Teoría de la Comunicación Módulo 2. Lectura Nro 5. Unidad 2: La Mass Communications Research Research en EEUU (Investigación de las comunicaciones masivas en EEUU) Piense. ¿Cómo pudo surgir interés por la investigación de las comunicaciones masivas? ¿Por qué en Estados Unidos? ¿Qué acontecía en Europa? Toda la realidad la realidad tiene tiene interdependencia y está entramada en el contexto. El campo de estudios sobre la comunicación se cimentó en la situación contextual de principios del s.XX, la que dio lugar a los primeros estudios, investigaciones y aportes, aportes, hasta que 1910 la comunicación en Estados Unidos comenzó a estudiarse como ciencia social alrededor de un núcleo generado por la llamada Escuela de Chicago que influirá hasta la Segunda Guerra Mundial, momento en que comienza a instaurarse la corriente denominada Mass Communications Research. ¿Qué le interesaba investigar a la Escuela de Chicago? Chicago? Los modos de comunicación en que se organizaba la comunidad citadina, la que habitaba la ciudad, ambas en constante movimiento y transformación, es decir se investigaba desde un enfoque micro sociológico -que - que epistemológicamente se identifica como “cualitativo” -. Por otra parte se estudiaban aspectos y cuestiones de la realidad que se observaban en ese contexto: la inmigración, la desorganización, la exclusión o marginalidad, la asimilación o integración de los inmigrantes (inmigrantes “internos” que llegaban desde el interior, desde las zonas rurales y el campo, o inmigrantes “externos”, los que llegaban desde otros países y soci edades) al nuevo territorio, Estados Unidos, y en la sociedad norteamericana. norteamericana. También se analizaba la función que como medios de comunicación cumplían los periódicos e innumerables publicaciones extranjeras los que con la naturaleza de la información que abordaban, posibilitaban de alguna manera la asimilación. La Mass Communications Research Research ¿se ocupó del mismo tipo de estudios que la Escuela de Chicago o tenía otros intereses? Como se explicó La Escuela de Chicago investigaba sobre la ciudad y sus habitantes, mientras que la Mass Communications Research inició el análisis de mediciones, por demanda de los involucrados en los medios de comunicación: profesionales, periodistas, gestores, estudios que epistemológicamente epistemológicamente pueden identificarse como “cuantitativos”. Es necesario que UD. sepa que si bien el término c o m m u n i c a t io io n r e s e ar ar c h , designa una corriente de estudios teóricos, en comunicación su significado en sentido amplio se utiliza para denominar a la forma de analizar los distintos problemas surgidos a lo largo del tiempo atravesando perspectivas perspectivas y disciplinas, disciplinas, multiplicando hipótesis y enfoques.(Wolf, enfoques. (Wolf, 2007:11) Entonces queda claro que los estudios e investigaciones que realizaban los miembros de la Mass Communications Research eran diferentes a los de la Escuela de Chicago ya que les interesaban los temas, cuestiones, actividades y recursos propios del contexto. Reflexione ¿Cómo era ese contexto? ¿Cómo vivían las personas? ¿Qué características tenía la sociedad? Recuerde lo que Ud. ya sabe, o lo que puede haber observado en documentales y/o estudiado.
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2.1. Contexto, autores y métodos de investigación. Desde el s.XVIII la maquinización y la mecanización fueron acelerando las transformaciones; las actividades específicas para la producción de productos se replicaron infinita cantidad de veces y fueron alejando al hombre del universo “natural”, de lo existente, introduciéndolo en un universo de objetos creados “artificialmente”. Es bien conocido que las invenciones de la máquina de hilar y más tarde del telar mecánico fueron dos hechos fundamentales para el cambio, las que rápidamente se potenciaron con la invención y aplicación de la máquina de vapor que transformó la energía calórica en energía mecánica. Las máquinas se accionaban con el aporte de la energía que producía la máquina de vapor, lo que permitía que los productos se resolvieran sin depender de la energía muscular. La introducción de estas máquinas en los procesos productivos y de la disponibilidad de grandes cantidades de energía transformó la organización de las fábricas hasta las bases, es decir afectó el corazón mismo del esquema de producción que regía la fabricación, modificándose en consecuencia el sistema de trabajo, el sistema de vida, el sistema social. Las “máquinas” al principio en interacción con animales, luego haciendo uso de algunos medios de la naturaleza como el agua y el viento y finalmente mediante formas mecánicas en su totalidad, permitieron liberar al hombre de los esfuerzos físicos y mucho más, porque pudo independizarse precisamente de las fuerzas de la naturaleza, ríos clima, vientos que él no podía regular, estableciendo el nombre de Revolución Industrial. Estos inventos fueron sucedidos rápidamente por otros que siempre fueron el resultado del ingenio, de la invención y del arduo trabajo de artesanos y técnicos que con grandes esfuerzos continuaron “perfeccionando” las máquinas existentes o desarrollando otras, las que con el tiempo fueron categorizadas como industria liviana e industria pesada. El término Revolución Industrial se acuñó mucho más tarde que los acontecimientos, refleja la enorme importancia y la magnitud de las transformaciones de todo tipo en el orden económico, intelectual, industrial, social, cultural. Al iniciarse el s XX surgen la Escuela de Chicago y la Mass Communications Research; nos preguntamos ¿Cuáles eran las características predominantes de las producciones artesanales e industriales y del sistema de producción? Veamos. (Algunos conceptos fueron presentados muy sintéticamente en el Módulo I, en el tema: Síntesis. Posición 3.)
Producción artesanal
Producción industrial
Agrícola, autosubsistencia Se depende de las fuerzas, elementos y
Manufacturada, asalariada. Se planifica considerando los insumos, se
recursos de la naturaleza.
puede prever.
Conservación acotada, limitada.
Se puede acumular.
Artesano
Obrero
Familiar
Fabril
Pequeña escala. Limitada
En cantidad. Gran escala, luego masiva
Hecha a mano
Hecha mecánicamente
Utiliza herramientas milenarias (martillo,
Utiliza maquinaria a la que manipula como
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tenazas, arado, etc.) como prolongación de
parte de un proceso.
sus manos Terminada con esfuerzo del propio hacer
Terminada con aplicación de herramientas y máquinas
De a uno
En serie, en secuencia
Concepción completa, total.
Concepción fragmentada, por partes para llegar a la totalidad.
Para otras familias, crecimiento regional.
Para la comunidad, para el país crecimiento internacional en muchos casos.
Oferta restringida, intercambio entre vecinos
Oferta ampliada, lugares y puntos de venta específicos.
Productos que se necesitan, se adquieren.
Productos que se necesitan pero también se desean, pero fundamentalmente se pueden consumir.
Productor vinculado a la naturaleza:
Productor vinculado a la elaboración de
agricultor, ganadero
objetos.
Sin un horario controlado
Con horario disciplinado establecido
Iniciativa individual Familia integral
Familia disgregada
Abandono del campo, emigración.
Inmigración. Establecimiento en la ciudad
Concentración alrededor del propietario de la
Concentración alrededor de la fábrica.
tierra Caserío, pueblo, región; pequeñas
Fábrica, casas, caserío, barrios, ciudad;
comunidades.
expansión comunitaria.
Como UD. puede comparar en la síntesis esquematizada, la vida cambió a un ritmo acelerado como consecuencia del desarrollo y expansión de la revolución industrial; la nueva organización en los modos y medios de producción tuvieron como consecuencia una enorme expansión económica en muchos países y en particular en EEUU consolidándose circunstancias económicas excepcionales, vinculadas al rápido crecimiento del mercado para productos manufacturados. La producción industrial de la mano del sistema fordista dejó de ser el resultado de una sumatoria de esfuerzos individuales y pasó a depender de la plena utilización de la capacidad de producción; se produjeron bienes de modo masivo y esto con el tiempo dio lugar al consumo masivo: desde el automóvil, la radio, el teléfono, la luz eléctrica, los electrodomésticos… Los nuevos modos de producción y las condiciones de trabajo alteraron la estructura familiar y el ritmo cotidiano, lo que derivó en el desarrollo de nuevos modos de relaciones sociales, en otras maneras de ocupar el tiempo de ocio o el descanso, condiciones realmente diferentes a lo que había sucedido antes en las pequeñas comunidades.
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El mundo moderno comenzó a adquirir una identidad vinculada con la técnica y la tecnología las que se interrelacionaban con la idea de progreso y la ciencia como un recurso para estudiarlas. Antes de avanzar, trataré de aclarar los conceptos de ciencia, técnica y tecnología aunque no realizaré un recorrido exhaustivo como el que hice con los términos teoría, comunicación y globalización; abordaré algunos conceptos esenciales del texto de Aquiles Gay (1991:10-30), Ingeniero Mecánico Electricista, Profesor Universitario (UNC). ¿Puede UD. definir estas palabras? Ciencia, técnica y tecnología. Para comenzar le diré que las tres son respuestas del hombre para satisfacer sus necesidades y abarcan tanto la actividad, como el producto resultante. Frente a un problema el hombre observa, investiga, estudia, descubre, podemos decir que se introduce en el campo de la ciencia porque indaga y acciona. Analizado el problema planifica técnica y tecnológicamente las posibles soluciones, generando la solución o el resultado, al concebir un producto, bien o servicio. El campo de la ciencia responde a la inquietud del hombre por conocer y comprender racionalmente el mundo en el que está inserto y los fenómenos a él relacionados. El deseo por conocer, lo guían para iniciar investigaciones metódicamente, para sacar conclusiones “controladas”, sistematizando los resultados o conocimientos. En el campo de la ciencia, la actividad humana es la investigación científica y el producto resultante es el conocimiento científico. c n ic a al procedimiento o al conjunto de Desde un punto de vista general se denomina té procedimientos que tienen como objetivo obtener un resultado determinado en diferentes campos o actividades. La técnica implica poner en práctica alguna actividad procedimental, para lograr la fabricación o materialización de un objeto, bien o servicio. La técnica se da en los seres vivientes, no es privativa del hombre y se refiere tanto al conocimiento de las operaciones como al manejo de herramientas o instrumentos, a las aptitudes o habilidades, al dominio de los procedimientos y también incluye en su significado la capacidad para la inventiva. Por ejemplo la técnica del chapista, la técnica del castor o del hornero. Por cierto, es diferente la técnica que emplea el hombre, de la técnica que emplea un animal; en el hombre es consciente, reflexiva, inventiva, creativa e individual, mientras que en los animales es instintiva y repetitiva. Una curiosidad que deseo compartir. La palabra técnica deviene de Grecia (se pronuncia: techné) , se usó en Roma y también durante la Edad Media para nombrar a lo que hoy conocemos comol arte. “Techné” o arte era un término genérico que remitía a los oficios manuales e incluía toda destreza en la producción intencional basada en la utilización de reglas o procedimientos. Así se hablaba de la “techné” o arte del arquitecto para construir un objeto, de la “ techné ” del estratega para dirigir un ejército o de la “techné ” del orador para cautivar o dominar con el discurso un auditorio. A mi criterio “techné ” mantiene hoy casi intacto su significado de origen ¿coincide conmigo?
Comparada con las palabras ciencia y técnica, la palabra tecnología es relativamente nueva. Tanto la actividad científica como la actividad técnica se remontan en sus orígenes a nuestros lejanos antepasados. Por ejemplo: los griegos fueron los iniciadores de la búsqueda sistemática y metódica del conocimiento científico, del descubrir; la técnica existió siempre, estuvo muy desarrollada en el lejano y cercano Oriente, y en Occidente el Renacimiento aceleró su desarrollo. La palabra tecnología data apenas del sXVIII cuando la técnica comienza a vincularse con la ciencia y se comienzan a sistematizar los métodos de producción.
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Un ejemplo: la técnica es el desarrollo y la ejecución; la tecnología en cambio explica metódicamente tal desarrollo y tal ejecución en un contexto. Entonces ¿Cómo definimos tecnología? Se llama tecnología al conjunto ordenado de conocimientos y los correspondientes procesos o procedimientos (técnicos) en un contexto, que tienen como objetivo el análisis y la explicación del método de producción y del objeto, bien o servicio. La tecnología vincula a la ciencia y la técnica; dicho de otro modo cuando se explica y analiza, y se construye conocimiento es ciencia, cuando se produce procedimentalmente, es técnica. La tecnología tiene una particularidad esencial: está íntimamente ligada a la estructura sociocultural (contexto) por ello está cargada de valores y podemos decir que no es ni social, ni políticamente neutra. Para reflexionar Relacione el concepto expresado en este párrafo: la tecnología está íntimamente ligada a la estructura sociocultural, por ello está cargada de valores y podemos decir que no es ni social, ni políticamente neutra con el concepto de Theotonio Dos Santos tratado en el tema 1.2. La revolución científico-técnica, desarrollado en el Módulo I, con el siguiente texto: La Revolución Técnico-Científica fue teórica e intensamente estudiada bajo el enfoque de la teoría de la dependencia, se demostraban los límites del desarrollo sustentado en la inversión extranjera directa. Como siempre en vez de examinar las evidencias empíricas y los sólidos argumentos teóricos que habíamos desarrollado nosotros, los economistas oficiales prefirieron la descalificación científica y la desconsideración acusando a nuestras conclusiones de “políticas”.
Los conceptos seleccionados ¿refieren a los valores? ¿Son explicaciones social o políticamente neutros? UD. habrá de interpretar que el párrafo seleccionado de Dos Santos se justifica y se explica en los conceptos que refieren a la tecnología, es decir lo que expresa Dos Santos está cargado de valores y no es social, ni políticamente neutro ya que se puede reconocer una clara posición política e ideológica. Continuemos. A mi criterio ha quedado precisado que los primeros modelos teóricos y ámbitos de investigación que comienzan a ocuparse de los medios, surgen en el contexto de la revolución industrial cuando las máquinas y los modos de producción han delimitado su organización y estructura y causan enormes impactos que afectan consecuentemente en los medios de comunicación desde la prensa y la radio al cine y posteriormente en la TV a partir de los 50. A estos aspectos deben agregarse dos hechos contextuales más: la irrupción de las dos guerras: la Primera y la Segunda Guerras Mundiales (1914-1919 y 1939-1945) fenómenos de los que los medios se ocuparon intensamente, como nos podemos imaginar. ¿Qué persona no querría informarse minuto a minuto día a día sobre estos sucesos? La difusión de la información era esperada y seguida; To Be Continued podemos decir, pero además los medios comenzaron a cumplir la función de propaganda y muchos sirvieron a fines específicos y
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particulares de algunos líderes y/o dirigentes al producir comunicaciones seleccionadas según los “intereses” de aquellos y/o al “servicio” de facciones involucradas en los conflictos. Son tres las características que definen de aquel tiempo y espacio de modo general, la situación de los medios, que en parte conforman lo que se dio en llamar “sociedad de masas”, cuestión que retomaremos luego.
Desarrollo vertiginoso
Expansión
Masividad
Estas tres características dieron lugar desde entonces a muchas de los temas que se desarrollaron en las investigaciones en comunicación, como por ejemplo: conocer las audiencias evaluando la cantidad, características y tipos de oyentes, espectadores o lectores; valorar y reconocer la opinión pública mediante el análisis de la influencia de las comunicaciones en la formación de la opinión de los públicos en cuestiones sociales claves como la paz, la guerra o intervenciones armadas; rol y participación de la mujer; prestigio de los líderes políticos; desocupación, terrorismo, discriminación, aborto, educación, o las preferencias y actitudes preelectorales. Moragas (1985)
.
Para Berelson (1959, citado por Morales, Susana), la Mass Communications Research:
Se inician a comienzos de los años 30 Tienen su desarrollo estimuladas y sostenidas por la Fundación Rockefeller.
Esta fundación es una organización filantrópica fundada en 1913 por el industrial norteamericano John D. Rockefeller con el fin de promover el bienestar de la humanidad en todo el mundo. Hoy en día la fundación trabaja activamente y continúa promoviendo becas para investigar, como la Beca de Investigación del Programa Globalización, Cultura y Transformaciones Sociales. Universidad Central de Venezuela (UCV)
Se vincularon con los intereses políticos, académicos y comerciales sobre el tema. Se orientaron en cuatro grandes líneas, que sintetizamos gráficamente:
Abordaje político
Investigación
Estudios
de
los Abordaje
empírica
pequeños grupos
experimental
Representada por el
Encabezada por el
Impulsados por el
Promovido por el
Cientista político
Sociólogo Paul
Psicólogo Social Kurt
Psicólogo Carl
Harold Laswlell.
Lazarsfeld. Se lo
Lewin.
Hovland
Formuló el influyente
considera como
Analizó que los
Coordinó la
modelo de las 5
fundador en EEUU
individuos no están
evaluación de
preguntas:
del análisis socioló-
aislados en la
programas de
¿Quién?
gico sobre los medios
sociedad sino que
entrenamiento y el
¿Dice qué?
y especialmente de
interactúan
empleo del cine de
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¿A quién?
los efectos en la
permanentemente
propaganda entre las
¿A través de qué
formación de la
a-con y en el
tropas de EEUU,
canal?
opinión pública;
contexto siempre
evaluando los
¿Con qué efecto?
señaló que la
cambiante dinámico;
efectos persuasivos
Con estas preguntas
recepción de los
b-con las demás
en el cambio de
se puede considerar
mensajes llega a
personas.
actitud de los
que Laswell crea un
diferentes
El contexto define y
soldados, no tanto
marco conceptual
audiencias,
describe cómo se
por la información
que da lugar a la
proyecta el sujeto en
periodística sino por
Sociología
la sociedad, cómo se
la propaganda.
Funcionalista de los
comporta; el
Determinó que para
Medios de
comportamiento es
lograr que los
Comunicación.
fruto de la interacción
estímulos alcancen la
de los individuos en
respuesta esperada
un espacio y en un
del cambio de
momento dado.
conducta, la comunicación persuasiva debe tener en cuenta: la fuente emisora y su credibilidad, la naturaleza del mensaje y al mismo tiempo las características del receptor.
Como UD. seguramente ha podido notar se trató de estudios realizados por autores con diferente formación básica, lo que podrá verificar en las biografías que se encuentran en la Lectura Nro 2, pero que tenían intereses comunes para planificar y desarrollar programas de análisis, estudios, investigaciones de y sobre los medios masivos de comunicación. Estos enfoques no fueron los únicos, hubo orientaciones menores pero con aportes igual de importantes como la Teoría Matemática de la Información desarrollada por Claude Shannon y Warren Weaver que se desarrollará en el Tema 3.4.1 y la aproximación Psiquiátrica orientada a la Comunicación Interpersonal inspirada en los trabajos realizados por de Gregory Bateson (continuados más tarde por Paul Watzlaswick), con quién Ud. ya tuvo contacto en el Módulo I, en la Lectura Nro 1 cuando se desarrolló el Tema ¿A qué se denomina Comunicación? Recuerde que se definió tecnología como el: Conjunto ordenado de conocimientos y los correspondientes procesos o procedimientos (técnicos) e n u n c o n t e x t o (…)
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Por otra parte si vuelve al esquema, observará que se señaló que para Kurt Lewin los individuos no están aislados en la sociedad sino que interactúan permanentemente con y en el contexto siempre dinámico; el contexto define y describe cómo se proyecta el sujeto en la sociedad, cómo se comporta. Dado que el término contexto es utilizado recurrentemente en este desarrollo, considero como necesario delimitarlo. En el significado común: Contexto es el conjunto de circunstancias que rodea o condiciona un hecho. El significado específico en el campo de la comunicación: Contexto es el conjunto de circunstancias en que se produce el mensaje, lugar y tiempo, cultura del emisor y receptor que permita su correcta comprensión. Es el significado de un mensaje, su relación con otras partes del mensaje, el ambiente en el cual la comunicación ocurre, cualquier percepción que pueda ser coincidente con la comunicación. Ejemplifico. El significado del término contexto aplicado en sentido común y específico de la comunicación; para ello rescato un párrafo ya presentado: los primeros modelos teóricos y ámbitos de investigación que comienzan a ocuparse de los medios, surgen en el contexto de la revolución industrial cuando las máquinas y los modos de producción han delimitado su organización y estructura y causan en consecuencia enormes impactos en los medios de comunicación desde la prensa y la radio al cine y la TV posteriormente, a partir de los 50. En sentido común el contexto de la revolución industrial fue el conjunto de las circunstancias que rodearon o condicionaron lo que aconteció; en sentido específico contexto de la revolución industrial fueron el conjunto de circunstancias en las que se conoció qué ocurría, cómo sucedía, por qué se producía, desde qué momento se inició, quiénes estaban involucrados, dónde impactó, es decir, qué mensajes se comunicaban en aquel tiempo y lugar, según la cultura. En el área de los estudios e investigaciones científicas, la noción de contexto se discrimina entre contexto de descubrimiento, contexto de justificación y contexto de aplicación. Los contextos pueden considerarse interdependientes aunque no deben ser confundidos. En el c o n t e x t o d e d e s c u b r i m i e n t o se formula una hipótesis o teoría, esto es el hallazgo y formulación de una idea, la invención de un concepto, todo relacionado con circunstancias personales, psicológica, sociológica, política y hasta económica o tecnológica que pudiesen haber gravitado en la gestación del descubrimiento o influido en su aparición. El contexto de descubrimiento está vinculado con el campo de la Psicología y la Sociología (…) El contexto de justificación aborda cuestiones de validación del conocimiento; por ejemplo la hipótesis, la idea, el concepto ¿es auténtico o no? ¿es verdadero o falso? Etc. El contexto de justificación se vincula con la teoría del conocimiento y en particular con la lógica. En el contexto de aplicación se discuten y valoran las aplicaciones que se hará del conocimiento logrado, su utilidad, beneficio o perjuicio para la comunidad o la humanidad. Otros ejemplos.
1- Contexto de descubrimiento. Período de entreguerras. ¿Cómo habrá sido la hipotética generación de la idea de Carl Hovland respecto de la influencia del cine como propaganda? Se habrá preguntado: ¿Influye el cine en los soldados? ¿Los filmes deben ser informativos o de propaganda? ¿Qué efectos produce el cine de propaganda en las tropas durante una guerra? ¿Cambia la actitud de los soldados después de ver un film de propaganda o uno de información?.
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2- Significado común de contexto ¿Qué influyó para que este investigador se formulara estas preguntas? ¿Sintió incertidumbre probablemente debido a las circunstancias de la guerra, el desánimo y el dolor de los soldados como circunstancia personal, política y social?
3- Significado de contexto en la comunicación ¿De qué elementos o recursos se valió Carl Hovland para sus estudios? Del cine: el conjunto de circunstancias en que se presenta la película/mensaje: lugar y tiempo, ambiente, imágenes preparadas para ser percibidas (propaganda) cultura del emisor y receptor que permita su correcta comprensión.
4- Contexto de justificación. Realizó mediciones, entrevistas, encuestas logrando determinar que para lograr que el cine de propaganda alcance la respuesta esperada del cambio de conducta, la comunicación persuasiva debe tener credibilidad y responder a las características del receptor.
5- Contexto de aplicación. Los resultados logrados se aplicaron durante el desarrollo de la Segunda Guerra Mundial.
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