MBA XVII - Sistemas de Información Gerencial 4to Control de lectura: Competir Mediante el Análisis. Alumno: Daniel Montjoy Profesor: PhD. Yván García. Thomas H. Davenport
a) ¿Cómo las empresas: Amazon, Harrah’s, Capital One y los Red Sox de Boston logran dominar sus campos en sectores donde existe grandes competencias con productos similares mediante la aplicación de análisis? En la actualidad vivimos en un mundo en donde las empresas les es más difícil diferenciarse, pues ofrecen productos similares utilizando casi las mismas tecnologías de producción. Y por otro lado, están inundadas de datos que producen a lo largo de toda su cadena de valor y de herramientas para analizarlos. Es así que teniendo en cuenta la búsqueda de diferenciación y la gran cantidad de datos disponibles las empresas han visto en la mejora de sus procesos de negocios uno de los espacios restantes para obtener un ventaja competitiva. Algunas empresas para lograr esta ventaja se han centrado en la gestión de la
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MBA XVII - Sistemas de Información Gerencial información y lo han convertido en parte de su ADN. Para lograr esto, el análisis de la información lo han vuelto parte central de su estrategia que es auspiciada y comunicada por su alta gerencia a todos sus trabajadores y a todas las áreas, esta es una estrategia coordinada e integral. A estas empresas con esta estrategia se le denomina competidores analíticos. Los competidores analíticos han logrado dominar sus respectivos sectores mediante un despliegue de análisis sin igual, así tenemos ejemplos como Capital One cuyas ganancias han aumento 20% todos los años desde que salió a la bolsa, Amazon que ha logrado dominar el mercado minorista por internet y en los deportes los Red Sox de Boston, los New England Patriots y los A`s de Oakland que utilizan complejos modelos estadísticos para sus alineaciones y tácticas de juego. Lo que hay que resaltar de estos competidores es que su éxito se basa en sus colaboradores, cultura y estrategia más que las tecnologías de información Estas empresas conocen los productos que sus clientes desean comprar, cuánto están dispuestos a pagar, cuál es su time life value, qué estímulos llevarán a las personas a comprar más, en qué medida el personal contribuye a sus resultados, predecir problemas en la demanda y en la cadena de suministros. Como ya hemos mencionada este dominio lo han logrado al convertir el análisis como una pieza clave en su estrategia, pero además al desarrollar múltiples iniciativas que involucran complejos análisis estadísticos, gestionar su actividad
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MBA XVII - Sistemas de Información Gerencial analítica al nivel integral, inversiones considerables en tecnología para gestionar grandes cantidades de información, formular estrategias para el gobierno de los datos y proveer a los mejores empleados las mejores herramientas cuantitativas por lo que toman mejores decisiones Por ejemplo la compañía de seguros Progressive hace muy buenas campañas publicitarias al analizar en forma detallada las tarifas de sus consumidores a nivel individual. Amazon personaliza y aprende de sus clientes para mejorar su probabilidad de compra. Y en los deportes los equipos de baseball son tan competitivos en los números como en su poderío atlético. Así pues, en los estudios realizados se han encontrado 3 atributos que poseen todos los competidores analíticos: 1. Uso generalizado de modelos y optimización Generan y usan modelos predictivos para identificar a los clientes más rentables y a los que tiene mayor probabilidad potencial de rentabilidad. Combinan información generada internamente con información adquirida de fuentes externas para obtener una total compresión de sus clientes. Optimizan y simulan la cadena de suministro ante impactos inesperados. Determinan precios en tiempo real para obtener el mayor rendimiento posible de cada transacción.
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Elaboran modelos para determinar cómo sus costos operacionales se relacionan con su rentabilidad. Hacen sofisticados experimentos para medir el impacto de las estrategias. Por ejemplo Capital One realiza más de 30 000 experimentos por año con distintas tasas de interés, incentivos, entre otras variables para maximizar las probabilidades de que los clientes potenciales contraten sus tarjetas de crédito. Progressive realiza análisis de regresión para identificar los factores que se correlacionan con las pérdidas generadas y así saber los precios que les permitirían obtener utilidades
2. Enfoque a nivel de empresa No obtienen su ventaja de una única aplicación revolucionaria sino más bien de múltiples aplicaciones que apoyan a muchas áreas de negocio y que en algunos casos son desplegadas a clientes y proveedores. Por ejemplo UPS es capaz de predecir con exactitud las posibles bajas de los clientes mediante el análisis de quejas. Cuando se identifica a un cliente con alta probabilidad de solicitar su baja un agente de ventas lo contacta para resolver los problemas. Todas las iniciativas se abordan con una estrategia centralizada y un liderazgo común. Por ejemplo en el caso de Capital One, el nombre de su estrategia es “basada en información” o en Barclays “gestión de clientes basada en información”.
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En las empresas tradicionales la inteligencia de negocios suele ser gestionada por lo departamentos descentralizados donde seleccionan sus propias herramientas, controlan sus propios repositorios y capacitan a sus empleados. Los competidores analíticos forman grupos centralizados para asegurar que la información crucial sea bien gestionada y para que esta información sea compartida con facilidad y con los permisos adecuados. Por ejemplo Procter & Gamble creo un grupo de más de 100 analista que están distribuidos en todas las áreas pero que se coordinan en forma centralizada.
3. Altos ejecutivos actúan como defensores. Se requiere el liderazgo de los ejecutivos para propulsar los cambios en la cultura, en los procesos, el comportamiento y las capacidades. Los CEO deben tener pasión y familiaridad con el análisis cuantitativo. Comprender la teoría detrás de los distintos métodos cuantitativos para conocer la lógica atrás de los algoritmos. Pero además los CEO deben estar rodeados de expertos que son capaces de explicar las cosas en un lenguaje muy sencillo. Los líderes deben de saber cuándo guiarse los análisis cuantitativos y cuando por intuición. Demos resaltar que los competidores analíticos son más que simples fábricas de procesamiento de números sino que están guiados por una estrategia que los orienta a alcanzar el:
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Foco correcto Fomentan la toma de decisiones basadas en datos deben definir hacia donde orientar los esfuerzos intensivos de recursos. Por ejemplo Harrah´s ha orientado gran parte de su actividad analítica a aumentar la lealtad de los clientes, el servicio al cliente y otras áreas orientadas a la fijación de precios y promociones. Otro ejemplo lo tenemos con UPS que aumentado su enfoque de cadena de suministros a clientes. Escogen varias funciones o iniciativas que forman una estrategia integral como por ejemplo aumentar la lealtad de sus clientes, el servicio al cliente y otras áreas relacionadas, como fijación de precios y promociones. Ayudan a sus clientes y proveedores en analizar sus datos como monitorear el movimiento de productos por tienda, planificar promociones y configuraciones dentro de las tiendas y reducir las faltas de stock. Por ejemplo Wal-Mart insiste que sus proveedores utilicen su sistema retail para monitorear su rendimiento. Cultura correcta
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Inculcar un respecto por la medición, verificación y evaluación de evidencia cuantitativa. Los empleados son instados a basar sus decisiones en datos concretos. Las compensaciones y recompensas en el área de Recursos humanos están basadas en mediciones del desempeño como resultados financieros y servicio al cliente. Las innovaciones son rigurosamente impulsadas por mediciones aunque hay situaciones donde confían en sus instintos. Por ejemplo en Yahoo, Progressive y Capital One los cambios en los procesos y productos se prueban en pequeña escala y se implementan a medida que son validados. Otro ejemplo lo tenemos en Amazon donde se prefiera cuantificar en detalle las reacciones de los usuarios antes de implementar nuevas funciones pero si no pueden encontrar la suficiente masa crítica o encontrarla hace inviable el proyecto en algunos casos se podría confiar en los instintos.
Personas correctas
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Personas con perfiles con capacidad de resolver problemas conceptuales y realizar análisis cuantitativos. Los buenos analistas también deben saber expresar idas complejas mediante términos simples y tener las habilidades necesarias para interactuar con quienes toman decisiones es decir un PhD con personalidad es decir que sepa matemáticas, estadística y análisis de datos, además de hablar en el idioma de los negocios y ayudar a vender su trabajo internamente y a veces en el exterior. Por ejemplo Amazon reclutó a Gang Yu, un proceso de ciencias de gestión, emprendedor de software y una de las máximas autoridades mundiales en análisis de optimización. Desde su llegada han comenzado a comenzado a diseñar y construir sofisticados sistemas de cadena de suministro para optimizar esos procesos. Capital One, que contrata hasta 3 veces más personal con características analíticas y de negocio, y los emplea para experimentar en forma cuantitativa y, una vez con resultados diseñar tarjetas de crédito y otros productos financieros.
Tecnología correcta Invierten honrosas sumas de dinero en sistemas que extraen datos de todas las fuentes inimaginables como los ERP, los CRM, puntos de ventas y otras
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MBA XVII - Sistemas de Información Gerencial fuentes. Además de investigar sobre los últimos algoritmos y métodos en toma de decisiones. Uniformizan, integran, almacenan y dan accesibilidad a todos los empleados que requieren analizar los datos. Hay que tener en cuenta los siguientes elementos: inteligencia de negocio, estrategia de datos y Hardware computacional.
b) Una empresa compite mediante el análisis cuando… I. II.
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Aplica sofisticados sistemas de información y un análisis riguroso en forma integral a todas sus unidades. Un equipo de altos ejecutivos que no sólo reconoce la importancia de las capacidades analíticas, sino que también en su desarrollo y mantenimiento. Toma de decisiones basadas en datos como una mejor práctica y cultura que son reforzadas en forma constante.
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MBA XVII - Sistemas de Información Gerencial IV. V. VI. VII. VIII. IX. X.
Tiene en su staff una gran cantidad de personas con las mejores habilidades analíticas y las considera clave para su éxito. Considera al análisis de información como su estrategia central. Complementa el proceso de información con la gestión de indicadores propios. Comparte el análisis con sus clientes y proveedores. Crear una cultura de “probar y aprender” para generar nueva información. Desarrollo de capacidades analíticas que toman varios años. Convierte a las capacidades cuantitativas en parte de la historia y cultura de la empresa.
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