Fait par: Benmalek Othmane Benamar assia Elazzouzi hajar
Encadré par Mr Dernouni 7/12/12
INTRODUCTI ON
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INTRODUCTI ON
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Plan Introduction Présentation de l’entreprise Analyse de l’environnement interne Analyse de l’environnement externe Analyse SWOT Matrice BCG Présentation de la stratégie adoptée Analyse de la stratégie Présentation des axes stratégiques Analyse des axes stratégiques Essaie de recommandation 7/12/12
Problématique
Quelle évaluation peut on dresser pour l’entreprise centrale laitière?
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Présentation du secteur de l'industrie laitière
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Présentation du secteur de l'industrie laitière
L’industrie laitière Fromage : 1500 Tonnes Consommation moyenne Consommation moyenne en lait et dérivés : 37 litres/habitant/an Consommation moyenne de beurre : 1.4kg/habitant/an
o
ØDonnées
sur le secteur o
Etablissem ents de
o
o
o
Ø o
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o
Commerce Extérieur
Importation de beurre : 20 585 Tonnes Importation de la poudre de lait industriel : 7000 Tonnes Importation du fromage : 2762 T 7/12/12
Fiche signalétique: Raison sociale
Centrale laitière
capital
94.200.000 DH
Statut juridique
Société Anonyme
Siège social Twin Center Tour A - 6ème Etage. Casablanca PDG
M. Driss BENCHEIKH
Secteur d’activité
Agroalimentaires/Production
Objet social Effectuer au Maroc toutes les opérations se rapportant à la production. au ramassage. à la transformation. à l'hygiènisation. à la vente des produits agricoles. notamment ceux de l'élevage. de l'arboriculture et de la viticulture. Construire. installer et exploiter au Maroc des usines destinés à recueillir. à hygièniser. pasteuriser et réfrigérer le lait destiné à la vente. à la fabrication de beurre. de fromage. de yaourts etc.... 7/12/12
Implantation géographique de la société
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Site de production Site de production MEKNES SALE FKIH BEN SALEH EL JADIDA
Segment Lait pasteurisé, fromages et desserts Yaourt, boissons laitières Lait pasteurisé et lait en poudre Lait pasteurisé et lait en poudre, beurre,UHT
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Historique
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Organigramme
Direction Industrielle et Recherche de développem ent
Direction Achat Et Production laitière
Direction Distribution Direction commerciale
PDG Direction Direction Mr.Driss Marketing Ressources Humaines Bencheikh
Direction d’informati on Et Supply Chain
Direction Financière Et Contrôle de gestion
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Direction qualité totale et Risk Managemen t
Objectifs de l’entreprise Assurer
Satisfaire les consommateurs
Assurer l’approvisionneme nt régulier du marché
l’approvisionneme nt en Lait de bonne qualité
Maintenir sa position De Leader national
Moderniser sans cesse L’outil de production
Promouvoir le développement du potentiel humain
Améliorer en permanence La qualité des produits 7/12/12
Les valeurs de la CL
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Central laitière en chiffres
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Environnement de la centrale laitière Chaîne de logistique:
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La centrale laitière alimente deux circuits de distribution :
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Produits de la CL
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Structure de l’actionnariat
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Analyse de l’environnement interne
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Moyens humains Effectif
2 310 Personnes
152 Cadres Un taux d’encadrement de 7% supérieur à la moyenne du secteur et des entreprises de même taille 7/12/12
Moyens techniques
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Historique en valeur et en volume
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Analyse de l’environnement externe
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Approche PESTEL Graphes PESTEL.xlsx
l’environnement externe est favorable
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Environnement Politique
Environnement économique
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10
5
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Environnement légal 12 10 8 6 4 2 0
Offre et Demande par DAS 12 10 8 6 4 2
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Environnement socioculturel
Environnement technologique
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10
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Marché ouvert (avec quelques difficulté) Entrants potentiels
Fournisseurs
Clients
Producteurs individuels coopératives situés dans diverses régions du royaume Doukkala, Tadla et Haouz TETRA PACK DISTRIBUTION, emballage
Les grandes et moyennes surfaces (GMS) Les superettes Cafés, Hôtels, Restaurants (CHR) Epiceries Laiteries Dépositaires •
Intensité concurrent ielle Copag Colainord Best Milk Safi Lait Colaimo •
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Produits de substitution Produits artisanales Thé •
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Entrants potentiel
Marché ouvert (avec quelques difficulté)
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Concurrents :
La centrale laitière est leader sur le marché de l’agroalimentaire laitier avec 60% de parts de marché, ses concurrents se composent des sociétés et des coopératives situées sur tout le royaume et dont la plupart se résume dans le tableau suivant :
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Coopérative colano super lait bon lait copag (jaouda) clainor extra lait halibsouss prolait SLNCL
Localisation géographique oujda casablanca marrakech taroudant tetouan kenitra agadir casablanca fès 7/12/12
Copag opère une politique d’expansion très ambitieuse qui lui permettra de devenir le concurrent numéro 1 de Centrale Laitière. Une position gagnée grâce à un management visionnaire et un esprit de coopérative bien soudée. Les sociétés Colainord (5,8%), Best Milk (4,4%), Safi Lait (3,5%), Colaimo (3,2%) forment le peloton des suiveurs. Les 6,8% qui restent sont partagés par de petits producteurs ou encore des entreprises d’importations/distributions. 7/12/12
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Fournisseurs La centrale laitière s’approvisionne en matière première auprès de producteurs individuels ou de coopératives situées dans diverses régions du royaume dont Doukkala, Tadla et Haouz.
Etant une entreprise citoyenne, le leader marocain ne manque pas de venir en aide au monde rural à travers un soutien permanent concrétisé par différentes initiatives dont : Ø
La distribution d’aliments au bétail.
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Clients La centrale laitière alimente deux circuits de distribution : v Circuit moderne : ØLes grandes et moyennes surfaces (GMS) ØLes superettes ØCafés, Hôtels, Restaurants (CHR) v Circuit traditionnel : Ø Epiceries Ø Laiteries Ø Dépositaires 7/12/12
Produits de substitution Produit pouvant être acheté et consommé au lieu et place d'un autre, pour des raisons économiques, fonctionnelles, ou simplement de disponibilité matérielle, sans que la satisfaction des besoins du consommateur ne soit fondamentalement altérée. Produits artisanales v Thé v Sachets de jus Les jus conservés v
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Schéma de Michael Porter
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Analyse SWOT § Notoriété historique §Entreprise leader §Partenariat avec le groupe DANONE §Expérience et savoir-faire sur le marché marocain §Soutien financier du premier groupe privé ONA §Société cotée en bourse §Caution DANONE sur les produits Centrale Laitière §Bon climat social §Implantation d’une politique Risk Management 7/12/12
L’image de marque de CL s’est dégradé après l’arrivée des produits des coopératives sur le marché. Une certaine vulnérabilité vis-à-vis des produits de substitution notamment les sodas, le thé et le café. •
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Forte consommation des produits laitiers Changement du comportement des consommateurs: ils se préoccupent de plus en plus de leur santé. Marché porteur Taux de croissance élevé(+14%) Développement des grandes et moyennes surfaces Élaboration d’un plan 7/12/12 •
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Forte concurrence nationale et internationale Cadre fiscal défavorable Faible pouvoir d’achat Contrebande Influence des aléas climatiques Hausse certaines prix des matières premières stratégiques Produits de substitution: jus, thé •
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Matrice BCG
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Critique de la matrice La matrice BCG de la centrale laitière représente la position de l’entreprise par rapport au marché, le développement de son chiffre d’affaire suivant son taux de croissance et sa part de marché. Nous remarquons qu’il y a une croissance durable suivant les années du chiffre d’affaire ce qui donne un taux de croissance qui est toujours positif, pour un taux de part de marché qui ne diminue pas au-delà de 100%. Au cours des premières années la centrale laitière occupait la position de vedette, c’est la position de toute entreprise qui ne souffre 7/12/12
Stratégie: Stratégie de Diversification des produits
Développer des réservoirs de croissance et proposer une gamme de produits riche et diversifiée, adaptée aux exigences de qualité et de sécurité des consommateurs
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Analyse de la stratégie
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Axes stratégiques
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L’évaluation des choix stratégiques
Satisfaction de la clientèle
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Diversification de l’offre
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Renforcement de la sécurité alimentaire
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La responsabilité sociale
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Essaie de recommandation
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Avec seulement 32 litres de lait consommés par habitant chaque année, le Maroc se place parmi les pays où l’on consomme le moins ce produit et ses dérivés.
Centrale Laitière serait en train de se préparer à un éventuel après-Danone. C’est une question qui ne serait pas d’actualité aujourd’hui mais qui reste probable.
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Centrale Laitière a pris l’engagement de répondre aux préoccupations nutritionnelles des consommateurs et met en œuvre tout son savoir-faire et ses moyens humains et financiers au profit de la recherche et développement pour améliorer le profil nutritionnel de ses produits et enrichir sa gamme en micronutriments essentiels à la croissance.
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conclusion
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