ESTRATEGIA Y PLANEACIÓN DE LA LOGÍSTICA Y DE CADENA DE SUMINISTRO
La cadena de suministros es el conjunto de procesos para posicionar e intercambiar materiales, servicios, productos semiterminados, productos terminados, operaciones de pos-acabado logístico, de posventa y de logística inversa, así como de información, y su objetivo es abastecer los materiales necesarios en la cantidad, calidad y tiempos requeridos al menor costo posible para con ello dar un mejor servicio al cliente. en la logística integrada que va desde la procuración y la adquisición de materia prima hasta la entrega y puesta en servicio de productos terminados al consumidor final. La administración de la logística de la cadena de suministro es la ciencia y la práctica de controlar estos intercambios, monitoreados por la información asociada, en este proceso logístico.
En la planeación estratégica de la cadena de suministro, no nada más se considera al consumidor final - persona o empresa que utiliza un producto o servicio ya sea para uso personal o como componente para crear otros productos-, sino que debe tenerse en cuenta también a los clientes intermedios como los distribuidores y los minoristas. Todas las empresas están de un modo u otro en una cadena de suministro, dado que no son autosuficientes en un mercado cada vez más especializado. La selección de proveedores, combinada con los clientes, crean el núcleo de la cadena de suministro de una empresa. La tecnología juega un papel importante al facilitar la integración con los clientes, así como con proveedores de materiales y servicios. Existe consenso del potencial beneficio de relaciones más integradas derivadas de una administración consciente de las cadenas de suministro. Los esfuerzos compartidos entre los actores en la cadena de suministros conducen a una mayor satisfacción del consumidor final y al mismo tiempo eliminan duplicidad de operaciones y desperdicio de recursos. La cantidad, calidad, tiempo y costos son requisitos dinámicos ya que la demanda no es constante, los requerimientos de calidad cada vez son mayores, los tiempos de entrega son variables y los costos varían por factores internos y externos. Este proceso dinámico dificulta la administración por lo que es indispensable el uso de la tecnología de información para agilizar la toma de decisiones, reducir los tiempos de respuesta y la incertidumbre. El Internet a sido y será una herramienta básica en este proceso ya que acorta distancias y tiempos, ofrece el alcance de
mas proveedores y clientes y ayuda en la reducción de costos. Elementos
de
la
Cadena
de
Abastecimiento
De manera muy general la cadena de abastecimiento esta integrada por cinco elementos: Proveedores, Transportes, la Empresa, los Clientes y la Comunicación entre ellos La rápida interacción entre estos elementos es indispensable y generan ventajas competitivas. Señalar que la complejidad de los sistemas implementados para la administración de la cadena de abastecimiento NO garantiza la eficiencia de la misma. A mi consideración estos sistemas deberán ser lo más sencillo posible con el fin de aumentar el número de usuarios potenciales, facilitar su integración a otros sistemas y minimizar su mantenimiento. Además deberán ser flexibles ya que en un ambiente tan dinámico como la cadena de abastecimiento es necesario evolucionar y modificar los sistemas junto con ella La distribución y el desplazamiento de mercancías, entre el punto de producción y el de ventas, es un tema que todo productor debe considerar muy seriamente. La logística tiene que ver con este movimiento de mercancías y hay que considerar muchas cosas: el manejo de las mercancías, cómo y cuántas veces se manejan éstas, las formas de transporte, las transferencias de medios de transporte, el empaque y el tiempo en tránsito.
Todos estos factores tienen un gran peso cuando se trata de exportar. El costo del manejo físico y el traslado de las mercancías no sólo es un costo en términos de flete; también depende del tiempo de tránsito, y el manejo repetido se refleja en costos causados por la descomposición y al robo, que tal vez reciba nombres como desperdicio y merma. Es necesario adicionalmente dar una atención especial a las regulaciones legales para el uso de los contratos a nivel internacional. Lo que busca el exportador es eficacia en el desplazamiento de las mercancías y no tanto en el manejo, así como el transporte de los productos al destino en el extranjero. Existe el incuestionable y tradicional entendimiento de que el conocimiento de embarque es prueba suficiente de que el portador detentaba la propiedad de las mercancías transportadas.
Más allá del puerto de entrada extranjero se tiene un mercado que debe conquistarse. Los libros sobre este tema suelen iniciar abordando las ventajas y las desventajas de las diversas formas de entrada a tales mercados. La exportación mediante el agente o el distribuidor no importa al consumidor que hace juicios de valor sobre el producto y sobre el servicio que con éste se proporciona en el mercado de entrada seleccionado por el productor. Lo que importa el la forma en la que el consumidor recibe y percibe el producto. Si el producto llega roto, ¿qué tan buena es la respuesta de esta empresa para
corregir el defecto o cambiar el producto? Al consumidor no le importa ninguna otra consideración. Lo real es lo que encuentra el público. Las aspiraciones globales del productor o las teorías metafísicas sobre la internacionalización propuestas por los académicos no valen nada en comparación con esto. El enfoque hacia el cliente es esencial, sin importar quién es o dónde se encuentra. La mejor estrategia posible con respecto a la administración de los recursos de la empresa implica suponer que nunca habrá una mejor estrategia que adoptar un enfoque de contingencia para tomar la mejor decisión posible de acuerdo con las circunstancias. Sin embargo, cualquier decisión que se tome de este modo en particular de operar debe evaluarse y someterse a un seguimiento cauteloso a fin de determinar el valor máximo para el cliente y la empresa. NIVELES DE INTERMEDIARIOS Cada producto requiere de un manejo especial por parte del canal de distribución para que llegue en buenas condiciones al consumidor. Ejemplo: El pescado necesita llegar rápidamente al punto de venta por lo tanto es mejor utilizar un canal de distribución rápido para que el producto no pierda su color, frescura y sabor. Cada empresa tendrá que identificar alternativas para llegar a sus mercados meta, que van desde la venta directa hasta el uso de canales con uno, dos, tres o más niveles de intermediarios.
Como niveles de intermediarios se entiende el número de intermediarios que intervendrán en la transportación de productos al consumidor. Productor – Consumidor. Es el nivel más corto, los artículos se venden directamente del fabricante al consumidor. Productor – Detallista – Consumidor. En este nivel un intermediario (detallista) compra los productos al fabricante para posteriormente venderlos al consumidor final. Productor – Mayorista – Detallista – Consumidor. Este canal es el más factible y tradicional, el mayorista compra los productos al fabricante, posteriormente el mayorista puede venderlos ya sea al mayoreo o menudeo, en caso de que sea al mayoreo, los detallistas compran los productos en esas tiendas para finalmente venderlos al consumidor. Productor – Agente – Mayorista – Detallista – Consumidor. Los fabricantes recurren a los agentes, quienes a su vez utilizan a los mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o tiendas pequeñas. COSTOS La transportación es la mas importante de las actividades logísticas simplemente por que absorbe aproximadamente en promedio promedio un tercio a dos tercios tercios de los
costos logísticos. La trasportación se refiere a los distintos métodos para mover un producto de un punto a otro, esto incluye escoger el método de transportación la utilización de su capacidad y la creación de las rutas. Ninguna empresa puede operar sin proveer este servicio. Administración del inventario esta actividad se da por que en ocasiones o es posible proveer instantáneamente la producción al cliente, ademas proporciona un cierto grado de disponibilidad del producto entre el proveedor y demandante, este punto también es importante mientras la transportación añade valor de lugar al producto, el inventario le añade valor al tiempo. Procesamiento de ordenes en esta actividad suelen ser menores comparados con los de la transportación o mantenimiento de inventario, pero aun así es una considerada una actividad principal, es esencial por que es un elemento critico al entregar los productos al cliente, también es una tarea que une al movimiento del producto con la entrega, su operación es entregar el producto al cliente en le lugar y tiempo adecuado. Estas actividades de soporte son un numero adicional de actividades que soportan a las primarias del proceso logístico de la organización incluye: Almacenamiento la administración del espacio requerido para la retención del inventario, esto no incluye la selección del lugar la determinación del espacio y su configuración. Manejo de materiales movimiento del producto en el punto de almacenaje incluye seleccionar el equipo de manejo, el procedimiento y un balance de las cargas de trabajo. Esta tarea esta ligada al almacenamiento y mantenimiento del inventario.
Empaque protector mover los productos sin que ocurra algún daño económicamente razonable, un buen diseño del empaque ayuda a proteger al producto en le movimiento del mismo. Estrategia y planeación logística cuando se monta estas estrategias se deben tomar en cuenta los factores externos (económicos, tecnológicos, competitivos). Esta tiene como objetivos: Reducción de costos la estrategia es minimizar las variables de costos asociadas con le movimiento y almacenamiento de los productos. La mejor estrategia usualmente busca formulas y evaluar alternativas de acción. Como diferentes locales de almacenaje. Reducción en le capital esta estrategia trata de minimizar el nivel de inversión en el sistema logístico y maximizar el retorno en la inversión. Por ejemplo seleccionar un sistema justo a tiempo o que le llegue al cliente sin llegar a un almacén. Mejora en el servicio plantea que los ingresos dependen en mayor parte de la proporción de un buen servicio. Aunque los costos aumentan directamente con el nivel de servicio, las utilidades pueden ser mayores que los costos. DISTRIBUCIÓN: Es el diseño de los arreglos necesarios para transferir la propiedad de un producto y transportarlo de donde se elabora a donde finalmente se consume. Es un sistema que mueve físicamente los productos desde donde se producen al sitio en que se pueden tomar posesión de ellos y utilizarlos.
mayor trascendencia, que ha de afrontar la alta Gerencia, Gerencia, de entre las tantas decisiones de Mercadotecnia que habrá de tomar con respecto a sus productos. Sea cual fuere el tipo de Canal de Distribución escogido, éste debe facilitar, de la mejor manera posible, el logro de los objetivos fundamentales de la empresa, empresa, como es el de prestar un buen servicio al público, a cambio de sus ganancias. En algunas ocasiones, en la selección de los Canales de Distribución para la comercialización de los productos priva el criterio de lo que se ha dado en llamar el "Grado de Exposición del Mercado", de los productos, que aspire la empresa. En tales casos, se habla de Tres Grados de Exposición: Distribución Intensiva: Por medio de la cual se exponen los productos en todos los lugares posibles de comercialización. Es el caso de esos tipos de productos que se encuentran en todas partes, como: los cigarros, dañinos tanto para la salud como para el bolsillo del enviciado. La característica dominante de esta alternativa de Canal de Distribución es la omnipresencia de los productos, que se comercializan por tales canales. Distribución Exclusiva: Se caracteriza por la concesión de exclusividad de distribución del producto a unos pocos distribuidores, con delimitaciones geográficas; pero con la condición expresa de que algunos concesionarios se abstengan de vender productos de la competencia, competencia, como ha de esperarse. Esta modalidad ofrece la ventaja de un control más riguroso, de todas las fases de la comercialización de los productos, ya que suele regirse por un contrato firmado al
respecto; mediante el cual quedan establecidas las condiciones generales de los precios, promoción y demás condiciones de ventas. ventas. Estas condiciones ayudan a fomentar y mantener la buena imagen del producto, así como el nivel de los precios, y los márgenes de utilidades para la empresa productora y sus distribuidores. Distribución Selectiva: Combina las ventajas de las dos anteriores, y aunque proporciona un debilitamiento relativo de los controles que aspira todo productor; también es muy cierto que reduce los costos de Mercadotecnia de los productos. Permite una penetración más controlada de los mercados o segmentos de mercado, que en particular interesen a los productores. Todas estas alternativas de distribución de productos, tienen sus ventajas y desventajas particulares, por lo que no es posible afirmar de antemano, cuál de ellas tres habrá de ser la más conveniente, apropiada o rentable; puesto que ello vendrá de acuerdo a las características del producto, y a las variables determinante del mercado, o de segmento de mercado, a la cual va dirigido el producto. En todo caso, el grado de exposición del mercado debe facilitar al máximo la penetración que se aspire del mercado, con la amplitud debida, la máxima satisfacción de las necesidades de los consumidores, a los más bajos precios y con suficiente rentabilidad. rentabilidad.
Compromisos con los Integrantes de los Canales de Distribución con los Productores. En los convenios y contratos, contratos, que entre los productores e intermediarios se firmen, habrá de especificarse claramente cuáles habrán de ser las responsabilidades mutuas, que habrán de asumirse y en qué términos habrán de cumplirse cada uno de tales compromisos. Es decir, que las relaciones entre las partes deben quedar especificadas con toda claridad y de común acuerdo, para que sirvan de orientación y de medio de verificación de las realizaciones. En tales convenios deberán especificarse Cláusulas, tan importantes como las de: a) Determinación de los precios, a los cuales habrán de venderse los productos a los intermediarios y de éstos a los consumidores; con lo cual queda así fijado el margen de utilidad. Desde luego que estos precios habrán de fijarse, tomando en consideración los costos operativos de cada uno de los componentes de los Canales de Distribución; de acuerdo al área geográfica y del tipo de mercado que abastecen dichos Intermediarios. b) Estipulación de las condiciones generales de ventas; en las cuales se haga referencia a las formas de pago, los límites del crédito, crédito, si así fuere acordado; del mismo modo se convendrá la forma en que el fabricante o productor responderá por la calidad de los productos, defectos de fabricación, etc.
c) Delimitación del área geográfica de cada componente del Canal de Distribución, de forma que los intereses de cada uno de ellos queden garantizados con claridad y sepan hasta dónde pueden extender sus esfuerzos de comercialización y que otros no se aprovechen de ellos, es igual que si se fijaran los límites de una parcela de terreno, de algún Distrito o Estado. Estado. Esto permite también a cada distribuidor conocer con certeza el lugar donde están situados sus más inmediatos competidores, y hasta dónde alcanzan sus derechos e influencias, que puedan afectarlos. d) Especificación de todos los pormenores y detalles a que habrán de atenerse las relaciones de los productores con sus distribuidores; tales como: Qué tipo de asistencia y de facilidades proporcionará el productor a los integrantes de sus Canales de Distribución; al igual de cuáles habrán de ser las contraprestaciones, que el productor espera recibir de sus distribuidores, es decir, una explicación minuciosa de todas las condiciones del contrato de comercialización y su duración. DEFINICIÓN
DE
CANAL:
Conducto a través del cual se desplazan los productos desde su punto de producción hasta los consumidores. Son grupos de individuos y organizaciones que dirigen el flujo de productos a los consumidores. Una serie de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de lograr que el producto llegue al consumidor o usuario final. ELEMENTOS BÁSICOS EN LA DEFINICIÓN DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN:
Enlazamientos; Medios; Trayectoria; Colocación; Desplazamiento. CLASIFICACIÓN
DE
CANALES
Canal de distribución de bienes de consumo. Es hacer llegar los productos perecederos por diversos canales de distribución hacia las manos de los consumidores de manera fácil y rápida. Ejemplo: Los agricultores pueden hacer llegar sus productos por medio de una central de abastos o por medio de agentes de ventas. Canal de distribución de los bienes industriales. Es cuando se dispones de diversos canales para llegar a las organizaciones que incorporan los productos a su proceso de manufactura u operaciones. Ejemplo: Las empresas que fabrican partes para la elaboración de un auto, las proporcionan a empresas ensambladoras para llevar a cabo su producción. Canal de distribución de servicios. La naturaleza de los servicios da origen a necesidades especiales en su distribución. Y se pueden dar de dos formas: · Una es que el servicio se aplique al demandante en el momento de producirse. Ejemplo: Una persona que demanda servicio de masaje; éste se aplica al mismo tiempo en que se produce. · Otra forma puede ser que el demandante reciba el servicio hasta que el desee
utilizarlo. Ejemplo: Cuando una persona hace una reservación de hotel, podría decirse que el servicio ya está comprado y producido. Pero llegara a ser utilizado hasta que el demandante lo decida. “El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí”. Las empresas necesitan el apoyo de un canal de distribución que facilite la llegada de los productos con mayor rapidez y lo más cerca posible de las manos de los demandantes. Canales de distribución distribución Dentro del capítulo del mercado, he considerado necesario incluir el de los canales de distribución por ser éstos los que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Por ello los cambios que se están produciendo en el sector indican la evolución que está experimentando el marketing, ya que junto a la logística serán los que marquen el éxito de toda empresa. En cualquier caso, debemos abordar los sistemas tradicionales de distribución ya que, independientemente de ser básicos para entender la filosofía de los canales, aún abarcan en la actualidad una parte importante de nuestra actividad comercial. Canal de distribución, lo podríamos definir como «áreas económicas» totalmente activas, a través de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final. Aquí el elemento clave radica en la transferencia del
derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado físico. Por tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos, hecho muy importante y que puede pasar desapercibido. El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la denominación del canal. La estructuración de los diferentes canales será la siguiente:
Canal
Recorrido
Directo Fabricante ------------------------------------------------------------>
Consumidor
Corto
Fabricante -------------------------------------------->
Detallista -> Consumidor
Largo
Fabric Fabricant antee ----------------------------------------------> >
Doble
Fabr Fabric ican ante te -> Agen Agente te excl exclus usiv ivoo -> Mayo Mayori rist staa -> Deta Detallllis ista ta -> Cons Consum umido idorr
Mayori Mayorista sta -> Detall Detallist istaa -> Consum Consumido idorr
Cuando una empresa o fabricante se plantea la necesidad de elegir el canal más adecuado para comercializar sus productos, tendrá en cuenta una serie de preguntas que serán las que indiquen el sistema más adecuado, en razón a su operatividad y rentabilidad:
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¿Qué co control qu quiere ef efectuar sob sobrre sus pr product os? ¿Deseo llegar a todos los rincones del país? ¿Quiero intervenir sobre la fijación final del precio? ¿Voy a intervenir en todas las actividades promociónales? ¿Tengo gran capacidad financiera? ¿Dispongo de un gran equipo comercial? ¿Me interesa introducirme en otros países directamente? ¿Cómo es mi infraestructura logística? ¿Qué nivel de información deseo?
EJEMPLOS DE CANALES •
Directo: bancos, seguros, industriales, Cupón ONCE...
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Cortos: muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches...
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Largos: hostelería, tiendas de barrio...
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Dobles: máster franquicias, importadores exclusivos...
FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN •
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Centralizan decisiones básicas de la comercialización. Participan en la financiación de los productos. Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte... Se convierten en una partida del activo para el fabricante. Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado. Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado.
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Participan activamente en actividades de promoción. Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado. Intervienen directa o indirectamente en el servicio pos venta. Colaboran en la imagen de la empresa. Actúan como fuerza de ventas de la fábrica. Reducen los gastos de control. Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión. Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.
Podemos concluir que la adecuada administración de la cadena de abastecimiento y el uso de la tecnología de inform ación darán las ventajas competitivas a las empresas que buscan su desarrollo en los mercados globalizados. El uso del Internet, Intranet y Extranet es un ejemplo del uso de esta tecnología más sin embargo requiere un proceso continuo y dinámico de renovación ya que los requerimientos y elementos de la cadena de abastecimiento son cambiantes a través del tiempo y el firme compromiso de la dirección y su staff deben presentarse para lograr este fin. Insistimos que los elementos y conceptos que integran esta cadena de abastecimiento son mucho y diversos lo cual complica su administración. Por lo tanto las empresas debe apoyarse en los sistemas de información y en la tecnología de información para poder administrar dicha cadena.
