Guerra de Las Cervezas

LA GUERRA DE LAS CERVEZAS

La historia de Backus comienza en 1876, cuando inicialmente era una fábrica dedicada a la producción de hielo, que fue fundada por los estadounidenses Jacob Backus y Howard Johnston en el distrito del Rímac. En 1879, toma como nombre Backus & Johnston Brewery Ltd. y después de que en 1890 traspasaron la firma a una sociedad en Londres, en 1954 es adquirida por peruanos y se convierte en Cervecería Backus & Johnston SA. En 1902 nacería su principal competidor, los familiares y herederos del productor Aloyse Kieffer se asociaron con un grupo de empresarios nacionales y constituyeron la Compañía Nacional de Cerveza, a la que fueron aportados todos los activos, marcas y secretos de la cerveza Pilsen Callao que funcionaba en una casona de la cuadra cuatro de d e la calle Lima, hoy la avenida Sáenz Peña. En 1954 se consolida la empresa Cervesur, en base de la Cervecería Alemana fundada en Arequipa en el año de 1898, su principal influencia son las ciudades de Cusco y Arequipa

.

Para 1990 se había desatado una cruenta guerra entre estas tres productoras de cerveza nacionales. La competencia entre Cristal y Pilsen Callao se hace dura, se invierten millones en publicidad, se regalan otro tanto en promociones, los rumores se multiplican en la prensa y de boca en boca. Se reclutan a los técnicos de la competencia, no importa cuanto cueste él “jale”, el objetivo es que revelen sus

secretos. Por el otro lado se acusa, sin confirmar, que la empresa rímense había distribuido un lote de su competidora Pilsen en mal estado, claro está con la consiguiente publicidad negativa y escandalosa. La guerra sucia cansa a los consumidores, que demuestran su descontento comprando cerveza importada, en muchos casos de peor calidad y mayor precio. La guerra terminaría en 1994 cuando Backus adquiere el 62% de acciones de su principal competidor: Compañía Nacional de Cerveza (CNC) adquiriendo a la debilitada Pilsen Callao en 134 millones de dólares y además, ingresó al mercado de aguas y gaseosas. Backus, con una capacidad de producción de 8.76 millones de hectolitros al año y una participación de mercado de aproximadamente 80%, se

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convertía en la mayor productora de cerveza del Perú y finalizaba la llamada guerra de las cervezas. Las dos únicas empresas cerveceras que quedaban en el mercado, Backus y Johnston y Cervesur, habían compartido el mercado, mas o menos en paz, debido a un acuerdo de buena practica, de ética de competencia, en otras palabras había un cierto respeto por el mercado de las marcas de cada una. A fines de 1994, Cervesur trae con fuerza a su estrella, la cerveza Cusqueña, al gran mercado de Lima. Aumenta su participación del 14 al 21%. Backus responde con toda su artillería en el Sur. El pacto implícito de paz se había quebrado iniciándose la lucha arrecia, entre dos empresas de muy diferente dimensión, la gigante Backus contra la mucho más chica Cervesur y haciendo gala a la sentencia, el pez grande se devora al chico. En el 2000 la Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston SA adquieren Cervesur por un total de US$ 164 millones incluyendo inversiones en Embotelladora Frontera y Corporación Boliviana de Bebidas, que poseen la franquicia de Pepsi Cola en el Sur del país y Bolivia, respectivamente. La producción de cerveza en el Perú se convertía en un monopolio dominado por Backus como único gran señor. Sin embargo el todopoderoso de la industria nacional de cervezas podría ver peligrar su reino ante un enemigo aún más poderoso que él. Desde el entorno internacional, otras empresas cerveceras, aun más grandes que Backus y Johnston, observan con atención e interés el proceso de fusiones forzadas de la industria cervecera peruana y comienzan a engrasar sus cañones para iniciar una nueva guerra, esta vez el agresor viene de afuera. En el 2002, el Grupo Empresarial Bavaria ingresa como accionista pagando US$ 420 millones por el 24.5% de las acciones de Backus, ahora el gigante peruano se convertía en parte de una importante transnacional. La compra del 27% de acciones por parte de la colombiana Bavaria a la venezolana Polar (y a dos de sus






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Las marcas pertenecientes a Backus en este momento eran Guaraná, Viva Backus y San Mateo, entre las bebidas gasificadas, y entre las cervezas están Cristal, Pilsen Callao, Cusqueña, Arequipeña, Pilsen Trujillo, Peroni y San Juan. Sin embargo Bavaria tendría sus propios gigantes que enfrentar, después de varios años manteniendo el control del mercado cervecero en el Perú, en el año 2004 Backus y Johnston se vio afectada por el ingreso de Ambev, la mayor compañía en Latinoamérica y número cinco a nivel mundial en el mercado cervecero. La amenaza de ingreso de Ambev, con su marca Brahma, hacía temblar el dominio de Backus. Después de muchos años una empresa de peso mundial, con el poderío suficiente para enfrentar a Bavaria entraría a batallar en este mercado generando mayores posibilidades de oferta y demanda para los consumidores peruanos. La amenaza de Ambev se haría mucho más temible cuando, en agosto del 2004 se fusiona con la belga Interbrew. Ambev, la quinta empresa cervecera a nivel mundial e Interbrew, la tercera empresa cervecera mundial se fusionaban formando la empresa cervecera más grande del mundo, Inbev. En el 2005, se fusionarían también Bavaria y SABMiller por lo que Backus pasaría a formar parte del segundo grupo cervecero más grande a nivel mundial. La guerra de las cervezas en el Perú entraba a otros niveles de competencia. En este mismo año AmBev Perú lanzó su botella Brahma de 1,1 litros, a 4,8 soles que equivalen a 1,5 dólares, lo que obligaría a Bavaria – Backus a reducir los precios de sus cervezas en este formato. La empresa brasileña está desarrollando su estrategia de precios “bajos” para demostrar implícitamente que

durante las épocas del monopolio de Backus, ahora de la colombiana Bavaria, los peruanos pagamos un precio muy alto por las cervezas. Ambev Perú, lanza también una campaña millonaria en los diarios locales, el objetivo presentar el envase de 1,1 litros de su marca Brahma. El slogan es “Renuévate” y dice así:






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Desarrollo del caso:

1. Analice los factores del macro entorno que son importantes para el negocio de la cerveza en el Perú.

a) Factor político: La política de Estado de apertura de mercados y la promoción de la inversión privada posibilitan el ingreso de nuevas empresas al mercado nacional, ampliando la oferta de productos sustitutos y con ello el poder de negociación de los clientes. Asimismo, las medidas de promoción de la actividad privada por parte del gobierno central permiten el crecimiento económico. b) Factor Legal: Las diferentes normas a las cuales se encuentran sujetas las

empresas, limitan su accionar e influyen en su rentabilidad. Legislación en materia laboral, tributaria y municipal inciden de manera directa en el proceso de comercialización de las cerveceras. Ejemplo de ello es la ordenanza municipal que establece un horario para el expendio de bebidas alcohólicas. La tendencia a legislar para incrementar los impuestos a las bebidas alcohólicas podrían devenir en un incremento del precio y con ello una afectación a los volúmenes de ventas. c) Factor económico: La economía peruana creció el año 2011, lo cual ha






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ingresos en actividades de relajación y esparcimiento, muchas de ellas involucran el consumo de bebidas alcohólicas. d) Factor Demográfico: Según la página Web del RENIEC, el Perú tiene más

de 30 millones de habitantes y de ellos más de 20 millones son mayores de edad (hombres y mujeres en similar proporción) y entre 0 a 17 años tenemos más de 9 millones. Ello plantea una gran oportunidad para el sector cervecero ya que tiene un inmejorable inmejorable mercado cautivo, lo que le asegura a largo plazo la subsistencia del negocio y una posibilidad de diversificar su oferta de productos. En este punto debe tomarse en cuenta además, que la población en el Perú al igual que en otros países de Latinoamérica es mayormente joven y que aún no forma parte del grupo de consumidores de bebidas alcohólicas. e) Factor socio – cultural: El consumo per cápita de cerveza en el Perú creció en 7,2% en el período 2001-2006, sin embargo

es uno de los más

bajos de la región. El año 2007 el consumo per cápita se ubicó en 33 litros año, mientras que que en Venezuela llegó llegó a 84,2 litros y en México México a 51,6 litros. Esta es e s una de las razones por la que la oferta se ha incrementado teniendo efecto en la disminución significativa del precio. Por otro lado, hoy en día las damas tienden a beber más bebidas alcohólicas y y son parte de un mercado aún por explotar.

2. Analice los factores del micro entorno (sector) para el mercado actual de las cervezas en el Perú? Cuáles de estos factores se vieron alterados con el ingreso de Inbev al Perú y cómo?

a) Clientes Potenciales: Según estadísticas los clientes potenciales serán los






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b) Consumidores: Los consumidores son personas mayores de edad que gusten de tomar bebidas alcohólicas y bebidas refrescantes en reuniones sociales o celebrando algún tipo de ocasión especial. c) Competencia : Existen actualmente diversos locales comerciales como bodegas, supermercados, licorerías y otros en general que venden bebidas alcohólicas y refrescantes, los cuales son ya conocidos, los lugares a donde mayormente acuden los clientes son las bodegas con el 40% y el 33% frecuenta los supermercados, solo el 17% compra en licorerías. Otros lugares donde se acostumbra comprar y consumir bebidas alcohólicas son las discotecas y pubs. d) Proveedores: En la actualidad los principales proveedores distribuidoras de bebidas gaseosas, aguas y

son las

cerveza. Así como las

distribuidoras de licores que mayormente son de Lima, también distribuyen distribuyen diversos tipos de bebidas en los locales comerciales que se dedican no solo a la venta de este tipo tipo de productos sino también a la venta de de diferentes productos. e) Barreras de Entrada y Salida : Las altas,

ya

parte

del

que

la

barreras

de

entrada

no

son

inversión corresponde a la capacidad de satisfacer

mercado potencial, las licencias de funcionamiento

documentos cuya tramitación corresponde a municipalidad la información necesario no cuanto a la competencia

directa

no

lo

requerido

por

son la

implica ninguna limitación, en existe en el mercado una

comercializadora de bebidas para el consumo humano que cuente con asesoría en bebidas alcohólicas, así como servicio delivery, se han identificado competencia

indirecta que actualmente satisface

las

necesidades de este tipo de consumo masivo. En cuanto a las barreras de salida, sólo existe el referido a la inversión








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3. ¿Qué objetivos objetivos plantearía plantearía para la empresa? 

Como un objetivo financiero, incrementar los volúmenes de venta de bebidas alcohólicas en el sector femenino. Aplicando campañas de marketing que exploten esa igualdad de la que hoy goza la mujer respecto del varón. Hoy por hoy la publicidad existente se enfoca en el género masculino



Como objetivo estratégico, posicionar el producto bandera en cuanto a niveles de consumo (Cerveza Cristal), como una marca Perú. Nuestra cerveza nacional.



Otro objetivo estratégico, es posicionar el producto, cerveza Pilsen Callao, como la cerveza de los jóvenes. Reforzando el concepto de la amistad.



Lo que se pretende es abordar al consumidor potencial, a esos jóvenes que si bien aún no consumen bebidas alcohólicas son nuestro mercado potencial.

4. ¿Qué estrategias plantearía para enfrentar la llegada de la marca Brahma al Perú? Realice un análisis FODA para determinar dichas estrategias.

F

O

D

A






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5. Analice las fusiones y adquisiciones ocurridas tanto nacional como internacionalmente. ¿Cuáles fueron los principales motivos para realizar dichas fusiones y adquisiciones según la teoría de juegos?

Backus realizo juegos consecutivos de acuerdo a las situaciones que se presentaron. Racionalmente

las

fusiones

y

adquisiciones

que

realizo

Backus,

inicialmente entro en competencia con CNC, de manera local, pero al tener el poder económico decidió absolver a la empresa, al adquirir el 62% de de sus acciones y eliminar a su principal competidor. Posteriormente al llegar al mercado empresas de provincias decidió utilizar la misma estrategia para posicionarse a nivel nacional en el mercado cervecero. Adquirió el 100% de Cervesur. Al ser el mercado merc ado peruano comparado con Latinoamérica relativa re lativa pequeño, y al entrar empresas extrajeras a competir, las cuales tenían mayor poder económico, decidió fusionarse con Bavaria, para poder salir al mercado extranjera. Adquirió 27 % de polar y 24.5 % de Backus. Siendo el nuevo jugador el grupo Bavaria con 52.5% de las acciones de Backus En el nuevo panorama entra AMBEV con su nuevo producto BHAMA, y fusionado INTERVIEW, quedando como nuevo competidor INVEB, pero ya BAVARIA está posicionado en el mercado peruano, y para hacer frente a este nuevo competidor se fusionar con SABMILLER en 2005.

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