UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO CENTRO DE TECNOLOGIA E GEOCIÊNCIAS DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO
RESUMO O SEGREDO DE LUÍSA
ALUNA: PATRÍCIA LUPICINIO DA CRUZ
RECIFE, FEVEREIRO DE 2013
O livro conta a história de Luísa, menina de 20 anos, nascida na cidade de Ponte Nova, Minas Gerais, que deixou a cidade natal com a irmã para cursar Odontologia em Belo Horizonte. Luísa buscou a Odontologia mais por satisfação do sonho de seu pai, Sr. Geraldo, do que pelo próprio desejo. Ele queria ver nas filhas o doutor que não pudera ser, por ser o filho primogênito e ter assumido a família após ficar órfão. Luísa tinha pela sua tia e madrinha, Fernanda, única empresária e a mais bem-sucedida da família, profunda admiração. A independência da madrinha, a capacidade de influenciar pessoas e criar situações novas a levava a desenvolver este sentimento. Fernanda construiu considerável patrimônio e notoriedade na cidade, através de sua loja, o Sereia Azul, ponto mais importante da região. Na loja, era oferecida gratuitamente a goiabadacascão, feita pelas próprias mãos da proprietária do estabelecimento, e conhecida como “a melhor do mundo”. Essa goiabada não era comercializada, era preciso conhecer
algum morador da cidade para entrar na galeria dos felizardos agraciados com uma goiabada caseira. Luísa ia à escola para encontrar amigos, aprender com os colegas, nunca muito atraída pelos estudos. Era atraída pelo novo, pelo inusitado. Sabia ver coisas onde ninguém nada notava, sempre por um ângulo otimista. Buscava conhecimentos com outras pessoas, em outras fontes que não fossem as tradicionais de ensino, características reconhecidas como marca de um empreendedor – “alguém que sonha e busca transformar o sonho em realidade”. O indivíduo sonha, mas sonhar somente não
define o empreendedor, conhecido também por sua capacidade de fazer. Desde os 9 anos, durante as férias, Luísa passava para o outro lado do balcão na loja de Fernanda e ajudava a madrinha em seus afazeres. E foi assim até os seus 20 anos. Sentia-se feliz na atividade de vender, atender os clientes, saber o que eles apreciavam e o que compravam. Com o passar do tempo e com base na sua vivência no Sereia Azul, a menina começou a entender o que é um negócio e a desenvolver a ideia de um produto: a goiabada-cascão. O surgimento do produto ocorreu como consequência natural da própria vida de Luísa, como meio de lhe dar a independência que queria, fazendo algo de que gostava. Começa a ter visões sobre o que poderia ser sua futura empresa. A partir deste momento, a protagonista passa por certos conflitos internos a respeito de sua vida pessoal, estando forçada a decidir pela busca da autorrealização ou pela concretização do sonho dos pais na sua vida amorosa e profissional. Decidida pelo primeiro, estava disposta a assumir todas as consequências
dos seus atos para percorrer o caminho que pudesse levá-la à sua concretização. Sentiase capaz de transformar o mundo, queria sempre o papel de atriz principal. Mesmo que para isso, tivesse que construir o pequeno mundo em que reinaria. Conversara com muita gente, lera sobre o assunto, procurara saber quem fabricava, quem vendia este tipo de produto. Alimentava seu sonho sem partilhá-lo com ninguém. Era do tipo de pessoa que construía seu próprio critério de sucesso, característica que a favorecia no alcance da autorrealização. Após dois anos, sentiu-se pronta para tornar públicos seus desejos. Escolheu a madrinha como primeira confidente. No mês de dezembro, em uma de suas idas à Ponte Nova, foi direto para o Sereia Azul, e submeteu sua ideia à esta: queria montar uma pequena fábrica de goiabada-cascão para vender no Brasil e inclusive para exportar. Julgava ser um negócio que alcançaria grande sucesso. Inicialmente Fernanda não deu muita importância ao que ouviu, questionou a afilhada a respeito da faculdade – sendo prontamente respondida com a desmotivação de Luísa por esta profissão – e levantou as dificuldades do início de um negócio. A sobrinha, na tentativa de convencê-la, falou sobre a fama da goiabada pelo país, comparando-a com o pão de queijo mineiro. Sendo que a primeira ainda não dava retorno financeiro a ninguém. Falou sobre os aspectos do negócio que já haviam sido idealizados, incluindo o nome: Goiabadas Maria Amália Ltda. Maria Amália era a mãe de Fernanda e avó de Luísa, já falecida. A conversa entre as duas estendeu-se pela madrugada, quando finalmente a madrinha transformara-se em sua cúmplice. Mesmo estando em férias Luísa voltou à Belo Horizonte para começar a tratar imediatamente da sua empresa e ter algo em mãos para atestar sua firmeza de propósitos quando fosse enfrentar os pais e o noivo, Delcídio. Não sabia por onde começar. A conversa com a madrinha acabou levantando uma gama de dúvidas a respeito da Goiabadas Maria Amália Ltda. Foi aconselhada por ela a procurar pessoas que entendessem de negócios. Em uma ida à mercearia onde fazia suas compras habituais, flagrou-se à procura de goiabada-cascão como tentativa de conhecimento do setor no qual pretendia atuar. Fez um teste com a irmã, dando-lhe para provar a goiabada que não havia sido feita pela tia sem que a mesma soubesse, obtendo como retorno o rejeito de Tina pelo sabor ruim. Partilhou, neste momento, seus planos com a irmã. Seguindo o conselho da tia e a indicação de um colega de classe, procurou o professor Pedro, que ministrava a disciplina de Empreendedorismo no curso de computação. Esperando retornar com respostas das dúvidas que tinha, não obtivera
nenhuma. Conseguiu um enorme volume de perguntas. Foi questionada sobre seu comportamento, atitudes e características individuais sob a justificativa de que “ Para o
empreendedor, o ser é mais importante do que o saber. A empresa é a materialização dos nossos sonhos. É a projeção da nossa imagem interior, do nosso íntimo, do nosso ser em sua forma total ”. Recebeu perguntas também sobre seu conhecimento acerca do mercado, do produto que pretendia fabricar, da concorrência, do processo produtivo e de distribuição. Luisa não sabia praticamente nada sobre isso, a não ser pela goiabada que havia comprado na mercearia. Com o conhecimento e experiência que tinha, o professor Pedro afirmou que, daquela forma, ela não tinha nenhuma condição de abrir uma empresa. Sugeriu a elaboração de um Plano de Negócios. Luísa argumentou que sabia como fazer uma excelente goiabada, o que julgava ser muito importante para um bom começo. Foi orientada pelo professor, sob a ótica da Falácia da Ratoeira, sendo alertada de que quase nunca o produto que apresenta maior sucesso é o que apresenta maior qualidade. De que em geral, as empresas são abertas porque as pessoas dominam o processo de produção, mas esquecem de todo o resto de que uma empresa necessita, além da tecnologia voltada para o produto: negócio, clientes, fornecedores, concorrência, tendências, gerência, administração financeira e caixa. A empresa nascente é peculiar devido aos poucos recursos que dispõe, à dependência quase total do empreendedor para quase todas as decisões. O sucesso é proporcional à dedicação, ao foco, à concentração total na essência das atividades da empresa. Foi alertada também das dificuldades do começo de uma nova empresa: renúncia a conforto, a prazeres, a empregos com bons salários; e também da demora do retorno, que vem, em geral, após três anos ou mais. Daí, Luísa viu um grande problema em como conciliar o último ano de odontologia com a empresa. O que Luísa queria saber era se o professor, alguém de muita visão, achava que a goiabada-cascão era uma boa ideia. Ele, concordando com ela, levantou a diferença entre ideia e oportunidade. Atrás de toda oportunidade, do “ver o que os outros não veem”, sempre existe uma ideia, mas apenas um estudo de viabilidade é capaz de
indicar o seu potencial de transformar-se em um bom negócio. Como o que a empreendedora idealizava era um produto, o professor a mostrou que quando se trata disso, tem que haver um cliente que se interesse por ele e esteja disposto a pagar um valor capaz de remunerar o empreendedor. Quando Luísa quis saber da possibilidade de sucesso do negócio, Pedro disse que apenas ela mesma poderia obter essa resposta, mas, características econômicas e políticas de seu negócio.
Segundo o professor Luísa deveria procurar um “mentor”, um empresário não
concorrente, com experiência, e que de preferência fosse da área na qual ela iria atuar, para servir de conselheiro, como um guia de planejamento da empresa. Com a busca desse mentor, Luísa começaria a tecer sua “rede de relações”, elemento essencial de
suporte à empresa, composta por pessoas que tinham condições de ajudá-la na criação da mesma. Assim, após a visita, Luísa entendeu que o primeiro passo para a construção do seu negócio seria a elaboração do plano de negócios, instrumento que pode indicar que o empreendimento tem grande potencial de sucesso, mas também dar evidências de que ele é irreal, que os riscos são incontroláveis ou que a rentabilidade é aleatória e insuficiente para garantir a sobrevivência da empresa. Após ler em uma revista uma matéria sobre a luta contra a gordura, Luísa imaginou que a goiabada podia ter uma versão “natural”, vendida par a atletas, academias, crianças, com uma imagem associada à saúde. A apresentação seria diferente, com embalagem individual, como chocolate. Visitou bibliotecas, instituições, fez contato com nutricionistas, pesquisou, leu o material que o professor Pedro recomendou, identificou fabricantes de equipamentos, ficou a par dos custos dos insumos que iria precisar, conversou com empresários. Através da internet, teve acesso à informações importantes de fornecedores, clientes e concorrentes. Definiu pontos importantes do negócio, como onde o produto seria encontrado, como seria a distribuição, propaganda; imagem, formato e embalagem do produto. Comprou o software MakeMoney, que lhe permitia armazenar dados coletados e desenvolvia gradativamente seu planejamento. Passados seis meses, fez nova visita ao professor Pedro. Queria saber qual a diferença entre a empresa e o produto, e qual deles deveria planejar. Recebeu como resposta que a empresa é algo que possibilita a fabricação do produto, a chegada dele até o cliente e a remuneração dela por isso. O professor explicou também o conceito do fluxo de caixa, e que ele deveria ser acompanhado de perto. Um fluxo de caixa negativo é a principal causa de insucesso das pequenas empresas. Luísa compreendeu então que o produto vem antes da empresa, que ela deveria se preocupar com os meios que iriam motivar a criação da empresa, que em outras palavras, deveria projetar a empresa. Deveria também estar preparada para fazer de tudo, pela escassez de recursos inicial. Algo preocupava Luísa: como iria enfrentar as grandes empresas, que tinham recursos para baixar os preços e até mesmo eliminar os concorrentes? Pedro mostrou que o marketing de nicho era o segredo, que o novo empreendimento deveria achar seu
pedaço de mercado, atender os clientes que tem um gosto específico não atendido pelos produtos dos concorrentes. Mostrou também que o tratamento dado aos clientes é importantíssimo. Um novo conceito foi apresentado à Luísa: o feedback pessoal. Pedro explicou que a opinião dos outros pode trazer benefícios concretos para o empreendedor em seus negócios. Mais uma vez, ele diz: “ Na
área em que você está ou pretende
entrar, ser é muito mais importante que saber.. .”. Além do feedback pessoal, há o feedback dos clientes. Este, também fundamental para os negócios, reflete o grau de satisfação do cliente com o produto ou serviço adquirido. Com base nele, deve ser feito um banco de dados que reúne as informações sobre todos os clientes e possibilita ao empreendedor dar um tratamento individualizado a cada um. Luísa foi à procura de um amigo, Eduardo, consultor em administração. Explicou o que queria a ele, e disse estar em busca de uma forma de organizar isso tudo. Apresentou a missão, o produto, a descrição da unidade fabril e o fluxo de produção da GMA. Eduardo deu orientações a respeito da construção do modelo da empresa. Estabeleceu com Luísa algumas funções: financeira, marketing, P&D, produção, compras, e quais funcionários seriam necessários a cada uma delas. Aconselhou que fosse feito um teste conceitual do produto, para que ela soubesse exatamente o que o cliente desejava e a orientou sobre a ISO 9000, sobre a necessidade de ter documentado tudo o que seria feito na empresa. Com base nas funções definidas, foi construído o organograma da Goiabadas Maria Amália Ltda. O consultor destacou a importância de que o empreendedor de uma empresa nascente, com poucos recursos, tem necessariamente que ser um bom gerente. Algum tempo depois, Luísa tinha nova visita marcada com o professor Pedro para lhe mostrar os dados compilados até aquele momento. Nela, entre outros assuntos, ele reforçou com Luísa a importância da escolha de um mentor. Ela, já decidida a ter como mentor o Sr. André, empresário de uma antiga fábrica de doces, resolveu procurálo. Ele a ajudou a elaborar um plano de trabalho, que serviria de base para seu plano de negócios. Tomando como base o plano de trabalho elaborado com o seu mentor, Luísa começou a elaborar seu plano de negócios. Com base em observações e em pesquisas de fontes secundárias, o produto que, na sua opinião, reunia as características atração e diferenciação, era a goiabada-cascão em tablete, cujo público-alvo seriam estudantes, crianças e adolescentes. Constituído de goiaba, vitaminas, sais minerais e açúcar, teria no composto vitamínico importante elemento para a alimentação dos consumidores. O
processo de fabricação seria simples e não prejudicaria os nutrientes naturais do produto. As principais vantagens competitivas (sabor caseiro e alto valor nutritivo) diferenciavam-no das tradicionais goiabadas industrializadas dos concorrentes, cujo processo de fabricação alterava o sabor natural e comprometia a composição dos nutrientes. Luísa dividiu seu plano de negócios em duas fases: o plano de marketing e a análise financeira. A primeira era constituída pela análise de mercado, onde planejou e preparou as tarefas seguintes: conhecer os concorrentes, fornecedores, e clientes; e pela estratégia de marketing, na qual devia primeiro definir o que desejava alcançar com a empresa, ou seja, saber quais objetivos pretendia atingir, desenvolver a estratégia de produto, de preço e de comunicação (promoção e propaganda). Na segunda, ela analisou os investimentos iniciais (as despesas pré-operacionais; os investimentos fixos; e os recursos necessários para colocar a GMA em funcionamento até gerar receitas, ou investimentos iniciais de capital de giro), os lucros e perdas, o fluxo de caixa, o ponto de equilíbrio e o payback. Luísa terminara a análise financeira, e as perguntas tinham sido respondidas positivamente. Através da análise do plano, chegou à conclusão de que era plenamente viável começar o negócio que tanto sonhara, a não ser por um ponto específico: o valor dos investimentos iniciais foi estimado em R$ 40.847,08, bem distante do que imaginara. Procurou bancos, fontes de financiamento, recorreu à família, mas acabou por ter como única solução render-se à ideia a qual tanto resistiu inicialmente: a parceria com outras empresas, indicada pelo seu mentor. Recebeu a proposta de dois empresários, a primeira que não era suficiente do ponto de vista financeiro, e a segunda que lhe parecia absurda: ela só teria posse de 10% da GMA, sendo a empresa parceira, e diga-se de passagem, concorrente, detentora de 90% do seu sonho. Quando estava prestes a assinar o contrato com o segundo empresário, recebeu uma terceira proposta do dono de uma indústria de compotas, a Doceminas, que estava com capacidade ociosa na fábrica. Ela utilizaria as instalações para produzir a goiabada, em contrapartida, pagaria um valor unitário pela industrialização. Luísa aceitou a proposta e assinou o contrato com o empresário da Doceminas. Passados seis anos, com a experiência, Luísa aprendera a lidar com problemas. Com eles aprendia e, do esforço no seu enfrentamento, surgia a percepção de novas oportunidades, tanto no ambiente interno da empresa como no mundo lá fora. A GMA tinha uma linha de produtos, todos eles derivados da goiabada: balas, biscoitos, pote
para merenda esco lar e chocolate com pedaços de goiaba, concebido especialmente para exportação. Tinha parceiros e representantes em três países — Estados Unidos, Argentina e Espanha — e estava tentando entrar no mercado alemão. Havia atingido o marco de 8 milhões de dólares de exportação. A GMA foi indicada na FIEMG a concorrer ao Prêmio Empreendedor Global, o que surpreendera Luísa. A pré-seleção, em que dez empresas foram indicadas, apoiarase em informações objetivas, principalmente faturamento, rentabilidade e, claro, volume de exportações, sem deixar de levar em conta o perfil do empreendedor e o seu nível de envolvimento, de participação no desenvolvimento da empresa. Luísa ganhou o prêmio e, como discurso, usou uma das lições do professor Pedro, por vezes repetida: ‘ Para o empreendedor, o ser é mais importante que o saber. A empresa
é a materialização dos nossos sonhos. É a projeção da nossa imagem interior, do nosso íntimo, do nosso ser em sua forma total. O estudo do comportamento do empreendedor é fonte de novas formas de compreensão do ser humano em seu processo de criação de riquezas e de realização pessoal. Sob esse prisma, o empreendedorismo é visto também como um campo intensamente relacionado com o processo de entendimento e construção da liberdade humana... ”. .
