DANONE : MARKETING THE GLACIER IN THE UNITED STATES Global Marketing Case
Kelompok 4 : META WAHYUNI F. (11/327104/PEK/16544)) (11/327104/PEK/16544 R. HARIO S. (11/327113/PEK/16553)) (11/327113/PEK/16553 PITALOKA DHARMA AYU (12/341285/PEK/17374)) (12/341285/PEK/17374 PUTRI DWYTYO (12/341286/PEK/17375)) (12/341286/PEK/17375 PUTU NGR. INDRA PERDANA (12/341287/PEK/17376 (12/341287/PEK/17376))
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS UNIVERSITAS GADJAH MADA YOGYAKARTA 2013
Mantan juara selancar angin dan CEO Danone Group (Danone) Prancis, Franck Riboud memiliki kiasan secara harfiah “naik ombak” menuju kesuksesan. Grup Danone, yang telah ia pimpin sebagai CEO sejak tahun 1996, adalah perusahaan makanan dan minuman nomor tujuh di dunia. Memfokuskan kembali pada bisnis inti, produk susu, minuman, dan biskuit, serta divestasi luas dan entitas tidak terkait, harga saham perusahaan hampir dua kali lipat selama tenor lima tahun ($16,1 pada bulan Desember 1997 menjadi $26,2 pada bulan Desember 2002 dengan tinggi $31,0 pada Januari 2001). Keberhasilan tersebut diberikan untuk Riboud, dengan gaya kasual dan santai yang telah berubah berpikiran maju, strategi keuntungan yang berfokus untuk Danone. Dengan penjualan bersih $14,5 miliar dan $1,5 milyar keuntungan setelah pajak, perusahaan telah mengalami penjualan yang tingkat pertumbuhan yang positif di bawah kepemimpinannya. Mengantarkan pada 27 persen dari penjualan global perusahaan, produk air Danone, dipimpin oleh sumber-gletser terkenal merek Evian, nomor dua di seluruh dunia dalam penjualan air kemasan. Meskipun mengalami penurunan dalam beberapa tahun terakhir (lihat Exhibit 1), pertumbuhan penjualan dari Danone Divisi Air dalam lima tahun terakhir telah menunjukkan hasil positif. Dengan semua keberhasilan Danone, Riboud masih menghadapi tantangan distribusi secara geografis untuk mencapai pelanggan, terutama di Amerika Serikat. Pertanyaan diajukan kepadanya oleh investor dan direksi – Bagaimana mungkin sebuah raksasa seperti Danone hanya memiliki 11 persen penjualan di Amerika Serikat? Peluang apa sajakah yang hilang jika Danone tidak menjadi pemain botol air utama di Amerika Serikat? “DIVERSIFIKASI:
Mengurangi
ketergantungan
Danone
pada
Eropa,
yang
menyumbang 76 persen penjualan. Turunkan 33 persen dari penjualan di luar Benua pada tahun 2000.'' Ini adalah salah satu dari tiga rencana strategis utama yang Riboud ingin terapkan selama masa jabatannya – dan itu akan terbukti menjadi sesuatu hal yang sulit. Secara keseluruhan, 57 persen penjualan perusahaan berasal dari Eropa, dan hanya 11 persen berasal dari Amerika Serikat (lihat Gambar 2). Sukses merampas keberhasilan melalui lini yoghurt Dannon dan berfokus pada penjualan air di Amerika Serikat, jelas bahwa kehadiran Danone lebih berupa kegagalan. Akhir tahun 2001, Pepsi dan Coke Aquafina Dasani telah mengambil alih posisi Danone dengan penjualan volume air di Amerika Serikat menjadi pemain nomor dua dan tiga, masing-masing di belakang merk Nestle’s Perrier dan Polandia Springs. Danone sekarang menjadi nomor empat di Amerika Serikat setelah nomor menjadi merk nomor satu pada 1996, dan pasar saham anjlok di pasar air kemasan AS.
Danone telah gagal untuk menyadari bahwa menjual botol air benar-benar berbeda di Amerika Serikat daripada menjualnya di Eropa. Danone telah mempertahankan benteng di Eropa dengan menguasai sistem pengiriman yang kompleks direct-to-store dan mengambil keuntungan dari basis konsumen berpendidikan yang rela menerima harga premium Evian dan kurang bergantung pada minum air keran. Sebaliknya, keberhasilan dalam pasar air Amerika berarti akses ke jaringan distribusi cola raksasa yang mencakup akses ke rak-rak toko. Berbicara tentang air dan keberhasilan penjualan air Danone di Amerika Serikat, perusahaan masih berjuang. Tapi sebagai awal tahun 2002, Riboud membuat pernyataan yang kuat yang menyangkal perlunya Danone untuk menjadi sukses dalam pasar air Amerika. “Bisnis Danone bukan hanya di Amerika, melainkan termasuk Asia, Amerika Latin, dan
Europa. Penjualan di Amerika Serikat hanya dua persen dari volume penjualan global kami... kita tidak memiliki alasan untuk memiliki rasa rendah diri. Strategi kami berada di hal lain.” Laporan yang kuat bertentangan dengan strategi “DIVERSIFIKASI” yang telah Riboud rencanakan untuk dilaksanakan selama masa jabatannya. Pernyataan ini terbukti bertentangan dengan gerak Riboud yang agresif dalam operasi air di Amerika, dilakukan dalam beberapa hari setelah pernyataan.
Pada bagian pertama dari dua perjanjian dramatis dengan salah satu perusahaan pesaing utama yakni Coca-Cola, Danone mengumumkan pada bulan April 2002 bahwa raksasa Cola akan mengambil alih pengelolaan merek Evian di Amerika Utara. Menurut analis di J.P.Morgan berdasarkan perjanjian ini Coca-Cola akan memiliki induk hak distribusi ke Evian dan akan menangani semua promosi dan pemasaran pelanggan, merchandise toko, penjualan pembotolan, dan penjualan jasa makanan. Danone masih akan mengelola sumber daya dan mempertahankan pengawasan citra merek Evian dan strategi iklan. Perjanjian tersebut meliputi insentif bagi upaya Coke untuk meningkatkan permintaan, berdasarkan target dari 5 persen menjadi 10 persen pertumbuhan penjualan tahunan. Hal ini diperkirakan akan diterjemahkan ke dalam potensi pengembalian dari sebesar $ 8,5 juta menjadi $ 17 juta per tahun, mengingat bahwa Evian menyumbang sekitar 22 persen dari penjualan air Danone sekitar $ 780 juta pada tahun 2001. Jika insentif menghasilkan peningkatan rata-rata penjualan sebesar $ 12 juta, itu merupakan peningkatan kurang dari 1 persen dari total penjualan Danone. Kesepakatan besar kedua Danone datang pada bulan Juni 2002, ketika Danone dan Coca-Cola mengumumkan perusahaan patungan (joint venture) untuk produksi, pemasaran, dan distribusi Danone secara lokal dan botol air ritel bermerek regional dan air bersumber dari Amerika Serikat. (Misalnya, Danone Dannon merek mata air yang bersumber di Amerika Serikat). Persyaratan dalam perjanjian kompleks tersebut adalah sebagai berikut:
Danone kontribusi aset botol semi ritel dan bisnis sumber air di Amerika Serikat, termasuk lima fasilitas produksi, lisensi untuk penggunaan Dannon dan merek Sparkletts, serta kepemilikan beberapa nilai merek.
Coca-Cola membayar Danone $128 juta dalam bentuk uang tunai untuk 51 persen kepemilikan dan menyediakan pemasaran, distribusi, dan manajemen merek. Yang paling penting, perjanjian mengandung volume dan jaminan keuntungan dari Coca-Cola membutuhkan volume penjualan tumbuh seiring dengan merek besar di pasar (saat ini 20 persen per tahun) untuk mempertahankan pangsa pasar yang stabil sementara juga mencapai tingkat jaminan kemampulabaan. Namun, tidak jelas apa hukuman bagi Coca-Cola jika gagal untuk mengamankan tingkat pertumbuhan. Menurut JP Morgan, jumlah volume yang terlibat adalah 135 juta kotak, dan mereka memperkirakan bahwa pendapatan untuk perusahaan patungan bisa berada di kisaran $ 200 juta dolar.
Cepat membela pernyataannya tentang ketidakpedulian pasar Amerika hanya beberapa bulan sebelumnya, Riboud merasionalisasi, “Pasarnya benar-benar berbeda dari lima tahun lalu...perjanjian dengan Coca-Cola akan membantu kita menemukan pola pertumbuhan yang lebih kuat lagi.” A nalis Wall Street telah memperdebatkan apakah
gerakan ini menunjukkan suatu aliansi yang akan diterjemahkan sebagai pertumbuhan untuk Danone dan Evian, atau apakah perjanjian ini menandai Danone secara tidak resmi menarik dari pasar botol air Amerika. Tentu saja, perusahaan patungan Coke, meskipun selesai, tetap menjadi jaminan pasti dalam keuntungan Evian untuk pasar saham di Amerika Serikat. Dengan demikian, banyak pertanyaan untuk Riboud renungkan. Bagaimana CEO melepaskan kebutuhan untuk pasar AS dan kemudian menyelesaikan kesepakatan besar dalam pasar yang sama beberapa bulan kemudian? Akankah usaha patungan dengan Coke menjamin kesuksesan bagi Danone dan Evian? Apakah kesepakatan ini langkah putus asa – Danone berinvestasi dalam strategi pasar Amerika? Bagaimana seorang CEO menanggapi rumor merger masa depan dengan raksasa makanan AS, seperti Kraft, menciptakan sebuah perusahaan jasa pangan yang benar-benar mendunia? Untuk Riboud, gelombang terbesar yang belum datang.
DANONE: SEJARAH SINGKAT Danone Group saat ini memiliki sedikit kesamaan dengan aslinya, kecuali bahwa keluarga Riboud telah ada lebih dari empat dekade. Awal yang sederhana Danone dapat ditelusuri kembali ke Lyon, Perancis, di mana perusahaan asli adalah container manufacturer kaca bernama Souchon-Neuvesel. Sejarah Danone mencerminkan tiga tema umum: pencapaian perusahaan dalam posisi memimpin di pasar, perusahaan (atau keluarga Riboud) bersedia untuk keluar dari bisnis yang sukses dalam rangka untuk mengukuhkan dirinya dalam mengejar pertumbuhan, dan kesuksesan strategi perusahaan melakukan merger dan akuisisi untuk mengabadikan pertumbuhan.
1965: Antoine Riboud menggantikan pamannya sebagai ketua mengelola usaha keluarga Souchon-Neuvesel, pembuat botol kaca berbasis di Lyon, Perancis.
1966: Souchon-Neuvesel bergabung dengan Glaces de Boussois, sebuah produsen kaca utama di Prancis (jendela untuk bangunan dan otomotif), menciptakan BSN. Perusahaan bergabung untuk dua tujuan utama: (1) untuk mengatasi perubahan tren pasar terhadap “no-deposit,no-return”, dan (2) untuk
menciptakan sebuah perusahaan yang akan menjadi besar dan kompetitif cukup untuk pasar Eropa.
Akhir 1960: Menggunakan akuisisi, pada akhir tahun 1960-an BSN telah menjadi salah satu produsen kaca terbesar di seluruh Eropa. Namun, industri kontainer berubah setelah permintaan untuk wadah kertas dan plastik adalah ancaman bagi para pembuat botol kaca. BSN mengakui ini ancaman dan karena tidak memiliki operasi atau hubungan di petrokimia, kehutanan, atau baja industri, perusahaan percaya solusi yang baik akan mulai membuat isi untuk wadahnya. Strategi ini ditandai lain mendefinisikan momen bagi perusahaan, dan sekali lagi akan menggunakan akuisisi untuk menciptakan skala dan menghasilkan pertumbuhan.
1970: BSN menguasai Evian, Kronenbourg, dan Eropa Pabrik Bir Perusahaan dan menjadi produsen terkemuka bir dan air mineral Prancis.
1973: BSN dan Gervais Danone bergabung dan menciptakan perusahaan makanan terbesar di Perancis. Untuk BSN, merger mewakili kesempatan besar untuk maju dan memasuki pasar baru, dengan pergeseran yang menentukan terhadap makanan produk.
1980: Dengan meningkatnya biaya energi memukul usaha pembuatan kaca disertai pertumbuhan bisnis semakin keras dan akhirnya yakin tidak akan kembali ke bisnis ini selama beberapa waktu, BSN Gervais Danone mulai keluar dari glass manufacturing , yang tidak cocok dengan sisi bisnis makanan. Mereka
menarik diri dari sektor kaca sepenuhnya pada tahun 1981, menjual Boussois dan terfokus tegas pada makanan sejak saat itu.
1982: Dalam serangkaian akuisisi, BSN mulai penaklukan Eropa dengan mengambil alih banyak perusahaan lokal di berbagai kategori makanan dan menjadi perusahaan makanan ketiga terbesar di Eropa.
1982: BSN membeli Dannon, terkenal dengan yoghurt di Amerika (didirikan bersama pimpinan Danone, Daniel Carasso).
1986: BSN memasuki industri biskuit dengan membeli General Biscuit.
1989: BSN menambahkan ke portofolio merk biskuit dengan mengakuisisi Nabisco anak perusahaan Eropa.
1988: BSN memulai dorongan agresif ke pasar global dengan lebih dari 40 akuisisi di Asia, Amerika Latin, Tengah Eropa, Afrika, dan Timur Tengah.
1994: Perusahaan berganti nama menjadi Grup Danone, disimbolkan dengan anak kecil menatap bintang, untuk mengambil keuntungan dan keberhasilan merek terkemuka, yang terkenal di seluruh dunia.
1996: Franck Riboud menggantikan ayahnya sebagai ketua dan merestrukturisasi perusahaan untuk fokus pada tiga bisnis inti: susu, minuman (khususnya air), dan biskuit.
1999: Grup Danone dijual bisnis kontainer dan pabrik.
BISNIS AIR KEMASAN DANONE Pada tahun 2001, divisi air Danone menjadi nomor satu di pasar air dunia berdasarkan volume penjualan dengan 12,5 persen dari pasar global. Sebagai bagian dari total pendapatan perusahaan, air botol memiliki 27 persen, atau sekitar $ 3400000000 dari total pendapatan untuk Danone pada tahun 2001. Danone telah mencapai posisi kepemimpinannya dengan menggunakan strategi dua-tier: pertama dengan memperluas Evian sebagai merek global dan kemudian dengan menggunakan akuisisi untuk mengakuisisi merek regional dan lokal. Laporan keuangan perusahaan Danone dengan menggunakan segmen klasifikasi luas Perancis, Istirahat Eropa, dan Sisa Dunia. J melihat penjualan air Danone menurut wilayah untuk tahun 2001 adalah: 64% Sisa Dunia, 19% Istirahat Eropa, dan 17% Perancis. Jelas, Danone adalah favorit di negara asalnya dan di Eropa, di mana Danone telah menikmati pertumbuhan yang berkelanjutan melalui inovasi. Perusahaan telah mengalami pertumbuhan yang tinggi di Eropa dengan air rasa dan bahkan telah memperkenalkan perairan diet Prancis dan Italia. Pertumbuhan Eropa bahkan telah diturunkan dari menawarkan kemasan berukuran tertentu dan ENVIRO- wadah ramah yang mudah runtuh untuk mendorong daur ulang kampanye populer. Danone belum memperkenalkan produk produk inovatif di pasar air AS. Bagaimanapun, perusahaan telah membangun kehadiran yang sangat kuat secara global, di mana ia biasanya menduduki peringkat antara tiga perusahaan di negara-negara di mana beroperasi. Posisi kepemimpinan Danone dalam penjualan air di berbagai negara diilustrasikan dalam Exhibit 3. Meskipun data dari acara meja operasi air seberapa sukses Danone secara global, pasar AS jelas menonjol sebagai salah satu yang mengecewakan kinerja.
EVIAN: DANONE’S GLACIER BRAND
Melakukan penjualan air Danonen secara global adalah ekstensi sukses Evian sebagai merek global. Evian adalah merek air kemasan nomor dua di dunia berdasarkan volume dan dikirim ke lebih dari 120 negara di lima benua setiap hari. Evian membedakan dirinya sebagai air murni, mata air alami, mengemas pada satu sumber, mata air Cachat di EvianLes-Bains, Prancis. Pegunungan Alpens Perancis dan Swiss yang megah mengelilingi Mont Blanc, yang menjulang di atas kota tepi danau Evian-Les-Bains. Mata air dari Cachat Springs terkenal di dunia, dan Evian-Les-Bain terkenal di Eropa untuk resort spa. Untouched by Man. Perfect by Nature adalah merek dagang dari Evian Natural Spring
Water, dan digunakan untuk menyiratkan keunikan air murni. Oleh karena itu dengan harga premium. Evian Natural Spring Water dimulai sebagai hujan dan salju yang jatuh tinggi dari Pegunungan Alpen Prancis. Konon kemudian menghabiskan air setidaknya 15 tahun perlahan mengalir ke bawah melalui akuifer yang luas dan jauh di dalam pegunungan. Ini keajaiban alam seperti dikenal diciptakan oleh alam selama ribuan tahun melalui pergerakan dari Rhone Glacier, yang menggerakkan tanah batu menjadi pasir yang ultra-halus. Air melewati pemurnian filter ini dan batu yang kaya mineral, air terisolasi dari segala kontaminasi eksternal oleh lapisan padat tanah liat pelindung dan muncul pada mata air Cachat pada sebuah terowongan di pegunungan di 52,88° F. Botol disegel di sumbernya yaitu Evian Natural Spring Water, air tidak diubah secara artifisial dengan cara apapun. Evian Natural Springwater memiliki sejarah yang unik seperti yang ditunjukkan di bawah ini. 30.000 SM
Akuifer di Pegunungan Alpen Prancis melalui perjalanan-perjalanan terbentuk Evian.
1789
The Marquis de Lessert menemukan yang Musim Semi Cachat.
1826
The Duke of Savoy hibah otorisasi untuk botol Evian.
1878
Perancis
Academy
of
Medicine
merekomendasikan
bahwa
Departemen Kesehatan memperbaharui otorisasi pembotolan untuk air. 1906
Menanggapi kekurangan air yang disebabkan oleh besar gempa bumi San Fransisco dan api, Evian disumbangkan untuk mendukung upaya bantuan.
1960
Dijual secara eksklusif di apotek sampai 1960.
1970
Merek Evian diakuisisi oleh Danone.
Evian saat ini berada di peringkat keempat di pasar Amerika di belakang Nestle, Pepsi Aquafina, dan Coke Dasani. Sebelum masuknya raksasa cola ke Amerika pasar air kemasan, Evian menikmati peringkat nomor satu pada 1996. Pada lima tahun terakhir, pangsa pasar AS Evian telah turun setengahnya dari 7,2 persen menjadi 3,6 persen.
PASAR AIR KEMASAN AMERIKA Mulai tahun 1980-an, air kemasan telah menjadi minuman pilihan bagi masyarakat yang berorientasi kebugaran yang lebih sehat. Penjual mesin air menyediakan dan minuman ringan biasanya pertama dikosongkan dari pasokan air mereka, bahkan jika ada air mancur dekatnya. Selain dari atribut air kemasan kebugaran, konsumen juga tertarik pada kemurnian yang diberikan air kemasan. Selama tahun 1990, jumlah air kemasan yang dijual di Amerika Serikat telah meningkat dari dua miliar galon pada tahun 1990 menjadi 5 miliar pada tahun 1999 (lihat Gambar 4). Secara molekuler, air adalah senyawa yang terdiri dari dua atom hidrogen dan satu oksigen. Dari sudut pandang pemasaran, air merupakan peluang terbesar di pasar minuman. Sebagai sumber yang gratis, yang meliputi hampir 75 persen dari dunia, kini dipasarkan sebagai premi ke masyarakat yang sadar kesehatan dan terus meningkat. Mungkin pendekatan dasar yang diperlukan untuk menjelaskan fenomena air kemasan. Air diklasifikasikan sebagai “air kemasan: jika memenuhi semua peraturan federal
dan standar negara, disegel dalam sanitasi kontainer, dan dijual untuk konsumsi manusia (lihat http://www.bottledwater.org/public/BWFactsHomemain.htm). Ada beberapa varietas yang berbeda dari air kemasan. Administrasi Makanan and Obat (www.fda.org) definisi produk untuk botol air adalah sebagai berikut.
Air Sumur: Botol air dari keran sumur yang diakuifer di mana tingkat air berada di beberapa tingkat atas bagian dari akuifer.
Air Mineral: Air kemasan yang mengandung tidak kurang dari 250 per bagian per juta total padatan terlarut maka dapat diberi label sebagai air mineral. Air mineral dibedakan dengan yang lain oleh tingkat yang konstan dan relatif proporsi mineral dan jejak elemen pada titik munculnya dari sumber.
Air dimurnikan: Air yang telah dihasilkan oleh distilasi, de-ionisasi, reverse osmosis, atau proses lain yang cocok. (Kedua Aquafina Pepsi dan Coke Dasani
dimurnikan perairan.)
Air Sparkling: Air setelah pengobatan dan kemungkinan penggantian dengan karbon dioksida, mengandung jumlah karbon dioksida yang sama pada saat muncul dari sumber. (Nestle’s Perrier dianggap sebagai air sparkling .)
Spring Water: Botol air yang berasal dari bawah tanah dengan formasi air mengalir secara alami ke permukaan bumi. Mata air dikumpulkan hanya pada musim semi atau melalui lubang bor menekan pembentukan tanah dan menemukan mata air. (Evian adalah mata air.)
Organisasi perdagangan air kemasan, produsen, dan (kini) konsumen setuju mendukung perbedaan bahwa air kemasan di atas air keran dengan konsisten pada kualitas dan rasa. Kepercayaan (dengan berbagai tingkat bukti) bahwa air kemasan secara konsisten diperiksa dan dipantau oleh laboratorium pemerintah dan swasta. Meskipun air minum kemasan memang berasal dari sumber yang dilindungi (75 persen dari akuifer bawah tanah dan mata air) dan air keran sebagian besar berasal dari sungai dan danau, itu adalah jaminan
konsistensi rasa yang telah menarik konsumen untuk membayar satu dolar atau lebih untuk air kemasan (bahkan jika air minum mancur hanya beberapa langkah ). Klasifikasi air minum kemasan memiliki dampak kecil pada konsumen AS. Bahkan, telah menciptakan pasar botol air keruh di mana sedikit perbedaan dibuat dalam keuntungan dari satu jenis kemasan air di atas yang lain. Untuk Evian, pelanggan ini memiliki ketidakpedulian menjadi kelemahan substansial dalam memperoleh pangsa pasar di Amerika Serikat. Tambahan penanganan dan transportasi biaya pembotolan dari satu sumber gletser di Perancis / Swiss Alpen kekuatan Danone ke pasar Evian pada harga premium. Biaya rata-rata per kasus Evian ini adalah sekitar 80 persen lebih tinggi daripada bahwa Aquafina atau Dasani. Di Amerika Serikat, pelanggan menempatkan nilai kecil pada premium ini dan hanya memilih botol air lebih murah. Di Eropa, konsumen lebih memiliki pengetahuan tentang jenis botol air dan menerima premi pada merek Evian.
PERSAINGAN PRODUK DI AMERIKA Pesaing utama air kemasan di pasar Amerika adalah: Perrier dan Polandia Springs (Nestlé). Nestle memiliki merek air kemasan
midrange dan merek high-end di Amerika Serikat dengan Perrier dan Polandia Springs. Perrier telah diimpor ke Amerika Serikat sejak pergantian abad kedua puluh. Pertama dipasarkan pada tahun 1863 dan tersedia dalam lebih dari 100 negara. Setiap botol Perrier dijual ke seluruh dunia berasal dari kemasan di sumber di Vergeze, Prancis. Perrier adalah air mineral impor dengan penjualan terlaris di Amerika Serikat. Sumber Poland Springs terletak di hutan pinus dan dilindungi oleh 350 hektar tanah di Maine pedesaan. Poland Spring adalah merek air kemasan terkemuka di Amerika, manfaat dari jaringan distribusi yang tangguh dari Nestle ke rak-rak supermarket Amerika. Aquafina (PepsiCo). Aquafina juga dibuat dari air keran, meskipun perusahaan ragu-
ragu untuk menggunakan deskripsi “ pasokan air setempat” di situs internet. “Aquafina menggunakan sistem pemurnian tercanggih, termasuk reverse osmosis dan
filtrasi karbon. Proses ini adalah apa yang memungkinkan kita untuk menjamin kemurnian dan konsistensi rasa Aquafina.'' (www.aquafina.com) Dasani (Coca-Cola). “ Untuk membuat Dasani, Coca-Cola pembotolan mulai dengan
persediaan air setempat, yang kemudian disaring untuk kemurnian menggunakan proses state-of-the-art disebut
reverse
osmosis.
Air
dimurnikan
kemudian
ditingkatkan dengan ofminerals campuran khusus untuk murni, rasa segar.'' (www.dasani.com)
OPSI UNTUK PEMASARAN EVIAN DI AMERIKA Tidak seperti pasar air kemasan yang paling di dunia, AS pasar menimbulkan tekanan kompetitif yang unik untuk Danone dan merek Evian nya. Jelaslah bahwa perusahaan tidak pernah melihat cola raksasa 'masuk ke pasar air kemasan datang, atau jika mereka melakukannya, mereka harus telah meremehkan dampak untuk pangsa pasar dan pertumbuhan penjualan jangka panjang. Danone perjanjian baru dengan Coke mungkin terlalu sedikit, terlalu terlambat untuk melestarikan keberadaan Danone sebagai perusahaan terlaris di AS pasar air. Haruskah aliansi dengan Coke gagal, tiga strategi alternatif dapat dipertimbangkan untuk Danone dan yang Evian AS air operasi. Go It Alone. Untuk Evian untuk pergi sendirian di pasar Amerika berarti bahwa
Danone harus menerima sebagai produk niche daripada produk terkemuka di pasar air AS. Kepemimpinan dalam pasar air kemasan yang sedang ditentukan oleh harga dan logistik saja membuat Evian premi dan karena itu tidak kompetitif untuk pangsa pasar. Dengan kualitas yang unik maka murni strategi pemasaran dan brand positioning sebagai niche, minuman premium dengan slogan sehat, Evian mungkin dapat memberikan Danone produk margin yang lebih tinggi, meskipun dengan volume yang lebih kecil. Bagian kedua strategi pasar air kemasan Danone Amerika akan memposisikan mata ar perusahaan Dannon, mata air dengan sumber lokal, untuk bersaing melawan Nestle dan cola untuk pangsa pasar dalam volume tinggi, price-driven ritel. Namun, produksi dan jalur distribusi Dannon akan dibangun dengan akuisisi. Strategi untuk pergi sendiri akan membutuhkan investasi yang tinggi dari Danone, dan laba atas investasi yang akan sangat panjang dalam waktu yang lama. Keluar dari Pasar AS. Pilihan lain disajikan Franck Riboud untuk adalah
meninggalkan Amerika Serikat sama sekali, menjaga merek Evian di Amerika Serikat hanya sebagai pemain niche. Mungkin manajemen perlu untuk menyadari bahwa peminum air di Amerika Serikat dengan kurangnya diferensiasi antara varietas air kemasan, tidak dalam lingkup global Danone strategi pemasaran. Karena keberhasilan pemasaran yang dialami Evian di negara lain tidak bisa diterjemahkan ke pasar Amerika, strategi no-entry akan menghilangkan pengeluaran untuk masuk pasar yang mahal dan memungkinkan Danone untuk mengalihkan fokus mendapatkan saham di negara-negara di mana “Gletser premium”
diakui. Pilihan ini bisa disebut sebagai “LU strategi Biscuit”-sementara merek biskuit Danone adalah nomor dua di dunia, ini tidak ada di Amerika Serikat. Merger / Akuisisi. Di antara akuisisi memungkinkan untuk Danone, termasuk Nestle,
Unilever, dan bahkan raksasa cola, Kraft Foods tampaknya menjadi perusahaan posisi terbaik untuk memanfaatkan sinergi merger. Kraft adalah makanan bermerek terbesar dan minuman perusahaan di Amerika Utara dan terbesar kedua di seluruh dunia, berdasarkan 2001 pendapatan (Nestle adalah nomor satu). Merek Kraft yang dijual di lebih dari 145 negara. Menurut statistik AC Nielsen, mereka ditemukan di lebih dari 99 persen dari seluruh rumah tangga di Amerika Serikat. Hampir tiga kali ukuran Danone, Kraft mengambil 70 persen dari pendapatan dari Amerika Utara dan memiliki portofolio merek luas yang mencakup berbagai produk makanan kecuali air kemasan. Mendapatkan Danone akan memungkinkan untuk masuk ke pasar air kemasan semakin tumbuh, serta seperti meningkatkan basis konsumen ke Eropa dan Asia. Salah satu tujuan strategis utama Kraft adalah untuk meningkatkan skala ekonomis global dan memperluas merek secara geografis. Mendapatkan Danone akan sejalan dengan strategi – 90 persen basis pendapatan luar berada dari luar Amerika dan pemilik merek air nomor dua di dunia bisa membuat kombinasi Kraft / Danone cocok sebagai sinergi sejati. Mungkin salah satu faktor yang paling penting untuk menghentikan sebuah akuisisi Danone adalah rasa nasionalis perusahaan, sejarah, dan kebanggaan keluarga. Keluarga Franck Riboud yang setia kepada budaya Perancis, dan rasa kepemilikan individu merek Danone adalah blokade tangguh untuk memungkinkan perusahaan yang akan diakuisisi. Riboud merenungkan strategi pasar air kemasan Danone di AS saat ia berselancar angin di perairan tenang Danau Jenewa. Dia merenung, “Lima tahun dari sekarang, keputusan yang saya ambil itu akan menjadi subyek bisnis studi kasus oleh banyak sekolah sebagai cara yang benar untuk mempertahankan keberadaan pasar di AS atau cara yang salah?'' Tentu saja, hanya waktu yang akan memberitahu.
Pertanyaan dan Jawaban : 1. Mengapa pangsa pasar Evian Amerika Serikat terus menurun sejak munculnya merek air kemasan cola raksasa 'di akhir 1990-an? Berikut beberapa alasan menurunnya pangsa pasar Evian di Amerika Serikat :
Evian tidak memperkirakan munculnya persaingan industri air kemasan seperti persaingan dari perusahaan sebesar Coca-Cola yang juga memproduksi produk yang serupa.
Evian juga gagal menyadari perbedaan perilaku konsumen berkaitan dengan budaya dan gaya hidup konsumen Amerika Serikat. Pada kenyataannya, menjual botol air kemasan di Amerika Serikat benar-benar berbeda dengan penjualan air kemasan di Eropa. Di Eropa, konsumen lebih knowledgeable mengenai perbedaan antara air murni dan mata air glasial di mana mereka lebih memilih mata air glasial dan bersedia membayar lebih untuk merek mata air glasial seperti Evian. Sedangkan konsumen Amerika Serikat berbeda jauh dengan konsumen Eropa di mana mereka tidak peduli dengan jenis air kemasan dan membuat keputusan pembelian yang didasarkan pada harga.
Initial cost Evian satu kemasan lebih tinggi sekitar 80% dari Aquafina dan
Dasani karena berbagai biaya tambahan dan biaya transportasi. Sumber air Evian berasal dari pegunungan Alpen di Swis, dan pembotolan dilakukan di Prancis. Hal hal ini lah yang menjadikan harga jual Evian di Amerika sangat tinggi, sehingga kurang kompetitif. Padahal Evian di pasar air dalam kemasan di Amerika berhadapan dengan pesaingya seperti Aquafina dan Dasani yang memanfaatkan sumber mata air lokal Amerika yang dimurnikan. Dengan menggunakan teknologi ini, harga jual Aquafina dan Dasani jauh lebih murah dibanding Evian.
Evian merupakan produk yang premium untuk kelas air dalam kemasan, sehingga memerlukan jalur distribusi yang tepat. Jika Evian dijual di tokotoko pada umumnya, maka konsumen akan dihadapkan pada banyak pilihan. Dikarenakan kecenderungan konsumen Amerika yang menentukan pembelian berdasarkan harga, maka Evian tidak akan menjadi pilihan konsumen.
Evian di pasaran Amerika juga belum banyak dijumpai. Hal ini merupakan dampak dari lemahnya saluran distribusi Danone di Amerika. Evian hanya tersedia di tempat-tempat tertentu seperti restoran, hotel dan lounge, padahal konsumen akan cenderung membeli produk yang mudah ditemui saat dibutuhkan.
2. Dalam mengevaluasi strategi Danone untuk memperoleh pangsa pasar Amerika Serikat, sajikan sisi positif dan negatif jika Danone memilih untuk tetap menjadi entitas perusahaan tunggal dan "berjalan sendiri”
Positif untuk tetap menjadi entitas perusahaan tunggal:
Jika Danone terus mengoperasikan merek Evian sebagai entitas perusahaan tunggal, Danone harus menerima bahwa Evian sebagai suatu niche produk. Namun, jika Danone mendorong kualitas murni Evian dan posisi merek sebagai minuman
premium high-end dengan
mengunggulkan
kesehatan
melalui
pemasaran dan periklanan, Evian mungkin dapat memberikan keuntungan yang lebih tinggi untuk Danone.
Sebagai entitas perusahaan tunggal secara tidak langsung Danone akan mempertahankan diri sebagai perusahaan kebanggaan nasional, sejarah dan keluarga perusahaan.
Negatif untuk tetap menjadi entitas perusahaan tunggal:
Sebagai perusahaan kesatuan tunggal, Danone harus gencar melakukan pemasaran, distribusi dan biaya manajemen merek untuk Evian sendiri sehingga untuk melakukan hal-hal tersebut dibutuhkan investasi yang besar dari Danone.
Sebagai produk niche, Danone harus fokus pada upaya penjualan ke konsumen kelompok eksklusif Amerika Serikat yang bersedia membayar lebih untuk Evian. Dengan kata lain, Danone harus melakukan segmentasi dan menetapkan target pasar mata air glasial yang tepat di Amerika Serikat.
Untuk menghindari penilaian Evian sebagai produk niche, Danone bisa memilih untuk menemukan sumber mata air lokal di Amerika Serikat untuk memotong biaya dan dapat bersaing dengan Aquafina dan Dasani. Namun, lini produksi dan distribusi Danone harus dibangun salah satunya dengan akuisisi karena strategi ini akan membutuhkan investasi yang tinggi dan investasi tersebut tidak dapat kembali dengan cepat.
3. Mengingat kurang suksesnya Evian di pasar Amerika Serikat, apa yang akan menjadi konsekuensi bagi Danone atas tidak adanya keberadaan Evian di pasar air kemasan Amerika Serikat?
Danone merupakan perusahaan makanan dan minuman nomor tujuh di dunia, hal ini menjadikan danone telah memiliki kekuatan merek. Dengan keluarnya evian dari pasar Amerika serikat akan berakibat penurunan citra merek Danone
sacara
keseluruhan.
Keluar
dari
pasar
merupakan
sinyal
ketidaksuksesan Danone dalam penjualan produknya. Apalagi mengingat bahwa Evian pernah menjadi merek nomor satu pada tahun 1996.
Evian telah mempunyai konsumen tetap tersendiri yaitu orang-orang yang telah sadar akan pentingnya kesehatan. Walaupun pangsa pasarnya niche market tetapi konsumennya cenderung loyal. Sehingga jika Evian keluar dari
pasar Amerika Serikat, konsumen loyal Evian akan kehilangan produk langganannya.
Evian datang ke Amerika dengan strategi mengedukasi masyarakat Amerika mengenai pentingnya memilih Natural Spirng Water yang berkualitas tinggi. Edukasi merupakan proses yang berkelanjutan. Dengan melakukan edukasi secara terus menerus, masyarakat Amerika Serikat akan semakin paham akan pentingnya mengkonsumsi air minum yang berkualitas. Hal ini menjadikan Evian masih mempunyai peluang meningkatkan pangsa pasar ke depannya. Data juga menunjukkan bahwa konsumsi air kemasan cukup tinggi di Amerika Serikat sebagai berikut :
Dari gambar tersebut tergambar bahwa konsumsi air mineral konsumen Amerika Serikat pada tahun 2012 meningkat dibandingkan tahun-tahun sebelumnya, sehingga hal ini mengindikasikan bahwa Amerika Serikat merupakan salah satu pasar yang potensial, salah satunya peluang bagi Evian sebagai merek air mineral siap minum. 4. Apakah usaha patungan ( joint venture) dengan Coca-Cola merupakan keputusan yang tepat? Mengapa atau mengapa tidak? Setelah meninjau kasus ini, menurut kami keputusan tersebut merupakan keputusan yang tepat bagi Danone dalam melakukan usaha patungan ( joint venture) dengan Coca-Cola. Sebagai salah satu leading minuman dunia, Coca Cola tentu telah memiliki jaringan distribusi yang luas khususnya di Amerika Serikat. Sebagai pemilik parsial, Danone dapat menumpang keberhasilan pemasaran Coca-Cola sejak CocaCola telah berjanji untuk menyediakan semua pemasaran dan manajemen merek untuk Evian di Amerika Serikat. Dengan demikian, Danone dapat lebih memfokuskan diri pada iklan Evian di pasar Eropa yang sudah menguntungkan dan di negara-negara lain di dunia untuk menumbuhkan pengenalan merek dan membuat keuntungan yang lebih besar di luar Coca-Cola Amerika Serikat.
