METODOLOGIA DE MERCADOTECNIA
LA
INVESTIGACION
APLICADA
A
LA
CONCEPTO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS. La investigación de mercados es mercados es la herramienta necesaria para el ejercicio del marketing. Podemos decir que este tipo de investigación parte del análisis de algunos cambios en el entorno y las acciones de los consumidores. Permite generar un diagnóstico acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas (FODA) de una organización. Como lo indica ZIKMUND, la investigación de mercados hace referencia al "proceso objetivo y sistemático en el que se genera la información para ayudar en la toma de decisiones de mercadeo.", "Se incluye la especificación de la información requerida, el diseño del método para recopilar la información, la administración y la ejecución de la recopilación de datos, el análisis de los resultados y la comunicación de sus hallazgos e implicaciones". Como se ha comprobado, la investigación de mercados se compone de instrumentos y técnicas que al aplicarse generan una información con un alto grado de validez y confiabilidad con respecto a los comportamientos y características de un mercado. Es el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa y analiza la información, respecto a los temas relacionados, como: clientes, como: clientes, competidores competidores y el mercado. el mercado. L Laa investigación de mercados nos puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. La investigación de mercados busca garantizar a la empresa, la adecuada orientación de sus acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de los
consumidores y obtener la posibilidad de generar productos con un ciclo de vida duradero que permita el éxito y avance de la empresa, además brinda a las compañías la posibilidad de aprender y conocer más sobre los actuales y potenciales clientes. La Investigación de Mercados es una potente herramienta para la sistemática, objetiva y real identificación, recopilación, almacenamiento, análisis, presentación y distribución de datos e información acerca del mercado general o de un segmento donde compite la empresa, su primer propósito es brindarle a la gerencia visiones importantes de las condiciones del mercado (Consumidores, Competencia, etc.) para que de esta manera mejore la toma de decisiones en pro de solucionar problemas, identificar oportunidades y definir políticas, objetivos, planes y estrategias adecuadas para los dos casos. La investigación de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la Mercadotecnia y a la industria en general durante los últimos cincuenta años, siendo nutrida por la integración de múltiples disciplinas (psicología, antropología, sociología, economía, sociología, economía, estadística, estadística, comunicación, comunicación, entre entre otras). El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la toma de decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La investigación de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compañía. DEFINICIÓN DE ALGUNOS AUTORES. Philip Kotler, Kotler , define la Investigación de Mercados como el diseño, la obtención, el análisis y la presentación sistemática de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de marketing especifica que enfrenta la empresa.
consumidores y obtener la posibilidad de generar productos con un ciclo de vida duradero que permita el éxito y avance de la empresa, además brinda a las compañías la posibilidad de aprender y conocer más sobre los actuales y potenciales clientes. La Investigación de Mercados es una potente herramienta para la sistemática, objetiva y real identificación, recopilación, almacenamiento, análisis, presentación y distribución de datos e información acerca del mercado general o de un segmento donde compite la empresa, su primer propósito es brindarle a la gerencia visiones importantes de las condiciones del mercado (Consumidores, Competencia, etc.) para que de esta manera mejore la toma de decisiones en pro de solucionar problemas, identificar oportunidades y definir políticas, objetivos, planes y estrategias adecuadas para los dos casos. La investigación de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la Mercadotecnia y a la industria en general durante los últimos cincuenta años, siendo nutrida por la integración de múltiples disciplinas (psicología, antropología, sociología, economía, sociología, economía, estadística, estadística, comunicación, comunicación, entre entre otras). El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la toma de decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La investigación de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compañía. DEFINICIÓN DE ALGUNOS AUTORES. Philip Kotler, Kotler , define la Investigación de Mercados como el diseño, la obtención, el análisis y la presentación sistemática de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de marketing especifica que enfrenta la empresa.
Según Richard Sandhusen, Sandhusen , La Investigación de Mercados es una recopilación sistemática, registro, análisis y distribución de datos e información sobre los problemas y oportunidades de mercadotecnia. Peter Chisnall, Chisnall , La Investigación de Mercados tiene que ver con la recopilación sistemática y objetiva, el análisis y la evaluación de información sobre aspectos específicos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administración a la hora de tomar decisiones importantes. INVESTIGACION PRELIMINAR Es esta etapa se contempla el estudio en general de la empresa, el giro del mismo, la contemplación de competencia, las metas de los mismos, los valores inmersos como la misión, visión y objetivos, los recursos económicos disponibles, forma de trabajar, tipo de personal contratado, la calidad del servicio, estudio general de lo encontrado y rendición de cuentas. Para esto se precisa un estudio minucioso de cada proceso en específico, en cada área, en cada situación y en todos los lugares que el sistema logre engranes, sin olvidar ninguno y en todos los niveles. Esto proporcionara los elementos necesarios para encontrar las fortalezas o debilidades de la empresa. Es indispensable iniciar el trabajo de obtención de datos con un contacto preliminar que permita una primera idea sobre la empresa a auditar. El objetivo de este primer contacto es percibir rápidamente las estructuras fundamentales y diferencias principales entre el organismo a auditar y otras organizaciones que se hayan investigado. La investigación preliminar debe incorporar fases de evaluación del control gerencial y del control de las aplicaciones. * Durante la revisión de los controles gerenciales el auditor debe entender a la organización y las políticas y prácticas gerenciales usadas en cada uno de los niveles, dentro de la jerarquía de la instalación en que se encuentran las
computadoras. * Durante la revisión de los controles de las aplicaciones, el auditor debe entender los controles ejercidos sobre el mayor tipo de transacciones que fluyen a través de los sistemas de aplicaciones más significativos dentro de la instalación de computadoras. Se debe recopilar información para obtener una visión general del departamento por medio de observaciones, entrevistas preliminares y solicitudes de documentos; la finalidad es definir el objetivo y alcance del estudio, así como el programa detallado de la investigación. * En el caso de la auditoría en informática debemos comenzar la investigación preliminar con una visita al organismo, al área de informática y a los equipos de cómputo, y solicitar una serie de documentos. La investigación preliminar se debe hacer solicitando y revisando la información de cada una de las áreas, basándose en los siguientes puntos: Administración. Se recopila la información para obtener una visión del departamento por medio de observaciones, entrevistas preliminares y solicitud de documentos para poder definir el objetivo y alcances del departamento. La eficiencia en el departamento de informática sólo se puede lograr si sus objetivos están integrados con los de la institución y si permanentemente se adapta a los posibles cambios de éstos. Esta adaptación únicamente puede ser posible si los altos ejecutivos y los usuarios de los sistemas toman parte activa en las decisiones referentes a la dirección y utilización de los sistemas de información, y si el responsable de dicho sistema constantemente consulta y pide asesoría y cooperación a los ejecutivos y usuarios. Asimismo el control de la dirección de informática no es posible, a menos que el personal responsable aplique la misma disciplina de trabajo y los métodos que se exigen normalmente a los usuarios. Podemos hablar de tener el control, únicamente cuando se contemplaron los objetivos, se estableció un presupuesto y se registraron correctamente los costos en el desarrollo de la aplicación, y cuando ésta contempla el nivel de servicio en términos de calidad y tiempos mínimos de entrega de resultados de la operación
del computador. El éxito de la dirección de informática dentro de una organización depende finalmente de que todas las personas responsables adoptan una actitud positiva respecto a su trabajo y evalúen constantemente la eficiencia en su propio trabajo, así como el desarrollado en su área, estableciendo metas y estándares que incrementen su productividad. La dirección de informática, según las diferentes áreas de la organización es evaluada desde diferentes puntos de vista. Los usuarios a nivel operativo generalmente la ven como una herramienta para incrementar su eficiencia en el trabajo. Para estos usuarios, la dirección de informática es una función de servicio. Cada grupo de usuarios tiene su propia expectativa del tipo y nivel de servicio, sin considerar el costo del mismo y normalmente sin tomar en cuenta las necesidades de otros grupos de usuarios. Los altos ejecutivos consideran a la dirección de informática como una inversión importante, que tiene la función de participar activamente en el cumplimiento de los objetivos de la organización. Por ello, esperan un máximo del retorno de su inversión; esperan que los recursos destinados a la dirección de informática proporcionen un beneficio máximo a la organización y que ésta participe en la administración eficiente y en la minimización de los costos mediante información que permita una adecuada toma de decisiones. Los directivos, con toda la razón, consideran que la organización cada día depende más del área de informática y consecuentemente esperan que se deba administrarlo más eficiente y eficaz posible. Esencialmente, la meta principal de los administradores de la dirección de informática es la misma que inspira cualquier departamento de servicio: combinar un servicio adecuado con una operación económica. El problema estriba en balancear el nivel de servicio a los usuarios, que siempre puede ser incrementado a costa de un incremento del factor económico o viceversa. Para poder analizar y dimensionar la estructura a auditar se debe solicitar: •A nivel organización total:
* Objetivos a corto y largo plazos. * Manual de la organización.
* Antecedentes o historia del organismo. * Políticas generales. •A nivel de área de informática:
* Objetivos a corto y largo plazos. * Manual de organización del área que incluya puestos, funciones, niveles jerárquicos y tramos de mando. * Manual de políticas, reglamentos internos y lineamientos generales. * Número de personas y puestos en el área. * Procedimientos administrativos del área. * Presupuestos y costos del área. * Recursos materiales y técnicos: * Solicitar documentos sobre los equipos, así como el número de ellos, su localización y sus características (de los equipos instalados, por instalar y programados). * Estudios de viabilidad. * Fechas de instalación de los equipos y planes de instalación. * Contratos vigentes de compra, renta y servicio de mantenimiento. * Contratos de seguros. * Convenios que se tienen con otras instalaciones. * Configuración de los equipos y capacidades actuales y máximas. * Configuración de equipos de comunicación (redes internas y externas) y localización de los equipos. * Planes de expansión. * Ubicación general de los equipos. * Políticas de operación. * Políticas de uso de equipos. * Políticas de seguridad física y prevención contra contingencias internas y externas. * Sistemas: * Descripción general de los sistemas instalados y de los que estén por instalarse,
que contengan volúmenes de información. * Manual de formas. * Manual de procedimientos de los sistemas. * Descripción genérica. * Diagramas de entrada, archivos, salida. * Fecha de instalación de los sistemas. * Proyecto de instalación de nuevos sistemas. * Bases de datos, propietarios de la información y usuarios de la misma. * Procedimientos y políticas en casos de desastre. * Sistemas propios. * Rentados y adquiridos. En el momento de hacer la planeación de la auditoría o bien en su realización, debemos evaluar que pueden presentarse las siguientes situaciones. * Se solicita la información y se ve que: * No se tiene y se necesita. En el caso de que no se tenga la información pero que sea necesaria, se debe recomendar que se elabore de acuerdo con las necesidades y con el uso que se le va a dar. * No se tiene y no se necesita. En el caso de que no se disponga de la información y se considere que no se necesita, se debe evaluar la causa por la que no es necesaria, ya que se puede estar solicitando un tipo de información que debido a las características del organismo no se requiera. Eso nos dará un parámetro muy importante para hacer una adecuada planeación de la auditoría. * Se tiene la información pero: * No se usa. * Es incompleta. * No está actualizada. * No es la adecuada. * Se usa, está actualizada, es la adecuada y está completa. En el caso de que se tenga la información pero que no se utilice, se debe analizar por qué no se usa. El motivo puede ser que esté incompleta, que no esté actualizada, que no sea la
adecuada, etc. Hay que analizar y definir las causas para señalar alternativas de solución, lo que nos lleva a la utilización de la información. En caso de que se tenga la información, se debe analizar si se usa, si está actualizada, si es la adecuada y si está completa; de ser así, se considerará dentro de las conclusiones de la evaluación, ya que como se dijo la auditoría no sólo debe considerar errores, sino también señalar los aciertos. Antes de concluir esta etapa no se olvide que el éxito de análisis crítico depende de las consideraciones siguientes: * Estudiar hechos y no opiniones (no se toman en cuenta los rumores ni la información sin fundamento). * Investigar las causas, no los efectos. * Atender razones, no excusas. * No confiar en la memoria, preguntar constantemente. * Criticar objetivamente y a fondo todos los informes y los datos recabados. PERSONAL PARTICIPANTE. Hay que saber que una de las partes más importantes en la planeación de la auditoría en informática es el personal que deberá participar. Lo que se deberá considerar son las características del personal que habrá de participar en la auditoría. Uno de los esquemas generalmente aceptados para tener un adecuado control es que el personal que intervenga esté debidamente capacitado, que tenga un alto sentido de moralidad, al cual se le exija la optimización de recursos (eficiencia) y se le retribuya o compense justamente por su trabajo. Con estas bases debemos considerar los conocimientos, la práctica profesional y la capacitación que debe tener el personal que intervendrá en la auditoría. En primer lugar, debemos pensar que hay personal asignado por la organización, que deba tener el suficiente nivel para poder coordinar el desarrollo de la auditoría, proporcionarnos toda la información que se solicite y programar las reuniones y entrevistas requeridas. Éste es un punto muy importante ya que, de no tener el apoyo de la alta dirección, ni contar con un grupo multidisciplinario en el cual estén presentes una o varias personas del área a auditar, será casi imposible obtener información en el momento y con las características deseadas. También se
debe contar con personas asignadas por los usuarios para que en el momento que se solicite información, o bien se efectúe alguna entrevista de comprobación de hipótesis, nos proporcionen aquello que se está solicitando, y complementen el grupo multidisciplinario, ya que debemos analizar no sólo el punto de vista de la dirección de informática, sino también el del usuario del sistema. Para complementar el grupo, como colaboradores directos en la realización de la auditoría, se deben tener personas con las siguientes características: * Técnico en informática. * Conocimiento de administración, contaduría y finanzas . * Experiencia en el área de informática. * Experiencia en operación y análisis de sistemas. * Conocimientos y experiencia en psicología industrial. * Conocimiento de los sistemas operativos, bases de datos, redes y comunicaciones, dependiendo del área y características a auditar. En el caso de sistemas complejos se deberá contar con personal con conocimientos y experiencia en áreas específicas como base de datos, redes, comunicaciones, etcétera. Lo anterior no significa que una sola persona deba tener los conocimientos y experiencias señaladas, pero sí que deben intervenir una o varias personas con las características apuntadas. OBJETIVO Los objetivos son metas que ayudan a mantener un seguimiento a la empresa durante la investigación. Antes de que una empresa conduzca cualquier investigación, no importa si se trata de simplemente recolectar información o para algo específico, los ejecutivos de la compañía deben tener un conjunto de objetivos que guíen la investigación. Antes de comenzar cualquier investigación, los objetivos deben ser claramente definidos. Los objetivos corporativos a menudo son establecidos al comienzo de los reportes de investigación y a menudo son entendidos como objetivos de investigación.
Los problemas de investigación a menudo son mezclados o comparados con los objetivos de la investigación en los reportes de negocios en general. Esto es porque los problemas de investigación y los objetivos generales son subrayados en el informe general y en la introducción. Sin embargo, hay una gran diferencia entre los dos términos y ambos juegan roles importantes en los reportes de investigación de la empresa. El problema describe lo que está mal o lo que no funciona bien, ya que la investigación debe llevarse a cabo. Por ejemplo, el problema podría ser que uno de los productos de la compañía ha caído en ventas. El objetivo de la investigación es una lista de cosas que el informe discutirá que podrían ser potenciales rutas de investigación o metas. Para usar el mismo ejemplo anterior, los objetivos de la investigación podrían ser recoger la investigación de los clientes directos, obtener retroalimentación de los productos y desarrollar nuevos productos que son demandados como sustitutos. Razones para los objetivos Los objetivos de investigación para un negocio sirven como un método de mantener el proyecto controlado. Durante la investigación, los empleados pueden encontrar rutas alternativas o respuestas que parecen ser más interesantes que las metas u objetivos establecidos en el reporte. Aunque estos nuevos descubrimientos no deberían ser ignorados, deberían ser comparados con los objetivos originales y observar cómo impactan los objetivos originales. Si los ejecutivos de la empresa están interesados en los nuevos descubrimientos, otro proyecto de investigación puede ser lanzado con estos nuevos objetivos. Además, los objetivos son resumidos y usados para mantener la investigación y el proyecto en cuestión en la dirección y camino correcto. Cómo usar los objetivos de la investigación Usar los objetivos de la investigación diferirá para cada proyecto individual en cuestión. Mientras algunos usan los objetivos como una herramienta de comparación para cada información o investigación que es recolectada a través del proyecto, otros usan los objetivos para desarrollar un plan de investigación,
completar entrevistas y escribir un análisis. El rol de los objetivos de la investigación diferirá bastante para cada proyecto, ya que algunos los usan como una meta, mientras que otros como herramienta estructural de la investigación. Tipos de objetivos en la empresa Los tipos de objetivos de la empresa pueden diferir bastante dependiendo del negocio y del tipo de investigación que se quiere realizar. Un ejemplo de los objetivos de investigación puede incluir entregarles a los empleados una amplia variedad de información de diferentes departamentos a través de informes de recursos humanos, contabilidad, marketing y servicio al cliente. Otro objetivo puede ser recolectar información para un producto específico en cuestión para determinar si es o no demandado. HIPOTESIS Es una proposición que establece relaciones, entre los hechos; para otros es una posible solución al problema; otros más sustentan que la hipótesis no es más otra cosa que una relación entre las variables, y por último, hay quienes afirman que es un método de comprobación. La hipótesis como proposición que establece relación entre los hechos : una hipótesis es el establecimiento de un vínculo entre los hechos que el investigador va aclarando en la medida en que pueda generar explicaciones lógicas del porqué se produce este vínculo. Para la investigación de mercados es enunciado o proposición que no se ha probado acerca de un factor o fenómeno que interesa al investigador. Puede ser afirmación tentativa referida a la relación entre dos o más variables y al no ser posible la formulación se hace una declaración trivial. FUNCIONES Respuesta posible a la pregunta de investigación Son importantes para el enfoque de la investigación
señalar variables para incluir en el diseño de la investigación TIPOS Hipótesis operativas o nulas Es la predicción comprobable o expectación empírica que se deriva a partir de una hipótesis conceptual. El proceso que sigue a esta hipótesis es la deducción. Debe especificar: la población a quien se aplica la hipótesis, los factores de riesgo que se están considerando, el efecto esperado, la relación dosis-respuesta y la relación tiempo-respuesta. Hipótesis estadísticas Son la transformación de las hipótesis de investigación, nulas y alternativas en símbolos estadísticos. Se pueden formular solamente cuando los datos del estudio que se van a recolectar y a analizar para probar las hipótesis son cuantitativos, hay tres tipos de estas hipótesis: 1) De estimación: son las descriptivas de una variable que se va a observar en un contexto, diseñadas para evaluar la suposición de un investigador respecto al valor de alguna característica de una muestra de individuos u objetos, o de una población, y se basan en información previa. 2) Estadísticas de correlación: El sentido de estas es el de traducir una correlación entre dos o más variables en términos estadísticos. 3) De la diferencia de medias u otros valores: En estas se compara una estadística
entre dos o más grupos. EJEMPLO El restaurante “Barlovento”, goza de gran prestigio entre las personas de negocios
por su alta calidad y excelente servicio. El mismo se caracteriza por la profesionalidad del personal que en él labora y por la calidad de sus alimentos. El personal que acude al restaurante puede clasificarse en: • Clientes que consumen a la carta (62% del total de los clientes). • Grupos de clientes con menús previamente determinados (28% del total de los
clientes).
Sin embargo, en los últimos tiempos y debido a que el restaurante sólo está compuesto por un salón, los directivos del mismo han tenido que acatar las medidas dictadas por el gobierno, con respecto a la prohibición de fumar en lugares públicos cerrados, donde se encuentren personas que no tengan el hábito. Dicha medida ha repercutido considerablemente en la clientela del restaurante y por ello se está considerando por parte de la gerencia, la construcción de un salón aledaño al existente, donde sólo se permita la entrada a personas fumadoras. El llevar a cabo esta acción traería consigo el incurrir en unos costos elevados, que sólo se justificarían si el incremento de los ingresos provenientes del aumento de la clientela, fueran relevantes con respecto a los costos. Para ello, la dirección del restaurante ha ordenado la realización de una investigación de mercado, con el objetivo de que la misma arroje la mayor información posible, acerca de la conveniencia o no de la realización del proyecto. La empresa que ha contratado el restaurante, para la realización de una investigación de mercado que ayude a la toma de decisión, propone el esquema que será expuesto en el siguiente capítulo. Problema de decisión: Necesidad de construir un nuevo salón, con el fin de atraer a la clientela de fumadores que se ha venido perdiendo, luego de poner en práctica las recientes medidas dictadas por el gobierno, acerca de la prohibición de fumar en áreas públicas cerradas, en las que se encuentren personas que no tengan el hábito y por contar la instalación con un solo local. Alternativas de decisión: • Construcción del local si más del 65% del total de clientes fueran fumadores. • No construir el local si menos del 65% del total de clientes fueran f umadores.
Objetivos de la investigación: • Determinar la demanda del servicio por personas fumadoras. • Determinar el grado de satisfacción del cliente y la competencia de la instalación
con los cambios propuestos. Necesidades de información:
• Conocer los clientes potenciales fumadores. • Conocer el grado de satisfacción de los clientes en general. • Conocer si en otros restaurantes se les brinda atención por separado a clientes
fumadores y a los no fumadores. Hipótesis: H0: Existe una alta demanda de clientes fumadores. H1: No existe una alta demanda de clientes fumadores. Métodos básicos de recolección de información a)
Cualitativos
RECOLECCIÓN DE DATOS CUALITATIVOS Los datos cualitativos consisten en la descripción detallada de situaciones, eventos, personas, comportamientos observables, citas textuales de la gente sobre sus experiencias, actitudes, creencias y pensamientos. Estos datos cualitativos pueden recogerse utilizando instrumentos como: grabación de entrevistas individuales, videos de observaciones de eventos particulares, testimonios escritos de las personas con respecto al tema a investigar, fotografías, historias de vida, documentos escritos como: actas, recortes de prensa. Cuando se realiza una investigación cualitativa se exige la participación del grupo, se definir el problema a investigar, y el investigador principal debe ser un buen coordinador, mediador y facilitador para que genere un proceso de comunicación con el grupo. Una vez determinado el equipo de investigación y la planificación del trabajo de campo, el investigador principal debe tener en claro los objetivos, las etapas, y las actividades a realizar en cada salida de campo. Ante todo el investigador debe visualizar y prever con anticipación las situaciones que se puedan presentar durante su estadía en la comunidad.
Luego se recomienda una elaboración de guías de trabajo de campo, sin descuidar los objetivos principales. Para garantizar el cumplimiento de estos planes de actividades, el equipo investigador debe reunirse al final de cada jornada para evaluar las tareas realizadas y programar las siguientes. Los instrumentos que más se utilizan en los datos cualitativos son: Entrevistas individuales: se define como una conversación, verbal, cara a cara y tiene como propósito conocer lo que piensa o siente una persona con respecto un tema en particular. Esta clase de entrevista permite preguntar sobre cuestiones mas complejas con mayor detenimiento, produce por parte del entrevistado mayor participación. Entrevistas a grupos focales: Es rápida, oportuna, válida y poco costosa, también constituye una fuente importante de información para comprender las actitudes y creencias, saber cultural, y las percepciones de una comunidad. Esta entrevista es un medio para recolectar en poco tiempo información cualitativa, por lo general con grupos de 6 a 12 personas, y se divide en 2 componentes esenciales.
El contenido de la información (lo que se dice).
El proceso de la comunicación (como se dice). Para realizar una entrevistas focales, el responsable debe manejar entrevistas individuales y saber técnicas para la dinámica en grupo. Observación: Constituye un conjunto de técnicas que permiten al investigador adquirir conocimientos por medio de la observación directa y el registro de fenómenos. En la observación será necesario tener en cuenta dos aspectos importante que pueden influir en el resultado obtenido tras la misma, es el ocultamiento y la
intervención. En el ocultamiento el individuo observado puede percatarse de la presencia del observador y distorsionar la conducta. La intervención denota el grado en que el investigador, a diferencia de un observador pasivo, estructura el ámbito de observación en respuesta a las necesidades del estudio. Los métodos de observación varían según su estructura, así tenemos la observación no estructurada que emplea el procedimiento de la observación participante en la que el investigador actúa como observador y se familiariza con el lugar para posteriormente volverse participante activo. Los métodos de observación estructurada imponen una serie de limitantes al observador, con el propósito de incrementar su precisión y objetividad, a fin de obtener una representación adecuada del fenómeno de interés. El papel del entrevistador es muy importante , porque él es un facilitador del proceso de comunicación entre dos personas, su papel es inducir profundidad y detalle en las opiniones del entrevistado, debe inspirar confianza, escuchar activamente y atender el comportamiento verbal y no verbal de la persona que habla. “Según Patton: la entrevista cualitativa puede tomar las siguientes formas:
Entrevista informal conversacional, entrevista estructurada con una guía y entrevista estandarizada.”
La entrevista informal conversacional: las preguntas se formulan en torno a un asunto que se explora ampliamente sin utilizar un guía que delimite el proceso. La entrevista estructurada con un guía: procura un marco de referencia a partir del cual se plantean los temas pertinentes al estudio y posibilita un proceso de recolección, y facilita un mejor manejo de la información. La entrevista estandarizada: Organiza y formaliza el proceso de recolección, este tipo de entrevistas es pertinente cuando hay más de una persona responsable de recolectar información.
Una vez definida la modalidad de pregunta el investigador debe tomar una decisión para relacionar el tipo de pregunta, la secuencia, el nivel de detalles, y la duración de la entrevista. Los tipos de preguntas pueden ser:
Preguntas sobre experiencias o comportamientos: lo que hacen o ha hecho una persona.
Pregunta sobre sentimientos: respuestas emocionales de las personas.
Preguntas sobre opinión: lo que ellos piensan.
Preguntas sobre conocimientos: lo que las personas saben específicamente.
Preguntas sobre sensaciones: lo que ven, oyen, tocan.
Preguntas de carácter histórico: características del informante. Es recomendable comenzar las entrevistas con preguntas descriptivas, sobre comportamientos, actividades, o experiencias, temas que requieran poca memoria, e interpretación y sean fáciles de contestar. Se recomienda plantear preguntas abiertas para que la persona entrevistada responda en sus propios términos y seleccione sus propias categorías. También se debe evitar hacer preguntas dicótomas, porque inducen respuestas de sí o no.
Al realizar la entrevista de debe iniciar con la presentación del investigador y explicar el objetivo de la misma, dar a conocer los temas a tratar en la entrevista. La calidad de los datos de una entrevista depende estrechamente de las aptitudes de relación interpersonal del entrevistador, quien debe procurar crear un clima tranquilo para la entrevista y entablar con los informantes un nivel satisfactorio de comunicación. Técnicas de recolección de datos cuantitativas
En el proceso de la investigación cuantitativa el paso es la recolección de los datos. Es importante analizar los requisitos que un instrumento debe cubrir para recolectar apropiadamente datos cuantitativos: confiabilidad, validez y objetividad. Los investigadores deben asegurarse de recolectar de forma idónea los datos, de acuerdo con el planteamiento del problema y así minimizar la posibilidad de cometer errores al recolectarlos. Elaborar un instrumento de medición requiere todo un proceso y existen diferentes alternativas para recolectar los datos: entrevistas / cuestionarios y otras más. Recolección de los datos cuantitativos. Una vez que hemos seleccionado el diseño de investigación apropiado y la muestra adecuada de acuerdo con nuestro problema de estudio e hipótesis, la siguiente etapa consiste en recolectar los datos pertinentes sobre los atributos, conceptos, cualidades o variables de los participantes, casos sucesos comunidades u objetos involucrados en la investigación. ¿Qué implica la etapa de recolección de los datos? Recolectar los datos implica elaborar un plan detallado de procedimientos que nos conduzcan a reunir datos con un propósito específico. El plan nos permite determinar: 1. ¿Cuáles son las fuentes de donde vamos a obtener los datos? 2. ¿En dónde se localizan tales fuentes? 3. ¿A través de qué medio o método vamos a recolectar los datos? 4. ¿De qué forma vamos a preparar los datos recolectados para que puedan analizarse y respondamos al planteamiento del problema? El plan se nutre de diversos elementos: La Variables: conceptos o atributos a medir (contenidas en el planteamiento e hipótesis o directrices del estudio)
Las definiciones operacionales: la manera como hemos operacionalizado las variables es crucial para determinar el método para medirlas, lo cual a su vez, resulta fundamental para realizar las diferencias de los datos. La muestra Los recursos disponibles: (de tiempo, apoyo institucional, económico, etc)
El plan se implementa para obtener los datos requeridos y no olvidemos que todos los atributos, cualidades y variables deben ser medibles.
Para recolectar los datos disponemos de una gran variedad de instrumentos o técnicas, tanto cuantitativas como cualitativas, es por ello que en un mismo estudio podemos utilizar ambos tipos. Incluso, hay instrumentos como la prueba de propósito vital (PIL) (que evalúa el propósito de vida de una persona) que en la misma prueba, tiene una parte cuantitativa una cualitativa. De acuerdo con la definición clásica del término, ampliamente difundida, medir significa “asignar números, símbolos o valores a las propiedades de objetos o eventos de acuerdo con reglas”. Desde luego no se asignan a los objetos, sino a
sus propiedades. Esta definición es más apropiada para las ciencias físicas que para las ciencias sociales. Es más adecuado definir la medición como el “proceso de vincular conceptos abstractos con indicadores empíricos”, el cual se realiza mediante un plan explícito
y organizado para clasificar y/o cuantificar los datos disponibles. En este proceso, el instrumento de medición o de recolección de datos tiene un papel central. Sin él, no hay observaciones clasificadas. Un instrumento de medición adecuado es aquel que registra datos observables que representan verdaderamente los conceptos o las variables que el investigador tiene
en mente. En términos cuantitativos: capturo verdaderament e la “realidad” que deseo capturar. En toda investigación cuantitativa aplicamos un instrumento para medir las variables contenidas en las hipótesis o las variables de interés cuando no hay hipótesis. Requisitos que debe cumplir un instrumento de medición. Toda medición o instrumento de recolección de datos debe reunir tres requisitos esenciales: Confiabilidad Validez Objetividad La confiabilidad: La confiabilidad de un instrumento de medición se refiere al grado en que su aplicación repetida al mismo sujeto u objeto produce resultados iguales. Por ejemplo, si medimos en este momento la temperatura ambiental usando un termómetro y éste indicara que hay 22 C, y un minuto más tarde se consulta otra vez y señalara 5 C, tres minutos después se observara nuevamente y éste indicara 40 c. Dicho termómetro no sería confiable, ya que aplicación repetida produce resultados distintos. La validez: La validez en términos generales, se refiere al grado en que un instrumento realmente mide la variable que pretende medir. Por ejemplo, un instrumento válido para medir la inteligencia debe medir la inteligencia no la memoria. La validez es un concepto del cual pueden tenerse diferentes tipos de evidencia: a) Evidencia relacionada con contenido. b) Evidencia relacionada con el criterio. c) Evidencia relacionada con el constructo.
Evidencia de contenido: La validez de contenido se refiere al grado en que un instrumento refleja un dominio específico de contenido de lo que se mide. Por ejemplo, una prueba de operaciones aritméticas no tendrá validez de contenido si sólo incluye problemas de resta y excluye problemas de suma, multiplicación ó división. La Objetividad Se trata de un concepto difícil de lograr, particularmente en el caso de las ciencias sociales. Se refiere al grado en que el instrumento es permeable a la influencia de los sesgos y tendencias de los investigadores que lo administran, califican e interpretan. La investigación de métodos mixtos (investigación mixta es un sinónimo) es el complemento natural de la investigación tradicional cualitativa y cuantitativa. Los métodos de investigación mixta ofrecen una gran promesa para la práctica de la investigación. La investigación de métodos mixtos es formalmente definida aquí como la búsqueda donde el investigador mezcla o combina métodos cuantitativos y cualitativos, filosóficamente es la "tercera ola”. Una característica clave de la
investigación de métodos mixtos es su pluralismo metodológico o eclecticismo, que a menudo resulta en la investigación superior. Filosóficamente, la investigación mixta hace uso del método pragmático y el sistema de la filosofía, es un método incluyente y plural. La meta de la investigación mixta no es remplazar a la investigación cuantitativa ni a la investigación cualitativa, sino utilizar las fortalezas de ambos tipos de indagación combinándolas y tratando de minimizar sus debilidades potenciales. Esta metodología reconoce el valor del conocimiento como algo que se ha construido a través de medios cualitativos tales como la percepción y la experiencia basada en los aspectos fácticos del mundo en el que vive la gente.
Otra característica clave del enfoque del método mixto es que rechaza el dualismo que se establece entre lo cualitativo o hechos de apoyo y lo cuantitativo o metodologías subjetivas cuyo valor se basa sólo en la exclusividad de uno y otro. Los métodos de investigación mixta son la integración sistemática de los métodos cuantitativo y cualitativo en un solo estudio con el fin de obtener una “fotografía”
más completa del fenómeno. Éstos pueden ser conjuntados de tal manera que las aproximaciones
cuantitativa
y
cualitativa
conserven
sus
estructuras
y
procedimientos originales (“forma pura”) o pueden ser adaptados, alterados o sintetizados (“forma modificada”).
Con el fin de mezclar la investigación de una manera eficaz, los investigadores primero deben tener en cuenta todas las características pertinentes de la investigación cuantitativa y la investigación cualitativa. Los puristas señalan que los paradigmas de investigación cualitativa y los paradigmas de investigación cuantitativa, incluidas sus métodos asociados, no pueden y no deben mezclarse. Sin embargo; el objetivo de la investigación de métodos mixtos no es para reemplazar cualquiera de estos métodos, sino más bien a extraer de ambos métodos sus fortalezas y minimizar sus debilidades. Los métodos de investigación mixta son también un intento de legitimar el uso de múltiples enfoques para responder a las preguntas de investigación, en lugar de restringir o limitar las opciones de los investigadores (es decir, rechazar el dogmatismo). Por ejemplo, las principales características de investigación cuantitativa tradicional son un foco en la deducción/confirmación, teoría / comprobación de hipótesis, la explicación, la predicción, recopilación de datos estandarizado, y el análisis estadístico. Las características principales de la investigación cualitativa son de inducción, descubrimiento, exploración, teoría /la generación de hipótesis, el investigador como el principal "instrumento" de recopilación de datos y análisis. El proceso del modelo de métodos de investigación mixta consta de ocho pasos: (1) Determinar la pregunta de investigación
(2) Determinar el diseño mixto que es apropiado (3) Seleccionar el método mixto o modelo mixto de diseño de la investigación (4) Recoger la información o datos de entrada (5) Análisis de los datos (6) Interpretar los datos (7) Legitimar los datos o información de entrada (8) Sacar conclusiones (si se justifica) y la redacción del informe final. Hay cinco propósitos principales de razones para llevar a cabo métodos de investigación mixtos: (a) La triangulación (es decir, la búsqueda de la convergencia y la corroboración de los resultados de los diferentes métodos y modelos que estudian el mismo fenómeno) (b) La complementariedad (es decir, la búsqueda de colaboración, mejora, ilustración y aclaración de los resultados de un método con los resultados del otro método) (c) Iniciación (es decir, el descubrimiento de las paradojas y contradicciones que conducen a la re-elaboración de la pregunta de investigación) (d) Desarrollo (es decir, como los resultados de un método se utilizan para ayudar a explicar el otro método) (e) De expansión (es decir, buscando la amplitud y el alcance de la investigación mediante el uso de métodos diferentes para diferentes componentes de consulta). La investigación mixta en realidad tiene una larga historia en la práctica de la investigación. La mayoría de los investigadores ignoran que un enfoque mixto mejor les ayudará a responder mejor a sus preguntas de investigación.
Para construir un diseño de método mixto, el investigador debe tomar dos decisiones fundamentales: (a) si se quiere operar en gran medida dentro de un paradigma dominante o no, y (b) si se quiere llevar a cabo las fases simultáneamente, o secuencialmente. Los hallazgos deben ser mezclados o integrados en algún punto. Actualmente, los resultados deben, como mínimo, ser integrados durante la interpretación de los resultados. En general se recomienda la teoría de contingencia para la selección del enfoque de la investigación, que acepta que los diferentes tipos de investigación (cuantitativa, investigación cualitativa y mixta) son superiores en diferentes circunstancias y es tarea del investigador para examinar el específico contingencias y tomar la decisión sobre la que la investigación apta para el enfoque, o la combinación de enfoques, se debe utilizar en un estudio específico.
Al reducir la brecha entre los investigadores cuantitativos y cualitativos, la investigación de métodos mixtos tiene un gran potencial para promover la responsabilidad compartida en la búsqueda de lograr la rendición de cuentas por la calidad educativa. Fortalezas y Debilidades de la Investigación Mixta Fortalezas
Las palabras, las imágenes y la narrativa se puede utilizar para entender a los números. Los números se pueden utilizar para agregar precisión para entender a las imágenes y la narrativa. Se puede responder a una gama más amplia de preguntas. Un investigador puede utilizar las fortalezas de un método para superar las debilidades del otro método. La convergencia de conclusiones puede ayudar a corroborar los resultados. La conjunción de técnicas cualitativas y cuantitativas en conjunto producen un conocimiento más completo.
Debilidades
Puede ser difícil para el investigador mezclar adecuadamente ambos métodos. Requiere mayor tiempo de realización. Para algunos investigadores resulta complicado como mezclar y analizar los datos cuantitativos y cualitativos interpretando resultados que resultan aparentemente contradictorios.
La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para nuestros fines, hay cuatro términos que necesitamos incluir en esa definición. Estos son: (1) sistemático; (2) objetivo; (3) información y (4) toma de decisiones. Por consiguiente, nosotros definimos investigación de mercados como un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo. Lo de sistemático se refiere a la necesidad de que el proyecto d investigación esté bien organizado y planeado. La objetividad implica que la investigación de
mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realización de sus responsabilidades. El objetivo primordial de la investigación d mercados es el suministrar información, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial. Los estudios relacionados con la investigación de mercados pueden clasificarse como básicos o aplicados n naturaleza. La investigación básica busca extender los límites del conocimiento, en relación con algún aspecto del sistema de mercadeo. Los estudios o investigaciones de la investigación aplicada están interesados en facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen mejores decisiones. Estos estudios están dirigidos hacia situaciones específicas de la organización y determinarlos por los requisitos del proceso de toma de decisiones. Una característica deseable para la investigación básica, es que se realizada en una forma detenida y completa. En el caso de la investigación aplicada, la minuciosidad de la investigación está de acuerdo con las necesidades de información que tenga la persona que toma la decisión. Tipos de Investigación. Investigación exploratoria. Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta investigación se diseña con el objeto de obtener una investigación preliminar de la situación, con un gasto mínimo en dinero y tiempo. Está caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se habían reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que la gerencia está en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hipótesis relacionadas con la situación; o desea, una formulación más precisa del problema y la identificación de variables relacionadas con la situación de decisión. El objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa "mejor".
Investigación concluyente. Suministra información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la línea de acción. El diseño de la investigación se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e información relacionados con la investigación. Algunos de los posibles enfoques de investigación incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulación. Investigación de desempeño y mi notoria. Es el elemento esencial para controlar los programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviación del plan puede producir una mala ejecución del programa de mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores de situación. PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOTECNIA Para poder realizar efectivamente un proceso de investigación, es esencial anticipar los nueves pasos del proceso. Etapas del Proceso de Investigación. 1. Establecer la necesidad de información 2. Especificar los objetivos de investigación y las necesidades de información 3. Determinar las fuentes de datos 4. Desarrollar las formas para recopilar los datos 5. Diseñar la muestra 6. Recopilar los datos 7. Procesar los datos 8. Analizar los datos 9. Presentar los resultados de la investigación El primer paso de la investigación es, sin lugar a dudas, establecer la necesidad que existe para elaborar la información de la investigación de mercados. El investigador debe entender, claramente, la razón por la cual se necesita la
información. Se debe establecer la necesidad de determinada información sobre la investigación, es una de las fases criticas y difíciles del proceso de investigación. Los objetivos de investigación responden a la pregunta "¿Por qué se está llevando a cabo este proyecto?" Comúnmente se establecen por escrito. Las necesidades de información deben responder a la pregunta "¿Por qué se necesita una información específica para poder lograr os objetivos?" Puede considerarse como una enumeración detallada de los objetivos de la investigación. El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de las fuentes internas o externas de la organización. Si los datos pueden conseguirse de fuentes internas o externas, el siguiente paso será recopilar nuevos datos. El contenido del formato en que se recopilen los datos dependerá de que los datos se recopilen por medio de entrevistas o de la observación. El proceso mediante el cual se desarrollan los formatos para recopilación de datos, por medio de entrevistas, es más complejo; la redacción de las preguntas, la secuencia de las preguntas, la utilización de preguntas directas en contra-posición a las indirectas y el formato en general del cuestionario son muy importantes. El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al diseñar la muestra, es el de determinar quién o qué es lo que se va a incluir en la misma. Se necesita una definición clara sobre la población de la que se va a tomar la muestra. El siguiente paso concierne al método que se utilizó para seleccionar la muestra. Estos métodos pueden clasificarse de acuerdo con su procedimiento, esto es respecto a si él es probabilístico o no probabilístico. Con métodos probabilísticos, cada elemento de la población tiene una oportunidad conocida de ser elegido para la muestra. Los no probabilísticos incluyen un muestreo aleatorio-simple, un muestreo en grupo y un muestreo estratificado. El tercer asunto se refiere al tamaño de la muestra. El tamaño apropiado de la muestra depende de muchas consideraciones. Estas oscilan desde formulas estadísticas precisas para
determinar el tamaño de la muestra, hasta consideraciones generales relacionadas con el costo, el valor y la exactitud de la información necesaria, para la toma de decisiones. El proceso de recopilación de datos es crítico ya que, generalmente, comprende una proporción grande del presupuesto destinado a la investigación y una gran porción del error toral, en los resultados de la investigación. La selección, el entrenamiento y el control de los entrevistadores es esencial, en los estudios efectivos de investigación de mercados. Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto incluye las funciones de edición y codificación. La edición comprende el repaso de los formatos en los cuales se han recopilado los datos en relación con la legibilidad, la consistencia y su inclusión total. La codificación abarca de categorías por respuestas o grupos de respuestas, con el fin de que puedan utilizarse numerales para representar las categorías. Hay tres formas de análisis: el univariado, el bivariado y el multivariado. EL variado se refiere al examen de cada una de las variables, por separado. El objetivo es lograr una descripción más concienzuda del grupo de datos. EL bivariado se refiere a la relación que existe entre dos variables, mientras que el análisis multivariado comprende el análisis simultáneo de tres o más variables. El objetivo del análisis bivariado y el multivariado es primordialmente explicativo. Los resultados de la investigación se dan a conocer al gerente, mediante un informe por escrito y una presentación oral. El resultado debe presentarse en un formato sencillo y enfocado hacia las necesidades de información de la situación de decisión. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN.
La definición del problema está determinada por las correcciones que se desean realizar en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los objetivos que se quieren alcanzar. Se debe responder a las preguntas: "¿Estamos donde queremos estar?", "¿Se están cumpliendo los objetivos de corto, mediano o largo plazo?", al obtener respuestas negativas, por medio de diferentes métodos se puede lograr un visualizar un problema factible de resolver. Un método muy usado es el de las 5 P’s. ¿Por qué fue rechazado el producto? Fallaron los
engomados, ¿Por qué fallaron los engomados? Estaban mal colocados, ¿Por qué estaban mal colocados? Se tiene problemas con la máquina, ¿Por qué hay problemas con la máquina? Se movieron las bandas reguladoras de presión, ¿Por qué fallaron las bandas de presión? Falta de Mantenimiento; Obteniendo que la falta de mantenimiento sea un problema que es esencial y que es factible solucionar. La importancia del aspecto de la definición del objetivo, radica en que es necesario plantear los objetivos de la investigación, establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que aquélla aportará. Es necesario recordar que el objetivo no es solamente la solución de un problema específico, sino también la elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas. Los objetivos deben ser tan específicos como limitados. Una da de las grandes causa de insatisfacción con la investigación es lo que se refiere a objetivos especificados en una forma vaga o bien expresados de manera exageradamente optimista, y que, por tanto difícilmente se alcanzan. Decidir respecto a los objetivos de investigación requiere, en primer término, comprender el tipo de investigación que se está realizando. La clasificación más común comprende desde lo explorativo (que asume que no se tiene ningún concepto preconcebido) hasta lo causal (que asume formas específicas de cómo una o más variables influyen en una o más de las otras variables.
PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Determinación del objetivo Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de ésta se obtendrá. Es necesario que la persona encargada de esta actividad como puede ser el ejecutivo de mercadotecnia deberá ser una persona capacitada, abierta, creativa, método, que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le presenten. El objetivo puede vérsele como una elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas por lo qeu simplemente puede vérsele al objetivo de investigación de mercados como aquel que esencialmente aporta información y que responde a las siguientes frases que se describen en el siguiente ejemplo: Una empresa quiere llevar a cabo una investigación de mercado y quiere responderse la pregunta acerca del porqué unos de sus productos ha aumentado considerablemente sus ventas, para plantear su objetivo se fórmula lo siguiente: Voy a obtener información de los clientes, de las personas que hacen el producto, del personal que vende el producto. Me allegaré información para: Conocer el motivo por el cual las ventas del producto han subido. Voy a conocer como se fabrica el producto, cuál es su proceso de envasado y de su venta. Debo de saber qué tipo de clientes es el que lo consume. Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso.
Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo producto se mantenga en constante aumento de ventas. Es muy importante tomar esto en cuenta, ya que la investigación de mercados no va a modificar o lanzar o reposicionar o diseñar algo, lo único que se va a obtener de dicha investigación es información que será otorgada al ejecutivo de mercadotecnia tome las decisiones que le permitan cumplir con los objetivos mercadológicos planteados. También se hace necesario plantearse los objetivos mercadológicos los cuales consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca, modificar el envase, diseñar la campaña de comunicación y todas estas deben de responder a una estrategia de mercadotecnia. Después de que se han formulado los objetivos tanto mercadológicos como de investigación, se procederá a detallar toda la información específica que se desea obtener, se debe de hacer muy desglosada, para que permita obtener la información detallada de la cuestión por resolver. El planteamiento de los objetivos específicos u operacionales es la base para el diseño del cuestionario y sirve de guía para llevar a cabo la investigación de mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede a la investigación preliminar. Investigación preliminar La investigación preliminar es la obtención de conocimientos básicos sobre un tema; requiere determinar las necesidades de investigación con el objeto de evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente y se le conoce también como investigación exploratoria o sondeo de mercado.
Delimitado el problema se decidirá el tipo de estudio a desarrollar y la forma a llevarlo a cabo. La mayoría de los estudios se realizan por medio de sondeos de opinión mediante encuestas, por ello se utiliza esta técnica para analizar las fases del estudio; aunque existen muchas técnicas más. El objetivo principal es el de verificar que la información que se obtenga sea útil y sirva para tomar decisiones o cuando menos sea la base para redefinir el objetivo y proceder al planteamiento de la investigación de mercados concluyente. La investigación preliminar es la recopilación de información de antecedentes del negocio y de su medio ambiente, a través de entrevistas con individuos ajenos a la compañía como puede ser un consumidor. La investigación preliminar consiste en obtener las opiniones acerca de los productos o servicios en el mercado y las condiciones en que se encuentran en pequeña escala preferentemente. El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la información necesaria, por ejemplo cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo más importantes es que la investigación preliminar permite identificar las hipótesis. Formulación de hipótesis Se entiende por hipótesis como una suposición susceptible de ser comprobada. muchas veces al estar planeando una investigación suponemos la solución al conflicto por resolver o las situaciones que están dando pie a esta problemática. Estas hipótesis deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya la investigación. Una vez planteada nuestra hipótesis, se planeará la investigación formal o concluyente para después proceder a elaborar el proyecto de investigación, que se someterá a la aprobación de la empresa a la cual se le va a llevar a cabo la investigación de mercado, con el objeto de afinar perfectamente los puntos referentes a los objetivos, la metodología, etc.
Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisión de realizar la investigación concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o información que se desee, toca a la empresa decidir si se realiza la investigación internamente o si se contratan los servicios de una agencia especializada. Lo más conveniente es que se contraten los servicios de una empresa especializada y es muy importante que el encargado de mercadotecnia dentro de la empresa proporcione a la empresa o persona que va a elaborar la investigación, toda la información posible para que se realice una buena planeación de la misma; en la medida de que se disponga de mayor información, la planeación de la investigación será más efectiva. Para conseguir lo anterior es necesario elaborar una requisición o solicitud de investigación de mercados. Requisición o solicitud de investigación de mercados. Normalmente una requisición de este tipo debe de contener la siguiente información: Persona y/o compañía a quien se solicita. Persona y/o departamento que solicita. Fecha de solicitud. Número de requisición. Datos generales del producto o servicio. Situación base: Antecedentes generales del producto o servicio (Fecha de lanzamiento, etapa en que se encuentra dentro de su ciclo de vida, participación de mercados, etc.) Situación mercadológica de la cuestión que se quiere
solucionar; es decir, el objetivo base del estudio, y las razones por las cuales es necesario llevar a cabo la investigación. Público objetivo: Edad, Nivel socioeconómico y sociocultural, localización urbano o rural, etc. Zonas o ciudades donde se realizará el estudio. Material disponible (en el caso de llevar a cabo pruebas del producto, evaluación de anuncios, de envases, etc.) Decisiones que se tomarán de base en los resultados, según se verifique o no la hipótesis: Decisiones inmediatas, alternativas de acción. Fecha en que se requiere el estudio. RECOPILACIÓN DE DATOS La fase de recopilación de datos es normalmente un periodo de espera del investigador. Después d especificar qué es lo que se debe hacer, el investigador hace un paréntesis y permite que el proveedor trabaje. Esto puede representar un error. Mantenerse en contacto con el proveedor ayuda tanto al control de calidad como a proporcionar conocimientos que con frecuencia no se obtienen de los resultados sumariados. Asimismo, la fase de recopilación es una oportunidad de intentar o probar y seleccionar los procedimientos necesarios cuando los datos se tengan disponibles. Se considera crucial probar por anticipado un procedimiento antes de proseguir con una muestra mayor. También se considera deseable correr una prueba piloto de 50 a 100 sujetos típicos. Esto prueba si el procedimiento funciona en sujetos dentro de la población objetivo (universo) y si los datos tienen alguna variabilidad.
Una pregunta clave en cualquier estudio es: ¿Quién será objeto de estudio? Si una compañía industrial tiene cuatro clientes importantes, entonces se justifica una muestra de los cuatro. Sin embargo, respecto a un producto de consumo, es obvio que existen muchos clientes como para incluirlos a todos en un estudio, por tanto, se debe seleccionar una muestra para representarlos. 1 ¿Cuál es la población objeto? La pregunta requiere especificar quiénes son los sujetos de quienes usted desea obtener información 2 ¿Cuántos habrán de muestrearse? La pregunta se refiere a negociar la precisión 3 ¿De qué manera se habrán de contactar los sujetos? La mayor parte de los estudios utilizan contacto personal, el contacto por teléfono o el correo. 4 ¿De qué manera habrán de seleccionarse puntos de muestra de la población objetivo (universo)? Esto constituye otra decisión de restricción presupuestal, y la selección de puntos de muestra comprende desde la selección totalmente al azar, hasta métodos diseñados para garantizar la representación de grupos clave para facilitar los procedimientos de muestreo. Una de las primeras preguntas que se hacen es ¿quién habrá de realizar el trabajo? Luego debe considerarse la cuestión de quién trabajará en ello, tanto de parte de la compañía como proveedor.
La cantidad de dinero que se debe gastar tiene un efecto determinante en el tipo de estudio que se seleccione. Si bien, en teoría, la cantidad de dinero presupuestado debe ser el resultado de un análisis de un valor probable de la información, en la práctica, muy probablemente, habrá de ser una cifra predeterminada. Método de recolección de datos y diseño del cuestionario. Una encuesta es una técnica concreta de aplicación del método científico que tiene como finalidad el análisis de hechos, opiniones y actitudes mediante la administración de un cuestionario a una muestra de población. Para realizar las encuestas utilizadas se pueden emplear diversos métodos: ENCUESTA POR CORREO Consiste en enviar los cuestionarios por correo y se solicita a los destinatarios su remisión una vez cumplimentados. Las ventajas de este tipo de encuesta son: costo reducido, no necesita desplazamiento; rapidez de realización; se consigue llegar a sitios más inaccesibles; mayor sinceridad en las respuestas al darlas anónimamente; y no existe ninguna influencia por parte del entrevistador. Por el contrario presenta grandes inconvenientes: bajo porcentajes de respuestas; escasa representatividad de las respuestas (pues solo representa la población cuidadosa y responsable); lentitud en su recepción; y por último las respuestas no son exclusivamente personales, pueden ser asesoradas e inspiradas. Por ello se suele emplear en casos específicos con pequeños y homogéneos universos (ej.suscriptores de revistas, a miembros de un colegio oficial...). ENCUESTA TELEFÓNICA Se realiza llevando a cabo la entrevista vía telefónica.
V entajas: economía de su coste y rapidez de realización. E inconvenientes: falta de representatividad y de sinceridad en las respuestas. Se emplea casi exclusivamente en el control de medios de comunicación (radio, televisión, etc.). ENCUESTA PERSONAL Es la más usada en la práctica. Consiste en una entrevista personal y directa entre entrevistador y persona encuestada .Así se consigue disipar dudas, aclarar respuestas. Sin embargo, sus inconvenientes son elevados coste, laboriosidad y duración, y el riesgo de influir en las respuestas por el entrevistador. Elegido el tipo de estudio y el sistema de encuesta a emplear, se debe confeccionar el cuestionario, que es el medio entre el investigador y el problema a resolver. La redacción del cuestionario, difícil tarea, ha de confeccionarse con una idea clara de los objetivos, pues tras la tabulación de sus respuestas se obtendrán los datos precisados para solucionar el problema. ¿Qué requisitos debe cumplir un cuestionario? Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule el interés del encuestado. Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusionismos. Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista ha de ser completa, sin que sea demasiado larga para no aburrir al encuestado.
Concreto, evitando en lo posible las evasivas, siendo prudentes. Esta idea de la concreción es la que aconseja referirse siempre a la última compra (ej.- mejor preguntar ¿cuánto le dura un paquete? que ¿Cuántos paquetes se fuma al mes?). Discreto. Esto obliga a una redacción que pregunte sin ofender. Un ejemplo práctico es preguntar de forma indirecta (ej.- ¿Cuánto cree que gana un administrativo?, a un administrativo). Formas distintas de plantear las preguntas del cuestionario Preguntas cerradas o dicotómicas, en las que sólo puede responderse sí o no. De múltiple elección, aquellas que sugiere las respuestas por las que se ha de optar. Ej.- ¿Cuándo toma café? a) en el desayuno, b) después de comer, c) a cualquier hora, d) no toma café. Abiertas o libres, en las que encuestado expresará libremente su opinión. Preguntas filtro, para controlar la veracidad de las respuestas o el sentido de escalonamiento de una a otra. De clasificación, para señalar por orden de preferencia las sugerencias que se ofrecen. Como nota señalar que es conveniente realizar un pre-test del propio cuestionario, con la finalidad de comprobar posibles ambigüedades o errores. Una vez realizado el cuestionario el siguiente paso es determinar el universo sobre el que ha de investigarse. Consiste en acotar la población a la que se dirigirá el estudio dependiendo del enfoque comercial del producto (ej.- golosinas para niños, niños: españoles de ambos sexos entre 6 y 14 años; tebeos para niños, niños que sepan leer y con edad inferior a 15 años...).
Cuando se trabaja con universos muy numerosos, resulta imposible entrevistar a todos. Para resolver el problema se emplea la teoría del sondeo. Esta teoría nos permite conocer aspectos del universo a través de una pequeña muestra del mismo. La estadística responde a esta suposición con la llamada ley de los grandes números. Según Bernouilli cualquiera que sea el grupo de objetos, extraído de otro grupo más importante, tenderá a presentar las mismas características que el grupo mayor. Elección de la muestra. A través del cálculo estadístico se puede obtener la dimensión del universo, en función de la precisión deseada. Es importante establecer unos criterios de elección de muestras que nos permita encontrar las mismas con un alto grado de representatividad de tal modo que se pueda atribuir al universo las características encontradas en la muestra. Estadísticamente, la representatividad de la muestra exige que todos los componentes del universo tengan la misma probabilidad de figurar en la muestra. Respetando este principio, se citan algunos criterios de elección de muestras: 1) Método de las muestras por azar: se trata de sortear entre todos los componentes del universo, aquellas personas que van a formar parte de la muestra calculada. Así, se obtiene la mayor representatividad posible, pero en la práctica este método presenta dificultades: Imposibilidad de poder relacionar a todo el universo en una lista. Coste y confección de esas listas. Inconvenientes que presentan la obligada entrevista a las personas seleccionadas.
Por sus inconvenientes es utilizado casi exclusivamente por institutos de carácter oficial. Una forma de simplificar el método sería la utilización de rutas aleatorias (se sortean zonas geográficas). 2) Método de las cuotas estratificadas: Consiste en asignar unas determinadas cuotas a los entrevistadores en las que se concretan las condiciones de las personas a entrevistar. Para ello se necesita conocer la estratificación del universo para, respecto a ella, elaborar la de la muestra. Parámetros de estratificación son el sexo, edad, estado civil, nivel de renta, respecto a las regiones o hábitat, rural o urbano,... El método tiene sin embargo importantes inconvenientes: En la realización, el entrevistador tiene que ir preguntando indiscretamente. Posible sesgo debido a la elección del entrevistador. 3) Método de las muestras mixtas: se trata de aplicar diversos criterios al mismo tiempo en un universo, por ejemplo mezclando los criterios geográficos de ámbito nacional y el hábitat rurales y urbanos. También se puede tras la estratificación utilizar rutas aleatorias. En la investigación preliminar es importante que el ejecutivo obtenga información tanto de la compañía como de fuentes externas para analizar la situación, esta información se obtiene del S.I.M. Mediante la información y su análisis, el ejecutivo conocerá las causas y efectos de los problemas y se dará una idea real de la situación. Además de la técnica de investigación ya estudiada, la encuesta, contamos en la actualidad con toda una gama de métodos y técnicas especiales apropiadas para resolver problemas específicos de marketing en el campo de la publicidad, la motivación del consumidor, en la investigación de segmentos concretos,...
Aquí nos centraremos en las más extendidas, analizaremos pues los: Métodos de investigación ajenos al sondeo por encuesta Para conseguir una información que no poseemos, o se pregunta al que la conoce o se observa el comportamiento de las personas en lugar de preguntarles. El método de observación directa consiste en contemplar la conducta de los consumidores en los puntos de compra (tiendas, grandes almacenes, supermercados, cafeterías) y sacar consecuencias. Se observan sus actitudes, sus palabras, sus gestos, movimientos,... La ventaja es que se reconocen sus actos, en lugar de aceptar sus opiniones. Este método se aplica solamente en la práctica a problemas muy concretos, pero su principal dificultad reside en que su realizador debe ser alguien capacitado para sacar consecuencias de lo que ve, es decir, una persona preparada que sepa sintetizar toda aquella información, los detalles elocuentes que permitan reajustar con acierto nuestra política de mercado. La experimentación consiste en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones y actos. Un experimento podría consistir en preparar diversas opciones de compra de u mismo producto en los puntos de venta, con la finalidad de obtener cuál de ellos tiene mayor aceptación. Así las dudas sobre el color o material del envoltorio las podemos disipar efectuando una prueba real con los dos o más tipos de envoltorios que preparamos, para que sea la estadística de ventas la que decida la elección. Otro experimento puede ser, para descubrir la eficacia de una campaña publicitario, realizarla a través de medios locales en una determinada ciudad piloto,
que tiene unas características similares al mercado nacional (en España, Zaragoza, Alicante) Entre sus inconvenientes destacan: El retraso que sufre el lanzamiento nacional. se alerta a la competencia. Además, esta es una técnica pensada más para grandes empresas, debido a su gran coste y problemas de realización, que para PYMES o autónomos con pequeños negocios. Técnicas cuantitativas del mercado El marketing tiene una doble faceta de aplicación: la humana del consumidor, en la que lo más interesante de conocer son los aspectos cualitativos ( gustos del consumidor, razones por las que prefiere cerveza de barril a la de botella...); y por otra parte, la faceta física de la distribución y la venta, en la que lo que interesa es la cuantificación de los datos, como en el caso de los stocks de nuestro producto en el mercado, velocidad de consumo, volumen de la competencia, precios medios del mercado,... El aspecto físico exige pues una cuantificación, que no es fácil de obtener por los métodos tradicionales de la encuesta. El ciclo clásico del consumo pasa por tres puntos: Empresa------Distribución-----Consumo
En la empresa la medida se descarta porque exigiría una transferencia de datos entre las empresas lo cual es inviable en condiciones normales. Por ello los
métodos de cuantificación de mercado se centran en los dos puntos últimos del ciclo del consumo. Entre los muchos existentes se analizan los siguientes: BARÓMETROS DE MARCAS Se centra en el consumo, a través de encuestas al consumidor. Mediante preguntas sobre la última compra efectuada se llega a cuantificar el consumo por marcas y la frecuencia de compra, obteniéndose así la cuantificación del mercado y la participación en él de las marcas que lo abastecen. Sus principales inconvenientes residen en basar toda la cuantificación en la memoria y sinceridad del consumidor, cualidades que no siempre acompañan a los componentes de la muestra. Estos inconvenientes se han solucionado midiendo el flujo de mercado en la distribución y no en el consumo, como se realizará en la siguiente técnica. SHOP-AUDIT Como su propio nombre indica es una auditoría de tiendas. Consiste en la selección de una muestra representativa de las tiendas del mercado en las que se realiza esta investigación. La muestra es fija y elegida partiendo de un censo de tiendas. Los inspectores del audit, con una frecuencia determinada, visitan las tiendas elegidas, donde efectúan inventarios de las existencias y controlan de las compras, por productos, que se llevaron a cabo en el periodo que se investiga. La fórmula manejada es: Sn-1 + Cn - Sn = Vn , donde Sn-1 es el stock en el momento (n-1); Cn es el
stock en el momento n; Cn son las compras del periodo intermedio.
El resultado nos muestra la venta al detalle y lo comprado por el consumidor (Vn). La consideración de la formula nos permite reconocer: el volumen de compra al detalle, sus ventas y el consumo, el nivel actual de stocks y la rotación de stocks. Sirve también esta técnica para medir el nivel de precios de venta. Los datos vienen expresados en relación a todas las marcas y también respecto al mercado nacional, local, hábitat y tiendas clasificadas por su categoría. Una vez hecho el shop-audit se presenta el informe a los clientes, donde se comentan las incidencias del mercado, la política recomendada y donde se facilitan las tablas y gráficos de los datos obtenidos. Mediante este método obtenemos la cuantificación más perfecta. Sin embargo no es completo. Se conoce el consumo, pero se ignora el por qué se consume. Por ello se recomienda completar la información con una encuesta al consumidor. PANEL DE CONSUMIDORES Esta técnica vuelve a cuantificar el mercado a través del consumo. Consiste en obtener una información sobre el consumo de una muestra fija de familias, previamente contratadas, que se comprometen a enviar sistemática y periódicamente los datos sobre las compras y el consumo que realizan. Sus dificultades se centran en el modo de funcionar (olvidos, falta de sinceridad,...). Se suele aplicar al control de audiencias de los medios de publicidad y comunicación, radio, TV, periódicos... Trabajo de campo:
Una vez completada la investigación se debe hacer una prueba del negocio en concreto en un lugar y con un grupo pequeño de clientes. Esto puede hacerse de varias formas una de ellas es ofreciendo el producto en un puesto en un Mall o dentro de un Supermercado. Otra es participando en una Feria o Exposición. En estos casos se puede conseguir información de primera mano de los clientes potenciales Al haber seleccionado y determinado el tipo de muestreo y diseñado asi mismo el cuestionario a aplicar, se procede a recabar la información de alguna o de varias fuentes de información siguientes: FUENTES DE INFORMACIÓN Proveedores Distribuidores Consumidores Cámaras oficiales Gremios De la gente que trabaja adentro de la organización. Sindicatos Asociaciones empresariales Colegios profesionales Consejerías Institutos de investigaciones sociológicas
Secretarías Generales Anuarios de grandes empresas Registros mercantiles Censos empresariales. Entre otros. DESARROLLO DEL PLAN PARA RECOPILAR LA INFORMACIÓN. Después de recibir la requisición, la gerencia, departamento o persona encargada procederá a la planeación de la investigación, que es la elaboración del plan de acción que seguirá la investigación. Esta etapa tiene como función asegurar la obtención de los datos necesarios en una forma exacta, correcta y económica. Esto último se logra a través de la elaboración del proyecto, que deberá contener los siguientes: Estudios exploratorios de grupo Diseño y procedimiento Selección de las muestras Preguntas del moderador y de la guía Análisis Investigación concluyente Encuesta de los consumidores DETERMINACIÓN DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN.
