Prezentarea mărcii
CAP. I 1.1 Scurt istoric
Brandul ZARA
ZARA reprezintă un lanţ de magazine aparţinând grupului Inditex, unul dintre cei mai mari retaileri de modă din lume. Acesta deţine opt formate de magazin : ZARA, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Bershka, Stradivarius, Oysho, Oysho, ZARA Home şi Uterqüe. Se spune că ZARA are nevoie doar de două săptămâni pentru a dezvolta şi introduce i ntroduce în magazine un produs nou (în comparaţie cu media de 6 luni din industrie) şi lansează în jur de 10.000 de modele noi în fiecare an. Poate că strategia sa cea mai neobişnuită este legată de politică ,,zero publicitate”; publicitate”; compania a preferat să investească investească un procent din venituri, în deschiderea unor magazine noi în loc să pompeze bani în promovare plătită. ZARA a fost descris de Daniel Pietter, directorul de modă de la Loui s Vuitton, drept ,, probabil cel mai inovativ şi devastator retailer din lume, iar cei de la CNN spun despre acest brand că este
,,o poveste spaniolă de success.” 1975 - Fondatorul ZARA, Amancio Ortega, deschide primul maga zin pe o starda centrală din A Coruña 1976 -1984 - Magazinul s- a dovedit a fi un succes, iar Ortega a început să deschidă mai multe
magazine ZARA în Spania. În perioada anilor 1980, Ortega a început să schimbe designul, producţia şi procesul procesul de distribuţie, pentru pentru a reduce termenele termenele de execuţie execuţie şi pentru a reacţiona reacţiona la noile tendinţe într -un mod cât mai rapid, prin ceea ce el numea ,,modă instant”. 1986-1987 - Grupul dedică întregul output dezvoltării ZARA. Se pun fundaţiile unui sistem de
distribuţie ce poate face faţă nevoilor unui ritm de creştere accelerat. 1988 - Zara deschide primul magazin în afara Spaniei în decembrie 1988 în Oporto, Portugalia
magazine în Statele Unite şi Franţa în locaţii ca New York (1989) 1989-1990 - Grupul deschide magazine şi Paris (1990) 1992-1994 - Inditex începe să deschidă magazine ZARA în Mexic (1992), Grecia (1993), Belgia
şi Suedia (1994) 2002 - Se deschid deschid magazine în Zaragoza, Spania. Zara se se extinde în Finlanda, El Salvador, Salvador,
Republica Dominicană şi Singapore. 2011 - Zara este prezentă în 75 de ţări cu 1.483 de magazine. Clientul este în inima modelului de afaceri unic al firmei ZARA. Acest model include design-ul,
producţia, distribuţia şi şi vânzările prin reţeaua reţeaua vastă de retail. 1
În ceea ce priveşte strategia de creaţie, spunem că ZARA a fost un imitator de modă. Şi -a concentrat atenţia pe înţelegerea elementelor de modă dorite de clienţii săi şi apoi pe livrarea acestora, mai degrabă decât pe promovarea tendinţelor sezonului prin prezentări de modă şi canale similare de influenţa, pe care industria modei le utilizaza în mod tradiţional. Acesta este unul dintre elementele cheie ce au făcut din ZARA un brand atât de iubit de consumatori. Putem afirma că, Zara are grijă atât de clienţi, prin produsele de cea mai înaltă calitate, cât şi de mediul înconjurător. Grija pentru mediu este caracterizată de un număr de factori a căror
importantă nu este de neglijat. Zara deţine magazine eco -friendly. Astfel, se implementează un model de management € œecofriendly” în fiecare punct de vânzare în ve derea reducerii consumului de energie cu 20%. Acest model este aplicat tuturor proceselor: design-ul shop- ului, iluminarea, sistemele de încălzire şi
răcire şi posibilitatea de a recicla mobilă şi decoraţiile. Privind produsele, Zara foloseşte materiale ecologice, bumbac organic (100% bumbac, fără pesticide, chimicale şi înălbitori). Zara
produce încălţăminte PVC-free. Nu se folosesc derivaţi din petrol sau alte materiale non biodegradabile. biodegradabile. Privind transportul, camioanele firmei Zara folosesc 5% combustibil biodiesel ( combustibil pe
bază de ulei vegetal sau grăsimi animale). Datorită acestui fapt, emisiile de CO2 sunt reduse cu 500 tone. Toate produsele de origie animală vândute de ZARA, incluzând blană şi pielea, vin erme şi sub nicio formă nu vin de la animale sacrificate cu exclusiv de la animale crescute în f erme scopul comercializării acestor materiale. 1.2 Sortimente
cămaşa
costum costum
blugi
jachetă
palton
sacou
sandale
bikini top piele
eşarfa
rochie
geantă
blugi
jachetă
fustă
palton
pantalon piele 2
sacou
pantofi
CAP. II Testul de asociere
Pentru această cercetare s -a ales un eşantion de 30 de persoane. 87 % dintre persoanele intervievate au scris corect numele mărcii (ZARA) şi doar 13% au scris greşit numele mărcii
(ZARRA) ceea ce ne demonstrează că brandul nostru este în proporţie mare cunoscut dar există şi persoane care, din diferite motive, nu cunosc foarte bine acest brand. Tabelul 1
Număr 26 4
Nume ZARA ZARRA
Graficul 1
Număr
13%
ZARA ZARRA 87%
3
Când le-am cerut să ne spună primul cuvânt care le vine in minte când aud ZARA: Tabelul 2
Ce îți vine în minte când auzi cuvântul ZARA ? Nr. de persoane: haine 7 fashion 4 stil 3 scump 3 eleganţă 2 lux 2 calitate 2 stimă 1 shopping 1 prestigiu 1 negru 1 cheltuieli 1 rochie 1 casual 1
Graficul 2
Nr. de persoane: haine fashion
3%
3%
3%
stil
3% 3%
scump 23%
3%
eleganţă
4%
lux 7% 14% 7%
calitate
stimă 7%
10%
10%
shopping prestigiu negru cheltuieli rochie casual
4
În urma acestei analize am putut observa că brandul ZARA este asociat în mare proporţie cu haine 23%, fashion (modă) 14%, stil şi preţuri ridicate (scump), ambele 10%. Aceste procentaje indică faptul că intervievaţii cunosc în mare produsele mărcii, recunosc că acestea au un design aparte şi că sunt la modă dar consideră că preţuril e sunt piperate. De asemenea, urmărind mai departe procentajele observăm că următoarele trei cuvinte în ierarhie sunt eleganţă, lux şi calitate, fiecare acumulând câte 7% din total. Astfel, admitem că aceste trei cuvinte nu fac decât să întărească noţiunea de brand cu produse de cea mai înaltă calitate dar a căror preţuri sunt direct proporţionale cu nivelul calitativ oferit. CAP. III Metoda portretului chinezesc
3.1 Corelaţia marcă / VIP Intervievaților li s-a cerut să aleagă câte un VIP reprezentativ pent ru marca ZARA. Aceștia vor fi grupați: 1. In funcție de sex: Tabelul 3
Număr
Sex Feminin Masculin
12 9
5
Graficul 3
Număr
43% 57%
Feminin Masculin
2. In funcție de naționalitate: Tabelul 4
Naţionalitate Români Străini
Număr 12 9 Graficul 4
Număr
43% 57%
Români
Străini
6
3. In funcție de ocupație: Notă: Personalităţile au fost grupate în funcţie de ocupaţia pentru care sunt cel mai bine cunoscuţi. Aceştia pot fi în acelaşi timp cântăreţi, actori prezentatori TV, modele şi designeri.
Tabelul 5
Actori
Designeri
Cântăreţi
Cătălin Dezbrăcatu' (Codruţ Kegheş) Sarah Jessica Parker Angelina Jolie
Cătălin Botezatu Louis Vuitton
Marius Moga Andra
Oameni de afaceri Gigi Becali
Madonna
Ştefan Bănică Jr. Victoria Beckham
Ashton Kutcher Lindsay Lohan Jessica Alba
Tabelul 6
Politicieni
Modele
Ion Iliescu
Monica Columbeanu Simona Sensual
Fotbalişti Prezentatori TV Andreea Raicu David Beckham Mihaela Rădulescu Andreea Marin
7
4. In funcție de cate ori au fost nominaliza ți: Tabelul 7
VIP Cătălin Botezatu Andreea Raicu Victoria Beckham Monica Columbeanu Louis Vuitton Marius Moga Cătălin Dezbrăcatu' (Codruţ Kegheş) Sarah Jessica Parker Mihaela Rădulescu Andra David Beckham Angelina Jolie Ashton Kutcher Ion Iliescu Gigi Becali Madonna Lindsay Lohan Andreea Marin Ştefan Bănică Jr. Jessica Alba Simona Sensual
8
Nr. Nominalizări 5 3 3 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Graficul 5
Nr. Nominalizari Cătălin Botezatu Andreea Raicu Victoria Beckham Monica Columbeanu Louis Vuitton Marius Moga
Cătălin Dezbrăcatu' (Codruţ Kegheş) Sarah Jessica Parker
3%
3%
3%
3%
3% 3%
Mihaela Rădulescu 17% Andra
3%
10%
3%
David Beckham 10%
3%
Angelina Jolie
7%
3% 3%
Ashton Kutcher 3%
3%
3% 3%
3%
3%
Ion Iliescu Gigi Becali Madonna Lindsay Lohan Andreea Marin
Ştefan Bănică Jr. Jessica Alba Simona Sensual
9
În urma acestor grupări, am putut observa că diferenţa dintre sexe este relativ mică. Numărul persoanelor de sex feminin - 57% este mai mare. Acest lucru se poate datora faptului că brandul
ZARA este mai cunoscut în rândul femeilor şi că este mai în ton cu dorinţele vestimentare a persoanelor de sex feminin decât a celor de sex masculin. De asemenea, observăm că numărul de români - 57% este mai mare decât numărul de personalităţi străine - 43 % ceea ce ar putea indica
faptul că brandul reuşeşte să -şi creeze notorietate şi în România iar nevoia intervievaţilor de a asocia ZARA cu personalităţi străine este mai scăzută. Acest lucru este benefic deoarece rezulatele arată că ZARA reuşeşte să se instaleze în minţile oamenilor ca un brand de încredere, “mai aproape de casa”. Designerul Cătălin Botezatu a fost nominalizat de 5 ori (17%). Acest lucru arată că intervievaţii recunosc ZARA ca fiind din lumea modei şi au făcut asocierea cu cel mai cunoscut designer român în ţara şi peste hotare. Prezentatoarea TV Andreea Raicu şi cântăreaţa Victoria Beckham au fost nominalizate ambele
de câte 3 ori (10%). Acest lucru se poate datora faptului că intervievaţii doresc să asocieze brandul ZARA cu nişte feţe de încredere şi ce alte două feţe ar fi mai bune în acest caz dacă nu faţa unui designer (Beckham) şi cea a unui model (Raicu). Pentru a definitiva caracterul brandului ZARA ca fiind unul puternic, high class, ne permitem să
o aducem în discuţie şi pe modelul Monica Columbeanu, nominalizată de 2 ori cu un procent de 7%. 3.2 Corelaţia marcă/culoare Tabelul 8
Nr. Nominalizari 17 4 3 1 1 1 1 1 1
Culoare negru gri alb auriu albastru bleumarin verde inchis roz roşu
10
Graficul 6
Nr. Nominalizari
4%
3%
3%
3%
3%
negru
3%
gri alb
10%
auriu 57% 14%
albastru bleumarin verde inchis roz rosu
Culorile pot stârni o varietate de emoţii şi amintiri. Interpretarea culorilor depinde de vârstă, profesie, naţionalitate şi preferinţe personale. Negru:
Este culoarea autorităţii şi a puterii. Popularitatea sa în lumea modei se datorează faptului că face persoanele care o poartă să pară mai slăbuţe. În plus, denotă stil şi nu se demodează niciodată. Semnificaţiile culorii negru sunt : eleganţă, bogăţie, stil, formalism, convenţionalism, seriozitate, sofisticare, putere, modernitate. Negrul a fost nominalizat de 17 ori - 57%. Acest procent se datorează faptului că logoul ZARA
are în componenţă această culoare. Albul:
Semnifica vindecare, purificare, nou, neatins, calm. Albul este culoare purităţii. Totodată, albul sugerează şi sinceritatea. Are : efecte de expansivitate, uşurinţă, suavitate, robusteţe, puritate, răceală; exprimă pace, împăcare, linişte, inocenţă, curăţenie, sobrietate. Albul a fost nominalizat de 3 ori - 10%. Acest procent se datorează faptului că logoul ZARA
are în componenţă această culoare. Griul: Griul este atempor al, practic şi solid.Un costum preferat de culoare gri se poate asorta cu orice
culoare. Semnificaţiile culorii gri sunt : eleganţă, respect, subtilitate, stabilitate, înţelepciune, vârstă înaintată, extindere urbană, emoţii puternice, echilibru, formalita te 11
Griul a fost nominalizat de 4 ori cu 14%. Acest procent indică faptul că intervievaţii cunosc într o oarecare măsură logoul ZARA. Aceştia l -au văzut, probabil, în mediul online, la intrarea în magazine sau pe sacoşele specifice ZARA dar nu au acordat o foarte mare importanţă. Culorile nominalizate cel mai mult: negru, alb şi gri (negru +alb) arată că brandul este foarte cunoscut şi că acesta inspiră putere, eleganţă, sofisticare, modernitate, puritate, subtilitate, echilibru şi înţelepciune. 3.3 Corelaţia marcă/animal Tabelul 9
Nr. Nominalizari
Animal pisică câine leopard leu tigru maimuţa cal elefant pumă panteră vultur hiena căprioară lup vulpe iepuraş
6 5 3 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
12
Graficul 7
Nr. Nominalizari
pisică câine leopard
3%
3%
leu
3% 3%
3%
tigru
20%
3%
maimuţa
3%
cal
3% 3% 3%
17%
elefant
pumă
7% 7%
10%
7%
panteră vultur hiena
căprioară lup vulpe iepuraş
Pisica a fost nominalizată de 6 ori cu 20%. Pisica este felina cel mai des întâlnită în preajma oamenilor, este eleganta şi fidelă. Câinele a fost nominalizat de 5 ori cu 17%. Deşi acesta nu este la fel de elegant ca pisica, putem afrma cu certitudine că acesta este fidel, poate chiar mai fidel decât pisica.
Aceste două elemente pot indica faptul că ZARA este o marcă eleganta şi în acelaşi timp fidelă clienţilor săi. Următoarele elemete: leopard cu 10%, leu şi tigru cu 7% inspiră încredere faţă de marcă şi arată că aceasta este puternică şi agilă în luarea deciziilor corecte privind clienţii acesteia.
13
Tabelul 10
Animal sălbatic leopard leu tigru maimuta elefant pumă panteră vultur hiena căprioară lup vulpe iepuraş
Animal domestic pisică câine cal
Existenţa mai multor animale sălbatice indică supremaţia mărcii ZARA şi totodată indică puterea de a se descurca în situaţii critice, este iscusită şi adaptată. 3.4 Corelaţia marcă/sport Tabelul 11
Nr. Nominalizari 5 4 3 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Sport jogging golf tenis dans badminton fotbal yoga şah pilates cricket patinaj table snooker fitness atletism ski înot volley
14
Graficul 8
Nr. Nominalizari
jogging golf tenis dans
3%
3%
3%
3%
badminton
3% 3%
fotbal
17%
yoga
3%
13%
3%
şah
pilates 10%
3% 7%
3% 3%
7%
7%
cricket patinaj table
3%
snooker fitness atletism ski înot volley
Majoritatea intervievatilor au ales sporturi in aer liber. Aceasta indica faptul ca ZARA inspira incredere si este asociata cu libertatea. Fapt dovedit si de numarul de nominalizari pentru jogging 17% cu 5 nominalizari, golf 13% cu 4 aparitii si tenis 10% cu alte 3 aparitii.
15
3.5 Corelaţia marcă/vehicul Tabelul 12
Nr. Nominalizari
Vehicul Audi
8
Maşină
3
Mercedes
2
Avion
2
Porsche
2
Limuzină
2
Dacia
2
Mini One
1
Trotinetă
1
Lexus
1
BMW
1
Mitsubishi
1
Bicicletă
1
Tramvai
1
Range Rover
1
Vapor
1
16
Graficul 9
Nr. Nominalizari Audi
Maşină Mercedes
3%
3%
3%
3%
3%
Avion
3%
Porsche
Limuzină
27%
3%
Dacia
3% 3%
10%
7% 7%
7%
7%
7%
Mini One
Trotinetă Lexus BMW Mitsubishi
Bicicletă Tramvai Range Rover Vapor
Intervievații au ales (printre altele) mașini cunoscute, uzuale, ceea ce poate însemnă că ei consideră si marca ZARA cunoscută. Audi a fost masina preferata a intervievatilor cu 8 nominalizari si un procent de 27%. Masinile Audi sunt puternice, sport şi, totuşi, elegante, pot fi uşor asociate cu produsele ZARA, care sunt elegante, create la un nivel de inaltă calitate şi foarte atragatoare.
17
3.6 Corelaţia marcă/gen muzical Tabelul 13
Nr. Nominalizari
Gen muzical pop clasică R&B dance house jazz rock clubbing hip-hop ambiental folk trance populară
7 5 3 3 2 2 2 1 1 1 1 1 1 Graficul 10
Nr. Nominalizari pop
clasică 3%
3%
3%
3% 3%
R&B dance
23%
4%
house 7%
jazz
7%
17% 7% 10%
10%
rock clubbing hip-hop ambiental folk trance
populară
18
Muzica pop a fost nominalizata de 7 ori - 23%. Muzica pop este cea mai consistentă parte componentă a muzicii corespunzătoare culturii de masa (en. popular culture . În marea majoritate, structura muzicii pop este una lejeră, pe ritmuri agreabile, adeseori dansante. Subiectele predilecte pentru genul pop sunt: dragostea, libertatea,
reușita. Cuvântul „pop” este preluat din limba engleză, unde servește ca abreviere pentru adjectivul popular („celebru”, „faimos” ).
Imediat sub muzica pop isi face aparitia si muzica clasică cu 5 nominalizari si un procent de 17%. In principiu, muzica clasica este compusa si interpretata de artisti profesionisti foarte bine instruiti. Muzica clasica este o traditie scrisa, fiind compusa, scrisa si transmisa prin intermediul partiturilor. Putem afirma astfel ca brandul ZARA este unul de renume, elegant si profesionist ce inspira libertate, iubire si reusita.
CAP. IV Concluzii Testul de asociere
87 % dintre persoanele intervievate au scris corect numele mărcii (ZARA) si doar 13% au scris gresit numele marcii (ZARRA) ceea ce ne demonstreaza ca brandul nostru este in proportie mare cunoscut dar exista si persoane care, din diferite motive, nu cunosc foarte bine acest brand. În urma analizei am putut observa că brandul ZARA este asociat în mare proporție cu haine 23%, fashion (moda) 14%, stil si preturi ridicate (scump), ambele 10%. Aceste procentaje indica faptul
că intervievații cunosc in mare produsele marcii, recunosc ca acestea au un design aparte si ca sunt la moda dar considera ca preturile sunt piperate. Metoda portretului chinezesc Corelaţia marcă / VIP
Brandul ZARA este mai cunoscut in randul femeilor si este mai in ton cu dorintele vestimentare a persoanelor de sex feminin decat a celor de sex masculin. ZARA reuseste sa se
19
instaleze in mintile oamenilor ca un brand de incredere, “mai aproape de casa”. Intervievatii doresc sa asocieze brandul ZARA cu niste fete de incredere. Corelaţia marcă /culoare
Culorile nominalizate cel mai mult: negru, alb si gri (negru +alb) arata ca brandul este foarte cunoscut si ca acesta inspira putere, eleganta, sofisticare, modernitate, puritate, subtilitate, echilibru si intelepciune. Corelaţia marcă /animal
ZARA este o marca eleganta si in acelasi timp fidela clientilor sai. Urmatoarele elemete: leopard - 10%, leu si tigru – 7% inspira incredere fata de marca si arata ca aceasta este puternica si agila in luarea deciziilor corecte privind clientii acesteia. Existenta mai multor animale salbatice indica suprematia marcii ZARA si totodata indica puterea de a se descurca in situatii critice, este iscusita si adaptata. Corelaţia marcă /sport
Majoritatea intervievatilor au ales sporturi in aer liber. Aceasta indica faptul ca ZARA inspira incredere si este asociata cu libertatea. Fapt dovedit si de numarul de nominalizari pentru jogging - 17% cu 5 nominalizari, golf - 13% cu 4 aparitii si tenis – 10% cu alte 3 aparitii. Corelaţia marcă /vehicul
Masinile Audi sunt puternice, sport şi, totuşi, elegante, pot fi uşor asociate cu produsele ZARA, care sunt elegante, create la un nivel de inaltă calitate şi foarte atragatoare .
Corelaţia marcă /gen muzical
Muzica pop a fost nominalizata de 7 ori - 23% iar muzica clasica a fost nominalizata de 5 ori – 17%. Putem afirma astfel ca brandul ZARA este unul de renume, elegant si profesionist ce inspira libertate, iubire si reusita. 20
În viziunea consumatorilor mărcii ZARA aceasta are pe piaţă o imagine de firmă puternică, bazată pe eleganta, stil si vechime in domeniu şi care oferă produse de calitate ce tind spre perfecţiune. Directii viitoare de cercetare
-
Rezultatele cercetarii pot fi folosite pentru a imbunatati performantele brandului si la nevoie (dar aici nu este cazul), pentru a schimba trasaturile de personalitate ale acestuia.
- Nu exista propuneri de inlocuire a elementelor portretului chinezesc -
Ca aspecte neasteptate putem spune ca ocupatiile personalitatilor erau de mai multe tipuri pentru o singura persoana. Acest aspect a facut cercetarea mai dificila.
-
In mare, nu exista elemente neutilizabile
http://www.scribd.com/doc/30649925/Proiect-Comportamentul-Consumatorului-Cappy
21
