CASO DANONE Producto nuevo:
Agua sin gas con un plus de nutrientes
PLUS
Agua levemente gasificada limón Agua levemente gasificada naranja
PINTA PINTA
Decidir:
Cuáles? Con qué marca? Posicionamiento Precios Luega de exhibición Comunicación Discusiones:
Lanzar como aguas o gaseosas? Mercado gaseosas es más grande Pero en aguas pueden lograr mejores ubicaciones Con que marca: Aliada a Villavicenco y Villa del Sur? Fortaleza Marca combinada? Tamaños volumen y secuencia de lanzamiento SER? Marca nueva?
Grupo DANONE
Objetivo: lider mundial en sus 3 sectores: aguas, productos lácteos y galletitas 1994, adquiere Bagley 1996, joint venture con Mastellone Hnos --> liden en sector lácteo en Argentina (La Serenísima) 1996, adquiere Villa del Sur 1999, adquiere Villavicencio 45% de pariticipación en aguas envasadas: Villa del sur: target mujeres activas de 35 a 50 años Villavicencio: minerales Aguas es el 23% de la facturación del grupo Valores del grupo: Entusiasmo Proximidad Humanismo Misión: basda en ayudar a vivir mejor y aprovechar más la vida através de alimentos ricos, variados y sados. Posicionamiento corporativo: promotora de la salud Objetivos estratégicos; 1) Concentrarse en mercados con creicimiento superiores al promedio 2) Retener o adquirir marcas líderes 3) Construir marcas de alcance internacional 3) Fortalecer marcas del grupo
Marca SER
Con productos de leche y yogures Se extendió a queso crema y al postre A traves de Bagley, lanzó alfajores, galletitas y tostadas Dirigida a las mujeres: verse y sentirse bien 0% full (grasa , colesterol)
Mercado de bebidas sin alcohol
63% gaseosas 26% jugos 11% aguas Mercado 2002:
Precio promedi 0.96 1.3 0.74 3900 millones de litros
Litros 2,457.00 1,014.00 429.00
Tamaños de mercados 2,358.72 1,318.20 317.46 3,994.38
Gaseosas:
47% son Colas 46% no Colas 7% lights Tamaño para el nuevo producto (linea PLUS) 165.11 4% Linea PINTA puede participar en mercado gaseosa? Aparición de segundas marcas (Pritty, Gini y marcas privadas de supermercado por la crisis)
Aguas envasadas:
Aguas minerales o mineralizadas, con o sin gas Alta elasticidad precio e ingreso. Motivos: a) Consideradas más seguras que el agua de red b) Imagen de vida sana, saludable. 47% del consumo se centraba en CABA y GBA, ingresos medios y altos Mayor estabilidad durante el año con respecto al resto de bebidas sin alcohol Se consumen en más momentos del día. Principales marcas:
del mercado de bebidas
% 59% 33% 8%
Villavicencio, Villa del Sur (DANONE) Eco de los Andes Nestle Ourza Vital Con las marcas propias Market share competencia Previsiones de crecimiento del mercado a partir de 2002. Motivos: Era de la salud, bienestar y busqueda de lo natural (hemisferio norte) Demanda de agua segura y mejor del nivel de vida ( hemisferio sur)
Otros mercados:
Jugos listos para beber (Tropicana, Baggio, HI C) Bebidas deportivas (Gatorade, Powerade) --> alta rehidratación Jugos nutricionales de soja (Ades, Baggio, Cepita)
Situación del consumidor
Año 2002, recesión económica 48% pobres 25% desempleo Empobrecimiento de supermercados, dejaron de crecer. Incremento de participación de almacenes y autoservicios. Reacción: Cambio a envases retornables de vidrio Disminuir tamaño productos Invertir menos en comunicación La dieta seguía siendo clave en argentina 7/10 mueres Qué buscan en la bebida: Naturalidad Placer/Sabor Dietetica Aporte nutricional Gaseos ricas pero no saludables Jugos ricos pero altos en calorías Aguas naturales pero aburridas
142.86 174.60
La nueva línea no debe ser gaseosa por distintos motivos: 1) No está en los objetivos del grupo participar en el mercado de gaseosas. Si fuese así deberían iniciar por un porducto más identificable a dicho negocio ya sea desarrollado propiamente o adquisición de marca existente. 2) Generaría una incógnita en las marcas actuales caracterízadas por la salud, el equilibrio y balanceo corporal, los nutrientes, calorias 3) En sí el mercado light de gaseos es el 4% del mercado total. 4) Aparición de segundas marcas, por la crisis Evaluación de concepto de producto año 2000
Vs jugos: los consumidores no perciben que exista un jugo dietético Vs agua mineral: apetito / placer, incorporarlo en las comidas, todo momento. Mayor imagen nutricional Vs augam mineral saborizada: mas atractivo del sabor, aportes nutricionales Vs gaseosas: mayor naturalidad y saludibilidad Vs Gatore: menos restrictiva en target Vs jugos en polvo: mayor naturalidad e imagen nutricional Marca Ser: que se hable de nueva bebida es novedoso y al espiritu de la marce en productos anteriores Funcionamiento y bienes Se ve factible co-marca por dietetica (SER) y liviana (VS) Ser ya ha incurrido a co marcas (Bagley) Año 2001
Bebida dietética completa, excede a las muejeres que hace dieta, y se extiende a la familia Es vista como sustituto de gaseosas, jugos e incluso agua mineral Se observa que la marca no necesita de aval VS. Pero para el detallista se podria poner en el back pannel.
Linea PLUS
En aguas tenemos el 45% del share. Implicaría gastos en publicidad, mkt en mercado donde somos líderes Canibalización entre productos propios No lanzaría el producto. Pero puede ser una opción importante a futuro ( caida de imagen de marcas actuales, entrada de competidor agresivo, nuevas marcas) El valor de mercado antes de uso es menor a VV y VS, incluso que la competencia Línea plus quitaría mercado a lineas VS VV (17 y 13)
Linea PINTA.
Se observan sinergias de la marca SER Es un producto alternativo a las gaseoas, pero lo exhibiría junto a ellas. No colocaría co branding directo VS, porque perdería imagen de bebida cuasi gaseosa A las mujeres les gusta las gaseoas, pero no las consumen por las calorias. Prefieren gaseoas a las aguas. La gaseosas light son adquieridas por ABC1 y C2 El consumo de colas light se mantiene constante La tendencia de las aguas se traspolará a las g aseosas. El consumo de bebidas gaseoas y aguas tiene a las mujeres de 19 y más edad La evaluación global de PINTA es aceptable. Salvo naranja que tiene cierto rechazo en sabor La intención de compra de Linea SER es mayor que VS y VV Ser naranja tiene amplica capacidad de robarle mercado a resto de gaseosas (44,6%) y no tanto a aguas actuales Al sacarle consumo a COCA, PEPSI y 7 up permite mejor posicionamiento en precio Pinta en aguas tiene mayor nivel de reconocimiento en gondola de aguas, pero puede deberse a mejor capacidad de posicionamiento Igualment la identificación en góndolas gaseosas no es despreciable
