Conceperea unui plan strategic de piata pentru Conceperea firma RCS&RDS Introducere Preze Prezentu ntull studiu studiu de caz urmăre urmăre ște etapele etapele conce conceper perii ii unui plan plan strategi strategicc de pia ță în cazu cazull comp compan anie ieii RCS& RCS&RD RDS, S, aces acesta ta de ținân inândd pozi pozi ția de lide liderr la nive nivell na ționa ionall pe pia pia ța furnizării serviciilor de internet și televiziune prin cablu și satelit. Studiul Studiul începe începe cu prezen prezentarea tarea compa companiei niei și a serviciilo serviciilorr oferite, oferite, după care care urmăre urmăre ște mediul mediul extern extern acesteia acesteia.. În ceea ceea ce prive prive ște microm micromediul ediul companie companiei,i, studiul studiul prezin prezintă tă clien clien ții și principalii competitori. De asemenea, asemenea, se vor putea observa câ țiva indicatori financiari, în timp ce analiz analizaa SWOT are are menirea menirea de a evide evidenn ția principale principalele le puncte puncte forte și slăbiciun slăbiciunile ile firmei. firmei. Macromediul Macromediul este abordat abordat din punct punct de vedere vedere al influen influen țelor factorilor factorilor demografici demografici,, economici economici,, socio-cultu socio-culturali, rali, dar dar și politico-le politico-legisla gislativi tivi și tehnologic tehnologici.i. După cum cum se poate poate desprinde desprinde din din acest acest studiu de de caz, princip principalele alele obiect obiective ive ale societ societăă ții sunt cre șterea cifrei cifrei de aface afaceri ri cu 20-30% 20-30% față de anul anul 2010 2010 prin prin pătrun pătrunder derea ea pe pe noi noi segm segment entee de pia ță, și anume anume zona zona rura rurală lă,, și prin prin fide fideli liza zare reaa actu actual alilo ilorr clie clienn ți. Ulti Ultima ma parte parte este este form format atăă din din plan planul ul strategic strategic elaborat elaborat pentru îndeplinirea îndeplinirea obiectivel obiectivelor, or, cheltuielile cheltuielile de realizare realizare și rezultatele rezultatele aștep teptate tate.. Prezen Pre zentar tarea ea gen genera erallă a comp compani aniei ei Compania Romanian Cable Systems (RCS) a luat fiin ță în 1994, iar în aprilie 1998 este este înfiin înființată compani companiaa Romani Romanian an Data Data Syste Systems ms (RDS), (RDS), speciali specializat zatăă în transm transmisi isiii de date date și Internet Internet.. RCS a cunos cunoscu cutt o dezvol dezvoltar taree rapidă rapidă pe pia ța din România România,, primii pași concretizându-se concretizându-se prin achizi ționarea mai multor re țele de comunica ții din țară. Deja în anul 1996 se realizează consolidarea Grupului RCS, iar acesta începe să se extindă tot mai mu mult lt prin prin achizi achiziții. În 2005 are loc unificarea celor două două companii, companii, RCS și RDS. Cu o rețea de distribu distribuție a serviciil serviciilor or în peste peste 200 de puncte puncte din țară și cu peste peste 5800 de anga angaja jați, RCS& RCS&RD RDS S este este de asem asemen enea ea prez prezen entă tă în Span Spania ia,, Ital Italia ia,, Unga Ungaria ria,, Cehi Cehia, a, Slovacia, Slovacia, Croa Croația și Serbia. Serbia. Firma Firma RCS&RDS RCS&RDS este este singura singura din România România care care oferă oferă pachete pachete complete cu 4 servicii: Digi.net: conexiune conexiune broadband broadband reziden țial sau business pe infrastructura infrastructura cablu sau FTTB Digi.tel: Digi.tel: reziden rezidențial sau busines businesss VOIP pe infrastruc infrastructura tura cablu sau FTTB Digi.tv: televiziune prin satelit sau prin cablu Digi.mobil: telefonie mobilă 3G și internet mobil. • • • •
Analiza macromediului companiei Factorii demografici Activi Activitat tatea ea unei unei firme este este influen influențată de mai mai mu mull ți factor factorii care provin provin din mediu mediull extern extern.. În ceea ceea ce prive prive ște factor factorii ii demogr demografic afici, i, se urmăre urmăre ște o segment segmentare are a client clientele eleii în 1
funcție de numărul populației, de vârstă, de sex, de regiune geografică și de mul ți al ți factori. Urmărind prognoza referitoare la evoluția popula ției României se poate observa că în viitor va exista un declin demografic.
Structura populației pe grupe de vârstă și sex (sursa: http://1.bp.blogspot.com/_fK48vvq3_Ro/TNsAbMtDjtI/AAAAAAAABWI/jubwJ05yNy0/s1600/roma nia%2Bpop%2B2010.jpg )
Urmărind misiunea companiei RCS&RDS, care dore ște oferirea de servicii multiple de comunicații, se poate observa că se dore ște o extindere a activită ții firmei în mai multe regiuni geografice. Desigur, numărul popula ției și vârsta acesteia î și lasă vizibil amprenta, deoarece, în România în zonele rurale, media de vârstă este ridicată, iar nivelul educa ției este redus. Din această cauză, activitatea companiei se desfă șoară în marile ora șe ale țării. Factorii socio-culturali Factorii socio-culturali sunt foarte importanți în desfă șurarea activității unei companii pe o anumită piață. Cultura unei na țiunii, sau diferen țele existente între regiuni în cadrul aceleași na țiuni determină adoptarea diferitelor politici și strategii în func ție de segmentele de pia ță. De asemenea, valorile, tradi țiile, nivelul educa ției pot stabilii luarea deciziei de penetrare a pie ței. În România, firma RCS&RDS este profund influențată de ace ști factori. Românii din zonele rurale sunt conservatori, iar nivelul educa ției este scăzut, din această cauză acest segment este limitat. Vârstnicii nu sunt interesați în toate serviciile oferite de companie pentru că nu au educa ția necesară în a percepe eficien ța lor. O parte a populației pot considera această nouă era a telecomunica țiilor irelevantă, o mare parte dintre aceștia fiind obi șnuiți cu fostul regim comunist și cu lipsa unei tehnologii avansate. Acestea sunt doar câteva aspecte ale influen ței factorilor socio-culturali. Desigur, în marile orașe unde populația este acaparată tot mai mult de evolu ția tehnologică, cultura și valorile se schimbă, iar sectorul telecomunica țiilor poate beneficia de acest lucru. Factorii tehnologici Tehnologia evoluează, și odată cu aceasta, și serviciile existente. Adaptarea la noile cerințe ale pieței și la evoluția tehnologică este necesară pentru a fi competitiv. RCS&RDS 2
beneficiază de o tehnologie avansată, oferind servicii de televiziune analogică prin cablu, servicii de televiziune digitală prin cablu, prin cablu HD, dar și prin satelit. Serviciul de Internet este oferit prin fibra optică sau prin cablu. RCS&RDS este una dintre cele mai competitive companii existente pe pia ța telecomunica țiilor și datorită resurselor tehnologice avansate deținute. Factorii economici Un alt domeniu care are un mare impact asupra companiei este domeniul economic. Acești factori sunt decidenți în ceea ce prive ște activitatea firmei.
Dat fiind contextul actual în care criza economică î și face sim țită prezen ța în toate domeniile, și sectorul telecomunicațiilor este afectat. Urmărind PIB-ul României se observă o scădere în anul 2009, dar o redresare în perioada 2010- 2011. Anul PIB miliarde RON
2011
2010
2009
2008
2007
2006
593,3
513.6
491,2
503,9
404,7
342,4
Pe plan național, firma RCS&RDS, care avea o politică a pre țurilor mici, a decis să mărească tarifele pentru a face față crizei economice. Nu doar fluctua ția valutară se resimte asupra activității firmei, dar alte probleme se ivesc. Rata șomajului reprezintă un indicator macroeconomic important de urmărit, deoarece arată situa ția economică pe plan na țional. Creșterea șomajului determină scăderea de cumpărare a popula ției, iar în cazul companiei RCS&RDS ar putea scădea numărul abona ților.
Rata șomajului în România content/uploads/2011/01/Somaj.jpg )
în
perioada
2007-2010
( http://businessday.ro/wp-
Totuși, se observă că în noiembrie 2010, rata șomajului este de 3,5%, ceea ce înseamnă că economia României cunoa ște o cale de redresare.
3
Factorii politico-legislativi Factorii economici evidentiați mai sus rezultă, de obicei, din ini țiativele politice menite sa îmbunătățească performan țele economiei și bunăstarea oamenilor, ini țiative care influențează societățile sub forma unei legisla ții în domeniu. Politica României, în ciuda micilor conflicte existente în prezent, a permis intrarea pe pia ța a companiilor de telecomunicații și expansiunea acestora. Totu și, legisla ția supraveghează afacerile și urmărește protejarea consumatorilor, a concuren ței și a societă ții. Legislația privind protecția consumatorilor are ca scop împiedicarea firmelor să profite de pe urma acestora. Această legisla ție are în vedere asigurarea unui standard minimal al produselor si serviciilor, controlarea informa țiilor oferite cumpărătorului despre produsele oferite, evitarea inducerii în eroare a cumpărătorului, condamnarea practicii necinstite. Datorită faptului că firma RCS&RDS nu și-a informat abona ții în legătură cu mărirea tarifelor, compania a fost amendată cu 300.000 RON. O altă problemă economică cu care aceasta se confruntă este crean ța de 2,1 milioane lei pe care o datorează societă ții comerciale ANTENA TV GROUP SA din România.
Analiza micromediului companiei Abonați Tabelele realizate mai jos urmăresc o mai bună în țelegere a segmentelor de abona ți. RCS & RDS este în prezent cel mai mare furnizor de servicii de acces Internet de bandă largă, dintre operatorii din România deservind: Numărul de abonați la servciile RCS&RDS în 2009 : Serviciu
Televiziune prin cablu analogic digital Televiziune digitală prin satelit Internet Telefonie fixă Telefonie fixă prin rețea mobilă Telefonie mobilă
Număr de abonaț i și
1.600.000 1.100.000 1.100.000 1.500.000 90.000 1.350.000
În primele nouă luni ale lui 2010, RCS&RDS a reușit să își crească totalul clienț ilor cu 11%, faț ă de aceeași perioadă a anului precedent : Serviciu
Televiziune prin cablu analogic digital Televiziune digitală prin satelit Internet Telefonie fixă Telefonie fixă prin rețea mobilă Telefonie mobilă
Număr de abonaț i și
2.100.000 1.070.000 1.700.000 1.400.000 100.000 1.600.000
4
Resursa umană Angajații reprezintă o resursă importantă a companiei. Criza economică actuală a determinat luarea unei decizii de reducere a numărului de angaja ți. Anul Nr. angajaț i
2010
2009
2008
2007
2006
5.800
6.500
6.600
5.800
5.000
Rezultate financiare Indicatori din Contul de Profit si Pierdere ai RCS & RDS SA 2006
2007
2008
2009
2010
Cifra de afaceri
781.334.886
1.156.511.219
1.424.448.939
1.658.472.050
1.760.424.765
Total venituri
943.108.281
1.516.837.844
1.823.686.766
2.154.077.623
2.578.894.988
Total cheltuieli
791.968.188
1.427.442.964
1.964.959.425
1.942.222.222
2.649.109.304
Profit brut
151.140.093
89.394.880
-141.272.659
211.855.401
-70.214.316
Profit net
122.732.522
61.760.870
-84.358.510
211.826.736
-70.257.316
Indicatori de Profitabilitate ai RCS & RDS SA 2006
2007
2008
2009
2010
Marja de profit brut (%)
19,3438
7,7297
-9,9177
12,7741
-3,9885
Marja de profit net (%)
15,7081
5,3403
-5,9222
12,7724
-3,9909
Rentabilitatea capitalului propriu dupa impozitare
27,1650
13,7879
-25,1432
38,3800
-16,1325
Concurenț a O concurență crescută se remarcă pe toate cele trei servicii de comunicații oferite de compania RCS&RDS: televiziune, internet, telefonie. Concuren ții firmei pe pia ța locală sunt UPC ROMANIA și Romtelecom. Concurența, sporită prin intrarea Romtelecom pe pia ța de televiziune prin satelit, s-a acutizat prin lansarea, de către UPC și Romtelecom, de abonamente cu convorbiri gratuite în rețelele proprii sau chiar către alte rețele.
5
Analiza SWOT a companiei Puncte forte
-
-
Puncte slabe
infrastructură bine dezvoltată, ca urmare a investițiilor făcute; personal tânăr, dinamic; departament tehnic profesionist; oferta variată de de programe TV; servicii de calitate (recepție foarte bună a semnalului TV); tarife mai mici decât la concurenți; posibilitate de extindere a serviciilor; management bun (sa impus în scurt timp ca lider pe pia ța l ocală); Oportunităț i
relații puțin dezvoltate cu publicul; marketing slab (publicitate redusă); lipsa promoțiilor pentru atragerea de noi abonați; - departament service redus (pu țini oameni pe teren); - nu se asigură traininguri si contract de durată pentru angajare de personal mai puțin calificat; -
Ameninț ări
creșterea nevoii de informatizare a populației; - mediul rural va tinde treptat să aibă servicii de acest gen; - oferirea de servicii pentru segmente reduse de piață (televiziuni digitale, videotelefoane); - legislatie stabilă în acest domeniu; - deschiderea spre piețe oferite de alte ță ri în curs de dezvoltare; -
- existența altor sisteme de captare a semnalului TV (decodoare ilegale); - furtul de semnal și materiale; - concurența neloială (folosirea muncii la negru etc); - creșterea impozitelor și taxelor; probleme cu furnizorii (creșterea prețurilor sau un context internațional nefavorabil).
Planul strategic Având în vedere faptul că firma RCS&RDS de ține pozi ția de lider pe plan na țional pe piața telecomunicațiilor, planul strategic de pia ță adoptat de aceasta trebuie să fie unul de menținere și de consolidare a acestei pozi ții, pe de o parte, iar pe de altă parte, se va urmări o creștere a cifrei de afaceri. Pentru a realiza acest lucru, compania are nevoie să atragă cât mai mulți clienți noi cu putință. Obiective - pătrunderea pe noi segmente de piață
-
fidelizarea actualilor clienți
6
Programul de acțiune Strategie / Activitate
Rezultate așteptate
Costuri și câștiguri
Responsabili
Termen realizare
de
Pătrunderea pe un nou Se preconizează Publicitate audiovizuală Directorii generali36 de luni segment de piață – mediul o creștere pe perioada celor 3 ani = ale principalelor rural. Mediul rural este o simțitoare a5.000.000 RON sucursale piață cu mult potențial de numărului de RCS&RDS din Telefon Huawei 80 valorificat, având în vedere abonați, atât la fiecare județ RON/buc, Webcam că doar 20% din locuințe televiziune prin au conexiune la internet, și satelit, cât și laHuawei 40 RON/buc, Managerii prețul total al acestor departamentelor de 22% dețin abonament la conexiune și cablu tv, față de 60%, internet. Concret, aparate variază întreMarketing 50.000.000 RON și Vânzări respectiv 66% în mediul rezultatele urban. Pentru a realiza așteptate, în70.000.000 acest obiectiv, se va porni o special în zonaAngajarea de personal : promoție, în cadrul căreia rurală, după 31000 noi angaja ți * 1000 noii clienți care vor ani, sunt oRON * 36 luni = achiziționa abonamente la creștere a36.000.000 RON televiziune prin satelit numărului de (pachetul de bază, 25 abonați laCâștiguri preconizate: RON), vor primi gratis 3 internet şi 300.000 (Nr abona ți noi luni la abonament internet televiziune cu televiziune prin satelit ) * Digi net Cablelink 1 (29 aproximativ 25 RON (cost abonament RON). De asemenea, la 30%. Ca urmare, bază pe lună) * 36 luni = orice abonament internet cifra de afaceri 270.000.000 RON încheiat pe o perioadă mai va crește, de mare de 18 luni, conectarea asemenea, cu 25- 500.000 (Nr abona ți noi se va face gratuit, iar 30 de procente. internet) * 29 RON (cost abonatul va primi, în abonament Cablelink 1) * custodie, la alegere, o 36 luni = 550.000.000 cameră web performantă, RON sau un telefon mobil performant, cu abonament Digi Tel gratis 2 luni.
Strategie / Activitate
Rezultate așteptate
Costuri și câștiguri
7
Responsabili
Termen realizare
de
Fidelizarea actualilor Această strategieCosturile pentru aManagerii pe36 de luni clienți – pentru a scădea are menirea de a implemeta această principala numărul de abona ți care fideliza actualiistrategie sunt minime,sucursală renunță la contract înainte clienți, pe de o deoarce fiecare client din RCS&RDS din de expirarea acestuia.. parte, și de a baza de date electronică fiecare județ Concret, atunci când atrage noiare un cont separat, pe clientul își plătește factura, abonați, pe de care se vor putea aduna Managerii acesta va primi în contul lui alta. aceste puncte. Pentru un departamentelor de și un număr de puncte bonus. abonament în valoare de Marketing Acesta va putea utiliza, 60 de lei pe lună, un client Vânzări, și IT ulterior, aceste puncte care își plătește facturile pentru a-și plăti viitoare la timp va avea facturi. Numărul punctelor posibilitatea de a- și achita primite va varia în funcție până la 2 luni pe an de valoarea facturii achitate abonamentul din aceste (1 punct la fiecare 10 lei puncte bonus. achitați), de data plătirii facturii (1 punct pentru fiecare săptămână până la data scadentă), și modalitatea de plată (3 puncte pentru plata online, 1 pentru plata la ghișeu). La fiecare aniversare de la abonarea la un serviciu RCS&RDS, clientul va primi 20 de puncte în cont. La fiecare 100 de puncte adunate, clientul î și poate achita factura curentă folosindu-se de aceste puncte, cu condiția ca plata să se facă înainte de data scadentă, sau poate să adune puncte în continuare Valoarea celor 100 este 50 RON.
8
