Advnce Revenue Mangement Para Hoteles

Advanced Revenue Management para Hoteles Controla todos los Indicadores

Impartido por Tomeu Pons 1 Set. 2014 Palma de Mallorca

Advanced Revenue Management Presentación

El objetivo principal de este seminario es profundizar en los conceptos clave del revenue management. El asistente debe ya conocer los conceptos de la distribución hoteleresa online así como los principios del revenue management. Así este seminario profundiza en cada elemento para que el asistente los pueda utilizar en el día a día en el hotel donde las decisiones de revenue management deben ser tomadas en base a datos y no a sensaciones.

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Advanced Revenue Management Presentación

Profesor: Tomeu Pons

[email protected]

Actualmente soy profesor en la escuela universitaria EAE y responsable de formación en tecnologías turísticas en el Cibernarium/Barcelona Activa y profesor colaborador en varias universidades. Formado en Hotelería, Marketing, Ecommerce y Sistemas en Escola Hotelería UIB, Esade, La Salle URL y UPC. Trabajo de BDM en Hotelerum y he sido Consultor, Director de Marketing y CEO en empresas como: Flamingo Hotelier, The Perfect Hotels, Sercotel, Hotusa, SAP…

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Advanced Revenue Management Índice

• Introducción • Definiciones Básicas • • • •

Forecasting Benchmarking Segmentación Pricing

• • • • • •

Reportes, Estadísticas Nuevas Herramientas Ejercicios Glosario Examen Lecturas

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Advanced Revenue Management Aviso

Aviso!! Este seminario de 2º nivel no contiene formulas o tablas de excel para cálculos aplicados pues antes es necesario tener totalmente claros los conceptos de una fórmula para proceder a su uso. Muchos hoteleros aplican formulas y cálculos incorrectos a su estrategia de revenue management debido a un conocimiento liviano de los elementos que hay en ellas. Estas formulas y los excel que las soportan son explicados en profundidad en el curso de 3er nivel “Professional Revenue Management”

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Advanced Revenue Management Elementos Básicos del RM

Los elementos para realizar Revenue Management son:

• • • • • • • •

Histórico – Estadísticas. Demanda y Tendencia Forecasting – Previsiones Benchmarking Segmentación Pricing - Política de Precios RM Estrategia General Sistemas Herramientas de Gestión de Precios Gestión del Inventario

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Advanced Revenue Management Cuando es apropiado aplicar Yield.

Para aplicar el RM necesitamos: • producción fija de stock/productos • • • • •

producto perecedero políticas claras de fijación de precio dinámicos capacidad para actualizar tarifas de manera rápida que las reservas/compras transcurran en una franja de tiempo posibilidad de segmentar los mercados o grupos de clientes

Para gestionar las acciones de RM es necesaria la implicación de la Direccion General, Ventas y Reservas. Deben unificarse la visión, la misión y los objetivos del RM. Se necesita recopilar información sobre la demanda: precios pagados, fechas de reservas, fechas de consumo, cantidad de demanda, eventos en la ciudad de destino o en la de origen, precios de nuestros competidores, distribuidores...

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Advanced Revenue Management Principales Técnicas

Estos son algunas de las principales herramientas del RM:

-

Gestión de la Disponibilidad Cupos Grupos Condiciones de Reservas Autocupo CTA, Close to Arrival MinLOS & MaxLOS Upselling Overbooking

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Advanced Revenue Management Principales claves sobre el precio

El punto clave es tener un precio adecuado y para definirlos tendremos en cuenta:

-

Valor de nuestro producto Percepción por parte del cliente Posicionamiento Competencia

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Advanced Revenue Management Influencia mínima del revenue

Varios estudios señalan que el revenue management y la gestión comercial influye en entorno al 30% de los resultados totales de un hotel. Los mismos estudios señalan que el 70% de los factores que influyen en el resultado de un hotel dependen directamente del entorno económico del cliente y del entorno del hotel.

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Advanced Revenue Management Con que Objetivo

El punto clave

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Advanced Revenue Management Forecasting o Calendarizar la demanda.

Forecasting, organizar nuestra previsión.

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Advanced Revenue Management Qué es el Forecasting

El Forecasting consiste en la estimación y el análisis de la demanda en el futuro para un producto en particular, componente o servicio utilizando inputs como ratios históricos de venta, estimaciones de marketing e información promocional. Price Waterhouse Coopers

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Advanced Revenue Management Objetivos del Forecasting

El objetivo es el de preveer los periodos de baja demanda y poder estimular las ventas y conocer los periodos de alta demanda en lo que podemos subir las tarifas. Se trata de crear un estudio basado en un calendario que nos permita conocer la demanda que va a tener nuestro producto en un futuro. También cumple con otros objetivos de diferentes departamentos como: compras a proveedores, flujos de visitantes, estimaciones para gobernación, personal en bar o recepción, planificación de gastos y otros aspectos de logística y operaciones. Será de ayuda en la previsión general de los resultados de explotación del hotel.

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Advanced Revenue Management Motivos del Forecasting

¿Por qué se hacen forecasts? • • • • • • • • • • •

medir la demanda prever falta de demanda reaccionar ante la falta de demanda definir la estrategia comercial aplicación de tarifas restricción de ventas descubrir patrones de calcelación control gasto control comisiones planificación financiera planificación rrhh

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Advanced Revenue Management Objetivo del Forecasting para un Revenue Manager

El objetivo principal es el de maximizar los ingresos y para ello trabajaremos los siguientes puntos: • • • • • • • • • •

Prever alta demanda Prever baja demanda Aplicación de tarifas Definir estrategias de reacción Condiciones de venta Distribución del cupo Como estimular las ventas Como subir precios Prever costes de distribución o comisiones Ayudar a marketing en contratar publicidad

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Advanced Revenue Management Datos Mínimos en el Forecasting . Por sencilla que sea tu estrategia, realiza un forecast. Los datos mínimos que debes considerar son:

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Ocupación Tarifa media Ingresos totales o por segmento RevPar Pick up Comisiones

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Advanced Revenue Management Datos de un Forecast. Los datos recomendados que debes considerar son: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Habitaciones ocupadas Ocupación media % Habitaciones denegadas (demanda) Habitaciones rechazadas (overbooking) No shows Canceladas Reservas actuales Tendencia de las reservas Comparativa histórica Precio medio ARR – Average Room Rate Ingreso por Habitación Disponible – RevPar Indice de Penetración en el mercado – MPI Market Penetration Index 13. Margen Bruto Por Habitación Disponible – GOP 14. Ingreso Total por Hab Dispo – TrevPAR Total rev per av Room 15. Duración de la estancia 16. Booking Pace – tiempo entre reservas y llegada

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Advanced Revenue Management Datos de un Forecast. Los datos extras que debes considerar son:

1. Ocupación histórica para cada día (natural, numérico, semanal) 2. Evolución de las reservas históricas para ese día (que día se producían) 3. Reservas actuales para ese día 4. Evolución actual de las reservas para ese día 5. Clientes que acortan estancia 6. Clientes que alargan estancia 7. Proveedor/distribuidor de clientes

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Advanced Revenue Management Datos Avanzados en el Forecast. Para realizar un Forecast Completo (para todo el hotel) es necesario conocer los datos históricos del consumo referentes a: • • • • • • •

ingreso habitaciones ingresos F&B y otros ingresos consumo entre semana consumo en eventos: ferias, festividades... consumo en vacaciones cliente sgmentado (business o leisure) alteraciones de la demanda

Si puedes realiza otro sobre los competidores y otro sobre el destino. Este documento te permitirá saber el número de llegadas y salidas, ocupación por habitación y posiblemente otros ingresos del hotel. Es una buena herramienta para marcarse objetivos internos. 20

Advanced Revenue Management Fases de un Forecast. Fases de un Forecast:

1. 2. 3. 4.

Recopilación de datos históricos Recopilación datos actuales Introducción de los datos en calendario futuro Ajustes de correspondencia para días o periodos

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Advanced Revenue Management Cómo hacer un Forecast. Podemos hacer el Forecast con dos tipos de datos:

- datos internos (ventas y departamento comercial) - datos externos (informes y datos de competidores)

Ambos sistemas son correctos. El mejor Forecast proviene de la unión de ambos tipos de datos.

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Advanced Revenue Management Cómo uso el Forecast en el día a día. El uso del Forecast en el día a día es extremadamente útil. Aunque se trata solo de una previsión “científica” nos va a indicar como va nuestro nivel de ventas (previsiones) y si nos alejamos o acercamos a nuestro objetivo, tanto de ventas como de ingresos. No solo podemos comparar las reservas ya obtenidas (on the books) si no la demanda de reservas que tenemos (vs. el pick up).

Es decir, nos permite reaccionar ante la (curva de demanda) que se nos presenta para obtener ventas si no estamos consiguiendo los objetivos (nivel de producción) globales o por segmentos o distribuidores.

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Advanced Revenue Management Parámetros externos del Forecasting

Parámetros Externos al hotel. El entorno económico del hotel es de su importancia para realizar previsiones. Debemos tomar datos del micro entrono y del macro entrono. Parámetros: • Precios de los hoteles competidores • Marco económico • Crecimiento de la demanda en el mercado • Crecimiento logística de aprovisionamiento (líneas áreas) • Maduración oferta complementaria • Estrategias de la competencia local, nacional e internacional • Seguridad ciudadana, fama… • Habito de compra del cliente

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Advanced Revenue Management Elementos del Análisis

Tenemos tres niveles de análisis: a diario, mensuales y anuales. Diario: - Ocupación media - Tarifa media - Rev PAR - Pick Up, las reservas hechas hoy para que día son Mensual: - Proveniencia Geográfica, GOB - Longitud de la Estancia, LOS - Plazo de Reserva, Lead Time - Canal - Comisiones Soportadas Siempre: - Rentabilidad del tipo de cliente 25

Advanced Revenue Management Otros factores a Considerar en el Forecast Factor: Comportamiento del Cliente Es importante segmentar los clientes no solo por nacionalidad, proveedor, canal o distribuidor sino también por patrón de comportamiento en el momento de la reserva y durante la estancia. Factores como: elección del tipo de habitación, tarifa reservada, modalidad de pago, comisión soportada, consumo en el hotel, duración de la estancia, días que está en el hotel (puente nacional), nivel de servicio requerido y satisfacción del cliente.

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Advanced Revenue Management Otros factores a Considerar en el Forecast Factor: Demanda Real La demanda real o la uncostrained demand es la demanda real que tienen las habitaciones de nuestro hotel contando no solo lo que vendemos si no también: las denegaciones, las rechazadas, cancelaciones y no shows. En algunos casos este datos puede suponer un 3% de demanda. Y si no contamos con ello, tendemos a trabajar con precios más bajos. Estos datos deben ser recogidos en el PMS por los departamentos correspondientes.

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Advanced Revenue Management Otros factores a Considerar en el Forecast Factor: Segmento, Cuentas Clave o Proveedor Clave Debemos realizar constantemente revisiones de las cuentas clave, segmento y de los proveedores o distribuidores clave. Ya que el descenso en uno de estos, puede ocasionar graves perdidas al hotel y además de un gran carga de trabajo para el equipo comercial para sustituir o provocar la demanda desde otros canales. Esta labor solo podrá tener un buen resultado si es diagnosticada con tiempo de reacción. Como mínimo deben suponer un 10% y máximo un 30%. También puede hacerse sobre: paquetes, productos, eventos, nacionalidades VS. el comportamiento de compra, directos, recepción, walkings…

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Advanced Revenue Management Otros factores a Considerar en el Forecast Factor: Fallos o Falta de Exactitud. En el Forecast pueden cometerse los siguientes errores: • • • • • • • • •

Usar información inexacta Demasiado pocas referencias históricas Falta de coincidencia de periodos y fechas No contar con la demanda total Basarse solo en datos internos Basarse solo en datos externos Contar clientes de grupos como individuales Trabajar con productos o paquetes descatalogados (sin demanda) Desconocer que promociones o estrategias teníamos años anterior

Debemos medir la calidad de nuestro Forecast.

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Advanced Revenue Management Otros factores a Considerar en el Forecast Factor: Cálculo de los Errores en el Forecast En el Forecast

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Advanced Revenue Management Otros factores a Considerar en el Forecast Gráfico: Curvas de Demanda. Automatizar su visión desde el PMS

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Advanced Revenue Management Otros factores a Considerar en el Forecast Gráfico: Curvas de Demanda Simple.

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Advanced Revenue Management Otros factores a Considerar en el Forecast Gráfico: datos que extraemos del PMS - De donde provienen las reservas para un día determinado - Que se ha reservado durante un día determinado. Intentamos localizar periodos de ingresos clave para ese día

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Advanced Revenue Management Otros factores a Considerar en el Forecast Gráfico: Ejemplo de Forecast 1

Gráfico Forecast, de hotel de la cadena Meliá

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Gráfico Forecast, de hotel de la cadena Hilton

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Gráfico Forecast, de hotel de la cadena W 36

Advanced Revenue Management Como medimos nuestro Factor Yield / RM

Ingresos provenientes de las Habitaciones o Tarifa Media x Ocupación Numero de Habitaciones Disponibles

Revenue per Aviable Room RevPAR

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Advanced Revenue Management Como medimos nuestro Factor Yield / RM

Ingresos Totales TRevPAr Total Revenue per Available Room Habitaciones disponibles

Gross Operating Profit – GOP GOPPar Gross Operational Profit per Available Room Habitaciones disponibles

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Advanced Revenue Management Pick Up

El Pick Up es el dato que nos dice a día de hoy cuantas ventas confirmadas para un día tenemos. Este dato nos muestra de manera muy detallada por día o por tipo de habitación el % ya vendido. Este dato nos permitirá poder guiarnos en la decisión de subir o mantener precios para un día y que debemos aplicar ya desde hoy. Lo ideal es poder analizar y actuar diariamente y en todos los canales con estos datos.

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Advanced Revenue Management Vocabulario para el Forecasting

Daily Pick-up Se trata de la recolección de reservas diarias que ha tenido un hotel. Booking Pace Nos indica cuantas reservas tenemos registradas en un momento determinado de tiempo para una fecha futura. On the Books Son las reservas que tenemos confirmadas para una fecha determinada. Booking Window Es el tiempo en el cual se hace una reserva para una fecha determinada.

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Forecast Vs. La Realidad del Hotel Para tomar decisiones ante… 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Demasiadas ventas de un segmento Falta de reservas Acciones comerciales o descuentos Capacidad de corrección (tiempo y autocupo) Subida de gastos de comisiones Caída de un mercado Propuesta de mktg de un distribuidor Subir precios Bajar precios Caída o desaparición de segmentos Cambio de comportamiento de cliente; sitio de reserva Cambio de Mantener la estrategia

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Cuando debo realizar un Forecast. La frecuencia del Forecast debe marcarla cada empresa. Contexto continuo de medición y reacción (decisiones x negocio) Lo normal es: -

Semanalmente para la reunión de objetivos comerciales Con frecuencia quincenal para los próximos 90 días Con frecuencia quincenal para las fechas especiales Con mensual para cambios de temporada Trimestral para el resto del año Trimestral para los próximos 12 meses Cuando detectemos un desvío del 10% desde el pms para un fecha determinada - Cuando detectemos un desvío del 5% en un proveedor, destino…

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Constant Forecast. Se trata de la técnica manual o automatizada que de manera continua revisa nuestros indicadores más importantes. Es la base de programas automáticos como IDEAS que de manera constante nos siguieren acciones sobre los precios de fechas determinadas. Es clave para que no se nos escape ninguna variación de precios para adaptarnos al mercado ya sea con ofertas o con subidas de precios o gestión de cupos.

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Herramienta Colaborativa. Usa el Google Calendar para recoger todos los eventos que puedan influenciar sobre el consumo. Ésta es una herramienta más fácil y accesible para todo el equipo

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Nuevas Herramientas para el forecast externalizado.

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Advanced Revenue Management Elementos en el Forecasting Para recordar: -

Objetivos alcanzados vs Objetivos marcados Reservas on the books Pick up realizado vs Pick up esperado Segmentos esperados Tarifa media Ingresos totales

Deberemos realizar como mínimo un Forecast: -

1 1 1 1

vez vez vez vez

a la semana para las próximas 4 semanas al mes para los próximos 3 meses al mes cada 3 meses para todo el año al año para el próximo año

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Advanced Revenue Management Bechmark, seleccionando a mis competidores

Bechmark, seleccionando a mis competidores

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Advanced Revenue Management Benchmarking

Se trata de un estudio de la competencia que tiene como objetivo descubrir cómo venden, a qué precio y cuál es su ocupación. Todo ello con el objetivo de descubrirnos cómo podemos mejorar y darnos pistas de actuación frente distribuidores, clientes ... Para poder mejorar nuestra comercialización. Cómo mínimo un estudio de benchmark debe contar con datos de: • • • • • • •

Precios Tipo de habitación Productos Paquetes Canal de distribución Ocupación Servicios Ofrecidos

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Uno de los puntos básicos para el desarrollo de revenue management, señalar quienes son nuestros competidores y debería ser el departamento de marketing o comercial quien nos lo indicase. Debemos seleccionar a nuestros competidores, ya que ellos nos servirán de referencia para conocer como un consumidor nos puede percibir. El análisis de los competidores es clave para avanzarnos en estrategias y resultados.

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El Objetivo del benchmarking es poder compararnos con la selección de competidores para saber como son: -

Sus precios (públicos, privados, FIT…) Cuotas de mercado Evolucionan nuestras ventas Donde son distribuidos A que precios se venden Desde donde llegan los clientes Tasas de ocupación Precio medio Opiniones de sus clientes Deficiencias Segmentación Posicionamiento en las OTA’s Estrategias Extras que ofrece y precios Herramientas de promoción (marketing) Fotografías Descripciones 50


Proponemos un método sencillo: 15/9/6 Debemos seleccionar: - 5 establecimientos que el cliente puede percibir como superiores a nuestro hotel, producto sustitutivo superior - 5 establecimientos que el cliente puede percibir como similares a nuestro hotel, producto sustitutivo similar - 5 establecimientos que el cliente puede percibir como inferiores a nuestro hotel, producto sustitutivo inferior Con el tiempo acortaremos la lista a 9 y nunca bajaremos de 6 Referencias: estrellas, zona, tipo de habitación, tipos clientes…

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Advanced Revenue Management Bechmark, el Competitive Set

Proponemos un método sencillo: 15/9/6 Referencias: estrellas, zona, tipo de habitación, clientes… Este es nuestro Competitive Set

5

3

2

5

3

2

5

3

2

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Advanced Revenue Management Benchmark y los Precios Diarios

Controlar los precios a los que vende nuestra competencia es una de las mejores herramientas para ayudarnos a vender mejor. De ellos vamos a poder extraer numerosas conclusiones. Existen numerosas herramientas en el mercado para conseguir esta información. Los datos a extraer serán: • • • • • •

Cuál es su estrategia ¿Usan yield? Qué ocupación tienen Puede afectar a nuestras ventas Cuál será su siguiente precio Venden con estancia mínima (L.O.S.)

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Advanced Revenue Management Bechmark, Herramientas Informáticas

Proponemos el uso de herramientas informáticas comparativas ya que facilitan el trabajo automatizándolo. Empresas como: Rateshopper, STR Global, Dueto, Pricematch,

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Advanced Revenue Management Bechmark, Variables de Referencia

a) Cuota de mercado:

total hb hotel/total hb mercado x 100

b) Couta de mercado actual: c) Índice de penetración:

total hb vend hotel/total hb vend mercado x 100

cuota mercado actual/ cuota mercado

d) Índice medio de precios:

precio medio hotel/ pcm conjunto de hoteles

e) Índice de generación de ingreso:

ipm x imp

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Advanced Revenue Management Segmentación del Mercado/Clientes.

La segmentación del mercado

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La segmentación del mercado es un estudio que nos debe permitir conocer los diferentes motivos por los que los clientes acuden a nuestro hotel. Ello nos debe permitir formar diferentes segmentos o agrupaciones homogéneas de clientes en base a los motivos de la visita. Al conocer estos motivos vamos a poder analizar como aumentar la demanda de estos segmentos. También debemos conocer los segmentos de nuestros competidores y del destino en general para comparar. Un mismo cliente puede estar en varios segmentos.

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Para considerar una agrupación de clientes como segmento debe cumplir los siguiente:

1. 2. 3. 4. 5.

No es un canal o un distribuidor Sensible, Responde de manera diferente a la estrategia Medible, tanto en si mismos (edad) y en resultado (consumo) Operable, se puede trabajar en el (mtkg, precios…) Rentable, Segmento o microsegmento pero con amplitud

Siempre responde al marketing mix.

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9 Beneficios de la Segmentación.

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Aumenta los ingresos por segmento Permite la selección de clientes más rentables Ahorra presupuesto de marketing Mejora las acciones de marketing Posibilita ofrecer diferentes precios Posibilita diseñar servicios diferentes (empaquetar) Permite ajustar nuestro servicios Genera un cliente más satisfecho Impacta en el entorno de cliente

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Fases de la Segmentación:

1. 2. 3. 4. 5.

Identificar al grupo de clientes, dimensión Determinar sus necesidades y expectativas Capacidad por generarnos demanda Cambios internos para promover esa demanda Análisis del reporte histórico y previsión consistente

60


Para estudiar la segmentación del mercado y de los clientes debemos recoger estos datos:

• Calendarizar su demanda • • • • • • • • • • • •

Duración de la estancia Propósito de la estancia (emisor y receptor) Motivo de elección de hotel Tiempo de antelación Ingreso por habitación Ingreso por cliente Distribuidor por el que reservan Lugar de compra Producto final que consumen Frecuencia de compra Rentabilidad Tamaño del grupo 61


Revenue per Aviable Customer Value. Rev.PACV Son los ingresos que obtenemos por tipo de cliente, lo que nos permite clasificarlos y asignarles un valor. Al agruparlos nos permitirá ser más efectivos ala hora de optimizar nuestros ingresos ya que centraremos en los que nos ofrecen más ingresos en cada momento.

Top Revenue Client. Permite calcular tu “Desplazamiento”, coste de oportunidad de tener un cliente y de desplazar (rechazar) a otro. Muy aplicable para seleccionar series, grupos y TTOO. Y marcamos el techo en ocupación para grupos o TTOO.

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Ejercicio:

- Identificar mis segmentos - Identificar los segmentos de mi competencias - Identificar los segmentos de mi destino

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Advanced Revenue Management Definición Oficial

Pricing

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Advanced Revenue Management Impacto del Pricing Impacto del Pricing en nuestro Hotel La importancia del pricing es crucial para las empresas. En 2009 un estudio europeo de Simon-Kucher, mostraba que la fijación de precios es crucial para la empresa y reporta más beneficios que la reducción de costes. Nos podemos preguntar, ¿qué importancia da nuestra dirección general a la reducción de costes?, ¿cuántos programas se aplican en este sentido? Y sobre el pricing, ¿cuánta atención se le presta?, ¿quién nos lo impone?, ¿cómo lo trabajamos?

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Advanced Revenue Management Definición Oficial Qué es el Pricing Son las técnicas de fijación de precios que se desarrollan en el seno de una empresa. Esta fijación de precios puede variar dependiendo de la estrategia de la empresa. Los principales factores de fijación de precios son: costes de fabricación, mercado, competencia, situación en el mercado y calidad del producto.

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Advanced Revenue Management Acceso a más clientes Pricing o como multiplicar el acceso a productos y clientes. El enfoque del objetivo del pricing, debe ser global y estratégico. El objetivo de pricing en el sector hotelero, no es solo realizar variaciones según la demanda del mercado. El objetivo principal es la de crear una gama de productos que puedan ser absorbidos por la mayor cantidad de clientes posible para generarnos el mayor ingreso posible.

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Advanced Revenue Management Precio Eficiente

Triangulo de la Gestión de precios: Costes

Gestión De Precios

Competencia

Demanda

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Advanced Revenue Management Precio Eficiente

Precio Eficiente: Son las técnicas para la fijación de precios de un bien o de un servicio. La fijación de precios puede enfocarse desde un punto de vista de coste de producción o desde el punto de vista de la demanda. Desde el punto de vista de marketing, un 'precio eficiente' es un precio que está muy cerca del máximo precio que un consumidor está dispuesto a pagar. En términos económicos, es un precio que transfiere la mayor parte del valor obtenido por el consumidor al productor.

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Advanced Revenue Management Pricing, ¿De donde vienen los precios?

De la mente del cliente. De lo que el cliente esta dispuesto a pagar por un bien o servicio. El cliente compara diferentes opciones (productos sustitutivos) junto son su presupuesto disponible y la rentabilidad o placer que obtiene. Eso marca en la mente del cliente la idea del precio adecuado que pagaría por un bien. Una empresa para aumentar su rentabilidad por venta debe saber en cada momento cuál es la franja máxima de precios en la que su cliente está dispuesto a consumir. Para aumentar la percepción de valor por parte del cliente hay que tener en cuenta factores como el producto, precio, distribución y como lo promocionamos.

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Advanced Revenue Management Pricing, ¿De donde vienen los precios?

71

Advanced Revenue Management El Precio y respuesta del Cliente

Tener buen precio pero no tener clientes. Aunque el precio parece ser una herramienta sobre la que nosotros tenemos el control esta sensación es totalmente irreal. -

El precio lo define la demanda A veces sube y a veces baja Temporadas de lata demanda y baja demanda Años sin demanda Canales sin demanda

El precio lo define también la competencia (local o internacional) Existen técnicas o factores que ayudan poder aumentar el precio

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Advanced Revenue Management Definición Oficial Pricing Próximo paso: el “scientific pricing”. Una mezcla entre software, seguimiento del comportamiento humano, estadísticas y modelos científicos para obtener un precio para cada cliente. Se basa en la idea de que: el hotel puede discriminar entre diferentes vendedores y que el vendedor puede discriminar entre diferentes compradores. ¿Porqué serán tan importantes los datos que recoge Google o Facebook?

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Advanced Revenue Management Definición Oficial Pricing Financiero Existen varias técnicas financieras o contables para la fijación de precios, todas ellas excelentes, pero ninguna de ellas se basa en los factores del mercado, por ello, no son útiles ara el departamento de revenue. Para lo único que son útiles es para marcarnos a que precios deberíamos vender según la inversión realizada en el hotel. En este seminario no trataremos ninguna de esas técnicas.

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Advanced Revenue Management Definición Oficial Principales métodos para fijar precios en función del: Mercado. • Precios en basados en la demanda (elasticidad/inelasticidad) • En la vida del cliente • En el valor percibido por el cliente • En función de la competencia(elevados, penetración, mercado) Costes. • Costes de los intermediarios • Precios basados en costes directos Precepción del cliente • % de un tipo de habitación a otra • Reacción ante el producto • Precios privados/fidelización

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Advanced Revenue Management Definición Oficial Pricing Otros factores para la fijación de precios son:

• • • • • • • • •

Calidad servicios del hotel (y como lo explicamos) Calidad habitación (situación, vistas) Factor de deseabilidad, exclusividad Geografía Demanda Temporada Tipo cliente Presupuesto disponible Competidores Oferta de la zona

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Advanced Revenue Management Definición Oficial Los precios y los resultados. Los 3 enfoques para medir la efectividad de los precios por sus resultados. ¿Cómo lo queremos medir en nuestro hotel? - Basados en tarifa media - Basados en % de ocupación - Basados en RevPar

Debemos analizar los precios que más vendemos por: - Canal - Temporada - Por tarifas/oferta

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Advanced Revenue Management Definición Oficial Discriminación de precios. Son los parámetros por los que una empresa asigna precios. 1. Discriminación perfecta. Es el sistema más efectivo en turismo, asigna un precio a cada cliente un precio y a cada producto. Valora la intensidad de la demanda y valora el tipo de cliente. Aplicada al extremo sería que el precio variaría en función de la unidad que vendemos y a quien es vendida. Otras discriminaciones: 2. Volumen. Por volumen de compra/cantidad (incluso x lo que consumen en el hotel) 3. Tipo. Por tipo/grupo de cliente, o por version Por posicionamiento x imagen, por promo flash, estacional…

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Advanced Revenue Management Definición Oficial Pricing y Rate Obscuring Es una de las técnicas para afrontar el descenso grave de la demanda como una crisis o caída de un emisor. Se trata de enmascarar el nuevo precio de venta. Ofertas son la mejor respuesta seguidas del enmascaramiento: • • • • • • •

Hacer paquetes Noches gratis por cada x de estancia Canales opacos, tipo priceline Desayuno gratis Prepagos Transporte Excusiones

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Advanced Revenue Management Estructura Tarifaria Pricing En que podemos basar nuestra estructura tarifaria en: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15.

Oficial Rack Mostrador Negociadas Corporativas Mayoristas Fit Promo Cci Weekend Bar Lar (last m.) Larga Estancia Fidelidad Vips 80

Advanced Revenue Management Matriz de precios

Tabla General de Precios

RACK

PREF

BAR1

BAR2

BAR3

BAR4

BAR5

BAR6

WKD1

WKD2

Standart

200

160

140

120

110

100

90

80

70

60

Superior

215

175

155

135

125

115

105

95

85

75

Suite

230

190

170

150

140

130

120

110

100

90

81

Advanced Revenue Management Dynamic Pricing Ventajas del Dynamic Pricing - Eliminar descuentos en períodos de alta demanda - Reducir disponibilidad de habitaciones para grupos - Aumentar descuentos en períodos de baja demanda - Establecer tarifas “Eventos Especiales” o para períodos de extraordinaria alta demanda.

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Advanced Revenue Management Efectos Reales sobre los Hoteles

Precio

Mix de Tarifas

Nº de Habitaciones

* Evitar el canibalismo

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Advanced Revenue Management Algoritmo de Revenue. Ejemplo

Precios en Display de: 1. 0% 2. 20% 3. 40% 4. 60% 5. 80% 6. 100%

116.0 € 122.4 € 128.8 € 135.2 € 141.6 € 148.0 €

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Advanced Revenue Management

Práctica: Cómo marcamos nuestros precios

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Tabla General de Precios

RACK

PREF

BAR1

BAR2

BAR3

BAR4

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WKD1

WKD2

Standart

200

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140

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Superior

215

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135

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Suite

230

190

170

150

140

130

120

110

100

90

86


Tabla Precios Temporada Muy Baja 100%

75%

50%

25%

99%

66%

33%

RACK

PREF

BAR1

BAR2

BAR3

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WKD1

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Standart

200

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110

100

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Superior

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155

135

125

115

105

95

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Suite

230

190

170

150

140

130

120

110

100

90

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Tabla Precios Temporada Baja 100%

75%

50%

25%

RACK

PREF

BAR1

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BAR4

BAR5

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WKD1

WKD2

Standart

200

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140

120

110

100

90

80

70

60

Superior

215

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155

135

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Suite

230

190

170

150

140

130

120

110

100

90

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Tabla Precios Temporada Media 99%

66%

33%

RACK

PREF

BAR1

BAR2

BAR3

BAR4

BAR5

BAR6

WKD1

WKD2

Standart

200

160

140

120

110

100

90

80

70

60

Superior

215

175

155

135

125

115

105

95

85

75

Suite

230

190

170

150

140

130

120

110

100

90

89


Tabla Precios Temporada Media Alta 100%

75%

50%

25%

RACK

PREF

BAR1

BAR2

BAR3

BAR4

BAR5

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WKD1

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Standart

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Tabla Precios Temporada Alta 100%

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RACK

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Standart

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Un hotel de 200 habitaciones. Si aplica RM sobre las ventas de cada una de sus habitaciones y a cada habitación consigue un incremento por venta de 2€, el resultado a finalizar el año es muy importante. 200hab. x 2€ = 400€/día x 365 días = 146.000€ 200hab. x 3€ = 600€/día x 365 días = 219.000€ 200hab. x 5€ = 1000€/día x 365 días = 365.000€ 200hab. x 15€ = 3000€/día x 365 días = 1.095.000€

92


1 Hotel x 100 Habx365 dias = 36.500 Hab.1/3 = 12.166 Hab. 12.166 x 3 € = 36.498 € 12.166 x 6 € = 72.996 € 12.166 x 9 € = 109.494 € TOTAL ANUAL EXTRA = 218.988 €

93

Advanced Revenue Management Definición Oficial

Paridad de precios

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Advanced Revenue Management Paridad de Precios

Aunque la paridad de precios es un modelo muy criticado por algunos también es defendido por otros. A pesar de no tener lógica financiera esta práctica está totalmente extendida hoy en día y es la única aceptada por todos las OTA’s. A nivel interno, las diferencias entre la repercusión de las comisiones que son tomadas como gastos de promoción o comercialización; son compensadas unas OTA’s con otras. En caso de no tener paridad los clientes acudirían en masa a comprar la OTA más barata y aunque esto sería más efectivo provocaría que una sóla OTA dominase casi todas las ventas de un hotel; una situación muy peligrosa.

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Advanced Revenue Management Paridad Comercial

La paridad comercial es aquella basada en los parámetros comerciales que pueden condicionar la compra por parte del cliente. Es importante tener paridad comercial con nuestros distribuidores ya que esto puede darles ventajas sobre nuestro propio canal. -

Condiciones de pago Condiciones de reservas Tasas de anulación Días de anulación Gastos de limpieza Ofertas ocultas ...

96

Advanced Revenue Management Controla tu Paridad de Precios

El control de nuestra paridad es muy importante y puede marcar la relación con nuestros clientes y con nuestros distribuidores. Existen herramientas tecnológicas para la comparación de precios de nuestro hotel. -

conocer con quien trabajamos conocer quien nos distribuye conocer el “mark up” sobre nuestro producto entender el modelo de nuestro distribuidor: Retail, Merchant, Opaco

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Advanced Revenue Management Parity Disrupters Dumping Algunas empresas de manera totalmente voluntaria realizan acciones de “Parity Disruption”. Se trata de quebrantar la paridad de tu hotel para salir beneficiados ellos, rebajan su propio margen comercial para que el cliente opte por realizar la compra en sus empresas. Otras veces integran datos de varios de tus canales y muestran el que tienes contrato a precio inferior. Normalmente estas empresas no tienen contrato directo con el hotel y usan comparadores de precios para acceder al cliente.

Si es necesario, realiza reservas en cada canal hasta obtener el bono y saber a través de que agencia te están vendiendo.

98

Advanced Revenue Management Definición Oficial Pricing y Distribuidores

paridad

dumping

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Gestión de la Capacidad

100

Advanced Revenue Management Gestión de la Disponibilidad

La correcta gestión de nuestra disponibilidad es uno de los mayores puntos de apoyo para un correcto RM. Factores que condicionan nuestra disponibilidad: -

Condiciones de las reservas Nivel de tarifas Reservas non Garantizadas Prepagos Cupos Grupos Overbooking Lista de espera Picos y Valles en el planning

101

Advanced Revenue Management Gestión de la Capacidad/Disponibilidad

Acciones sobre la capacidad:

-

Anidación (vender a precios de doble las superiores) Protección del Cupo (Cierres + espera) Reservas de Autocupo Cierres de en red de distribuidores Sin acción sobre la capacidad (el que viene se lo lleva) Cupos estáticos frente a dinámicos Capacidad por valor del clientes (capacidad x cookie) …

102


Ovebooking

103

Advanced Revenue Management Overbooking

El Overbooking es una herramienta de la gestión (de aumento) de la capacidad. Es una consecuencia de la venta deliberada de un mayor número de plazas que las existentes a a fin de compensar cancelaciones y no shows En muchas ocasiones los no shows, las cancelaciones de última hora junto con algunos clientes que deciden acortar su estancia pueden afectar nuestros ingresos y tal vez nuestra rentabilidad. En RM es una herramienta que nos permite encontrar el nivel optimo de ventas para sacar el máximo partido a la disponibilidad de nuestro hotel.

104


Plan de Acción Para ello es recomendable tener un plan de actuación para estas ocasiones; en el reflejaremos nuestra planificación: • • • • • •

donde se producirán los desvíos costes de estancia costes de transporte compensación en servicios compensación monetaria posible sanción

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Calcula tu nivel de Overbooking y Valora riesgo contra Beneficio

Reservas Realizadas >

No Garantizadas Cancelaciones No Shows

> Llegadas

Tasas que Cobramos Desvíos que pagamos

106

Advanced Revenue Management Herramientas del día a día

107

Advanced Revenue Management Recordamos:

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Advanced Revenue Management Ejercicio

Establece las estrategias y los objetivos de tu hotel. • • • • • • • • • •

A quien queremos atraer A que precios Cuantos productos les ofrecemos Que servicios daremos A que precios x segmentos Como diferencias tu hotel de la competencias Que días son cada temporada Que factores nos harán varias los precios Incrementar rentabilidad Incrementar repetitivo

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Establece el posicionamiento de tu hotel. • • • • • • • • • •

El que más interesa a tus clientes más rentables Qué servicios desarrollas Qué precios ponemos a las habitaciones Qué precios ponemos a los servicios extras Qué varias de tu imagen y descripciones Que distribuidores utilizamos Cuanto dinero nos generan Que coste por venta tenemos Cual e el total de las comisiones soportadas Quien me genera toda a demanda que necesito

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Realiza tu prepuesto. • • • • • • • •

Presupuesta día a día Por segmentos Por tipos de habitación vendidas Canales Nacionalidades Segmentos Por distribuidores/proveedores Grandes cuentas (grupo y TTOO)

Complicaciones al extraer información del PMS y formatos.

111

Advanced Revenue Management Examen Preguntas 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

. . . . . . . . . .

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Advanced Revenue Management Resumen: Conceptos del Revenue Management Descarga Gratuita: http://www.duettoresearch.com/resources/Effe ctive-Revenue-Management-in-the-HospitalityIndustry-Report.pdf

http://www.duettoresearch.com/resources/Rev Mgmt%20to%20RevStrategy.pdf

http://www.hospitalityupgrade.com/_magazine/ MagazineArticles/Running-Shoes-Bears-andRevenue-Strategy.asp

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Advanced Revenue Management Resumen: Conceptos del Revenue Management Descarga Gratuita: http://www.adhp.org/pdf/1-theBasicsofRM.pdf http://revenueanalytics.com/pdf/Cornell%20Fe bruary%202009.pdf http://cqx.sagepub.com/ http://www.hammerman.com/files/occtrack/fore casting.pdf http://www.hsmai.org/members/SIGRevManag ement.cfm

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Advanced Revenue Management Lecturas Recomendadas

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Gracias por Vuestra Asistencia. Profesor: Tomeu Pons [email protected] LinkedIn: http://es.linkedin.com/in/tomeupons

@tomeu_pons

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Advnce Revenue Mangement Para Hoteles

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