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E-commerce: Cómo Obtener Una Ventaja E-commerce: Cómo Ventaja Competitiva En Un Mercado Amenazante 1

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Sobre Nosotros

www.genwords.com

Somos una compañía enfocada en cambiar la forma en las que las empresas se comunican con su audiencia. El mundo ha cambiado mucho en los últimos años. Estamos frente a un consumidor inteligente, que busca información antes de efectuar una compra y que ya no le presta atención a la publicidad como

s o r t o s o n 2

lo hacía hace algunos años.

Desde Genwords, ayudamos a marcas y empresas a generar valor para sus clientes posicionándolos como referentes en su mercado a través de la creación de contenido original y relevante. Entre nuestros clientes contamos con pequeñas y grandes empresas de todos los sectores localizadas en diferentes rincones de Latinoamérica, USA y España. Algunas empresas

que confían en nosotros: Impremedia, Entravision, Hola!, Grupo Planeta, Americanas, Submarino, Falabella. Si necesitas redactar artículos, blog posts, ebooks, reviews o descripciones de producto, podemos ayudarte.

Contamos con una red de más de 7000 redactores y editores calicados y especializados en distintas temáticas. Ya sea si

necesitas un redactor o un equipo editorial (5 ó 5000 artículos) o si simplemente quieres saber más acerca de cómo aprovechar el contenido para hacer crecer tu compañía, contáctanos ahora. Nos encantaría saber más de ti.

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r o t u a l e

Sebastián Soffia

Publicista de profesión, experto en Experiencias de Usuario, Dirección de Proyectos Digitales y actualmente desarrollándome en la experiencia de crecimiento de la empresa (Growth Hacking). Mi experiencia ha pasado por agencias internacionales y locales.

He co-fundando 3 agencias digitales en Chile y actualmente mi trabajo está enfocado en el desarrollo de aplicaciones y productos que aporten en la calidad de vida. Actualmente estoy desarrollando mi experiencia en el mercado europeo, trabajando y asesorando a diferentes startups de Italia, abriendo mi conocimiento en un mercado más

complejo y competitivo desde el punto de vista del usuario. Enseñar es parte de mi ADN y esto me llevó a escribir el primer libro de Growth Hacking Marketing en español, “La Máquina

para las Pymes de hoy” . Con la nalidad de entregar un material didáctico en un lenguaje más humano para aquellos que desconocen los conceptos tecnológicos y técnicos del actual marketing digital.

Actualmente me desempeño como Growth Hacker en Italia, Director de proyectos digitales independiente, escritor y CEO de Growthhacing.cl. Espero que este ebook les sirva para mejorar la experiencia de sus ecommerce con sus actuales y futuros clientes.

@sebasoffia linkedin.com/in/sebasoffia growthhacking.cl 3


e c i d n í

E-Commerce: Cómo Obtener Una Ventaja Ventaja Competitiva En Un Mercado Amenazante 004. Prólogo 004. Prólogo - A quién beneficia 005. Cap 1. El e-commerce en el mercado latinoamericano. 005. Situación actual 006. Formas de compra: cómo llegar a cada mercado 007. Tipo de productos que más se consumen 007. Tendencia del mercado

009. Cap 2. Obteniendo la ventaja competitiva en el sector 010. Errores más frecuentes en la estrategia 012. Factores clave para competir 012. Descripciones de producto: el nuevo vendedor

014. Casos de éxito 016. Conclusión

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PRÓLOGO Bienvenido/a al ebook “Ecommerce: Cómo Obtener Una Ventaja Competitiva En Un Mercado Amenazante” , donde podrás encontrar una guía que te ayudará a tomar decisiones con respecto a tus estrategias tanto técnicas como en contenido, y así definir la forma de aumentar tus ventas, mejorando y optimizando diferentes aspectos aspectos fundamentales de tu tienda online.

A quién beneficia Esta guía es para ti. Como integrante del área de marketing, tu deber es mantener una estrecha relación con el medio digital, en especial con el denominado e-commerce, ya que este canal es la extensión natural de tu negocio. Siendo dueño, asesor o independiente, te presentamos este aporte que de seguro te ayudaráá a resolver dudas y mejorar procesos que actualmente te ayudar tienen atado internamente.

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CAP 1. EL E�COMMERCE EN EL MERCADO LATINOAMERICANO.

PESE AL DOMINIO DEL MERCADO BRASILEÑO, PAÍSES SITUACIÓN ACTUAL COMO MÉXICO, Actualmente el e-commerce en Latino América representa representa un 7,9% 7,9% del total ARGENTINA, PERÚ, mudial, bastante pequeño con respecto al mercado global. Sin embargo, la región COLOMBIA Y CHILE experimentará un crecimiento del 19,8% durante el 2014, porcentaje que EXPERIMENTARÁN aumentará hasta un 26,5% más de aquí al 2017. UN INCREMENTO MAYOR EN VENTAS DURANTE LOS PRÓXIMOS PERIODOS, LO QUE AYUDARÁ A ESTABLECER UNA MEDIA DE CRECIMIENTO DEL TOTAL DE 7 MILLONES ANUALES.

Según el último estudio de Emarketer, en el 2013 los e-commerce del tipo B2C llegaron a un total de ventas anuales de $48,14 millones 1. De estos, los mercados donde se producen más transacciones son los de Brasil con 30,9 millones de dólares, México con 8,4 millones y Argentina con 7,5 millones .

Pese al dominio del mercado brasileño, países como México, Argentina, Perú, Colombia y Chile experimentarán un incremento mayor en ventas durante los próximos periodos, lo que ayudará a establecer una media de crecimiento del total de 7 millones anuales. Al mismo tiempo, el crecimiento del mercado brasileño llegará en el 2017 a su maduración, lo que generará un freno en su crecimiento. Este evento le dará la oportunidad a los mercados emergentes de la región a desarrollarse aún más y vivenciar un futuro alentador.

La gran brecha que se aprecia entre las ventas totales por país se debe, por el lado de los consumidores, a cuestiones culturales como la lenta adopción de algunas tecnologías (como la compra a través de teléfonos móviles) y, por parte de

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http://www.emarketer.com/Article/Latin-American-Ecommerce-Remains-Small-with-Few-Digital-Buyers/1010566

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las empresas, la falta de sistemas de pagos adaptados a estos dispositivos.

BRASIL ES EL PRINCIPAL MERCADO DE COMPRAS ONLINE, YA QUE LE OFRECE A SU PÚBLICO MEDIOS DE PAGO MÁS FLEXIBLES QUE EL RESTO DE LOS PAÍSES �ENTRE OTRAS RAZONES�

Sin embargo, y a pesar de estos obstáculos, la región ya le da más énfasis al desarrollo de tecnologías adaptables para los consumidores, siendo el contenido y el posicionamiento orgánico las estrategias predilectas a la hora de impulsar el negocio online.

FORMAS DE COMPRA: CÓMO LLEGAR A CADA MERCADO Según el Informe Tendencias en Medios de Pago 2013 de AFI y Tecnocom 2, las tarjetas de crédito y débito son utilizadas en el 60,7% de las transacciones

totales.

La tarjeta de crédito es el medio de pago más utilizado en Brasil (45,7%), (45,7%), Colombia (43,4%) y Chile (41,0%). Sin embargo, en España se paga más con tarjetas de débito (44,2%)

Un dato a destacar es que, en Brasil, 4 de cada 10 usuarios que no tienen una cuenta bancaria o tarjeta de crédito han realizado alguna compra online gracias al boleto bancario, lo que les permite realizar pagos seguros sin estar vinculados 2

http://www.tecnocom.es/Documentos%20Web%20Tecnocom/Informe_Tecnocom%2713_WEB.pdf

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formalmente con alguna entidad nanciera. Este es un ejemplo que demuestra por

qué Brasil es el principal mercado de compras online, ya que le ofrece a su público medios de pago más exibles que el resto de los países (entre otras razones).

TIPO DE PRODUCTOS QUE MÁS SE CONSUMEN El comercio electrónico reúne una amplia gama de productos que permiten medir y comparar diferentes ofertas con respecto al retail ofine. En base a esto los

productos demandados con mayor frecuencia son: Ropa y Accesorios (43%)

UN CONTENIDO Electrónica (41%), Música, película y videos -incluyendo descargas digitalesDE CALIDAD (36%). NOS AYUDARÁ A POSICIONARNOS COMO LÍDERES DE PENSAMIENTO, LO QUE MEJORARÁ NUESTRA INFLUENCIA DE MARCA Y GENERARÁ MAYORES MA YORES VISITAS V ISITAS A NUESTRA WEB.

TENDENCIA DEL MERCADO La tendencia está prácticamente enfocada en 4 puntos:

1º Movilización: los sitios web o aplicaciones de los ecommerce en el formato móvil ya deberían ser una exigencia aún más fuerte, ya que esta es una realidad que desde ahora debemos comenzar a implementar.

2º Contenido: las exigencias de los clientes están en ver realmente cómo es el producto. La foto profesional es un muy buen gancho, pero el cliente está buscando “respirar” el producto a través de los portales de comercio. La forma de “tangibilizar la calidad” ofrecida es a través de descripciones de producto completas, que satisfagan cualquier necesidad de información del usuario.

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3º Entregas: se va a exigir que los envíos de productos sean cada vez más �...� EL CLIENTE EST ESTÁ Á BUSCANDO “RESPIRAR” EL PRODUCTO. LA FORMA DE “TANGIBILIZAR LA CALIDAD” OFRECIDA ES A TRAVÉS DE DESCRIPCIONES DE PRODUCTO.

en tiempo real y el costo de envíos prácticamente tendrá que desaparecer al corto plazo, es importante que las empresas logren absorber o derivar ese costo sin que afecte al precio nal del producto.

4º Sistemas de pago: la conabilidad y la diversidad en los sistemas de pago serán claves al momento de poder nalizar la compra online, ya que las alternativas más convenientes o que generen mayor conanza serán las

más utilizadas por los clientes.

CAP 2. OBTENIENDO LA VENTAJA COMPETITIVA EN EL SECTOR E-COMMERCE ERRORES MÁS FRECUENTES EN LA ESTRATEGIA ESTRATEGIA Muchas veces damos por sentado que con el solo hecho de armar y dejar funcionando funcionand o el e-commerce, nuestros bolsillos se van a llenar de dinero. Pero la realidad es que muchas tiendas no logran desarrollar una actividad comercial exitosa, principalmente porque comenten errores que son bastantes comunes en la mayoría de las plataformas que salen al mercado.

A continuación continuación vamos vamos a hacer una una revisión de los 7 errores más más comunes que que se pueden cometer. Revísalos y aplica sus correcciones, o simplemente evita caer en la trampa.

Error #1: Falta de una propuesta de valor clara Muchos portales caen en la sobreinformación sobre el verdadero valor que ofrecen. Portadas llenas de banners y logos con CTA poco claros que nalmente

se traducen en la salida de tu cliente.

En ese sentido el error está en NO ser capaces de resolver la propuesta de valor que hará la diferencia entre comprar en tu portal o en un sitio común de compra-venta.

Error #2: No utilizar buenos nombres en el producto y su detalle Al crear una tienda tienda online, online, se suele caer en en la subjetividad subjetividad y se utilizan nombres de fantasía o que algunas veces se llegan a mezclar con combinaciones de números.

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Esto sumado a descripciones incompletas de los productos, no ayudan al trabajo

EL ERROR ESTÁ EN de los buscadores para que puedan encontrar tu tienda o sus productos. NO SER CAPACES DE RESOLVER LA El nombre del producto debe indicar sus características, de esta forma PROPUESTA DE un producto denominado como “Frodo” no indica nada, sin embargo al VALOR QUE HARÁ LA cambiarlo como “Zapatillas deportivas Frodo” lo hago visible para aquellos DIFERENCIA ENTRE clientes que estén en la búsqueda de zapatillas deportivas. COMPRAR EN TU PORTAL PORT AL O EN UN Error #3: Descripción de productos sin forma SITIO COMÚN DE Cada cliente es único, como también cada producto. Para las descripción, toda COMPRA�VENTA. la información es importante. La imagen de calidad es una de las principales

fuentes de información a la que acuden los usuarios, pero que, sin un contenido descriptivo, único y claro, pierde mucho al momento de querer reforzar la compra.

Para este caso, el Grupo Nielsen 3 realizó un estudio, basado en “eye tracking” (seguimiento de ojos), que demostró la diferencia de la cual estamos hablando, entre diferentes categorías de productos y cómo cada persona jerarquiza la información de estos. Por lo tanto, lo importante es saber cuáles son los factores descriptivos que a tu juicio, importan más a tus clientes y realiza un seguimiento de estos factores para medirlos y validarlos.

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http://www.nngroup.com/articles/photos-as-web-content

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Error #4: Dejar estancada la actualización del sitio La actualización de un sitios web requiere de una dedicación que se ve reejada

EL DESARROLLO DE CONTENIDO ACTUALIZADO Y CONSTANTE, AYUDA AL MEJORAMIENTO EN EL POSICIONAMIENTO NATURAL DEL SITIO EN LOS BUSCADORES.

en la portada del sitio web y que, si no la sostenemos en el tiempo, la imagen de la tienda se caerá paulatinamente.

Promociones que se encuentran fuera de temporada, como también productos sin stock que aún siguen presentes en el portal, es común que los clientes reclamen al momento de revisar un sitio web. Junto con esto, el desarrollo de contenido actualizado y constante, ayuda al mejoramiento en el posicionamiento natural del sitio en los buscadore buscadores. s.

Error #5: Falta de información o desconfianza con el sitio. Al ser una tienda tienda virtual, no van van a existir vendedores vendedores que puedan estar estar físicamente apoyándote con la venta de los productos. Es por esto que debemos reemplazar con elementos digitales, este rol del vendedor “humano”. Y lo podemos lograr a través de: descripciones de producto que cubran las necesidades de información del usuario, reviews de otros usuarios, chats en vivo automatizados, automatizados, servicio al cliente multicanal multicanal (email, vía telefónica y redes sociales); o creando secciones secciones de soporte (FAQs) y de ayuda para el usuario.

Adicional a este soporte, la falta de imágenes imágenes de sistemas sistemas de pago, pago, como también de elementos de seguridad como el certicado de SSL (seguridad en la navegación), son algunos de las deciencias más comunes al momento de

desarrollar un e-commerce. Si las evitas puedes disminuir la incertidumbre, generando más conanza y seguridad a tus compradores.

Error #6: Falta de jerarquía visual Esto corresponde netamente al diseño del sitio, dónde vamos a ubicar las ofertas, las novedades y los productos más vendidos, entre otros elementos adicionales que conduzcan a la acción de compra.

Error #7: No darle importancia a los comentarios El 80% de los consumidores, además de buscar información concreta del producto, consulta a sus conocidos su experiencia u opinión personal.

Lo esencial es integrar todos elementos que te ayuden a disminuir las dudas

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por parte de los compradores y evitar que abandonen tu tienda para buscar

DEBEMOS REEMPLAZAR EL ROL DEL VENDEDOR “HUMANO”. Y LO PODEMOS LOGRAR A TRAVÉS DE: DESCRIPCIONES DE PRODUCTO, REVIEWS, CHATS CHA TS EN VIVO V IVO AUTOMATIZADOS, SERVICIO AL CLIENTE MULTICANAL, SECCIONES DE SOPORTE

información en otros sitios web.

FACTORES CLAVE PARA COMPETIR La pirámide de los factores clave de éxito de este negocio se encuentra compuesta de la siguiente manera:

EL PRODUCTO PRODUCTO ES ES TAN IMPORTANTE COMO LA COMUNICACIÓN DE LA OFERTA. SI EL PÚBLICO NO LOGRA APRECIAR EL VALOR DE LO QUE LE OFRECEMOS, EL RESTO DE LOS ESFUERZOS DE MARKETING SERÁN TOTALMENTE EN VANO.

DESCRIPCIONES DE PRODUCTO: EL NUEVO VENDEDOR Como comentamos en los capítulos anteriores, la falta del toque humano o de la sensibilidad de tocar el producto son algunas de las problemáticas esenciales que debemos resolver en la construcción de nuestro e-commerce. La ausencia de un vendedor en el momento crítico de la compra, hace que las descripciones de producto producto cobren tanta importancia. importancia. Las descripciones descripciones serán las encargadadas de atraer, retener e impulsar al usuario a la compra.

Estructura de una descripción de producto eficaz Presentación Presentac ión - Resumen: Corresponde a la primera muestra del producto, ya sea esta el Home del sitio o en un banner lateral y donde se ve un resumen del mismo. Compuesto por una fotografía, nombre del producto y precio.

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Descripción de producto, punto por punto: Nombre del producto: Es muy importante utilizar el nombre real del producto, junto con algún atributo clave que ayude a ser encontrado en los buscadores.

Imagen del producto: Una imagen de buena calidad que represente en forma el producto, con fondos que no distraigan, sino que ayuden a

LAS DESCRIPCIO DESCRIPCIONES NES SERÁN LAS ENCARGADADAS DE ATRAER, RETENER E IMPULSAR AL USUARIO A LA COMPRA. ES MUY IMPORTANTE QUE LA DESCRIPCIÓ DESCRIPCIÓN N DE CADA PRODUCTO SEA ORIGINAL Y NO COPIADA DESDE LA DESCRIPCIÓN DEL PROVEEDOR . ESTO SERÁ EL VALOR AGREGADO QUE BRINDARÁS A TU AUDIENCIA.

demostrar la usabilidad del mismo.

El éxito está en los detalles: Utilizar palabras concretas, con una estructura descriptiva que ayude a comprender cada una de las características del producto que el cliente va a recibir. Es muy importante que la descripción de cada producto sea original y no copiada desde la descripción del proveedor. Esto será el valor agregado que brindarás a tu audiencia. Para ello, la recomendación es contratar una empresa especializada en producción de contenido, quienes te aseguren calidad, cantidad y rapidez en la generación de descripciones. Sobre todo, será importante que dicha empresa sea capaz de seleccionar las palabras correctas que apoyen al desarrollo de una estrategia de SEO. el producto se encuentre encuentre en stock stock (o no) y Disponibilidad: Aclara que el controla esto con tu equipo de distribución.

Comparaciones - Variantes: Si el producto cuenta con diferentes colores o formas, lo importante es poder demostrar esto con imágenes y describir comparativamente cuales son las diferencias entre la versión elegida y sus variantes.

Comentarios o valoraciones: Cuando un cliente se siente contento con la compra que realizó, lo mejor es que esa alegría la pueda transmitir en tu portal. Para esto es importante que una vez que reciba el producto le pidas una valorización o un comentario sobre lo satisfactorio que le pareció haber realizado esa compra.

Listado de beneficios: Debido al corto tiempo de exposición que puede tener un cliente con respecto a tus productos, generar listados de benecios

pueden funcionar como un resumen claro sobre el valor del producto.

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CAP. 3: CASOS DE ÉXITO EMPRESAS QUE TODOS LOS E-COMMERCE DEBERÍAN IMITAR MADEIRA MADEIRA Estrategia de éxito Uno de los puntos fundamentales funda mentales del porqué del éxito de este sitio web, es que, además de la personalización en el servicio ofrecido de ventas, le www.madeiramadeira.com.br Productos: Home Center. Tipo de negocio: B2C

han dado protagonismo a las descripciones originales. Hoy en día, más de 22 mil productos cuentan con descripciones únicas desde la que se ofrece información y recomendaciones del producto. producto. De esta manera, han logrado:

+77.44 % de transacciones totales del sitio (al cabo de 12 meses) +220 % visitas recurrentes en el primer año. +30.02 % Revenue +43.13 % Visitas Orgánicas +43.01 % Ventas Inmediatas* *El 80% de los clientes concretaban la compra al cabo de 30 días. Solo un 20%

efectuaba la transacción en la primera visita. Una vez que el sitio comenzó a ofrecer descripciones capaces de satisfacer las necesidades de información de los clientes, las ventas inmediatas significaron el 63% de total .

AMAZON Estrategia de éxito El desarrollo de una experiencia de compra personalizada, junto con las www.amazon.com Productos: Variado. Foco en libros, audio y video digitales. Tipo de negocio: C2C - B2C

recomendaciones de los compradores, han sido parte influyente de cómo esta empresa se ha transformado en el referente mundial de comercio electrónico.

Los 4 pilares de la estrategia de marketing de Amazon4: Alcance:: Amazon tiene un enfoque muy bien definido para SEO y Adwords, • Alcance que incluye millones de palabras claves. Prácticamente es imposible no encontrar la marca.

• Simplicidad Simplicidad:: A través de testeos y aprendizaje, Amazon logró crear una experiencia clara y sencilla para todos sus usuarios.

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Fuente: http://www.genwords.com/blog/

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• Conversión Conversión:: El uso de recomendaciones personalizadas y un proceso de pago fácil y directo hace al excelente exc elente nivel de conversión.

Engagement:: En Amazon todo gira en torno a la satisfacción del cliente, y • Engagement los resultados son clientes fidelizados y complacidos con su compra.

Descuentos, ofertas y beneficios: No hay ni un día en el que Amazon no tenga una propuesta que beneficie al cliente. Envíos gratuitos, programa de compras por puntos, descuentos en productos y más. Beneficiar al cliente y hacerlo sentir que pensamos en él, es una de las claves más poderosas para el crecimiento de una compañía.

¿El resultado? Un Revenue Por Usuario de 189 Dólares (6 veces más que el ingreso por usuario único de Facebook)

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CONCLUSIÓN Revisando cada una de las secciones que destramamos para poder comprender cuales serían los factores claves de un ecommerce en un ambiente cada vez más competitivo.

Los estudios indican que en la región de Latinoamérica existe un crecimiento lento de los compradores online , donde el líder de la región es Brasil, que en el corto plazo llegaría a estancarse por su nivel de madurez. Sin embargo en el resto de la región se espera que la adaptación de nuevas tencologías, junto con las alianzas entre entidades nancieras, ayude al

crecimiento de las compras que se realizan a través tr avés de las plataformas digitales.

En base a esto, queremos hacer una revisión de cómo estamos actualmente y

Donde destacan principalmente las pocas alternativas de pago, la baja adaptación con los dispositivos móviles y el escaso trabajo que se lleva a cabo en actualización, tanto de promociones como de contenidos. para esto buscamos reconocer cuáles son los errores más frecuentes.

Reconociendo estas debilidades, buscamos las ventajas que nos ayudarán a obtener una mejor competencia en el mercado. El conocimiento de tu ujo y

estrategia de conversión y su implementación, que incluya un monitoreo de la misma, sumado a la claridad en la nevegación, el soporte al cliente, el desarrollo de un contenido original y que estas actividades se traspasen a las redes sociales, son parte fundamental para obtener una ventaja sobre tu competencia. Conoce cuáles pueden ser sus problemas y busca una solución.

El principal reto de los e-commerce reside en evitar que los usuarios salgan del sitio y acudan a la competencia a satisfacer alguna necesidad que tú no has conseguido cubrir. Entre Entre los casos de éxito citamos dos empresas que a través de descripciones de producto completas y recomendaciones de compra de manera activa, han conseguido el liderazgo de sus respectivos sectores. La mezcla de herramientas de seguimiento, junto con el desarrollo de una buena estrategia de contenidos para tus productos, te dará la opción de poder mejorar la experiencia del usuario en tu sitio web, además de reducir la incertidumbre con respecto a las características del producto.

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