Documents mis à disposition par : www.marketing-etudiant.fr
Ecueils à éviter
Il ne faut faut surtout surtou t pas sous soussou s--estimer -estimer estimer les changeme cha changements ngements nts culturels culturels dans d ans l'organisation des entreprises. D'un côté, la technologie participe au succès des affaires. Mais de l'autre, toute une palette de services est nécessaire afin d'accompagner l'entreprise dans ces évolutions. Sans cette gestion du changement, les technologies fonctionneront ma s organ sa on ne saura pas ou ours s en serv r e man re efficace. efficace
Attention :
’ , il n’a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS 1 TOURISME ET LOISIRS En conséquence croisez vos sources :)
Mar ke keti ting ng des serv servic ice es aperçu su surr le l e Mark rke eti ting ng an c a r e
Réalis Réalisé é par: BENMESSAOUD MED
Mar ke keti ting ng des serv servic ice es aperçu su surr le l e Mark rke eti ting ng an c a r e
Réalis Réalisé é par: BENMESSAOUD MED
sommaire
Introduction L’offre L’of fre des des prod uits bancaires bancaires La demande demande des des produ pr oduits its bancaires Le plan marketin marketin g An A n aly al y s e de d e l’ l ’ env en v i r o n n emen em entt e y s m e n o r m a o n ar e n g Segmentatio egmentatio n des cli ents Les deux P et et les l es deux C du marketing Produit Communication Commercialisation
Etude de cas conclusion
INTRO Le Marketing des services est une méthode marketing adressé aux entreprises du secteur tertiaire. ' services et par la simultanéité de la production et de la consommation des services. De façon générale, on définira le marketing comme ’ ’ ’ entreprise aux besoins des demandeurs ; le marketing bancaire concerne donc les actions entreprises par les banques pour satisfaire les besoins de leur clientèle.
’
, leurs produits présentent des caractéristiques assez distinctes : • Les produits bancaires sont proposés directement à la clientèle. s’apparentent à la prestation de services. • Les produits bancaires peuvent faire l’objet d’une différenciation • es pro u s anca res son con onn s par un ca re ur que e réglementaire.
bancaires • • • •
L’hétérogénéité de la demande L’atomicit de la demande La stabilité de la demande L’irrationalité de la demande (comportements monétaires et financiers irrationnels .
l’avance d’une manière consciente et explicite, Il consiste également, à indiquer les chances d’atteindre les buts visés, la meilleure façon d’y parvenir et le prix à payer. es es qu pr s en a ora on une planification marketing dans une banque peuvent être multiples, nous en retiendrons six :
Orienter l’institution vers l’action ; Préparer l’entreprise à affronter l’avenir ; Savoir où on veut aller et le faire savoir ; Permettre une meilleure coordination des efforts ; Fournir des bases pour le contrôle et l’audit interne.
na yse e env ronnemen 1- Sources d’information
les sources internes : Le fichier de clientèle Un fichier de clientèle est une liste regroupant l’ensemble des clients de la banque et un certain nombre de renseignements relatifs à chaque client. Ces renseignements sont exclusivement orientés vers act on commerc a e. e c er e c entè e est en enten u informatisé et s’intègre dans le système d’informations de gestion de la banque.
Mais, la constitution d’un fichier de clientèle comporte plusieurs difficultés :
La diversité des sources d’informations; chaque fiche doit contenir les informations utiles pour le banquier, car a co ec e e e s oc age n orma ons nu es es co eux. Les fichiers doivent être mis à jour périodiquement. Malgré, ces difficultés, le fichier de clientèle facilite la connaissance es c en s, eurs. carac r s ques e e eur compor emen e permet ainsi en quelque sorte, une étude de marché permanente et permet aussi d’apprécier l’impact de la politique de marketing.
Les sources externes : gratuites et payantes Les professionnels distinguent habituellement deux sources d’information externe :
les sources gratuites ou disponibles à bas prix dites secondaires,
services officiels publics ou parapublics. l’achat d’études ( les études de marché ou de concurrence d’études collectives a déjà été réalisé sur les marchés de la banque par divers cabinets nationaux et internationaux.
SIM ’ bon fonctionnement de la démarche marketing. Il permet d’entretenir des relations ermanentes avec la clientèle et l’environnement. Il constitue un support indispensable pour la décentralisation du marketing et l’adaptation des orces commerc a es au marc anca re.
rapidement, si possible à l’instant même où les
besoin ; pertinente, notamment en apportant des réponses précises plutôt que des rapports volumineux ; susceptible d’éclairer le mieux possible la prise de .
Le SIM est composé de : Une ban ue de données ui rocure des informations quantitatives et qualitatives concernant le marché et la concurrence qu’elle réactualise régulièrement.
Une banque d’outils de traitements statistiques qui a la possibilité d’effectuer des manipulations plus complexes (analyse de var ance, ana yse e r gress on, scr m nan es, ac or e es, programme de la théorie de la décision…) et de transmettre aux gestionnaires les résultats sur l’écran d’un terminal. Une banque de modèles, grâce à cette banque, les données de base sont transformées pour permettre à l’utilisateur de mieux interpréter ou résoudre les problèmes posés Un terminal permet d’établir une relation entre l’utilisateur et le système
a segmen a on e c en e es une ec n que qu perme e regrouper tous les éléments d’une population en catégories homogènes vis-à-vis d’un critère déterminé. Critères de la segmentation
La clientèle des particuliers es cr res soc o- conom ques : Revenu, catégorie socio p rofes. Des cr itères géographiqu es : Résidents non-résidents, citadins, ruraux; Des crit ères tenant à la personna lité du client Des critères tenant au compo rte ment d’utilis ation d’un produit.
La clientèle des entreprises
Taille, secteur d’ activité; Des cr itères géographiqu es : Firme à implantation nationale, mu na ona e, r g ona e, oca e; Des crit ères tenant à la personna lité du centre de décision de l’entreprise Des critères tenant au comporte ment d’utilisation des produi ts.
Les deux P et les deux C du mar e ng anca re
Les deux P 1 - Le produit Dans la banque, la politique du produit est un élément très important de la politique de marketing: elle concerne la création de nouveaux produits, l’entretien des produits existants . Le Produit
La création d e no uv eaux produits
L’entretien des pro duits existants
le produit
1- La création de nouveaux produits : titre: Les besoins de la clientèle existant évoluent et de nouveaux produits sont nécessaires pour les satisfaire.
L a n o t i o n d e b es o i n
L a c l i en t èl e- c i b l e
L a t ec h n o l o i e
Le produit
La notion de besoin ana yse e a c en e ans e oma ne mon a re e nanc er conduit à distinguer des besoins de nature différente et il s’agit alors de concevoir les produits qui satisferont le mieux ces besoins.
La notion de clientèle La segmentation de clientèle met en évidence, pour chaque segment, des comportements bancaires relativement homogènes. En fonctions de la clientèle-cible, la banque offre les produits adaptés à ses besoins spécifiques: d’où le couple produit-client qui es au cœur e ou e po que e pro u anca re.
Dans l’approche produit-client, on tient également compte de l’imbrication des différents besoins d’un même segment de clientèle. seul produit plusieurs caractéristiques permettront la satisfaction de plusieurs besoins.
Exemple de package est la carte bancaire, qui combine les caractéristiques suivantes:
,
souvent associé, instrument de crédit, permet aussi l’ouverture d’un crédit de trésorerie renouvelable support de nombreux services bancaires et extra-bancaires: retraits d’espèces aux guichets autres que ceux de l’agence du client, assistance médicale, assurance diverses liées à utilisation e a carte. . .
produit La technologie
L’innovation technologique donne naissance à de nouveaux produits, notamment lorsqu’elle se développe dans le domaine des télécommunications. Citons quelques exemples: Les cartes bancaires, les distributeurs automatiques de billets, la banque à domicile. ,
à un besoin, à une clientèle-cible, à l’état de la technologie.
produit
L’entretien des roduits existants : ’ nécessité de procéder à des habillages ou à des rhabillages au bout d’un certain laps de temps, tout au long de cette phase d’entretien, .
La politique des prix joue un rôle très limité en
Un certain nombre de prix sont fixés par les autorités monétaires. D’autres rix sont fixés à l’échelon de la rofession bancaire. La connaissance des coûts des principaux produits bancaires est relativement récente. ’ politique des prix, mais des changements pourraient être envisagés dans ce domaine, en distinguant les services et les crédits.
Les deux C Les deux C du m ix m arketing bancaire ba ncaire
La communication
L a c o m m er c i al is a t io n
Communication L e c o n t e n u d ’ u n e p o l it iq u e d e c o m m u n i c at io n
Communication interne
Communication externe
L’im age de m ar u e
Communication
Communication interne : Elle vise en premier lieu à assurer une bonne circulation de l’information au sein de la ban ue. Elle doit faire savoir à tous les membres de la banque les objectifs retenus par la direction générale, les moyens mis en oeuvre pour atteindre ces objectifs, . d’informer, il faut aussi faire adhérer le personnel aux objectifs fixés.
Communication Communication externe :
est composé de tout un ensemble de groupes ayant chacun des comportements, des besoins, des attentes très différents: clients, fournisseurs concurrents actionnaires autres a orteurs de capitaux, pouvoirs publiques et associations. L’objectif principal de la communication externe est d’abolir la distance qui sépare la banque de ces différents agents. n a , e succ s une en repr se, ans un env ronnemen e concurrence acharné, est facteur de sa capacité différencier
communication
L’image de marque
:
Les banques ont le plus de mal à établir, avec leur consommateur, un réel image de marque. Grâce à sa politique de , le reflet de sa propre identité et non de ce qu’elle produit.
communication L’image d’une banque est une combinaison :
d’image interne, c’est-à-dire de culture d’entreprise; d’image de la marque qui recouvre à la fois la notoriété, la percep on pos ve ou n ga ve par env ronnemen , a pos on par rapport à la concurrence; d’image sociale, c’est-à-dire le rôle de la banque dans la société. mage an une composan e e a s ra g e e ve oppemen de la firme, la direction de la communication doit dépendre directement de la direction générale et doit s’occuper de la commun ca on n erne ourna e a anque, us on u pro e de la banque) et des relation avec le public et les médias.
communication es m o y e n s
’u n e p o
que
e com m un ca on
L ’animation d u r é r é s e a u
L e n o m d e la banque
Le sponsoring
de ventes L e m é c é n at
L ’a f f i c h a g e
L a p u b lliic cité
commercialisation L’objectif d’une politique de commercialisation est d’adapter les circuits de distribution aux références des clients et d’être de lus en lus roche de lui. Dans la banque la politique de commercialisation revêt plusieurs aspects : La création ou l’extension d’un réseau de guichets, la , ’ canaux. La commercialisation
La cr éation ou l ’extension ’
guichets
La restructuration et la modernisation du r éseau
L’utilisation des nouveaux Canaux de distribution
Les nouveaux canaux de distribution
es cen res appe : s perme en une re a on rec e avec e client ils lui permettent d’obtenir une information mise à our mais résentent l’inconvénient d’un coût de fonctionnement très élevé.
L’Internet : Le PC relié à Internet propose une large gamme de services et présente de nombreux avantages tels n erac v e re a on rec e avec e c en . a faiblesse réside dans le taux très faible d’équipement des fo ers et entre rises en ordinateurs et connexion internet.
Etude de cas
Dans le cadre de nôtre formation, nous avons effectuée une etude de cas concernant le lancement d’un nouveau produit bancaire, ce produit est en faite une carte bancaire prépayé que chaque citoyen peut acheter sans engagement Cette étude nous seras très utile car elle nous ermettra de définir les besoins des clients, et leurs intérêts
a s ques e a rec erc e échantillon de 50 personne
Niveau d’étude Primaire 23% secondaire 41% supérieur
12%
analphabète
Disposez-vous d’un compte bancaire Oui 32.5 Non 67.5% BP 23.5% SGMB 12.5% WAFA 18% BMCE 13% BMCI 13.5% ARAB BANC 0% CREDIT AGRICOLE 16% CIH 9.5% Êtes-vous satisfait ? Oui 54 Non 25 Moyennement 21 Disposez-vous d’une carte de crédit Oui 53% Non 47% Si non envisagez-vous en avoir une : Oui76 Non 24%
a s ques e a rec erc e échantillon de 50 personne
Si oui De quel genre : VISA 23.5 MASTER CARD 20.5%
VISA ELECTRON 21.5% .
Pensez vous que la carte guichet est fiable Oui 37% non 27.2% je ne sais pas 35.8% Aimeriez-vous avoir une carte de crédit indépendante de votre compte Oui 60 non 14% je ne sais pas26 % Si vous achetez une carte de crédit prépaye quel serait le montant que vous souhaiterez avoir ? 1000dh 38% 20000dh 46% 3000dh 14% lus de 3000 2% Si vous achetez une carte de crédit associé a un compte, aimeriez vous des facilités de caisse Oui 73% non 2% je ne sais pas 25% , personnel Oui 56% non 16% je ne sais pas 28%
conclusion Le marché bancaire évolue. Les différents acteurs du secteur et fidéliser leur clientèle. La concurrence est de mise. Cela fait des années que le secteur bancaire s’est déployé pour s’organiser face à . Après une période où l’ensemble des banques se sont concentrées sur les engagements envers les entreprises, les particuliers recouvrent ’ . nouvelle logique c’est tout le concept de marketing de la banque qui change
