Packaging Aprehender El Envase

PACKAGING APREHENDER EL ENVASE

Emilce Somoza Alejandro Gandman

Dirección de arte y Diseño de tapa: Lorena Szenkier y Alejandro Gandman www.elementoad.com.ar Emilce Somoza [email protected] Hecho el depósito que marca la ley 11.723 Impreso en Argentina / Printed in Argentina La reproducción total o parcial de este libro, en cualquier forma que sea, idéntica o modificada, no autorizada por los editores, viola derechos reservados; cualquier utilización debe ser previamente solicitada. © 2004 nobuko I.S.B.N. 987-1135-28-9 Julio de 2004

En venta en: LIBRERIA TECNICA Florida 683 - Local 13 - C1005AAM Buenos Aires - Argentina Tel: 54 11 4314-6303 - Fax: 4314-7135 E-mail: [email protected] FADU - Ciudad Universitaria Pabellón 3 - Planta Baja - C1428EHA Buenos Aires - Argentina Tel: 54 11 4786-7244 La Librería del Museo (MNBA) Av. Del Libertador 1473 - C1425AAA Buenos Aires - Argentina Tel: 54 11 4807-4178

A mis hijos Sebastián, Matías y Luciano Emilce

A mis afectos Caro, Lore, Guille, Mauro, a mis hermanos y a mis sobrinos Juan Ignacio y Lucas Alejandro

E

ste libro es el resultado de dos años de investigación más una suma de quesos, chocolates y golosinas, la música de Loreena McKennitt e innumerables tés de canela, corridas y desorden, pero por sobre todas las cosas muy buena onda, un grato clima de trabajo y muchas, muchas ganas de transmitir nuestras experiencias a aquellos que hoy todavía apuestan a las utopías.

Emilce/Alejandro

Aprehender el envase

Introducción

E

ste es un libro para alumnos de diseño.

Este es un libro dirigido a todos aquellos individuos que, por una u otra razón, han elegido este difícil y maravilloso oficio de seducir a través de la imagen y colaborar con su saber en la decisión de compra del consumidor.

Este es un libro escrito desde la experiencia docente. Sabemos que hoy por hoy la competencia, la oferta y la demanda, la evolución de la tecnología y la seducción de la imagen son determinantes en el momento de elegir un producto por sobre otro. Las empresas saben esto, saben que no alcanza con elaborar un producto de calidad,

9

9

10

10

Emilce Somoza - Alejandro Gandman

saben que se hace cada vez más necesario vestirlo de fiesta. El individuo, consumidor por excelencia, cumple un rol interactivo en relación al producto al momento de elegir. El origen de esta demanda se puede ubicar en la función simbólica de los objetos que establecen frente al consumidor una actitud seductora, transformándose en espejos donde el individuo se ve a sí mismo, y en muchos casos, se ve como en realidad le gustaría ser. El diseño de packaging es una especialización que trasciende los espacios destinados a la disciplina, en la vida cotidiana recibimos a diario el bombardeo indiscriminado de piezas de diseño. Dejando el ojo del diseñador bien entrenado, cerrado por unos minutos, ¿alguna vez se nos ocurrió analizar la influencia que tiene el packaging en nuestra vida? Repasemos nuestro diario vivir, regresemos exactamente a la mañana de hoy, recordemos qué es lo primero que vemos al levantarnos, después del bendito despertador claro: seguramente el tubo de pasta dental, luego el

shampoo y la crema de enjuague, siguiendo con el pack de leche, el frasco de café, el tarro de mermelada, el pan de manteca y así seguiríamos interminablemente condicionando cada momento del día con la aparición necesaria y tranquilizadora del packaging. ¿Que sería de la pasta dental sin el pomo contenedor, o los más modernos frascos con pico aplicador?; ¿se pusieron a pensar como esparcirían la crema dental sobre el cepillo de dientes? - (utilizando los dedos o con un cuchillo untándola al estilo de la manteca sobre la tostada... seguramente). La vida moderna está sujeta y condicionada a estos inventos que crean necesidades y adicciones.


Entonces, entendemos que un envase puede mejorar nuestra calidad de vida, cambiar nuestros hábitos, tranquilizarnos respecto de su contenido desde la información impresa en su superficie, adornar nuestra mesa, etc. Contenido o continente - Esencia o forma - Interior o exterior - lo de adentro o lo de afuera - verdad o apariencia - envoltorio o mercancía - accesorio o principal; la dicotomía no es el tema a tratar, por el contrario, lo que pretendemos es demos-

trar la unidad que existe entre uno y otro concepto. El envase trasciende lo meramente comercial o decorativo, es una necesidad... hay interrelación entre lo envasado y el envase y si no la hay, el producto puede verse perjudicado en sus características fundamentales (ej.: plasma envasado sin los principios elementales de higiene e información y en el material adecuado y óptimo), o despreciado en el mercado por no ser

La idea principal de este libro es la de enseñar a abrir los ojos y aprender a refle xionar sobre lo que nos rodea, con una mirada constructiva, para que el día de mañana podamos diseñar mejorando la calidad de vida. Dar los conceptos básicos en forma accesible y sin vueltas para la realización de un envase desde su creación en el mundo de las ideas hasta su imple mentación en forma industrial.

11

11

12

12


atractivo a la vista y así privar al consumidor de algo bueno para su dieta o higiene. Sabemos también que el packaging cumple innumerables funciones al mismo tiempo, capaces de sostener la moderna sociedad de consumo del siglo XXI. Y es en el estudio de los orígenes históricos del packaging donde podremos observar sus funciones primarias y cómo a la evolución misma

de las diferentes culturas, se le han ido sumando funciones secundarias que, en algunos casos, superaron en importancia a las primeras. Entendemos también, que para futuros diseñadores, el campo del packaging como materia en sí misma puede representar una amplia salida laboral, basada en las economías de mercado tan variables hoy en día y con un grado de competitividad que se acelera a pasos agigantados.


13

13

Reseña Histórica

16

16



El envase como contenedor acompaña al hombre desde su aparición sobre la tierra, es natural la necesidad de un receptáculo para líquidos y sólidos, pero estos primeros envases no cumplían la función de conservar, proteger y comunicar el contenido tal como sucede con los envases en estos días, sólo cumplían la función de contener y transportar. Obviamente se hace clara la ausencia de las necesidades de las funciones anteriores; nadie puede imaginar que el hombre de Cro-Magnon tuviera la necesidad de publicitar sus productos aunque sí conservarlos teniendo en cuenta las dificultades con que se encontraba el hombre primitivo para hacerse de alimentos en determinados períodos del año. La aparición del envase como conservador data del año 1700 a.C, un envase aún muy rudimentario. Se

conservan de esta época registros que reglamentan la conservación de los alimentos. El envase "industrial" aparece en la Edad Media, dentro del mundo feudal, es en este período donde los artesanos realizan envases con la función de conservar y proteger los productos, productos que no necesitaban una gráfica determinada pues no se encontraban aún en un mundo competitivo como el de hoy (no olvidemos la directa relación productor-consumidor vigente en ese momento). Los productos se consumían en la propia región donde eran producidos ya sea por los propios productores o por sus vecinos a través del canje. La primera y gran transformación en lo que al packaging se refiere se produce en plena revolución industrial

17

17

18

18


con la aparición de la máquina, las fábricas, el transporte, la necesidad de llevar los productos de un punto a otro. La relación productor-consumidor se dilata a partir de aquí, se produce en un lugar y se consume en otro que muchas veces queda lejos. Con el correr del tiempo, estas distancias se extienden cada vez más hasta llegar a la obligada exportación del producto y su necesidad de competir con otros de igual género pero distinto productor. La modernidad nos trajo los supermercados y la posmodernidad los hiper, donde la competencia es voraz; y los productos en las góndolas deben defenderse a como dé lugar, con el de al lado, posicionarse en el target adecuado, seducir al consumidor, cuidar su bolsillo, seguir

siendo una estrella para su fabricante, y como si esto fuera poco, debe conservar el producto que contiene, protegerlo de los avatares del entorno (golpes, cambios de temperatura, humedad etc.) Mucho, ¿no? El packaging atraviesa a lo largo de la historia por distintas funciones: de la protección a la conservación y de esta al símbolo; la dimensión simbólica del producto


es esencial en su función de seducir. No nos olvidemos que el ser humano es un ser deseante de ningún objeto en particular, por lo tanto su deseo está puesto en múltiples objetos, como el deseo se inscribe en el orden de lo simbólico, y todo símbolo está en lugar de algo ausente, el deseo nunca se satisface y se mantiene constante.

El consumo está basado en el deseo, sin deseo no hay consumo, sin consumo no hay producción, sin producción no hay packaging, sin packaging... ¿está claro? La gráfica de un envase no sólo seduce, también comunica, comunica su contenido, su cantidad, características, color, densidad, sabor etc. Actualmente es impensable una ruptura entre envase y producto, son una unidad, se establece una dialéctica entre contenido y continente, esencia y forma, interior y exterior, verdad y apariencia, accesorio y principal. Hay una interrelación fundamental entre ambos,

continente y contenido, para que este último no se vea perjudicado en sus características esenciales. Dijimos que el packaging se instala definitivamente en el mercado a mediados del siglo XIX, la revolución industrial provoca la separación definitiva entre productor y consumidor, la aparición de las fábricas y el transporte de los productos genera la aparición del pack. Cuando el mundo industrial irrumpe, el artista debe optar entre generar hechos artísticos, sin función específica, (el arte por el arte) o la realidad de ser mediadores entre emisor y receptor, en pos de una buena comunicación que en el caso del envase se convierte en esencial. Cuando hablamos de envases también estamos hablando de etiquetas. En realidad la gráfica del envase surge primero con esta apariencia (los fenicios son los primeros en usarla de una manera rudimentaria, no debemos olvidar que son los primeros comerciantes y llevaban productos de un lugar a otro que necesitaban identificar) para luego transformarse en el envase tridimen-

19

19

20

20


sional donde la gráfica recorre todas sus caras. No es fácil desde el siglo XXI recuperar la memoria sin información fehaciente sobre las primeras apariciones de gráfica de envases, pero hay algunos datos sobre etiquetas hechas en papiros por los egipcios y colocadas sobre vasijas 3.000 años atrás o etiquetas manuscritas sobre papel artesanal realizadas por los chinos hace 2.000 años. Los boticarios romanos vendían los medicamentos en pequeños tarros que llevaban el nombre del producto y el del vendedor. Los vinos, que primero eran contenidos en jarras marcadas, al introducirse las botellas transparentes, comenzaron a presentar alrededor de su cuello collaretes de plata o marfil con las indicaciones del producto. Hoy aún se emplean estos collaretes como adorno distintivo en algunas botellas de licores especiales. Recién en el siglo XV el papel manufacturado fue lo suficientemente económico y se cuenta por ahí que el comerciante Johann Fugger etiquetaba sus productos en el 1.400. El hábito de envolver los productos en

papel empezó en el siglo XV, pero fue el hecho de algo tan simple, pero impensado hasta ese momento, como la idea de imprimir una etiqueta separada del envase lo que junto con el incipiente desarrollo industrial, provocó un avance más en el desarrollo del diseño. Las primeras etiquetas impresas fueron usadas en Europa durante el siglo XVI, también se utilizaban etiquetas manuscritas en frascos de remedios, y para el año 1700 se empleaban etiquetas impresas en medicina y en vinos. Se sabe de un oporto portugués con un etiquetado del año 1775. El origen de las etiquetas estaba relacionado directamente con los fabricantes de papel, que fueron los primeros en usar fajas con un diseño impreso en el centro, que derivaron con el tiempo en etiquetas intencionales. Es el fabricante de papel Bernhart quien en 1550 hace las primeras fajas de papel. La etiqueta puede ser considerada como parte del envase o como elemento independiente, y ha sido utilizada desde hace 2 mil años cuando los chinos inventaron el papel. Pero, como diji-


mos antes, es recién en el siglo XVIII cuando aparecen los primeros preparados farmacéuticos, aceites, licores etc., cuando la etiqueta hace su irrupción en el mercado aunque aún no en forma masiva. Las primeras etiquetas eran en blanco y negro, recién en el siglo XIX aparece la etiqueta coloreada, y con el transcurrir del tiempo y las necesidades de un mercado cada vez más competitivo se vuelven más sofisticadas. En 1840, con la llegada de la impresión color, las etiquetas cobran otra importancia, no sólo informan sino que ahora seducen, se pueden producir en varios tamaños y convertían la caja con el producto en un estupendo regalo, otorgaban confiabilidad, incitaban a la compra y en 1950 ya se emplea el packaging como estrategia de venta a través de promociones, regalos y reducción en el precio. Los fabricantes de chocolate Fry & Cadbury en 1868 fueron los primeros en aprovechar las ventajas de la seducción del packaging, especialmente en Navidad y Pascuas.

En el año 1798 se producen dos inventos que favorecieron el desarrollo de las etiquetas, uno es la máquina de hacer papel inventada en Francia por Nicolas Louis Robert, el otro es la litografía inventada en Bavaria por Alois Senefelder. Hasta fines del siglo XVIII las etiquetas fueron impresas a mano con prensas de madera y papel artesanal, hacia 1830 fueron usadas en todo tipo de envases y en una diversidad de productos. Obviamente las etiquetas coloreadas la realzaban y la hacían más atractiva pero resultaban muy costosas, pues el trabajo era realizado a mano por mujeres y niños en una

21

21

22

22


línea de producción, cada uno agregaba un color y sólo se utilizaban para objetos lujosos. Después de infructuosos intentos surge la primera solución satisfactoria a través de George Baxter, quien en 1835 patenta su método de impresión en madera grabada con una base monocroma. En la década de 1850 se desarrolla el proceso de cromolitografía (sistema de impresión sobre piedra con un máximo de 12 colores diferentes con un sistema de puntos y áreas plenas) y este método es el predominante durante 60 años; durante los cuales se masifica el uso de la etiqueta y a partir de aquí la preocupación pasa a centrarse en el manejo de tiempos, velocidad de producción y reducción de costos manteniendo la calidad. Durante el siglo XIX se imprimieron en Francia etiquetas con un toque frívolo para los licores, lo que daba motivo de conversación y constante desafío para ver entre los creadores quien diseñaba mejor. Con estos cosechadores franceses del siglo pasado, imprimiendo escenas de vendimia en sus etiquetas, puede decirse que comenzó el valor promocional de la misma.

A través del tiempo la etiqueta va sufriendo modificaciones e innovaciones. En 1935 Stanton Avery, un importante fabricante de Los Angeles, empleó la primera etiqueta autoadhesiva, aunque éstas aún no estaban preparadas para soportar la humedad, grasas, suciedad, etc. Las etiquetas eran pegadas sobre diversas superficies: vidrio, metal, madera, tejidos, plásticos, alfarería y cartón, e inclusive sobre superficies acanaladas. Las más grandes se usaban en embalajes de madera como por ejemplo las etiquetas de almidón Colman en el 1900, también eran de gran tamaño las usadas en los barriles de cerveza, por otro lado, las más pequeñas eran empleadas en cajas de píldoras medicinales. También data de 1900, especificamente 1901, la aparición de las fajas protectoras en botellas de medicamentos por la intoxicación sufrida por los niños en Inglaterra y para evitar la adulteración de las bebidas. Si buscamos en las formas predomi-


nantes de la época, encontramos etiquetas ovaladas y rectangulares, las primeras se usaban en etiquetas de cerveza. Con la aparición de las máquinas etiquetadoras se modifica la forma de oval a cuadrada o rectangular, con bordes rectos para que las máquinas pudieran levantarlas. Con el fin de mantener el óvalo ya reconocido en el mercado se recurre a la gráfica reemplazando el corte y manteniendo el rectángulo exterior. Las etiquetas se pegaban en varios lugares aún en la base, y algunas botellas tenían varias etiquetas pegadas. Hemos mencionado el papel y el cartón como los reyes del embalaje, materiales que coexistían con el vidrio. Se encuentran rudimentos de fabricación de vidrio en el 7000 a.C. y la primera industria en Egipto alrededor del año 1500 a.C.. Tambien en el siglo XIX muchas mercancías como el té, café, arroz, frutas secas, se vendían sueltas en forma de bultos a mayoristas, los productos líquidos como el vino, whisky, licores, vinagres, miel, etc. eran embotellados provisoriamente en frascos por el minorista para

estoquear. Cada botella tenía su etiqueta que identificaba el contenido, estas etiquetas eran comercializadas por el imprentero local. Con el tiempo los comerciantes tuvieron en algunos casos, cadenas de negocios, lo que hacía imprescindible una marca propia que apareciera en la etiqueta. Es curioso ver como surgen las primeras publicidades de bebidas a partir de las mismas etiquetas que estaban al frente de sus frascos, éstas eran ampliadas y utilizadas como afiches, sin texto de apoyo, sólo la ampliación de la etiqueta. Napoleón Bonaparte en 1809 ofreció una importante recompensa para quien diseñara un envase que pudiera conservar los alimentos para su

23

23

24

24


ejército. El cocinero Nicholas Appert demostró que un recipiente de hojalata cerrado herméticamente y esterilizado al hervirlo podía conservar los alimentos sin tiempo limitado. Con cada nuevo material que se difundía se ampliaba la senda del diseño. Desde Baviera (siglo XV) las primitivas latas de hierro recubiertas de estaño se fueron abriendo camino en Europa hasta llegar a Francia e Inglaterra a principios del siglo XIX y poco después a EE.UU.. En la actualidad coexisten con el plástico los envases de vidrio y los metálicos sobre la base de aluminio que conllevan la sensación de lo tradicional y de una calidad superior. Muchos de nosotros buscamos frascos viejos, latas de galletitas antiguas y nos deleitamos con sus imágenes en muchos casos bastante ingenuas pero con un clima imposible de reproducir hoy en día y que nos producen sensaciones agradables. Los antiguos envases eran de excelente calidad, era posible conservarlos a través de los años y cuando su contenido se terminaba, el envase pasaba a conservar otro producto posiblemente diferente al original, por

eso en el momento de la compra es obvio que este envase llevaba consigo un valor agregado. En la década del 60 era común ver frascos de mermelada y miel con forma de vasos, o envases que resultaran apropiados para seguir usándolos como contenedores de otros productos. En el siglo XIX aparece el diseño de colección, por ejemplo Colman produjo en 1880 y durante 30 años series de etiquetas pictóricas en las tapas de las cajas de almidón, dirigida en un primer momento a los niños. Al comienzo Colman buscaba sólo una función estética en las mismas, pero luego apuntó a una función educativa. Junto a esto aparece el álbum de figuritas, de esta manera las etiquetas algunas veces salían con una frecuencia de una vez por semana y los temas iban desde distintas clases de mariposas hasta la vida de Eduardo VII en su ascenso al trono en 1901. Esta situación fue copiada luego por otros fabricantes, que encontraron sin saberlo aún una variable de marketing tan común hoy en día. Cuando sobreviene la segunda guerra


mundial, es necesario hacer grandes restricciones en el uso de materias primas, por lo tanto el packaging se ve afectado, las etiquetas fueron reducidas en tamaño en primer lugar para ahorrar papel, también se disminuyó la cantidad e intensidad del color para ahorrar tinta. Latas de Brasso impresas en sus 360º fueron reemplazadas por frascos con una reducida etiqueta que ocupa una pequeña zona del frente. Muchos envases, pomos, frascos, etc. llevan además una caja que cumple la función de protegerlos, así la etiqueta pegada al envase se mantendría limpia hasta llegar al consumidor final. Esto también tiene que ver con la sensación que produce el abrir una caja y el hecho de asociarlo con la apertura de un regalo en ocasión de una fiesta como puede ser un cumpleaños o Navidad. Las etiquetas continúan siendo el elemento primordial dada su versatilidad para envases de promoción y artículos de cortas series de producción. Pero la disminución del uso de

los materiales tradicionales como el vidrio y el latón y el predominio de envases compuestos o el plástico, que permiten la impresión flexográfica o el grabado, provoca una curva descendente en ese ascenso que parecía interminable. A partir de los años 50 el avance de la tecnología hizo del plástico un material insustituible para el envase. Recordemos que uno de los primeros plásticos moldeables en el mercado fue el celuloide. Los polímeros sintéticos, las técnicas especiales para coextruir plásticos y laminados conjuntamente permiten proteger, esterilizar y dar funcionalidad al empleo de muchos productos (alimenticios, medicinales, y de cosmética) y los diseñadores pueden lograr hacerlos más atractivos, vendibles, creíbles, a través de los diseños más variados que la creatividad pueda aportar, utilizando los métodos necesarios e innovadores para lograr una mayor atracción.

25

25

26

26


Se cierran puertas tradicionales y se abren nuevas, el diseñador debe estar alerta y en constante actualización para no perder el camino y no defraudar al consumidor que espera no sólo un envase atractivo, muchas veces decisivo de su elección, sino también que el diseño sugiera, indique, informe, relate el porqué y el para qué del producto que contiene en su interior. La pr es ent aci ón vi s ual del envase se convierte en un anunciante del propio producto. Como toda pieza gráfica, el diseño de envases también se vio afectado por las tendencia estéticas que impusieron diversos estilos a través de los años. Así podemos ver que durante los últimos veinte años del siglo XIX de 1880 a 1900 las etiquetas de los envases se caracterizaban por presentar mucha ilustración, tipografías muy trabajadas, con filetes y orlas, las eti-

quetas de vermouth y aperitivos en general presentaban profusión de imágenes en muchos casos asociados con la heráldica, un claro ejemplo de esto son las etiquetas de Martini y Rossi y Mariani. En el caso de latas de conserva, las imágenes ilustradas mostraban el producto que contenían de manera figurativa, con mucho color pero un color apagado y seguramente esto tenía que ver con las posibilidades de los sistemas de impresión del momento. De esta época datan también las botellas con impresión en relieve, sin etiqueta y los envases de lata muy trabajados en casi la totalidad de su superficie, con arabescos, orlas y filetes. A principios del siglo XX el envase comienza a limpiarse un poco, por decisiones de diseño que tienen que ver con el estilo predominante en la década del 20: el art decó, y un poco por la necesidad de reducir costos debido a la guerra. De todas manera el art decó tuvo en este período una presencia muy fuerte en las artes en general y también se hizo presente en el diseño gráfico a través de las distintas piezas de comunicación. De


esta época , 1915, data el diseño de la primera botella de Coca Cola, y la de Pepsi en 1906. En las latas continúan las ilustraciones aunque más maduras y menos coloridas, en algunos casos aprovechando el material de fondo (la hojalata) como un color más. En las latas de chocolates y cigarros comienza a percibirse una limpieza gráfica: mayor superficie de blancos, un manejo más austero de la tipografía y del color, aunque en algunos casos se mantienen las ilustraciones, que cuentan el contenido del envase o hacen alusión al nombre del producto, según los intereses del fabricante, de posicionar su marca o de destacar el contenido por sobre todas las cosas. De 1940 a 1980 seguramente influenciadas por el racionalismo, las etiquetas comienzan a ordenarse en su diagramación, los filetes casi desaparecen salvo en algunos productos como pueden ser las botellas de bebidas alcohólicas. No encontramos ya el envase recargado sino un envase poseedor de una gran sín-

tesis, el uso de la tipografía de "palo seco" aumenta notablemente. Esto se puede ver en las cajas de jabón de la época que guardan una enorme similitud con las actuales. Todo este período estuvo marcado por la gráfica suiza que se opuso desde el vamos al estilo decorativo de principios de siglo, un estilo orgánico y ecléctico que proponía una estética al servicio de posturas decorativas, mientras que la propuesta de los cincuenta estaba puesta claramente al servicio de lo comunicacional y de lo funcional. A partir de 1980 se produce un vuelco hacia las formas visuales predominantes en el período anterior al racionalismo pero con mensajes gráficos más ordenados y seguramente influenciados ya por estudios de marketing, que dirigían al producto a su objetivo final de una manera más clara y contundente. También aparece en los últimos años una tendencia al envase artesanal, y esto tiene que ver con la preocupación del público consumidor por aspectos ecológicos y la respuesta del fabricante por satisfacer estas necesidades.

27

27

28

28


La historia del diseño del envase se puede ver como una gran ola que al compás de la historia, adopta formas que van y vienen en forma sistemática con una creciente necesidad de seducir al consumidor e incitarlo a la compra. A medida que avanzamos en la historia nos encontramos con una mayor cantidad de productos y también aumenta en la misma medida la competencia, en un mundo donde la diferenciación se hace cada vez más necesaria para lograr objetivos comerciales.


29

29

Diseño


Metodología del Diseño Este es un libro dirigido a alumnos de diseño, y como tal debe dar respuestas (en lo posible, es nuestra intención) a todas las preguntas que se hacen, o nos hacen. En nuestro transcurrir docente recibimos por supuesto muchísimas preguntas, de diversa índole, pero hay una que rescatamos por sobre las demás, una pregunta que se repite ante cada trabajo encomendado, una pregunta que generalmente va acompañada por un gesto de angustia y ansiedad esperando que la respuesta sea (aunque sea sólo por esta vez) concreta. Decimos esto porque los que desarrollamos la actividad docente en el área de diseño, normalmente tratamos de no dar la respuesta exacta sino conducir al alumno a encontrar sus propias respuestas, reflexionar y analizar la tarea, para que entienda que obteniendo el conocimiento básico puede

empezar de a poco a confiar en sí mismo. Volviendo a la famosa pregunta, la que los alumnos plantean permanentemente:

¿Cómo empiezo?, o ¿Por dónde empiezo? Y uno no encuentra manera de explicarles que no hay una metodología de libro en el diseño de packaging, que lo que existen son, las tendencias estéticas, los objetivos comunicacionales, las reglas de mercado del momento (es esencial que el diseñador de packaging este permanentemente actualizado) y con estas premisas realizar el mejor diseño posible. El diseño de packaging y su industria siempre debe satisfacer las condiciones que requiere cada uno de los eslabones de la cadena de dis-

35

35

36

36


tribución, es decir fabricante, distribuidor, minorista y consumidor, y estos pueden ser de diverso target por ejemplo un grupo familiar, un hospital, un restaurante, una línea de cruceros por alta mar o un geriátrico y teniendo en cuenta permanentemente los requerimientos de los consumidores, tales como: el deterioro del producto, practicidad en las maniobras del mismo, apertura y cierre, facilidad para guardarlo en la alacena, etc.

¿Y cuál es el mejor diseño? Creemos que el mejor diseño es aquel que mejor responde a las necesidades del mercado y para lograr esto hay que conocer esas necesidades a fondo.

¿Cómo se logra? A nuestro entender es fundamental recorrer los supermercados, las tiendas, los comercios y cualquier otro lugar donde esté instalada la competencia de nuestro producto, analizar a fondo cada uno de los elementos dispuestos en ese envase, observar absolutamente todo, desde

su organización gráfica (sintaxis) hasta sus aspectos legales pasando por los climas que en él se manejan, prestando muchísima atención al mensaje (semántica) y a la competencia entre dos envases del mismo producto. En la calle vamos a encontrar de todo, buenos y malos envases, envases opacos, tristes, brillantes, deslumbrantes, aburridos, llamativos, con lúcidos espacios de significación, pero más allá de la importancia que conlleva detectarlos, la información queda estéril si no nos preguntamos el porqué nos transmiten esas sensaciones. Y es de esta manera cuando empezamos a responder la pregunta de cómo comenzar. Hay dos palabras que a nuestra manera de ver son esenciales, y sobre todo cargadas de una síntesis fantástica, para encarar un problema de diseño: QUÉ y CÓMO. Por favor siempre en ese orden, si la ecuación se invierte puede ser un desastre. El QUÉ nos lo va a dar las respuestas de marketing, a quién va dirigido el producto, dónde se va a emplazar, qué costo va a tener, cuál es su con-


tenido, capacidades, congelados, seco, líquido, blando, translúcido, pesado, liviano, dulce, caliente, riesgoso, medicinal, cosmético etc. etc. No hay que olvidarse que al comprador lo que le interesa esencialmente son los beneficios que va a obtener del producto y que esto se debe ver de alguna manera en el envase. Esto quiere decir que: si yo voy a comprar una caja de fideos para comer esta noche y paso por el supermercado para obtenerla, seguramente voy a comprar la que más claramente me prometa buenos y rápidos resultados y a su vez esto gráficamente se traduce: el frente de un caja con una espectacular foto de un plato de tallarines humeantes, bañados con una "sabrosísima" salsa rociada con queso rallado y tal vez una copa de borgoña al lado. De más esta decir que dentro de la caja no hay ni queso parmesano rallado, ni vino, los fideos están crudos y ni qué decir de la falta de humo. Esto se llama en lenguaje publicitario "apetit appeal", y se traduce en una promesa y una guiñada de ojo que todos aceptamos y comprendemos.

Sabemos que vamos a tener que cocinar indefectiblemente, pero tambien desciframos que el esfuerzo se va a ver optimizado con esta marca de pasta.

¿Qué voy a decir? Si tengo claro este paso, si ya fui y vine todas las veces necesarias, si me trasladé por todos los vericuetos suficientes, si repasé todas las necesidades, si en definitiva tengo claro el mensaje que quiero transmitir, puedo empezar a diseñar. Es bueno aquí hacer un repaso sobre el rol que cumplimos los diseñadores, nuestra "privilegiada" ubicación entre el emisor y el receptor, lo que no quiere decir que estemos privados de ser creativos. Bruno Munari dice: "Creatividad no quiere decir improvisación sin método: de esta forma sólo se genera confusión y los jóvenes se hacen ilusiones de ser artistas libres e independientes. La serie de operaciones del método proyectual obedece a valores objetivos que se convierten en instrumentos operativos en manos

37

37

38

38


de proyectistas creativos." En realidad, nuestra tarea es interpretar las necesidades del cliente, ponerlas en un código conocido por nuestro receptor para que la decodificación se realice sin obstáculos y la comunicación se cumpla. No se trata de otra cosa. Ya sé que quiero decir, analicé los datos, y definí el problema. Llegó el momento de ver el CÓMO. En el CÓMO nos diferenciamos de los demás diseñadores, me animaría a decir que hay tantos CÓMO, como diseñadores haya, cada uno de nosotros le va a otorgar a ese diseño su propia impronta en base a los datos recabados. LO QUE NUNCA PODEMOS HACER ES MODIFICAR LA BASE DE DATOS, debemos respetar y apoyar con nuestra propuesta gráfica el posicionamiento del producto, no ceder a las tentaciones que muchas veces aparecen. No tengan dudas que aunque un producto esté posicionado para un determinado target de

nivel socioeconómico bajo, ese target tiene una determinada información aunque restringida que sabe decodificar, y aunque las respuestas de diseño sean más clásicas son igual de válidas, en grupos socioeconómicos mas altos, con mejor y más información, la aceptación a nuevas respuestas de diseño es mayor.

"El acto sémico tiene éxito cuando lo que el receptor comprende, coincide, con lo que el emisor quiere decir. " (Luis J. Prieto) No hay una única respuesta de diseño satisfactoria para un mercado masivo, estas respuestas varían de acuerdo al público receptor, la utilización de metáforas está directamente relacionada al target del grupo consumidor. Bruno Munari dice: " Cada uno ve lo que sabe" esta frase encierra una verdad absoluta, es imposible y desatento diseñar para quien no conocemos, la gente tiene tendencia a aceptar lo conocido y a rechazar aquello con lo cual no está familiarizada, es por eso que los productos


del mercado tienden a asemejarse entre ellos, aunque en los tiempos que estamos viviendo existe una mayor aceptación a las novedades, sobre todo si recordamos las vanguardias de principios de siglo tan transgresoras y tan poco aceptadas en el momento de irrumpir en la sociedad. Hoy en día le es muy difícil a una vanguardia provocar escándalo, por lo tanto no las hay, ya que el escándalo es su primera razón de ser. Para un problema de diseño hay muchas soluciones nuestra tarea es determinar cual es la más apropiada y esto depende del método programático que se cumple realizando una selección racional de las partes.

Es practicamente imposible equivocarnos cuando buscamos la solución dentro del problema, en realidad creemos que es el único lugar donde se la puede buscar y cuando logramos sustraernos a la tentación de divagar por otros lados (a veces nos gusta perder tiempo) y nos metemos en el tema, mirando adentro del agujero negro que es esa pieza gráfica a resolver, la solución viene sola.

Estamos convencidos que diseñar exige método, método regido por criterios intelectuales, hay un periodo de investigación y un proceso racional posterior.

Los grandes pasos en el proceso de diseño son los siguientes:

Bob Gill dice "DENTRO DEL PROBLEMA ESTÁ LA SOLUCION". Esta frase que a nuestro modo de ver da la perfecta respuesta a la angustia que provoca la pregunta "¿Cómo comienzo?" es la única respuesta valedera, y efectiva.

Dentro del problema está la solución. Si buscamos afuera lo único que vamos a lograr es perder tiempo y ganar insatisfacciones.

1 Definición del problema 2 Investigación del cliente, producto, competencia y público 3 Análisis de los elementos. 4 Mirada hacia adentro del problema. 5 Bocetos 6 Ajustes Para evitar las frustraciones y no perder el cliente es importante tener

39

39

40

40


claro que no podemos diseñar aquello que no se puede producir, se diseña a partir de la tecnología, a partir del presupuesto del cliente, y de lo que es viable. No crear falsas promesas. Podemos haber creado un diseño muy bonito, y el cliente haber quedado fascinado, pero se imaginan las cosas bonitas que nos va a decir el cliente cuando verifiquemos que lo que planteamos no es realizable ya sea por costo o tecnología. Ser creativos, ser racionales, ser cuidadosos... en fin saber quiénes somos y dónde estamos ubicados, todo esto colabora para lograr los objetivos. Diseñar es un desafío que debemos encarar creativa e inteligentemente, con la cuota de audacia necesaria, atentos al bienestar social y con excelente sentido del humor.


Climas Todos sabemos qué significa "Clima" (del griego klima), el diccionario que todo lo aclara dice: Conjunto de condiciones atmosféricas que caracterizan una región. Temperatura particular y demás condiciones atmosféricas de cada país. Es lo que comunmente en lenguaje coloquial expresamos como "llueve" o "sale el sol", "hace frío" o "hace calor". Los factores climáticos externos nos generan climas internos que tienen que ver con características propias de cada individuo. ¿Qué tiene que ver todo esto con el packaging?, vayamos paso a paso... El clima denota muchas cosas, por ejemplo: qué sentimos cuando llueve, unos detestan esos días porque les arruina los planes; los de espíritu romántico los adoran y

regalan amorosas poesías inspiradas en el repiquetear de las gotas; los melancólicos disfrutan mirando por las ventanas grises. Estos climas por cuestiones socio-culturales despiertan distintos estados de ánimo, producen sensaciones que no tienen nada que ver con el factor climático, sino con recuerdos de vivencias de los días de infancia, en la juventud, en la madurez o que al presente están siendo experimentados. ¿Qué otras cosas pueden provocarnos sensaciones o estados de ánimo? Podemos decir que los fenómenos climáticos son como la ambientación exterior de nuestra vida. Existen también otras ambientaciones exteriores al YO que se logran con utilización de colores, iluminación, decoraciones, detalles de ornamentación, etc., creándose climas internos dentro de un hábitat.

41

41

42

42


De a poco nos vamos acercando al objetivo.

que los enmarcan dentro de un determinado grupo de productos.

Descriptas las relaciones entre los entornos, los objetos que nos contienen o nos enmarcan y nuestros estados de ánimo, podemos hablar sobre lo que pasa con los objetos que contienen a otras cosas o enmarcan productos. He aquí que hemos llegado al tema de los envases. Podríamos entonces definir a los envases como contenedores a los cuales les es posible recrear climas provocando nuestros recuerdos y vivencias. De esta manera recrean estados de ánimo. Es bueno en este momento pensar:

Muy difícil es determinar las constantes (en semiótica diríamos "la cosidad") de un determinado clima. Los conceptos no son universales y como expresamos antes, son sociales. No es lo mismo diseñar para nosotros que somos latinoamericanos que para otras culturas, por ejemplo la oriental.

¿Qué recuerdos queremos traer con cada diseño? Podemos ser muy amplios, analicemos un poco: paseando por un hipermercado descubrimos que determinadas botellas tienen clima de bebidas alcohólicas y otras de jugos, aceites, etc. (Este ejercicio de comparación en un mercado puede sernos útil a la hora de diseñar). Decimos entonces que determinados climas contienen una serie de constantes

Como dijimos, cada sujeto, cada potencial comprador puede reaccionar de manera distinta ante el clima de un objeto, recreando o recordando sensaciones. ¿Cómo podemos diseñar un envase que tenga clima de "café" para todo el mundo? Para cada clase de bebida encontraremos constantes cromáticas, compositivas, tipográficas que dan el clima particular a los envases de esas bebidas. Los envases de una marca deben diferenciarse de los de la competencia, no mimetizarse, por lo que parecería que este concepto entra en contradicción en cuanto hemos


dicho que existe un clima particular para el envase de un producto determinado.

climas de los distintos envases. Se supone que algo debe marcar las diferencias.

Tenemos que afirmar que no hay tal contradicción, un clima no forma un sistema sino que identifica a un grupo de pertenencia para un determinado producto y no por eso comparte todos los contenidos morfológicos. Si volvemos al ejercicio anterior podemos observar que dos etiquetas con distinta cromática, distinto diseño (tanto morfológico como semántico), pueden poseer el mismo clima.

Para resolver este dilema tratemos de hilar más fino: ¿Qué entendemos por fórmulas?

¿Cómo sabremos si estamos o no dentro de un clima acertado, adecuado? Como no podemos preestablecer fórmulas rígidas y matemáticas, porque no las hay para ninguna disciplina creativa, cabe preguntarnos: ¿Para qué continuamos con el tema? Tenemos claro qué es un "clima" y cómo identificarlo. A pesar de no tener fórmulas, sin embargo, podemos diferenciar los

Son verdades concebidas, con principios precisos, si éstos se siguen para realizar una tarea, si se llevan a cabo cada una de sus consignas, se llega a soluciones idealmente iguales. En el diseño, para un problema hay infinito número de posibles soluciones, no hay fórmulas, pues éstas darían siempre la misma solución. Tomemos, al azar un producto y tratemos de buscar características generales que deba tener el packaging del mismo. Elijamos el café, puede presentarse: en granos, torrado, molido fino o grueso, soluble, con leche, descafeinado, etc. Desde lo cromático es similar cada uno de ellos, acercándose a los tierras, más cálidos o más fríos pero en una gama reducida. Es muy aromático en todas sus for-

43

43

44

44


mas y éste es uno de los emergentes que podemos tomar como punta para diseñar un envase para este producto.

tipográfica que también va a crear climas, podemos beber del mejor café del mundo.

El café se toma en el desayuno, en la merienda, mezclado con leche o solo, en estas circuntancias se lo asocia con situaciones familiares diarias; también se lo relaciona con la amistad o con una reunión laboral, todo lo cual nos sugiere determinados climas (mentalmente vamos desarrollando una idea, aún cuando no existan fórmulas sobre las que apoyarnos).

Si se crea el clima adecuado, el potencial comprador con sólo ver el packaging va a tener ganas de saborear un café. Es preciso fantasear con el deseo del receptor, es preciso inducirlo a consumir el producto desde su fantasía, desde sus deseos. Por ende, crear un clima es encontrar rasgos característicos del producto que nos remita a sensaciones ligadas al consumo del mismo, estos son conceptos semióticos que luego analizaremos dentro del mensaje (véase "tropos").

Por otra parte, debemos tener presente de dónde proviene la materia prima, la vegetación tropical de las plantaciones de café, las bolsas de arpillera en que se transporta, las inscripciones con plantilla. Nosotros plasmamos desde lo gráfico y no desde lo lingüístico el clima propio de un envase para un determinado producto, por lo que es preciso conocer la mayor cantidad de datos acerca de éste (idea conceptual) antes de sentarnos a bocetar. Con esto, más una buena elección

Hablando de sensaciones debemos aludir también además del visual, a otro sentido: el táctil, que converge y delimita un packaging. ¿Qué pasa cuando un envase tiene determinada textura?, ¿qué efectos causan en nosotros un vidrio esmerilado, la textura rugosa e imperfecta de la madera o la áspera superficie del cartón? Mucha gente para apreciar una obra de arte precisa tocarla ¡qué tentación!, aunque ésta


contenga sólo información visual, podemos dar innumerables ejemplos de esto.

fragancia, en otros para lo contrario, (no siempre es favorecedor dejar fluir el aroma, imagínense el pescado).

Con un determinado tipo de material se puede enriquecer el clima de un envase, completar la información que parte del mismo (hay sensaciones táctiles que nos sugieren recuerdos).

Y por último veamos el aspecto sonoro. Imaginemos que regresamos después de un traqueteado día laboral a nuestra casa, nos preparamos algo de beber, frío o caliente de acuerdo a la temperatura exterior y ponemos algo de música para ambientar. Aquí es donde nos detenemos: descubrimos que el sonido también ambienta.

Hay otros sentidos como el olfato, el gusto y el oído que deben tenerse presentes a la hora de diseñar un envase. Un buen packaging de café puede despertar recuerdos de un aroma, de un sabor, inexistentes por lo menos en ese momento. En el caso de algunos productos como los jabones es imposible ignorar las fragancias, las que forman parte de la seducción al consumidor, ¿no es una cualidad aprovechable que algunos productos desprendan fragancias? ¿no diríamos que en un ambiente el desodorante o incienso permite también crear clima? Son puntos de los cuales debemos valernos al confeccionar la parte constructiva de un envase. En algunos casos para permitir la fuga de la

Crear climas es ambientar un producto. ¿Y cómo introducimos el sonido en un objeto que sólo contiene mercadería? Pensemos... Vimos como podemos recrear un sabor sólo con imágenes, podemos afirmar que la visión tiene una especie de poder hipnótico sobre otros sentidos haciéndolos funcionar sin estímulos dirigidos directamente a estos. ¿Sucede lo mismo con los otros sen-

45

45

46

46


tidos? Sí, imaginemos el sonido de cebolla friéndose en un aceite y su olor (nuestra boca saliva con sólo imaginarlo). Es genial lo que un sentido puede despertar en los otros. Cuando vemos determinadas imágenes recreamos los sonidos de las tareas o situaciones que en ellas se describen. También existen envases, que por sus características, producen ciertos ruidos, como la famosa cajita de chicles con un sonido similar al sonajero que nos hacen recordar la marca del producto a fuerza de una fuerte campaña publicitaria. De este modo sería bueno investigar qué sonido produce nuestro producto, que pueda también transformarse en algo característico y pregnante. Es interesante e importante, a la hora de iniciar nuestros esfuerzos creativos, apuntar toda nuestra energía a encender los sentidos, gustativos, táctiles, olfativos, visuales, y auditivos. Difícil que nos equivoquemos si encaramos el diseño a partir de la creación de un clima específico utilizando los recursos que nos brindan los sentidos.


El mensaje Entramos ahora en uno de los capítulos más complicados, tanto para nosotros como para ustedes los lectores, no sólo por la complejidad que encierran algunos conceptos sino porque no pretendemos aburrirlos. Llamamos semiótica a la disciplina que estudia y analiza los signos en una sociedad, investigando los distintos lenguajes, las condiciones de su comunicabilidad, sus formas, el modo en que se producen los signos y como se reciben. Todos sabemos que cuando nos comunicamos lo hacemos tanto mediante la palabra hablada como escrita. Hay que comprender que la palabra es el modo de comunicación por excelencia, que todo lo que hacemos en una comunidad está regido

por el lenguaje que utiliza ese grupo. No existiría pensamiento, análisis ni evolución sin la existencia de la palabra, por lo que es lógica la importancia de la lingüística al lado de la semiótica. Por eso es que la linguística apareció como diciplina de estudio y análisis en una primera etapa, estudiando todo lo que tiene que ver con el habla y la escritura. A principios de siglo irrumpe la semiótica, que abarca la linguística y amplía sus conceptos estudiando todos los signos, símbolos y señales no verbales. Definimos al Packaging como objeto semiótico, como soporte de información, vehículo de mensajes, portador de significados. El packaging tiene como objetivo: 1) el de la diferenciación, que es la capacidad de distinguir un producto de los que compiten con él.

47

47

48

48


2) el de la atracción, que es la capacidad de ser percibido en fracciones de segundo nítidamente y a una máxima distancia posible (pregnancia). 3) el del efecto espejo, es aquel donde el consumidor se ve reflejado en el envase, se identifica con él. Incitándolo al consumo. 4) el del efecto seducción, que es aquella capacidad de fascinación e incitación activa a la compra. 5) Y por último el efecto informativo, que tiene la capacidad de darle datos e informaciones que el consumidor no poseía. La semiótica nos brinda los elementos necesarios para desarrollar la estrategia que debemos tener en cuenta a la hora de sentarnos a trabajar en diseño de packaging para que se puedan cumplir los objetivos antedichos. El estudio de estos recursos semióticos nos va a proveer herramientas con las cuales comunicar mas fielmente al consumidor el mensaje deseado. Cuando entramos en el campo de la semiótica debemos referirnos a la retórica que debe tener todo objeto

diseñado, ya que la primera función de éste, es la de persuadir a un receptor a reflexionar sobre algo determinado. La retórica tiene como fundamento la verdad pero emplea como táctica la persuasión. La retórica se optimiza en mercados competitivos donde la experiencia de un individuo, su circunstancia y su entorno hace que los signos visuales se potencien, varíen y asuman un contenido semántico identificable. La retórica de la comunicación visual permite manejar las técnicas de la persuasión en el campo gráfico. Un diseñador lúcido debe tener un total dominio sobre el signo gráfico, siempre hay persuasión, el diseñador nunca es objetivo.

"La comunicación sin retórica es una utopía que concluye en el silencio total." Gui Bonsiepe. Existen en cualquier proceso de comunicación un emisor y un recep-


49

49

Código

Emisor

Mensaje

tor. El emisor es el encargado de crear, elaborar y transmitir el mensaje y el receptor es quien lo recepciona, decodifica y entiende. En nuestro caso, el emisor puede ser una empresa fabricante de productos y el receptor, el consumidor de dicho producto. Entre ellos está el mensaje, lo que la empresa productora (emisor) quiere comunicar, y para ello existe un soporte transportador: el envase en sí mismo y la necesidad de un código para que el mensaje emitido sea recepcionado y entendido eficazmente.

Receptor

Este código hay que leerlo desde el contexto cultural en el que está inmerso el producto, que normalmente está dirigido a un target específico. Por eso el código tiene que ver tanto con el idioma, como con las señales reconocidas por el grupo social receptor. De esta manera, en toda comunicación existe un medio o contexto donde nuestro mensaje se mueve y no puede dejar de ser tenido en cuenta, porque afectaría el resultado que pretendemos obtener: conquistar al cliente, seducirlo, vender el producto...

50

50


En el proceso de comunicación es necesario limpiar ruidos, lluvias o impurezas para que el mensaje sea recepcionado lo más fielmente posible. En estas páginas trabajaremos a partir del código específicamente gráfico que hace que el mensaje emitido por la empresa llegue al consumidor. Este proceso de codificar el mensaje en un lenguaje gráfico reconocible por los usuarios es donde nos ubicamos los diseñadores gráficos. Existen dos tipos de análisis del código y del mensaje: uno morfológico, otro semántico. 1) Análisis Morfológico Dentro del análisis morfológico, lo primero es separar los conceptos de signos y símbolos. Los signos tienen siempre una relación entre ellos y el objeto que representan aunque sea en forma arbitraria. Si bien es cierto que en los inicios la formación de los signos pudo no haber sido arbitraria (ej. el vocablo

castellano "paloma" deviene del latín "pigeon" que deriva del latín vulgar "pipio" y éste a su vez de la onomatopeya "piopio" (pájaro), por lo que podríamos afirmar que el origen no es arbitrario), con el correr del tiempo se olvida el desarrollo del vocablo y una vez aceptado por un grupo social le es imposible cambiarlo, transformándose en arbitrario. La arbitrariedad se observa, asimismo, en la existencia de distintas lenguas, de esta manera distintos signos nombran a una misma cosa. En lingüística, según Saussure, llamamos signo a la entidad que relaciona un significado con un significante. El significado es el concepto o la idea que tenemos de ese signo y el significante es la representación material de esa idea o concepto (ya sea escrito o gráfico). "Lo natural al hombre no es exactamente el lenguaje hablado sino la facultad de construir una lengua, es decir un sistema de signos distintos que correspondan a ideas distintas." (Saussure)


El símbolo, es un tipo particular de signo que, tiene una relación íntima y reconocible con su significado (balanza para comunicar Justicia). Cuando hablamos de lenguaje gráfico predominan los símbolos, ya que mantienen una relación convencional con el objeto que representan y no necesitan ser explicados. Existe el famoso "concepto nomenclatura" que engloba la idea de un repertorio de gráficos que corresponden puntualmente a cosas dadas en la realidad. Por ejemplo el dibujo de un árbol donde el tronco está representado por un rectángulo más alto que ancho y la copa por una serie de rulos como una suerte de círculo multiforme más parecido a un copo de algodón que a la copa de un árbol. Esto nos lleva a pensar que las ideas y objetos preexisten a la representación gráfica y que la representación gráfica de algunas ideas no puede ser modificada por un individuo en su soledad. La palabra hablada tiene un tiempo de duración, esa duración es medida en una sola dirección, digamos que la interpretación de ese mensaje es

temporal y contiene una organización en el tiempo. En contraposición, los símbolos gráficos, tienen lecturas en múltiples direcciones y la interpretación no es lineal, esto a veces crea conflictos en el momento de la percepción del mensaje por parte del receptor. Lo cierto es que tampoco tiene un tiempo limitado de lectura, porque si logramos captar la atención del cliente potencial éste se detendrá y observará en detalle nuestro envase, que no se esfumará en el tiempo como la palabra hablada. Es sabido que hay zonas que pesan más dentro del campo visual, que se perciben primero por su peso compositivo, colórico o conceptual, hablaremos de esto en otros capítulos (véase color). 2) Análisis Semántico El análisis semántico encierra el tipo de mensaje que queremos comunicar y que va a modificar el análisis morfológico, pues ambos están ligados. Existen dos grandes grupos de mensajes: los informativos y los reitera-

51

51

52

52


tivos. El mensaje informativo es todo aquel que aporta datos desconocidos por los receptores, o sea aporta nuevos datos. El mensaje reiterativo, por el contrario es el que repite una serie de datos ya sabidos y no aporta conocimiento alguno. Como características positivas y negativas de cada uno de ellos, podemos agregar que el mensaje reiterativo fija conceptos, memoriza situaciones y es muy utilizado en la publicidad. La sucesiva repetición de mensajes por los medios gráficos hace que el usuario memorice las marcas y a la hora de elegir opte por la marca conocida, por darle mayor seguridad en cuanto a calidad. Pero esta repetición no es buena para la función de seducción porque algo que es repetitivo no atrae, no llama la atención porque no nos aporta nada nuevo. Por el contrario el mensaje informativo, si bien no fija conceptos, atrae directamente la atención sobre los otros. Como ejemplo de esto podemos tomar el caso de los jabones de tocador donde en los envases es raro ver cosas nuevas, todos tienen la

foto de una bella señorita cuya piel es tersa y suave aludiendo a que así nos va a quedar la piel después de usarlos, pero como todos son iguales en las góndolas ninguno nos llama la atencion por sobre el otro. Si en cambio encontráramos alguno que aportara un mensaje informativo, o sea algo no sabido por el consumidor, llamaría la atención sobre los demás. Con esto no aseguramos que el consumidor lo compre pero estamos un paso adelante de la competencia. Entre uno y otro hay infinita cantidad de mensajes que serán más informativos o más reiterativos. También estos mensajes rápidamente pasan de una categoría a otra. Cuando vemos por segunda vez este jabón, ese mensaje, ya no es informativo. El tema es cómo transformar un mensaje reiterativo en uno informativo. Lo cierto es que salvando el cambio de fórmula o de receta en un producto no encontraremos mensajes informativos. También está el caso de un producto nuevo o sea que no tiene competidores, es el primero que se


lanza al mercado. Pero lo cierto es que la mayoría son mensajes repetitivos, y entonces ¿Qué hacemos? Una imagen desarrolla sistemas de connotación que definen la naturaleza del mensaje. Estos elementos significantes que aparecen como connotados (subliminales) integran lo que denominamos "retórica de la imagen". Es decir un conjunto de operaciones artificiosas que caracterizan el mensaje y buscan despertar emociones en el receptor. Los recursos retóricos, llamados tropos son los encargados de disfrazar (no mentir) el mensaje, cambiando sus características. Estos recursos engañan al ojo del consumidor, disfrazando el mensaje pero dejándolo intacto, o sea sin modificar el contenido base, absorviendo la atención del posible consumidor. Estas técnicas de polarización del discurso visual tanto a nivel verbal como icónico, acentúan su significación sin desnaturalizarla. Los tropos más conocidos y usados son:

Metáfora Palabra que deviene de dos vocablos griegos, meta que significa cambio y fora que significa traslación. Consiste en trasladar el sentido de una imagen a otra figurada con comparación tácita y de similar morfología. Por ejemplo: para mostrar el poder reconstituyente de un alimento en una publicidad colocar una foto de un atleta. Metonimia Del griego Meta cambio y Onima nombre. Designa una cosa con el nombre de otra tomando el efecto por la causa o viceversa. El Autor por sus obras Ej.: (se compró un Picasso). El signo por la cosa significada (paloma por paz) Contenido por continente (gritó toda la cancha) Producto por el efecto que causa (mostrar la vajilla limpia en un comercial de detergente) Sintagma Relaciones que unen a los elementos semióticos en razón de su contigüidad. Ej.: Abeja por miel.

53

53

54

54


Sinécdoque Utilizar una parte para referirse a un todo. 1) Parte por todo. 2) Producto por materia: - Piedra por estatua - Hierro por arma 3) Todo por parte: Le abrieron la panza Hipérbole Consiste en exagerar por aumento o disminución, crear un grotesco de una situación, casi hacer una caricatura de un hecho o escena. Catagresis Se produce cuando no podemos representar algo y debemos hacerlo por algo figurado, esta situación suele verse cuando tratamos envases de laxantes o profilácticos, Percurcio: Se observa cuando lo bueno está en la cantidad y no se profundiza demasiado en nada. (latas de tomate o pure de tomate,

donde aparecen una cantidad exesiva de tomates) Estos Tropos no sólo nos sirven como argumentación a la hora de venderle mediante un discurso nuestro proyecto al cliente sino, que deberían estar presentes en la primera etapa, la de la concreción de las ideas. Es raro encontrar algunos de estos tropos en formas puras, muchas veces se usan dos o más en cada caso.


Color "…Todos por naturaleza, podemos recibir y asimilar experiencias sensoriales. Todos somos sensibles a los tonos y a los colores, todos tenemos "mano" segura y reacciones espaciales, etc. Esto significa que todos, por naturaleza, somos capaces de participar en el goce de la experiencia sensorial…" (Lázló Moholy-Nagy, La nueva visión) Todos, como ejemplifica muy claramente en el párrafo antedicho Moholy-Nagy somos capaces de sentir pero en nuestro caso debemos educar ese sentir para poder analizarlo y sacar conclusiones, pudiendo así repetir sensaciones y hacer sentir lo que nosotros hayamos investigado mediante creaciones de diseño perfectamente construidas. Muy difícil nos resulta hablar del color en sí mismo, como un objeto

autónomo e independiente, pues es él quien nos sugiere formas, quien nos separa un objeto de otro, quien nos delimita contornos, sombras, volúmenes, tridimensión. Decimos que todo lo que percibimos mediante el sentido de la vista es color y sólo eso, descubrimos en él luego los demás conceptos. Encontramos en el proceso de percepción tres momentos básicos, sucesivos, que se producen en fracciones de segundo y son nombrados de la siguiente manera: Sensación: responde al primer contacto con el objeto, pasa de la nada a un aluvión de colores y formas que delimitan exclusivamente un clima. Estas formas son sólo manchas en las que predominan los porcentajes de un color sobre otro formando terceros por contraste o sumación. En este momento funciona el instinto

55

55

56

56


pues la percepción es sólo física y responde a conceptos minimalistas e inconscientes. Decimos que éste es el momento más propicio para que agudicemos nuestros esfuerzos al diseñar porque de él depende captar o no la atención del receptor, lograr la diferencia entre nuestros productos y los de la competencia, que en una furiosa pero contenida guerra, se encuentran en el campo de batalla de las góndolas. Si el clima cromático es lo suficientemente fuerte para haber captado nuestra codiciada observación pasemos a:

(envase real) y reconocemos en él formas u objetos ficticios (recreaciones de la realidad o el deseo). En esta etapa se diferencia la atención de acuerdo al grado de atracción que el objeto produjo en nosotros y la diferenciamos de la siguiente manera:

Percepción: y es en ésta donde comienza a funcionar ese enanito malévolo que habita en algún lugar de nuestra cabeza, en lo que llamamos el intelecto, cargado de información. Reconocemos formas, figuras, representaciones, símbolos, signos y señales que forman parte de nuestra galería de objetos almacenados en el inconsciente, que recortamos del contexto reconociéndolos como formas reales o representadas. En esta etapa aparecemos los diseñadores como objetos receptores cargados de incógnitas y angustias, percibimos directamente el objeto

De acuerdo con estas diferenciaciones según el grado de atención algunos y sólo algunos receptores pasarán a la tercera etapa donde todo el ciclo de percepción se completa. Esta etapa es:

Atención distraída, Atención pasiva, Atención interesada, Atención activa.

La Integración: etapa analítica, donde actúa el raciocinio por sobre las etapas anteriores, se intenta descifrar significados, ver más allá, se leen textos, se analizan mensajes, se realiza el ajuste fino de nuestro conocimiento del producto, se trata de leer entre líneas. Es un proceso que lleva mucho más tiempo que los


dos anteriores y si llegamos aquí es porque manejamos correctamente las etapas previas. Podemos decir que el color viste un envase, lo adorna, modifica su apariencia, lo ubica socialmente en un determinado target, pero no sólo modifica su apariencia ideal sino que causa efectos ópticos modificando su forma real. Ejemplo: si vestimos un envase cilíndrico con fajas de color celeste chillón sobre otras blancas que recorran el envase en forma vertical yendo de la parte superior a la parte inferior como muestra la "figura 1" observaremos comparándolo con el de la "figura 2" que, siendo ambos idénticamente iguales con respecto a su manufacturación, pero cambiando el sentido de sus líneas, el segundo envase parece más ancho y menos alto que el primero. Este tipo de situaciones o ilusiones ópti-

cas fueron estudiadas durante numerosos períodos de la historia y tienen que ver con los contrastes, con la superposición de figuras claras sobre figuras oscuras donde un cuadrado de igual tamaño apoyado sobre un fondo negro y el mismo sobre otro fondo más claro parece más chico en el de fondo oscuro. Tratando de no abstraernos del entorno y analizando los colores que en él aparecen conformando figuras, formas, objetos, etc., si bien no se puede diseñar sin tener en cuenta el entorno, tampoco se puede analizar el color sin situarlo en la realidad. Imaginemos entonces un loro (¡qué buena muestra de la utilización del color hecha por la naturaleza!) su color verde es percibido y conocido por nosotros. Tenemos guardada, en algún lugar de nuestro cerebro, una especie de base de datos donde clasificamos basados en nuestras experiencias, los colores naturales de las cosas (el cielo celeste, el mar azul, la tierra marrón, etc.) y si por alguna razón viéramos que el verde de este loro no es el real, por ejemplo si fuera más chillón

57

57

58

58


o virado más al amarillo, seguiríamos reconociendo al loro por su valor icónico de forma y color aunque este no sea su color real, este valor icónico denota conceptos despertando esas cosas guardadas en nuestra mente. Y si coloreamos al loro de un color fantástico (un rosa fluorescente) nos alejaríamos de ese valor icónico, nos separaríamos de esa experiencia empírica de la cual hablábamos; quizás (esto es una idealización sacada de contexto) llamaría mucho más la atención desconcertando al espectador y receptor de este mensaje. Podemos entonces decodificar tres puntos donde ubicar al color. El primero es el que encontramos en la realidad o una representación fotográfica o ilustrativa de la misma. Desaturando poco a poco los colores llegamos al segundo punto que es el que llamamos color icónico, despertando nuestra caja de recuerdos. Y por último llegamos al ítem de la fantasía, con colores fluorescentes y chillones, casi podríamos definir a estos como agresivos y entrando en la siguiente etapa de análisis que es la connotativa, así es que por carác-

ter transitivo definimos a la anterior como de análisis denotativa. Para hacer un análisis de la percepción psicológica del color debemos señalar que dentro de ésta funciona nuestro inconsciente cargado de lo cultural social y familiar en desorden, que no respeta organización y es percibido instantáneamente pues pasadas unas décimas de segundo comienza a funcionar nuestro consciente dando significado, ordenando y destruyendo ese primer impulso inconsciente. Estamos hablando del valor cognoscitivo, de las cosas que nos sugieren (externas a su representación y forma). Consciente e inconsciente conforman una subjetividad universal porque dependen de cada individuo. No importa cómo o cuán grande sea el nivel de iconicidad o de realidad de la imagen, no importa lo que muestren pues el color del que la realidad se vista dará sensaciones que crearán climas y estos son connotativos. Imaginemos una fotografía urbana en la que predominen tonalidades rojo sangre: será llamativa y fuerte; si predominan los grises será triste y si son los verdes será apacible.


Está estudiado que hay colores que activan glándulas (como la pituitaria) como es el caso del rojo que incrementa el flujo de adrenalina en nuestras venas haciéndonos excitar, color que por ser el más enérgico, sensual y violento llama más la atención, nos deja sin aliento, nos seduce y nos agobia, nos produce calor, en él vemos también a la vida. El verde sin embargo es mucho más sedante y tranquilo, nos llama al regocijo. Los colores son símbolos en sí mismos, de acuerdo a cada cultura nos representan ideales e imágenes metafísicas, las cuales van variando con las épocas, las modas y los adelantos tecnológicos. Siguiendo con los ejemplos anteriores el color rojo como símbolo nos habla de la sangre, del mismísimo fuego y del amor. El verde en cambio es lo natural, lo bueno, o lo ecológico. Dentro de esta separación podemos integrar a la señalética donde el color nos determina algunos conceptos. Repitiendo los ejemplos: el rojo es designado para los matafuegos, para la señal de detención, para el peligro; el verde en cambio indica

permiso para continuar, o una llamada de socorro o de ayuda. Estos diferentes modos de analizar las características principales de los colores tiene la función de abrirnos los ojos ante caracteres que no siempre tenemos en cuenta a la hora de diseñar y que en el caso del envase son muy pero muy importantes, no sólo en la última instancia cuando la pieza está terminada para criticarla, para poder mejorar algunos errores, sino también como un punto de partida. Debemos conocer los estudios de marketing o las decisiones políticas de las empresas para tener muy claro en qué escalón posicionamos al envase y a qué publico estará dirigido. Analizando esos aspectos encontraremos la respuesta cromática adecuada a cada caso en particular.

59

59


Tipografía En packaging (como si fuera un país o una zona donde rigen otras reglas que de alguna manera son diferentes y al mismo tiempo son las conocidas) tomamos a la tipografía desde un punto más semántico que sintáctico. Existen grupos de caracteres que conforman mensajes importantes y en algunos casos imprescindibles, por ejemplo: los legales (que aportan datos de cantidades, composición química etc.), los marquetineros (que estimulan deseos) y los titulares (semantizando de alguna manera el contenido del producto), son en sí mismos generadores de climas, de imágenes con pesos compositivos, formando campos que dividen los niveles de información. Trataremos a la tipografía como a una miscelánea. Cuando hacemos diseño editorial

tratamos de priorizar la lectura, limpiándola de "ruido" estudiando, eligiendo el tipo por su sobriedad y el cuerpo para que su lectura sea óptima y elocuente. Estos elementos tipográficos van a ser utilizados en la aplicación de informaciones de tercer nivel como ser el contenido del mensaje, el valor nutritivo, los códigos legales de análisis, matriculado y habilitación pública, etc. Llamamos, según esta descripción de primer y segundo nivel de información, al nombre del producto y su marca, pudiendo utilizarse poniendo indistintamente uno u otro en cada escalón según la política de la empresa o su presentación en el mercado. Pero para cuidar estos elementos debemos tener en cuenta que lo que estamos diseñando tiene tres dimensiones, el packaging es volumétrico y en muchos casos es multiforme, por lo que los campos

61

61

62

62


donde descansa la tipografía no siempre es tranquilo como podría serlo una caja cuadrada. Es importante la forma sobre la cual se apoya la información, qué ángulos de lectura tendrá, si son planos, curvos o cilíndricos. La utilización de las distintas familias dependerá entonces del clima que queremos construir sin dejar de priorizar la lectura y sabiendo que sobre formas irregulares como pueden ser los embutidos con envase termocontraíble las tipografías de "palo seco" son de mejor lectura y los cuerpos chicos (menores a 9 puntos) suelen perderse en algún pliegue del mismo. Las romanas en cuerpos inferiores a 7 puntos comienzan a ser ilegibles por lo fino de sus trazos, y en colores que no sean plenos (plumas) y conformados por fotocromos comienzan a empastarse, lo que se agrava de acuerdo a los sistemas de impresión y al material de base del envase. Todas esta información juega con otras de carácter legal, como lo es el: peso neto, lugar de origen, graduación alcohólica, etc. , estos son valores topográficos que pesan fuerte a la hora de diseñar y lejos están de la

utilización de una tipografía romana o de palo seco, egipcia o de fantasía, es bueno adoptar un criterio tipográfico razonable donde se privilegie la buena lectura. No vamos a describir una por una las tipografías y los climas que ellas despiertan utilizadas de distinta manera, pero es muy útil en el envase que aparezca vestida, adornada con filetes y contrafiletes, sombras y tramas que mejoren o refuercen la idea conceptual de clima que se quiere otorgar al envase. También hay que tener en cuenta el material sobre el que se va a estampar el diseño. En una superficie flexible como una bolsa de polietileno que puede sufrir deformaciones, pliegues, angosturas, estiramientos, etc., es conveniente no utilizar tipografías condensadas y es preferible que éstas estén en bold (negrita) para que no se pierda la lectura por rotura de la letra, ya sea por pliegues y deformaciones del material/soporte. Con respecto al color hay que poner en claro los niveles de lectura que


uno quiere establecer, resaltando lo ya fijado con el cuerpo elegido mediante los contrastes entre el fondo y la tipografía, sabiendo que mientras nos acercamos a colores opuestos en el círculo cromático estamos en el mayor contraste priorizando esta figura sobre las demás. En el mundo de los envases es una utopía pretender crear el clima o comunicar un mensaje con la sola utilización de una tipografía, porque los niveles de lectura son inversos. El packaging atrae primero nuestra atención por otras características, con lo cual surge una serie de tipografías que son de lectura oculta, que jamas será leída o que será descubierta en un determinado momento y por un público clasificado. En un envase de cereales para el desayuno es muy probable que leamos su composición química y la lista de valores nutritivos antes de decidirnos por una marca en particular, sin embargo a la hora de elegir algún maquillaje o algún elemento de limpieza; aunque esos datos estén consignados, nunca se leen. ¿Qué pasa con las etiquetas de cartón que mediante un precinto plástico se encuentran adhe-

ridas a una prenda de vestir?, la información que allí aparece es rápidamente desechada sin siquiera ser leída. Hay una serie de signos que en la mayoría de los casos no están dirigidos a ser leídos, aunque sea necesario que consten. A veces un sello en la base de una caja da seguridad de que el producto ha sido controlado, aunque lo precario del método dificulte y hasta impida la lectura de lo que el mismo sello indica, pero en definitiva cumple su función de lo contrario sería reemplazado por otro método. La tipografía ha sido aplicada en las etiquetas desde el inicio, pero en este último siglo pese a ser el siglo de oro de las tipografías (por las revoluciones ocurridas en la materia y la proliferación masiva de familias tipográficas) ha ido pasando a un segundo plano y perdiendo su fundamental misión dentro de las etiquetas cuya finalidad cambió radicalmente, hoy una etiqueta destaca una marca, un determinado producto (lácteo o de limpieza, etc.).

63

63

64

64


Análisis histórico Hagamos ahora una pequeña reseña de los cambios sufridos por la tipografía en el diseño de envases. Obviamente vamos a hablar a partir de la revolución industrial pues antes no existía la idea de etiquetería como la vemos hoy. La evolución está íntegramente ligada a las modas y al estilo de diseño que predomina en cada época. Analizaremos envases que con el tiempo se han convertido en clásicos. Entre 1880 y 1900 los diseños de envases no escapaban al estilo victoriano, recargados de ornamentos filetes e informaciones, predominando los colores dorados rojos y amarillos contrastados con fondos negros, la tipografía acompaña este recargo de ornamentos, apareciendo distintas tipografías en una misma pieza, en su mayoría sans serif, predominando los outlines, los sombreados y tipografías apoyadas sobre semicírculos u formas orgánicas recreando espacios y generando nuevos. Algunas condensadas y otras expandidas, en

su mayoría generadoras de ruido visual, pero acordes con todo el contexto. La mayoría de estas familias tipográficas aunque son predominantemente sans serif, en su mayoría son de fantasía pues están dibujadas especialmente para ese envase donde aparecen iniciales con terminaciones largas y sinuosas, uniones entre algunas letras, u algunos caracteres deformados por la fuerza de una ilustración. Entre 1900 y 1920 los diseños de envases empiezan a limpiarse empezando a aparecer sólo dos estilos de tipografías en una etiqueta, ya son más utilizadas las romanas, y las tipografías de fantasía sólo son utilizadas para la marca o la denominación del producto, éstas aparecen con filetes, más grandes, o doble o triple filetes, sombras, y cambios de color, pero más intencionales. Aparecen juegos tipográficos como marcas. Hacia 1940 se limpia casi completamente la superficie de los envases,


hay pocos filetes y la tipografía gana una figura importante casi como un grito puesto en un papel. Es más variado el uso de familias tipográficas, pero sí se privilegia la lectura a través, de los cuerpos usados y los colores, donde desaparecen prácticamente los ornamentos como filetes, sombras etc. Entre 1940 y 1960 con el desarrollo de la escuela suiza comienzan a aparecer las grillas y las tipografías como la Helvética, Univers etc. limpiando completamente el diseño de envases y asimilándolo casi a lo que podemos ver hoy en día en las góndolas, con distintos códigos. Entre 1960 y 1980 aparece la sutileza, tratando de no ser tan agresiva modificándose los interletrados y siendo más sutiles y estilizadas las tipografías usadas, dándole gracia y estilo a los envases. De 1980 en adelante nos encontramos con un resurgimiento de estilos pasados de moda donde se toman antiguos conceptos para recrear lo nuevo, con una actitud ecléctica, característica de la estética posmoder-

na, llegando hacia fin de siglo de la mano de diseñadores como David Carson a un quiebre en la historia, de la condición irrenunciable de legibilidad que hace de la tipografía, su condición de ser.

65

65


Misceláneas y filetes Los filetes y las misceláneas son elementos fundamentales y enriquecedores en piezas de diseño como los envases. Generalmente en todas las piezas de diseño estos elementos aunque de distinto origen y estéticamente diferentes cumplen casi las mismas funciones. Su importancia reside en que son ideales para separar campos o crearlos, diferenciando niveles de información, son capaces de formar climas y vestir una pieza de tal forma

que sin éstas sería como salir a la calle desnudo. Equilibran, rellenan, diríamos que en packaging son tan importantes como las tipografías o

Don Pedro

67

67

68

68



las imágenes, pues éstas le dan sustento, las resaltan, las enmarcan, las equilibran, les dan un fin, no podrían existir las unas sin las otras. También remiten a objetos, no son relleno sino que tienen un peso compositivo y conceptual muy fuerte. Las misceláneas aparecen en el diseño editorial, ya con los primeros libros, conforman un criterio estético, decoran ciertas páginas, los comienzos y finales de capítulos, títulos o carátulas, aparecen para rellenar espacios blancos dándole peso compositivo al espacio diseñado, generando climas y ambientaciones dentro de la página. Con la invención de la imprenta y el descubrimiento de Gutemberg de los cuerpos móviles son generadas misceláneas con peso de carácter tipográfico y hasta se hacen cuerpos móviles de la misma miscelánea en distintos tamaños como si se tratase de una tipografía. Los dibujos que éstas presentan son muy variados y podemos encontrar infinita cantidad de misceláneas pero lo cierto es que cualquier dibujo que nosotros hagamos va a funcionar como tal de acuerdo a como lo usemos dentro del plano. Hasta con la

tecnología moderna podemos transformar una foto o ilustración dándole carácter de miscelánea (Ej. la foto de una serie de frutas puestas todas en hilera en el centro de una etiqueta de dulces para separar el nombre del producto de su composición o ingredientes). Los filetes son de distinto origen, los más clásicos son los formados por una línea contínua que recorre o enmarca una superficie, esta superficie puede existir o estar generada por este mismo. Pueden existir varios filetes juntos o filete y contra filete (cuando se unen dos o más filetes pegados diferenciados uno de otro por ser estos de distinto color o distinta intensidad), los puede haber de línea cortada o formados por una sucesión de puntos que imitan una línea. También una miscelánea puede transformarse en filete si esta es contínua, o una guarda puede transformarse y tener carácter de filete. Estos filetes también pueden recorrer tipografías, imágenes o ilustraciones y hasta misceláneas. Una línea de texto en un cuerpo minúsculo puede tener carácter de filete con lo que estamos contando dos cosas

69

69

70

70


en una sola (economía de recursos), también este filete puede separar niveles de información y equilibrar la pieza, esto es en general lo que se busca, relatar con la menor cantidad de objetos la mayor cantidad de cosas, todo depende del clima que queremos recrear. La utilización de estos elementos deben estar pensados de antemano pues son los primeros generadores de climas y organizadores de información, si se los utiliza para salvar una pieza que no cierra en su diseño es decir poniéndolos en última instancia, se corre el riesgo que conceptualmente no se integre con el partido. Se debe tener mucho estudio previo para la utilización de una miscelánea en función del clima que se quiere lograr; por lo tanto es lo primero que se investiga. Aunque esto parezca una exageración, las misceláneas intervienen de manera decisiva en el éxito o el fracaso de nuestro diseño, por lo tanto deben ser calificadas respetuosamente en la composición general.


Don Pedro

71

71

Clasificación y funciones


Clasificación Los envases se clasifican según su capacidad de protección que es su función principal. ENVASE PRIMARIO Es el que está en contacto directo con el producto, por lo tanto es esencial un máximo cuidado en la elección del material, para evitar en primer lugar, la contaminación del contenido, y luego para lograr la óptima conservación del producto, la impermeabilidad en el caso de los líquidos, etc. Ejemplos de estos envases son: la

botella de vino, las bolsas de galletitas, envases de aceites etc. ENVASE SECUNDARIO Estos envases se ocupan de contener uno o varios de los envases primarios, su principal función es la de proteger a los mismos, de golpes y abolladuras, comunmente es de cartón y debe ser muy clara en su identificación, comunicando los beneficios del producto (contenido neto, origen, usos etc.). Ejemplos de estos envases los encontramos en las cajas de productos de cosmética, de algunos vinos, de electrodomésticos, etc. ENVASE TERCIARIO Cumple esencialmente la función de transportar productos a los lugares de despacho de los mismos, supermercados, tiendas, etc. Normalmente son cajas de cartón

75

75

76

76


corrugado o microcorrugado, con una identificación simple y advertencias sobre su ubicación y contenido. Llevan en su interior varias cajas de envases secundarios por ejemplo 12 botellas de vino. Las tres clasificaciones del envase, brindan una absoluta protección en su traslado de un lugar a otro, es impensable su movilidad (la del producto) sin un envase adecuado.


77

77

Funciones Los envases cumplen diversas funciones, las mismas se desprenden de la practicidad, el aspecto estético y el aspecto psíquico y social de los objetos en general. Es fácil deducir cuál es la principal función del envase, si sólo aplicamos un poco de criterio en el análisis. CONTENER

COMUNICAR

Separa el producto del medio ambiente. Posibilita obtener un volumen determinado. Permite la manipulación sin tomar contacto directo con el producto.

Esta función es abarcativa, el envase informa contenido, características, formas de uso etc., pero también a través de la disposición de los elementos en su superficie, en sus caras (tipografía, color, misceláneas, fotos etc.) lo que pretendemos es seducir, sugerir, atraer, convertir al objeto en espejo del consumidor, para que éste se sienta identificado, acepte el diálogo, y lo compre.

PROTEGER Al estar envasado el producto no se contamina, su calidad se mantiene inalterable. En el caso de productos tóxicos, el envase protege al individuo que lo manipula. Protege al producto de lluvia, humedad, olores, etc. CONSERVAR Alarga la vida útil del producto y mantiene sus características originales. En el rubro alimenticio, es común que los productos se transporten a distintos países, con diferentes climas, en estos casos la función de conservar se convierte en estrella, pues el producto debe llegar a destino fresco y en perfecto estado.

TRASLADAR El envase, hace posible el traslado de un lugar a otro, del producto, logrando que llegue a destino sin sufrir alteraciones.

Finalmente debemos decir que el envase tiene por delante un gran desafío, que es el de diferenciarse de la competencia, y debe recurrir a todo lo que está a su alcance para lograrlo.

Partes del Envase Cápsula

Cápsula

Collarín

Etiqueta Contraetiqueta

Tapa

Precinto de seguridad

Etiqueta

Contraetiqueta

Tapa

Cara Lateral Cara Principal (Frente)

Tapa Rebatible

Cara Principal

(Frente)

Cara Lateral

80

80


Características de las partes del envase, y su contenido. En una botella encontramos distintas piezas gráficas, que al igual que en cualquier envase la visten, dándole el clima deseado, éstas son: Cápsula: Capuchón protector del corcho o la tapa que da cierre a la botella. En ésta se encuentran generalmente la marca del producto y la bodega que lo envasa. Collarín: Reviste la parte cónica de la botella a modo de bufanda o chal, y generalmente tiene información mínima y escueta sobre los años de fundación o de cosecha de la bebida. Suele tener una función puramente decorativa, imprimiéndose en la misma una receta o la forma en que habitualmente se prepara. Etiqueta: Donde aparecen la nominación del producto, su nombre comercial y marca, que a veces suele coincidir. El contenido neto del envase, y su procedencia. Y por lo general alguna ilustración o fotocomposición para generar o realzar el clima de esta bebida.

Contra etiqueta: Aquí aparecen todas aquellas informaciones legales y secundarias, que no es obligatorio que estén en el frente, como ser los números de control y de registro, la composición química del producto, el código de barras, etc. Esta información de no existir esta pieza, se encuentra distribuida en la tapa.


81

81

Cápsula sin extrusar Etiqueta Collarín

Contraetiqueta

Lengüeta de encastre

Lengüeta de pegado Lengüeta de cerrado

Tapa

Frente Base de la caja

Cara Lateral

Materiales


El material del envase cobra un rol protagónico a la hora de comenzar a diseñar, es éste el que nos transmite diferentes sensaciones y ayuda a crear el clima general que le vamos a dar al producto. Los distintos materiales nos brindan diferentes superficies y cualidades por eso es bueno conocer las sensaciones que nos provoca cada uno de los más comúnmente usados. Si nos tocara decidir con el cliente, el material de un envase, lo haríamos de acuerdo a variables de orden práctico, de producción, de transporte, de costos, de conservación, de duración y también y muy especialmente del clima que le queremos dar al mismo. La función primaria de los envases, es la de contener y conservar en excelente estado al producto. Su soporte, cualquiera sea éste, debe ser

duradero, fuerte, en el caso de los que contienen alimentos, deben poder conservar sus atributos en su forma original. Estos productos van a ser, transportados, apilados, mantenidos en stock por bastante tiempo según las características del mismo y las necesidades del cliente. Algunos tienen que soportar la limpieza (envases retornables), esta acción tiene que ver también con otros costos pues aunque el material se recupere aparecen gastos de limpieza, esterilización, estockeado, vida útil, amortización, recambio, etc.. Otros pueden ser reciclados. Vamos a analizar ahora los diferentes materiales, comportamiento, duración, imagen etc.

85

85

86

86


EL VIDRIO, nos ofrece transparencia, luminosidad, claridad, pureza, impermeabilidad, óptima limpieza, es delicado, fino, cortante, es generoso pero hay que manejarlo con cuidado, soporta bien el peso pero no los impactos, resiste la presión hasta cierto punto lo mismo que el calor, es un material noble e históricamente aceptado por el consumidor, llama a sensaciones auditivas: el vidrio "suena", olfativas: es inoloro, higiénico, no tiene sabor. El mayor campo de acción lo tiene en el rubro bebidas, pues no contamina sabores y no es poroso cumpliendo así dos funciones esenciales del envase: conservación y protección. El vidrio tiene también como ventaja su fácil moldeado lo que permite variar sus formas, esto se puede ver sobre todo en los perfumes, en el hecho de colocarle asas de manera integrada, en envases gruesos y pesados, hasta ampollas de vidrio delicadas de paredes finas de

uso farmacéutico que por supuesto requieren de un segundo envase para protegerlas. Otro de sus inconvenientes es que el paso de la luz muchas veces daña el contenido. Se pueden obtener diferentes texturas y opacidades lo que otorga sensaciones táctiles fantásticas. La calidad y la sofisticación que transmite este material es difícil de superar.


Es enorme la cantidad de efectos que se pueden lograr sobre el vidrio, como el escarchado en su superficie lo que da una sensación de frescura, relieves sobre el mismo que confiere climas especiales de finura y excelencia, agregados como asas, picos que también lo hacen más práctico. El vidrio tiene una superficie que permite el pegado de etiquetas de papel, autoadhesivas, e impresión en serigrafía. Se le puede dar un aspecto blanquecino tallándolo con chorros de arena o con ácido fluorhídrico, se puede esmaltar y lograr efectos estupendos y duraderos pues difícilmente se descascaran. Hasta el siglo XVIII cuando aparece el envase de hojalata, el envase de vidrio no tenía rival. Las culturas antiguas podían hacer envases de vidrio por que tenían en abundancia los materiales básicos para el mismo (caliza, carbonato sódico y sílice o arena) elementos que al fundirlos formaban un vidrio claro que se podía moldear en caliente. Esta ventaja del vidrio de soportar altas temperaturas es importantísima sobre todo hoy en día con los hornos a mi-

croondas. Se cree que los primeros sopladores de vidrio fueron los sirios, que solían hacer botellas de esencias con formas estilizadas en colores azules y púrpuras, los romanos fueron aún más allá cortando y grabando el vidrio y produciéndolo en masa, se habían dado cuenta que el vidrio era un material altamente sensible para productos delicados. Algunos diseñadores saben que sólo con el vidrio se pueden lograr efectos diferenciadores de fragancia como en el caso de los perfumes, trabajando sus formas consiguen diversos efectos manejando la opacidad, la transparencia, usando la inserción de la luz que da diferentes efectos al chocar con las paredes del frasco que sumado a la forma del mismo logra sensación de estanques, gotas, formas de labios etc. Hay determinados productos que es imposible imaginarlos en otro envase que no sea el de vidrio por ejemplo las bebidas alcohólicas como el vino, el gin, la ginebra, el whisky, las bebidas alcohólicas fuertes en general, estas asociaciones contenido-continente están

87

87

88

88


dadas por un tema cultural y son absolutamente válidas, más allá de un problema de marketing. Los cierres de cualquier envase, forman parte del diseño del mismo sea un tapón de corcho recubierto con una cápsula metálica o un tapón de vidrio o cualquier otro material, éste debe ser tratado con el mismo cuidado que el resto del packaging. Los envases cerrables nuevamente, lo mismo que los dispositivos que facilitan su apertura le confieren gran practicidad. Una importante ventaja de marketing en el caso del vidrio con respecto al plástico es que al ser el vidrio de mayor peso la sensación que tiene el consumidor es que recibe más por el dinero que pagó por el producto, si bien el contenido es el mismo en los dos envases y él lo sabe, esto no impide que en el momento de la compra sienta recibir un beneficio extra llevándose un objeto más consistente y obviamente más presentable. El coloreado del vidrio por diversas razones, estéticas, prácticas o de

otro orden puede ser dado de diversas maneras: una de ellas es el recubrimiento mediante un spray en lugar de mezclar color en el preparado del vidrio líquido. El recubrimiento de color del envase muchas veces refuerza la dureza del mismo, aunque pierde por supuesto otras ventajas que hay que tener en cuenta, por ejemplo la transparencia. Otro aspecto a tener en cuenta en la elección del envase es el llenado industrial, es importante saber con que máquina se va a hacer, a veces la forma del cuello y la inclinación del pico de la botella impiden su buen llenado , otras veces la máquina toma a la botella por estas partes que deben ser fuertes, también es de considerar la relación ancho-largo, que va a dar la estabilidad, lo mismo que su base. Así como tenemos en cuenta la forma de la botella para el llenado debemos tener en cuenta la forma de la botella para el etiquetado, la mejor superficie para ser etiquetada es la cilíndrica, siempre considerando los limites que nos presenta la parte plana del envase. La etiqueta debe


terminar antes de que la botella, frasco, lata etc. En las botellas totalmente redondas, la etiqueta es imposible de aplicar.

mente ancha, líquidos: boca angosta, de esto se deduce que a mayor espesor del contenido mayor el diámetro de la boca.

Las nuevas tecnologías permiten desarrollar etiquetas que no se dañen en los procesos de pasteurización, congelación y descongelación, durante el transporte o su almacenamiento. Hoy en día existen etiquetas termosensibles que indican si se ha sobrepasado el límite mínimo de temperaturas críticas, etiquetas acordeón que son útiles a la hora de incluir mucha información y etiquetas electrónicas de seguridad para prevenir robos.

El vidrio es RECICLABLE, NO TOXICO Y BIODEGRADABLE esto le otorga un valor agregado fantástico, en los costos para el fabricante (costos que puede transferir al consumidor) y en el cuidado del medio ambiente (valor fundamental sobre los plásticos).

89

89

Durante mucho tiempo a partir de la aparición del plástico este cubrió el mercado de una forma impactante pero a partir del 1985 y de las inves-

Las máquinas etiquetadoras deben poder cubrir una amplia gama de materiales tales como, papel y laminados de polietileno, polivinilo, polipropileno y poliestireno, estas máquinas también deben tener en cuenta la velocidad de etiquetado la precisión y la flexibilidad. El tamaño de la boca del frasco está relacionado obviamente con el uso en función de su contenido, mermeladas: boca ancha, aceites: mediana-

El punto de encuentro entre una superficie plana (etiqueta) y una totalmente redonda (botella) es mínimo.

90

90


tigaciones sobre la resistencia del vidrio las tendencias del mercado se volcaron nuevamente hacia el mismo por su reciclabilidad, su resistencia, su generosidad, al mismo tiempo el desafío fue lograr mayor resistencia y menor peso en los próximos años. Se trabajó también en una mayor protección en su superficie con diferentes recubrimientos para evitar el rayado. Sobre la resistencia se puede agregar la importancia que le confiere al envase el hecho de ser aprovechado una vez usado su contenido original cuando este se acaba, almacenando distintos productos en la cocina. Finalmente es insoslayable el hecho de apreciar las virtudes del vidrio como material para packaging por su condición de transparencia, no oxidable, impermeable, hermético, conservante, térmico, puro, maleable, ya sea que lo utilicemos en cosmética, alimentos, farmacia, etc. es un material aceptable para casi cualquier uso. LOS PLÁSTICOS, de gran expansión en los últimos 60 años, también tienen características específicas y vir-

tudes, una de las más importantes es la de ser un material liviano, maleable, moderno, fácilmente procesable, resistente, aislante acústico y eléctrico, puede adoptar diversas formas ,puede ser opaco o brillante, macizo o hueco transparente como el PET o el PEN, poroso, con buena barrera para gases y líquidos, químicamente inertes, encuentra su espacio de mercado entre los rubros cosmética, golosinas, y farmacéutico. Pero también connota sensaciones no tan agradables como la de ser un material artificial realizado a base de combinaciones químicas, no es biodegradable aunque algunos son reciclables como el PET (ranqueado número 1 en reciclado). Los primeros plásticos fueron la baquelita, y el acetato de celulosa hasta que en 1935 aparece el polietileno en Inglaterra y casi simultáneamente aparece la técnica de moldeado por soplado que permitió un desarrollo masivo de envases. El plástico es el material más usado, por su versatilidad y costo aunque su gran competencia la tiene en el vidrio pues hasta hoy a pesar de los esfuerzos realizados y las mejoras logradas


no ha conseguido transmitir la excelencia y calidad del vidrio. La virtud del plástico de ser moldeable permitió formas, angulaciones, desarrollos que hacen que los contenidos lleguen a lugares imposibles por ejemplo algunos desinfectantes de inodoros, o aceites para máquinas. El tipo de plástico que usamos para un envase está determinado por el contenido que va a llevar, los más adaptables y usados son el polietileno de alta y baja densidad (translúcidos, resistentes impermeables con buena resistencia a agentes químicos), el polipropileno más fuerte que el anterior, y el tereftalato de polietileno más conocido como PET con una muy buena transparencia y rigidez de gran uso para gaseosas y cervezas especialmente en Inglaterra y Europa. Cuando a este material se le aplica una capa de cloruro de polivinilideno se logra una mayor resistencia a la penetración de oxígeno y hace que el contenido tenga una duración de hasta 9 meses (según el producto) en stock, si bien es cierto que el PET es un envase que da la sensación de llevar un contenido no

alcohólico se han hecho pruebas de texturar la superficie otorgándole una sensación diferente que salva la situación antes mencionada. En este momento el estrellato de envasamiento en PET está compartido en partes iguales por las gaseosas y las aguas minerales, el hecho que los productores de agua mineral hallan aceptado de esta manera el uso del PET para su producto habla a las claras de la transparencia y pureza que brinda este material, la principal resistencia a su uso estaba dada en el hecho de su reciclado, que con los años se fue perfeccionando hasta el punto de separar completamente sus componentes y con estos construir nuevos objetos no relacionados con la industria alimentaria. Donde todavía hay enorme resistencia al uso de PET es en vinos y bebidas finas salvo que éstas sean utilizadas en transportes como avión, barco, trenes etc. donde el peso es determinante a la hora de establecer la carga. El PET también se utiliza en alimentos: mermeladas, café, aceites, bandejas para alimentos congelados etc.. Su uso en productos farmacéuticos está más limitado y en el rubro

91

91

92

92


cosmético las limitaciones están dadas muchas veces por su apariencia pues sigue habiendo conflicto entre la imagen de calidad y el plástico. Los envases de plástico pueden imprimirse de diferente manera además de poder ser etiquetados, el método más importante por su bajo costo y de mayor uso es la flexografía, pero para envases con forma irregular se usa la serigrafía que no permite detalles pequeños, el offset y el estampado en seco que consiste en colocar una matriz a alta temperatura contra una hoja de oro o plata comprimiéndola contra el envase (vulgarmente llamado hot stamping), este sistema está reservado para envases resistentes que soportan la presión. La elección del tipo de envase depende de numerosos factores que tienen que ver con la resistencia a los golpes, al contenido, al peso, pues la tendencia es cada vez mayor a la compra rápida y de gran cantidad por un problema de tiempo y se sabe que uno puede cargar hasta un peso determinado de una sola vez y en el momento de la decisión de

compra el hecho de que sea más liviano y transportable, si bien no es definitorio de la decisión de compra tiene una influencia considerable, la diversa legislación que rige en los distintos países especialmente en los EE.UU. donde son muy estrictos en este sentido cobra peso en la elección del material. Se desprende de esto que la regulación del material a usar en productos farmacéuticos es la más rígida y está en permanente cambio y logro de mejoras. La forma de colorear el plástico es bastante elemental pues se logra el tinte a partir de mezclar pigmento al material base. La cosa se complica cuando tenemos que preservar el gusto o el olor de los productos que los envases llevan en su interior, pues el plástico es poroso y tiende a dejar fluir los gases. La celulosa regenerada, llamada celofán se suelda fácilmente lo que le otorga seguridad, se la utiliza por ejemplo en los envoltorios de cigarrillos, golosinas, galletitas etc. Cuando se utiliza el celofán para en-


volver una caja se aprecia realmente su mayor virtud que es la transparencia, aunque también existen celofanes opacos y coloreados. Existen también los plásticos metalizados, en una combinación de metal vaporizado, se utilizan en envoltorios de papas fritas entre otros, es impermeable al oxígeno y a la humedad. Las bolsas de plástico irrumpieron en el mercado de forma impetuosa por su firmeza (si la comparamos con el papel) y su bajo costo. Las hay de muchas formas: tubo, camiseta, con fuelle y sin él, todas muy prácticas pero no ecológicas, no son reciclables y menos biodegradables lo que para estos tiempos es crítico. Hay un producto realizado con plástico, muy simpático y realmente útil que es usado para embalaje: los almohadillados de burbujas de aire. Cumplen la función de reducir la carga electrostática y absorber los golpes, como es termosellable permite un fácil cierre una vez envuelto el producto. Tiene el inconveniente de no poseer una superficie apta para la impresión.

EL TETRA Es un envase compuesto a base de cartón plástico y láminas de aluminio, es una excelente solución para los líquidos no gaseosos. Si bien es cierto que se deforma, es difícil de romper, es hermético liviano y fácil de almacenar. Se lo puede imprimir fácilmente. TETRA PAK es una marca registrada, tiene sus orígenes en Suecia, su nombre deriva de la palabra tetra que en griego quiere decir cuatro, pues ésta es la cantidad de caras que tiene este envase. Primero apareció el tetra triangular (classic) con cuatro caras triangulares una de las cuales servía como base, pero tenía la dificultad del apilamiento ya que su remate superior terminaba en punta. Luego aparece el que conocemos hoy de sección rectangular o cuadrada cuya terminación puede ser lisa (brick aseptic) o la llamada de techo inclinado (rex). La gran ventaja del envase desarrollado por tetra pak es la de conservar el contenido por bastante tiempo sin

93

93

94

94


Tetra Classic

Tetra Rex

Tetra Brik

necesidad de recibir frío, esto se debe a que el producto es envasado en condiciones de esterilidad y a las capas de papel, laminado de polietileno, y foil de aluminio, estas capas varían según el producto y cada una de ellas cumple una función, el papel le da resistencia, el aluminio no deja que penetre la luz y el oxígeno y el plástico frena el paso de los líquidos. El tetra brik se usa para contener jugos, vino, leche, crema, sopas, etc. El envase se trabaja en capas: primero se recubre el papel con el polietileno, luego se imprime en flexografía, offset o rotograbado hasta cinco colores, es importante tener en cuenta en este tipo de envases, utilizar cuerpos tipográficos grandes y tipografía de palo seco. Luego se recubre con una lámina de aluminio y otra vez polietileno que es el material que entra en contacto con el contenido. Cuando afrontamos el diseño de estos envases debemos contar con que hay secciones del envase (las que se doblan) que una vez plegadas no permiten ver lo que hay debajo por lo tanto hay que evitar poner información en esta zona.


Este material es de muy difícil reciclado y el costo del mismo es muy alto, no es biodegradable por lo tanto afecta enormemente al medio ambiente. LA MADERA nos ofrece esa maravillosa sensación de calidez tan apreciada por el consumidor, nos transmite una cosa artesanal, natural, noble, auténtica, simple, original, texturada, agradable al tacto, aromática. Es un material valioso e irreemplazable cuando se trata de contener determinados artículos a los que le queremos dar un ambiente sofisticado, con excelencia y calidad. Puede contener desde manzanas de Río Negro

hasta habanos cubanos. No hay como las cubas de roble para lograr buenos vinos. La madera da un toque ecologista y natural muy apreciable en estos tiempos. Permite ser laqueado, barnizado, adherir etiquetas autoadhesivas y grabada con fuego. EL METAL, es duro, resistente, frío, seco, opaco, confiable, fresco, ruidoso, inoloro. Es un material que estamos acostumbrados a ver en conservas, refrescos, jugos, gaseosas, cerveza, éste es su campo de acción más importante. Hasta el momento es irremplazable en el mercado de las latas de gaseosas y cervezas. De todos los metales la hojalata es la

95

95

96

96


más usada, también el aluminio, más liviano, generoso en la aceptación de esmaltes y laminados en PVC. Al ser liviano el aluminio permite costos más razonables en el transporte y no permite el paso de la luz, lo que le otorga una mayor hermeticidad. La permeabilidad del foil de aluminio en el espesor de 25 micrones es igual a cero, inclusive en 8 micrones es insignificante, tiene la ventaja de evitar la pérdida de aroma, reduce la oxidación, no absorve líquidos, no se hincha en contacto con contenidos húmedos ya sean calientes o fríos. No transmite sabores u olores y aísla los contenidos para que estos puedan conservar sus características.

cuanto a sus posibilidades de contenido, así y todo hay una cierta reserva por parte del público con respecto al metal para contener alimentos, todavía hoy en el siglo XXI se desconfía de las latas de conserva, y muchas veces se prefiere otro material desde el punto de vista del usuario.

Es ideal para cocinar productos y congelarlos, pues es conductor del calor y se enfría rápidamente.

EL PAPEL es quizás el más usado, el más generoso y con seguridad el más antiguo de los materiales usados en envases. Su principal característica es que es muy liviano y delgado, es permeable, poco resistente, no contaminante, inocuo, inoloro, hace ruido cuando se lo trabaja y es utilizado preferentemente en alimentos tales como harinas, yerbas, sal, legumbres, golosinas, café, etc.

Los envases metálicos se imprimen normalmente en litografía, y se han usado a lo largo de la historia conteniendo diversos productos, pomadas para zapatos, galletitas, café, conservas de pescado, gaseosas, sopas, conservas de frutas y verduras, conservas de carne y pollo etc., como se ve, ofrece un sinnúmero de variantes en

No hay duda que el metal es fantástico a la hora de decidir la elección y si queremos encontrarle contras, éstas tal vez radiquen en su peso (aunque el aluminio ha hecho maravillas en este sentido) y en ésta connotación que históricamente lleva consigo, que es la de ser un material contaminante.

Una ventaja para los usuarios (em-


presas) es que es fácilmente estoqueable, permite grandes compras de envases lo que abarata el costo. El papel es el soporte característico para etiquetas, también se usa directamente en contacto con alimentos que no contengan líquidos. Su resistencia está dada por el tamaño de las fibras y el ángulo de las cadenas de celulosa vegetal dispuestas en forma irregular y fuertemente adheridas entre sí, estas fibras provienen de distintos orígenes, madera, lino, bambú, caña de azúcar, alfalfa pero, fundamentalmente de la madera. Para probar la resistencia de los papeles se los somete a diferentes pruebas de estiramiento, rotura, presión, pérdida y ganancia de hume-

dad, para hacerlo más resistente al agua se lo combina con cola, almidón, (que tiene la propiedad de cerrar sus poros) y sulfato de aluminio, ceras, películas plásticas y foil de aluminio, también es importante el grado de amarillentamiento del papel al exponerlo a la luz. En el momento de someter el papel a la impresión, se debe tener en cuenta su superficie, su acabado y como responde a la absorción de aceites y tintas, el grado de blancura del papel es muy apreciado, especialmente en el papel de etiquetas, este papel suele estar recubierto con una fina capa de caolín que alisa su superficie. Los papeles encerados son muy útiles en el momento de envasar alimentos pues preservan el sabor, no son tóxi-

97

97

98

98


cos y no dejan pasar los olores ni la humedad. Para los alimentos muy grasosos se hace necesaria la utilización de pergamino vegetal que no permite el traspaso de grasa hacia afuera y mantiene el envase intacto. El 80% del papel usado para embalaje se aplica a la industria alimenticia, lo que da una idea clara de la importancia del mismo en este rubro. Es tradicional el uso del papel como contenedor de distintos productos, alimentos, artículos de ferretería, farmacia, etc. Cualquiera sea el uso final que se le dé, el papel siempre aparece como un material generoso, cálido, noble, maleable, siempre dispuesto a satisfacernos hasta el punto de ayudarnos a otorgarle al envase diseñado ese clima tradicional de los productos que consumían nuestras abuelas (tan de moda en los 90).

El papel tiene sobre el plástico una gran ventaja que en los próximos años se va a incrementar, que es la imposibilidad de los plásticos de ser biodegradables y la necesidad de conservar el medio ambiente y los recursos no renovables. EL CARTÓN más duro y resistente que el papel, pero menos resistente que otros materiales como el metal y el vidrio, combinado con el aluminio adquiere una excelente impermeabilidad y conservación (tetra-pack). El cartón se usa en productos de diferentes rubros, alimentos, limpieza, me-


dicinal, indumentaria, electrónica, etc. Una de las variantes más importantes es el cartón corrugado, más resistente y durable que el cartón común, su resistencia está dada por las ondas que forma el mismo material entre láminas de cartón.

cajas de cartón conteniendo varias unidades o por ejemplo con los perfumes, que se envasan en vidrio pero por encima de estos está el envase de cartón para contenerlos, protegerlos y también para comunicar sus bondades y exhibir su estética.

Su valor agregado está dado por la sensación que transmite de calidez, limpieza y seguridad.

Los envases que se comercian en París, Londres, Nueva York o Lima deben reunir los mismos requisitos, ser atractivos para el consumidor, preservar el producto, ser transportable y asegurar la calidad, la transferencia de bienes del productor al consumidor, siempre planteó complejos problemas a la industria del envase y embalaje, problemas que sólo son subsanados mediante tecnologías de avanzada, ya sea en materiales, máquinas o insumos.

Estos cartones se hacen con máquinas especiales llamadas corrugadoras, la terminación puede ser de papel kraft, satinado, opaco, etc. El cartón corrugado viene en distintos tamaños, cuanto más pequeño sea el acanalado, más rigidez adquiere, por ejemplo el microcorrugado es más consistente que el corrugado común que se usa para proteger productos dentro de una caja. Las cajas de cartón siempre son bien recibidas cuando de logística se trata, cumpliendo la función del envase secundario. No nos olvidemos que cualquiera sea el envase primario, vidrio, hojalata, aluminio, polietileno, etc. va a ser transportado luego en

Como conclusión cabe señalar que cualquier decisión con respecto al material adoptado para contener nuestro producto, deberá ser evaluada no sólo en términos de resistencia y protección sino también en términos estéticos, disparadores de sensaciones, que junto a un plan de marketing adecuado, ayuda a la decisión de compra.

99

99

Marketing


La definición más antigua del marketing, nos dice que éste es un conjunto de técnicas que tienen como objeto el estudio de todas las actividades relacionadas con el proceso de poner el producto desde su origen, en manos del consumidor e informar a la empresa que lo produce de las actitudes de dicho consumidor, respecto a los productos existentes en el mercado. El crecimiento del mundo empresarial convirtió al marketing en una técnica para satisfacer las necesidades del consumidor de la manera más rentable para la empresa. Para que esto se cumpla de manera eficiente es necesario definir el perfil del cliente, su objeto del deseo, cuándo y cómo quiere comprarlo, qué nivel de calidad está esperando y qué precio está dispuesto a pagar. Haciendo una síntesis se puede decir que el marketing es el conjunto de técnicas orientadas a producir beneficios mediante la administración de los recursos de la empresa para vender productos que satisfagan las necesidades del consumidor. Para que el marketing sea considerado

103 103

eficaz deben estar perfectamente delineados tres conceptos: 1) Desarrollo de un producto que satisfaga las necesidades del consumidor. 2) Un equipo de marketing dentro de la empresa o al servicio de la misma, que tenga claro cómo poner el producto en contacto con el cliente y a su vez que lo convenza de sus beneficios y cualidades. 3) Un plan de marketing que defina estrategias y responsabilidades para la implantación de los planes de acción, que permitan obtener los objetivos deseados. Los estudios de marketing se basan en una división de los posibles o potenciales clientes en grupos segmentados por edad, profesión, sexo, nivel socio-económico, comportamientos de compra e ingresos. Si bien la estrategia de marketing debe ser clara en sus objetivos y acciones, esto no es suficiente, la empresa debe plantear sus propios objetivos. Debe definir conceptos tales como: Qué productos ofrece, quién es el usuario y qué necesidades satisface,

104 104


cuál es su mercado, cómo se proyecta al futuro, los cambios que se produjeron en los últimos años en el sector, responsabilidad con el medio ambiente, actitud innovadora y por último tener claro si está dispuesta a poner la energía necesaria para producir cambios y salir adelante. La estrategia elaborada por la empresa debe estar en franco acuerdo con la estrategia de marketing, es fundamental que el posicionamiento del producto desde ambos lados sea el mismo, para que no haya mensajes cruzados en el objetivo esencial que es satisfacer las necesidades del usuario. Una buena estrategia de marketing siempre se basa en la estrategia corporativa de la empresa. Si la empresa tiene bien clara y definida su identidad para proyectar una imagen coherente, la estrategia de marketing debe apoyarse en la elección de los mercados donde la empresa quiere competir. Una vez realizado el plan deben segmentarse los mercados y definir grupos de consumidores con sus necesidades acotadas. De todo esto surge lo que conocemos

como posicionamiento del producto, que no es otra cosa que definir la personalidad de un producto o un servicio en relación a su competencia. Un posicionamiento adecuado asegura en gran parte el éxito, en los segmentos de mercado elegidos. Este posicionamiento también refleja la imagen creada a través de la estrategia de comunicación desarrollada; la política de precios y la elección de los canales de distribución. Es habitual la realización de estudios de mercado (objetivos) para definir perfiles y posicionamientos y aunque estos estudios no siempre develan los pasos a seguir, nos ubican e informan del lenguaje a utilizar, códigos y actitudes para que nuestro mensaje sea tenido en cuenta. La función principal del marketing es analizar las necesidades sociales, culturales e ideológicas del usuario teniendo como objetivo no sólo aumentar la capacidad de venta de la empresa y el mejoramiento de la calidad y precio del producto sino el mejoramiento de la calidad de vida de la población.


Cuando el marketing opera responsablemente para con la sociedad, los resultados redundan en beneficios para todos inclusive para con los réditos económicos de las empresas. A esta altura sería interesante intentar arribar a una definición de la palabra mercado y esto sería algo así como el conjunto de personas reales y potenciales (usuarias) de un determinado producto. Este grupo de personas en un principio está integrado por hombres y mujeres, niños, jóvenes, adultos y viejos, con diferentes gustos y poder adquisitivo que están en condiciones de mostrarse interesados en adquirir un objeto. El diseño de un envase debe adaptarse a la estrategia elaborada por el equipo de marketing para hacer frente al mercado donde el producto se va a imponer. Existen reglas generales de marketing con respecto a los envases, por ejemplo: no debe ser costoso (salvo cuando este costo signifique una vuelta en beneficios para la empresa) su gráfica debe responder a las normas según su uso, tiene que ser

105 105

de fácil transporte y almacenamiento, etc. No nos engañemos: el empresario fabrica el producto con un sólo, único objetivo: VENDERLO, todo lo demás (elogios, admiración etc.) es valor agregado que está muy contento en recibir por supuesto, y en packaging el efecto a producir para lograr estos objetivos es esencialmente seducción. Volvamos a atrás: La lógica del consumo se basa en la lógica del deseo, un deseo que se inscribe en una dimensión simbólica. Si bien es cierto que los objetos poseen un nivel denotativo, están compuestos de materia tangible, color, olor, forma etc. estos conceptos despiertan en el potencial consumidor un deseo, que por estar inscripto en un orden simbólico, jamás podrá ser satisfecho, pues todo símbolo está en reemplazo de una ausencia, de esto se desprende naturalmente que este deseo nunca se satisface. Vamos a dar un ejemplo terrestre para aclarar este caos. Una famosa modelo usa un deter-

106 106


minado perfume llamado "PLUS", una potencial usuaria puede querer parecerse a esa modelo, tener su color de pelo, su cuerpo, sus ojos, o su aspecto en general, (situación casi imposible), lo más cerca que ella puede estar de esta ilusión es usar su mismo perfume. ... ¿Se entiende? De diez personas que pasan frente a la estantería de los perfumes a lo mejor sólo habrá dos que se detienen en PLUS, el resto lo ignora, pues la identificación, "el espejo", se produjo sólo en dos y es a éstas dos a las que los estudios de marketing deben dirigir el producto. El marketing se ocupa esencialmente de crear necesidades en el usuario y de crear productos que se puedan vender. Para esto es necesario conocer el mercado en donde ese producto va a estar inserto, los distintos aspectos: técnicos, comerciales, legales estéticos, y económicos.

Hay que provocar el deseo, la demanda, el objetivo es seducir. El producto generalmente está diri-

gido a un sector determinado del mercado, que se segmenta a partir de los compradores potenciales surgidos de una investigación de mercado apropiada, relevando los factores socio-económicos, culturales, geográficos, etc. Esta segmentación del mercado es cada vez más reducida, más acotada, más precisa, lo que obliga al diseñador a ajustar más su diseño, más allá de darle al producto un carácter simbólico luego que los especialistas en marketing, definen el nivel simbólico del objeto. No hay consumo sin deseo, el consumo se fundamenta en la esencia simbólica de la demanda, cuando miramos un objeto este funciona como espejo.

No vemos a los objetos como son, los vemos como somos. Nos vemos en él, nos refleja un querer ser así, nos vemos identificados, nos aplaca el deseo momentáneamente de ser de una manera en especial. Estos objetos se hacen reales en tanto y en cuanto cobran un significado


para nosotros, mientras tanto sólo son objetos útiles para la subsistencia. La utilidad y la necesidad que uno pueda tener de un objeto responde a una operatoria racional, conciente, de nivel denotativo, concreto, si no compro café, mañana no desayuno, es el proceso secundario, responde a razones intelectuales, es lógico, objetivo. Por otro lado la dimensión psíquica del hombre hace funcionar el proceso primario, impulsivo, el que tiende a satisfacer el inmediato deseo, un deseo que por operar en una dimensión simbólica nunca se satisface. Entre estas dos dimensiones una racional y la otra emocional, transcurre el deseo. Lo concreto es que el hombre por estas razones que acabamos de relatar se encuentra cada vez más lejos de realizar la compra por una necesidad concreta. En el momento de enfrentarnos al objeto nos encontramos con situaciones tales como tener que elegir

107 107

entre muchos más objetos de los que pensamos, entre cosas que en realidad no necesitamos pero que sí deseamos, (aunque no sepamos porqué), sabemos que lo deseamos, lo queremos tomar para nosotros, nos vemos reflejados en él, nos ayudan a conformar la imagen que queremos, elegimos lo mejor para nosotros, elegimos lo mejor para hacernos mejores. Justificamos la compra por un sentido práctico, funcional sin darnos cuenta de que en realidad estamos formando imágenes de estos objetos y que estas imágenes no tienen conexión con la funcionalidad para la que fueron creados. Los objetos son físicamente tangibles y psíquicamente deseados. El deseo representa simbólicamente a la falta, y el consumidor tiende a calmar su demanda interna mediante la obtención del objeto. Tenemos la sensación en el momento de la compra de ser individuos completos, satisfechos, y los productos de mayor éxito son aquellos que cumplen la función de satisfacernos totalmente, de aplacar nuestro deseo.

108 108


El grupo de marketing, sabe de estas cosas, estos grupos están integrados fundamentalmente por sociólogos, y psicólogos, que están preparados para saber que los valores prácticos y funcionales del objeto son secundarios frente a la decisión de compra, lo que en definitiva cuenta es el aspecto emocional que la define. Estos aspectos están directamente relacionados con la segmentación del mercado, obviamente no es lo mismo un adolescente de Bernal, un ejecutivo del microcentro, que una señora de Barrio Norte o un anciano de La Boca. Un estudio de marketing se ocupa en estos días mucho más de fabricar lo que se vende que de vender lo que ya está fabricado que era su objetivo inicial y para lo cual fue creada la disciplina.


109 109

Legales


Al observar un envase detectamos un sinnúmero de elementos aplicados en su gráfica, en un nivel denotativo nos encontramos con la imagen, la tipografía, el color, la diagramación, los niveles de lectura y los legales y en un nivel connotativo con los climas que este envase nos transmite a través de los elementos antes citados. Con seguridad, de todos los elementos dispuestos en un envase lo que más nos fastidia desde el punto de vista del diseño son los obligatorios y por lo tanto irrenunciables aspectos legales tales como código de barras, contenido neto, país de origen, el símbolo que identifica la protección de la capa de ozono (en el caso de aerosoles) la nominación de producto (qué contiene o qué es) fórmulas químicas, ingredientes, propiedades del producto, contraindicaciones (por ejemplo en el caso de los diabéticos, celíacos) los instructivos (que cuentan como es el uso correcto del producto) éste no es un legal pero es bueno que esté y en los últimos tiempos es muy común ver en los envases el servicio de atención al consumidor con un teléfono.

113

113

De todos estos ítems hay uno que es insoslayable, pues las bocas de expendio están cada vez más centralizadas en supermercados e hipermercados: el código de barras. El sistema de código de barras es uno de los sistemas más exactos y confiables para recabar información, consiste en un sistema binario de barras (30, oscuro) y espacios (29, claro) de distinto ancho que identifican países, productos, empresas y permiten controles. El código de barras pegado o impreso en el producto es leído por un scanner que traduce el lenguaje binario a números que identifican al producto, luego la computadora que tiene la información cargada la asocia con el producto identificado emitiendo el ticket correspondiente en la pantalla o caja registradora del comercio. Las ventajas del uso del código de barras son hasta el momento insuperables por cualquier otro sistema de identificación, hace que todo el trámite de las compras se realice más rápido y con mayor exactitud, per-

114

114


mite mantener un stock actualizado, con información precisa y bajar costos administrativos. Sistemas de CÓDIGO DE BARRAS: • EAN (European Article Numbering) usado en todo el mundo menos en EEUU y Canadá. • UPC (Uniform Product Code) usado en EEUU y Canadá. El sistema EAN contempla dos variantes: el EAN 13 y el EAN 8. El EAN 13 tiene trece dígitos que identifican al producto, de la siguiente manera: Los dos o tres primeros (hay países a los que les son adjudicados 2 números y a otros 3) identifican el país de origen, los cuatro o cinco siguientes a la empresa, los próximos cuatro el producto y el último es un número de control o verificador, este número lo que hace es chequear errores por defecto de impresión y también tiene la posibilidad de autoverificarse es decir que es un número que tiene la misión de corregir errores de los números que lo preceden y los propios.

El código EAN 13 es el de mayor uso, es el que encontramos en la mayoría de los productos, pero para los casos en que el tamaño del envase no lo permite por sus pequeñas dimensiones se usa el EAN 8, de ocho dígitos que en un primer momento se dividía de la siguiente manera: los dos primeros dígitos asignados al país los tres siguientes al fabricante, los próximos dos al producto y el último a la verificación.

Código de Barras EAN 13 zonas mudas

carácteres numéricos codificados

H h

0 012345 678905

esquinero

a A

posición N°13

Fabricante

producto control

posición N°1

Desde 1987 se utiliza una versión reducida del EAN 8 que asigna los tres primeros dígitos al país, los próximos cuatro al producto y uno el último a


la verificación, de esta manera se excluye el código del fabricante. La decisión del uso de uno u otro de los EAN 8 queda a elección del ente codificador local.

115

115

[fm mínimo EAN 13> 25% zona de impresión o zona de impresión < a 40 cm2]

-Si la superficie cilíndrica tiene un diámetro menor a 3 cm.

Código de Barras EAN 8

[Ø < a 3 cm]

-O cuando el fm mínimo conveniente EAN 13 es mayor a 12,5% del área impresa total o cuando esta área es menor a 80 cm2. 0012 3456

[fm mínimo EAN 13 > a 12,5% zona de impresión o zona de impresión < a 80 cm2]

país

producto

control Fabricante

Las empresas no pueden optar libremente entre un código EAN 13 o un EAN 8, el uso del mismo debe ser aprobado por la institución que brinda el código, que revisará si el solicitado por el fabricante se ajusta a las normas que ellos solicitan y que son las siguientes: -Que el fm (factor de magnificación) mínimo adecuado EAN 13 sea mayor que el 25% de la zona mayor del área de impresión o en su defecto cuando esta zona sea menor a 40 cm2.

Hay que tener en cuenta que siempre es mejor (ante la necesidad por un problema de espacio en el envase) utilizar un código EAN 8 a truncar un EAN 13, la lectura es más clara.

Cuando el ángulo B es menor a 30 grados las barras deberán ir en forma vertical.

ángulo B 30º

0 012345 678905

116

116


Cuando el ángulo B es mayor a 30 grados las barras deberán ir en forma horizontal.

ángulo B 40

Cuando la superficie sobre la que se va a aplicar el código es cilíndrica se deberá tener en cuenta el ángulo que ésta forma con el plano para resolver la dirección en que va a ir el código, ver imagen adjunta. El código UPC (Universal Product Code) se utiliza en EEUU y Canadá, en un primer momento fue utilizado en la industria alimenticia pero luego este uso se trasladó a otros productos de diverso rubro. La identificación se realiza de la siguiente manera: El primer dígito es un número de sistema, a este le siguen cinco números que identifican al fabricante, luego vienen cinco números que identifi-

can el producto y por último el dígito verificador. El número de sistema en realidad otorga significado a los otros números y existen dos versiones del mismo el UPC A y el UPC E que es un código reducido de siete dígitos, el concepto de reducción de un UPC A a un UPC E es diferente al concepto de reducción de un EAN 13 a un EAN 8. Por tratarse de un código no usado en la Argentina y por las características de este libro no nos vamos a extender en el desarrollo de las características del UPC. Solamente quedaría aclarar que el UPC es factible de ser truncado, es decir ser reducida la altura de las barras en la parte superior del código, no es la solución ideal, truncar un código sólo se debe implementar cuando la superficie sobre la que se debe aplicar es pequeña y no es posible aplicar el código reducido UPC E. El código EAN 13 también es susceptible de ser truncado pero hay que evitar truncar códigos cuyo factor de magnificación (fm) sea menor de 100%, de todas maneras hay que


tener en cuenta que este código tendrá dificultad de lectura por el scanner pues la lectura del mismo es omnidireccional (es posible de ser leído en todas las direcciones) y obligará a la cajera a mover el producto hasta que el scanner lo lea, y esto hace perder tiempo en la caja lo que en un supermercado es crítico, más allá de boicotear su esencial razón de ser, es decir agilizar la compra.

Código de Barras UPC A

12345 67890

0

categoría

producto Fabricante

5

control

Cuando un solo código no es suficiente para clasificar el producto, por ejemplo si hace falta el número de lote, se hace necesario agregar un código extra con un identificador de aplicación. Este código standard se llama EANUCC-128 y es alfanumérico, la informacion que brinda este código es toda aquélla que no tiene relación lógica con el código principal por ejemplo la fecha de envasado, el número de lote, etc.

Código de Barras UPC E

0

0123 45 5

20%

0 012345 678905

Ejemplo EAN 13 completo fm: 1.60

0 012345 678905

Ejemplo EAN 13 truncado fm: 1.60

117

117

Hay un código para unidades de despacho, es un código que no llega al consumidor final, se lo utiliza en grandes unidades de expedición como containers, cajones que los productores envían a los supermercados minoristas, o para exportación.

118

118


Su nombre es ITF DUN 14 (Distribution Unit Number). El número de la unidad de despacho está basada en el número de las unidades de consumo que el container o caja contiene, lleva catorce dígitos divididos en tres grupos: una variable logística de un dígito, una unidad de consumo o código EAN/UPC de doce dígitos y un dígito verificador de un solo dígito.

ITF DUN 14

De esta manera se establece que adelgazamiento deberán tener las barras en el film master para que el código ya impreso quede con las dimensiones correctas. Esta operación se conoce como "BWR" (Bar Width Reduction), y se mide en micrones: (1 micrón=1 milésimo de milímetro) Los valores más usuales de BWR son: Flexografía: 80 a 120 Offset: 20 a 50 Huecograbado: 10 a 30

977 91 234 56789 1

Tipografía: 30 a 70 Serigrafía: 60 a 140

GANANCIA DE IMPRESION Los códigos de barras al ser impresos suelen sufrir deformaciones que luego provocarían inconvenientes en la lectura hecha por el scanner, para evitar este inconveniente es aconsejable conocer el sistema de impresión elegido (offset, flexografía, serigrafía, etc.) y el soporte sobre el cual va a ser impreso (papel, polipropileno, aluminio, etc.)

Tampografía: 80 a 160 Hay otros factores que influyen en la disposición del BWR, por ejemplo la tinta a utilizar y su relación con la absorción del papel. Condiciones del estado de la máquina impresora, retículas utilizadas, etc. En el momento de decidir el tamaño del código de barras hay muchos


factores a tener en cuenta; la ga-

Los colores no reconocibles por el

nancia de puntos que tenga el siste-

scanner son:

ma de impresión elegido para imprimir el código en el envase, la estabi-

BARRAS

ESPACIOS

presión de los rodillos la superficie

Amarillo

Blanco

del envase, etc.

Naranja

Blanco

Azul

Verde

Rojo

Blanco

Marrón

Blanco

Hablemos ahora un poco del color, la

Negro

Verde

mayoría de los equipos de lectura

Oro

Blanco

funcionan en base a láser de rayos

Negro

infrarrojos por lo tanto no distinguen

Rojo

Oro Oro

entre el blanco, el rojo y el amarillo.

Negro

Azul

Hay una variable de colores permiti-

En el caso de superficies metaliza-

dos e ideales para la buena lectura y

das, sólo se puede utilizar éste para

son los siguientes en orden de prio-

el fondo siempre y cuando la reflec-

ridad de lectura:

tancia del mismo sea lo suficiente-

lidad del material, el tipo de tinta, la

COLORES PERMITIDOS

mente alta y su composición químiBARRAS

ESPACIOS

Negro

Blanco

Azul

Blanco

Negro

Naranja

Verde

Blanco

Negro

Rojo

Azul

Rojo

Verde

Rojo

Azul

Naranja

Verde

Naranja

Marrón

Blanco

ca sea constante a lo largo de toda la impresión. Nunca debe ser utilizado el color metálico para las barras.

120 120


FACTOR DE MAGNIFICACIÓN Hablemos un poco ahora del factor de magnificación (fm), decimos que el fm, es la posibilidad que tiene todo código de ser ampliado (200% como máximo) o reducido (no menos de 80%) según la superficie sobre la que va a ser aplicado y el sistema de impresión elegido, tomando como base el standard de fm=1. Hay que tener en cuenta que lo recomendado es que el código sea utilizado con un fm mayor a 1.

0* 0*1* 23 * 4 * 5 * * 6*7*8*9*0*5*

fm: 0.80*

0* 0*1* 23 * 4 * 5 * * 6*7*8*9*0*5*

fm: 1.00*

0* 0*1* 23 * 4 * 5 * * 6*7*8*9*0*5*

fm: 1.20*

0* 0*1* 23 * 4 * 5 * * 6*7*8*9*0*5*

fm: 1.40*


• los presentes códigos estan representados en escala real

fm: 1.60*

fm: 1.80*

fm: 2.00*

0* 0*1* 23 * 4 * 5 * * 6*7*8*9*0*5*

0* 0*1* 23 * 4 * 5 * * 6*7*8*9*0*5*

0* 0*1* 23 * 4 * 5 * * 6*7*8*9*0*5*

121 121


123 123

Normas ISO 9000 Ningún país, hoy en día puede crecer y ganar mercados sin mantener un estricto control de calidad sobre los servicios que presta y los productos que fabrica. Certificar con las normas ISO 9000 genera confianza en el cliente real o potencial, pues se trata de un compromiso que la empresa adquiere y debe mantener. ¿Qué son las normas ISO 9000?

cedimientos y recursos que utiliza la empresa y procura ordenarlos en función de una mejora de la calidad. El procedimiento que debe seguir una empresa para certificar una norma es simple, basta con solicitar a la organización respectiva que tiene sede en casi todos los países y pedir la certificación; que se obtiene luego de una estricta auditoría realizada por un auditor externo que verifica que se cumplan todos los ítems que incluye la norma ISO solicitada.

ISO (Internacional Standarization Organization) es la sigla que identifica a una organización con sede en Ginebra que hace casi 45 años se dedica a crear normas a nivel mundial para mejorar la calidad y facilitar el intercambio de productos y servicios.

Este proceso dura aproximadamente un año, para la verificación total y la entrega de la certificación, pero las empresas se afanan por obtenerla por el prestigio que otorga y los réditos que se obtienen.

Específicamente las normas ISO 9000 se ocupan de los procesos, pro-

La empresa que va a realizar la auditoría a nivel nacional está a su vez

124 124


vinculada y controlada por un ente certificador a nivel internacional que es quien emite el certificado y que la empresa solicitante puede elegir. La firma auditora mantiene un permanente control a partir de la certificación para ver que se cumpla la norma certificada, y en caso de que no sea así, está habilitada para retirar la certificación. El primer paso dentro de la empresa solicitante consiste en crear un grupo de trabajo que confeccione manuales y documentación que desarrollen el sistema de calidad necesario para que luego con estos como base comience la capacitación del personal. Pasado un tiempo prudencial, de aplicación de las normas, se realiza una pre-auditoría externa que trabaja "in situ" para observar que no haya desvíos en el cumplimiento de las citadas normas. Se corrigen errores, se observan los distintos pasos del proceso de fabricación (en caso de ser una empresa de productos) calibración de instrumentos, relevamiento de materias primas utilizadas, higiene, nivel tecnológico, capacitación del personal, etc.

Las observaciones realizadas quedan documentadas y se establecen los derechos, obligaciones y responsabilidades del personal operario y ejecutivo, la empresa se compromete a revisar periódicamente los procesos y procedimientos y disponer acciones correctivas que generen un absoluto orden dentro de la empresa. Las normas ISO 9000 tienen distinto alcance y se identifican por un número. ISO 9000: es el número que identifica a toda la serie y sirve de guía para establecer las normas generales. ISO 9004: esta norma está dirigida a empresas que no cuentan con un sistema de calidad y colabora en el desarrollo y puesta en práctica de tal sistema. ISO 9003: establece un modelo para asegurar la calidad que previene y controla los problemas existentes en las etapas de inspección y ensayos finales. ISO 9002: es ampliatoria de la anterior en la prevención y control en las etapas de, compras, ventas, recepción de materiales, capacitación del


personal, mantenimiento, producción final y otros servicios. ISO 9001: es la más completa de toda la serie, incluye además el diseño y desarrollo del producto. En el próximo siglo, todas las empresas se ocuparán de obtener la certificación pues les va a ser imposible participar en mercados tan competitivos y para esto las normas ISO son un referente absoluto pues su filosofía se basa en las contínuas mejoras partiendo del principio que establece que el conocimiento de las fallas permite el mejoramiento de la calidad y esta calidad consiste fundamentalmente en cumplir con los requisitos que pide el cliente. Los réditos de esta acción son inconmensurables por las ventajas comerciales que obtiene una empresa que logra la certificación sobre una que aún no la tiene. Normas Mercosur para Rotulación de Alimentos Lo Norma Mercosur para Rotulación de Alimentos Envasados fue aprobada en el tratado de Asunción del 26 de Marzo de 1991 y busca pro-

125 125

porcionar al consumidor toda la información necesaria en el momento de la compra. Según esta norma se deroga la resolución GMC Nº 10/92 Norma Mercosur para Rotulación de Alimentos Envasados. La presente Resolución comenzó a regir a partir del 31 de Diciembre de 1994. Reglamento Técnico para Mercosur para Rotulación de Alimentos Envasados 1. Ambito de aplicación El presente reglamento técnico se aplicará a la rotulación de todo alimento que se comercialice en los Estados parte del Mercosur, cualquiera sea su origen; envasado en ausencia del cliente, listo para ofrecerlo a los consumidores. 2. Definiciones 2.1 Rotulación. Es toda inscripción, leyenda, imagen o toda materia descriptiva o gráfica que se haya escrito, impreso, estarcido, marcado, marcado en relieve o huecograbado o adherido al envase del alimento.

126 126


2.2 Envase. Es el recipiente, el empaque o el embalaje destinado a asegurar la conservación y facilitar el transporte y manejo de alimentos. 2.2.1 Envase primario o envoltura primaria o recipiente. Es el envase que se encuentra en contacto directo con los alimentos. 2.2.2 Envase secundario o empaque, Es el envase destinado a contener el o los envases primarios. 2.2.3 Envase terciario o embalaje. Es el envase destinado a contener uno o varios envases secundarios. 2.3 Alimento envasado. Es todo alimento que está contenido en un envase listo para ofrecerlo al consumidor. 2.4 Consumidor. Es toda persona física o jurídica que adquiere o utiliza alimentos. 2.5 Ingrediente. Es toda sustancia, incluidos los aditivos alimentarios, que se emplee en la fabricación o preparación de alimentos y esté presente en el producto final en su forma original o modificada.

2.6 Materia prima. Es toda sustancia que para ser utilizada como alimento necesita sufrir tratamiento y/o transformación de naturaleza física, química o biológica. 2.7 Aditivo alimentario. Es cualquier ingrediente agregado a los alimentos intencionalmente, sin el propósito de nutrir, con el objeto de modificar las características físicas, químicas, biológicas o sensoriales, durante la manufactura, procesado, preparación, tratamiento, envasado, acondicionado, almacenado, transporte o manipulación de un alimento; ello tendrá, o puede esperarse razonablemente que tenga (directa o indirectamente), como resultado, que el propio aditivo o sus productos se conviertan en un componente de dicho alimento. Este término no incluye a los contaminantes o a las sustancias nutritivas que se incorporan a un alimento para mantener o mejorar sus propiedades nutricionales. 2.8 Alimento. Es toda sustancia que se ingiere en estado natural, semielaborada o elaborada y se destina al consumo humano, incluidas las bebidas y cualquier otra sustancia que


se utilice en su elaboración, preparación o tratamiento, pero no incluye los cosméticos, el tabaco, ni las sustancias que se utilizan únicamente como medicamento. 2.9 Denominación de venta del alimento. Es el nombre específico y no genérico que indica la verdadera naturaleza y las características del alimento. Será fijado en el Reglamento Técnico en que se indiquen los patrones de identidad y calidad inherentes al producto. 2.10 Fraccionamiento de alimentos. Es la operación por la que se divide y acondiciona un alimento a los efectos de su distribución, su comercialización y su entrega al consumidor. 2.11 Lote. Es el conjunto de artículos de un mismo tipo, procesados por un mismo fabricante o fraccionador, en un espacio de tiempo determinado bajo condiciones esencialmente iguales. 2.12 País de origen. Es aquél donde fue producido el alimento o habien-

127 127

do sido elaborado en más de un país, donde recibirá el último proceso sustancial de transformación. 2.13 Cara principal. Es la parte de la rotulación donde se consigna en sus formas más relevantes la denominación de venta y la marca o el dibujo alegórico, si los hubiere. 3. Principios generales 3.1 Los alimentos envasados no deberán describirse ni presentarse con rótulo que: a) utilice vocablos, signos, denominaciones, símbolos, emblemas, ilustraciones u otras representaciones gráficas que puedan hacer que dicha información sea falsa, incorrecta, insuficiente, o que pueda inducir a equívoco, error, confusión o engaño al consumidor en relación con la verdadera naturaleza, composición, procedencia, tipo, calidad, cantidad, duración, rendimiento o forma de uso del alimento; b) atribuya efectos o propiedades que no posea o que no puedan demostrarse;

128 128


c) destaque la presencia o ausencia de componentes que sean intrínsecos o propios de alimentos de igual naturaleza; d) resalte en ciertos tipos de alimentos elaborados, la presencia de componentes que son agregados como ingredientes en todos los alimentos de similar tecnología de elaboración. e) resalte cualidades que puedan inducir a equívoco con respecto a reales o supuestas propiedades terapéuticas que algunos componentes o ingredientes tienen o pueden tener cuando son consumidos en cantidades diferentes a las que se encuentren en el alimento o cuando son consumidos bajo una forma farmacéutica. f) indique que el alimento posee propiedades medicinales o terapéuticas; g) aconseje su consumo por razones de acción estimulante, de mejoramiento de la salud, de orden preventivo de enfermedades o de acción curativa. 3.2 Las denominaciones geográficas de un país, de una región o de una

población reconocidas como lugares en que se elaboran alimentos con determinadas características, no podrán ser usadas en la rotulación o en la propaganda de alimentos elaborados en otros lugares cuando esto pueda inducir a error, equívoco o engaño al consumidor. 3.3 Cuando se elaboren alimentos siguiendo tecnologías características de diferentes lugares geográficos para obtener alimentos con caracteres sensoriales similares o parecidos a los que son típicos de ciertas zonas reconocidas, en la denominación del alimento deberá figurar la expresión "tipo" con letras de igual tamaño, realce y visibilidad que las que corresponden a la denominación aprobada en el reglamento vigente en el país de consumo. 3.4 La rotulación de los alimentos que se elaboren en los países del Mercosur se hará exclusivamente en los establecimientos procesadores habilitados por la autoridad competente del Estado Parte de Procedencia para la elaboración o el fraccionamiento.


129 129

4. Idioma

- Identificación del lote.

4.1 La información obligatoria deberá estar redactada en el idioma oficial del país de consumo (español o portugués), con caracteres de buen tamaño. realce y visibilidad, sin perjuicio de la existencia de textos en otros idiomas.

- Fecha de duración mínima.

4.2 Cuando la rotulación se encuentre en más de un idioma, ninguna información obligatoria de significado equivalente podrá figurar en caracteres de diferente tamaño, realce o visibilidad

6.1 Denominación de venta del alimento.

5. Información obligatoria

a) cuando se haya establecido una o varias denominaciones para un alimento en el reglamento del Mercosur, deberá utilizarse por lo menos una de tales denominaciones:

A menos que se indique otra cosa en la presente norma o en una norma específica, la rotulación de alimentos envasados deberá presentar obligatoriamente la siguiente información: - Denominación de venta del alimento. - Lista de ingredientes. - Contenidos netos. - Identificación del origen.

- Preparación e instrucciones de uso del alimento, cuando corresponda. 6. Presentación de la información obligatoria

Deberá figurar la denominación o la denominación y la marca del alimento, de acuerdo a las siguientes pautas:

b) se podrá emplear una denominación acuñada, de fantasía, de fábrica o una marca registrada, siempre que vaya acompañada de una de las denominaciones indicadas en a); c) podrán aparecer las palabras o frases adicionales requeridas para evitar que se induzca a error o enga-

Emilce Somoza - A l e j a n d r o Gandman

ño al consumidor con respecto a la naturaleza y condiciones físicas au ténticas del alimento, las cuales irán junto a la denominación del alimen to o muy cerca a la misma. Por ejem plo: tipo de cobertura, forma de pre sentación, condición o tipo de trata miento a que ha sido sometido. 6.2 Lista de ingredientes. 6.2.1 Salvo cuando se trate de ali mentos de un único ingrediente (por ejemplo: azúcar, harina yerba mate, vino. etc.) deberá figurar en el rótu lo una lista de ingredientes.

siempre que vaya acompañado in mediatamente de una lista, entre paréntesis, de sus ingredientes en orden decreciente de proporciones; c) cuando un ingrediente compuesto para el que se ha establecido un nom bre en una norma del Codex Alimentarius FAO/OMS o del Mercosur, cons tituya menos del 25% del alimento no será necesario declarar sus ingredien tes, salvo los aditivos alimentarios que desempeñen una función tecnológica en el producto acabado.

a) todos los ingredientes deberán enumerarse en orden decreciente de uso inicial.

d) el agua deberá declararse en la lis ta de ingredientes, excepto cuando forme parte de ingredientes tales como salmueras, jarabes, almíbares caldos u otros similares y dichos in gredientes compuestos se declaren como tales en la lista de ingredien tes; no será necesario declarar el agua u otros componentes volátiles que se evaporen durante la fabricación.

b) cuando un ingrediente sea a su vez un alimento elaborado con dos o más ingredientes, dicho ingrediente compuesto definido en un reglamento de un Estado Parte podrá declararse como tal en la lista de ingredientes,

e) cuando se trate de alimentos deshi dratados, concentrados, condensados o evaporados, destinados a ser recons tituidos para su consumo con el agre gado de agua, se podrán enumerar los ingredientes en orden de proporcio-

6.2.2 La lista de ingredientes figura rá precedida de la expresión: "ingre dientes", o "ingr.", y se regirá por las siguientes pautas:


nes (m/m) en el alimento reconstituido. En estos casos deberá incluirse la siguiente expresión: "Ingredientes del producto cuando se prepara según las indicaciones del rótulo". f) en el caso de mezclas de frutas, de hortalizas, de especias o de plantas aromáticas en que ninguna predomine en peso de una manera significativa, podrá enumerarse, estos ingredientes siguiendo un orden diferente siempre que la lista de dichos ingredientes vaya acompañada de la mención en proporción variable". 6.3 Contenidos netos 6.3.1 En la rotulación se deberá indicar la cantidad nominal (contenido neto) en unidades del Sistema Internacional (SI), de acuerdo a: a) Los productos alimenticios que se presenten en forma sólida o granulada deben ser comercializados en unidades de masa. b) Los productos alimenticios que se presenten en forma líquida, deben ser comercializados en unidades de volumen.

131

131

c) Los productos alimenticios que se presenten en forma semisólida o semilíquida podrán ser comercializados en unidades de masa o de volumen, conforme a las resoluciones específicas del Grupo Mercado Común. d) Los productos alimenticios que se presentan acondicionados en forma de aerosol, deben ser comercializados en unidades de masa y de volumen. e) Los productos alimenticios que por sus características principales son comercializados en cantidad de unidades, deben tener indicación cuantitativa referente al número de unidades que contiene el envase. 6.3.2 Las unidades legales de cantidad nominal deben ser escritas por extenso o con los símbolos de uso obligatorio para representarlos, precedidos de las expresiones: a) para masa: "contenido neto", "cont. neto", "peso neto". b) para volumen: "contenido neto", "cont. neto", "volumen neto". c) para número de unidades: "canti-

132

132


dad de unidades", "contiene". 6.3.3 Cuando un alimento se presente en dos fases (una sólida y un medio líquido) separables por filtración simple, deberá indicar, además de la masa neta, la masa escurrida o drenada (expresada como peso escurrido o peso drenado), A los efectos de este requisito, se entiende por medio líquido: agua, soluciones de azúcar o de sal, jugos de frutas y hortalizas, vinagre, aceite. El tamaño, realce y visibilidad con que se expresa la masa neta no deberán ser diferentes a los que corresponden a la masa escurrida o drenada. 6.3.4 No será obligatorio declarar el contenido neto para los alimentos que se pesan ante el consumidor. En este caso el rótulo deberá llevar una leyenda que indique: "venta al peso". 6.3.5 Cuando un envase contiene dos o más productos envasados del mismo tipo, de igual contenido individual, el contenido neto se indicará en función del número de unidades y del contenido neto individual de cada envase. 6.4 Identificación del origen.

6.4.1 Se deberá indicar el nombre y la dirección del fabricante, productor y fraccionador (si correspondiere así como el país de origen y la localidad, identificándo la razón social y el número de registro del establecimiento ante la autoridad competente. 6.4.2 Para identificar el origen deberá utilizarse una de las siguientes expresiones: "fabricado en...", "producto...", "industria...". 6.5 Identificación del lote. 6.5.1 Todo rótulo deberá llevar impresa, grabada o marcada de cualquier otro modo, una indicación en clave o lenguaje claro, que permita identificar al lote a que pertenece el alimento. 6.5.2 La indicación a que se refiere el apartado 6.5.1. deberá figurar de forma que sea fácilmente visible, legible e indeleble. 6.5.3 El lote será determinado en cada caso por el fabricante, productor o fraccionador del alimento, según sus criterios.


6.5.4 Para la indicación del lote se podrá utilizar: a) un código clave precedido de la letra "L". Dicho código debe estar a disposición de la autoridad competente y figurar en la documentación comercial cuando se efectúe intercambio entre Estados Partes. b) la fecha de elaboración, envasado o de duración mínima, siempre que la(s) misma(s) indique(n) por lo menos el día y el mes claramente y en el citado orden. 6.6 Fecha de duración mínima. 6.6.1 Si no está determinado de otra manera en un reglamento técnico individual del Mercosur, regirá el siguiente marcado de la fecha: a) Se declarará la "fecha de duración mínima". b) Esto constará por lo menos de: el día y el mes para los productos que tengan una duración mínima no superior a 3 meses. • el mes y el año para productos que

133 133

tengan una duración mínima de más de 3 meses. Si el mes es diciembre, bastará indicar el año, estableciendo: "fin de (año)". c) La fecha deberá declararse con alguna de las siguientes expresiones: "consumir antes de..." "Válido hasta..." "validez..." "vence..." "Vencimiento..." "Venc. ..." "consumir preferentemente antes de ..." d) Las palabras prescritas en el apartado c) deberán ir acompañadas de: • la fecha misma, o una referencia concreta al lugar donde aparece la fecha. • una impresión en la que se indiquen mediante perforaciones o marcas indelebles el día y el mes o el mes y el año, según corresponda de acuerdo con los criterios indicados en 6.6.1.b). e) El día, mes y año deberán declararse en orden numérico no codifi-

134 134


cado, con la salvedad de que podrá indicarse el mes con letras en los países donde este use, no induzca a error al consumidor. En este último caso se permite abreviar el nombre del mes por medio de las tres primeras letras del mismo.

• azúcar sólida.

f) No obstante lo prescrito en la disposición 6.1.1 a), no se requerirá la indicación de la fecha de duración mínima para:

• sal de calidad alimentaria.

• frutas y hortalizas frescas, incluídas las patatas que no hayan sido peladas, cortadas o tratadas de otra forma análoga. • vinos, vinos de licor, vinos espumosos, vinos aromatizados, vinos de frutas y vinos espumosos de fruta. • bebidas alcohólicas que contengan 10% (v/v) o más de alcohol. • productos de panadería y pastelería que, por la naturaleza de su contenido se consuman por lo general dentro de las 24 horas siguientes a su fabricación. • vinagre.

• productos de confitería consistentes en azúcares aromatizados y/o coloreados, tales como caramelos y pastillas. • goma de mascar.

• alimentos que han sido eximidos por reglamentos técnicos específicos del Mercosur. 6.6.2 En los rótulos de los envases de alimentos que exijan requisitos especiales para su conservación, se deberá incluir una leyenda en caracteres bien legibles que indiquen las precauciones que se estiman necesarias para mantener sus condiciones normales, debiendo indicarse las temperaturas máximas y mínimas a las cuales debe conservarse el alimento y el tiempo en el cual el fabricante, productor o fraccionador garantiza su durabilidad en esas condiciones. Del mismo modo se procederá cuando se trate de alimentos que puedan alterarse después de abiertos sus envases. En particular, para los alimentos congelados, cuya fecha de duración mínima varía se-


gún la temperatura de conservación, se deberá señalar esta característica. En estos casos se podrá indicar la fecha de duración mínima para cada temperatura en función de los criterios ya mencionados o en su lugar la duración mínima para cada temperatura, debiendo señalarse en esta última situación el día, el mes y el año de fabricación. Para la expresión de la duración mínima podrán utilizarse expresiones tales como: "duración a -10ºC (freezer)..." "duración a -4ºC (congelador)..." "duración a -4ºC (refrigerador)..." 6.7 Preparación e instrucciones del producto. 6.7.1 Cuando corresponda, el rótulo deberá contener las instrucciones que sean necesarias sobre el modo apropiado de empleo incluida la reconstitución, la descongelación o el tratamiento que deba realizar el consumidor para el uso correcto del producto. 6.7.2 Dichas instrucciones no deben ser ambiguas, ni dar lugar a falsas interpretaciones, de modo de garantizar

135 135

una correcta utilización del alimento. 7. Rotulación facultativa 7.1 En la rotulación podrá presentarse cualquier información o representación gráfica así como materia escrita, impresa o gráfica, siempre que no esté en contradicción con los requisitos obligatorios de la presente norma, incluidos los referentes a la declaración de propiedades y engaño, establecidos en la sección 3 Principios Generales. 7.2 Designación de calidad. 7.2.1 Solamente se podrán emplear designaciones de calidad cuando hayan sido establecidas las correspondientes especificaciones para un alimento determinado por medio de una norma específica. 7.2.2 Dichas designaciones deberán ser fácilmente comprensibles y no deberán ser equivocadas o engañosas en forma alguna, debiendo cumplir con la totalidad de los parámetros que identifican la calidad del alimento. 7.3 Información nutricional.

136 136


Se podrá brindar información nutricional, siempre que no contradiga lo dispuesto en la Sección 3 Principios Generales, ni las disposiciones particulares que se dicen en la materia. 8. Presentación y distribución de la información obligatoria 8.1 Deberá figurar en la cara principal de los envases o rótulo, la denominación o la denominación y la marca del alimento, nombre del país de origen, su calidad, pureza o mezcla, la cantidad nominal del producto contenido, en su forma más relevante en conjunto con el dibujo alegórico, si lo hubiere, y en contraste de colores que asegure su correcta visibilidad

8.2 La cantidad nominal del producto contenido deberá respetar las proporciones entre la altura de las letras y los números y de la superficie de la cara principal, de acuerdo a la Tabla A. 8.3 Cuando un envase secundario esté constituido por dos o más unidades individuales pero que no estén destinadas a ser vendidas separadamente, la gama de valores de la Tabla 1 se aplicará al envase secundario. 8.4 Cuando un envase secundario esté constituido por dos o más unidades individuales que puedan ser vendidas separadamente, la gama de valores de la Tabla A se aplicará a ambos envases.

Tabla A Superficie de la cara Altura mínima de principal en cm2 los números en mm.

Mayor que 10 y menor que 40

2.0

Entre 40 y 170

3.0

Entre 170 y 650

4.5

Entre 650 y 2600

6.0

Mayor que 2600

10.0

8.5 Los símbolos o denominaciones metrológicas de las unidades de medida (SI) se consignarán en una relación mínima de dos tercios (2/3) de la altura de la cifra. 8.6 El tamaño de letra y número para el resto de los ítems de la rotulación obligatoria no será inferior a 1 mm.


137 137

9. Excepciones a la norma

10. Plazos

9.1 La presente norma no se aplicará en su totalidad para los casos particulares de alimentos modificados, nutrificados, dietéticos, para regímenes especiales o de uso medicinal los cuales se rotularán de acuerdo a disposiciones especiales.

El presente Reglamento Técnico Mercosur para Rotulación de Alimentos Envasados entró en vigencia a partir del 31 de diciembre de 1994.

9.2 A menos que se trate de especias y de hierbas aromáticas, las unidades pequeñas en que la superficie de la cara principal para la rotulación después del envasado, sea inferior a 10 cm2, podrán quedar exentas de los requisitos establecidos en la Sección 6, con la excepción de que deberán figurar como mínimo la denominación y marca del producto. 9.3 En todos los casos establecidos en 9.2, el envase que contenga las unidades pequeñas deberá contener la totalidad de la información obligatoria requerida.

Respecto a la inclusión del número de lote en el rotulado, es obligatorio desde el 31 de diciembre de 1995.

Eco Pack


Tenemos en este momento un gran problema en nuestras manos, y éste es sin lugar a dudas el problema ecológico, pues uno de los elementos más contaminantes del medio ambiente por sus características de descarte y su composición física y química es el packaging. Es lógico que tarde o temprano un envase (a menos que le demos otro uso, por ejemplo los frascos que son reutilizables para almacenaje casero o las botellas retornables) vaya a parar a la basura y sin un plan de reciclaje serio pasa a contaminar el medio ambiente.

141 141

Decimos que un envase es degradable cuando es capaz de mantener sus características inalterables durante su producción, el tiempo en stock o en góndola, el uso en el hogar, la industria etc. y luego al ser desechado los agentes del medio ambiente vayan transformando sus componentes hasta desaparecer por completo. En el caso de que los agentes intervinientes sean de orígen biológico se reemplaza el término degradable por el de biodegradable.

142 142


Degradación física: Es la producida por radiación ultravioleta, se la llama también fotodegradación. Degradación química: Es la producida por oxidación e hidrólisis. Degradación biológica: Es la producida por microorganismos (hongos y bacterias). Se hace inevitable ver la necesidad de crear un equilibrio entre la fabricación, distribución y comercialización de packaging y la conservación del medio ambiente. Las formas de deshacerse del envase una vez usado son diversas, una es la incineración de los mismos lo que es altamente positivo si tenemos en cuenta la recuperación de energía, pero los costos de instalación de equipamiento necesarios y de tratamiento del aire serían altísimos, otro es la posibilidad de enterrarlos en campos abiertos, pero la Comunidad Económica Europea permite que sólo el 10% del material desaparezca de esa manera y ha puesto límites muy severos en tiempo para que los materiales que

no sean aptos para el reciclado se excluyan del mercado.

El reciclado de un envase es importante desde el punto de vista tecnológico pero lo es aún más desde el punto de vista ecológico. Los países que integran la Comunidad Europea han legislado al respecto haciendo cargo al Estado de la necesidad de reciclar estos desperdicios, pero cobrando sobre los productos vendidos un impuesto al reciclaje. Quedando en el consumidor el peso sobre la necesidad de procesar y hacer menos contaminantes estos envases. Esto crea un encarecimiento en el producto, y este encarecimiento es directamente proporcional al costo del reciclado, digamos que no es lo mismo reciclar una botella de vidrio que un tetrabric con sus cuatro capas de aluminio plástico y papel elevando de esta manera el costo del envase. Así el mercado fue variando y si paseamos por un hipermercado europeo nos va a ser difícil encontrar productos en tetrabric, y hasta el PET


143 143

está casi descartado pese a su reciclaje, pues el consumidor no quiere pagar un adicional por un envase que no le proporciona más beneficios que los visuales.

coherente con nosotros mismos y que tranquilice nuestra conciencia, que desde nuestro pequeño lugar hacemos todo lo posible por cambiar tendencias.

Grandes protestas se formaron por no querer pagar por el reciclado de la caja de cartón que contiene el tubo de pasta dental, ya que éste contiene dos envases pudiendo tener uno solo. En las épocas en que estos eran de plomo, se justificaba para el transporte y almacenaje pues corrían el riesgo de machucarse y dañarse, pero con los modernos de plástico esta condición no se cumple.

Eso sí, no nos engañemos, no basta con utilizar material reciclable, como ponen casi todos los fabricantes en sus envases, para sentirse colaboradores, pues estos sin una campaña efectiva que recicle dichos envases, son igualmente contaminantes.

La medida es un poco drástica pero concientizadora, es probable que tarde o temprano el Mercosur tome una medida similar, sobre todo si desea comerciar con Europa. Se debe concientizar más allá del problema económico la necesidad de diseñar envases que no dañen el medio ambiente, sobretodo explotando como excusa la moda que rodea en estos momentos a lo ecológico pero desde un pensamiento conciente, desde una postura que siempre sea

Es cierto que casi todas estas decisiones son netamente empresariales, pero sí se puede inducir y generar necesidades seduciendo a nuestros clientes con ideas tentadoras de marketing. El problema está en nuestras manos y qué hacemos con él depende exclusivamente de nosotros.


145 145

Bibliografía AICHER, Otl: El mundo como proyecto. Ed. Gustavo Gili. Barcelona. 1994 ARMARIO, Enrique Martín: Marketing. Ed. Ariel. Barcelona. 1993 BONSIEPE, Gui: Del objeto a la interfase. Mutaciones del diseño. Ed. Infinito. Buenos Aires. 1999 CERVERA FANTONI, Angel Luis: Envase y Embalaje. Ed. ESIC. Madrid. 1998 CHIAPPONI, Medardo: Cultura Social del Producto. Nuevas fronteras para el diseño industrial. Ed. Infinito. Buenos Aires. 1999 DE ANDRES, Amado Juan: Merchandising, la revolución en el punto de venta. Ed. Editmex. Madrid. 1994 DEVISMES, Philippe: Packaging. Manual de uso. Ed. Marcombo. Barcelona. 1994 DURAN, Alfonso: Psicología de la publicidad y de la venta. Ed. CEAC. España.1989 ERDEI, Guillermo: Código de Barras. Diseño, impresión y control de calidad. Ed. Mc Grow Hill. México. 1992 FAVRE, Jean Paul – NOVEMBER, Andre: Color and und et communication. Ed. ABC Verlag. Zurich. 1979 FAVRE, Jean Paul: Color sells your package. Ed. ABC Verlag. Zurich. 1969

146 146


MOSBERG, Stewart – MULLEN, Chris: Packaging, design in motion. Ed. PBC International. Nueva York. 1989 MUNARI, Bruno: ¿Cómo nacen los objetos? Apuntes para una metodología proyectual. Ed. Gustavo Gili. Barcelona. 1983 NEGRIN ROSTAN, Chel – FORNARI MENONI, Tulio: Semiótica del Producto. Universidad Autónoma Metropolitana, Unidad Azcapotzalco. México. 1992 OBERMAIER, García Bellido y Pericot: El hombre prehistórico y los orígenes de la humanidad. Madrid. 1944 RIVAS, Javier Alonso: Comportamiento del consumidor. Ed. ESIC. Madrid. 1997 SLEE SMITH P.I.: Marketing y publicidad subliminal. Ed. Deusto. Bilbao. 1965 STUART, Ewen: Todas las imagenes del consumismo. La política del estilo en la cultura contemporánea. Ed. Grijalbo. México. 1991 VIDALES GIOVANNETTI, María Dolores: El mundo del envase. Manual para el diseño y producción de envases y embalajes. Ed. Gustavo Gili. México. 1995


Indice Prólogo ......................................................................................................................................7 Introducción ............................................................................................................................9 Reseña Histórica..................................................................................................................15 Diseño ......................................................................................................................................33 Metodología del diseño ................................................................................................35 Climas ..................................................................................................................................41 El mensaje ..........................................................................................................................47 Color ....................................................................................................................................55 Tipografía ............................................................................................................................61 Misceláneas y filetes ......................................................................................................67 Clasificación y funciones ................................................................................................73 Clasificación ......................................................................................................................75 Funciones............................................................................................................................77 Partes del Envase..............................................................................................................78 Materiales ..............................................................................................................................83 Marketing ............................................................................................................................101 Legales ..................................................................................................................................111 Código de Barras ............................................................................................................111 Normas ISO 9000 ..........................................................................................................123 Eco Pack................................................................................................................................139 Bibliografía..........................................................................................................................145

149 149

nobuKo

Packaging Aprehender El Envase

Recommend Documents