Caso Ford Fiesta

MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE MARKETING Y GESTIÓN COMERCIAL CURSO: GESTIÓN DE PROMOCIONES PROFESOR: MAX VIDAL CASO FORD FIESTA

INTEGRANTES: BASUALDO NAJERA, N AJERA, LESL LESLY Y FARRO FLORES, CÉSAR C ÉSAR NAVARRO RAMÍREZ, MAYDA

JESÚS MARÍA, AGOSTO DE 2!"

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!# E$%& E$%&'( '() ) &% (* (*+ +%+ %+((-.% .% /( M% M%0 0(+ (+.) .)- /( F1 1/ / F. F.(* (*+% +% % %% % EEUU () 31)+%*+( 31) &1* (+1* 45( /(6( %71% (*1&$( &5(-1 /(& &%)8%9.()+1# La es estr trat ateg egia ia de Ma Mark rket etin ing g pa para ra el la lanz nzam amie ient nto o de dell For ord d Fie iest sta a consistió en ceder, a través de un proceso de selección, un auto Ford Fiesta para su uso personal en un período de seis meses, a 100 jóvenes del segmento demográfco Millennial, a los ue denomina A-()+(*! "e pediría a los #gentes seleccionados, uienes conta$an con co n am ampl plia ias s red edes es de co cont ntac acto tos, s, us usar ar la las s red edes es so soci cial ales es pa para ra compartir su e%periencia acerca del Ford Fiesta con sus amigos & seguidores! 'ste contenido de$ía ser generado a través de $logs, Face ace$oo $ook, k, ()it )itter, ter, Filc ilckr kr & *ou(u$e u$e!! # est esta a est estrat rategi egia a se le dio el nom$re de Fiesta Movement! +onsid +ons ider eram amos os u ue e lo los s re reto tos s u ue e Fo Ford rd de de$e $erá rá re reso solv lver er lu lueg ego o de dell lanzamiento del For Ford d Fiesta serán los siguientes •

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(ratar de cautivar una audiencia joven &a ue dos tercios de los (ratar compradores eran ma&ores de -0 a.os! #umentar la participación de mercado /rente a los competidores, especialmente eneral Motors & (o&ota! osicionarse frmemente en el segmento 2, &a ue Ford 3a$ía estado ausente en él por varios a.os! Ford seguía siendo asociado a un estilo su$ur$ano, tradicional, de estilo de vida conservador & con /alta de estilo! +rear una actitud positiva 3acia la marca Ford, especialmente en los sectores más jóvenes 4millennials5! enerar un alto nivel de ventas en 'stados 6nidos, &a ue el modelo 3a$ía sido un é%ito alrededor del mundo!

7uestra evaluación de la estrategia sería la siguiente •

ros *a a ue el p8$lico o$jetivo constitu&e el grupo de millennials, & - * los medios /orman parte de su vida, la campa.a está direccionada adecuadamente! - "e toman en cuenta las redes de contactos de los #gentes en la campa.a! - "e ge gene nerró e% e%pe pect ctat ativ iva a co con n el pr proc oces eso o de se selec lecció ción n de lo los s agentes! - Ford ponía a disposición de los agentes a sus pu$licistas para a&udarlos en la generación de contenidos! #un n cu cuan ando do la es estr trat ateg egia ia se $a $asó só en me medi dios os di digi gita tale les, s, se - #u mantienen las prue$as de manejo como medida de e/ectividad



-

7o siempr pre e el contenido dig igiital es estta$a directamente relacionado con la marca! radualmen radu almente te los agent agentes es puede pueden n ir perd perdiendo iendo interés interés en esta estr es trat ateg egia ia,, & co cons nsec ecue uent ntem emen ente te en el 3e 3ec3 c3o o de ge gene nera rarr contenido en las redes sociales!

2# S(-') S(-') &%* 9+.3%* 9+.3%* /( ;.+1 ;.+1 /(<)./%* /(<)./%* () (& 3%*1, 3%*1, =35>& (* &% (?19%)3( /(& F.(*+% M1$(9()+@ 'l o$jetivo general era lograr 119 de ventas del segmento 2 en el grupo millennials! ara esto se plantearon las siguientes métricas

P5(6%* /( 9%)(1 :r a 100 ciudades & o/recer 100!000 prue$as de manejo! "olo se 3a$ían registrado ;!000 prue$as de los cuales 1000 /ueron generados por los agentes 'sta ta$l $lec ecier ieron on el pu punt nto o de F%9 %9.&.% .&.%./ ./%/ %/ 31) &% 9% 9%3% 3% F.( F.(*+ *+%: %: 's re/erencia en <=9, superándolo ampliamente, alcanzando un -<9! 4Un año o más después de su lanzamiento, los autos del segmento B normalmente se califcaron en la amiliaridad de 65% a 75%)

V.*.+%* 9()*5%&(* % &% >-.)% (6 /( F.(*+%: se fjó el punto de re/erencia en 1-- mil! 'n Ma&o & >unio del <00?, el sitió registró <@? mil visitantes 8nicos de Fiesta para los dos meses com$inados, de los cuales el 1-9 dieron sus correo eos s elec ectr tró ónicos para reci$i $irr actualizaciones!

N'9(1 /( V./(1* *56./1*: 'l o$jetivo 3a$ía sido ;00 videos para los seis meses del programa, pero los agentes &a 3a$ían pu$licado ;AA a dos meses del lanzamiento! +ada uno de los videos 3a$ía sido visto cerca de 1;00 veces en promedio! 'l más popular 3a$ía sido visto <00 mil veces mientras ue muc3os tenían alrededor de 100 visitas! Los agentes 3a$ían $logueado ;=< veces acerca de Fiesta, pu$licado A!A=A /otogra/ías en sus $logs, Face$ook & Flickr & t)ittearon B!B@B veces! +ada /oto /ue vista 10@ veces & el promedio de seguidores de ()itter ( )itter ue reci$ieron reci$ieron estas notifcaciones /ue de -00! 'n menciones de prensa de autos del segmento 2 durante ma&o &



'n general, dado ue el o$jetivo es construir la /amiliaridad con la marca, el desempe.o de la estrategia nos parece adecuado!

# =E*+> &% 3%9%% 6%1 31)+1&@ =B%1 45 +.1 /( 31)+1&(*@ =C5>)+1 %?(3+% 1 )1 % &% 9%3%@ 2ásica 2ási came ment nte e to todo do el as aspe pect cto o de dell co cont ntro roll de la es estr trat ateg egia ia es esta ta$a $a admini adm inistr strado ado por el ár área ea den denomi ominad nada a C1)+1& /( &% M.*.), ue maneja$a la logística para el Movimiento Fiesta! "u /unción era ser el punt pu nto o ce cent ntra rall de con onta tact cto o pa para ra lo los s 100 #g #gen enttes es!! #dem emá ás, se enca en carrga ga$a $a de as asig igna narr la las s mi misi sion ones es me mens nsua uale les s & pr prop opor orci cion onar ar asiste asi stenci ncia a <-E <-EB B a los #gentes! #gentes! #$s #$solv olvía ía las dud dudas as de los #ge #gente ntes s relacionadas con el Movimiento Fiesta, & ela$ora$a los in/ormes & apro$aciones para incidentes como reparaciones! +onta$a tam$ién con un n8mero de emergencia especial, en caso de incidentes! 'l pr prin inci cipa pall co cont ntrrol er era a ac acer erca ca de la li li$e $ert rtad ad de co cont nten enid ido o u ue e genera$an los #gentes! 6no de los principales pro$lemas era ue en la ma& ma&orí oría a de los vid videos eos,, el con conten tenido ido no est esta$a a$a nec necesa esaria riamen mente te asociado a la marca! La ventaja de este aspecto es ue si a los #gentes se les otorga$a demasiada e%i$ilidad, se corría el riesgo de ue generen contenido inadecuado, inadec uado, a/ecta a/ectando ndo a la imagen de la marca! marca! or el contrario, contrario, al limi li mita tarr la las s pr prop opue uest stas as de la las s mi misi sion ones es po porr lo los s ag agen ente tes, s, po podr dría ía generarse desmotivación & /alta de compromiso 3acia la estrategia!

H# =D(6( =D(6(%) %) &1* (( ((35+ 35+.$1 .$1* * /( F1/ F1/ (*+ (*+% % *%+ *%+.*? .*?(37 (371* 1* 31) (& %&3%)3( &1-%/1 1 &% 3%9%%@ =P1 45@ "í de$erían estar satis/ec3os, &a ue superaron las e%pectativas de la /amiliaridad con la marca & /ueron líderes en las menciones en los medios tradicionales! 7o sólo se logró conocimiento de la marca, sino ue los consumidores potenciales estuvieron activamente comprometido dos s en la comunicación del producto! or estas razones, el Movimiento Fiesta Ford puede considerarse un é%ito!



La campa.a logró conocimiento de la marca e interés por parte de clientes potenciales, pero Gcuánto de esto se mantiene durante ; mesesH mes esH Lo Los s con consum sumido idore res s pod podrían rían per perder der int inter erés, és, olv olvida idarse rse de la marca, o ganar interés en la competencia! 7uestras recomendaciones serían •

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ara mantener el interés, los agentes podrían ser renovados! "e les podría $rindar la oportunidad a estos nuevos agentes de renovar los contenidos! 'l o$jetivo de$ería estar en/ocado en asociar las e%periencias de los agentes con la marca! 'val 'v alua uarr e in incl clui uirr al algu guna nas s pr prop opue uest stas as de lo los s ag agen ente tes s en la proposición de temas de las misiones! rincipalmente las ue van de acuerdo a los valores de Ford! Cacer un concurso de los mejores videos & crear un ranking de los más votados para otorgarle premios adicionales!

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