Facultad de Economía y Negocios
Caso N°1 Marco Económico de Gestión “CELULOSA ARAUCO”
Alumna: Ma. Ignacia Béjares
Profesor: Manuel Sánchez Fecha de entrega: 30/08/2010 Índice
Datos relevantes…………………………………………………………….Pág. 3 Problema……………………………………………………………………Pág. 3 Consecuencias………………………………………………………………Pág. 3 y 4 Alternativas…………………………………………………………………Pág. 4, 5 y 6 Recomendación……………………………………………………………..Pág. 6
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1) Identificación del Problema •
Datos Relevantes
En el año 2004, Arauco era una de las empresas forestales más importantes del mundo en cuanto a superficie de plantaciones y resultados. En este mismo año la empresa pensaba en el proyecto Itata, el cual consistía en la construcción de una nueva planta de celulosa, en la que debía invertirse 1.000 millones de dólares. La finalidad de la planta era aumentar la capacidad productiva de Arauco, ya que la empresa esperaba mejorar la calidad de sus productos y aumentar los márgenes de explotación. Por otra parte Celulosa Arauco estaba orientada a la exportación y diversificaba sus áreas de negocio con el fin de minimizar los efectos de la volatilidad de los precios de la celulosa. En el ámbito de la celulosa, la compañía era la mayor productora mundial de celulosa Kraft no blanqueada de madera de coníferas. Además, Arauco controlaba muy estrechamente sus inventarios con el fin de vender su celulosa a los precios de mercado más favorables. La compañía era la mayor propietaria de pinos radiata en Chile, los cuales a causa de la calidad del terreno ofrecían una rentabilidad muy elevada por hectárea. Con respecto al sector del papel y la celulosa, la mayoría de las grandes empresas del sector realizaban operaciones integradas y las fibras recicladas procedentes del papel estaban sustituyendo la utilización de celulosa en la fabricación de papel. Además, grandes compañías papeleras y competidoras, estaban integrándose hacia atrás dedicándose a la explotación forestal y fabricación de celulosa. •
Problema
Debido a la inestabilidad de los precios de la celulosa, Arauco debe decidir si integrarse verticalmente hacia delante ingresando al negocio de las papeleras o seguir expandiéndose horizontalmente construyendo la planta de celulosa. •
Consecuencias Si el problema no es resuelto, podrían darse distintas consecuencias:
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- En el caso de que se optara por la expansión horizontal y los precios y demanda de la celulosa cayeran abruptamente Celulosa Arauco podría experimentar pérdidas notorias debido a una caída en las ventas en su producto estrella y a la gran inversión que requiere el proyecto Itata.
- Si es que se decide por la integración vertical, pero este resulta no ser el camino adecuado, Arauco podría ser derrotado por la fuerte competencia de la industria papelera y con esto también perder la oportunidad de haber creado la planta de celulosa y convertirse en el principal productor a nivel mundial.
- Por último la tercera consecuencia de tomar una decisión errónea es que la empresa podría perjudicar a su principal accionario COPEC y con ello derribar rápidamente su posicionamiento como empresa que ofrece una rentabilidad razonable a sus accionistas.
2) Alternativas 1era opción:
Integración vertical hacia delante: Esto es la expansión de la gama de actividades de la empresa en dirección a los usuarios finales, estableciendo su propia red de distribución. La acción a seguir en esta opción sería ingresar al negocio de las papeleras.
Ventajas: -
Debido a la alta calidad de sus árboles y sus bajos costos de producción, Celulosa Arauco sería una gran amenaza para sus competidores, por lo que las barreras de entrada del rubro serían mucho más fuertes.
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Celulosa Arauco, se protegería ante una eventual caída en la demanda de celulosa por la integración hacia atrás de distintas papeleras y la aparición de las fibras recicladas. En el caso de que se diera este escenario, tendría un nuevo negocio con el cual subsistir.
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Debido a que Celulosa Arauco controla muy bien sus inventarios, podría aprovechar esta ventaja en el negocio del papel y así venderlo al precio de mercado más favorable.
Desventajas: -
Ingresar a un nuevo negocio siempre es complicado y el rubro de las papeleras en particular consta de abundantes y fuertes competidores, por lo que Arauco podría experimentar elevadas pérdidas en un comienzo.
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Integrarse al negocio de las papeleras contemplaría gastos de todo tipo, tanto en la construcción de una fábrica de papel, como de contratación de nuevos empleados, capacitación de personal sobre el nuevo rubro, mayores gastos de investigación y desarrollo para el área del papel, etc. Lo cual sería complicado cubrir en un comienzo con pérdidas.
2da opción:
Expansión horizontal: Esto es cuando una compañía tiene plantas en diferentes puntos produciendo productos similares. La acción a seguir en este caso sería construir la planta de celulosa, llevando a cabo en su totalidad el proyecto Itata.
Ventajas: -
Debido a que más del 50% de los ingresos de Arauco provenían de la venta de celulosa, la construcción de una nueva planta, podría posicionarlos como la empresa más importante en producción de celulosa en el mundo.
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El proyecto Itata en su totalidad consiste en la primera fase que comprende una fábrica de madera contrachapada y un aserradero, y la segunda fase que corresponde a la construcción de la planta de celulosa. Por lo que el proyecto fortalece la opción de Arauco de diversificar sus áreas de negocio con el fin de disminuir los efectos negativos de la volatilidad de los precios de la celulosa.
Desventajas:
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Las fábricas de celulosa requieren de un alto capital, además carecen de flexibilidad para adaptarse a otros fines y necesitan de una reinversión anual para mantener la eficiencia de la fábrica en el futuro.
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Muchas compañías estaban integrándose hacia atrás en la producción de celulosa y las fibras recicladas procedentes del papel estaban sustituyendo la utilización de celulosa. Estos factores influyen en una menor demanda de celulosa futura, que podría perjudicar enormemente las expectativas que se tienen de la nueva planta.
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El proyecto Itata contempla invertir enormes recursos financieros, lo cual limitaría la posibilidad de llevar a cabo futuros proyectos rentables, lo cual es un gran limitante sobre todo teniendo en cuenta que Arauco es productora de elevadas cantidades de celulosa, por lo que la construcción de la nueva planta puede parecer innecesaria.
3) Recomendación La mejor opción a tomar es la primera: integrarse hacia delante, ingresando al negocio de las papeleras. Esta opción podría beneficiar muchísimo a Celulosa Arauco debido a que sería una manera muy efectiva de defenderse ante una fluctuación en los precios o una drástica caída en la demanda de la celulosa, debido a que cada día más papeleras se integran hacia atrás produciendo su propia celulosa y existe la constante amenaza de la fibra reciclada, que podría trasformarse en el futuro “salitre sintético” del rubro del papel. De esta forma, en el caso de que la demanda efectivamente cayera, se tendría el negocio del papel como respaldo, y en el caso de que se mantuviera constante o incluso aumentara la demanda,
Arauco podría seguir vendiendo celulosa a distribuidores,
además de utilizarla para la fabricación del papel. Por otra parte, viéndolo desde el punto de vista del éxito del negocio, Arauco tiene altísimas posibilidades de destacarse en el negocio del papel, si es que aprovechan sus ventajas competitivas como lo son el excelente control de inventarios que les
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permite vender a los precios de mercado más favorables, la alta calidad de su árboles, y los bajos costes de producción de la celulosa. Considerando todos estos aspectos, Celulosa Arauco se convierte en un gran competidor, que se beneficiaría de ser su propio proveedor de insumos y que haría fortalecer en gran medida las barreras de entrada a la industria.
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