MANAJEMEN PEMASARAN MODERN Tugas Mandiri Mata Kuliah: Manajemen Pemasaran
Disusun Oleh: NAMA
: RIANTIANA PARDEDE (160910430) NURHELIVIA (16091037) (16091037)
PRODI
: MANAJEMEN BISNIS
DOSEN
: NORA PITRI NAINGGOLAN, S.E.,M.Si
MANAJEMEN BISNIS
FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS PUTERA BATAM 2017
1
Kata Pengantar
Dewasa ini pemasaran merupakan bagian tak terpisahkan bagi kehidupan banyak orang, baik dalam posisi sebagai konsumen, konsumen, lebih lebih bagi para pemasar. Melalui proses pemasaran, produk maupun jasa diciptakan, dikembangkan, dan didistribusikan kepada masyarakat. Meskipun begitu, selain pemasar, tidak banyak konsumen yang memahami seluk beluk pengetahuan tentang pemasaran, baik barang maupun jasa. Buku ini bertujuan mengenalkan konsep konsep dasar manajemen pemasaran yang diorganisasikan dalam delapan bab. Bab 1 membahas pengertian, fungsi, konsep dan definisi pemasaran dan manajemen pemasaran. Bab 2 mendeskripsikan sistem, lingkungan dan strategi pemasaran dalam persaingan bisns. Bab 3 menelaah segmentasi, produk pasar, dan penentuan posisi produk. Bab 4 menguraikan konsep dan studi perilaku konsumen dalam pengembangan strategi pemasaran serta bauran pemasaran yang tersaji dalam empat bab selanjutnya, yaitu Bab 5 tentang produk. Bab 6 tentang harga; Bab 7 tentang distribusi; dab Bab 8 mengenai promosi Besar harapan penulis, buku ini dapat dimaknai sebagai sumbangsih ilmu pengetahuan yang berguna bagi para mahasiswa serta
menambah wawasan
masyarakat umum, khususnya tentang manajemen pemasaran. Sejatinya, penulis sudah berusaha optimal untuk menyajikannya dengan bahasa yang serdehana agar mudah dipahami dipahami dan menuliskannya menuliskannya sesuai standar ilmiah yang dipersyaratkan. Namun demikian penulis menyadari masih banyak keterbatasan yang menjadi kendala dan sulit dihindari. Oleh karenanya, setiap apresiasi atas penerbitan buku ini, baik maupun tidak baik, tetap akan penulis makna sebagai bentuk penghargaaan pembaca yang layak mendapatkan perhatian guna memperbaikinya pada penerbitan selanjutnya. Meskipun dalam bentuknya yang serdehana, penulis patut bersyukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas karunia kekuatan, kesehatan dan lain lain sehingga ketersediaan waktu yang penulis perlukan dapat termanfaatkan dengan baik. Kepada segenap pimpinan dan kolega ditempat penulis mengabdikan diri,
ii
Kata Pengantar
Dewasa ini pemasaran merupakan bagian tak terpisahkan bagi kehidupan banyak orang, baik dalam posisi sebagai konsumen, konsumen, lebih lebih bagi para pemasar. Melalui proses pemasaran, produk maupun jasa diciptakan, dikembangkan, dan didistribusikan kepada masyarakat. Meskipun begitu, selain pemasar, tidak banyak konsumen yang memahami seluk beluk pengetahuan tentang pemasaran, baik barang maupun jasa. Buku ini bertujuan mengenalkan konsep konsep dasar manajemen pemasaran yang diorganisasikan dalam delapan bab. Bab 1 membahas pengertian, fungsi, konsep dan definisi pemasaran dan manajemen pemasaran. Bab 2 mendeskripsikan sistem, lingkungan dan strategi pemasaran dalam persaingan bisns. Bab 3 menelaah segmentasi, produk pasar, dan penentuan posisi produk. Bab 4 menguraikan konsep dan studi perilaku konsumen dalam pengembangan strategi pemasaran serta bauran pemasaran yang tersaji dalam empat bab selanjutnya, yaitu Bab 5 tentang produk. Bab 6 tentang harga; Bab 7 tentang distribusi; dab Bab 8 mengenai promosi Besar harapan penulis, buku ini dapat dimaknai sebagai sumbangsih ilmu pengetahuan yang berguna bagi para mahasiswa serta
menambah wawasan
masyarakat umum, khususnya tentang manajemen pemasaran. Sejatinya, penulis sudah berusaha optimal untuk menyajikannya dengan bahasa yang serdehana agar mudah dipahami dipahami dan menuliskannya menuliskannya sesuai standar ilmiah yang dipersyaratkan. Namun demikian penulis menyadari masih banyak keterbatasan yang menjadi kendala dan sulit dihindari. Oleh karenanya, setiap apresiasi atas penerbitan buku ini, baik maupun tidak baik, tetap akan penulis makna sebagai bentuk penghargaaan pembaca yang layak mendapatkan perhatian guna memperbaikinya pada penerbitan selanjutnya. Meskipun dalam bentuknya yang serdehana, penulis patut bersyukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas karunia kekuatan, kesehatan dan lain lain sehingga ketersediaan waktu yang penulis perlukan dapat termanfaatkan dengan baik. Kepada segenap pimpinan dan kolega ditempat penulis mengabdikan diri,
ii
diucapkan terimakasih yang tak terhingga atas segala antusiasme dorongan dan bantuan sehingga rencana penulisan buku buku ini dapat terwujud.
Penulis,
Riantiana pardede
iii
DAFTAR ISI Kata Pengantar .................................................................................................................. ii BAB 1 PEMASARAN DAN MANAJEMEN PEMASARAN ........................................ 1 A. Pengertian Pemasaran ............................................................................................ 1 1.
Fungsi Fungsi Pemasaran....................................................................................... 1
2.
Konsep Pemasaran ................................................................................................. 1
3. Bagan Organisasi Tradisional dan Bagan Organisasi Modern Yang Berorientasi Pelanggan. ................................................................................................. 3 4. Manajemen Pemasaran ............................................................................................. 4 5. Proses Manajemen Pemasaran .................................................................................. 4 BAB II ...............................................................................................................................6 SISTEM PEMASARAN, LINGKUNGAN PEMASARAN DAN STRATEGI PEMASARAN DALAM PERSAINGAN BISNIS .......................................................... 6 1.
Pengertian Sistem Pemasaran ................................................................................ 6
2. Macam Macam Sistem Pemasaran ............................................................................ 7 3. Lingkungan Sebuah Sistem pemasaran ..................................................................... 7 4.
Strategi Pemasaran Dalam Persaingan Bisnis .................................................... 8
BAB 3 ............................................................................................................................. 12 SEGMENTESI,PRODUK PASAR, DAN POSITIONING PRODUK .......................... 12 1.
Segmentasi Pasar.................................................................................................. 12
2.
Dasar – Dasar Dalam Penemptan Segmentasi Pasar............................................ 13
3.
Kriteria Segmentasi .............................................................................................. 14
4.
Tahapan Segmentasi Pasar ................................................................................... 14
5.
Manfaat Segmentasi Pasar ................................................................................... 15
6.
Hubungan Penetapan Sasaran Pasar dengan Segmentasi Pasar ........................... 15
7.
Menetapkan Posisi Untuk Keuntungan Bersaing................................................. 16
8.
Faktor Sosiologi Yang Mempengaruhi Keputusan Membeli .............................. 19
BAB IV ........................................................................................................................... 21 PEMAHAMAN KOSEP DAN STUDI PERILAKU KONSUMEN DALAM PENGEMBANGAN STARTEGI BISNIS ..................................................................... 21 1. Pemahaman Konsep Dan Studi Perilaku Konsumen dalam Pengembangan Strategi Pemasaran ...................................................................................................... 21 2.
Model perilaku konsumen .................................................................................... 21
iv
3. Fungsi Kelompok dan Kelompok Refensi dalam Mmempengaruhi konsumen..................................................................................................................... 22 4.
Proses Pengambilan Keputusan Konsumen ......................................................... 23
5.
Model Pengambilan Keputusan Konsumen ......................................................... 24
6.
Sikap dan Perilaku Konsumen Dalam Pemasaran ............................................... 24
7.
Macam – Macam Situasi Pembelian dan Struktur Keputusan Pembelian ........... 25
8.
Tahap – Tahap Dalam Pembelian ........................................................................ 26
BAB V............................................................................................................................. 27 PRODUK ........................................................................................................................ 27 1.
Definisi Produk .................................................................................................... 27
2.
Strategi Produk..................................................................................................... 27
3.
Tujuan produk ...................................................................................................... 33
4.
Lima Tingkat Produk ........................................................................................... 34
5.
Diversifikasi Produk ............................................................................................ 34
6.
Pengembangan Produk ......................................................................................... 35
7.
Siklus Usaha Produk (Produk Life Cycle atau PLC) ........................................... 35
Bab VI .............................................................................................................................36 HARGA .......................................................................................................................... 36 1.
Strategi Penetapan Harga ..................................................................................... 36
2.
Prosedur Penetapan Harga ................................................................................... 38
3.
Model Penetapan Harga ....................................................................................... 38
4.
Fungsi Penetapan Harga ....................................................................................... 40
5.
Metode Penetapan Harga Jual .............................................................................. 41
6.
Faktor – faktor Yang Mempengaruhi Tingkat Harga .......................................... 41
7.
Strategi Potongan Harga (discount) ..................................................................... 41
8.
Strategi Syarat – syarat Pembayaran ................................................................... 41
BAB VII ..........................................................................................................................42 PROMOSI ....................................................................................................................... 42 1.
Menetapkan Srategi Dasar Promosi ..................................................................... 42
2.
Menetapkan Perpaduan Promosi.......................................................................... 42
3.
MetodePromosi (Bauran Promos/Promotion Mix) .............................................. 42 A. Pengertian Iklan ................................................................................................ 43
v
B. Tujuan dan Sasaran dari Periklanan ................................................................. 44 C. Jenis jenis periklanan ........................................................................................ 44 BAB VIII.........................................................................................................................46 SALURAN DISTRIBUSI...............................................................................................46 1.
Pengertian Distribusi ............................................................................................ 46
2.
Strategi Distribusi ................................................................................................ 46
3.
Kelembagaan Dan Fungsi Distribusi ................................................................... 46
4.
Bentuk Alternatif Saluran Distribusi.................................................................... 47
vi
BAB 1 PEMASARAN DAN MANAJEMEN PEMASARAN A. Pengertian Pemasaran Pemasaran (marketing) bersangkut paut dengan kebutuhan hidup sehari
hari kebanyakan orang. Melalui proses tersebut, suatu produk
atau jasa
diciptakan, dikembangkan, dan didistribusikan pada masyarakat. Hakikatnya, pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Berdasarkan pengertian pemasaran sebagaimana dikutip dimuka mengandung makna bahwa pemasaran merupakan suatu perpaduan dari aktivitas aktivitas yang saling berhubungan untuk mengetahui kebutuhan konsumen mlalui penciptaan, penawaran dan pertukaran produk dan jasa yang bernilai serta mengembangkan promosi, distribusi, pelayanan, dan harga agar kebutuhan konsumen dapat terpuaskan dengan baik pada tingkat keuntungan tertentu. 1. Fungsi Fungsi Pemasaran a. Fungsi Pertukaran
Dengan pemasaran pembeli dapat membeli produk dari produsen baik dengan menukar uang dengan produk maupun pertukaran produk dengan produk (barter) untuk dipakai sendiri atau untuk dijual kembali. b. Fungsi Distribusi Fisik Distribusi fisik suatu produk dilakukan dengan cara mengangkut serta menyimpan produk. c. Fungsi Perantara Untuk menyampaikan produk dari tangan produsen ketangan konsumen dapat dilakukan melalui perantara pamasaran yang menghubungkan aktivitas pertukaran dengan distribusi fisik. 2. Konsep Pemasaran Beberapa konsep pemasaran yang relavan dijadikan pedoman antara lain
sebagai berikut: 1. Temukan keinginan pasar dan penuhilah.
1
2. Buatlah apa yang dapat dijual dan jangan berusaha menjual apa yang dapat dibuat. 3. Cintailah pelanggan, bukan produk anda. 4. Lakukan menurut cara anda, 5. Andalah yang menentukan. 6. Melakukan segalanya dalam batas kemampuan untuk menghargai uang pelanggan yang sarat dengan nilai, mutu dan kepuasaan (JC. Penney). Dalam pemasaran terdapat tujuh konsep yang merupakan dasar pelaksanaan kegiatan pemasaran suatu organisasi, yaitu:
Konsep Produksi Konsep produksi berpendapat bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia dimana mana dan harganya murah.
Konsep Produk Konsep produk mengatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan mutu, performasi, dan ciri ciri yang terbaik.
Konsep Penjualan Konsep penjualan berpendapat bahwa konsumen tidak bisa dibiarkan begitu saja, organisasi harus melaksanakan upaya penjualan dan promosi yang agresif.
Konsep Pemmasaran Konsep pemsaran mengatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisassi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasaan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaing.
Konsep Pemasaran Sosial Konsep pemasaran sosial berpendapat bahwa tugas organisasi adalah menentukan kebutuhan, keinginan, dan kepentingan pasar sasaran serta memberikan kepuasaan dengan tetap melestarikan atau menngkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat.
Konsep Pemasaran Global Pada konsep ini, manager eksekutif berupaya memahami semua faktor
2
lingkungan yang mempengaruhi pemasaran melalui manajemen strategis yang mantap.
Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial. Tugas organisasi ialah menentukan kebutuhan, keinginan dan kepentingan pasar sasaran dengan jalan memberi kepuasaan yang diinginkan secara lebih efisien dan efektif dari pada pesaing dengan cara mempertahankan dan meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat.
3. Bagan Organisasi Tradisional dan Bagan Organisasi Modern Yang Berorientasi Pelanggan.
manager puncak
manager madya
karyawa garis depan pelanggan
Bagan organisasi tradisional Bagan orgaisasi tradisional menunjukan bahwa pelanggan ditempatkan pada posisi terbawah.berturut turut diatas nya adalah karyawan
garis depan,
manager madya , dan selanjutnya manager puncak. Gambar tersebut mengandung arti bahwa kepuasaan pelanggan tidak menjadi perhatiaan pokok dalam sebuah proses penjualan. Dewasa konsep ini pemasaran mengalami perkembangan yang semakin maju sejalan dengan kemajuan masyarakat dan teknologi.Sekurang kurangnya ada 3
3
faktor penting yang dingunakan sebagai dasar dalam konsep pemasaran. pelanggan karyawan garis depan manager madya manager puncak Bagan organisasi modern berorientasi pelanggan
1. Orientasi konsumen 2. Koordinasi dan integrasi dalam perusahaan 3. Mendapatkan laba melalui pemuasaan konsumen 4. Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran dapat didefiniskan sebagai proses penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan program program yang bertujuan menimbulkan pertukaran dengan pasar yang dituju dengan maksud mencapai tujuan perusahaan( kotler, 1980) 5. Proses Manajemen Pemasaran
analisa peluang pasar
penyusunan strategi pemasaran
perencanaan program pemasaran
pengelolaan pemasaran
Beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam proses manajemen pemasaran; 1. Melakukan analisa peluang pasar Dalam melakukan usaha penganalisaan peluang pasar, seseorang harus mengetahui banyak situasi perkembangan pasar yang akan dituju. Untuk mengetahuinya bisa dilakukan dengan riset riset pasar yang bertujuan
4
untuk mengetahui trend selera konsumen yang sedang berkembang saat itu. 2.
Menyusun strategi pemasaran Langkah kedua adalah menyusun strategi pemasaran. Strategi pemasaran adalah logika pemasaran dan berdasarkan hal itu, unit bisnis diharapkan untuk mencapai asaran sasaran pemasarannya.
3. Perencanaan program pemasaran Setelah strategi pemasarannya diketahui, langkah selanjutnya adalah melakukan perencanaan program pemasaran. 4. Pengelolaan usaha pemasaran
5
BAB II
SISTEM PEMASARAN, LINGKUNGAN PEMASARAN DAN STRATEGI PEMASARAN DALAM PERSAINGAN BISNIS
1. Pengertian Sistem Pemasaran Sistem adalah sekelompok item
atau
bagian
bagian
yang
saling
berhubungan dan saling berkaitan secara tetap dalam membentuk satu kesatuan terpadu. Jadi dapat diartikan sistem pemadsaran adalah kumpulan lembaga lembaga yang melakukan tugas pemasaran barang, jasa, ide, orang, dari faktor faktor lingkungan yang saling memberikan pengaruh dan membentuk serta mempengaruhi hubungan perusahaan dengan pasarnya. Dalam pemasaran kelompok item yang saling berhubungan dan saling berkaitan itu mencakup:
Gabungan organisasi yang melaksanakan kerja pemasaran.
Produk, jasa, gagasan atau manusia yang dipasarkan.
Penetapan pasar sasaran (target pasar)
Perantara (pengecer, grosir, agen transportasi, lembaga keuangan)
Kendala lingkungan(environmental constains)
Tujuan sistem pemasaran adalah berusaha meningkatkan tingkat kepuasaan masyarakat. Pada satu tujuan tersebut tercapai dirasakan bahwa kebebasan masyarakat masih belum memedaisehungga perlu dikembangkan tingkat pilihan konsumen. Secara ringkas perkembangan tujuan transaksional sistem pemasaran adalah:
Tingkat konsumsi masyarakat yang maksimum
Tingkat kepuasaan konsumen yang maksimum
Tingkat pilihan konsumen yang maksimum
Tingkat kualitas hidup konsumen yang maksimum
6
2. Macam Macam Sistem Pemasaran a. sistem pemasaran dengan saluran vertikal
Tujuan sistem pemasaran, yaitu mengendalikan prilaku saluran dan mencegah perselisihan anatar anggota saluran. b. sistem pemasaran dengan saluran horizontal Pada sistem ini, ada suatu kerjasama anatara dua atau lebih perusahaan yang bergabung untuk memanfaatkan peluang pe,asaran yang muncul. c. sistem pemasaran dengan saluran ganda Pada sistem ini beberapa gaya pengeceran dengan pengaturan fungsi distribusi dan manajemen digabungkan, kemudian dari belakang dipimpin secara sentral. 3. Lingkungan Sebuah Sistem pemasaran a. Lingkungan makro ekstren
Merupakan kekuatan yang melingkupi dan berpengaruh secara l angsung atau tidak langsung terhadap perusahaan serta lingkungan mikro secara keseluruhan. Faktor faktor tersebut meliputi;
Demografi (kependudukan)
Kondisi ekonomi
Teknologi
Kekuatan sosial dan budaya
Kekuatan politik dan legal
Persaingan
b.
Lingkungan mikro eksternal
Merupakan pelaku dan kekuatan disekitar perusahaan, yang secara langsung mempengaruhi kemampuan bisnis dan kinerja pemasar an perusahaan meliputi pasar, pemasok, pialang. c. Lingkungan non-pemasaran intern Kekuatan non pemasaran lainnya adalah lokasi perusahaan, ketangguhan bagian penelitian dan pengembangan.
7
4. Strategi Pemasaran Dalam Persaingan Bisnis
4.1 pengertian strategi pemasaran
Strategi pemasaran adalah pengambilan keputusan keputusan tentang biaya pemasaran, bauran pemasaran, alokasi pemasaran hubungan dengan keadaan lingkunganyang diharapkan dan kondisi persaingan. Strategi pemasaran menyeluruh perusahaan tercemin dalam rencana strategi pemasaran perusahaan yang disusun. Rencana stretegi pemasaran perusahaan adalah suatu rencana pemasaran jangka panjang yang bersifat menyeluruh dan strategis. Dalam strategi pemasaran, ada 3 faktor utama yang menyebabkan terjadinya perubahan strategi dalam pemasaran yaitu:
Daur hidup produk
Posisi persaingan perusahaan
Situasi ekonomi
4.2 macam macam strategi pemasaran
Macam strategi pemasaran diantaranya a. Strategi kebutuhan primer strategi strategi pemasaran untuk merancang kebutuhan primeryaitu:
Menambah jumlah pemakai dan,
Meningkatkan jumlah pembeli
b. Strategi kebutuhan selektif Yaitu dengan cara: mempertahankan pelanggan misalnya:
Memelihara kepuasaaan pelanggan
Menyerdehanakan proses pembelian
Mengurangi daya tarik atau jelang untuk beralih merk:
8
Secara lebih jelas, strategi pemasaran dapat dibagi kedalam 4 jenis yaitu: 1. Merangsang kebutuhan primer denagn menambah jumlah pemakai 2. Merangsang kebutuhan primer dengan memperbesar tingkat pembelian 3. Merangsang kebutuhan selektif dengan mempertahankan pelanggan yang ada 4. Merangsang kebutuhan selektif dengan menjaring pelanggan baru. 4.3 Faktor faktor yang mempengaruhi strategi pemasaran perusahaan.
Adapun faktor faktor yang dapat mempengaruhi strategi pemasaran pada suatu perusahaan adalah: a. Lingkungan mikro perusahaan
Lingkungan mikro perusahaan terdiri dari para pelaku dalam lingkungan yang langsung berkaitan dengan perusahaan yang mempengaruhi kemampuannya untuk melayani pasar, yaitu: 1. Perusahaan 2. Pemasok 3. Para Perantara 4.Para Pelanggan 5. Para pesaing 6. Masyarakat Umum b. Lingkungan makro
lingkungan makro terdiri dari kekuatan kekuatan yang bersifat kemasyarakatan yang lebih besar dan mempengaruhi semua pelaku dalam lingkungan mikro dalam perusahaan, yaitu: 1. Lingkungan Demografis/Kependudukan 2. Lingkungan Ekonomi 3.Lingkungan Fisik 4. Lingkungan Teknologi 5.Lingkungan Sosial/Budaya 5. Strategi Bersaing 5.1 Strategi untuk setiap posisi bisnis
9
Tabel strategi setiap posisi bisnis POSISI LEADER
REAKTIF
PROAKTIF
Balas
Pengembangan pasar
Persaingan
Peneliti dan pengembangan
Follow the
Menantang
leader
Menyerang
Me too
Pengembangan produk baru
Status quo
Cari pasar baru
Me too
Cari segmen pasar baru
Market niche
harga CHALLENGER
FOLLOWER
Strategi bersaing bergantung pada besar dan posisi masing masing perusahaan dalam pasar. Perusahaan besar mampu menerapkan strategi tertentu, yang jelas tidak bisa dilakukan perusahaan kecil. Sehubungan dengan besarnya usaha, maka dapat dibedakan menjadi empat kelompok usaha, yaitu: a. Market leader
Perusahaan perusahaan seperti ini biasanya mengembangkan strategi:
Mengembangkan pasar keseluruhan, hal ini dapat dilakukan dengan cara: 1. Mencari konsumen baru dengan cara strategi penerobosan pasar, strategi perluasaan geografis 2. Mencari dan mengenalkan kegunaan baru suatu produk 3. Menyakinkan masyarakat konsumen agar menggunakan produk lebih banyak pada setiap kesempatan.
Melindungi bagian bagian pasar yang telah dikuasai. Sementara mencoba memperkuat pasar.
Meningkatkan bagian pasar. Selain mencari konsumen baru pada pasar baru, perusahaan juga dapat meningkatkan jumlah konsumen pada bagian pasar yang sudah dikuasai.
b. Market challanger
Mereka dapat menyerang market leader dan pesaing pesaing lainnya dalam
10
suatu usaha yang gencar merebut bagian pasar, perusahaan inilah yang disebut market challenger. Beberapa strategi penyerangan yang bisa dingunakan oleh market challager:
Menetapkan sasaran strategi lawan
Memilih strategi penyerangan
Serangan melambung
Serangan mengepung
Serangan lintas
Serangan gerilya
c.Market follower
Perusahaan seperti ini lebih suka menawarkan hal hal yang serupa, biasanya dengan meniru produk perusahaan yang memimpin. Strategi umum yang biasa dilakukan oleh market follower yaitu: 1. Mengikuti dari dekat. Market follower berusaha menyamai perusahaan pemimpin pasar pada sebanyak mungkin mungkin segmen pasar dan wilayah bauran pemasaran. 2. Mengikuti dari jauh. Dalam strategi ini market f ollower membuat differensiasi, namun tetap mengikuti market leader dalam pembauran pasar. 3. Mengikuti secara selektif d. Market nicher
Perusahaan seperti ini, menyandang berbagai nama seperti: penggarap relung pasar, spesialisasi pasar, perusahaan ambang pintu, atau perusahaan tumpuan. Market nicher menempati sebagian kecil dari seluruh selur uh pasar yang ada.
11
BAB 3
SEGMENTESI,PRODUK SEGMENTESI,PRODUK PASAR, DAN POSITIONING PRODUK
1. Segmentasi Pasar Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi suatu pasar menjadi kelompok – kelompok pembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan , karakteristik, atau perilaku yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang berbeda. Segmentasi pasar bisa diartikan sebagai proses pengidentifikasian dan menganalis para pembeli di pasar produk, menganalisa perbedaan antara pembeli di pasar.
Untuk menentukan segmentasi pasar akan efektif, maka ada beberapa hal yang harus diperhatikan yaitu Target price(harga),target product, target place (tempat) dan ntarget promotion (promosi). Peranan segmentasi pasar yaitu :
Memungkinka untuk lebih fokus masuk kepasr sesuai dengan keunggulan kompetitif perusahaan.
Mendapatkan input mengenai peta kompetisi dan posisi pasar.
Merupakan basis untuk mempersisapkan strategi marketing selanjutnya.
Faktor kunci mengalahkan pesaing dengan memandang pasar dan sudut unik dan cara yang berbeda.
Cara – Cara – cara cara memandang suatu pasar :
Statis attribute segmentation adalah cara pasar berdasarkan geografis dan demografis.
Dinamic attribute segmentation adalah cara memandang pasar berdasarkan sifat – sifat – sifat sifat dinamis yang mencerminkan karakter pelanggan.
Aspek penting lain dalam memetakan segmentasi pasar adalah mengenai demografi, psikologi dan pasar relung.
Demografi merujuk pada data statistik penduduk, termasuk pendapatan, rata – rata – rata rata uur dan pendidikan.
12
Psikologis adalah menggunak demografi dalam menentukan perilaku dan selera segmen tertentu suatu populasi.
Pasar relung Ada segmen kecilyang memiliki kesamaman karakteristik, kepentingsn, kebiasaan berbelanja dan sebagainya.
Tahapan sistematis dalam melakukan pemasaran sasaran adalah sebagai berikut :
Segmentasi pasar Adalah tindakan membagi- bagi pasar kedalam kelompok- kelompok konsumen yang berbeda yang diperkiraka membutuhkan produk.
Pentargetan pasar Tindakan mengevaluasi dan menyeleksi suatu dan beberapa segmen yang dipilih.
Penempatan pasar Yakni tindakan yang menciptakan suatu penempatan produk yang kompetitif diantara produk saingannya.
Tingkatan Segmentasi Pasar yaitu 1. Pemasaran missal 2. Pemasaran segmen 3. Pemasaran relung 4. Pemasaran mikro meliputi pemasaran lokal dan individual. Syarat segmentasi supaya efektif yaitu
Terukur
Dapat dijangkau
Substansial (cukup besar)
Dapat dibedakan (differentinable)
Dapat dilakukan tindakan tertentu(actionable)
2. Dasar – Dasar Dasar Dalam Penemptan Segmentasi Pasar a) Geografis
Wilayah
Daerah kepadatan penduduk
13
Iklim
b) Demografi
Umur dan tahap daur hidup
Jenis kelamin
Pendapatan
Segmentasi demografik multivariasi
c) Psikografik
Kelas sosial
Gaya hidup
Kepribadian
d) Segmentasi tingkah laku
Kesempatan
Manfaat yang dicari
Status pengguna
Tingkat pemakaian
Status loyalitas
3. Kriteria Segmentasi Variabel utama yang bisa untuk mensegmentasi pasar harus memperhatikan faktor karakteristik konsumen yang meliputi : a. Letak geografis meliputi wilayah kota dan desa
b. Demografi dan psikografi
4. Tahapan Segmentasi Pasar
Terdapat 3 tahapan yang umumnya dilakukan oleh perusahaan yaitu ; a. Tahap survey yaitu peneliti melakukan wawancara dan pengamatan tentang :
Atribut produk
Kesadaran merek
Pola – pola pemakain produk
Demografis, geografis dan psikografis.
14
b. Ahap analisa yakni peniliti mengolah data dengan analisa factor untuk membuang variable yang berkorelasi tinggi. c. Tahap
pembentukan
berdasarkan
yakni
perbedaan
tiap
keelompok
sikap,perilaku,
dibentuk
demografis,dan
psikografis.
5. Manfaat Segmentasi Pasar Segmentasi yang berorientasi pada peningkatan pemasaran akan memberikan keuntungan bagi pebisnis dan pelanggan yaitu : a. Menyediakan keinginan dan kebutuha pelanggan dengan lebih
baik. b. Meningkatkan pendapatan lebih sulit bagi produsen untuk menaikkan harga pada seluruh pasar. c. Peluang untuk tumbuh dengan segmentasi pasar organisasi dengan menciptakan niche product yang akan menarik pelanggan untuk mrncoba dan membeli produk tersebut.
6. Hubungan Penetapan Sasaran Pasar dengan Segmentasi Pasar
1. Mengevaluasi Segmen Pasar Dalam mengevaluasi segemen pasar yang berbeda, sebuah pasar harus memerhatikan 3 faktor yaitu:
Ukuran dan pertumbuhan segmen
Daya tarik structuran segmen
Sasaran dan sumber daya perusaahan
2. Menyeleksi segmen pasar yaitu dengan cara :
Pemasaran tanpa pe,bedaan
Pemasaran dengan pembedaan
Pemasaran terkonsentrasi
3. Memilih srategi pencakupan pasar Beberapa pertimbangan yang perlu dilakukan dalam memasuki suatu pasar, adalah sebagi berikut :
Menetapkan atribut yang dianggap penting
15
Menetapkan luas dan nilai dari berbagai macam segmen
pasar
Menetapkan bagaimana merek yang ada itu berada dipasar
Mencarika kesempatan pada segmen – segmen pasar yang belum terlayani Menetapkan hubungan antara segmen – segmen yang akan
dilayani\ 4. Pemilihan strategi target pasar Terdapat sifat – sifat khusus dari penjual,produk atau pasar akan membatasi pemilihan strategi penetapan target pasar adalah
Terbatasnya sumber – sumber yang dimiliki oleh perusahaan
Homoginitas produk
Tahap – tahap dalam siklus kehidupan produk
Homoginitas pasar
Strategi para pesaing
7. Menetapkan Posisi Untuk Keuntungan Bersaing
Posisi produk adalah cara produk ditetapkan konsumen berdasarkan atribut penting yakni tempat yang diduduki produk dalam ingatan konsumen dalam hubungandengan produk pesaing. a. Strategi menetapkan posisi Produk ditetapkan secara beragam sebagaiman berikut ini :
Produk diposisikan dalam pemenuhan kebutuhan atau manfaat yang diberikan.
Produk dapat diposisikan menurut peristiwa penggunaan
Memposisikan produk untuk kelas pengguna tertentu
Produk dapat juga diposisikan dengan pesaing
Dapat diposisikan untuk kelas produk berbeda
Dapat memposiskan produk secara kombinasi
b. Memilih dan mengimplementasikan strategi menetapkan posisi
16
Tugas memposisikan terdiri atas : a. Mengidentifikasi sejumlah keunggulan bersaing yang mungkin untuk membangun posisi b. Memilih keunggulan yang bersaing ketat c. Secara efektif mengkomunikasikan serta menyampaikan posisi yang dipilih kepada pasar. 7.3.Mengidentifikasi keunggulan bersaing yakni :
Perbedaan produk
Perbedaan servis
Perbedaan personil dan
Perbedaan citra
7.4.Memilih keunggulan bersaing Perusahaaan harus memutuskan berapa banyak dan yang mana perbedaan – perbedaan yang dipromosikan. Suatu pembedaan akan bernilai jika memenuhi kriteria berikut ini :
Penting
Khas
Superior
Dapat dikomunkasikan
Mendahului
Terjangkau harganya dan
Mendatangkan laba
7.5.Mengkomunikaskan dan menyerahkan posisi yang dipilih Hal-hal yang harus dipertimbangkan dalam melakukan perubahan (repositioning) Adalah : a. Biaya, seperti biaya periklanan b. Penghasilan yag dapat diharapkan dari merek tersebut Besarnya penghasilan ini tergantung pada :
Tersedinya konsumen pada segmen baru
Tingkat pembelian rata- rata mereka
17
Jumalah dan kemampuan para pesaing yg sudah ada
Harga yang berlaku disegmen tersebut
7.6.Perluasan merek Strategi lain yang dapat dilakukan adalah dengan perluasan merek. 7.7.Menyeleksi pasar sasaran Terdapat beberapa petunjuk dalam menyeleksi pasar yang diikuti oleh manajemen, yakni :
Pasar sasaran harus mempunyai hubungan erat dengan tujuan perusahaan
Mencari pasar dimana jumlah pesaing dan kapasitasnya minimal
Hal – hal yang harus diperhatikan dalam melakukan segmentasi adalah : a. Variabel- variabel segmentasi Dalam hubungan ini kotler (1995) mengklasifikasikan jenis – jenis variabel segmentasi sebagai berikut :
Segmentasi geografi
Segmentasi demografi
Segmenetasi psikografi Dibagi menjadi kelompok berdaasarkan : status sosial
gaya hidup
kepribadian
segmentasi tingkah laku
Segmentasi perilaku dapat diukur menggunakan indikator sbb:
Manfaat yg dicari
Suatupengguna pasar yang dapat disegmentasiakn menjadi kelompok
Tingkat pemakaian pasar
Status loyalitas
b. Siapakah calon pembeli pasar ? Calon pembeli pasar dapat diartikan sebagai seseorang atau sekelompok orang yang memiliki potensi untuk melakukan pembelian dikarenakan :
18
Memiliki kebutuhan dan keinginan yang perlu dipenuhi
Memiliki daya beli atau sejumlah uang untuk membeli
Memiliki kemauan untuk membeli
8. Faktor Sosiologi Yang Mempengaruhi Keputusan Membeli
a. Faktor demogarafi b. Factor perubahan dan kebiasaan membeli c. Factor pentingnya kesan sosial d. Faktor kelompo referensi 8.1. factor psikologis yang mempengaruhi keputusan pembeli Perilaku pembeli adalah persepsi yang menimbulkan preferensi seorang pembeli terhadap suatu produk dengan merek tertentu. 8.2. Profil karakteristik calon pembeli Beberapa sfat kepribadian seserang yakni :
Introvet
Extrovert
Penggerutu dan
Procrastinator
8.3. Manfaat dan kelemahan segmentasi Manfaat yang lain dengan dilakukannnya segmentasi pasar, antara lain : a. perusahahn akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai keinginan konsumen b. kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah c. dapat mendesign produk
yang benar- banar sesuai dengan
permintaan pasar d. dapat mrnrntukan kampanya dan periklanan yang paling efektif e. dapat mengarahkan dana promosi Kelemahan dari tindakan segmentasi yaitu :
19
a. Biaya produksi akan lebih tinggi karena jangka waktu proses prduksi lebih pendek b. Biaya penelitian/ riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya ragam dan macam segmen pasar yang ditetapkan. c. Biaya promosi akan lebih tinggi , ketika sejumlah media tidak menyediakan diskon. d. Kemungkinanan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen pasar yang serupa.
20
BAB IV
PEMAHAMAN KOSEP DAN STUDI PERILAKU KONSUMEN DALAM PENGEMBANGAN STARTEGI BISNIS
1. Pemahaman Konsep Dan Studi Perilaku Konsumen dalam Pengembangan Strategi Pemasaran Pengertian perilaku konsumen menurut shiffman dan kanuk (2000) adalah
perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli,menggunakan, mengevaluasi,dan mengabaikan produk,jasa atau ide yang diharapkan dapat memuaska konsumen memenuhi kebutuhannya dengan mengkonsumsi produk /jasa yang ditawarkan. 2. Model perilaku konsumen
Konsumen mengambil banyak macam keputusan membeli setiap hari. Strategi pemasaran khusunya yang dikembangkan dan ditera[kan oleh perusahaan yang berhasil, memiliki kekuta besar terhadap konsumen da masyarakat yang luas. 2.1 Motivasi dan persepsi Motivasi sebagai tenaga dorong dalam diri individu yang memaksa mereka untuk bertindak,yang timbul sebagai akibat kebutuhan yang tidak terpenuhi. Persepsi didefenisikan sebagai proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur, dan manafsirkan stimuli kedalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia. 2.2.Konsep dasar,model, pembentukan, dan perubahan sikap Beberapa ahli menejemen mendefenisikan sikap adalah perasaan dari konsumen (positif dan negatif0 dari suatu objek setelah dia mengevaluasi objek tersebut. Sikap memiliki beberapa fungsi yaitu fungsi penyesuaian, ego defensive,ekspresi nilai dan pengetahuan. Untuk lebih memahami sikap perlu dipahami beberapa karakteristik sikap yakni objek,konsisten,intensitas dapat dipelajari. Model analisis konsumen menyebutkan bahwa sikap terdiri dari komponen perasaan dan kognitif, perilaku serta lingkungan. Model 3 komponen dari model ABC menyatakan
21
bahwa sifat konsumen dibentuk oleh factor kognitif,efektif dan konatif (perilaku/ kecenderungan untuk berperilaku). Starategi perubahan sikap dapat dialakukan terhadap produk dengan keterlibatan tinggi,maupun untuk produk dengan tingkat keterlibatan rendah. 2.3.Kepribadian, konsep diri, gaya hidup dan psikografi a. Kepribadian Tiga karakteristik yang perlu dikaji dalam pembahasan mengenai kepribadian dalah kepribadian mencerminkan antara individu,kepribadian bersifat konsisten dan berkelanjutan, dan kepribadian dapat mengalami perubahan. b. Konsep diri Konsep diri adalah bagaimana seseoramg memnadang dirinya sendiri yang kadang – kadang yang kan berbeda dari pandangan orang lain.konsep diri konsumen terbagi dalam 4 dimensi yaitu ;
Bagaimana mereka sesungguhnya melihat dirinya sendiri
Bagaimana mereka ingin melihat diri mereka sendiri
Bagaimana sesungguhnya orang lain melihat diri mereka dan
Bagaimana merekea ingin orang lain melita mereka
c. Gaya hidup Gaya hidup merupakan pola hidup yang menentukan bagaimana seseorang memilih untuk menggunakan waktu, uang dan energy dan mereflesikan nialai – nilai, rasa , dan kesukaan. d. Psikografi Psikografi adalah variabel – variabel yang digunakan untuk mengukur gaya hidup. Beberapa variabel psikografi adalah sikap,nilai, aktivitas, minat, opini,dan demografi. 3. Fungsi Kelompok dan Kelompok Refensi dalam Mmempengaruhi konsumen Konsep merupakan kumpulan individu – individu yang saling berinteraksi antara satu dengan yang lainnya selama periode waktu trtentu untuk suatu kebeutuhan untuk tujuan bersama. 3.2.Pengaruh kelompok terhadap perilaku konsumen
22
Kelompok referensi/acuan adalah individu/kelompok nyata atau khayalan yang memiliki pengaruh evaluasi, aspirasi ,bahkan perilaku terhadap orang lain. Terdapat beberapa bentuk kelompok acuan yang dapat mempengaruhi konsumen dalam perilaku konsumsi yaitu kelompok pertemanan, kelompok belanja, kelompok kerja, komunitas maya dan kelompok aksi konsumen. 3.3.Keluarga dan kelas sosial a. Keluarga Rumah tangga yang terdiri anggota yang terkait dengan keluarga dan semua orang – orang yang tidak terkait yang berada dalam suatu unit tempat tinggal. b. Kelas sosial Kelas sosial didefenisikan sebagai pembagian angggota masrakat kedalam suatu hierarki status kelas yang berbeda sehingga para anggota setiap kelas secara relatif mempunyai status yang sama dan para anggota kelas lainnya mempunyai status yang lebih tinggi atau lebih rendah. 3.4.Budaya dan sub budaya a. Budaya Dalam studi tentang budaya kita perlu memperhatikan karakteristik dari budaya itu sendiri yaitu budaya itu ditemukan,budaya dipelajari, budaya diyakini dan disebarluaskan secara sosial, budaya – budaya serupa tapi tidak sama, budaya itu memuaskan kebutuhan dan diulang – ulang secara konsisten, budaya bersifat adaptif,budaya itu terorganisasi dan terintegrasi dan budaya itu dasar aturan. b. Sub-budaya Sub budaya adalah grup budaya dalam cakupan yang berbeda, yang menggambarkan segmen yang terindefikasi dalam masyarakat yang lebih besar atau sebuah kelompok budaya tertentu yang berbeda yang hadir sebagai sebuah masyarakat yang lebih besar dan kompleks.
4. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
4.1.Konsep dasar pengambilan keputusan konsumen
23
Dalam mememnuhi kebutuhan hidupnya,seorang konsumen harus memilih produk atau jasa yang akan dikomsumsinya. 4.2.Proses pengambilan keputusan konsumen Empat tipe proses pembelian konsumen : a. Proses “complex decision making “,terjadi bila keterlibatan kepentingan tinggi pada pengambilan keputusan yang terjadi. b. Proses “brand loyalty”. c. Proses “limited decision making”. d. Proses inertia artinya konsu men membeli merek yang sama bukan karena loyal kepada merek tersebut, tetapi karena tidak ada waktu yang cukup.
5. Model Pengambilan Keputusan Konsumen
Model – model pengambilan keputusan telah dikembangkan oleh beberapa ahli untuk memahami bagaimana seorang konsumen mengambil keputusan pembelian yakni : a. Konsumerisme Konsumerisme adalah suatu gerakan sosial yang dilakukan oleh berbagai pihak yang bertujuan untuk meningkatkan posisi konsumen dalam berinteraksi dengan pihak penjual,baik sebelum,pada saat, dan setelah konsumsi dilakukan. b. Model dan penelitian terhadap perilaku konsumen Penelitian ini dilakukan dalam upaya untuk mengumpulkan informasi mengenai karakteristik perilaku konsumen sehingga seorang pemasar akan dapat lebih mengenal siapa konsumennya,bagaimana perilaku mereka dalam mencari, menggunakan,dan membuang produk. c. Lembaga perlindungan konsumen d. Globalisasi dan perubahan perilaku konsumen
6. Sikap dan Perilaku Konsumen Dalam Pemasaran Menurut professor Hauser,Shugan, dan Gaskin memaparkan model pertahanan yang dinamakan defender. Model mereke membuat asumsi berikut tentang konsumen :
Konsumen berbagai persepsi yang sama tentang atribut tiap merek.
24
Konsumen berbeda dalam hal preferensi mereka untuk berbagai karakteristik produk.
Konsumen berbeda dalam hal jumleh merek yang mereka kenal dan akan pertimbangan.
Pilihan konsumen dipengaruhi oleh keistimewaan produk,harga, distribusi,iklan dan promosi.
Menurut howard,pembelian konsumen dapat ditinjau sebagai kegiatan penyelesaian suatu masalah, dan terdapat tiga macam situasi : a. Perilaku responsi rutin b. Penyelesaian masalah terbatas c. Penyelesaian masalah ekstensif Faktor – factor yang mempengaruhi keputusan membeli : 1. Kebudayaan 2. Kelas sosial 3. Kelompok referensi kecil 4. Keluarga 5. Pengalaman 6. Kepribadian 7. Sikap dan kepercayaan 8. Konsep diri
7. Macam – Macam Situasi Pembelian dan Struktur Keputusan Pembelian 1. Macam – macam situasi pembelian
a. Perilaku response rutin b. Penyelesaian masalah terbatas c. Penyelesaian masalah ekstensif 2. Struktur keputusan membeli a) Keputusan tentang jenis produk b) Keputusan tentang bentuk produk c) Keputusan tentang merek d) Keputusan tentang penjualan
25
e) Keputusan tentang jumlah produk f) Keputusan tentang waktu pembelian g) Keputusan tentmenganalisa keinginan dan kebutuhaang cara pembayaran
8. Tahap – Tahap Dalam Pembelian a) Menganalisa keinginan dan kebutuhan
b) Menilai sumber-sumber c) Menetapkan tujuan pembelian d) Mengidentifikasikan alternatif pembelian e) Keputusan membeli f) Perilaku sesudah pembelian
26
BAB V
PRODUK 1. Definisi Produk
Dalam bisnis, poduk adalah barang dan jasa yang dapat diperjual-belikan. Dalam marketing ,produk adalah apapun yang bisa ditawarkan ke sebuah pasar dan bisa memuaskan sebuah keinginan atau kebutuhan. Kata produk berasal dari bahasa Inggris product yang berarti’’sesuatu yang diproduksi oleh tenaga kerja atau sejenis nya’’. Bentuk kerja dari kata product,yaitu Produce,merupakan
serapan dari bahasa latin produce(re),yang
berarti (untuk) mempin atau membawa sesuatu untuk maju.Pada tahun 1575, kata ‘’produk’’merujuk pada apapun yang diproduki(‘ ’anything produced’’ ).Namun sejak 1695,efinisi kata prouctlebih merujuk pada sesuatu yang diproduksi(‘’thing unor thing produced’’ Definisi produk menurut Philip Kotler adalah :’’apa aja yang bisa ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan ,diperoleh,digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi keingin atau kebutuhan
2. Strategi Produk Di dalam strategi marketing mix,strategi produk merupakan unsur yang paling
penting
,karena
dapat
mempengaruhi
strategi
pemasaran
yang
lainnya.Pemilihan jenis produk yang akan dihasilkan dan dipasarkan akan menentukan kegiatan promosi yangdibutuhkan ,serta penentuan harga dan cara penyalurannya.Strategi produk yang dilakukan mencakup keputusan tentang acuan/bauran produk ( produk mix),merek dagang (brand),cara pembukusan atau kemasan produk (product packaging),tingkat mutu atau kualitas dari produk dan pelayanan (service) yang diberikan. a.
Kebijakan Acuan Atau Bauran Produk(Produk Mix)
27
Pada umumnya setiap perusahaan menghasilkan dan memasarkan lebih dari satu jenis produk ,sehingga masing-masing perusahaan tersebut ebelum memulai usahanya telah mengambil keputusan tentang kebijakan produk yang akan ditanganinya. Keputusan itu berkaitan dengan penentuan kombinasi produk apa saja yang akan diproduksi dan dipasarkan oleh perusahaan .Penentuan keputuan ini didasarkan atas pertimbangan pengaruh kombinasi produk tersebut terhadap tingkat keuntungan( profitability) ,penguasaan pasar dan posisi pasar atau market leader sertatingkat pertumbuhan sdan stabilitas perusahaan.Dalam pembahasan acuan/bauran produk (produk mix) perlu diperhatikan pengertian istilah product item dan product line,disamping produk mix itu sendiri. Produk item adalah jenis produk tertentu ,yang mempunyai ciri-ciri spesifik menurut ukuran ,harga,penampilan(a ppearance) atau atribut
lainnya, yang
biasanya ada dalam produk linedan mempunyai nama tersendiri dalam daftar barang yang dihasilkan atau dijual oleh perusahaan . Produk line adalah sekumpulan produk dalam produk mix,yang sangat erat hubungannya untuk memenuhi suatu kebutuhan yang sama (contoh jenis-jenis lem)atau digunakan berama-sama(contoh alat-alat elektronik) atau dijual pada kelompok konsumen tertentu (contoh alat-alat olahraga/sport)dan dipasarkan melalui saluran distribusi yang sama(contoh bahan makanan dan minuman) Produk mix adalah lombinasi dari semua produk( produk line dan produk item) yang ditawarkan atau dijual perusahaan kepada pembelinya. Dalam menentukan komposisi produk mana yang dipasarkan sebagai strategi produk mix,terdapat alternative strategi yaitu : a. Strategi seluruh baris (line) untuk seluruh pasar :perusahaan ingin memproduksi dan memasakan segala macam produk untuksemua konsumen. b. Strategi pasar khusus tertentu: perusahaan khusus membuat atau memproduksi produk yang dibutuhkan oleh segmen pasar tertentu.
28
c. Strategi produk line khusus tertentu : perusahaan khusus membuat atau memproduksi satu macam atau tipe produk tertentu dan memasarkan kepada semua konsumen dipasar. d. Strategi produk line khusus yang terbatas : perusahaan khusus membuat atau memproduksi satu macam atau tipe produk tertentu saja, yang mempunyai desain yang istimewa dan hanya diproduksi dan dipasarkanuntuk segmen pasaar tertentu. e. Strategi produk tertentu yang khusus : perusahaan memilih suatu produk tertentu/istimewa dan memasarkannya menurut kesempatan yang ada,dipasarkan pada satu atau beberapa segmen pasar saja. f. Strategi segmen tertentu yang khusus : perusahaan memilih suatu produk tertentu /istimewa dan memasarkannnya menurut kesempatan yang ada, dipasarkan pada satu atau beberapa segmen pasar saja. g. Strategi menghadapi keadaan khusus tertentu : perusahaan berusaha memenuhi kebutuhan padda keadaan khusus.
b. Merk Dagang(Brand)
Merk atau merk dagang adalah nama atau symbol yang diasosiasikan dengan produk/jasa dan menimbulkan arti psikologis /asosiasi.Berbeda dengan produk sebagai sesuatu yang dibuat di pabrik ,merek dipercaya menjadi motif pendorong konsumen memilih suatu produk ,karena merk bukan hanya apa yang tercetak di dalamproduk (kemasannya),tetapi merek termasuk
apa yang ada di benak
konsumen dan bagaimana dan bagaimana konsumen mengasosiasikannya.
Jenis- Jenis Merk Berdasarkan Tujuan Produk a. Merek fungsional (Functional Brand)
Merek fungsional
adalah merek merek yang dirancang untuk
menghasilkan persepsi terhadap kinerja ataupun nilai ekonomis dari sebuah produk atau jasa.Misalnya saja anda mendirikan sebuah jasa pengetikan dengan nama KILAT. Orang lalu mengenal jasa pengetikan
29
KILAT sbagai jasa pengetikan yang tercepat dibanding jasa pengetikan lainnya.Maka boleh dibilang Anda telah berhasil membangun merek fungsional bagi bisnis Anda itu. b. Merek Citra (Image Brand)
Biasanya merek ini memberikan manfaat berupa keuntungan bagi si pemakai merek untuk mengekspresikan diri mereka. Merek dianggap akan mampu mendongkrak citra dari si pengguna produk atau jasa. c. Merek Eksperiensial (Experiental Brand)
Anda pergi ke sebuah restoran TEMPOE DOELOE.Di restoran itu Anda merasakan suasana yang berbeda. Anda seperti diajak mengenang masa lalu.Bangunan,penyajian,serta makanannya terasa sangat tradisional di ujung lidah Anda.Segalanya pada restoran itu membuat Anda merasa betah dan selau ingin kembali mengunjungi etoran itu.Karena itu TEMPOE DOELOE bisa Anda anggpa sebagai Merek Eksperiensial.
d. Kemasan dan Label Produk
Dewasa ini kemasan atau pembungkus mempunyai arti yang penting ,karena kemasan tidak hanya digunakan sebagai pelindung terhadap produk, tetapi juga digunakan untuk dapat menyenangkan dan menarik langganan. Dalam melakukan kemasan, perlu diperhatikan agar kemasan itu harus praktis, mudah disimpan (terkait dengan bentuk) serta ukuran harus sesuai dengan penggunaan dan preferensi konsumen.Oleh karena itu, kemasan yang digunakan seharusnya memenuhi syarat sebagai berikut: -
Harus dapat melindungi produk terhadap kerusakan ,kehilangan dan kekotoran.
-
Harus ekonomis dan praktis bagi kegiatan pendistribusian produk tersebut.Hal ini dimaksudkan agar perusahaan dapat memilih jenis dan cara pembungkusan dengan biaya yang relatif murah akan tetapi dapat memberikan
kemudahan
bagi
konsumen
untuk
membawa
dan
menyimpannya.
30
-
Ukuran kemasan harus sesuai dengan kehendak pembeli, misalnya besar kecil dan bentuknya sesuai dengan unit kesatuan produk.
-
Kemasan harus memberikan aspek deskriptif, yaitu menunjukkan merek ,kualitas, rasa dan campuran atau komposisi yang terdapat dalam produk tersebut.
-
Kemasan hendaklah mempunyai citra dan aspek seni.
Terdapat 3 macam label menurut Stanton(1994),yaitu, Pertama, Brand Label .Label
ini
memuat
merk,
gambar,
atu
produsen
dari
produk
yang
dicantumkandalam kemasan produk.Informasi tersebut penting bagi konsumen sehingga
mereka
dapat
membedakan
suatu
produk
dengan
produk
lainnya.Kedua, Descrpitiv Label . Label ini meberikan informasi mengenai bahan baku ,persentase kandungan ,nilai kalori/gizi, cara penggunaan /konsumsi,tanggal pembuatan
,tanggal
kedaluarsa
dll.Ketiga,Grade
Label.
Label
ini
menginformasikan kepada konsumen tentang penilaian kualitas produk. e.
Kualitas atau Mutu Produk
Kualitas produk merupakan hal yang perlu mendapat perhatian utama dari perusahaan atau produsen ,mengingat kualitas suatu produk berkaitan erat dengan kepuasaan konsumen ,yang merupakan tujuan dari kegiatan pemasaan yang dilakukan perusahaan . Setiap perusahaan atau produsen harus memilih tingkat kualitas yang akan membantu atau menunjang usahauntuk meningkatkan atau mempertahankan posisi produk itu didalam pasar sasarannya.Kualitas menyatakan tingkat kemampuan dari suatu merek atau produk tertentu dalam melaksanakan fungsi tertentu. Dimensi Kualitas Produk 1. Produk berupa barang
Menurut David Garvin yang dikutip Vincent Gasper, untuk menentukan dimensi seperti yang dipaparkan berikut ini:
31
a. Peformance, hal ini bekaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan merupakan karakteristik utama yangdipertimbangkan pelanggan dalam membeli barang tersebut. b. Features atau fitur, yaitu aspek performansi yang berguna untuk menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan pengembangannya.. c. Realibility ,hal yang berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu pula. d.
Conformance, hal ini berkaitan dengan tingkat kesesuain terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan.
e. Durability atau keawetan , yaitu suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan atau masa pakai barang.menunjukkan suatu pengukuran terhadap siklus
produk,baik secara teknis maupun
waktu. f.
Serviceability, yaitu karaktristik yang berkaitan dengan kecepatan ,kompetensi,kemudahan,dan akurasi dalam memberikan layanan untuk perbaikan barang.
g. Aesthetics ,merupakan karakteristik yang bersifat subjektif mengenai nilai-nilai estetika yang berkaitan dengan pertimbangan
pribadi dan
refleksi ari preferensi individual. h. Fit and finish, sifat subjektif, berkaitan dengan perasaan pelanggan mengenai
keberadaan
produk
tersebut
sebagai
produk
yang
berkualitas. 2. Produk Berupa Jasa (Service)
a. Realibility , yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan. b. Responsivenss , yaitu repon atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap , yang meliputi : kesigapan karyawan dalam melayani
32
pelanggan ,kecepatan karyawan dalam menangani transaksi, dan penanganan keluhan pelanggan/pasien. c. Assurance , meliputi kemampuan karyawan atas: pengetahuan terhadap produk secara tepat ,kualitas keramah-tamahan,perhatian dan
kesopanan
memberikan
alam
memberi
keamanan
ditawarkan
layanan,keterampilan
didalam
memanfaatkan
jasa
dalam yang
,an kemampuan dalam menanamkan kepercayaan
pelanggan terhadap perusahaan. d. Emphaty,
yaitu
perusahaan
perhatian
kepada
menghubungi
secara
peelanggan
perusahaan
individual
seperti
,kemampuan
yangiberikan
kemudahan
untuk
karyawan
untuk
berkomunikasi dengan pelanggan dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya e. Tangibles , meliputi penampilan fasilitas fisik seperti gedung dan ruangan
Front
Office
,tersedianya
tempat
parker
,kebersihan,kerapihan dan kenyamanan ruangan , kelengkapan peralatan komunikasi dan penampilan karyawan.
f.
Pelayanan atau Service
Keberhasilan pemasaran produk sangat ditentukan pula oleh baik tidaknya pelayanan yang diberikan oleh suatu perusahaan dalam memasarkannya produknya.Pelayanan yang diberikan dalam pemasaran suatu produk mencakup pelayanan sewaktu penawaran produk ,pelayanan dalam pembelian /penjualan produk itu. 3. Tujuan produk a. Product features adalah karakteristik fisik yang berbeda dari sebuah
produk ,misalnya lampu Kristal yang ada didalam sebuah mobil. b. Product
benefits adalah
konsumen.Misalnya
electric
fitur
produk
mirror pada
yang mobil
berguna
bagi
,memudahkan
pengemudi untuk mengontrol spion.
33
c. Product design adalah fungsi produk yang berguna sesuai dengan kebutuhan ,keinginan dan harapan konsumen. d. Product quality adalah kinerja produk sesuai dengan spesifikasi produk serta sesuai dengan kebutuhan kebutuhan,keinginan dan harapan konsumen.
4. Lima Tingkat Produk
Tingkat paling dasar adalah manfaat utama, yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan.Pemasar harus merubah manfaat utama itu sebagai produk generic, yaitu versi dasar dari produk tersebut. Jadi suatu hotel merupakan sebuah bangunan yang memiliki ruangan yang disewakan.Pada tingkat ketiga, pemasar mempersiapkan produk yang diharapkan ,yaitu satu set atribut dan persyaratan yang biasanya diharapkan dan disetujui pembeli ketika membeli produk itu.Pada tingkat keempat,pemasar mempersiapkan Produk tambahan,yaitu yang meliputi tambahan jasa dan manfaat yang akan memperdayakannya dari produk pesaing. 5. Diversifikasi Produk
Strategi diversifikasi bisa dijelaskn dengan mnggunakan framework ProductMarket Matrix oleh Ansoff.Matrix Ansoff ini membantu pengambilan keputusan strategis dalam business development dengan mempertimbangkan pengembangan bisnis melalui produk lama/baru di dalam pasar yang lama/baru. Terdapat beberapa pertimbangan dalam mengadakan diversifikasi produk oleh suatu perusahaan,yaitu: -
Agar perusahaan tidak tergantung pada satu pasar saja,sehingga kekawatiran perusahaan tentang kejenuhan yang akan tejadi atas produk line yang ada untuk mencapai tujuan pertumbuhan secara efisien ,dapat dihindari atau dihilangkan.
34
-
Adany kesempatan menghasilkan produk baru dapat mendatangkan hasil keuntungan yang lebih baik.
-
Adanya unsure sinergi, dimana penambahan produk baru yang lain akan menimbulkan besarnya biaya tetap perunit akan menurun atau lebih rendah
-
Adanya kegiatan dalam pengembangan produk yang dapat menghasilkan atau menemukan produk baru
6. Pengembangan Produk
a. Pencarian I de Produk Ide bisa diccari namun terkadang datang dengan sendirinya tanpa diharapkan .Banyak perusahaan yangmemiliki bagian atau divisi riset segar dan brilian bagi perusahaan .
b. Menyari ng I de Produk Apabila ide yang didapat banyak jumlahnya maka sebaiknya dilakukan pemilihan ide yang sekiranya patut untuk maju ke langkah selanjutnya.
c. Analisis Bisnis d. Pengembangan Produk e. Uji Coba Pemasaran f. Komersialisasi Pr oduk B aru
7. Siklus Usaha Produk (Produk Life Cycle atau PLC) Siklus hidup produk adalah suatu konsep penting yang memberikan
pemahaman tenteng dinamika kompetitif suatu produk. Tahap – tahap siklus produk yaitu a. Tahap pengenalan (introduction) b. Tahap pengembangan (growth) c. Tahap kematangan (maturity) d. Tahap menurun (decline) e. Tahap ditinggalkan (abandonment)
35
Bab VI
HARGA
1. Strategi Penetapan Harga
Harga merupakan elemen penting dalam strategi pemasaran dan harus senantiasa dilihat dalam hubungannya dengan strategi pemasaran .Harga adalah suatu nilai tukar yang bisa disamakan dengan uang atau barang lain untuk manfaat yang diperoleh dari suatu barang atau jasa untuk manfaat yang diperoleh dari suatu barang atau jasa bagi seseorang atau kelompok pada waktu tertentu. Peranan alokasi dari harga adalah fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan kekuatan pembelinya.Dengan demikian adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan kekuatan pembelinya pada berbagai jenis barang dan jasa.Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternative yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
Peranan I nformasi Peranan informasi dari harga adalah sebagai fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor produk misalnya kualitas.Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaat produk secara obyektif.
Strategi Penetapan H arga Harga adalah salah satu nilai tukar yang dapat disamakan dengan uang atau barang lain untuk manfaat yang diperoleh dari suatu produk atau jasa bagi seseorang atau kelompok pada waktu dan tempat tertentu. Harga merupakan satusatunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pendapatan bagi perusahaan. A. Strategi Penentuan harga produk baru
36
a. Skimming Price Adalah menetapkan harga awal yang tinggi ketika produk baru diluncurkan dan semakin lama semakin menurun. b. Penetration Price Penentuan harga serendah-rendahnya dengan tujuan untuk penetrasi pasar dengan cepat untuk membangun loyalitas merek pada konsumen. B. Strategi Penentuan harga yang mempengaruhi psikologis konsumen :
a. Harga Prestis Menetapkan harga yang tinggi demi membentuk image kualiatasproduk yang tinggi yang umumnya dipakai untuk produk shopping dan speciality. b. Harga Ganjil Menetapkan harga yang ganjil atau sedikit di bawah harga yang telah ditentukan dengan tujuan secara psikologis pembeli akan mengira produk yang akan dibeli lebih murah. c. Harga Rabat Memberikan potongan harga tertentu apabila konsumen membeli produk dalam jumlah yang banyak d. Harga Lini Memberi cakupan harga yang berbeda pada lini produk yang beda. e. Pemimpin Harga Menetapkan harga lebih rendah daripada harga pasar/harga normal untuk meningkatkan omset penjualan/pembeli.
37
C. Strategi Penentuan harga diskon/Potongan harga
Strategi harga diskon pada penjual adalah strategi dengan memberikan potongan harga dari harga yang sudah ditetapkan demi meningkatkan suatu penjualan. D. Strategi penentuan harga kompetitif
a. Relatif pricing/harga relatif b. Follow the leader pricing
2. Prosedur Penetapan Harga Ada beberapa cara dalam menetapkan harga. Tetapi harus memperhitungkan
faktor-faktor situasional sbb: a.
Strategi perusahaan dalam komponen lain diperusahaan.
b.
Perluasan produk sedemikian rupa
c.
Biaya dan harga pesaing.
d.
Ketersediaan dan harga produk pengganti.
3. Model Penetapan Harga Kotler dan Amstrong ( 1994: 341) berpendapat ada dua faktor dalam menetapkan
harga yaitu: a
Faktor Internal
b.
Faktor ekternal
A. Pengaruh dan Kendala
Analisis internal lebih menekankan pada penilaian dan kekuatan dan kelemahan perusahaan.Analisis ekternal lebih menekankan kekuatan ekternal perusahaan
dimana
perusahaan
tidak
meiliki
kekuatan
untuk
mengendalikannya.Perubahan yang terjadi diekternal perusahaan ini kadang
38
mempengaruhi kinerja perusahaan.Lingkungan ekternal persahaan meliputi situasi perrkonomian umum, pelanggan dan pesaing. a. Strategi Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran perusahaan lebih mengutamakan pendistribusian sumber daya daerah-daerah fungsional pasar dan produk yang ada dalam upaya untuk memperoleh keuntungan perusahaan. Tujuan pengembangan strategi fungsional dalam jangka pendek adalah menentukan tindakan-tindakan yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan jangka pendek dan menciptakan li ngkungan yang mendukung untuk mancapai tujuan. b. Karakteristik pasar sasaran
Segmentasi adalah proses membagi pasar menjadi kelompok-kelompok pelanggan yang berbeda. Sedangkan proses menentukan pasar mana yang dituju disebut target marketing yang menghasilkan pasar sasaran. Kita harus mengetahui keingan pasar konsumen seperti : a. benefit apa yang mereka cari. b. Apakah dibutuhkan inovasi. c. dan bagaimana lokasi geografis dari pasar sasaran.. c. Karakteristik Produk
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk diperhatikan dimana dicari,dibeli, digunakan atau dikonsumsi oleh pasar sebagai uapaya pemenuhan kebutuhan konsumen. Secara lebih rinci konsep produk meliputi: a. Kemasan b. Label c. Pelayanan d. Jaminan terhadap kepuasan pelanggan. d. Karakteristik Kompetitor
39
Menurut Kotler (1985: 4) ada lima kekuatan produk yang berpengaruh dalam persaingan suatu industri yaitu:
Produk Subtitusi
Pemasok
Pelanggan
Ancaman pendatang baru.
Informasi yang dibutuhkan untuk menganalisis pesaing yaitu: a. Jumlah Perusahaan dalam industri b. Ukuran relatif setiap anggota dalam indusrti c. Diferensiasi produk d. kemudahan untuk memasuki undustri yang bersangkutan. e. Pengaruh lingkungan ( Tren ekonomi dan pembatasan hukum ).
B. Langkah - Langkah Penetapan Harga a. Tujuan Penetapan Harga Faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah pemasaran perusahaan. Pada dasarnya ada 4 jenis tujuan penetapan harga, yaitu: 1. Tujuan berorieentasi pada laba 2. Tujuan berorientasi pada volume 3. Tujuan berorientasi pada citra 4. Tujuan stabilisasi harga 5. Dan tujuan – tujuan lainnya b. Estimasi permintaan dan elastisitas harga c. Biaya dan hubungannya dengan volume penjualan 4. Fungsi Penetapan Harga Pengendalian perusahaan tidak lagi dapat dilakukan hanya berdasarkan
intuisi atau pengalaman saja , namun pengetahuan menjadi faktor penting lain yang perlu dipadukan.
40
5. Metode Penetapan Harga Jual Menurut saladin mengemukakan baha terdapat beberapa metode penetapan
harga jual , yakni : a. Penetapan harga mark – up b. Penetapan harga menurut tingkat sasaran c. Penetapan harga menurut pandangan konsumen d. Penetapan harga berdasarkan harga pasar e. Penetapan harga dalam sampul tertutup
6. Faktor – faktor Yang Mempengaruhi Tingkat Harga a. Keadaan perekonomian b. Penawaran dan permintaan c. Elastisitas permintaan d. Persaingan e. Biaya f.
Tujuan perusahaan
g. Pengawasan pemerintah 7. Strategi Potongan Harga (discount) 8. Strategi Syarat – syarat Pembayaran
41
BAB VII
PROMOSI
1. Menetapkan Srategi Dasar Promosi Peran promosi dilakukan untuk berkomunikasi dan mempengaruhi calon
konsumen agar dapat menerima produk-produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Promosi merupakan suatu usaha dari pemasaran dalam menginformasikan dan mempengaruhi orang atau pihak lain sehingga tertarik untuk melakukan transaksi atau pertukaran produk barang atau jasa yang dipasarkannya. Ada 5 tujuan utama strategi promosi produk untuk memberikan penawaran menarik kepada konsumen a. Meningkatkan Volume Penjualan b. MeningkatkanPembeliCoba – Coba c. MeningkatkanPembelianUlang d. MeningkatkanLoyalitas e. MemperluasKegunaan
2. Menetapkan Perpaduan Promosi Tentang sifat perpaduan promosi yang mungkin paling efektif .Khususnya
bagaimana iklan,kewiraniagaan,promosikonsumen dan kegiatan promosi dealer dapat digabungkan menjadi suatu perpaduan penjualan yang efektif. 3. MetodePromosi (Bauran Promos/Promotion Mix) a. Pengaruhperpaduanmerek
b. Pengaruhsalurandistribusi c. Pengaruhkebijaksaaanharga d. Pendekatan yang disarankanuntukmenentukanstrategipromosi Daftar mengenai alat alat promosi adalah: a. Iklan (Advetising) b. Kewiraniagaan (Personal Selling) c. Promosikonsumen (hadiah,perlombaan,penawarankombinasi)
42
d. Metode yang bertujuanmerangsangiklandanpromosi dealer e. Promosipenjualan (sales promotion) f.
Publisitas
1. IKLAN A. Pengertian Iklan Bentuk iklan yang biasa digunakan antara lain iklan cetak, elektronik,
film,brosur, poster,selebaran,billboard dll. Periklanan adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan pembuat barang atau pemasok jasa dengan masyarakat banyak atau kelompok orang tertentu yang bertujuan untuk menunjang upaya pemasaran.Perusahaan periklanan internasional seperti J. Walter Thompson ,Dentsu,BBDO, Ted Bates, O&M,Saatchi& Saatchi telah mempertemukan cara cara bekerja mereka dan pemikiran yang berkembang disini. Dalam periklanan harus menyadari tentang tingkatan perilaku konsumen yang biasa disingkat AIDA A
: Attention (perhatian)
I
: Interest (minat)
D
: Desire (keinginan)
A
: Action (tindakan)
Jadi, iklan harus bisa menarik perhatian konsumen, menciptakan minat terhadap produk atau jasa, menimbulkan keinginan untuk membeli sampai pada tindakan untuk melakukan pembelian. 1. Jika penilaian menunjukan bahwa kondisi sangat baik untuk mempengaruhi bahwa kondisi sangat baik untuk mempengaruhi penilaian konsumen dan untuk menciptakan tindakan pembelian cepat melalui iklan konsumen itu. 2. Jika analisa membawa kepada kesimpulan bahwa kewiraniagaan tidak penting dalam pemasaran yang menguntungkan bagi produk kini. 3. Jika usaha promosi dealer dan metode metode penjualan lainya, jika dipakai sendirian, ternyata kurang memberikan harapan dalam meningkatkan penjualan daripada iklan konsumen.
43
Cara mengatasi masalah masalah dari manajemen iklan antara lain sebagai berikut:
Harus diambil keputusan mengenai berapa banyak harus dikeluarkan uang untuk iklan ini.
Harus dipilih media yang akan membawakan pesan iklan tersebut.
Harus dibuat pengaturan untuk pembuatan iklan yang efektif.
Harus diambil langkah langkah untuk mengukur efektivitas iklan itu, melalui pra-uji, sebagai alat untuk memaksimumkan hasil dari uang yang dikeluarkan
B. Tujuan dan Sasaran dari Periklanan Adapun tujuan dan sasaran dari periklanan baik secara umum maupun khusus
antara lain: 1. Untuk menyanpaikan informasi
Memberitahu pasar tentang promosi
Menganjurkan cara penggunaan baru untuk produk tertentu
Menjelaskan cara kerja suatu produk
Mengembangkan citra perusahaan
2. Untuk membujuk
Memilih merek tertentu
Menganjurkan pembeli untuk membeli merek tertentu
Mebujuk pelanggan untuk membeli
3. Untuk mengingatkan
Mengingatkan konsumen bahwa produk itu mungkin akan dibutukan dalam waktu dekat
4. Untuk pemantapan
Berusaha untuk meyakinkan para pembeli bahwa dia mengambil yang tepat
C. Jenis jenis periklanan 1. Institusional Advertishing
2. Brand Advertishing
44
3. Classified Advertishing 4. Sales Advertishin
2. kewiraniagaan (Personal Selling)
Personal selling adalah bagian dari strategi marketing perusahaan yang merupakan langkah konkret dalam membangun penjualan langsung dan ber tujuan bertemu dengan masyarakat 3. Promosi Dealer
Promosi dealer adalah unsur ketiga yang dimaksudkan kedalam perpaduan penjualan oleh banyak manufaktur dalam usahanya mendapatkanpesanan. 4. Promosi Konsumen Promosi konsumen adalah alat praktis jangk apendek yang bertujuan untuk merangsang tanggapan yang segera ditempat pembelian. 5. Promosi penjualan (sales promotion)
Promosi penjualan merupakan suatu bujukan langsung yang menawarkan i nsebtif atau nilai lebih untuk suatu produk pada sales force (kekuatan penjualan), distributor atau konsumen langsung dengan tujuan utama yaitu menciptakan penjualan yang segera.
45
BAB VIII
SALURAN DISTRIBUSI
1. Pengertian Distribusi Distribusi adalah kegiatan pemasaran yang berusaha mempelancar dan
mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunanya sesuai dengan yang diperlukan (jenis,jumlah,harga,tempat). 2. Strategi Distribusi a. Strategi Distribusi Intensif
Strategi yang menempatkan produk dagangannya pada banyak retailer atau pengecer serta distributor di berbagai tempat. Contoh :sepertisembako, rokok, sikatgigi, odol, sabun, deterjen, dll. b. Strateg iDistribusi Selektif Suatu metode distribusi yang menyalurkan produk barang atau jasa pada daerah pemasaran tertentu dengan memilih beberapa distributor atau pengecer saja pada suatu daerah. Contoh: produkelektronik, produk kendaraan bermotor, sepeda, pakaian, buku, dll. c. Strategi Distribusi Eksklusif Memberikan hak distribusi suatu produk pada satu dua distributor atau pengecer saja pada suatu daerah. Contoh: showroom mobil, factory outlet, restoran warabala, produk mlm/ multi level marketing,/ pasif income, mini market, supermarket, hypermarket,dll 3. Kelembagaan Dan Fungsi Distribusi
Efisiensi fungsional
Efisiensi skal operasi
Efisiensi transaksi
Kelembagaan pemasaran dapat dikelompokan dalam beberapa kategori: a. Pedagang Besar ( Merchant Wholesaler)
46
Pedagang besar adalah menunjukan bahwa kegiatan usaha yang dimaksud melakukan penjualan produk yang terutama kepada penjual lanjutan atau pengecer dan lembaga komersial lain dibanding menjual secara langsung ke konsumen ahkir. b. Agen Perantara (Agent Middlement) Organisasi atau individu yang melakukan kegiatan bisnis tetapi peran mereka terutam adalah sebagai wakil perusahaan untuk melakukan fungsi penjualan. c. Kantor dan Cabang Penjualan Produk Perusahaan. d. Pengecer (retailers) Melakukan penjualan langsung ke konsumen akhir. e. Agen Penunjang Bentuk lembaga penunjang adalah perusahaan riset pemasaran, perusahaan ekspedisi atau pengangkutan, dan jasa perundangan.
4. Bentuk Alternatif Saluran Distribusi Saluran distribusi adalah suatu jalur perantara pemasaran baik transformasi
maupun penyimpanan suatu produk barang dan jasa dari tangan produsen ketangan konsumen. Factor factor salurn distribusi:
Pertinbangan pasar
Pertimbangan barang
Pertimbangan perusahaan
Pertimbangan perantara
Saluran Distribusi
Sistem pemasaran vertical dikembangkan, dalam tiga bentuk dasar yaitu: a. Corporate VMS menggunakan wewenang formal yang diperoleh dengan cara mengintegrasikan sistem yang ada secara vertical. b. Contractual VMS merupakan formulasi persetujuan yang menyebutkan hak serta kewajiban setiap anggota dalam sistem.
47
c. Administered VMS yaitu menggunakan kekuatan ekonomi yang dimiliki perusahaan untuk mempengaruhi atau kerjasama dengan anggota lainya.
48
1. KESIMPULAN Manajemen pemasaran merupakan suatu perpaduan dari aktivitas aktivitas
yang saling berhubungan untuk mengetahui kebutuhan konsumen melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran produk dan jasa yang bernilai serta mengembangkan promosi, distribusi, pelayanan dan harga agar kebutuhan konsumen dapat terpuaskan dengan baik pada tingkat keuntungan tertentu. Melalui pemasaran, konsumen tidak perlu lagi memenuhi kebutuhan pribadi secara sendiri sendiri dengan melakukan pertukaran antara konsumen dengan pelaku pemasaran sehingga akan ada banyak waktu konsumen untuk kegiatan yang dikuasai atau disukai.Konsep inti pemasaran mencakup kebutuhan, keinginan, permintaan, produksi,utilitas, nilai dan kepuasaan, pertukaran transaksi, dan hubungan pasar, pemasaran dan pasar. Sistem pemasaran, sistem adalah sekelompok item atau bagian bagian yang saling berhubungan dan saling berkaitan secara tetap dalam membentuk satu kesatuan terpadu. Dalam pemasaran kelompok item yang saling berhubungan dan saling berkaitan itu mencakup: 1. Gabungan organisasi yang melaksanakan kerja pemasaran. 2. Produk, jasa, gagasan, atau manusia yang dipasarkan. 3. Penetapan pasar sasaran (target pasar) 4. Perantara (pengecer, grosir, agen transportasi, lembaga keuangan) 5. Kendala lingkungan (environmental constrains) Strategi pemasaran adalah pengambilan keputusan keputusan tentang
biaya pemasaran, bauran pemasaran, alokasi pemasaran dalam hubungan dengan keadaan lingkungan yang diharapkan dan kondisi persaingan. Keberhasilan strategi pemasaran yang diterapkan oleh perusahaan tergantung pada analisa dan pengamatan yang cermat oleh perusahaan terhadap faktor faktor yang terdapat mempengaruhi strategi pemasaran perusahaan. Strategi pemasaran menyeluruh perusahaan tercermin dalam rencana strategi pemasaran perusahaan (corporate marketing plan) yang disusun. Rencana strategi pemasran perusahaan adalah suatu rencana pemasaran jangka panjang yang bersifat menyeluruh dan strategis,
49
yang merumuskan berbagai strategi dan program pokok dibidang pemasaran perusahaan pada suatu jangka waktu tertentu dalam jangka panjang dimasa depan. Segmentasi pasar, pasar terdiri dari banyak pembeli, dan pembeli berbeda
dalam banyak hal baik dalam motif, perilaku, maupun kebiasaan pembelian. Segmentasi merupakan pengelompokkan pembeli dalam suatu pasar yang memiliki kebutuhan dan tingkah laku yang sama. Cara cara dalam memandang suatu pasar: 1. Static attribute segmentation 2. Dinamic attribute segmentation Aspek penting lain dalam memetakan segmentasi pasar adalah mengenai demografi, psikologi, dan pasar relung. Tahapan sistematis dalam melakukan pemasaran sasaran adalah sebagai berikut:
Segmentasi pasar
Pentargetan pasar
Penempatan pasar
Alasan pemilihan segmentasi pasar adalah bahwa konsumen mempunyai perbedaan kebutuhan oleh setiap produk, oleh karenanya konsumen mempunyai reaksi yang berbeda untuk setiap produk yang ditawarkan kepadanya. Dalam banyak kasus perusahaan dapat memperoleh manfaat maksimum dengan mengembangkan produk yang dapat memenuhi kebutuhan segmen tertentu dibandingkan dengan memperkenalkan satu jenis produk untuk konsumsi massal. Dasar dasar dalam penetapan segmentasi pasar, dalam penetapan segmentasi pasar ada beberapa hal yang menjadi dasarnya yaitu: Geografis, demografi, psikografik. Hal hal yang perlu diperhatikan dalam melakukan segmentasi, pengusaha yang melakukan segmentasi pasar akan berusaha mengelompokkan konsumen kedalam beberapa segmen yang secara relatif memiliki sifat sifat homogen dan kemudian memperlakukan masing masing segmen dengan cara atau pelayanan yang berbeda
50
Pemahaman konsp dan studi perilaku konsumen dalam pengembangan strat egi pemasaran. Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang atau organisasi dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang produk atau jasa setelah dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhannya. Perilaku konsumen akan diperlihatkan dalam beberapa tahap yaitu tahap sebelum pembelian, pembelian, dan setelah pembelian. Konsumen dapat merupakan seorang individu ataupun organisasi, mereka memiliki peran yang berbeda dalam perilaku konsumsi, mereka mungkin berperan sebagai initiator, influencer, buyer, payer, atau user.agar dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen,perusahaan dapat menggolongkan konsumenya kedalam kelompok yang memiliki kemiripan tertentu yaitu pengelompokkan menurut geografis, demografi, psikografi, dan perilaku. Perilaku konsumen adalah salah satu cabang dari ilmu manajemen, yaitu lebih spesifik lagi bidang pemasaran. Pemahaman tentang konsumen ini diperoleh pemasar melalui penelitian pnelitian perilaku konsumen sehingga dapat dipertanggungjawabkan kebenaran informasi yang diterima dan dingunakan dalam penyusunan strategi pemasaran. Sikap yang terbentuk biasanya didapatkan dari pengetahuan yang berbentuk pengalaman pribadi. Sikap juga dapat terbentuk berdasarkan informasi yang diterima dari orang lain yang memiliki pengaruh. Informasi tersebut, kemudian dievaluasi dan dipilah, berdasarkan kebutuhan, nilai, kepribadian, dan kepercayaan dari individu. Sehingga terjadilah pembentukan, perubahan atau konfirmasi dalam kepercayaan konsumen terhadap produk, serta tingkat kepentingan dari tipa atribut produk terhadap dirinya atau terhadap kebutuhannya saat ini. Dalam memenuhi kebutuhan hidupnya, seorang konsumen harus memilih produk dan/atau jasa yang akan dikonsumsinya. Pada saat seorang konsumen baru akan melakukan pembelian yang pertama kali akan suatu produk, pertimbangan yang akan mendasarinya akan berbeda dari pembelian yang telah berulang kali dilakukan. Dalam bisnis, produk adalah barang atau jasa yang dapat diperjualbelikan. Dalam marketing, produk adalah apapun yang bisa ditawarkan kesebuah pasar dan bisa memuaskan sebuah keinginan atau kebutuhan. Dalam tingkat pengecer,
51
produk sering disebut sebagai merchandise. Dalam manufaktur, produk dibeli dalam bentuk barang mentah dan dijual sebagai barang jadi. Produk yang berupa barang mentah seperti metal atau hasil pertanian sering pula disebut sebagai komoditas. Didalam kondisi persaingan sangat berbahaya bagi suatu perusahaan bila hanya mengandalkan produk yang ada tanpa usaha tertentu untuk mengembangkannya.
Oleh
karena
itu,
setiap
perusahaan
didalam
mempertahankan dan meningkatkan penjualan pasarnya, perlu mengadakan usaha penyempurnaan dan perubahan produk yang dihasilkan kearah yang lebih baik, sehingga dapat memberikan daya guna dan daya pemuas serta daya tarik yang lebih besar. Pada umumnya setiap perusahaan menghasilkan dan memasarkan lebih dari satu jenis produk, sehingga masing masing perusahaan tersebut sebelum memulai usahanya telah mengambil keputusan tentang kebijakan produk yang akan ditanganinya. Kepetusan itu berkaitan dengan penentuan kombinasi produk apa saja yang akan diproduksi dan dipasarkan oleh perusahaan.
Harga
merupakan elemen penting dalam strategi pemasaran dan harus
senantiasa dilihat dalam hubungannya dengan strategi pemasaran. Harga adalah suatu nilai tukar yang bisa disamakan dengan uang atau barang lain untuk manfaat yang diperoleh dari suatu barang dan jasa bagi seseorang atau kelompok pada waktu tertentu dan tempat tertentu. Harga merupakan satu satunya unsur bauran pemasaran yang memberiakn pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan. Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi. Peranan alokasi dari harga adalah fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan kekuatan membelinya. Peranan informasi dari harga adalah fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor produk misalnya kualitas. Ketika suatu perusahaan telah menetapkan harga dasar dari suatu produk barang atau jasa maka perusahaan dapat menetukan strategi harga dengan
52
mempertimbangkan berbagai faktor seperti harga kompetitor, tujuan perusahaan, dan daur hidup produk. Berikut ini merupakan berbagai pilihan teknik/ strategi penentuan harga: 1. Startegi penentuan harga pada produk baru 2. Strategi penentuan harga yang mempengaruhi psikologis konsumen 3. Strategi penentuan harga diskon/ potongan harga Langkah langkah penetapan harga 1. Tujuan penetapan harga 2. Estimasi permintaan dan elastisitas harga 3. Biaya dan hubungannya dengan volume penjualan Peranan promosi dilakuakan untuk berkomunikasi dan mempengaruhi calon konsumen agar dapat menerima produk produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Ada 5 tujuan utama strategi promosi penjualan produk yang harus anda ketahui. 1. Meningkatkan volume penjualan 2. Meningkatkan pembeli coba coba 3. Meningkatkan pembelian ulang 4. Meningkatkan loyalitas 5. Memperluas kegunaan Saluran distribusi merupakan jalan atau rute yang dialui oleh produk mulai dari produsen sampai ke tangan pelanggan ahkir. Pihak pihak yang berperan dalam saluran distribusi paling tidak ada dua pihak, yaitu produsen sebagai penjual atau orang yang melakukan kegiatan produksi dan pembeli sebagai pengguna atau orang yang menggunakan atau memakai barang dan j asa. Selain itu terdapat pihak pihak lain seperti pengecer, dan grosir yang sering disebut sebagai perantara. Distribusi merupakan kegiatan ekonomi yang menjembatani kegiatan produksi dan konsumsi. Berkat distribusi barang dan jasa dapat sampai ketangan konsumen. Secara garis besar, pendistribusian dapat diartikan
sebagai
kegiatan
pemasaran
yang
berusaha
mempelancar
dan
53
