusaha realistis dan perubahan asuransi. Lebih jauh kebangkitan luas urban atau trend teknologi apa yang akan berdampak pada industri ?
di pusat kota telah mempun-yai implikasi pertimbangan kepada develeper real estate
gkin berubah ? dan ?pengecer seperti pada awal perkembangan daerah pinggiran. akan dikembangkan pemerintahan ? Suatu studi telah menmadai kekuatan dan kelanjutan arah menuju pertumbuhan
gkat inflasinya ? populasi wanita diantara umur 40-70 tahun. Kelompok ini memiliki pendapat perkapita ?
lebih tinggi mempunyai waktu luang lebih banyak dan mempunyai urusan rumah
an trendnya dalam gaya hidup masyarakat, komponen budaya lainnya ? mengapa terjadi ? Ap yang leibh sedikit daripadapakian wanita dan yangberbagai lebih muda. Sedikit tambahan wanita-wanita
ini lebih dalam membelanjatkan uang ?dari pada masa fi terhadap ukuran pasarboros dalam industri ini atau sub-pasar Apakah trend mudanya. demografiStudi akan menjelaskan menjadi peluang atau anc bahwa wanita model ini tidak puas dengan pilihan produk yang ada karena secara rela-
yang akan terjadi ? aman ? tif hanya sedikit produk yang diperuntukkan mereka. Hal ini memungkinkan kesempatan trategis apa yang menjadi kunci, kecenderungannya atau hal-hal yang mungkin terjadi yang potensial mempengaruh
yang nyata bagi produk-produk yang dikhususkan pada wanita dewasa.
adi basis analisis skenario ? nemukan ada 15 perusahaan dari 5 industri yang mengalami perubahan dramatis, diantaranya : sin uap
kur biasa
PERAMALAN LINGKUNGAN: TREND DAN KEJADIAN
MANAJEMEN STRATEGI, m. farid wajdi, BAB VI, edisi 2
111
Ada suatu kemampuan yang nyata dalam mendeteksi arah dan kejadian baik yang sedang terjadi atau lebih dari itu untuk meramalkan arah dan kejadian yang akan terjadi. Berikut beberapa hal untuk langkah peramlan tersebut. Menanyakan Pertanyaan Dengan Benar Langkah dasar yang pertama kali adalah membuat pertanyaan yang tepat dan sederhana. Arah dan kejadian apakah dalam suatu lingkungan yang akan mempengaruhi ukuran industri, strategi atau saingan kita ? Trend Ekstrapolasi Metode lambat
sederhana dan ramalan adalah
biasanya
dapat
diperhitungkan.
arah dan
Pengembangan
kejadian yang cara
bergerak
tehnologi
seperti
pembiayaan terhadap unit memori komputer dapat dengan sederhana diramalkan. Dalam pembuatan keputusan strategi walau bagaimanapun sering dinilai dari suatu arah yang
diramalkan
adalah
penting. Bahkan pada kasus
ini
ramalan arah
memberikan dasar pada keputusan tentang pengubahan suatu poin. Pertanyaan Kepada Ahlinya Suatu cara yang efektif dan efisien untuk memperoleh informasi tentang arah dan kejadian
dalam
lingkungan adalah
menanyakan
pada ahli dalam luas
berbeda-beda. Maka pada awal tahun 1980-an pedagang eceran
pada bisnis
yang alat
masak untuk mencicipi makanan cenderung mengarah pada dasar nilai perkakas. Hal ini juga dapat diketahui dalam personal komputer atau dalam tentang sawtware untuk menerbitkan komputer. Ada beberapa cara untuk memperoleh informasi dari pada ahli yang dapat diperbantukan pada suatu perusahaan. Pertama adalah untuk mensurvai keputusan mereka secara sistematis sebagaimana yang dilaporkan dalam majalah perdagangan profesional. Yang lain adalah untuk mengint-erview mungkin dengan telephon beberapa ahli. Interview test biasanya akan dituntun oleh suatu agenda tetapi bukan suatu daftar yang formal. Analisis CROSS IMPACT Analisis cross impact adalah suatu
metode
yang dimaksudkan untuk
merencanakan kejadian dalam grup yang dihubungkan dua kejadian. Sebagai Contoh : Kejadian A : Angin menjadi energi yang penting pada tahun 2000.
Para ahli akan
memperkirakan kemungkinan kejadian ini. Dengan menggunakan analisa cross impact mereka akan mempertim-bangkan kerjsama kejadian yang lain seperti :
Kejadian B : Pemecahan
penggunaan
energi matahari pada
tahun
2000 untuk
membuatnya menjadi ekonomis. Kejadian C : Skala produksi yang besar tahun 2000 Kejadian D : Penyebarluasan energi matahari untuk rumah tangga pada tahun 2000 Kejadian E : Harga minyak akan tetap pada tahun 2000 Aspek yang paling menarik dari analisa cross impact adalah menentukan dampak satu kejadian dengan
kemungki-nan
yang lain. Maka perkiraan probalitas
bahwa event A akan terjadi dicapai dibawah asumsi bahwa kejadian B terjadi dan dibawah asumsi itu tidak. Begitupun kejadian A yang diperkirakan dibawah kejadian C terjadi dan asumsi itu tidak. Dengan teori probalitas, kemungkinan
model teknologi dapat
menentukan
kejadian lebih dulu, asalkan keputusan-keputusan dipertimbangkan hanya dua kejadian pada suatu waktu. ANALISIS SKENARIO Peramalan
kejadian
tunggal
menyederhanakan lingkungan yang dan kejadian
yang saling
dan
kecenderungannya
akan
dapat
komplek dimana banyak arah lain yang relevan
berhubungan dengan sesuatu yang lain dan
adanya
ketidakpastian daerah kunci tidak dapat dirumuskan. Analisa skenario adalah suatu jalan untuk memadukan antara kompleksitas dan ketidakpastian, melalui pengembangan satu set total skenario tentang seperti apakah lingkunga masa depan akan terjadi. Setiap skenario akan berisi tipe gambaran tentang lingkungan dan akan melibatkan perbedaan asumsi-asumsi tentang kunci trend dan kejadian-kejadiannya. Jika anda dapat mengetahui secara nyata tentang lingkungan bisnis lima tahun sekarang, apa yang akan terjadi ? Pembuat TV scanner mungkin dapat mengetahui untuk dapat mendeteksi secara lebih dini tentang kerusakan jantung. Kombinasi dapat mendefinisikan dengan relatif satu scenario yang besar. Satu pendekatan biasa untuk pembangunan scenario bahwa pelayanan untuk banyak kombinasi daerah ketidak-pastian adalah untuk didasarkan pada industri yang sehat : optimis, pesimis dan sesuatu yang seperti itu. Pengembangan Strategi
MANAJEMEN STRATEGI, m. farid wajdi, BAB VI, edisi 2
113
Setelah
strategi
strategi-strategi . Strategi
dibangun,
langkah
selanjutnya adalah menghubungkan
opti-mis mungkin menyatakan secara tak langsung usaha
agresif untuk membangun kapasitas dan mendirikan posisi pasar yang kuat. Sebaliknya strategi pesimis, mengusulkan agar strategi
untuk membatalkan investasi
dan
mengusahakan stabilitas harga. Rata-rata tehnologi akan memecahkan bahwa kritikan akan berpartisipasi dalam tehnologi itu. Sebagian besar dari maksud dari analisa scenario adalah untuk menciptakan pilihan strategi baru. Untuk evaluasi strategi alternatif yang biasanya berguna untuk menentukan dalam kemungkinan strategi. Tugas adalah suatu kenyataan perencanaan lingkunga, kecuali bahwa scenario total mungkin memperkaya kombinasi dari sedikit variabel. Pengertian yang dalam sering-kali penting, jika faktor-faktor yang mendasari penyebab setiap scenario dapat ditentukan. Langkah terakhir adalah membandingkan hasil yang diharapkan dari setiap strategi jika scenario yang timbul salah. Bagaimanapun sesuatu yang buruk dapat terjadi jika perkiraan strategi optimis diikuti skenario pesimis dan kenyataan yang timbul. Contoh ini membangkitkan suatu perasaan dan barangkali kejadian adalah resiko yang dihadapi organisasi dengan pilihan strategi. Keseluruhan dari analisa eksternal adalah masalah banyaknya informasi berbagai kejadian. Tingkah laku adalah
biasa dalam eksternal analisa dan terutama analisa
lingkungan, itu sangat diperlukan untuk memutuskan bagaimana memiliki informasi yang diperlukan untuk memonitor dan menganalisa serta untuk menentukan kedalaman informasi. 1. Dampak pengaruh dari suatu kebutuhan informasi suatu bidang berhubungan dengan : -
Perluasan yang mencakup kecenderungan-kecenderungan atau kejadian yang akan mempengaruhi pengadaan atau potensial unit strategi bisnis.
-
Pentingnya unit strategi bisnis untuk dilibatkan
-
Jumlah dari unit bisnis strategi yang dilibatkan
2. Kesegaran suatu kebutuhan informasi daerah berhubun gan dengan : -
Kemungkingan
yang akan terjadi pada
kecenderungan atau kejadian yang
dilibatkan -
Kerangka waktu dari kecenderungan atau kejadian
-
- Waktu reaksi mungkin tersedia, dibandingkan dengan waktu yang diperlukan untuk mengembangkan dan menerapkan strategi yang cocok.
MANAJEMEN STRATEGI, m. farid wajdi, BAB VI, edisi 2
115
