PyM_MKTNG_3

FUNDAMENTOS DE MARKETING III:

GO TO MARKET STRATEGIES

Estrategias de Entrada y Marketing de Nicho / La Larga Cola / Estrategia Omni-Canal / Interacción Online-Offline / David Bell / Wharton 2013 FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Estrategias de Liderazgo Excelencia Operacional

Competencia Operacional

Diferenciación de Producto

Superioridad de Desempeño

0

Respuesta del Cliente

Intimidad con el Cliente

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Elección del Tipo de Entrada

Kretschmer, Competitive Strategy, LMU 2013 Barreras Las 5 Fuerzas de Compromiso / Estructurales: Porter: Inversiones Naturaleza de la Relevantes Competencia, Industria, Control Productos Reconfiguración de Recursos y Sustitutos, Cadena de Valor Economías de Potenciales /Innovaciones Escala Entradas, de Proceso / de Barreras Proveedores y Producto Estratégicas: Compradores Situación Judo Economics Competitiva, / Guerra de Monopolio, Precios Oligopolio, Ranuras y Competencia Monopolista, Nichos de Competencia Mercado/ Larga Perfecta Cola Elección del Mercado

Atractivo del Nuevo Mercado

Estrategias de Entrada a un Mercado





Recapitulación del Acrónimo Marketing 101 o Se requiere la Evaluación de las ‘Cinco Constricciones’ = Las 5C’s: Clientes (necesidades), Competidores (fortalezas relativas), Compañía (recursos), Colaboradores (sociedades / alianzas) y Contexto (cambiante) o Se requiere una respuesta a través de los ‘Cuatro Parámetros’ = Las 4P’s: Producto / Precio / Promoción / Plaza o Hay que establecer los enlaces (links) entre las 5C’s y las 4P’s, a través del proceso STP = Segmentación / Targeting / Posicionamiento o Contexto y Marco de Referencia FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Marketing* y Ejecución de Marketing: Entrar al Mercado con el Producto Afilado

o El Producto Debe: o Aportar un Valor Excepcional o Dirigirse a un Mercado Amplio o Ser Fácil de Explicar y Describir o No requerir de un gran capital para ser probado y entonces introducido, producido y distribuido a escala

o La Pregunta Clave para la Ejecución: o ¿Qué puede estar mal con el Status Quo? FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Cuatro Tendencias Indetenibles o Democratización en el Acceso (www.coursera.com) o Disrupción de la Cadena de Valor (www.harrys.com) o Consumo Colaborativo, Participativo o Cooperativo (www.zipcar.com) o Equilibrio entre la Oferta y la Demanda (www.uber.com) FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Equilibrio entre la Oferta y la Demanda


Matemáticas Gerenciales Marketing 101 ÉXITO = PRODUCTO X MARKETING* PRODUCTO = Producto o Servicio (0-10) *MARKETING = Enlace Cliente y Marca (STP) y las otras 3Ps (precio, promoción, plaza) (0-10) FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Fricciones en el Mundo Real: Físico + Virtual o Fricción Número 1: La Búsqueda del Producto (bien / servicio) o Antes de los años 90’s vivíamos en un mundo real predominantemente físico u offline: ¿Dónde Comprar un Producto de Comparación o Especialidad como un Televisor, Nevera, Lavadora, etc.? ¿Dónde Conseguir una determinada marca de producto de conveniencia? o ¿Quién ofrecería la mejor brecha de valor = relación precio/calidad? o A partir de los 90’s, esta fricción en la búsqueda de productos ha venido cambiando gracias a las consultas y búsquedas en línea porque tenemos todo un nuevo mundo virtual u online que se integra al mundo real offline; p.ej.: www.mercadolibre.com y www.milo.com FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios


Fricciones en el Mundo Real: Físico + Virtual o Fricción Número 2: Restricción o Limitación Geográfica o o o o o

Ciudad versus Suburbio versus Pueblo vs Campo Caracas versus ciudades satélite Caracas vs Maracaibo vs Valencia vs etc. Miami vs Panamá NY City vs Iowa City

o El lugar donde uno vive impone ciertos costos y proporciona ciertos beneficios o Internet nos ha liberado de la tiranía de las opciones locales FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Bienes e Información o Antes de Internet, todos los mercados eran ‘locales’ o Internet ha permitido que los negocios atraigan a los clientes o En mercados pequeños, Internet es grandioso porque brinda acceso a bienes que no se pueden obtener en la localidad → Mundo Virtual Sustituto del Mundo Real o En mercados grandes, Internet es grandioso porque nos proporciona información que nos ayuda a imaginar y planificar nuestro itinerario de compras y adquisiciones → Mundo Virtual Complemento del Mundo Real FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Hallazgos de Investigaciones Académicas o Contenido o Una gran parte del contenido proporcionado por Internet y por medio de las Aplicaciones es puramente local (servicios locales, gente para encontrar, eventos, y pare de contar): www.yelp.com www.okcupid.com www.ticketmundo.com o Investigaciones muestran que por cada millón adicional de residentes en un poblado, hay por lo menos 50-60 sitios adicionales dedicados a contenido local: http://phillytodo.com www.telotraigo.com www.todoticket.com FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios



Hallazgos de Investigaciones Académicas o Producto o Mientras más lejos se viva de una tienda física es menos probable que se pueda visitar dicha tienda; mientras más alejado se esté de algún centro comercial o de cualquier tienda, mayor será la probabilidad del uso de Internet para realizar compras de cualquier producto que se necesite o desee → el mundo online ofrece comercio electrónico 24/7, durante las 24 horas los 7 días de la semana FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Hallazgos de Investigaciones Académicas o Beneficios Proporcionados por el Mundo Online o Reducción Potencial de Costos de Búsqueda y de Precios de Productos o Las transacciones entre agentes económicos consumidores-compradores y productoresvendedores, son más eficaces y eficientes o Mayor Transparencia de Mercado gracias al Mejoramiento de la Información como por ejemplo en todas las actividades locales, teatro, cine, restaurantes o Se acentúa la utilidad transaccional y la conveniencia del consumidor ya que se rompe la barrera espaciotemporal y se incrementa la disponibilidad FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Competencia Offline-Online o ¿Por Qué el Offline es Aún Importante? o Aunque Internet ‘libera’ a los consumidores existen todavía algunos ‘costos de des-utilidad’ asociados a las compras en línea; la evidencia empírica muestra que 90% de lo que es vendido a los consumidores es vendido en las tiendas físicas o Esto porque existen otras fricciones online: o Tiempos de Entrega o Incertidumbre acerca de ‘cómo me queda’ o ‘cómo se siente’ de algunos productos como ropa y calzado o Costos de Devolución o Cambio (tiempo y dinero) FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Competencia Offline-Online o La Competencia es muy intensa en mercados competitivos con productos de consumo masivo o marcas muy populares, pero por medio de la diferenciación/innovación podemos crear productos/mercados de nicho donde la competencia sería inexistente por lo menos durante el lanzamiento y crecimiento de ese producto/plaza de nicho o Investigaciones académicas han arrojado evidencia de que cuando se inaugura una librería en un vecindario o centro comercial, las ventas online de Amazon.com en ese vecindario sufren una caída; pero sólo por lo que concierne a los best-seller y no a libros de nicho / poco conocidos FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

La Nueva Plaza / Nichos en la Larga Cola

o Pregunta 1: ¿Cuál es el rango de calidad/satisfacción? o Pregunta 2: ¿Qué es lo que esto implica para el filtrado? FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Marco Conceptual de la Larga Cola o La función de distribución de probabilidad de las ventas de las marcas/productos/plazas es una distribución de probabilidad de Pareto con una larga cola y en donde las marcas/productos/plazas más reconocidas están ubicadas en la cabeza y las menos reconocidas están en la cola o Históricamente, antes de Internet vivíamos en un mundo de ‘hits’ o batacazos o marcas /productos/plazas líderes del mercado, pero actualmente estamos viviendo en un mundo de infinitas ranuras/nichos en la larga cola o La economía de la distribución/logística de operaciones ha sufrido cambios radicales tanto para los contenidos informativos de las promesas/tareas/atributos del producto como para el producto en sí mismo, dada la inmensa variedad de marcas/categorías de productos FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Distribución de Probabilidad de Pareto


Hipótesis Planteada o La Larga Cola existe porque la economía del almacenamiento y distribución ha cambiado; este es el lado de la oferta y puede ser asumido como un factor exógeno o La Larga Cola por el lado de la demanda es por sí misma endógena ya que hoy día hay innumerables y diferentes maneras para que los consumidores/clientes puedan descubrir mayor variedad de marcas-productos/plazas /precios/promociones o ver Chris Anderson/Long Tail o http://en.wikipedia.org/wiki/Chris_Anderson_(writer) o http://en.wikipedia.org/wiki/The_Long_Tail FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

De la Vieja a la Nueva Economía o 1897: Vilfredo Pareto (matemático, sociólogo y economista italiano de finales del Siglo XIX e inicio del XX), descubrió la evidencia empírica de que el ingreso y la riqueza de las naciones están asimétricamente distribuidos; de ahí la regla heurística típica del 80/20 = 80% de la población suele poseer el 20% de la riqueza de una nación y viceversa, 20% de la población suele poseer el 80% de la riqueza = Principio de Pareto = Ley de los Pocos Vitales o 1949: George Zipf (filólogo, lingüista y estadístico americano de mediados del Siglo XX) dadas las evidencias empíricas, demostró la hipótesis de que unas pocas palabras son muy usadas y la mayoría de las palabras no son usadas casi nunca; la 2da palabra más usada es usada ½ de las veces en las que se usa la 1era más usada, la 3era es usada 1/3 de las veces de la 2da, y sucesivamente FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

De la Vieja a la Nueva Economía o Las leyes estadísticas y los hallazgos econométricos evidencian que los resultados de ventas de las diferentes marcas son promedios que sin embargo presentan 1) gran variedad y variabilidad, (varianza y desviación), 2) cierta desigualdad (muchas cosas poseen cualidades que otras no poseen), y 3) los efectos de variación y desigualdad se amplifican a nivel de redes o La 1era marca más buscada es buscada 2 veces más que la 2da, que a su vez es 3 veces más buscada que la 3era, y así sucesivamente; y a medida que nos desplazamos hacia la derecha en la larga cola todas esas marcas o plazas de venta van siendo cada vez menos conocidas y representan ranuras entre grandes segmentos de mercado liderados por las marcas en la cabeza de la distribución de densidad del ranking de marcas FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios


Principios Clave o La Tiranía de la Localidad: mientras más apartado estés de las concentraciones comerciales de los grandes centros urbanos, es muy probable que tu mundo offline te ofrezca una menor variedad de marcas y tengas que conformarte con dicha oferta poco variada y con una elección limitada a las marcas más reconocidas, las que están a la cabeza del ranking de marcas o Pero hay que asociar este concepto al concepto de las Preferencias de las Minorías, que son aquellos consumidores o muy innovadores o muy rezagados que están en las colas de la distribución de probabilidad de los hábitos de consumo con respecto a las marcas más populares adoptadas por el consumidor promedio FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Preferencias de las Minorías e Internet


Principios Clave / Preferencias Minoritarias: existen fragmentos muy estrechos de audiencias con gustos diferentes que pueden constituir un nicho particular al cual servir; pueden ser o los muy adelantados o los muy atrasados con respecto a las tendencias FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Principios Clave o Pregunta 1: ¿Cuál es el rango de calidad/satisfacción? o Productos/Marcas a la cabeza son los más reconocidos por su calidad y por ende proporcionan mayor utilidad y satisfacción a la mayoría de consumidores o Productos/Marcas en la larga cola proporcionan menor utilidad/satisfacción a la mayoría pero pueden ser preferidos por las minorías; la minoría avanzada siempre está en búsqueda de innovaciones y novedades y probará nuevas marcas/productos; la minoría rezagada puede preferir algo que está fuera de moda pero que le proporciona mucha utilidad/satisfacción porque es lo que está buscando

o Pregunta 2: ¿Qué es lo que esto implica para el filtrado? o Productos/Marcas menos reconocidas son muy difíciles de conseguir offline en localidades apartadas, pero sí las podemos conseguir en Internet; ciertos libros, música, coleccionables, etc., que sean rarezas los conseguimos en Amazon.com FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

El Marketing de Nicho: Características o El mundo online trata de aportar un filtro eficiente en la larga cola donde hay mercancías muy interesantes y que las minorías de consumidores adoran = Principio de los Pocos Vitales y Principio de Eficiencia de Pareto o La razón entre productos de nicho y productos reconocidos está cambiando o La eficiencia de las búsquedas online en la distribución está amplificando dicha razón o Recomendaciones y reseñas de clientes están guiando las búsquedas de los consumidores o El valor colectivo de los nichos sobrepasa el valor de las marcas muy populares y prestigiosas o ‘La Larga Cola presenta oportunidades a los fabricantes para introducir productos en la categoría de nicho’ e implica el cambio a una cultura de filtro por escasez FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Investigaciones sobre la Larga Cola o El objeto de estudio son los detallistas multi-marca, con muchos marcas de productos por el lado de la oferta (desde las que tienen cierto poder de mercado y posicionamiento en segmentos importantes a las que están posicionadas en nichos), y con muchos consumidores por el lado de la demanda (consumidores que tienen pocas fricciones para conseguir los contenidos suministrados por medio de la información del detallista que habilita todo el proceso de intercambio de productos desde la búsqueda hasta la adquisición) o Firmas Participantes en estudios del MIT, Wharton, Harvard, IESA, etc o www.netgrocer.com / www.diapers.com / www.warbyparker.com / www.bonobos.com / www.citruslane.com / www.mercadolibre.com FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Coeficiente de Gini: G = A/(A+B) En Estudios Científicos de Marketing donde se trata de identificar las variables explicativas o regresoras de la Elección del Consumidor dadas sus Preferencias y Creencias se asumen variables de control que permitan desvincular el fenómeno del ingreso individual A de cada cliente. Se realizan regresiones en donde se controlan factores de desigualdad social (GINI) y de B la diversidad de gustos y hábitos. FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Hallazgos de las Investigaciones o El MIT realizó un estudio basado en determinados detallistas que venden productos con una selección idéntica en precios, marcas y calidad, a través de dos canales diferentes: Internet y Catálogo o El estudio arroja la evidencia descriptiva de que las ventas por Internet están significativamente menos concentradas que las ventas por catálogo; este resultado se repite inclusive si se controla la variable de la desigualdad social de los clientes, los diferentes hábitos de consumo y otros factores como impuestos y despacho de las mercancías FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Hallazgos de las Investigaciones o Los resultados se mantienen aún cuando se controlan las diferencias entre grupos de clientes (Clientes en Internet son más jóvenes, tienen un ingreso mayor) o El Canal Internet presenta unas ventas distribuidas más uniformemente con respecto al Canal Catálogo que las presenta más concentradas en ciertas marcas/productos; la diferencia no puede ser atribuida a diferencias de precios o disponibilidad, ya que el detallista ofrece los mismos precios y disponibilidad en ambos canales o Las unidades vendidas de productos de nichos son 14,8 % de las ventas totales en Internet contra 12,7% de las ventas totales por catálogo o El ingreso por ventas de productos de nicho en Internet corresponde al 15,0% del ingreso total, contra un ingreso por ventas de productos de nicho por catálogo del 12,7% del ingreso total (Diferencias Estadísticamente Significativas) FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Hallazgos de las Investigaciones o La interpretación de los resultados lleva al planteamiento de la conjetura/suposición de que la explicación del fenómeno debe estar del lado de la demanda, es decir del uso de recursos y herramientas digitales por parte del cliente en Internet o Variables Explicativas Clave de las ventas de los productos de nicho: o Búsqueda Directa o Búsqueda no-dirigida o Redes y Sistemas de Recomendación y Prescripción

o Estas variables se computan como porcentajes en términos de visitas de páginas y sitios web: Visitas por Búsqueda directa / Visitas Totales FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Imitación Espacio-Temporal o Sabemos que tenemos varios criterios de clasificación de las audiencias y que el proceso de segmentación del mercado objetivo es análogo al proceso de fragmentación de las audiencias o Entre los criterios utilizados para el proceso de segmentaciónfragmentación figuran el criterio demográfico, el geográfico y el criterio de los estilos de vida; muchas veces la cercanía geográfica entre grupos de hogares consumidores no implica una cercanía de características ni demográficas ni de estilos de vida o Dos vecindarios cercanos geográficamente pueden ser muy diferentes desde el punto de vista demográfico y de estilos de vida; p.ej.: urbanizaciones de clase media y barriadas populares o Todo esto tiene evidencia empírica que sustenta las teorías de agregación/integración/segregación estudiadas desde Schelling http://es.wikipedia.org/wiki/Thomas_Schelling FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Interpretaciones y Conclusiones o El hecho de que las compras de productos de nicho sean mayores en el mundo online que en el mundo offline, implica que en el mundo online hay menos fricciones en la búsqueda y los clientes tienden a ser aquellos que tienen Preferencias Minoritarias que suelen ser menos satisfechas en el mundo offline, especialmente cuando se trata de tiendas en suburbios, pueblos y campo o Si se considera grupos de consumidores con poca desigualdad social (véase Coeficiente de Gini), sus elecciones de compra pueden ser sin embargo muy diversas entre los distintos productos de nicho, dado que pueden pertenecer a un mismo estrato socio-económico, mas sin embargo pueden tener diferentes características demográficas, de estilos de vida y de hábitos de consumo o En la Larga Cola se hallan muchas oportunidades para aprovechar la diversidad del espectro de clientes y necesidades FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Críticas al Concepto de la Larga Cola y Sumario o La Ley de los Monopolios Naturales: el poder de mercado de las marcas reconocidas suele arrastrar a usuarios muy diversos hacia esas marcas de consumo masivo o La Ley del Doble Riesgo o Cosa Juzgada es una ley con evidencia empírica en la comercialización, en la que con pocas excepciones, las marcas de menor cuota de mercado tienen tanto muchos menos compradores en un período de tiempo determinado (penetración) como menor lealtad a la marca (http://en.wikipedia.org/wiki/Double_jeopardy_(m arketing); marcas poco familiares son poco deseadas o Pero la Cola Larga es todavía un Concepto Poderoso FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios



¿Cómo Crecen Los Negocios Minoristas Recién Constituidos en Internet? o Bell y Choi (2011, Jounal of Marketing Research), realizaron un estudio relacionando la composición en categorías/marcas/producto de las ventas de firmas especializadas en la venta online al detal, con factores atinentes a la teoría espacio-temporal de las compras sea offline sea online (ver Paper Preference Minorities and Internet) o La firma minorista online estudiada: www.diapers.com: La Idea de Negocio se basa en Preferencias Minoritarias o Se dedica a la venta online de productos para el cuidado de bebés, y el estudio ahondó en la elección de marcas de pañales, tomando 2 marcas líderes con alta penetración de mercado y lealtad del cliente y 2 marcas de nicho preferidas por minorías de clientes FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Investigación sobre Crecimiento del Comercio al Detal Online

o Para poder estimar y predecir el crecimiento de las ventas de las marcas líderes y de las marcas de nicho, la empresa diapers.com en el estudio de Bell&Choi, reunió y suministró toda la información de ventas de pañales/marcas desde el inicio de sus operaciones como e-commerce B2C minorista en línea o Data Típica Recolectada: o Identidad del Cliente, Fechas de Compras, Valor de las Transacciones Efectuadas, Código Postal ZIP o Data ‘Geo-Demográfica’ del Mundo Real del Cliente

o Pregunta Planteada en la Investigación: o ¿Por qué algunas localidades destacan por tener más clientes con respecto a otras localidades? FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

¿Qué Es Lo Que Más Importa en el Comercio Detallista Online?

o 1er Principio

o La Aceptación del ‘Online Retail’ por parte del Cliente Depende de los Costos de las Compras Offline o Esto se ha evidenciado en muchos estudios científicos de marketing donde se indagan y construyen Modelos Espacio-Temporales de Compras, como por ejemplo otro estudio de Bell, Ho y Tang (Determine Where to Shop: Fixed and Variable Costs of Shopping, Journal of Marketing Research, 1998) o Los e-comercios detallistas o B2C Online pueden cambiar la Relación de Intercambio Costo/Beneficio de los Compradores, haciendo que las cosas sean más próximas, más accesibles y tal vez con mejores precios y utilidad FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios


o 2do Principio

o La Evolución de las Ventas está estructurada y es predecible o El Contagio Social desde la comunicación y la observación afecta la evolución de la Demanda Online

o El Patrón Espacio-Temporal de las Ventas o Se van sombreando las zonas postales a partir de por lo menos el 1er cliente de cada zona postal o Se siguen sombreando las zonas postales por cada cliente y compra sucesiva o Se obtendrá un mapa sombreado con escala de grises o El fenómeno iterativo de las compras se produce porque: o Los Clientes se pueden estar comunicando unos con otros o Los Clientes se pueden estar observando unos a otros FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios


o 3er Principio

o La Migración desde ‘Buenos’ a ‘Grandiosos’ Requiere de los Online Retailers la Expansión a las Plazas de Nicho o La Estructura Espacial sigue un patrón de proximidad y similitud (Larga Cola Espacial); se puede interpretar por el pricipio de Pareto y como un modelo de efecto por pares combinado a la agregación (Schelling) y acción colectiva desde los intereses individuales (Granovetter) y también Celular Autómata (Page) o Existen 2 maneras de pensar sobre la distancia: o Distancia Geográfica o Distancia Social o Demográfica (la gente puede vivir apartada geográficamente entre sí pero puede parecerse entre sí en otras maneras como por ejemplo en estilos de vida) o Dos Patrones Determinantes: o En un Principio las Ventas crecen con un patrón de proximidad geográfica o Seguidamente las Ventas crecen con un patrón de proximidad demográfica FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

La Larga Cola Aplicada a las Localidades


Preferencias Aisladas: Teoría y Principios o Volviendo al artículo académico de Bell&Choi, en este se destaca: o Los Prospectos ‘Aislados’, que suelen estar ubicados en localidades geográficas apartadas como suburbios, pueblo y campo, son Clientes Potenciales Valiosos o El Modelo de Preferencias Minoritarias y Aislamiento de Preferencias se basa en una simple razón matemática o PM Index = Índice de PM = (1 – (población mercado objetivo local / población total local)); si en una localidad el mercado objetivo es p.ej. 1/5 de la población total el PMIndex = 4/5 = 80% o Si el PMIndex es alto, entonces hay un elevado Aislamiento de Preferencias que es de por sí una Gran Oportunidad a Aprovechar por los detallistas online, ya que esos clientes aislados migrarán a las compras online FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Preferencias Aisladas: Observaciones


Preferencias Aisladas: Datos y Evidencia


Preferencias Aisladas: Hipótesis y Teoría


Preferencias Aisladas: Evidencias Preliminares


Preferencias Aisladas: Zonas Postales Sombreadas


Preferencias Aisladas: Hallazgos Investigativos o Se efectuaron análisis de regresión lineal múltiple con la técnica de MCA = Mínimos Cuadrados Ajustados entre el Volumen en Unidades Vendidas de las diferentes marcas como variable explicada, y el Índice de Preferencias Aisladas entre otras variables demográficas explicativas o El coeficiente de regresión correspondiente a la pendiente m de la recta de regresión con respecto al PMIndex resultó positivo con valores comprendidos entre m=4,5 (compradores) y m=5,6 (órdenes repetidas) y altamente significativos, para la categoría de pañales en general o El coeficiente de regresión de la variable independiente regresora explicativa PMIndex resultó positivo con respecto a todas las marcas, pero fue mayor para las marcas de nicho como Seventh Generation con m = 7,7 comparado con las marcas líderes como Pampers con m = 4,5 FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Preferencias Aisladas: Hallazgos Investigativos



Fuente: Professor David Bell on Coursera FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios





¿Cómo Identificar y Hallar a los Usuarios Líderes y Facilitar Influencia y Contagio?/ Redes, Patrones y Modelos Espaciales de Difusión / David Bell / Wharton 2013 FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Modelos Espacio-Temporales de Marketing


¿Dónde Comprar?


Elección de Tiendas del Mundo Físico Offline


Elección de Tiendas del Mundo Virtual Online: El Criterio de Preferencia Racional-Conductual, es el Mismo: la Utilidad en Todo el Proceso de Transacción, Compra y Consumo


Marketing Digital o Definición: es el empleo de Internet a través de los diferentes equipos fijos y móviles con la finalidad de involucrar a los clientes efectivos y potenciales en el proceso de elección, compra y experiencia de las marcas/productos/plazas o Elementos del Marketing Digital: o Comercio Social organizado en reseñas, blogs, redes sociales administradas por curadores del e-commerce o Publicidad Digital y Targeting Conductual basados en Recolección y Análisis Econométrico de Data y en el targeting a nivel micro o Experimentación y Testeo de Planes A/B, del análisis investigativo se deben recrear escenarios y predecir posibles resultados FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

El Principal Activo del Balance General: La Marca o Evidencia de la Importancia de las Marcas: o Son Activos Intangibles que hoy día representan el 50% de todos los activos de empresas del sector real no financiero de la economía (en 1950 el activo intangible marca era solo el 20% de los activos) o Cerca de una tercera parte del valor en los mercados financieros globales de acciones es atribuible a las ‘marcas’ o En dichos mercados financieros las grandes marcas tienen un desempeño superior al promedio; la mayoría de las 20 compañías a la cabeza en el mercado de acciones son marcas fuertes que tienen valor y crecimiento (Long Run Stocks = Value Stocks + Growth Stocks) FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Apple MSFT

Las Primeras 28 Marcas Google GE

Intel

Toyota

Cisco Louis Vuitton

Disney

Coca Cola McD Mercedes Benz HP

Oracle

Amazon

H&M

Pepsi

SAP

Ikea

American Express UPS

IBM Samsung

Honda

BMW

Gillette

Nike

ebay


Fuente: Siegel, Stocks for the Long Run, 2008


Las Nuevas Marcas: Objetivos y Tácticas o Las marcas dotcom o puntocom desde Amazon a Quidsi (marcas paraguas de otras marcas puntocom), han entrado al mercado con una estrategia de marketing de nicho: el clásico caso de estudio académico es Amazon cuya estrategia competitiva con respecto a B&N fue de economía de judo basada en la creación en 1994 del nicho online que por influencia y contagio fue atrayendo cada vez más usuarios / prospectos / clientes o Objetivos de Marca: ‘Corazón y Mente, Pensamiento y Sentimiento’ y entonces Acción o Táctica Clave: Construir Involucramiento y Compromiso a través de eventos del mundo real que pueden ser apalancados en el mundo virtual FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Branding Digital o El Branding Real Apalancado Virtual: o Brand Mantra y Sobresaliente Propuesta de Valor y Posicionamiento o Autenticidad y Transparencia hacia todos los grupos de interés entorno a la marca: Empleados, Proveedores, Vendedores, Gerentes, Acreedores, Accionistas y Clientes o Personalidad de Marca y Humanización o La Marca es Para Siempre, Infinita Vida y Potencial para ‘Serendipity’ (= ¡Qué Casualidad!) FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Ejecución del Activo Marca o En gran parte de los casos el comienzo y desarrollo de las marcas puntocom, es un emprendimiento que con talento, liderazgo, esfuerzo y gerencia comienza a crecer: 1.

2. 3. 4.

5.

Hay que ejecutar las mejores asociaciones cognitivas y emotivas entre los elementos de marca y los atributos reales y digitales de los productos de la marca Conjugar las 4P’s con las 5C’s en función de la integración deseada entre el producto/marca y el prospecto/cliente Atraer y Servir aportando todo el valor configurado en la cadena de valor offline apalancada online Atributos de excelencia en el contenido digital informativo y señalizador del producto/marca y correspondencia con los atributos físicos y digitales de excelencia del producto/marca STP en el contexto de la ranura/nicho; p.ej.: blogs populares FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Marketing Digital: Los Clientes o Objetivos de Clientela: las actividades de Atracción, Captación y Retención de Clientes deben estar sujetas a dos restricciones principales: 1. Que el costo de adquisición del cliente nunca sea mayor a los ingresos por ventas (compras) al (del) cliente; es decir CLV >CPA 2. Al CLV debe incorporársele el RLV (= valor de las referencias a otros prospectos por parte del cliente)

o La Táctica Clave: Alentar, Motivar, Incentivar a los Clientes a que refieran y capten otros Clientes; véase www.diapers.com FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

CLV&RLV / Inluencia&Contagio


El Activo Base de Clientes Bell et al, Customer Equity Management, Journal of Services Research, 2002


Centralidad Online del Cliente o Consideraciones Digitales: o Los Nichos Online: Un Target Atractivo de Clientes o Evolucionar del Monólogo de las Comunicaciones Integradas de Marketing Offline a una Conversación o Diálogo Online Participativo Clientes-Empresa o Amplificación por medio de la Sinergia dada por la Convergencia entre el Mundo Real y El Mundo Virtual o Apalancamiento basado en la ‘Larga Cola’ y las marcas de nicho o Selección y Tratamiento: saber seleccionar los mejores clientes referentes que estén disponibles para atraer nuevos usuarios y premiar a tales clientes involucrados en la captación de más clientes FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

El Gasto de Inversión en el Activo Cliente o Hay que tratar de identificar situaciones o experiencias cotidianas que rompan el ‘Status Quo’ o Se estudia el atractivo de un mercado en base a la competitividad existente; un mercado muy competido es menos atractivo que un mercado donde haya pocos oferentes y mucha demanda aún insatisfecha o De hecho, en ciertos mercados cartelizados u oligopólicos, se puede llegar a superar primero las barreras estructurales de la industria, y luego las barreras estratégicas, reconfigurando la cadena de valor y aprovechando la existencia de nichos de consumidores que no pueden acceder a los productos ofrecidos por los pocos vendedores participantes dados los altos precios acordados entre las empresas preexistentes o Se captan clientes que están excluidos del consumo de ciertos productos y que forman parte de ese 80% de consumidores definidos por Pareto; p.ej.: www.warbyparker.com FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Ejecución de la Autenticidad

Ejecución de la Transparencia Ejecución de la Humanización FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Reputación y Reseñas o Motivación o Se requiere mucho trabajo y esfuerzo para construir una buena reputación, pero basta una equivocación, engaño, etc., para destruirla (parafraseado de Benjamin Franklin) o A veces la reputación viene conferida por falsas imposiciones o mitos, o perdida inmerecidamente(parafraseado de William Shakespeare) o Las reseñas de los clientes juegan un papel determinante en la decisión de compra de más del 60% de los usuarios de marcas/productos o Existen innumerables sitios donde se reseñan las virtudes y vicios de empresas, productos y servicios tales como restaurantes, viajes, vehículos, películas, etc. o Además, los sitios y blogs con reseñas son un producto con el contenido sobre otros productos, y por ende constituyen otra idea/oportunidad de negocio FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Reputación y Reseñas o Teoría: Información y Eficiencia del Mercado o Más y mejor información a los consumidores hace que haya más transparencia y en efecto economistas y hacedores de políticas públicas suelen abogar por la mayor disponibilidad de información: Economía Política de la Comunicación de la Información o Además, cuando la información es proporcionada por las mismas empresas/marcas/productos, dicha información afecta el comportamiento y desempeño de las mismas firmas/compañías o El problema de la asimetría de información genera ineficiencia, malas prácticas y selecciones adversas o Para mitigar la asimetría de información y aportar transparencia a los mercados de bienes y servicios, es preciso el desenvolvimiento de las reseñas que ayudan a mejorar la elección del consumidor y por ende la competencia FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Reputación y Reseñas o Principios: o Los sistemas de reseñas cambian el comportamiento sea del lado de la demanda sea del lado de la oferta o Pero se esperaría que las reseñas deberían ser objetivas y verificables, lo que no siempre es así: existen reseñas falsas que pueden engañar al público o La autenticidad de las reseñas es un problema que requiere identificación de dichas adulteraciones o El proceso de validación puede resolverse comprobando las transacciones realmente hechas por los usuarios que han opinado sobre productos/servicios FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Reputación y Reseñas o Observaciones y Hallazgos Clave: o En promedio, las reseñas en Amazon son positivas, las de una estrella muy escasas y las de 4-5 estrellas muy abundantes o Los comentarios de los usuarios sí afectan las ventas impulsándolas o ralentizándolas o Las reseñas positivas incrementan el tráfico del sitio y las ventas respectivas o Efecto Negativo 1 estrella > Efecto Positivo 5 estrellas o La gente sí lee los contenidos textuales de las reseñas o Es conveniente elaborar histogramas y examinar la distribución de las reseñas-estrellas FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Usuarios Líderes y Ciclo de Vida del Producto


Influencia, Difusión de la Información y Contagio o Influencia, difusión de la información y contagio son los conceptos clave para definir el denominado Marketing Viral o Estos fenómenos se explican estudiando las Redes y los Vecindarios y Cercanías Geo-Demográficas o Existen precisamente interesantes investigaciones al respecto como por ejemplo: o Estudio conducido por Trusov et al (2010) sobre la influencia ejercida por ciertos usuarios en las redes sociales en Internet, www.facebook.com → Digital Network and Influence o Estudio conducido por Bell y Song (2007) sobre los efectos de vecindad o cercanía y transacciones en Internet apoyados en la evidencia de supermercados de conveniencia online, www.netgroser.com → Networks & Neigborhoods o Estudio conducido por Lee y Bell (2012) sobre efectos de cercanía y difusión apoyados en la evidencia del ‘online fashion retailing’, www.bonobos.com → Social Capital&SocialLearning FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Redes: Lógica, Estructura, y Funcionamiento (Page, Michigan University, 2012) o ¿Cómo se forman las redes? La lógica de las redes reside en su formación que puede ser desde totalmente aleatoria o casual a causal de propósito, interés y objetivos comunes o Estructura: las personas son los nodos y las conexiones son los lados; el grado del nodo es el número de lados o conexiones por nodo y el grado de la red es el promedio de grado de los nodos de la red = 2*nºlados/nºnodos o Conectividad: es total cuando un nodo puede conectar con cualquier otro nodo a través de otros nodos o Clustering Coefficient o Coeficiente de Agrupación: si existen conexiones entre todos los nodos de la red el coeficiente es igual a 1, si algunos nodos no están totalmente conectados es menor que 1 o Longitud de Conexión: es de grado 1 si dos nodos están directamente conectados; grado 2 si entre ellos hay otro nodo… FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Nodos y Canales de Comunicación PMBOK 2004

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

Facilitador: Matteo Marcantognini Palacios


Elementos de las Redes o Los lados son los canales de comunicación de la información, de las recomendaciones, de los recursos y del soporte entre la gente (Aral, 2012) o Las redes pueden ser físicas o virtuales o Generalmente las redes exhiben homofilia, es decir similitudes de características en las preferencias y creencias de los participantes o Una red puede ser muy simple (un par de socios) o muy compleja (cientos o miles de personas) o o o o o

Nodos = Gente Lados = Conexiones = Canales = Lazos Dinamismo conforme se forman o se deshacen los lazos Influencia, separación, homofilia y confusión Restricciones geográficas y socio-económicas FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Formación, Funcionamiento y Entrada a la Red o En las redes que se forman entorno a intereses comunes, la participación es una elección guiada a menudo por alguna forma de homofilia o Los miembros de la red deciden cuanta gente desean que se conecte a la red y cuán central se desea que sea un miembro o grupo de miembros o Cuando las relaciones entre los miembros de la red son transitivas, es decir cuando todos se conocen los unos a los otros (conexión entre todos los nodos), entonces el coeficiente de agrupación es igual a 1 y la red está sólidamente agrupada, formada e implantada o Separación e Influencia: hay una heurística que dice que la longitud de conexión-separación entre dos nodos determina una influencia de hasta la mitad de dicha longitud de conexión; p.ej., seis grados de separación equivalen a tres grados de influencia; grado de influencia ≤ grado de la red FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios




Observaciones en el Estudio de Trusov et al (2010) o Se trata de un estudio sobre la influencia entre usuarios en las redes sociales en Internet o Conexiones: Aunque podamos tener muchos ‘amigos’ solo una fracción de ellos ejercen o reciben influencia o Problema de Medición y Escala: debido a que hay muchos amigos y enlaces, es difícil inferir quién influencia a quién o Objetivo: Targeting Basado en la Influencia FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios


Data, Modelo y Conjeturas o Nivel de Actividad: desarrollar una medición simple de la influencia basada en qué actividad de un miembro influencia a otro o Actividad en la Red: Nº de visitas o ingresos del usuario a la red por día o Lógica de la Red: los usuarios ingresan para consumir y producir contenidos o Influyente: si un miembro al incrementar su actividad provoca el incremento de actividad de otros miembros a el conectados, entonces el usuario es ‘influyente’ o No-Influyente: si un miembro aumenta o disminuye su actividad y no hay cambio en la actividad de otros usuarios conectados, entonces ese usuario no es influyente FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios


Regresión de la Influencia en un Dúo


Retener a Usuarios Influyentes


Resultados del Estudio de Trusov et al o Hallazgos: o Influencia: solo 1/5 de los usuarios llega a ser influenciado por sus amigos y 1/3 de los usuarios no tiene amigos influyentes o Heterogeneidad: hay mucha variabilidad y, a paridad de nº de amigos, el impacto de la influencia puede variar por un factor de hasta 8 o Regularidad: usuarios regulares y asiduos se enteran de la actividad de sus amigos con mayor rapidez

o Implicaciones: o Métrica Simple: ni el ‘nº de amigos’ ni las ‘visiones de perfil’ son indicadores adecuados de influencia o Ventaja: la efectividad del modelo depende de la identificación precisa del usuario más influyente / mejor cliente referente o Retención: si los usuarios más influyentes abandonan una red, causan un efecto negativo de grandes proporciones FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios


Modelos Espaciales de Marketing o El Efecto Cercanía o Efecto Vecindad o Conexiones oLa unidad de análisis puede ser un código postal, una ciudad, una urbanización, una cuadra o una habitación, ya que el método es agnóstico a la unidad de análisis empleada oSe define al vecindario, sus límites, se definen las relaciones de cercanía o contigüidad entre vecinos y se definen las actividades que tienen lugar en el vecindario e inmediaciones oProceso de Difusión y Contagio: a través de las conexiones dadas por la contigüidad se desencadena el fenómeno de difusión de información de actividades FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Estudio de Bell&Song (2007)


Modelos Espaciales de Marketing o El Efecto Cercanía o Efecto Vecindad o Contigüidad de 1er Orden: oSe plantea una vecindad de 4 códigos postales oSe define una matriz 4x4 que muestre cuáles zonas postales están conectadas porque comparten por lo menos un límite o frontera común oSe llena la matriz con ‘1s’ si hay conexión o con ‘0s’ si no hay conexión oSe normaliza la matriz si es necesario y suponiendo que en este caso la zona 1 tiene 2 hogares, la zona 2 tiene 3, la 3 tiene 3 y la 4 tiene 2 hogares. FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Contigüidad de 1er Orden


Contigüidad de 1er Orden o Obsérvese que z1 y z4 comparten 2 lados y que z2 y z3 comparten 3 lados o Supongamos ahora que algo pasa en una ‘localidad focal’, dado que aún no ha pasado nada; supongamos por ejemplo que alguien en el área marcada en gris, efectúa una prueba realizando una orden de compra online en www.netgrocer.com o Notar que la actividad de compra de víveres ha ocurrido en las zonas postales contiguas 1 y 2 y no en las zonas postales contiguas 3 y 4: ¿qué puede pasar sucesivamente en dichas zonas postales? o ¿Cómo Netgrocer logró captar clientes de diferentes localidades geográficas de USA? FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Modelo de Influencia y Contagio o La fila relevante es la fila 3 de la matriz de contigüidad, C; llamémosla WZ ya que funciona como el ‘peso’ (=‘weight’) que nos sirve para determinar la influencia desde la zona de actividad hacia la zona inactiva o Dado el peso WZ existe solamente un vector, Y(t-1), el cual captura la actividad acumulada previamente, es decir contiene ‘1’ si algo pasó ó ‘0’ si nada pasó: WZ = [1/3, 1/3, 0, 1/3] YZ(t-1)’ = [1, 1, 0, 0] o WZ = 1 (fila) x 4 (columnas); YZ(t-1) = 4 (filas) x 1 (columna) FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Identificando la Influencia o Entonces, ¿cuánta influencia ha sido transmitida a la zona postal 3? o Podemos obtener la respuesta multiplicando el vector fila de los pesos por el vector columna de las actividades… [WZ YZ(t-1)] = (1/3*1) + (1/3*1) + (0*0) + (1/3*0) [WZ YZ(t-1)] = 2/3 El producto es 2/3… y es intuitivo; esto nos dice que el grado de influencia de la actividad de compra de víveres en la zona sombreada que abarca las zonas postales 1 y 2, ha tenido una influencia de 2/3 en la zona postal 3 FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Identificando el Contagio o Para identificar el contagio hay que remitirse a la econometría y cálculo diferencial, ecuaciones diferenciales y ecuaciones en diferencia… o Por definición, la utilidad del consumidor que maximiza su utilidad en la zona postal z en el momento t, está definida por VZ(t) y se maximiza cuando:

V’Z(t) = VZ(t) + θ[WZ YZ(t-1)] Donde θ es una medida de ‘contagio’ y el miembro entre paréntesis es la influencia y tiene un valor entre 0 y 1 FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Incremento de las Compras por Zona Postal


Influencia, Difusión y Contagio


Resultados de Contagio o El resultado concluyente de este estudio llevado a cabo por Bell y Song, es que el parámetro influencia identificado, es positivo entre 0 y 1, estadísticamente significativo, aún después de incorporar variables de control para todos aquellos aspectos demográficos que pueden afectar la homofilia y otros factores desconocidos o El efecto estadístico tiene impacto económico: la zona postal promedio tiene una población promedio de 8700 personas y unas 5,6 zonas postales colindantes o vecinas… por cada 20000 vecinos que hayan probado el servicio de supermercados en línea, la probabilidad de contagio a nuevos clientes a que prueben el servicio se eleva del 2,7% al 14,0% ; es un fenómeno Bayesiano donde la probabilidad de contagio dada la influencia ejercida por actividad en un vecindario se incrementa sucesivamente en el tiempo FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios


Capital Social y Aprendizaje Social o Vayamos ahora a otro estudio de Bell y Lee (2012), en donde la firma participante es Bonobos, una tienda online fashion para hombres adulto joven (25-34), adulto contemporáneo (35-44) y adulto maduro (45-54), que también ha tenido un crecimiento exponencial en Internet

o Capital Social o La habilidad que tienen los individuos de conseguir beneficios gracias a la confianza, la cohesión y la reciprocidad, basada en la frecuencia y calidad de la interacción en comunidad o Altos niveles de capital social conducen a una transferencia de información más eficiente

o Condiciones Relevantes del Estudio o La ropa no tiene atributos digitales o Los consumidores (público masculino) tienen un conocimiento previo incompleto (no conocen aún muy bien la marca) o El producto sin embargo, es socialmente visible FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Estudio de Lee&Bell (2012)


Marco Teórico del Estudio de Lee y Bell: Capital Social y Aprendizaje Social


Aprendizaje Social o ‘El Aprendizaje Social permite resolver el problema de la información incompleta / conocimiento incompleto que el consumidor tiene de los atributos no-digitales del producto – esto incrementa la utilidad esperada antes de cliquear comprar’ o En las redes sociales y blogs de comentarios y reseñas, los usuarios a la vanguardia e identificados como influyentes, captan a los usuarios adoptantes tempranos, con estos a su vez se captan a las mayorías tardías y así sucesivamente se transmite la información sobre la calidad de los atributos físicos FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Data del Estudio de Lee y Bell


Data del Estudio de Lee y Bell


Hallazgos Investigativos e Implicaciones o Se valida la Ley de Utilidad Marginal Decreciente y la Utilidad Esperada evoluciona con la adquisición de señales o La creencia inicial subestima la buena calidad del producto y este dato es muy significativo al 99,9% o No se observa evidencia de aversión al riesgo o La Utilidad Total crece semanalmente con las señales o Cerca del 50% de las ventas no hubieran ocurrido sin la información adicional sobre los atributos no-digitales suministrada a través del aprendizaje social o La mayoría de los clientes tardíos son guiados por la información ampliada de los atributos no-digitales que es transmitida por los clientes tempranos → Teoría de la Difusión → Organizar y Usar Implícitamente estas Ideas de Difusión de la Información por parte del Cliente FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Hallazgos Clave de Lee y Bell, 2012




Targeting & Messaging = Mercadeo Objetivo y Señalización/ Pricing to Value = Estrategia de Precio y Valor/ Acceso y Entrega al Cliente / David Bell / Wharton 2013 FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Estructuras de Mercado Ejemplos

N de Productores

Tipo de Producto

Poder de la Empresa sobre el Precio

Barreras de Entrada

Competencia Perfecta

Agricultura

Muchos

Homogéneo

Ninguno

Muy Bajas

Competencia Monopolística

Comercio al Menudeo

Estructura de Mercado

Muchos

Diferenciados

Oligopolio

Ordenadores, Petróleo, Acero

Pocos

Homogéneos o Diferenciados

Monopolio

Servicios Públicos

Uno

Producto Único

Competencia Diferente al Precio

Ninguna

Bajas

Diferenciación Producto y Publicidad

Medio

Altas

Diferenciación Producto y Publicidad

Alto

Muy Altas

Bajo


Publicidad

Motivación y la P del Precio o Existen diferentes estrategias de fijación de precios: o Precio Competitivo / Estrategia de Penetración o Precio con Poder de Mercado/ Estrategia de Discriminación o Precio de Mono-Oligopolio / Precio Cartelizado o Acordado

o Cada empresa tiene una estructura de costos que está determinada por el grado de eficiencia y productividad / Economías de Escala o A nivel de CEO’s, CFO’s, CMO’s y todos los Chief ’s (chief=jefe=altos gerentes) existen motivaciones para bajar los costos de producción y mejorar los márgenes de comercialización entre precio y costos o Precio = [% Costos Fijos] + [% Costos Variables] + [Margen de Rentabilidad] o Se efectúa primero el Análisis de Punto de Equilibrio o Break Even Point para cada nivel de precios FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Fijación Estratégica de Precios


Fijación Estratégica de Precios


Fijación Estratégica de Precios o A los altos gerentes los mueve el incentivo por la eficiencia de producción y por ende tratan de mejorar la estructura de costos para apalancar la rentabilidad o Los márgenes varían según el tipo de producto, conveniencia / comparación / especialidad // consumo masivo / consumo exclusivo // rotación de inventarios, etc. o Si un producto es de conveniencia, de consumo masivo y con altos volúmenes de venta y de rotación de inventarios, el margen de rentabilidad por unidad es muy estrecho entre 1% y 10% o Si un producto es de comparación o especialidad , está dirigido a un segmento exclusivo y tiene muchos días de inventario, el margen de rentabilidad oscila entre 10 y 30% FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Fijación Estratégica de Precios o Otro aspecto fundamental en la decisión de la fijación del precio de un producto es el ‘EVC = Economic Value to the Customer’ ó VEC = Valor Económico para el Cliente o El EVC ó VEC es un concepto mercadotécnico que deriva del concepto microeconómico del Excedente del Consumidor: el beneficio que recibe el consumidor por encima del precio que paga por el producto; y este concepto se debe compaginar con el del Excedente del Productor: es el beneficio que recibe el productor entre el costo de producción y el precio de venta del producto, y que es por ende el margen de rentabilidad o EVC = Valor de Referencia + Valor de Diferenciación = POP + POD = Precio de Referencia + Brecha de Valor o Precio de Referencia = Precio de Productos Sustitutos (puntos de paridad) o Valor de Diferenciación = valor de los puntos de diferenciación FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Análisis del Valor Económico para el Cliente Professor Teck-Hua Ho, University of California, Berkeley


Las 5C’s y Fijación de Precios o Compañía o Consideraciones Financieras: Valor Presente Neto (VPN) y Tasa Interna de Retorno (TIR) o Consistencia en la Línea de Productos: si en la amplitud horizontal de la mezcla de líneas de productos de una empresa existen categorías verticales con similar profundidad vertical, se deben fijar precios que compitan con la línea y categorías de los competidores pero que no provoquen competencia o canibalización entre las categorías verticales de productos de la misma empresa o Consistencia de Imagen: si un producto está bien posicionado y tiene muchos POD, no es necesario fijar precios competitivos con respecto a otras marcas que no posean dichos POD FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Las 5C’s y Fijación de Precios o Competencia o Agresividad del Competidor: las estrategias competitivas suelen rebasar la conducta racional y pueden tornarse muy irracionales en las guerras de marcas o Voluntad de Respuesta Basada en el Precio: incidencia de la guerra de precios en las finanzas del competidor o Posición del Competidor: según la teoría de juegos empleada en estrategias competitivas y cuando el juego entre las marcas es secuencial y no simultáneo, siempre hay un competidor líder e iniciador y otros competidores seguidores o imitadores FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Estrategia Competitiva y Fijación de Precios

FUENTE: TOBIAS KRETCSHMER / COMPETITIVE STRATEGY FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Las 5C’s y Fijación de Precios o Colaboradores (Accionistas&Aliados, Acreedores, Empleados, Fuerza de Ventas, Distribuidores, Proveedores, Consumidores Líderes / Influyentes / Difusores) o Los grupos de interés entorno a la compañía pueden ejercer una importante labor en el posicionamiento y ventas del producto, que hay que compensar y premiar o Toda asociación o alianza estratégica que la firma logre levantando recursos de capital para I&D = R&D, en aras de mejorar los procesos y los productos, puede contribuir con los POD, los KPI, la calidad, los costos, el volumen y el precio o Indicador Clave de Desempeño Financiero: Retorno Sobre Los Activos RSI o ROA = Return On Assets

ROA = Utilidad Neta / Activos ROA = [Utilidad Neta / Ventas]*[Ventas / Activos] ROA = Margen * Rotación de Activos FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Las 5C’s y Fijación de Precios o Clientes o Sensibilidad al Precio: hay clientes sensibles a los cambios de precio, pero esto depende del tipo de producto; hay productos cuya demanda disminuye / aumenta al aumentar / disminuir del precio (productos con demanda elástica); hay productos cuya demanda no es muy afectada al variar el precio (productos con demanda inelástica = productos de primera necesidad) o Sesgos Psico-Cognitivos: aspectos conductuales más allá de la conducta racional como la Contabilidad Mental, el Efecto Dotación o Efecto Ancla, la Aversión a las Pérdidas, el Estatus Quo y la Teoría de Prospectos FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Sensibilidad al Precio o Facilidad de Comparación o ‘Private Label Products’ = Productos de la Marca del Minorista: muchos minoristas de productos de conveniencia como p.ej. FARMATODO, Excelsior Gama, Plaza’s, etc., incorporan productos etiquetados con la marca de la empresa a la estrategia multi-marca de los expendios; la disposición /exhibición de estos productos con marca del detallista contigua a las otras marcas facilita las comparaciones y por ende aumenta la sensibilidad al precio

o Gasto o Usuarios que efectúan compras en grandes volúmenes como por ejemplo en MACRO, tienden a ser muy sensibles al precio y sus variaciones o Compradores tienden a ser mas sensibles al precio cuando el componente focal del producto se lleva casi todo el costo FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Sensibilidad al Precio o Gastos Compartidos o Un empleador puede reducir la sensibilidad al precio del usuario que sea empleado y comprador al mismo tiempo

o Inferencias Precio / Calidad o Existen muchos casos en los que pueden existir diferencias en la calidad de una determinada categoría de producto / servicio, pero que el usuario no puede distinguir, como p.ej. en caso de servicios legales complejos en donde la sensibilidad al precio puede ser atenuada o Esto sucede porque el vendedor del servicio utiliza la reputación de la marca (fama y prestigio del bufete de abogados) y otros métodos para señalar la calidad (experticia y excelencia del servicio legal) FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Medición de la Sensibilidad al Precio Variables Medidas

Condiciones de Medición Natural Experimental

Compras Realizadas

Data de las Ventas

Preferencias / Intenciones de Compra

Encuestas y Estudios de Mercado

Experimentos de Campo Experimentos de Laboratorio Trade-off Analysis = Conjoint Analysis Análisis Conjunto de Relación de Intercambio Costo / Beneficio


Experimento de Campo sobre Sensibilidad a Variaciones de Precio


Análisis Conjunto http://www.market-chance.com/research.html


Factores Psicológicos o Precios que terminan en 9’s: 0.99, 9.99, 99.9, 999, 9999, son todos precios muy cercanos a techos de 1, 10, 100, 1000 y 10000 respectivamente, que producen el efecto psicológico de estar gastando una suma de n-1 dígitos aunque en realidad se está gastando n dígitos o Las Promociones en donde se publicitan rebajas o se ofrecen rifas y concursos participando en la promoción con la compra del producto, así como promociones con cupones o con presentaciones ‘bundling’ de combos del producto empaquetado junto a otros productos complementarios, reducen la sensibilidad al precio e incrementan las ventas FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Teorías de Economía Conductual o Contabilidad Mental: tendemos a separar tanto las ganancias como las pérdidas causadas por nuestras decisiones de gasto o Efecto Dotación o Efecto Ancla: tendemos a valorar más algo que ya tenemos, pero si no lo tenemos y nos lo ofrecen entre varias alternativas puede que no lo escojamos para tenerlo; p.ej.: nos regalan un ticket de lotería y luego nos ofrecen el dinero de lo que cuesta ese ticket pero preferimos quedarnos con el ticket o Sesgo del Status Quo: es un comportamiento conservador en el que preferimos la situación actual y no queremos aventurarnos a cambios inciertos o Aversión a las Pérdidas: el efecto negativo de una pérdida de $100 es mucho mayor al efecto positivo de una ganancia de $100 o Teoría de Prospectos: preferimos una ganancia cierta con probabilidad del 100% a una ganancia mucho mayor pero incierta FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

La Contabilidad Mental


De lo Racional a lo Irracional


El Efecto Dotación o Efecto Ancla


La Aversión a las Pérdidas


El Sesgo del Estatus Quo


Teoría de Prospectos


Las 5C’s y Fijación de Precios o Contexto: está dado por el micro y el MACRO entorno de negocios y lo podemos extraer con un análisis más profundo de los factores externos en el análisis situacional de la matriz FODA o SWOT o Oportunidades: la integración de los enfoques productocéntrico y cliente-céntrico puede dar lugar a una fijación de precios ajustada al target de clientes de una categoría determinada de producto o Amenazas: el riesgo político, el entorno legal y las regulaciones pueden dar lugar a una fijación de precios ajustada a determinadas legislaciones; p.ej.: fijación de precios en el marco regulatorio de las disposiciones de INDEPABIS-SUNDECOP FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Resumen Fijación de Precios o Cuatro Factores Determinantes: Costo Marginal, Disposición a Pagar, Presiones Competitivas y Márgenes del Distribuidor o Sensibilidad del Cliente al Precio: es el factor más determinante a tomar en cuenta en la decisión de fijación del precio y debe ser estimado en función del EVC o VEC y con base en estudios e investigaciones de marketing econométricas y de análisis conjunto o Hay que tomar en cuenta todos los factores conductuales es decir todos los sesgos cognitivos descritos desde la Teoría de Prospectos de Kanehman y Tversky, de la Teoría de las Anomalías a la Conducta Racional, y de la Teoría de la Contabilidad Mental de Thaler. FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Estrategias de Distribución y la P de la Plaza o La Plaza donde se colocan y entregan los bienes y servicios de las empresas, suele ser el elemento menos apreciado de las 4P’s por parte de los altos gerentes o La Plaza suele ser considerada la última frontera y sin embargo tiene enorme relevancia como: o Obtención de Ventajas Competitivas Sostenibles o Generación de Retornos a Escala Crecientes o Fuente de CLV o Valor de Vida del Cliente o La Conquista de Plazas donde mercadear, vender y entregar productos, requiere de la optimización de ingentes cantidades de recursos humanos y monetarios FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Estrategias de Distribución: Directa vs Indirecta

Fuente: David Bell / Wharton / University of Pensylvania FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Ventajas y Desventajas Distribución Directa

Distribución Indirecta Ventajas

•Se erigen barreras de entrada •Se obtiene retroalimentación directa con los clientes

•Especialización por Funciones •Mejora la productividad sea en el marketing sea en las ventas •Se facilita el ‘bundling’ o venta conjunta •Se reduce el número de con productos de alto margen transacciones

Desventajas •Demasiadas transacciones •Altos Costos de Comercialización

•Deficiencias de información •Deficiencias de comunicación

•Complejidades Competenciales

•Conflictos Competenciales


Funciones y Flujos de Canal


Funciones y Flujos de Canal Flujo Físico

Flujo de Información

•Logística de Clasificación y Separación de la Carga

•Identificación de Necesidades / Soluciones

•Provisión de Surtido, Variedad y de todos los Avales POD

•Identificación de Consumidores / Proveedores

•Disponibilidad y Reposición de Inventarios (BTO=BuildtoOrder)

•Apareamiento de Necesidades y Soluciones

•Customization / Producto a la Medida del Cliente

•Apareamiento de Consumidores y Proveedores

•Envío y Entrega

•Customization y Micro-Marketing

•Instalación

•Evaluación y Certificación de Calidad

•Mantenimiento y Reparación

•Negociación, Trato y Acuerdo •Pedidos •Retroalimentación de Mercado


Sistema de Marketing Híbrido Multicanal http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/10107959

o La gestión de los sistemas de comercialización híbridos o Es un sistema de comercialización que permite una mayor cobertura y la reducción de costos, aunque plantea problemas de conflicto y control: el conflicto porque las unidades de marketing compiten por los clientes, el control ya que los nuevos canales indirectos están menos sujetos a la autoridad de gestión. Para gestionar el sistema híbrido se debe analizar las tareas y flujos en el canal y entre canales realizando un mapa de la red multicanal. La red híbrida obliga a los gerentes a considerar varias combinaciones de canales y tareas que optimicen los costos y la cobertura. El sistema MSP = Marketing and Sales Productivity, que consiste en una base de datos central de marketing, permite crear canales y servicios a la medida para segmentos específicos de clientes FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios


Sistema de Marketing Híbrido Multicanal












Diseño del Canal: Intensidad de Canal o ¿Cuántos comercios minoristas, cuántas tiendas, cuántos intermediarios tener en una plaza de mercado dada? Exclusivo

Intensivo Selectivo

Número de Minoristas


Selectiva vs Intensiva (Nº de Intermediarios) o Distribución Intensiva o La venta de soporte al cliente no es vital o Minimiza el costo de búsqueda y obtención de ofertas por parte del cliente

o Distribución Selectiva o Se establece una relación de intercambio entre soporte y búsqueda y obtención de ofertas o Ambos aspectos son considerados importantes

o Distribución Exclusiva o Las firmas aportan un gran soporte al cliente o El costo para el consumidor de obtener ofertas no es considerado vital FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Distribución y Ciclo de Vida del Producto


Implicaciones de la Visión Funcional o Las tareas, actividades y funciones requeridas para el logro de un sistema de distribución rentable, depende de la naturaleza y características del producto o Se puede eliminar la cadena de intermediación, pero no se pueden eliminar las funciones/tareas del proceso de distribución o Cuando se eliminan eslabones en la cadena de intermediación, las tareas cumplidas por dichos eslabones deben ser asumidas por la firma: o Hacia delante → entrega e instalación → IKEA o Hacia atrás → Apple i-store con ventas consultativas o Hacia los lados → Amazon usa FedEx para las entregas

o El Margen del Canal es la compensación que el canal debe tener por asumir dichas funciones o Dichas funciones pueden variar según los segmentos de clientes que además pueden migrar de un canal a otro aprovechando un sistema híbrido multicanal FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios



Planteamiento de Conflictos Fabricantes

Distribuidores

•Producen el mayor valor agregado a •Acarrean todo el costo de través de la producción y transformación comercialización y entrega de los de insumos en productos finales productos •Requieren involucramiento activo en la venta de nuevos productos

•Requieren territorios exclusivos de venta de los productos

•Necesitan conocer mejor las necesidades del cliente para ofrecer mejores soluciones

•No realizan la recolección de data necesaria para el pleno conocimiento de los clientes

•Exigen de los distribuidores un mayor esfuerzo de ventas

•Necesitan más promociones y descuentos

•Consideran que los márgenes en el canal de distribución son muy altos

•Consideran que los precios de los fabricantes son altos y afectan sus ganancias


Conflictos Verticales

Tipos de Conflicto Fabricante Tienda A

Tienda B

Tienda C

Conflictos Horizontales FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Manejo de Conflictos Verticales o Hay que integrar, unir al fabricante con sus tiendas comercializadoras con base en los intereses comunes; integrar los enfoque producto-céntrico y cliente-céntrico en la relación B2B o Empoderar a las tiendas minoristas como clientes B2B y en oportunidades por medio del ‘franchising’ o Construir un sólido marketing de relaciones B2B o Monitorear a las tiendas-clientes e incentivar la RECOLECCIÓN DE DATA de sus clientes consumidores finales, es decir orientarlas hacia la centralidad del cliente o Planear Promociones de Ventas y toda clase de comunicación personal que aporten beneficios a toda la cadena de producción-distribución-entrega FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Conflictos Horizontales: El Problema del Polizonte o ‘Free Rider’

o Problemas entre comerciantes minoristas cuando el modelo de distribución es muy intensivo y poco selectivo o Minoristas que compiten bajando los precios perjudican a aquellos que ofrecen el producto fundamental + servicios costo-efectivos a los clientes o Sucede que muchos consumidores se informan primero con los minoristas más consultativos y por ende más costosos, pero luego una vez asesorados e informados van y le compran a los minoristas que venden a precios menores = FREE RIDING FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Free Riding: Show-Rooming Fuente: David Bell / Wharton / University of Pensylvania






Otras Estrategias para Manejar Conflictos Horizontales

o Establecer límites entre canales:

o Demarcación de territorios por parte del consumidor o Delineación por clasificación de producto o Segmentación por tamaño de pedidos

o Establecer un nivel apropiado de Intensidad de Distribución: o A medida que el proceso de distribución se haga más selectivo, el soporte al revendedor y el esfuerzo de comercialización se hacen más eficaces y efectivos

o Introducir múltiples marcas: o Marcas diferentes para canales diferentes o Marcas Privadas de cadenas minoristas FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Conflicto

Longitud

Autonomía Conflicto

o Longitud del Canal: nº de intermediarios entre el fabricante y el cliente; cadena corta, mediana y larga o Autonomía del Canal: tienda propia, franquicia, independiente o Densidad del Canal: única tienda, dos tiendas, cadena de tiendas

Conflicto

Determinantes de Conflicto Horizontal

Densidad


Mercado Objetivo y Señalización: Datos






La 4ta P: Promoción y Publicidad o STP implica la conjugación de las 5C’s con la mezcla de las 4P’s o Nos hemos paseado por el Producto, el Precio y la Plaza o Ahora llegamos a la Promoción en la cual contemplamos la mezcla de Comunicaciones Integradas de Marketing CIM que abarca dos grandes áreas estratégicas: 1.

Comunicaciones Impersonales o Campañas Publicitarias Clásicas Multimedia

2. Comunicaciones Personales o Promociones, CRM, Marketing Directo, Catálogos, Eventos de RRPP, Tele-marketing, e-mail-marketing, Social-Digital Marketing, Community Management


Comunicación Personal vs Comunicación Impersonal LAMBIN, GALLUCCI y SICURELLO Comparación entre Comunicación Personal y Comunicación Impersonal Elementos del Proceso de Comunicación

Comunicación Personal: Promoción de Ventas

Comunicación Impersonal: Publicidad

Objetivo o TARGET 

•Bien Identificado

•Conocimiento del Perfil Promedio

Mensaje 

•A la Medida •Muchos Argumentos •Débil Control de Forma y Contenido

•Mensaje Estandarizado •Pocos Argumentos •Fuerte Control de Forma y Contenido

Medio 

•Contacto Humano y Personalizado •Pocos Contactos

•Contacto Impersonal •Muchos Contactos

Receptor 

•Atención Continua •Bajo Margen de Error en la Decodificación del Mensaje

•Atención Volátil •Alto Margen de Error en la Decodificación del Mensaje

Respuesta 

•Inmediata

•Corto, Mediano y Largo Plazo


Estrategias de Promoción de Ventas • • • • • •

KLEPPNER PUBLICIDAD Actitudes del Cliente y Conducta de Compra Estrategia de Conciencia de Marca Estrategia Competitiva y Multicanal Estrategia de Publicidad Promocional Estrategia de Entorno Comercial y Multicanal Estrategia en base a otros factores como disponibilidad de productos, zafras comerciales, etc. PROCESO DE COMUNICACIÓN Y COMPRA DEL CONSUMIDOR

Conciencia y Posicionamiento

Consideración y Preferencia

Función de la Publicidad

Decisión de Compra Función de la Promoción


Campaña Publicitaria Clásica: Las 7M’s

Decisiones Publicitarias


Targeting y Posicionamiento

o Mercado Objetivo = Segmento/Nicho Atendido = Fragmento de Audiencia Target o Mensaje → Contenido = Definición de la Propuesta Única de Venta / Promesa o Misión = Objetivo a Lograr = Conciencia de Marca, Conocimiento, Interés y Acción o Mensaje → Diseño = Estrategia Creativa / Eslogan / Figuras Literal y/o Retórica o Medios → Plan Estratégico = Categorías y vehículos de medios para alcanzar al fragmento de audiencia / segmento (nicho) de mercado al que se sirve y entrega o Monto Monetario Presupuestado = Cantidad de Dinero requerido para llevar a cabo la creación, producción y publicación del mensaje publicitario o Medición = Evaluación del Esfuerzo Publicitario = Ventas

Estrategias de Creación Publicitaria KLEPPNER PUBLICIDAD Testimoniales (Recomendación y Prescripción) Series (La Historia Continúa) Escenas Viejas de Películas (Re-contextualización) Locutor o Presentador Demostración de Productos Acercamientos (Detalles de Producto) Anécdotas (Película de 30 segundos) Comparaciones (Publicidad Comparativa) Fotografías Fijas y Trabajo de Arte y de Cámaras Rebanada de Vida (Técnica Dramática) Entrevista al Cliente (Satisfacción de Necesidad y Deseo) Viñetas y Situaciones (Serie de Escenas de Ritmo rápido) Humor (Técnica muy Sofisticada) Animación (Animatics, Photoamatics, Liveamatics, Ripamatics) Cuadro por Cuadros (Stop Motion de Objetos) Solución de Problemas (Técnica tan antigua como la misma Tv) Imágenes de Estado de Ánimo (Técnica muy Difícil pero Efectiva) Spots o Cuñas Divididas y con un Final Infomerciales (Duración de 30 minutos) Combinación de Técnicas FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

¿Cómo Funciona la Publicidad?



Modelos de Técnicas Publicitarias



Las Dimensiones entre Cliente y Marca


Atractivos Racional y Emocional DENOTACIÓN DEL PRODUCTOMARCA Atractivo Racional

• • • • •

Atributos/Cualidades + Precio/Brecha de Valor + Funcionalidad/Utilidad/Satisfacción + Promesas de Tareas de Producto = Signos y Razones Objetivas para la Elección y Decisión de Compra

CONNOTACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO Atractivo Emocional

• • • • •

Retórica/Metáforas/Valores + Semiótica/Pragmatismo/Hedonismo + Imágenes/Textos + Ego/Auto-Estima/Auto-Realización = Símbolos y Aspiraciones = Razones Emotivas para Impulso de Compra


Figuras Retóricas del Lenguaje Publicitario






Presupuesto Publicitario o La Publicidad es una Decisión de Negocios y por tanto la fijación del Presupuesto de Publicidad es una decisión conjunta entre la gerencia de mercadeo, la gerencia de publicidad y la gerencia de finanzas o Los presupuestos se pasan en septiembre y se aprueban en noviembre o Los presupuestos se redactan utilizando uno de los siguientes cuatro enfoques:

1. Porcentaje de Ventas; p.ej. un 5% de las ventas totales 2. Plan de Pagos o Valor Presente Neto de la Inversión Publicitaria en donde se considera al Gasto Publicitario como una

3. 4.

Inversión y por tanto entra a formar parte del Presupuesto de Capital de un Proyecto de Inversión en Publicidad, el cuál, como todo proyecto, debe ser formulado y evaluado Presupuesto Competitivo, cuyo monto depende de la intensidad de competencia del producto y la marca con respecto a la competencia Método de Tareas y Objetivos, en donde se fijan objetivos de ventas y resultados de gestión publicitaria para establecer el monto a invertir en publicidad FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Mediciones para la Evaluación ex ante y ex post de Campañas Publicitarias o En el trabajo investigativo de Vakratsas y Ambler (Journal of Marketing, 1999) sobre cómo funciona la publicidad, la variable clave medida es la elasticidad-publicidad de la demanda del producto/marca que a su vez permite llegar a la participación o cuota de mercado o En microeconomía, la elasticidad de la demanda con respecto a la publicidad es la variación porcentual que experimenta la cantidad demandada del producto como consecuencia de un aumento de los gastos publicitarios de un 1% o Con esta variable, se tiene una regla práctica para la toma de la decisión de si invertir y cuánto invertir en publicidad o para estimar y evaluar un esfuerzo publicitario realizado FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Modelo Parfitt-Collins o Supongamos que la participación de mercado requerida para alcanzar el punto de equilibrio de una marca es del 6%, que 30% de los consumidores con conocimiento o conciencia de la marca, prueban el producto y que de estos un 40% repiten compras del producto o se vuelven leales a la marca. ¿Qué porcentaje de Conciencia de Marca es requerido?

[%conciencia]*[%prueba]*[%repetición] = = [%cuota de mercado] [%conciencia]*[0.30]*[0.40] = [0.06] [%conciencia] = [0.06] / ([0.30]*[0.40]) [%conciencia] = 0.50 = 50% FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Participación de Mercado (%)

Cuota de Mercado y Conciencia de Marca

Conciencia de Marca (%) FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Modelo de Mahajan-Muller (Journal of Marketing, 1979)


PyM_MKTNG_3

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