INDICE
INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................ 1 EL PLAN DE MARKETING DE COLGATE-PALMOLIVE .................................................. 2 DESCRIPCION DE LA COMPAÑIA ....................................................................................... 4 ENFOQUE Y PLAN ESTRATEGICO ..................................................................................... 7 SITUACIÓN ACTUAL DE MERCADO ................................................................................... 8 ANÁLISIS DE VENTAS Y PARTICIPACIÓN DEL MERCADO ......................................... 9 SITUACIÓN COMPETITIVA .................................................................................................. 10 ANALISIS DEL FODA DE LA COMPETENCIA DIRECTA MÁS PODEROSA ............ 11 ENTORNO INTERNO .............................................................................................................. 12 ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO DE LA COLGATE – PALMOLIVE .................. 13 ANALISIS FODA DE LA EMPRESA .................................................................................... 15 OBJETIVOS .............................................................................................................................. 16 ESTRATEGIAS DE MERCADO ............................................................................................ 17 ESTRATEGIAS DE DEMANDA SELECTIVA ..................................................................... 18 ESTRATEGIAS DE DEMANDA PRIMARIA ....................................................................... 19 AUMENTAR TASA DE COMPRA A LOS USUARIOS ..................................................... 19 PROGRAMAS DE ACCIÓN ................................................................................................... 20 PUBLICIDAD OBJETIVO ....................................................................................................... 20 ESTRATEGIAS: ....................................................................................................................... 20 PRECIO OBJETIVO: ............................................................................................................... 20 ESTRATEGIAS: ....................................................................................................................... 20 PRODUCTO OBJETIVO: ....................................................................................................... 21 ESTRATEGIAS: ....................................................................................................................... 21 VENTAS Y DISTRIBUCIÓN ................................................................................................... 21 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ...................................................................................... 22 CARACTERÍSTICAS OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (ETAPA DE MADUREZ) ................................................................................. 22 CARACTERÍSTICAS: ............................................................................................................. 22 OBJETIVOS:............................................................................................................................. 22 ESTRATEGIAS: ....................................................................................................................... 22 PROYECCIONES COLGATE PROTECCION ANTICARIES SABOR A MENTA ........ 23 1
SUPERVISIÓN, EVALUACIÓN Y CONTROL. ................................................................... 23 EL LIDERAZGO DE LA COLGATE ..................................................................................... 23 CONCLUSIÓN .......................................................................................................................... 27 BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................................ 28
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INTRODUCCIÓN
En este trabajo nos introduciremos en el caso que debemos desarrollar de la empresa Colgate-Palmolive, de la cual podemos decir brevemente que es una corporación estadounidense internacional con operación en 222 países que abrió sus puertas en el año 1806 y desde aquel entonces ha crecido catalogado como una gran empresa.
En primer lugar daremos a conocer un poco de su historia, en donde podemos mencionar unos de sus productos como el jabón llamado cleopatra, el cual fue primero introducido en Francia en 1984 teniendo así un gran éxito en aquel país; luego analizaremos las estrategias que utilizaron para llegar al éxito, la administración que realiza y con ello aplicaremos las cinco funciones administrativas la cuales son la organización, el personal, la planeación, el control y la dirección de la empresa; además de ver la importancia que tuvo el lanzamiento del producto en Canadá y porqué fue elegido este país.
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EL PLAN DE MARKETING DE COLGATE-PALMOLIVE
El plan de marketing de una empresa consta fundamentalmente de tres pasos a seguir: La planeación; incluye establecer metas y diseñar estrategias y tácticas para cumplirlas. La introducción; requiere formar la organización de marketing y dotarla de personal, así como dirigir su operación de acuerdo con el plan. La etapa de evaluación; consiste en analizar el desempeño basado en relación con las metas organizacionales.
En el presente informe diseñaremos un plan de marketing para el producto COLGATE MÁXIMA PROTECCIÓN ANTICARIES perteneciente a la empresa COLGATE
–
PALMOLIVE;
además
estudiaremos
algunos
pasos
fundamentales que los gerentes deberán tener en cuenta para el análisis de compradores y competidores dentro de los mercados, con el fin de entender los procesos subyacentes que influyen en la demanda primaria y en la demanda selectiva.
Es importante señalar que Colgate Máxima Protección Anticaries, en los últimos cinco años han aumentado sus ventas, posicionándola como la empresa más competitiva en el mercado de la crema dental, teniendo la oportunidad en años siguientes de aumentar sus ventas siempre y cuando se tracen objetivos para conquistar ese mercado que aún no ha sido atendido; y que para las empresas que conforman esta industria es un mercado muy atractivo.
Siendo más específicos observamos las ventas de crema dental por marca en los últimos cinco años, concluyendo que Colgate tradicional no es la más preferida, ni dentro ni fuera de los consumidores de Colgate, es un producto conservador que pretende atender a ese consumidor en donde la innovación no juega un papel importante, sin embargo esto no quiere decir que sus ventas son poco atractivas, sencillamente es un producto que está ubicado en periodo de madurez y busca en los últimos años una posición importante dentro del mercado.
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La base del éxito de la empresa Colgate-Palmolive radica en el continuo mejoramiento de sus fórmulas y empaque de sus productos, lo que justifica el liderazgo en diversas categorías, esto lo debe hacer para mantener la satisfacción de sus clientes, para así establecer una ventaja competitiva, en donde las decisiones de otras empresas no tendrán influencia en la misma.
En Venezuela anualmente se venden 100 millones de tubos de crema dental, de este universo Colgate acapara el 70% de la participación de mercado, porcentaje importante que lo lleva aún más a la meta de ser el líder en su producto (Colgate menta tradicional).
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DESCRIPCION DE LA COMPAÑIA Antecedentes de la compañía en el ámbito internacional 1806 William Colgate funda la Compañía abriendo una fábrica de almidón, jabón y velas en Duch Street, en la Ciudad de Nueva York. 1817 Aparece el primer anuncio de Colgate en un periódico de Nueva York. Se anuncian jabones y velas torneadas. 1847 La fábrica es trasladada a Paulus Hook en New Jersey. 1856 William Colgate se retira. 1857 Después del fallecimiento del fundador, la Compañía adopta el nombre de Colgate & Company. 1866 Un incendio destruye la fábrica de almidón y la fabricación de este producto es discontinuada, siendo sustituida por perfumes y esencias. 1873 Se produce la primera crema dental, siendo ésta de un carácter aromático y envasado en tarros. 1896 Se fabrica el primer dentífrico envasado en tubos. 1906 A los 100 años de su fundación, la Compañía tiene ya además una línea de productos que incluye diversos jabones para el lavado de ropa, 160 variedades distintas de jabones de tocador, y 625 perfumes. 1928 Colgate se fusiona con la Compañía Palmolive.1953La Compañía adopta su actual nombre de Colgate-Palmolive Company. 1954 La Compañía Colgate-Palmolive constituye la filial española y da comienzo la actividad comercial en España. 1955 Los primeros productos que se introducen en el mercado son jabón de tocador, crema de afeitar, champú, talco y brillantina, y se comercializan con la
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marca Palmolive. La fabricación de productos se materializa a través de un contrato con la firma Quimiflor, S.A. de Santander. 1956 Tiene lugar el lanzamiento de la Crema Dental Colgate. Las oficinas centrales son ubicadas en la calle del Desengaño número 12, en Madrid. 1960 Tiene lugar la compra e instalación de la primera línea de producción de dentífricos en la fábrica de Quimiflor, S.A., en Santander. Se firma un contrato de fabricación con la empresa La Superquímica, de Barcelona, para la producción de detergente en polvo. Se lanza al mercado el Detergente Ajax "El más poderoso". 1965 Las oficinas centrales se trasladan a la calle de Guzmán el Bueno número 121, de Madrid. En la calle de Embajadores de Madrid, se instala una Planta de Fabricación de Limpìador Ajax en Polvo. 1967 Tiene lugar el lanzamiento de los estropajos jabonosos Ajax. 1969 Es lanzado al mercado el primer Limpiador Líquido con la marca Ajax "El tornado blanco".
1972 Se lanza al mercado el limpia hogar líquido Ajax Pino.
1974 Por primera vez las ventas de la Compañía superan los 1000 millones de pesetas. Se inaugura la Fábrica de Aloe vera en Guadalajara.
1977 Las oficinas centrales se trasladan a la calle del Conde de la Cimera número 6, de Madrid.1980Coincidiendo con el 25 aniversario de la Compañía, se introduce en el mercado el Gel de Baño Palmolive. La Planta de Fabricación de Limpiador Ajax en Polvo, situada en la calle de Embajadores de Madrid, se traslada a la fábrica de Aloe vera.
1989 Se lanza al mercado la línea NB "Neutro Balance". Las oficinas centrales son trasladadas a su actual emplazamiento en la calle del General Aranaz número 88, de Madrid. 5
1993 Se adquiere la marca y fórmula de Cristasol. 1994 Compra de las marcas y formula de Xanpa y Nanas. 1996 Compra de la marca y fórmulas Profiden. En la actualidad Colgate-Palmolive fabrica sus productos principalmente en sus en centros fabriles de distintos países de Europa, y en España, importándose también algunos de Sudamérica y China.
En el año 1943, Colgate inicia sus actividades en Venezuela, con el establecimiento de su primera distribuidora de productos en la esquina de Cruz Verde a Velásquez de Caracas. Luego de una asociación con el empresario Lorenzo Mendoza, comenzamos a producir localmente el jabón Palmolive. El crecimiento en ventas de nuestros productos lleva a la compañía en 1951 a comprar su propio terreno en la ciudad de Valencia e iniciar la construcción de lo que hoy se conoce como nuestra planta de manufactura.
Más de 60 años han transcurrido desde entonces, y hoy en día somos una de las compañías más reconocidas en la creación de productos de excelencia que contribuyen a mejorar la vida de los venezolanos.
Adicionalmente, estamos próximos a lanzar nuestro sitio web venezolano, donde ofreceremos a través de Internet todo lo que necesitas saber sobre nuestra
compañía,
desde
valores
y
programas
comunitarios
hasta
oportunidades de empleo.
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ENFOQUE Y PLAN ESTRATEGICO MISIÓN Convertirnos en la compañía número uno de nuestro mercado, siendo el mejor socio
de
nuestros
proveedores,
clientes
y
consumidores
mejorando
continuamente la calidad de nuestros productos y servicios ofrecidos al mejor valor agregado que asegure la satisfacción de sus necesidades. Nuestra empresa pertenece al sector industrial de manufactura; contamos con canales de distribución indirectos, integrado por minoristas y mayoristas. Para que nuestra compañía, nuestra gente, nuestros socios comerciales y nuestros accionistas crezcan y prosperen. VISIÓN Nuestra empresa es una de las más competitivas a nivel mundial y queremos ser la mejor compañía global de productos de consumo, proyectando una imagen de calidad e innovación, para así seguir manteniendo a nuestros clientes y conquistar a los clientes futuros. NUESTROS VALORES Cuidamos a nuestra gente. Mejoramos continuamente nuestros productos. Promovemos el trabajo en equipo global.
Cuidando la gente, Colgate a diseñado algunos programas, entre ellos podemos nombrar, sonrisas brillantes por medio de los cuales les brinda asistencia odontológica e información de la higiene y cuidado bucal, esto lo logra Colgate trabajando en grupo con su gente, promoviendo el trabajo en equipo. Colgate siempre tiene presente mejorar constantemente sus productos para brindar mayor valor agregado al consumidor.
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SITUACIÓN ACTUAL DE MERCADO
Colgate
Máxima
Protección
Anticaries, va
dirigida
al grupo familiar,
específicamente a esos consumidores conservadores donde lo esencial es el buen aliento y el cuidado bucal; no la innovación del producto.
Las personas que consumen Colgate Máxima Protección Anticaries, en la actualidad realizan el ritual de cepillar sus dientes un mínimo de 3 veces al día, de visitas semestrales al odontólogo, preocupados por su aspecto personal, en donde la compra del producto en el fondo es motivada por una necesidad cosmética.
Los consumidores perciben a Colgate Máxima Protección Anticaries, como la alternativa que le brindan dientes sanos, sonrisas blancas y expertos a nivel mundial (Colegios Mundial de Odontólogos), sintiéndose personas seguras del producto que usan.
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ANÁLISIS DE VENTAS Y PARTICIPACIÓN DEL MERCADO En el mercado de la crema dental se puede observar que aún existe una brecha bastante amplia entre ventas de la industria y el potencial de mercado demostrando así que la empresa debe establecer estrategias para aprovechar esta demanda primaria la cual se encuentra insatisfecha y es una oportunidad atractiva para Colgate Máxima Protección Anticaries. En cuanto al potencial que ofrece la industria y la que realmente en el caso de Colgate está cubriendo, aún queda una brecha de demanda selectiva que hay que conquistar antes que lo haga la competencia aplicando estrategias que colaboren en alcanzar dicho objetivo que en líneas generales seria aumentar el consumo del producto y posicionarnos en la mente y corazones de los consumidores. La tendencia de las ventas de la industria en general, es a la alza ya que como se pudo notar e n la medición del mercado explicada anteriormente la población venezolana va creciendo rápidamente existiendo así más y más clientes potenciales. Para Colgate Máxima Protección Anticaries, sus ventas en los últimos cinco años la posicionan como la empresa más competitiva en el mercado de la crema dental, teniendo la oportunidad en años siguientes de aumentar sus ventas siempre y cuando se tracen objetivos para conquistar ese mercado que aún no ha sido atendido; y que para las empresas que conforman esta industria es un mercado muy atractivo. Siendo más específicos observamos las ventas de crema dental por marca en los últimos cinco años, concluyendo que Colgate tradicional no es la más preferida, ni dentro ni fuera de los consumidores de Colgate, es un producto conservador que pretende atender a ese consumidor en donde la innovación no juega un papel importante, sin embargo esto no quiere decir que sus ventas son poco atractivas, sencillamente es un producto que está ubicado en periodo de madurez y busca en los últimos años una posición importante dentro del mercado.
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SITUACIÓN COMPETITIVA Competencia de presupuesto total: Las empresas compiten por los recursos financieros de los mismos consumidores. Los usuarios de Colgate en su comportamiento demuestran que consideran el cuidado bucal una de sus primeras necesidades específicamente el cepillado, por lo cual al momento de realizar sus compras incluirán este producto, puesto que el mismo no representa un desembolso de dinero importante. Claro está que este producto presenta una demanda inelástica, es decir ante un aumento o disminución de los ingresos de las personas estas seguirán consumiendo las mismas cantidades de crema dental. Competencia de marca: La empresa compite con otros productos los cuales van dirigidos a los mismos consumidores, con características, beneficios y precios similares. Estas marcas son: Crest, Closoup Además se debe señalar que según las encuestas aplicadas a nuestros consumidores se pudo observar que la empresa también tiene competencia con sus mismas líneas tales como: Herbal, Kolinos, Sensation.
Competencia de producto: Según la encuesta aplicada se pudo observar que la empresa también tiene competencia con la misma clase de productos tales como enjuagues bucales, hilo dental.
Competencia genérica: Existen algunos productos que son distintos a la crema dental pero que de una u otra manera satisfacen la misma necesidad, según las personas encuestadas en nuestro estudio a la crema dental Colgate podemos mencionar: bicarbonato de sodio; chimo.
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ANALISIS DEL FODA DE LA COMPETENCIA DIRECTA MÁS PODEROSA
FORTALEZAS:
El color y el sabor autentico Tienen mejor presentación Tienen precios más bajos En sus promociones incluyen productos accesorios
DEBILIDADES:
No poseen muchas líneas de productos Pocos tamaños en sus presentaciones (Pequeño, mediano y grande) Insuficientes canales de distribución lo que trae consigo el difícil acceso a los productos. No comercializan productos complementarios para utilizar con la crema dental Limitadas campañas publicitarias No llevan a cabo programas sociales en las escuelas.
OPORTUNIDADES:
Alianzas con otras empresas Caída del consumo del producto líder Posible saturación de la red de distribución.
AMENAZAS:
Empresas del mismo ramo compite la presentación de sus productos. Grandes innovaciones en la presentación de sus productos por parte de otras empresas. Gozar de grandes avances tecnológicos permite el máximo posicionamiento en el mercado. Presencia de un amplio número de competidores potenciales.
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ENTORNO INTERNO La empresa Colgate – Palmolive tiene 44 años asentada en tierras Venezolanas, bajo la gerencia de James Shoultz. Se consideran líderes por que ofrecen al consumidor productos de calidad a precios accesibles. Este instrumento está presente en más de 100 países en todo el mundo y es la base de una compañía que anualmente genera ventas superiores a 9 millardos de dólares, de los cuales 150 millones de dólares corresponden a Venezuela. Colgate distribuye en sus mercados actuales a través de un distribuidor mayorista, éste compra el producto, lo almacena, lo vende y envía a los detallistas, tienda por tienda, este mecanismo es habitual con productos de ventas moderadas, pero resulta inconveniente para un futuro. Hasta los momentos la empresa Colgate ha sido muy innovadora, la base del éxito es el continuo mejoramiento de las fórmulas y empaques de sus productos, lo que justifica el liderazgo en diversas categorías: en crema dental 60%, lavaplatos acción 50%, suavizante soflán 50% productos mennem para bebes 50%, cepillos de dientes 35%, cloro 27%, desodorantes 25% y champú y acondicionador 15%. La inversión publicitaria para todos los productos ronda aproximadamente en 10 millones de dólares. La empresa utiliza diversos medios como: televisión, radio, vallas, revistas y diarios. Además los programas claves de promoción abarcan demostraciones de tiendas, cupones de descuento y muestras gratuitas. Las evoluciones en el producto (crema dental) han sido vertiginosas y en la actualidad la categoría de cuidado bucal de Colgate – Palmolive está dividida en subcategorías: Colgate anticaries (Big Red tradicional con MEP), Terapéutica anticálculo (colgate total), Cosmética (sensation blanqueadora con backing soda) y colgate aliento fresco. A demás tiene una línea de limpiadores bucales en presentación líquida, así como enjuagues bucales y una completa línea de cepillos dentales. 12
ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO DE LA COLGATE – PALMOLIVE
Incluye un abanico amplio de factores importantes que deben analizarse con cuidado antes de desarrollar el plan de marketing. Si bien dicho el entorno externo es bastante grande no por fuerza es el más significativo.
Venezuela ocupa el puesto número once en las ventas mundiales de ColgatePalmolive. A la vez, esta tierra ocupa el décimo peldaño en términos de rentabilidad para la compañía. “Es sin duda un país con mucho potencial”. Los aportes de Colgate-Palmolive al país no se pueden ocultar: fuente de trabajo directo para 2 mil personas, un número incalculable de empleos indirectos, programas sociales (Dividendo Voluntario para la Comunidad, Alianza para una Venezuela sin Drogas) y ni qué decir sobre el mejoramiento de la calidad de vida del venezolano. “Son líderes porque ofrecen al consumidor productos de calidad a precios accesibles”.
Colgate-Palmolive no tiene temores. No va a desaparecer del país, puede trabajar con cualquier gobierno. Han preparado varios escenarios económicos y están diseñando las estrategias para trabajar en esas alternativas, es decir, la misma puede establecer relaciones fácilmente con cualquier funcionario político, ya que esta empresa no depende de los cambios de las tendencias políticas.
Al mismo tiempo se esperan bajos niveles de inflación que pasa del 15,8% a 13,8% , lo cual no causará ningún efecto en las ventas de Colgate – Palmolive; a pesar de que los consumidores tienen un alto poder adquisitivo seguirán comprando la misma cantidad de crema dental, ya que es un bien de primera necesidad.
La política mundial de Colgate es el fabricar y vender productos, así como el operar en fábricas, de forma que cumplan o superen las leyes y reglamentos medioambientales. La salud y seguridad de los consumidores, empleados, y de las comunidades en las que operan, deben ser un principio supremo para todo lo que hagan. 13
Los asuntos legales y reglamentarios de Colgate – Palmolive, no está siendo muy sustentable, según el Servicio Nacional Integrado de Administración Aduanera y Tributaria aseguró que la empresa ha incurrido en algunas irregularidades tributarias y ordenó una fiscalización, es decir estos problemas legales pueden influir de manera directa en las decisiones de la empresa. El director de marketing debe examinar con todo cuidado las decisiones legales actuales para atender mejor la ley o el reglamento en cuestión. En relación a los cambios en las tendencias culturales, podemos observar por medio de las encuestas realizadas que la mayoría de las personas no consumen la crema dental Colgate, debido a que la consideran poco innovadora puesto que la misma ha modificado muy poco su imagen original desde el momento de su creación. En nuestro país encontramos diversas costumbres, valores, creencias, estilos de vida, entre otras que influyen en la decisión de compra del consumidor sin embargo no sería un problema mayor para la empresa ya que la misma es reconocida internacionalmente y debido a la gran variedad de productos con distintos componentes la misma puede satisfacer las necesidades de todos los consumidores. En Venezuela anualmente se venden 100 millones de tubos de crema dental, de este universo Colgate acapara el 70% de la participación de mercado. Un definitivo liderazgo que cobra más valor cuando se analiza que los grandes competidores de Colgate en este rubro son los gigantes del consumo masivo Procter and Gamble y Unilever. La solidez de Colgate como marca y como producto ha servido para que la compañía impulse las ventas de sus áreas de cuidado personal por medio de promociones asociadas a la compra de la línea de productos de Colgate.
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ANALISIS FODA DE LA EMPRESA
FORTALEZAS: Producto conocido y tradicional. Ofrece productos de calidad a precios accesibles. La empresa recibe accesoria de un grupo de profesionales experimentados. Posee diversos medios como TV, radio, vallas, revistas y diarios. Tiene capacidad tecnológica para mejorar las formulas y empaques de sus productos. Posicionada en la mente del consumidor.
OPORTUNIDADES: Mercado amplio. Amplios canales de distribución. Preferencia del consumidor por la calidad del producto. Accesible en cualquier mercado geográfico. Producto fácil de vender. Posee productos promociónales.
DEBILIDADES: La empresa encomienda la elaboración de sus productos en parte a productores externos. La distribución hacia sus mercados actuales se realiza a través de un distribuidor mayorista, este compra el producto, lo almacena, lo vende y envía a los detallistas, este mecanismo es habitual con productos moderados, pero resulta inconveniente para un futuro. Alto porcentaje de productos importados.
AMENAZAS: Posible saturación de la red de distribución. Aparición de nuevos competidores. Caída del consumo. Cambios de hábitos de consumo. Baja en la calidad del producto. 15
OBJETIVOS METAS FINANCIERAS:
Incrementar en un 10% las ventas de Colgate Máxima Protección Anticaries con sabor a menta con relación al año 2004. Acrecentar en un 20% las ventas de la división de cuidado bucal Colgate, puesto que en la actualidad estas representan un 30%. Crecimiento en participación de mercado aumentando las inversiones en más de 300 Millones de $ en Venezuela. Lograr mayor presencia en espacios publicitarios de televisión, radio, vallas, revistas y diarios.
METAS NO FINANCIERAS
Aumentar la participación en el mercado en un 90%, ya que en la actualidad ocupa el 70% de participación. Crecimiento en capacidad de producción. Alcanzar su liderazgo en las diversas categorías de productos. Colocar
en
el
mercado
200
mil
unidades
anuales
de
productos
complementarios. Lograr atender con el programa social Sonrisas Brillantes un promedio de 60mil pacientes por año. Implementar plataformas tecnológicas para su desarrollo integral.
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ESTRATEGIAS DE MERCADO
Entre las estrategias de desarrollo a considerar se encuentran: las estrategias básicas, las estrategias de crecimiento, y finalmente las estrategias competitivas. Colgate aplica entre sus estrategias básicas, la estrategia de diferenciación, ya que tiene por objetivo el dar al producto cualidades distintivas importantes para el comprador y que la diferencian de la competencia. En este caso Colgate frente a sus competidores directos reduce el carácter sustituible del producto (crema dental tradicional), ya que disminuye la sensibilidad al precio y mejora la rentabilidad. Colgate goza de fidelidad, pero a su vez debe incrementar la de sus consumidores, para de esta manera hacer más dificultoso el ingreso de competidores. De esta manera una diferenciación acertada por parte de Colgate permitirá obtener beneficios superiores a los de la competencia. Entre las estrategias de Crecimiento de Colgate se puede observar que corresponde a una estrategia de crecimiento intensivo, que consiste en crecer en el seno del mercado de referencia, es decir, se aplica la estrategia de penetración para aumentar las ventas del producto en el mercado ya existente, puede ser a través del aumento de la cuota de mercado para atraer a los compradores de los productos de la competencia. Además Colgate debe intervenir un poco más en la demanda global incitando a los compradores a que recuerden y por ende usen más el producto. Una estrategia de desarrollo de productos se aplica con el fin de aumentar las ventas, desarrollando productos mejorados como es el caso de Colgate, es decir, podría añadir funciones o características de manera que se extienda el mercado y así conservar la fidelidad de quienes usan el producto.
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ESTRATEGIAS DE DEMANDA SELECTIVA Es la que se dirige hacia una marca o un sustituto específico dentro de un mercado relevante. Colgate-
Palmolive
aplica
estrategias
diseñadas
para
maximizar
las
oportunidades de ventas futuras, a partir de la base de consumidores actuales.
Para mantener la satisfacción de sus clientes Colgate debe innovar constantemente su línea de productos, para de ésta manera establecer una ventaja competitiva, en donde las decisiones de otras empresas no tendrán influencia en la misma.
Colgate distribuye en sus mercados actuales a través de distribuidores mayoristas, éste compra el producto, lo almacena, lo vende y envía a los detallistas; por ello Colgate- Palmolive debe establecer una relación con los distribuidores del producto ofreciendo descuentos o incentivos económicos con el costo de la compra.
Colgate ha diseñado productos complementarios como: cepillo dental, enjuague bucal, blanqueador Simply White, entre otros, que ayudan a conservar a los clientes conduciendo de esta manera a un incremento de las ventas del producto.
Basados en Nuestras encuestas:
Colgate adopta un comportamiento de retador aplicando estrategias cuyo objetivo es ocupar el lugar del Líder.
Colgate como retador se enfrenta a un problema como lo es la elección del campo de batalla sobre el cual basarse para atacar a la empresa líder pudiendo elegir entre sus posibilidades una combinación de ataques frontales utilizando las mismas armas que el líder o empleando ataques laterales oponiéndose al líder en uno u otro punto débil o que esté mal preparado. Una estrategia 18
importante para un retador es atacar a la empresa dominante por el precio, es decir, Colgate podría ofrecer el mismo producto pero a un precio más bajo.
Puede existir una combinación de estrategias de demanda selectiva ya que Colgate puede adoptar entre sus estrategias, captar clientes de los competidores mediante un posicionamiento de confrontación directa ofreciendo los beneficios de la competencia, intentando superarla de alguna manera.
Además podría expandir el mercado servido, ampliando un poco más su distribución ó extendiendo la línea del producto.
ESTRATEGIAS DE DEMANDA PRIMARIA
Van dirigidas para una forma o clase de producto. Colgate al observar la importante brecha existente entre el potencial de la industria y el potencial de mercado se deben aplicar las siguientes estrategias:
A TRAER USUARIOS:
Aumentar la disposición de compra: Colgate aplicara esta estrategia demostrando los grandes beneficios que posee el producto disminuyendo así las dudas que se presentan en el proceso de compra.
Aumentar la capacidad de compra: Muchas veces no ingresan nuevos usuarios porque los integrantes de los canales de distribución (mayoristas, minoristas) sienten cuantioso riesgo económico al adquirir el producto, una forma de disminuir esto es promoviendo bajos inventarios intensificando la distribución ofreciendo el producto a bajos precios.
AUMENTAR TASA DE COMPRA A LOS USUARIOS
Estimular el reemplazo: Rediseñar a Colgate Máxima Protección anticaries mejorando su imagen, transmitiendo calidad superior al consumidor lo cual no percibe en productos de la competencia, eliminando el temor a cambiarse. 19
PROGRAMAS DE ACCIÓN OBJETIVO GENERAL: Contribuir de manera activa a la prevención y mantenimiento de la salud oral a través del uso de la crema dental COLGATE MAXIMA PROTECCIÓN ANTICARIES, con el fin de recordar al consumidor la calidad y beneficios del producto. PUBLICIDAD OBJETIVO Lograr que el mensaje que transmite Colgate llegue de forma directa a todos los consumidores a través de los diferentes medios de comunicación en 1 año. ESTRATEGIAS: Hacer énfasis en los atributos distintivos que posee el producto y el valor agregado que le ofrece al consumidor al estar respaldada por la opinión de los expertos a nivel mundial. Recordar al consumidor los diferentes atributos que tiene la crema dental para el cuidado e higiene bucal el cual se debe realizar tres veces al día con Colgate protección total marca recomendada por el colegio de odontólogos a nivel mundial, resaltando así la importancia de las propiedades de la marca la cual la hace superior al de la competencia. PRECIO OBJETIVO: Enfrentar a sus competidores potenciales en un periodo de 3 años.
ESTRATEGIAS:
La escogencia del programa de diferenciación se caracteriza por seleccionar uno o más atributos que son importantes para los consumidores con la finalidad de satisfacer sus necesidades, Colgate tradicional intenta la paridad o proximidad en costos relativa a sus competidores, reduciendo el costo en todas las áreas que no afectan la diferenciación. 20
PRODUCTO OBJETIVO: Lograr productos más atractivos en el próximo semestre. ESTRATEGIAS: Mejorar la versión del producto existente, a través de la modernización de su empaque con la finalidad de hacerlo retornar al color rojo original de la marca. Estimular la demanda selectiva una de las formas como puede influir en el mercado es a través de una estrategia para conservar o expandir la demanda dentro de la base de consumidores actuales dentro de la cual encontramos el mantenimiento de la satisfacción de los consumidores con el fin de innovar constantemente su producto para así establecer una ventaja competitiva, en donde las decisiones de otras empresas no tendrán influencia en la misma. VENTAS Y DISTRIBUCIÓN OBJETIVO: Lograr la presencia del producto con mayor distribución. ESTRATEGIA: Conquistar, mantener, enriquecer e intensificar el apoyo brindado a los actores que integran nuestros canales de distribución. Siendo Colgate un producto que participa en un canal indirecto de distribución, se implementarán varios recursos para encontrar la colaboración de los participantes de estos canales como atractivos logísticos para que los distribuidores sientan que están siendo apoyados por nuestra empresa. Ofreceremos atractivos descuentos al momento de realizar pedidos con cantidades específicas, así como también colaboración a los distribuidores con la asistencia de Merchandising.
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
La crema dental Colgate, se puede considerar como un producto en etapa de madurez, ya que las ventas y el crecimiento se hace lento, debido a que el producto ha logrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales.
CARACTERÍSTICAS OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (ETAPA DE MADUREZ)
CARACTERÍSTICAS:
Ventas: Las ventas de la crema dental Colgate han llegado al tope o se pueden considerar como ventas pico. Costos: Posee un costo bajo por cliente. Utilidades: Las utilidades son elevadas. Clientes: Sus clientes son en mayoría los consumidores de crema dental.
OBJETIVOS:
Su objetivo es maximizar las utilidades a la vez que defiende su participación en el mercado.
ESTRATEGIAS:
Producto: mejoramiento continuo de las formulas y aumentar la calidad. Precio: considera el precio para igualar o derrotar a la competencia. Distribución: crear más distribución intensiva. Publicidad: Colgate enfatiza las diferencias y beneficios de la marca.
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PROYECCIONES COLGATE PROTECCION ANTICARIES SABOR A MENTA
Estado de Resultados 2005
Millones de Bs
Ventas
1.152,8
Menos costo de los bienes vendidos
(691,68)
Margen de utilidad bruta
461,12 Costos operacionales
Publicidad
89
Sueldos de ventas
52
Comisiones de ventas
94
Pagos a los distribuidores Otros gastos Costos operacionales Utilidad operacional antes de impuesto
121 79 435 26,1
SUPERVISIÓN, EVALUACIÓN Y CONTROL.
El comité ejecutivo de Colgate-Palmolive, se plantea realizar la supervisión, evaluación y el control de la empresa en informes bimensuales.
Control de las ventas: En relación con las metas planteadas, podemos observar que las ventas reales efectivamente se han ido incrementando en un 10% anual, lo que significa que para los 2 meses se incrementaron en un 1,67%, aprovechando a la gran brecha existentes entre el potencial de la empresa dentro de una demanda primaria y el potencial de la industria dentro de una demanda selectiva.
Control de la participación de mercado: Colgate-Palmolive, tiene una fuerte participación en el mercado con respecto a sus principales competidores, es decir, esta participación es relativa del mercado. Podríamos decir que la misma tiene un 75% de participación y entre los 2 siguientes competidores tienen un
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25% de participación en el mercado; lo que significa que su participación es Dominante en el mercado.
Control de los gastos de mercadotecnia: Para analizar los gastos de mercadotecnia, debemos tomar en cuenta la relación gastos de mercadotecniaventa. Podemos decir que Colgate gasta lo necesario para alcanzar, conocer y conquistar el mercado con respecto al año pasado, la publicidad se ha incrementado en un 4%, lo que significa que paso de 18% a 22%; la distribución se ha incrementado en un 4%, lo que significa que paso de 26% a 30%, los demás gastos que influyen en las ventas no han cambiado que equivalen al 56%, por lo tanto se observa que Colgate tiene una adecuada administración de sus gastos.
Control de rentabilidad: Según el informe establecido por el departamento de finanzas podemos observar que Colgate ha tenido una alta rentabilidad con respecto al año pasado, debido a que han aumentado sus ventas, la participación en el mercado es dominante. Por lo tanto podemos decir que sus beneficios son mayores que los costos en un porcentaje importante.
Control de la eficiencia: Luego de haber establecido el informe del control de la rentabilidad, la cual ha obtenido un alto nivel, podemos observar que Colgate está administrando de manera eficiente las fuerzas de ventas, publicidad, promoción y distribución; debido al buen control de los gastos de mercadotecnia.
Control estratégico: Este se llevara a cabo al igual que los otros controles cada dos meses. Según lo observado el plan de mercadotecnia hasta el momento se ha llevado a cabo eficientemente cumpliendo sus objetivos y cada una de sus estrategias implementadas en las diferentes áreas las cuales han tenido un buen desempeño según lo observado en las ventas hasta la fecha.
Respaldando lo dicho anteriormente podemos observar que las estrategias han gozado de las buenas tendencias económicas que se han presentado en el mercado venezolano, gracias a la renta petrolera y a la inversión del sector 24
privado como público se han podido llevar a cabo eficientemente, los venezolanos están manteniendo sus niveles de gastos lo que refleja a las empresas venezolanas oportunidades para
conquistar y mantener la
participación del mercado. Colgate también posee muchas ventajas ya que su ambiente interno encaja perfecto con el externo, colaborando ambos para que la compañía logre lo que se ha propuesto para este periodo.
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EL LIDERAZGO DE LA COLGATE
El liderazgo de Colgate en el mercado global está directamente relacionado a las habilidades y conocimientos de nuestros empleados. El aprendizaje práctico y el crecimiento profesional son fundamentales para la continuación de nuestro éxito. Por eso, invertimos fuertemente en la capacitación y la educación de los colaboradores de Colgate.
Nuestro compromiso con el desarrollo de habilidades comprende:
Cursos formales en clase y online. Intercambio global de las mejores prácticas. Desarrollo de aplicaciones prácticas basadas en experiencias de la vida real. Coaching y feedback continuos.
Colgate incentiva la comunicación continua en los dos sentidos para que los colaboradores de Colgate evalúen su propio desempeño y sepa que precisa hacer para desarrollarse aún más como profesionales. Colgate promueve:
Sesiones anuales de establecimiento de objetivos. Coaching y feedback continuos para discutir el progreso realizado, identificar los puntos débiles y redefinir las prioridades. Evaluaciones escritas para documentar el progreso de los colaboradores en la búsqueda de los objetivos empresariales y profesionales.
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CONCLUSIÓN
Del trabajo recién expuesto podemos concluir que Colgate – Palmolive es una empresa exitosa con años de trayectoria y con una visión innovadora. Enfocándose en proporcionar un producto de la mejor calidad.
Vimos que la empresa trabaja en equipo en todo momento, sobre todo para tomar las decisiones que conciernan a sus productos; como lo hicieron para escoger las estrategias que utilizarían para lanzar el jabón cleopatra, para escoger el país en donde lanzarían el producto, se organizaron de la mejor manera para hacerlo, todos los departamentos trabajaban de la mano, supieron manejar el personal que tenían, sabían perfectamente hacia donde estaban dirigidos.
También observamos que se respondieron a algunas preguntas sobre el caso y como finalmente se llega a un acuerdo sobre qué dirección debería tomar el gerente de la empresa.
A pesar de los altibajos que pudo tener esta empresa, así como cualquier otra, ha podido salir adelante y llegar a estar en el puesto donde se encuentra hoy, una empresa líder en el cuidado de la higiene y limpieza alrededor del mundo.
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BIBLIOGRAFIA
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