Attention : Ce document est un travail d’étudiant,
il n’a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr. En conséquence croisez vos sources :)
BMW
La petite marque devenue grande
Pourquoi cette entreprise ?
L’actualité : salon international de l’automobile à Genève.
L’image de marque : prestige et luxe.
Le plan • 1. Présentation de l’entreprise • 2. Définition du secteur d’activité • 3. Etude du comportement des consommateurs • 4. Segmentation • 5. Positionnement de l’entreprise • 6. Conclusion
Présentation de B.M.W.
Entreprise familiale crée en 1916 par la famille Quandt.
L’entreprise fait partie du groupe BMW avec Mini et RollsRoyce.
Siège social à Munich
Entreprise côtée en bourse qui ne fait jamais de perte
Chiffre d'affaire en constante augmentation
1 327 000 voitures neuves vendues en 2005
Le logo
Les slogans Le nec plus ultra de la voiture.
Le logo : une hélice d'avion dans un cercle noir portant les lettres B.M.W. (en référence à sa première activité)
Le pur plaisir de la Conduite.
Idée de perfection et de plaisir
Secteur d'activité
Le groupe BMW • De la conception à la distribution : fabriquer du haut de gamme sans compromis • présence dans tous les segments importants de tous les marchés • Stratégie axée sur la croissance et les résultats • Volonté d'augmenter sa notoriété et sa production
Les concurrents • 7 concurrents sur le marché des voitures haut de gamme Compagnie
Nombre de véhicules produits dans le monde
Part de marché (%)
GM Opel
8 185 997
10,4
Daimler-Chrysler Chrysler Mercedes-Benz
4 231 603
13,0
VW
3 253 962
18,4
BMW
1 118 940
8,0
760 628
6,9
81 324
0,6
•
• •
Audi Porsche
La sous traitance • Les grands fournisseurs allemands : Bosch, Continental et ZF Friedrichshafen • La Bavière est un site leader mondial sur le segment premium • Sous-traitance automobile : 327 300 employés, chiffre d'affaires de 60 milliards d'euros • Très large compétence de la sous- traitance • Des réseaux forts comme la Baïka
Les services financiers • Offre diversifiée et compétitive • BMW propose 5 modes de paiements ou de location : - Le Crédit BMW Finance - La Location avec Option d’Achat - Le BMW PassLease - L'offre sur-mesure - La Location Longue Durée BMW
Etude du comportement des consommateurs
Donner une bonne image de soi
• Impression de s’élever dans la société • Afficher son statut social plutôt aisé • Recherche du confort, du luxe et du prestige de la marque • Recherche de la qualité de l’habitacle de l’automobile • Vente seulement dans ses propres concessions
Exemple BMW série 1 • Les consommateurs sont des nouveaux clients, des citadins • Achat pour se faire plaisir en consommant une marque prestigieuse • Marque de l'ascension sociale • Voiture à vocation sportive • Arriver chez le concessionnaire du réseau BMW fortement renseigné
La segmentation
Gamme BMW p r o f o n d e u r d e l a g a m m e
Largeur de la gamme
• Depuis 2006, nouveaux modèles pour élargir clientèle • 22 produits pour tout segments • Leader sur le segment haut de gamme • Stratégie différenciée : l'entreprise se généralise
Le positionnement de B.M.W.
• Depuis sa création, BMW créait des modèles prestigieux, mais surtout très chers • Récent changement de positionnement • Renforcement du Marketing Direct de la marque • Elargissement et naissance de gammes de produits
• Adaptation aux valeurs morales actuelles : Accord
avec Total pour la promotion de l’hydrogène comme carburant
Partenariat
avec Daimler Chrysler pour l’élaboration de modèles haut de gamme semi hybrides
Création
du système « auto start/stop » et du récupérateur de chaleur « Turbostreamer »
Très
bons résultats aux crash test EuroNCap
• Passage d’un statut de marque haut de gamme spécialisé à un statut de marque haut de gamme généralisé. • Slogan inchangé : « Le plaisir de conduire » • Conséquence: BMW est l’actuel meilleur constructeur automobile haut de gamme du monde devant Audi et Mercedes.
Merci !
ocumen mis à disposition par :
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Attention : Ce document est un travail d’étudiant,
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