BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perpindahan yang dramatis dari paradigma transaksi menjadi paradigma hubungan relasional (relationship ( relationship)) telah terjadi di pemasaran. Masalahnya, walaupun banyak perusahaan mengetahui arti penting dari pengembangan hubungan relasional yang baik dengan pelanggan, akan tetapi tidak selalu jelas bagaimana cara untuk mengkreasikan dan melanggengkan hubungan relasional tersebut. Jenis hubungan relasional seperti apa yang harus diimplementasikan oleh perusahaan serta pola hubungan relasional apa yang diinginkan oleh pelanggan juga menjadi masalah yang belum mendapatkan mendapatkan jawaban yang tegas. Padahal, pada waktu proses pengadopsian suatu produk (barang/jasa), terjadi interaksi antara pembeli dengan contact employees employees (disebut juga sebagai karyawan). Interaksi tersebut merupakan sebuah “moment “moment of truth” truth” yang mungkin bisa mempengaruhi persepsi terhadap kualitas jasa. Interaksi personal antara pelanggan dengan karyawan merupakan “jantung” dari hampir semua service experience. experience. Hal tersebut terjadi karena ketrampilan, motivasi, dan tools yang tools yang digunakan oleh karyawan serta ekspektasi maupun perilaku pelanggan secara bersama-sama akan meng-kreasi service delivery process. process. Konsekuensinya, sikap dan perilaku dari karyawanselama berinteraksi dengan pelanggan bisa mempengaruhi perceived service quality pelanggan serta kepuasan pelanggan. Oleh karena itu tidak mengherankan apabila riset dan praktek pemasaran jasa terkini memberi perhatian yang besar pada peran dari karyawan di service encounter . Karyawan memainkan peran penting di service encounter dalam meningkatkan persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa. Akibatnya, service encounter diyakini sebagai sebuah “senjata” untuk membawa organisasi agar tidak saja tetap survive tetap survive,, tetapi juga bertahan lama.
1
1.2 Rumusan Masalah
Dari latar belakang yang penulis paparkan diatas, maka penulis mengambil rumusan masalah sebagai berikut: 1. Apakah pengertian dari titik temu jasa (service encounter)? encounter)? 2. Apa saja indikator-indikator didalam service didalam service encounter ? 3. Apafaktor-faktor yang mempengaruhi didalam service didalam service encounter ? 4. Bagaimana konsep segitiga pertemuan jasa (service encounter triad)? triad)? 5. Apa dimensi-dimensi yang ada didalam service didalam service encounter ? 6. Bagaimana caramengelola service caramengelola service encounter ? 7. Bagaimana caramenghindari kegagalan didalam service didalam service encounter ? 8. Bagaimana penggunaan technology infusion strategy dalam service encounter ?
2
BAB II PEMBAHASAN
Service E nco ncounte unter ) 2.1 Titik Temu Jasa ( Service Service E nco ncounte unter 2.1.1 Pengertian Service Titik temu jasa ( service encounter ) merupakan suatu interaksi langsung antara konsumen dengan karyawan, termasuk fasilitas fisik yang dapat menggantikan fungsi personel. Menurut beberapa pakar, didalam interaksi ini akan terdapat moment of truth. Interaksi ini sangatlah penting, karena saat terjadinya pertemuan ini yang menentukan kualitas jasa dibenak para konsumen, apakah akan memberikan kesan yang positif dengan kualitas jasa yang berikan atau malah sebaliknya. Interaksi ini tidak hanya menyangkut soal peranan kontak personel dalam saat dan waktu yang tepat tetapi juga menyangkut beberapa pemahaman
tentang
seberapa
efektif
pemasangan
tanda-tanda
dan
lain
sebagainya.
Service E nco ncounte unter 2.1.2 Indikator Service Terdapat
tiga
katergori
dalam
indikator service
encounter pada
perusaahaan jasa, diantaranya adalah sebagai berikut: A. Remote Encounter
Remote Encounter adalah service encounter yang berlangsung tanpa kontak langsung dengan karyawan. Termasuk di dalamnya yaitu pemesanan melalui situs internet atau jasa mail-order, surat, telegram, telex dll. B. Phone Encounter
Phone Encounter adalah interaksi yang dilakukan melalui telepon, yang meliputi layanan pelanggan, layanan informasi, dan pemesanan jasa. Phone encounter lebih komplek dari remote encounter karena adanya keragaman potensial yang lebih besar di dalam interaksi, yaitu nada suara, pengetahuan karyawan, keefektipan menangani pelanggan yang dijadikan ukuran-ukuran penting di dalam pertemuanini. C. Face to face Encounter
Face to face Encounter adalah interaksi langsung antara karyawan dan 3
pelanggan, yang meliputi perilaku verbal dan nonverbal, tangible cues meliputi seragam karyawan dan simbol-simbol jasa seperti peralatan, brosur informasi, dan physicalsetting.
Service E nco ncounte unter 2.1.3 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Service Pelanggan mendasarkan keputusan tentang kualitas jasa pada beberapa faktor yang mempengaruhi service mempengaruhi service encounter, yaitu sebagai berikut: A. Lingkungan jasa
Pada lingkungan jasa ini meliputi semua karakteristik lingkungan yang berwujud di
mana penyerahan jasa berlangsung. Fasilitas dan perlengkapan,
suasana perusahaan mencakup kebersihan, kondisi udara, kebisingan, dan pelanggan pelanggan yang dapat mempengaruhi apa yang diharapkan pelanggan selama pertemuan jasa dan persepsi tentang kualitasjasa. B. Karyawan penyedia jasa
Karyawan melakukan interaksi langsung dan tatap muka dengan pelanggan. Sikap dan perilaku pelanggan akan mempengaruhi kepuasan pelanggan, untuk itu karyawan harus dengan hati-hati diseleksi, dilatih, dan diberi kompensasi untuk menangani penyerahan jasa secara efektif. C. Jasa pendukung
Terdiri dari bahan atau perlengkapan serta semua proses di belakang panggung yang memungkinkan karyawan di garis depan melakukan pekerjaannya dengan baik.
Service E nco ncounte unter Triad Tr iad ) 2.1.4 Segitiga Pertemuan Jasa ( Service
Gambar 1. Service Encounter Triad
4
Service encounter yang digambarkan dalam bentuk segitiga diatas menjelaskan interaksi diantara konsumen, karyawan dan juga organisasi. Salah satu karakteristik yang unik pada jasa adalah partisipasi yang aktif dari konsumen dalam proses penyampaian jasa. Setiap moment of truth truth melibatkan sebuah interaksi antara konsumen dengan penyedia jasa. Semuanya sebenarnya memiliki peranan penting termasuk lingkungan organisasi jasa yang yang harus menunjang proses interaksi ini. Jadi ketiga partisipan tersebut yaitu karyawan, konsumen dan juga organisasi bekerja dalam satu bentuk yang kepentingannya berbeda. Yang harus diusahakan adalah demi mencapai hasil yang sama-sama bagi masingmasing pihak. Hubungan antara ketiga partisipan tersebut, akan berdampak pada pencapaian hasil sama-sama memuaskan bagi masing-masing pihak, sebagai berikut: A. Organisasi Mendominasi Pertemuan
Manajer organisasi menginginkan proses pencapaian jasa berjalan dengan se-efisien mungkin untuk menghindari beban biaya yang terlalu besar yang dapat mengurangi keuntungannya. keuntungannya. Service organisasi menetapkan lingkungan untuk service encounter , interaksi antara pelanggan dan kontak yang terjadi dalam konteks satu kultur organisasi seperti juga lingkungan service organisasi secara fisik. Service organisasi terbagi menjadi tiga bagian, sebagai berikut: 1) Culture Merupakan suatu pola kepercayaan dan harapan yang dibagi bersama oleh norma-norma para anggota dan hasil-hasil organisasi dengan kuat dapat membentuk perilaku dari individu atau kelompok-kelompok di organisasi. Culture merupakan tradisi-tradisi dan kepercayaan-kepercayaan dari suatu organisasi yang berbeda dengan organisasi lainnya. 2) Empowerment Merupakan suatu struktur yang ideal dalam organisasi mempunyai strategi pengawasan untuk mengurangi interaksi langsung dengan pelanggan, untuk itu karyawan diberikan pelatihan, motivasi dan disediakan informasi tepat waktu yang berbasis komputer yang dapat memungkinkan karyawan untuk mengatur service encounter pada encounter pada penyerahaan jasa.
5
3) Control Systems Terdapat empat control systems systems didalam sebuah organisasi yaitu Belief, Boundary, Diasnostic, dan Interactive Interactiv e. Empat control system ini akan mendorong karyawan agar berfikir lebih kreatif dan inovatif. B. Kontak Personel Mendominasi Pertemuan
Secara umum, penyedia jasa mencoba untuk membatasi wilayah dari service encounter untuk mengurangi ketegangan mereka dalam memenuhi permintaan konsumen. Sementara, pihak konsumen menginginkan proses berlangsung dengan biaya yang seminimal mungkin dengan tingkat kepuasan yang diinginkan. Perbedaan kepentingan ini perlu dikelola dengan sebaik mungkin dalam konsep service konsep service encounter, terutama pengelolaan terhadap manusia yang terlibat yang dalam hal ini yaitu karyawan dan konsumen. C. Konsumen Mendominasi Pertemuan
Ciri spesifik jasa yang tidak dapat dibuat standartnya memungkinkan konsumen
mendominasi
service
encounter .
Untuk
jasa
yang
dapat
distandarisasikan, pelayanan mandiri adalah suatu pilihan yang memungkinkan konsumen memberikan kontrol dalam situasi batasnya jasa yang tersedia. Pada pelayanan mandiri ini, konsumen tidak membutuhkan kontak personel sama sekali. Hasilnya akan lebih efisien dan sekaligus dapat memuaskan konsumen yang membutuhkan pelayanan yang sangat sedikit atau tidak sama sekali.
Ser vice E nco ncounte unter 2.2 Dimensi Ser Berikut ini adalah dimensi-dimensi dari service dari service erncounter : A. Daya Adaptasi Karyawan
Melayani pelanggan adalah memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka. Karena pelanggan memiliki latar belakang yang tidak sama, maka kebutuhan dan keinginan pelanggan juga bervariasi. Tidak seperti di industri manufaktur, dimana standarisasi relatif lebih mudah diimplementasikan. Di service Di service encounter hal hal tersebut tidak mudah dilaksanakan. Oleh karena itu beberapa peneliti dan praktisi menekankan arti penting dari daya fleksibilitas dan adaptasi karyawan. Perilaku karyawan yang adaptif dan fleksibel diharapkan mampu mengantisipasi
6
perubahan
kebutuhan
dan
permintaan
pelanggan.
Karyawan memerlukan
kemampuan untuk mengenali kebutuhan pelanggan. Karyawan juga perlu memahami perlakuan yang mana tidak pantas, yaitu perilaku yang menghasilkan ketidakpuasan pelanggan.
A ssura uranc nce e B. Ass Zero defects defects di industri manufaktur pada dasarnya adalah sebuah usaha untuk memberikan jaminan kepada pelanggan bahwa mereka dijamin akan mendapat produk yang standar dari waktu ke waktu. Sebab, pelangan tidak mau mengambil resiko bahwa produk yang mereka beli tidak sesuai dengan apa yang mereka harapkan. Pelanggan membutuhkan kepastian. Maka, tidak mengherankan apabila banyak penelitian dan praktek bisnis yang ditujukan untuk meningkatkan persepsi
pelanggan
terhadap
kualitas
jasa
melalui
pengembangan
dimensi assurance. assurance. Akan tetapi, perspektif tersebut hanya memperhitungkan perasaan dari pelanggan saja, meniadakan perspektif perilaku dari service dari service employees. employees. C. Civility
Riset konsumen memberikan bukti empiris bahwa perilaku yang sopan (civil
behaviour )
karyawan
semakin favourable semakin favourable dan
akan
menghasilkan
peningkatan
persepsi
kualitas
kepuasan
jasa
yang
pelanggan. Ketika
perilaku karyawan: penuh perhatian, sopan, kooperatif, dan terlihat ingin sekali mendengarkan apa yang diucapkan pelanggan, maka situasi tersebut akan mengakibatkan peningkatan
persepsi
pelanggan
terhadap
kualitas
jasa. Sebaliknya, apabila karyawan terlihat tidak tertarik (disinterested ), ), maka persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa akan menurun. D. Customer orientation
Untuk meningkatkan kinerja organisasi, orientasi pelanggan merupakan salah satu cara yang banyak dipraktekkan. Paradigma ini menyoroti kebutuhan organisasi untuk mendukung karyawan agar menghilangkan semua tindakan yang bersifat mengorbankan ( sacrifice) sacrifice) kebutuhan dan keinginan pelanggan. Dalam bahasa awam, hal tersebut dideskripsikan dalam terminologi “pelanggan adalah
7
raja”. raja”. Dilihat dari perspektif resiprositas, apabila karyawan memberi dukungan pada kesejahteraan pelanggan maka pelanggan merasa memiliki obiligasi/hutang untuk membalas tindakan tersebut. Tindakan balasan pelanggan diwujudkan pada persepsi yang semakin tinggi terhadap kualitas jasa yang diberikan diberikan perusahaan.
coverr y E. R ecove Keluhan merupakan sebuah pertanda adanya ketidakpuasan. Apabila hal tersebut tidak ditindaklanjuti, pelanggan akan pindah ke pemasok dan/atau merek produk atau jasa yang lain, berpartisipasi dalam word of mouth (WoM) mouth (WoM) negatif, atau melakukan keluhan ke organisasi/pihak or ganisasi/pihak ketiga. Akan tetapi yang paling berbahaya adalah:
pelanggan tidak melakukan tindakan apapun kepada
organisasi. Secara diam-diam mereka menghukum organisasi dengan cara “pindah” ke organisasi yang lain, yaitu: organisasi yang mereka yakini akan memberikan kepuasan kepada mereka. Adanya perilaku “ switching ” secara diamdiamdiam
ini
menyebabkan
organisasi
tidak
memiliki
kesempatan
untuk
mempertahankan pelanggannya. Organisasi tidak memiliki informasi apapun mengenai mengapa mereka tidak puas. F.
Spontanitas
Bitner menyatakan bahwa kejutan yang berikan kepada pelanggan akan meningkatkan customer retention dan persepsi terhadap kualitas jasa yang diberikan oleh perusahaan. Riset empiris membuktikan bahwa “perlakuan khusus” dari
karyawan merupakan
sumber
dari
kepuasan
dan
kualitas
jasa.
misal: pelanggan diperlukan secara personal. G. Teamwork
Bagi perusahaan jasa yang berkinerja tinggi, teamwork merupakan merupakan fokus untuk menghasilkan value value yang tinggi bagi pelanggan.Selain itu, dukungan dari rekan kerja ker ja juga dapat memotivasi karyawan dan memungkinkan karyawan menghasilkan kinerja layanan yang tinggi. Kehadiran community spirit di di tempat kerja merupakan sebuah penawar (antidote ( antidote)) yang powerful yang powerful terhadap terhadap munculnya efek service efek service burnout .
8
H. Empati
Kemampuan berempati karyawan yang tinggi terhadap pelanggan menghasilkan persepsi kualitas jasa jas a yang tinggi di mata pelanggan. pel anggan. Empati biasanya
diperagakan
oleh
karyawan
yang
bersifat: approachable, approachable,
caring , understandi, understandi, dan membuat usaha/tindakan untuk memahami kebutuhan pelanggan. I. Reliability
Membahas studi mengenai kualitas jasa, ada satu variabel yang secara konsisten menjadi penentu utama dari persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa, yaitu: reliability. reliability. Karyawan
harus
memelihara
konsistensi
mereka
dalam
memberikan jasa kepada pelanggan, bersifat dependable, dependable, dan akurat pada waktu mengadakan dealing dengan dealing dengan pelanggan. Sebab, sifat intangibility dari produk jasa membuat pelanggan sulit untuk mengevaluasi jasa tersebut sebelum pelanggan mengalami pengalaman pengadopsian. Akibatnya, banyak ekspektasi dan keputusan awal yang dibuat oleh pelanggan didasari oleh janji-janji yang dibuat oleh perusahaan. Dengan perkataan lain, apabila karyawan dapat memberikan layanan as reliably as possible dan possible dan doing things “right the first time” time ” maka pelanggan akan memiliki persepsi yang menyenangkan terhadap kualitas jasa. J.
R esponsi sponsive veness. ness. Zeithaml & Bitner mendefinisikan responsiveness sebagai responsiveness sebagai keinginan untuk
menolong pelanggan dan menyediakan layanan secepat mungkin. Perilaku karyawan yang responsiveness, responsiveness, menurut hasil penelitian akan meningkatkan persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa. Apabila karyawan menolong pelanggan dan secara cepat memberikan layanan yang menyenangkan, maka persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa akan meningkat. K. Tangibles
Variabel tangibles merupakan
representasi
dari
aspek-aspek
fisik
dari service dari service delivery, delivery, misal: estetika, kebersihan fasilitas, kerapihan karyawan dalam berpakaian, dll. Pada awalnya mungkin agak membingungkan untuk
9
mengasosiasikan perilaku karyawan selama di service di service encounter dengan dengan persepsi pelanggan terhadap variabel tangibles. tangibles. Akan tetapi, karyawan tetap bertanggung jawab untuk memproduksi aspek-aspek fisik yang berkualitas tinggi pada pelanggan. Misal: karyawan dapat membuat komitmen untuk berpakaian secara pantas (sesuai norma bisnis), atau mempersembahkan fasilitas fisik yang bersih selama proses di service di service encounter . Tindakan tersebut akan mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa yang diberikan oleh perusahaan. Jadi, karyawan bisa memberikan kontribusi pada peningkatan persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa melalui variabel tangibles. tangibles.
Service E nco ncounte unter 2.3 Mengelola Service 2.3.1 Mengelola Kualitas Internal
Keberhasilan sebuah organisasi dibidang jasa terlihat dari adanya kualitas sumber daya manusia internal terutama pada posisi-posisi yang berhubungan dengan pelanggan. Pelayanan yang baik dimulai dari karyawan ( internal quality) quality) dan berakhir dengan profit atau penghasilan perusahaan melalui kepuasan konsumen. Dalam mengelola kualitas internal, karyawan akan merasa puas dan akan berdampak berdampak dalam memberikan pelayanan atau penanganan yang yang terbaik kepada konsumen, karena organisasi berhasil menjadikan karyawan yang loyal terhadappekerjaan. Pelayanan yang baik akan menghasilkan konsumen yang puas dan sesuai dengan konsep (relationship ( relationship marketing ), ), konsumen yang puas adalah suatu asset yang diharapkan dapat menguntungkan perusahaan. Yang pada akhirnya akan menghasilkan
keuntungan
bagi
perusahaan
dan
termasuk
pertumbuhan
penerimaan perusahaan. Internal quality quality digambarkan oleh Hasketts dalam lingkaran yang biasa disebut dengan Quality Wheel Herskett’s, seperti pada gambar dibawah ini:
10
Gambar 2.Operating Strategy And Service Delivery System
Model tersebut merupakan suatu proses yang dinamis, yang secara terusmenerus membutuhkan perhatian, baik dari perusahaan maupun dari karyawan dan konsumen. Kepuasan karyawan diukur dari sedikitnya karyawan yang mengundurkan diri atau dengan tingkat produktifitasnya yang dapat ditentukan antara lain dari pemahamannya terhadap budaya kualitas yang kadang-kadang membutuhkan biaya yang cukup besar dan waktu yang relative lama. Investasi melalui program-program peningkatan sumber daya manusia akan berkaitan langsung dengan kualitas jasa yang diberikan. Hal ini juga akan berimbas pada pertumbuhan pendapatan perusahaan karena kepuasan dari konsumen
yang terus meningkat. Model dari Heskeet pada gambar 2 diatas
memberikan cara yang dapat dilakukan untuk meningkatkan budaya kualitas diantara karyawan melaui program-program sebagai berikut: A. Pengembangan Individual; misalnya dengan menyusun manual perintah
kerja, sehingga karyawan baru maupun karyawan lama dapat memperoleh ketrampilan dan pengetahuan teknis yang dibutuhkan karena jelas apa yang akan dikerja dan urutan-urutannya. B. Melakukan Pelatihan Manajemen ; dengan cara mengikutsertakan para
manajer dari tingkat atas, menengah ataupun bawah pada seminar-seminar ataupun acara-acara lain guna untuk menambah wawasan dan pengetahuan mereka. C. Menyusun
Pengelolaan
Sumber
11
Daya
Manusia
Dan
Program
Pelaksanaan Dengan Jelas ; perusahaan harus dapat mengidentifikasi
karyawan-karyawan yang potensial dengan mengamati mereka dalam menjalankan tugas-tugas mereka. Mereka mungkin dapat menduduki posisi posisi penting yang memang layak untuk mereka sehingga mereka merasa bahwa jenjang karier nya akan jelas dan ini juga akan berpengaruh kepada semangat mereka dalam bekerja D. Standar Kerja; perencanaan tenaga kerja maupun program peningkatan karir
tidak mungkin dilaksanakan apabila perusahaan tidak mempunyai standar kinerja. E. Survey Pendapat Yang Ditunjukan Kepada Karyawan ; hal ini untuk
mendapatkan keluhan ataupun saran yang perlu untuk dit angani dan dicarikan jalan keluarnya. F.
Pembagian Laba (Profit Sharing ); adalah suatu cara yang sangat efektif
untuk meningkatkan kinerja karyawan dalam bisnis jasa maupun bisnis non jasa.
Ser vice E nco ncounte unter 2.4 Menghindari Kegagalan Ser Kegagalan service encounter dalam sistem penyampaian jasa dapat menyebabkan ketidakpuasan pelanggan dalam service encounter . Terdapat empat hal umum sebagai sumber dari kepuasan ataupun ketidakpuasan pelanggan didalam service encounter, adalah sebagai berikut: A.
Recovery (Pemulihan), merupakan respon karyawan terhadap kegagalan sistem penyerahan jasa.
B. Adaptability (Kemampuan beradaptasi), merupakan respon karyawan terhadap permintaan dan kebutuhan konsumen. konsumen. C. Spontaneity (Spontanitas), merupakan tindakan karyawan secara spontan dan tanpa harus diminta. D.
Coping (Menghadapi), merupakan respon karyawan terhadap masalah yang dihadapi pelanggan.
Kegagalan respon terhadap empat hal diatas akan mengakibatkan ketidakpuasan pelanggan ataupun konsumen. Oleh karena itu, pemahaman
12
perilaku pelayanan umum sangat penting untuk mengantisipasi ketidakpuasan pelanggan terhadap service encounter . Hal-hal yang dapat dilakukan dan yang tidak harus dilakukan dalam pelayanan dituangkan dalam tabel sebagai berikut: Tabel 1. Perilaku Yang Harus Dilakukan Dan Tidak Dilakukan Secara Umum DalamPelayanan Aspek
Recovery
Dilakukan Mengakui adanya masalah
Tidak Dikukan Mengabaikan pelanggan
Menjelaskan penyebab penyebab
Menyalahkan pelanggan
Minta maaf
Meninggalkan Pelanggan untuk menghindarinya Penurunan jabatan bagi karyawan Bertindak jika tidak ada hal yang bersalah
Ganti kerugian / perbaikan Pilihan-pilihan pemecahan masalah Mengambil tindakan sebagai tanggungjawab
Menghindari kewajiban
Kesungguhan dalam mengenali kebutuhan pelanggan
Mengabaikan pelanggan
Mengakui
Berjanji, tetapi tidak menepatinya
Adaptability Mengantisipasi
Menunjukkan keengganan untuk mencoba
Berusaha untuk mengakomodasi Mempersulit pelanggan
Spontaneity
Menyesuaikan diri dengan system
Menertawakan pelanggan
Menjelaskan aturan/kebijakan
Menghindari tanggung jawab
Mengambil tindakan sebagai tanggungjawab
Menghindari kewajiban
Tidak terburu-buru
Menunjukkan ketidaksabaran
Penuh perhatian
Mengabaikan
Mengantisipasi segala kebutuhan Bersorak/ terawa/Bersumpah serapah Memperhatikan pelanggan
Mengalihkan perhatian dari pelanggan
Menyediakan informasi
Membeda-bedakan
Memperlihatkan sikap empati
Acuh
13
Memperhatikan pelanggan Coping
Membuat pelanggan tidak puas
Berusaha untuk mengakomodasi Membiarkan pelanggan yang tidak puas mempengaruhi yang Menjelaskan lainnya
Karakteristik jasa yang tidak berwujud menjadi masalah lain, karena riset menunjukkan bahwa harapan pelanggan bersifat lebih tinggi untuk jasa yang tidak dapat diraba dibandingkan dengan produk. Hal itu menjadi suatu tantangan bagi suatu organisasi sebagai contoh adalah hotel, rumah makan (restoran), dan lainya untuk menambahkan lebih banyak keadaan tangible (nyata yang dapat dirasakan oleh panca indera) di dalam service encounter untuk mengurangi adanya ketidak singkronan terhadap harapan pelanggan. Untuk itu, penyedia jasa dapat menambahkan lebih banyak keadaan tangible ketika penyerahan jasa dengan mempertunjukkan secara langsung proses jasa kepada pelanggan. Sebagai contoh: Di suatu pengaturan rumah makan, penyedia jasa dapat menyajikan secara langsung proses persiapan dan memasak makanan kepada para tamu sehingga mereka bisa merasakan proses dan melihat bagaimana makanan itu disiapkan. Hal lain yang perlu pertimbangan yaitu komunikasi verbal maupun nonverbal ketika mengelola service encounter . Hal tersebut antara lain adalah penampilan karyawan dengan karakteristik yang afektif seperti friendliness, responsiveness,
and
enthusiasm
positively
influences
customer’s
overall
evaluation of service encounter and perceptions of service quality. quality . Teori menjelaskan bahwa sikap karyawan yang meliputi keakraban, respon yang cepat, dan antusias yang positif yang dapat mempengaruhi pelanggan secara menyeluruh dalam penilaian service penilaian service encounter dan persepsi terhadap kualitas jasa. Selain itu komunikasi verbal dan nonverbal antara penyedia jasa dan konsumen berpengaruh terhadap pelanggan dengan perasaan subjektif, yang pada gilirannya dapat mempengaruhi penilaian terhadap service terhadap service encounter. Komunikasi verbal merupakan suatu bentuk komunikasi, di mana pesan disampaikan secara lisan atau tertulis menggunakan suatu bahasa. bahasa . Sedangkan komunikasi nonverbal adalah kumpulan isyarat, gerak tubuh, intonasi suara, sikap, yang memungkinkan seseorang untuk berkomunikasi tanpa kata-kata. Ada beberapa komunikasi nonverbal dalam service dalam service encounter , diantaranya 14
adalah sebagai berikut: 1. Kinesics (gerakan tubuh); tubuh) ; body movements such as eye contact, nodding, hand shaking, smiling and adopting a relaxed and open posture; (kontak mata, mengangguk, gerakan tangan, tersenyum, dan postur tubuh yang tegak dan seimbang). 2. Paralanguage (keanekaragaman bahasa); bahasa); vocal pitch, vocal loudness or amplitude, pitch variation, pauses and fluency; (nada suara, berbicara dengan perlahan, perbedaan nada suara, adanya jeda ketika berbicara dan kelancaran bicara). 3. Proxemics (jarak dalam berinteraksi); berinteraksi); the distance distance and relative postures postures of
the service provider and customer, and particularly the the use of touch. touch.
(jarak yang relatif antara postur tubuh penyedia jasa dan konsumen, dan menggunakan sentuhan ketenangan). 4. Physical appearance (penampilan secarafisik).
chnology I nfusi nf usio on Strat Str ate eg y Service Ser vice E ncounte ncounter r 2.5 T echnology Dalam era kompetisi global dan perdagangan bebas seperti saat ini, hampir semua perusahaan bersaing berdasarkan layanan pelanggan dan penawaran jasa. Service encounter berperan berperan secara krusial dalam semua industri, termasuk industri yang secara tradisional tidak dipandang sebagai industri jasa. Sejumlah riset menunjukkan bahwa service bahwa service encounter bisa bisa berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan, minat pembelian ulang, komunikasi getok tular, relationship quality, quality, dan loyalitas pelanggan. Di sisi lain, setiap service setiap service encounter bisa pula menjadi sumber timbulnya ketidakpuasan pelanggan. Kegagalan Ke gagalan service service encounter bisa menimbulkan biaya-biaya signifikan bagi perusahaan, misalkan menyampaikan ulang layanan, mengompensasi pelanggan atas kinerja yang buruk, kehilangan pelanggan, pelanggan, dan komunikasi getok tular yang negatif. negatif. Layanan atau jasa sebagai fondasi service encounter, bisa bisa dijumpai dalam tiga bentuk utama sebagai berikut: 1. Layanan pelanggan, seperti menjawab pertanyaan pelanggan, menangani pesanan, menampung dan meresponkomplain. meresponkomplain. 2. Free
value-added
services
yang
15
melengkapi,
mendukung
dan
meningkatkan utilitasbarang. 3. Jasa sebagai produk utama yang dijual, seperti hotel, bank, asuransi, dan perusahaanpenerbangan. Teknologi dapat dimanfaatkan secara efektif untuk meningkatkan dan memuaskan pengalaman service pengalaman service encounter pelanggan. encounter pelanggan. Teknologi berpotensi besar sebagai enabler kepuasan service encounter, baik bagi pelanggan maupun karyawan. Adapun Technology infusion strategy adalah meliputi sebagai berikut:
ustomi zation zation and and F lexi lexi bi lity li ty Strateg trateg y A. C ustom Kebanyakan pelanggan mengharapkan dan menuntut fleksibilitas dan customization dalam service encounter yang menginginkan layanan yang sesuai dengan kebutuhan individualnya. Teknologi memainkan peran penting dalam meningkatkan
kemampuan
perusahaan
untuk
mengadaptasikan
atau
mempersonalisasikan penawaran layanan dalam bentuk database canggih. Teknologi semacam ini mampu meningkatkan nilai pengalaman pelanggan melalui kecepatan, fleksibilitas dan akurasi layanan.
fective S er vice Re R ecove coverr y Stra Str ateg teg y B. E f fective Salah satu peran kunci teknologi adalah menfasilitasi dan mendorong konsumen agar menyampaikan setiap keluhan atau komplainnya secara langsung kepada pihak perusahaan. Riset menunjukkan bahwa hanya sekitar 5-10 persen pelanggan yang tidak puas yang memilih untuk menyampaikan komplain setelah terjadi kegagalan jasa. Dalam konteks ini, teknologi mutakhir mampu meningkatkan aksesibilitas pelanggan terhadap staff layanan pelanggan dan penjualan, misalnya melalui e-mail, blog, fax, telepon genggam, dan saluran telepon bebas pulsa. Pemakaian internet juga dapat menfasilitasi penyampaian keluhan dari pelanggan ke perusahaan dan dari pelanggan ke pelanggan lain. Sementara itu, para karyawan bisa menggunakan dukungan teknologi ( database) database) intuk menangani dan memulihkan kegagalan jasa secara cepat dankomprehensif.
Sponta ntanious nious D elight lig ht Strat Strategy C. Spo Salah satu cara efektif unutk memuaskan pelanggan selama service encounter adalah memberikan pengalaman menyenangkan yang tak terduga, kejutan menyenangkan ini disebut spontaneous delight yaitu jaringan perusahaan 16
yang memiliki database ekstensif database ekstensif jumlah pelanggan. Setiap file berisi preferensi unik pelanggan individual dan diperbaharui oleh karyawan yang mengidentifikasi adanya preferensi atau kebiasaan baru. Peranan teknologi bisa memberikan manfaat substansi bagi perusahaan dan pelanggan. Akan tetapi tidak semua pelanggan akan antusias dengan peningkatan peran teknologi dalam service encounter, masih banyak pelanggan yang menyukai aspek sosial dalam interaksi secara langsung dengan penyedia layanan atau pelanggan lain selama service encounter. Oleh sebab itu , penyedia layanan harus memberikan kebebasan dan kemudahan bagi para pelanggan untuk memilih antara technology- based encounters
atau interpersonally-based
encounters. Melalui cara ini, perusahaan bisa melayani dan memuaskan kebutuhan segmen pelanggan yang berbeda.
17
BAB III PENUTUP
3.1 Kesimpulan
Karakteristik jasa yang tidak berwujud menjadi suatu masalah, karena riset menunjukkan bahwa harapan pelanggan bersifat lebih tinggi untuk jasa yang tidak dapat diraba dibandingkan dengan produk. Pengelolaan Service Encounter merupakan salah satu hal yang perlu diperhatikan didalam sebuah perushaan jasa untuk mencapai kepuasan dari konsumen. Hal ini dikarenakan didalam service encounter akan terdapat moment of truth truth yaitu mengenai persepsi ataupun penilaian dari konsumen apakah jasa yang di berikan memusakan konsumen atau malah sebaliknya. Salah satu kunci dari kesuksesan service encounter yang yang baik adalah sumber daya yang berada didalamnya. Sumber daya ini adalah pihak-pihak internal dari perusahaan itu sendiri. Sehingga jika perusahaan ingin mendapatkan kepuasan konsumen melalui service encounter yang baik, perusahaan harus mengelola atau mengatur bagian dari internal perusahaan itu sendiri, terutama pada bagian yang memiliki kontak dekat dengan konsumen yaitu para karyawan. Sikap karyawan yang meliputi keakraban, respon yang cepat, dan antusias yangpositif terhadap konsumen perlu diperhatikan karena itu adalah hal yang menjadi penilaian konsumen atas pelayanan yang diberikan di perusahaan tersebut. 3.2 Kritik Dan Saran
Dari paparan materi yang penulis uraikan diatas, maka penulis memberikan saran bagi: Bagi Perusahaan (Bidang Bisnis Jasa)
Untuk menciptakan kepuasan konsumen, perusahaan jasa sangat perlu untuk mengelola service encounter . Hal yang dapat dilakukan adalah mengelola internal terutama karyawan yang berhubungan langsung dengan konsumen. Pengelolaan tersebut dapat berupa pelatihan dan juga pendidikan mengenai bagaimana cara membuat pelanggan puas.
18
Bagi Mahasiswa
Bagi mahasiswa sangat perlu mempelajari materi mengenai Titik Temu Jasa (Service (Service Encounter ) karena nantinya setiap individu termasuk para mahasiswa akan masuk ke dalam dunia kerja yang tidak menutup kemungkinan akan berhadapan dengan kepuasan konsumen sehingga kita perlu untuk mempelajari bagaimana cara mengelola service encounter agar kepuasan konsumen tercapai.
19
DAFTAR RUJUKAN
Jasfar, Farida. 2009. Manajemen 2009. Manajemen Jasa Pendekatan Terpadu Terpadu . Ghalia Indonesia : Jakarta. Raharso, Sri. 2008. Service Encounter : Encounter : Meningkatkan Persepsi Kualitas Jasa Melalui Perilaku Karyawan. Artikel Karyawan. Artikel . (Online). (https://sriraharso.wordpress.com/2008/11/22/service-encounter/). diakses 9 Februari 2017. Universitas Pendidikan Indonesia. 2016. Konsep Service Encounter. Artikel . (Online). (http://aresearch.upi.edu/operator/upload/s_pe_045734_chapture2.pdf). diakses 9 Februari 2017.
20
