STRATEGIC MARKETING CASE ANALYSIS L’OREAL IN CHINA: MARKETING STRATEGIES FOR TURNING AROUND CHINESE LUXURY COSMETIC BRAND YUE SUI
Disusun Oleh: Karina Matahari Dewi Merry Christianta Pangidoan Batara Daniel Shinta Noveradila
Wijawiyata Manajemen 72 PPM School of Management JAKARTA
LATAR BELAKANG L’oreal dibuat pada tahun 1907 di Paris. L’oreal merupakan salah satu perusahaan kosmetik terbesar di dunia dengan total penjualan keseluruhan di dunia sebesar 19.5 milyar euro pada ta hun 2010. L’oreal memiliki 17 merek internasional di 130 negara pada tahun 2004. Pada tahun tersebut, penjualan di Cina melebihi 1 milyar euro untuk pertama kalinya, kenaikan 11.1% dari tahun sebelumnya dan dengan dan dua digit keuntungan selama 10 tahun berturut-turut, sehingga membuat Loreal menempati posisi pangsa pasar ketiga di Cina setelah Amerika dan Perancis (7 terbesar pada tahun 2008). L’oreal berjanji untuk memperoleh satu miliar pelanggan baru secara global dalam dekade berikutnya, sebagian besar yang akan datang dari Cina. L’oreal memiliki potensi untuk terus berkembang pada pasar kosmetik di Asia. L’oreal adalah pemain kedua terbesar produk kecantikan dan perawatan kulit di Cina setelah P&G dan nomor 1 di dalam segmen mewah. Dengan kehadiran produk di China L’oreal telah membangun Pusat Penelitian dan Inovasi di Shanghai, pusat manufaktur di Suzhou dan di Yichang, di mana ia menghasilkan sebagian besar masa produk dan merek profesional. Merek-merek mewah, sedangkan produk dari Yue Sai, masih diimpor. L’oreal diakusisi Yue Sui di tahun 2004 di tahun yang sama L’oreal juga mengakusisi Mininurse, merek Cina yang ditargetkan pada pasar masal. Mengingat potensi yang besar dari pasar Cina, ditambah dengan L'oreal bintang track-record mengintegrasikan dan mengembangkan merek (24 dari 27 merek utama yang diperoleh melalui akuisisi atau lisensi penawaran), masa depan tampak cerah untuk Yue Sui bawah manajemen L’oreal. Pada tahun 2004-2006 penjualan Yue Sai mengalami penurunan sehingga akhirnya, Yue Sai berada diawah divisi luxury product dari L’Oreal dan membuat produk baru dengan kualitas yang lebih baik sehingga awal kemunculan produk tersebut membuat peningkatan penjualan dari Yue Sai. Yue Sai juga merubah positioning produknya agar dikenal sebagai produk yang modern dan berkelas. Namun, pada 3 tahun terakhir, penjualan Yue Sai terlihat kurang baik dan memiliki angka pertumbuhan yang kecil dibandingkan dengan meningkatnya market demand di pasaran. Penjualan L’Oreal yang terus meninngkat tidak berbanding lurus dengan penjualan Yue Sai yang mengalami penurunan. Yue Sai menghadapi beberapa hal yang harus diperhatikan agar mendapatkan kembali market beauty & Skincare di Cina karena sebelumnya Yue Sai sempat menjadi produk kosmetik no.1 di Cina. Hal-hal tersebut dapat dicapai melalui beberapa cara diantaranya adalah dengan melakukan re-positioning , atau menciptakan hal yang sama sekali berbeda.
SWOT Analysis Strength: L'oreal merupakan salah satu perusahaan kosmetik terbesar dengan penjualan €19.5 milyar di tahun 2010. L'oreal merupakan perusahaan kosmetik terbesar di dalam segment merek mewah. L'oreal mempunyai jalur distribusi yang luas yang mempunyai lebih dari 1,000 toko Mempunyai penjualan yang kuat dengan €39 milyar di tahun 2006 Mempunyai sejarah yang baik dalam bidang makeup Memiliki produk yang baik dalam bidang skincare dan pengemasan L'oreal memiliki R&D memiliki yang inovatif Memiliki reputasi yang baik
Weaknesses: Merek dan reputasi produk barat tidak lagi menarik bagi konsumen cina Pada beberapa tahun lalu kosmetik tidak dibutuhkan di Cina karena masyarakat cina tidak pernah belajar make up P&G sudah lebih masuk terlebih dahulu pada industri kosmetik Cina. Konsumen di Cina kurang tertarik dengan kosmetik hanya 10-15% produk kosmetik terjual di pasar Cina.
Opportunities: Perkembangan ekonomi di Cina sejak tahun 1970 sehingga menempati posisi kedua ekonomi terbesar dilihat dari GDP sehingga diduga akan mengalahkan Amerika. Adanya keinginan konsumen Cina terhadap produk yg lebih mewah. Semakin berkembangnya channel distribusi yang baru seperti TV channel dan e commerce. Threats: ketatnya persaingan terhadap produk lokal Pasar sudah dikuasai oleh produk barat lainnya seperti P&G Kecenderungan masyarakat Cina untuk lebih memilih mengkomsumsi produk lokal karena dianggap tidak berbahaya.
RECENT PERFORMANCE
Dalam 3 tahun terakhir, angka penjualan produk-produk Yue Sai skincare dalam Euro memiliki rata-rata pertumbuhan sebesar 1.8% setiap tahunnya sedangkan penjualan produk dalam unit memiliki interval naik dan turun untuk tahun berikutnya, beberapa produk Yue Sai skincare dapat diperkirakan turun atau naik sekitar 2%. Untuk mengantisipasi pertumbuhan yang lambat pada tahun 2004-2006, Yue Sai mengeluarkan 3 produk baru sejak tahun 2007-2010 dengan harga yang cukup tinggi untuk mengantisipasi pertumbuhan unit penjualan yang sedikit. Pada tahun 2004-2006 Yue Sai memiliki distribusi channel lebih dari 1000 dan untuk meningkatkan penjualannya, Yue Sai menambahkan distribusi melalui Sephora sebanyak 98 market. Mengahadapi penjualan Yue Sai yang kurang baik paada tahun 2006 Yue Sai masuk dalam divisi Luxury Product pada L’Oreal dan menjadikan aktris Taiwan sebagai brand ambassador dan melakukan brand repositioning “The first brand to stand for Chinese women ’s beauty” menjadi “modern Chinese women”. Yue Sai mulai melakukan promosi melalui media televise dan print ad dengan menggunakan supermodel Cina sebagai brand ambassador . Budget advertising Yue Sai saat ini adalah 80% untuk produk skincare dan 20% kosmetik.
MARKET DEMAND China’s beauty and skincare market :
Tahun 1998 Yue Sai menjadi kosmetik lux no.1 di China setelah bergabung dengan Coty. Namun tahun berikutnya Coty lebih memperluas distribusi Yue Sai hingga melupakan brandingnya. Akhirnya penjualan kembali menurun. Pada tahun 2010, China’s beauty and skincare market dipimpin oleh 5 perusahaan multinasional yaitu P&G, L’Oreal, Shiseido, Unilever, Amyway dengan penjualan EUR 18 juta namun hanya 40% dari keseluruhan market share pasar beauty and skincare di Cina. 60% sisanya dikuasai oleh produk lokal dan produk tradisional.
Brand Image L’Oreal terus meningkat tajam setiap tahunnya dan berada pada angka yang cukup tinggi sedangkan Yue Sai termasuk rendah yaitu hanya sekitar 20%.
Channel
Premium kosmetik dijual di department store. Ada 4000 department store di Cina. Provinsi Anhui sebagai world ’ s fastest growing metropolitan economy hanya memiliki 2 department store. Channel terbesar kedua adalah beauty store chains (Watsons & Manning); L’oreal Paris, Olay dan Vichy memiliki SPG. Sephora merupakan lebih dikhususkan untuk brand skala atas seperti Estee Lauder, Lancome, Dior. Terakhir toko kosmetik local tanpa SPG. Channel penjualan online menjadi suatu alat distribusi baru di Cina.
Segmentasi China’s beauty and skincare market Penjualan produk Man Expert – L’Oreal di Cina mencapai 70% secara global. Penjualan produk kosmetik hanya 10-15% di market China. Produk kosmetik di Cina diminati wanita muda usia 20 tahunan dan tergolong kalangan atas berbeda dengan Eropa dan Amerika dimana produk kosmetik diminati oleh wanita usia 50-an. Untapped Market dari Yue Sai adalah Wanita usia lanjut (50 tahun ke atas) yang selama ini masih sering menggnakan obat herbal dan Pria yang membutuhkan produk skincare.
MARKETING STRATEGY Strategic Market Plan Strategic Objective Meningkatkan revenue sebanyak 20% dalam 3 tahun secara bertahap.
Karena ketatnya persaingan Dalam industri beauty and skincare di Cina, Yue Sai dapat melakukan offensive strategy; invest to grow dengan masuk ke dalam market baru yaitu kedalam segmen pria dengan usia 20-50 tahun dan segmen wanita usia senja diatas usia 50 tahun, hal ini dilakukan untuk menaikkan sales revenue sebanyak 20% dimana setiap segmen dengan perkiraan revenue sebesar 10%. untuk pembagiannya wanita senja sebanyak 12% dan pria sebanyak 8%. Produk untuk wanita usia lanjut akan menggunakan formula herbal dan alami untuk mendapatkan kepercayaan dari pengguna obat tradisional. Positioning Plan Yue Sai yang sudah dikenal sebagai sebuah brand lokal sejak tahun 1992 sebaiknya tetap mempertahankan brand miliknya. Namun, untuk mendapatkan perhatian dari sejumlah market yang sudah dimiliki oleh L;Oreal Yue Sai dapat merubah brandnya menjadi “Yue Sai by L’oreal”. Yue Sai akan masuk ke dalam dua market baru yaitu pria dan wanita usia senja. Positioning untuk usia senja tetap mempertahankan modern women dengan menambahkan tagline “modern women, beauty all the time” sedangkan untuk produk pria menjadi “be a modern man”. Share Objective Market Size Market size sebesar 50% dari 70% market cowok Loreal Paris dan 30% dari populasi wanita senja. Growth Rate perkembangan sales revenue untuk 3 tahun kedepan (tahun 2013) diharapkan akan naik sebanyak 20% secara bertahap.
Potential Potensial pasar yang ada yaitu sebesar 90% populasi dari wanita usia senja dan 20% pria. Price Strategy Untuk produk wanita usia 50s, Yue Sai sebaiknya tetap mempertahankan image luxury sehingga dalam menentukan harga, produk baru tersebut tetap memiliki harga yang sebanding dengan produk luxury milik Yue Sai yagn sudah ada sebelumnya. Produk untuk wanita senja : 5-8 euro Sedangkan untuk produk pria, Yue Sai akan lebih ditujukan untuk pria kelas atas yang membutuhkan perawatan kulit. Harga untuk produk pria dapat lebih tinggi dari produk pria milik L ’Oreal namun lebih rendah dibandingkan dengan produk wanita milih Yue Sai. Produk pria : 2-3 euro Channel Strategy Customer Needs, Purchase Behavior, Customer Profile Kebutuhan konsumen akan produk untuk pria yang berusia 20-40 tahun dan wanita lanjut usia diatas umur 50 tahun. Melihat keseluruhan perilaku penduduk Cina, trend yang saat ini sedang berkembang adalah melalui media online seperti Weibo. Namun, untuk target wanita yang berusia lanjut, media iklan seperti televisi, print-ad akan lebih dapat tersampaikan. Sedangkan untuk pria yang berusia 20-40 iklan melalui media online seperti Weibo juga diperlukan. Selain itu, dalam mendistribusikan produknya, Yue Sai untuk usia lanjut dapat menggunakan channel department store dan cosmetic store. Sedangkan produk untuk pria dapat didistribusikan melalui channel baru seperti Watsons + Manning karena sebagian besar pembeli kosmetik dan skincare di department store adalah wanita. Communication Strategy Produk yang akan di launching adalah Yue Sai Herbal by L ’Oreal dan Yue Sai Men by L’Oreal. Mengembangkan iklan untuk kedua segmen. Melalui media yang berbeda dan mengangkat brand ambassador yang berbeda juga. Misalnya untuk produk wanita usia lanjut menggunakan aktris nasional dengan umur 50s yang sesuai dengan positioning Yue Sai yaitu “modern women, beauty all the time ” dan untuk produk pria dapat menggunakan model atau artis pria yang menggambarkan image “modern man”.
PERFORMANCE PLAN Revenue Plan LO’REAL YUE SAI
2009
2010
2011
2012
Market Demand
275.000
280.202
% Market Share
-
0.3%
Avg Market Growth Rate
-
2%
5%
5%
Sales Revenue (mil)
34500
35000
42000
50400
Avg Sales Revenue Growth
-
1.8%
20%
20%
Marketing & Sales Budget LO’REAL YUE SAI
2009
2010
2011
2012
Sales Revenue (mil)
34.50
35.00
42.00
50.40
% Margin
70%
70%
70%
70%
Gross Profit (mil)
24.15
24.5
29.4
35.28
Marketing Expense (mil)
18.1
18.1
25
30
Net Marketing Contribution (mil)
6.05
6.4
4.4
5.28
Marketing ROS
17.53%
18.28%
10.47%
10.47%
Marketing ROI
33.42%
35.35%
17.6%
17.6%
KESIMPULAN & REKOMENDASI Marketing plan bertujuan untuk: Memperkenalkan produk baru pada strategy “ enter new market” Untuk meningkatkan growth sales revenue sebesar 20% /tahun dari tahun 2010 sebanyak 35 Juta Euro menjadi 50,4 Juta Euro pada tahun 2012. Untuk menjaga kestabilan Marketing ROI positif ketika masuk dalam strategy Enter New Market
Untuk mengembalikan posisi Yue Sai sebagai kosmetik lokal no.1 di Cina, Yue Sai melakukan kerja sama dengan L’Oreal. Penjualan Yue Sai mengalami penurunan sedangkan performa L ’Oreal sedang meningkat. Yue Sai by L’Oreal akan meningkatkan brand image dari Yue Sai karena produk tersebut akan lebih familiar terutama oleh konsumen L ’Oreal. Persaingan ketat pada industry beauty and skincare di Cina menjadi tantangan bagi Yue Sai. Untuk mengembalikan posisinya, Yue Sai harus meningkatkan revenue sebanyak 20% dalam 3 tahun. Rata-rata pertumbuhan penjualan saat ini hanya 2%. Untuk itu, Yue Sai sebaiknya melakukan perluasan market yang belum banyak memiliki pemain didalamnya yaitu market pria dan wanita usia lanjut. Kedua produk tersebut akan dilaunching secara bertahap dan diharapkan dapat meningkatkan penjualan sebanyak 20%. Dengan memasuki segmen yang baru, Yue Sai harus tetap mempertahankan image luxury dan cocok bagi masyarakat modern. Dengan memberikan tagline seperti “modern women, beauty all the time” dan “be a modern man”. Channel distribusi disesuaikan dengan perilaku konsumne dalam memilih lokasi belanja. Yue Sai dapat menambahkan channel distribusi tambahan seperti Watsons + Manning untuk mendaptkan market pria yang lebih luas. Penggunaan media promosi menggunakan televisi dan printad untuk konsumen usia lanjut dengan menggunakan model yang memiliki usia yang sama dengan image yang sesuai dengan positioning produk tersebut. Sedangkan untuk produk pria dapat digunakan channel televise, print-ad serta Weibo untuk mendapatkan konsumen yang berusia 20s.
