UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO ESCUELA DE POSTGRADO MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE MARKETING Y NEGOCIOS GLOBALES
EVOLUCION DEL COMERCIO EXTERIOR PERUANO”
“
ALUMNAS
: SEVILLA DAVILA CLAUDIA ELIZABETH
DOCENTE
: Dr. FRANCISCO ROEDER ROSALES
CURSO
: COMERCIO EXTERIOR Y ADUANAS
TRUJILLO – PERU 2017
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING MARKETING I. ETAPA FILOSOFICA SERVICIOS Y LLANTAS BEDA E.I.R.L.es una empresa trujillana con 24 años en el mercado, dedicada al mantenimiento de automóviles, brindando servicios de enllante, balanceo, alineamiento, suspensión, venta de llantas de diversas marcas así como venta de lubricantes, filtros y repuestos. r epuestos.
1.1 MISION Empresa orientada a brindar productos y servicios de alta calidad acorde con las exigencias y tendencias del mercado en beneficio de sus clientes, colaboradores, directores y proveedores.
1.2 VISION Ser una de las empresas más reconocidas, distinguidas y demandadas a nivel regional en el rubro automotriz, con enfoque en la buena atención al cliente, ofreciendo productos y servicios de calidad siempre en línea con la tendencia y moda para enfrentar un mercado cada vez más competitivo.
1.3 VALORES Servicios y llantas BEDA es una empresa que se esfuerza día a día para ofrecer el mejor servicio a nuestros clientes, de alta calidad y confiable, practicando, a través del tiempo que viene laborando, los siguientes valores:
Calidad; en todos los procesos que realizamos debido a que ofrecemos productos y servicios con una calidad superior. superior.
Justicia; hacia nuestro personal y nuestros clientes.
Innovación continua ; en relación a nuestros productos y procesos ofreciendo seguridad y garantía.
OPORTUNIDAD DE MERCADO
Si bien desde su creación la empresa “Servicios y llantas BEDA” ha brindado
servicios de mantenimiento enfocado en vehículos como autos, camionetas, buses y carga pesada, en la práctica se ha descubierto un mercado desatendido que viene a ser el mercado de servicios de mantenimiento para motos lineales que conforman una gran parte del parque automotriz automotriz de la ciudad. Los usuarios de motos lineales desean desean recibir un servicio de mantenimiento de calidad, que brinde la seguridad y comodidad en un solo lugar. La empresa aprovechará la infraestructura y personal con el que ya cuenta para poder agregar agregar este servicio en su portafolio.
PROPUESTA DE VALOR PARA EL CLIENTE (BENEFICIOS) ( BENEFICIOS) El cliente de Servicios y llantas BEDA podrá encontrar en un solo lugar todos los servicios necesarios para el mantenimiento de motos como: mantenimiento, reparación, servicio eléctrico, cambio de llantas, cadenas, frenos, mecánica en general, instalación de accesorios, pintura y personalización; con la confianza y seguridad de una empresa formal con estándares de calidad y servicio a un precio acorde con el mercado.
MERCADO META
Nuestro mercado mercado será el INDUSTRIAL INDUSTRIAL Actividad Económica: Dirigido a empresas del sector financiero que cuenten con flota de motos como medio de transporte para la ejecución de sus procesos de ventas, verificación y cobranzas (Bancos y Cajas de Ahorro)
Tamaño de la empresa: Dirigido a medianas y grandes empresas
Ubicación: Empresas ubicadas ubicadas dentro de la región de la Libertad
II. ETAPA ANALÍTICA 2.1 ANALISIS EXTERNO 2.1.1 Variables macro ambientales: Demográficas En este caso consideramos el estudio de las empresas que dentro de su operacionalidad utilizan los vehículos menores (motos lineales),debido a que el servicio que proponemos brindar no está dirigido a un mercado de consumidores sino está enfocado hacia empresas del sector financiero que
utilizan las motocicletas como medio de transporte para su fuerza de ventas y cobranzas.
Población departamento de La Libertad
Fuente: INEI La población Liberteña se ha ido incrementando con el paso del tiempo, según el último censo del 2007 la población era de 1’617,050 personas.
Parque de Motocicletas inscritas en el departamento de La Libertad
Fuente: INEI Según datos estadísticos del INEI el parque de motocicletas en La Libertad se ha incrementado de una manera significativa, del 2007 al 2012 hemos pasado de las 1,527 a 8,394 motos, por lo que estimamos que para este año estaríamos por encima de las 13,000 motocicletas.
Empresas Financieras en el departamento de la Libertad
Fuente: SBS De acuerdo a los datos de la Superintendencia de Banca y Seguros contamos con 14 entidades financieras en la Libertad, de las cuales 7 son empresas bancarias y los otros 7 son las empresas de micro-finanzas, como las Cajas de Ahorro y Crédito.
Económicas La empresa debe considerar estas variables para la implementación del servicio entre los cuales destacan el producto bruto interno (PBI) como indicador del crecimiento del país, el índice de inflación ya que en base a este índice se pretende pronosticar nuestros precios y ver si fluctuarán en el futuro para así anticiparse y hacer frente a la competencia. Además se toma en cuenta las tasas de interés porque para la implementación de este servicio se llevará a cabo gracias a la inversión de capital propio y de capital proveniente de entidades financieras, por lo cual la tasa de interés vendría a
ser un factor muy importante al momento de seleccionar a la entidad que brindará el préstamo. Finalmente, debemos considerar el tipo de cambio debido a que algunos repuestos e insumos son importados. Producto Bruto Interno (PBI) El menor crecimiento del PBI del primer trimestre (2,1por ciento) reflejó el impacto negativo que tuvieron porun lado el Fenómeno El Niño Costero, y por otro, lacontracción de la inversión pública y privada, en partedebido a la paralización de proyectos en infraestructuraa raíz de las investigaciones sobre casos de corrupción. Las proyecciones para 2017 y 2018 asumen unarecuperación de la inversión pública y privada, en línea con la reanudación de proyectos de inversión y aumentoprogresivo de los gastos vinculados al proceso derehabilitación y reconstrucción asociadas al Fenómeno ElNiño Costero.En consecuencia, y teniendo en cuenta el crecimientode los primeros meses del año, se ha revisado a la bajala proyección de crecimiento de 2017, de 3,5 a 2,8 porciento, y al alza la proyección para el 2018 de 4.1 a 4.2%.
Fuente: Banco Central de Reserva (BCR)
Inflación Desde abril la inflación ha venido descendiendo, ubicándose en mayo en 3,04 por ciento anual, la tasa más baja desde agosto de 2016 y alrededor del límite superior del rango meta. Asimismo, las expectativas de inflación a doce meses se han moderado, ubicándose nuevamente dentro del rango meta. Estos resultados muestran que el choque de precios causado por el Fenómeno El Niño Costero estaría disipándose rápidamente, por la normalización de las condiciones de transporte y acopio de alimentos.
Fuente: Banco Central de Reserva (BCR) Tasas de Interés El BCR redujo en mayo su tasa de interés de referencia en 25 puntosbásicos desde 4,25 por ciento (nivel que se mantuvodesde marzo de 2016) a 4,0 por ciento, y reiteró que seencuentra atento a la proyección de lainflación y de susdeterminantes para considerar ajustes adicionales en latasa de referencia.La
tasa
de
interés
de
referencia
de
la
política
monetaria,descontando la tasa de inflación esperada, se hamantenido por debajo de 2 por ciento, en línea con unaposición de política monetaria expansiva que toma encuenta una convergencia de la tasa de inflación hacia elcentro del rango meta (de 1 a 3 por ciento), y un ritmo de actividad económica menor a su potencial en 2017
Fuente: Banco Central de Reserva (BCR) Tipo de Cambio El tipo de cambio promedio del primer trimestre de este año fue de 3.29, ha tenido una disminución en lo que corresponde al tipo de cambio obtenido en el 2016 que en promedio fue de 3.38.
Fuente: Banco Central de Reserva (BCR)
Socio-culturales En la actualidad el transporte es fundamental en la rutina diaria de todo trabajador, buscando el medio que se ajuste a la rapidez economía y comodidad, esto obliga al ciudadano a optar por vehículos menores como motocicletas para acudir al trabajo o como parte fundamental del mismo, son las empresas financieras las primeras en optar por este tipo de medio de transporte para acceder a lugares alejados, por un bajo costo del vehículo y del combustible que este requiere, en sus verificaciones y cobranzas.
Político legal Tratados de libre comercio: El tratado de libre comercio es un acuerdo entre dos o más países, o entre un país y un bloque de países, es de carácter vinculante (es decir, de cumplimiento obligatorio) y cuyo objeto es eliminar obstáculos al intercambio comercial, consolidar el acceso a bienes y servicios
y
favorecer
la
captación
de
inversión
privada.
El Perú ha suscrito Acuerdos o Tratados de Libre Comercio con otros países que no pertenecen a la CAN ni ALADI. Los Acuerdos o Tratados de Libre Comercio, suscritos por el Perú, que se encuentran actualmente en vigor son los siguientes: a. Acuerdo de Promoción Comercial con Estados Unidos b. Tratado de Libre Comercio con Canadá c. Acuerdo de Libre Comercio con Singapur d. Tratado de Libre Comercio con China e. Acuerdo de Libre Comercio entre el Perú y Corea del Sur f. Acuerdo de Libre Comercio entre Perú y los Estados de la Asociación Europea de Libre Comercio (AELC) g. Protocolo entre la República del Perú y el Reino de Tailandia h. Acuerdo de Integración Comercial con México i. Acuerdo de Asociación Económica entre el Perú y Japón j. Tratado de Libre Comercio Perú – Panamá k. Acuerdo Comercial entre Perú y Colombia, por una parte, y La Unión Europea y sus Estados Miembros, por otra l. Tratado de Libre Comercio entre la República del Perú y la República de Costa Rica m. “Protocolo adicional al Acuerdo Marco de la Alianza del Pacifico"
Tecnológicos En este sector empresarial, se debe tener en cuenta los avances tecnológicos que cada día van cambiando y se van mejorando. Por lo cual se convierte en un aspecto muy importante y primordial al momento de querer competir en este mercado. Debido a que para nosotros poder brindar un buen servicio debemos de contar con la maquinaria de última tecnología, estar en constante
innovación y de esta forma poder lograr una ventaja competitiva y la preferencia de los clientes.
Ambientales La empresa, alineada con la conservación del medio ambiente, dentro de sus procesos y productos optará por aquellos insumos que se encuentren regulados y sean de calidad. Actualmente no se ve una preocupación al respecto por parte de las concesionarias o talleres, en su publicidad no se resalta este concepto.
2.1.2 Análisis de la competencia: Diamante de Porter
Competidores potenciales FACTORES Barreras de entrada
Valor de la marca Acceso a tecnología
ALTA BAJA RIVALIDAD ALTA: Se necesita de capital para poder implementar una línea para el servicio completo de mantenimiento de motos. Asimismo, se tiene que x invertir en publicidad porque las empresas establecidas ya cuentan con una cartera de clientes. BAJA: No existe entre nuestros competidores, multi-servicios que sean realmente reconocidos y x que se hayan vuelto prestigiosos debido a su excelente servicio brindado. BAJA: Es cara la tecnología requerida para brindar el servicio completo a las motos por lo que son x muy pocas las empresas que cuentan con ella. Intensidad de la rivalidad de competidores actuales
FACTORES
ALTA BAJA RIVALIDAD BAJA: existen pocos concesionarios de motocicletas que brinden un servicio especializado para motos, lo que abundan x son pequeños talleres que brindan servicios básicos. BAJA: Los participantes no se preocupan por captar nuevos clientes, solo mantienen a x los mismos. BAJA: Para los clientes abandonar los servicios de una empresa del sector y x cambiar a otra resulta fácil. BAJA: Los servicios que se ofrecen en el mercado son parecidos. No existe mayor x diferenciación o especialización.
Competidores en equilibrio o cantidad de competidores Tasa de crecimiento del sector Los costos por cambiar de proveedor. Diferenciación del producto
Poder de negociación de clientes ASPECTOS La concentración de los clientes respecto de los proveedores.
ALTO
x
BAJO PODER ALTO: En el sector el número de clientes actuales y potenciales es alto debido al crecimiento de las financieras que brindan servicios a través de una fuerza laboral que se moviliza en motocicletas y a su vez,los talleres existentes brindan servicios básicos de mantenimiento para motos.
La diferenciación del producto de los proveedores.
x
La amenaza de una integración hacia atrás de los clientes.
Exigencia de los clientes
La importancia del servicio de los proveedores para el cliente.
x
x
x
BAJO: Los servicios que se ofrecen son bastante similares. No hay especialización. BAJO: Es casi imposible que los clientes actuales o potenciales se integren para suministrarse el servicio, debido a que los requerimientos de capital es alto, la curva de experiencia requerida y la especialización en el servicio dura un tiempo prolongado. ALTA: Las empresas se preocupan por el cuidado y reparación de sus vehículos, es por eso que cada vez se vuelven más exigentes cuando se trata de decidir en qué multi-servicios confiar, es precisamente por este nivel de exigencia por parte de los clientes que se ve la necesidad de ofrecer este servicio completo brindado para motos, contando con todo el soporte tecnológico y profesional. BAJO: En la actualidad las empresas buscan economizar, es por ello que trabajan con talleres de mediana envergadura para el mantenimiento de sus motos.
Poder de negociación de proveedores ASPECTO
ALTO BAJO PODER BAJO: El sector cuenta con un considerable número de proveedores, tanto empresas que La cantidad de x venden lubricantes para motos y como las que proveedores. venden llantas y demás accesorios. BAJO: hemos considerado que los posibles sustitutos son los pequeños talleres de mecánica Disponibilidad de que pueden encontrarse en el mismo barrio de productos x cada uno de nuestros clientes, por el hecho de ser sustitutos. la opción más cercana en caso de alguna emergencia. BAJO: el cliente para el proveedor es importante La importancia por el porcentaje de adquisiciones que realiza, en del cliente para el x este sector el proveedor incentiva la compra con proveedor. regalos en fechas especiales. BAJO: Resultaría fácil cambiar de proveedor Los costos por porque no existe algún costo por hacerlo. Pero no cambiar de se da mucho en esta industria debido a que cada x proveedor para el cliente ya cuenta con la confianza que su comprador. proveedor le brinda.
Productos Sustitutos BARRERA
ALTA
Disponibilidad de productos sustitutos.
BAJA
x
AMENAZA BAJO: se puede considerar que los posibles sustitutos podrían ser los pequeños talleres de mecánica que estén más cerca de cada uno de nuestros clientes, por el hecho de ser la opción más rápida en caso de alguna emergencia. Pero al ser un pequeño taller tal vez no cuente con las ventajas de poder tener la maquinaria necesaria y de poder brindar precios bajos, en comparación de Servicios y Llantas BEDA.
MATRIZ DE EVALUACIÓN DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER
Fuerzas
Escala
Alto
Bajo
Amenaza de competidores potenciales
X
Amenaza de productos sustitutos
X
Poder de negociación de proveedores
X
Poder de negociación de clientes
X
Rivalidad competitiva
X
De acuerdo al análisis anterior llegamos a la conclusión que la Industria es altamente atractiva sustentado en quela amenaza de competidores potenciales es baja debido a que la inversión en la tecnología es cara y sólo unas pocas empresas acceden a ella para brindar un buen servicio, sumado a que no son agresivos en sus ventas.Lo que más abunda en el mercado son talleres que brindan servicios básicos, no especializados, lo que conlleva a que exista una baja rivalidad competitiva pues Multiservicios y Llantas BEDA buscará especializarse en la electrónica y el control de potencia de las motos. Asimismo, tanto los proveedores como los clientes no cuentan con alto poder de negociación y no existe una amenaza de productos sustitutos.
2.1.3 Análisis del consumidor: Segmentos, Motivaciones, Necesidades Para conocer los gustos, preferencias, deseos, hábitos de consumo, comportamientos de compra y demás características de los consumidores que conforman nuestro mercado meta, hemos recabado información a través de entrevistas a los funcionarios de algunas financieras encargados del proceso logístico de adquisición y programación de mantenimiento de las motos y hemos aplicado una encuesta a los usuarios, es decir a los trabajadores de éstas financieras cuya herramienta de trabajo para movilizarse es la moto lineal, pues en muchos casos son ellos los que escogen el lugar en donde realizarán el mantenimiento.
Definiendo al consumidor: Nuestro servicio estará direccionado principalmente a la atención de empresas financieras de la región La Libertad que cuenten con flota de motos como medio de transporte de sus trabajadores para la ejecución de los procesos de venta, verificación y cobranza (Bancos y Cajas de Ahorro), Servicios y Llantas BEDA les ofrecerá un servicio global para el mantenimiento de las motos lineales buscando conseguir la exclusividad para el total de sus flotas. Pero también podremos atender a personas naturales u otras instituciones que requieran nuestros servicios sin perder el enfoque de que nuestra prioridad para crecimiento son las empresas financieras.
Datos obtenidos de las entrevistas: Datos obtenidos de la encuesta: -
Las marcas más utilizadas son HONDA y BAJAJ, este dato nos aporta una idea de los proveedores a los que tenemos que acudir para obtener piezas y repuestos buscando acuerdos de abastecimiento que sean beneficiosos para ambos.
-
La frecuencia de uso de las motos es diaria y es por ello que su vida útil es de unos 5 años, cabe resaltar que el grueso de encuestados contaban con motos con una antigüedad de hasta 3 años.
-
En cuanto al sistema de control y mantenimiento de combustible, en su mayoría son con inyección electrónica, quedando rezagado el sistema de carburación, eso nos da una idea de la especialidad con la que debe contar el personal que se vaya a contratar.
-
Más de la mitad de encuestados confirma tener conocimientos técnicos sobre el funcionamiento de motocicletas, lo que conlleva a que nuestro
perfil de usuarios sea de gente capaz que buscará siempre la veracidad de la información brindada y la validez de los servicios que se ofrezcan. -
En cuanto a la competencia, la mayoría prefiere realizar el mantenimiento en su taller de confianza o en un concesionario oficial, siendo los más reconocidos: Soto Motors, Solo Motos, Moto Norte, Motocorp, Motored, entre otros. Cabe resaltar que no existe mayores márgenes de distancia entre una y otra opción por lo que se deduce que no existe un líder en el mercado local. Asimismo, solo un 20% consideró el servicio recibido como muy bueno, lo que hace suponer que no existen suficientes empresas especializadas que sobrepasen las expectativas de los usuarios en cuanto al nivel de calidad brindado.
-
Respecto al servicio, lo que más valoran los usuarios es en primer lugar la garantía, seguido de la confiabilidad, por lo que nuestro servicio debe estar orientado en primer lugar a la satisfacción de ambos aspectos. Asimismo, el 100% confirmó estar interesado en el servicio diferenciador que pensamos ofrecer sobre la electrónica y el control de potencia de las motos.
-
Un rotundo 80% de usuarios confirma que hace falta más
alternativas para llevar a cabo la revisión técnica de las motos, concluimos entonces que es un mercado insatisfecho al que Servicios y Llantas BEDA buscará ganarse su confianza.
-
Finalmente, el rango de precio por un mantenimiento completo va desde los 200 a los 400 soles. Esto nos da una idea de los costos y margen que debemos definir para obtener un precio asequible para el mercado.
2.1.4 Perfil estratégico del entorno de la empresa Variables del Entorno MACROAMBIENTE
= 1
2
E 3
+ 4
++ 5
1) Demografía - Tamaño de mercado 2) V. Económicas - P.B.I - Inflación - Tasa de Interés - Tipo de cambio 3) V. Socioculturales - Rapidez - Comodidad - Bajo costo 4) V. Político legal - Tratados de libre comercio 5) V. Tecnológicas - Infraestructura - Innovación - Personal calificado 6) V. Ambientales - Contaminación
MICROAMBIENTE 1) Competencia - Nuevos competidores - Agresividad de la competencia - Sustitutos 2) Clientes - Poder de negociación 3) Proveedores - Poder de negociación - Relación con los proveedores
0
2
15
44
10
++
: Entorno muy favorable + : Entorno favorable
=
: Entorno muy desfavorable - : Entorno desfavorable
E: En equilibrio
Luego de realizar el perfil estratégico de la empresa concluimos que de acuerdo al tamaño de mercado el negocio es viable, siendo una de los puntos más fuertes la valoración que nuestros clientes potenciales tienen por una alta calidad de servicio brindado, en el que se incluye tecnología, modernidad de equipos y cuidado por el tipo de servicio que ofrece nuestro personal calificado.
2.2 ANALISIS INTERNO 2.2.1 Recursos de la Organización 2.2.2 Gestión Administrativa 2.2.3 Cultura Organizacional 2.2.4 Capacidad de investigación y desarrollo 2.2.5 Análisis de portafolio de productos 2.2.6 Análisis de la Cadena de Valor
CADENA DE VALOR: SERVICIOS Y LLANTAS BEDA
o
Infraestructura Organizacional: Administración, contabilidad, logística, taller, área de flotas. Gestión de Recursos Humanos: Contratación de personal, programa de capacitaciones, clima laboral. Desarrollo Tecnológico: Sistema de información: software, actualización de métodos de reparación,
N
tendencias de nuevos insumos y repuestos. R
a
d
se
d
A
Aprovisionamiento: Compra de insumos, partes y repuestos, equipos. vi
Logística Interna: A
tc
di
e
p
o
y
Operaciones:
A
G
E M
Logística Externa:
Mercadeo y Ventas:
Servicio Post
*Almacenamiento *Recepción de
*Procesamiento de
*Fuerza de ventas
Venta:
de insumos y
clientes
pedidos
promocionales
*Revisiones y
autopartes
*Enllante, balanceo,
*Transporte de
*Política de
pruebas
*Contrato con
alineamiento, cambio
vehículos para
descuento a clientes
mecánicas
proveedores
de aceite y venta de
reparaciones y
*Ofertas N
*Control de
lubricantes, limpieza
mantenimiento
corporativas
G
inventario
inyectores, potencia
*Pagos
*Publicidad
*Lavado,
*Preparación de
mantenimiento
informes Actividades Primarias
M
A
R
E
Fuentes de Ventaja Competitiva Infraestructura Organizacional
Formalidad de la empresa: Empresa constituida, contratos a través de facturas, corporativos (tributación).
Servicios de calidad: Insumos certificados, repuestos originales o alternativos con garantía, personal calificado (ingenieros mecánicos), supervisores.
Mercadeo y Ventas
Reconocimiento de la marca: Servicios y Llantas BEDA con 24 años en el mercado.
Core Business Servicio de mantenimiento para vehículos (Operaciones) -
Enllante, balanceo, alineamiento.
-
Cambio de aceite y venta de lubricantes.
-
Limpieza de inyectores.
-
Potencia electrónica de vehículos.
2.3 MATRIZ FODA OPORTUNIDADES FACTORES EXTERNOS *Nuevos mercados y nuevos clientes *Mercado crecienta FACTORES INTERNOS F O R T A L E Z A S D E B I L I D A D E S
*Tecnología mas moderna y sofisticada *Amplia cartera de proveedores *Cartera de clientes amplia y disponible ESTRATEGIAS (FO) - Utilizar estrategias de marketing relacional *Productos fiables y certificados aprovechando la amplia cartera de clientes para conseguir nuevos mercados *Alta calidad en el servicio - Lanzar campañas de publicidad para fidelizar y conseguir nuevos clientes *Personal bien capacitado - Adquirir nuevo software para incrementar la calidad en el servicio *Alta satisfacción de los clientes atendidos - Negociar descuentos con proveedores por productos de calidad *Falta de especialización y experiencia en ESTRATEGIAS (DO) sistema de motos - Programar capacitaciones de especialización en mantenimiento de motos lineales y *Cobertura solo en el local de atención tecnología *Poca capacidad de diversificación en los - Ampliar el local de atención para coberturar servicios ofrecidos nuevos mercados - Realizar alianzas estratégicas para conseguir *No se cuenta con seguro en caso de tecnología moderna y sofisticada siniestros ocupacionales - Implementar el servicio postventa ante el mercado creciente *Falta de servicio postventa
AMENAZAS *Creciente número de competidores informales *Los distribuidores promocionan sus servicios *Clientes mas exigentes e informados *Alta contaminación en los recursos empleados ESTRATEGIAS (FA) - Promover alianzas corporativas para dismminuir la competencia informal - Realizar charlas informativas para los clientes de forma presencial o virtual - Comprar insumos certificados para mantener la satisfacción de los clientes - Atacar segmentos descuidado de la competencia ESTRATEGIAS (DA) - Crear valor para los clientes a través de la contratación de especialistas en el mantenimiento de motos para competir con las empresas informales - Contratar empresa aseguradora contra riesgos y siniestros para los trabajadores y clientes - Diversificar los servicios e insumos aplicando procesos ambientalmente sostenibles
2.4 FORMULACIÓN DE OBJETIVOS ESTRATÉGICOS CUADRO DE MANDO INTEGRAL: MULTISERVICIOS Y LLANTAS BEDA PERSPECTIVA OBJETIVOS ESTRATEGICOS CLIENTES Captar nuevos clientes
FINANCIERA
PROCESOS INTERNOS
APRENDIZAJE Y CRECIMIENTO
INDICADORES
20%
rea de ventas
FECHA Inicio Fin Ene Jun
90%
rea de ventas
Ene
Jun
10
rea de ventas
Jul
Dic
10%
rea de administración
Ene
Dic
15%
rea de operaciones
Ene
Dic
25%
rea de operaciones
Jul
Dic
Orientar los procesos a la N° de reclamos recibidos satisfacción del cliente Contar con abastecimiento N° de proveedores oportuno de insumos y piezas acreditados de calidad Entrenamiento y capacitación % de colaboradores de los colaboradores capacitados
0
rea de ventas
Ene
Dic
20 ¿?
rea de logística
Ene
Jun
100%
Recursos Humanos
Ene
Dic
Incrementar la satisfacción del colaborador
80%
Recursos Humanos
Ene
Jun
% de nuevos clientes captados Incrementar la satisfacción de % de clientes satisfechos los clientes por el servicio Fidelizar a los clientes N° de servicios brindados por cliente Mejorar la rentabilidad de la % de rentabilidad empresa Optimizar los costos del % de reducción de los servicio costos del servicio Obtener el liderazgo en el % de incremento de servicio por su rapidez y eficiencia operativa calidad
% de colaboradores satisfechos
META
RESPONSABLE
PRESUPUESTO
III. ETAPA ESTRATÉGICA Estrategia Global: Cercanía al cliente La empresa desarrollará procesos orientados al cliente, brindando servicios de mantenimiento de motos lineales para las entidades financieras.
3.1 Estrategia de segmentación 3.1.1 Macro Segmentación:
Misión: Empresa orientada a brindar productos y servicios de alta calidad acorde con las exigencias y tendencias del mercado en beneficio de sus clientes, colaboradores, directores y proveedores.
Definir mercado de referencia: Mercado de mantenimiento de motos lineales en la región de la Libertad.
3.1.2 Micro Segmentación:
Pertenencia: Clientes corporativos que cuentan con un presupuesto asignado para el mantenimiento de las motos.
Accesibilidad: Se realizará mediante la fuerza de ventas de la empresa, medios de comunicación.
Mensurabilidad: Aproximadamente 245 motos a nivel local – Trujillo (entidades financieras)
Sustancialidad: Nuestro factor diferenciador será la garantía brindada para el servicio de mantenimiento de las motos, especializado en la electrónica y control de potencia.
3.1.3 Estrategia de Segmento:
Estrategia de concentración: Se brindará un servicio de mantenimiento de motos, especializado en la electrónica y control de potencia llegando a un nicho de mercado, en este caso las entidades financieras que cuentan con
flotas de motos lineales para sus procesos de ventas, verificación y cobranza.
3.2 Estrategia de posicionamiento (mapa de posicionamiento) El atributo más valorado, resultado de la encuesta,ha sido la garantía en el servicio de mantenimiento de motos lineales, seguido de la confiabilidad. SLOGAN: “TU SEGURIDAD PRIMERO”
3.3 Estrategias competitivas 3.3.1 Desarrollo Estrategia de enfoque: La empresa concentrará sus esfuerzos en brindar un servicio de garantía, confiable, de calidad y seguro a la flota de motos lineales de las empresas financieras. Océano azul: Orientado a un segmento insatisfecho
3.3.2 Plantear postura competitiva “Mercado de mantenimiento de motos lineales” -
Líder: Soto Motors
-
Retador:Solo Motos
-
Seguidor:Servicios y llantas Beda E.I.R.L
Seguidor creativo: Servicio completo de mantenimiento corporativo respetando los tiempos de entrega.
3.3.3 Definir estrategia competitiva -
Postura de flanqueo:
Ingreso con ataque lateral brindando servicio de mantenimiento para motos lineales orientado a empresas financieras.
Enfocados en la seguridad, confianza y calidad de servicio a precios de acuerdo al mercado.
Ofrecer productos con certificación y alianzas estratégicas con otras empresas para reducir costos.
3.4 Estrategias de crecimiento y desarrollo del mercado
Servicios y Llantas BEDA es una empresa consolidada que brindará un nuevo servicio para un nuevo mercado, por tanto, según la matriz de ANSOOF, la estrategia de crecimiento es de DIVERSIFICACIÓN, y específicamente diversificación concéntrica. La empresa busca diversificarse hacia un nicho específico de mercado añadiendo actividades complementarias a las ya existentes.
MATRIZ DE ANSOOF PRODUCTOS
S O D
ACTUALES
NUEVOS
ACTUALES
PENETRACION DE MERCADOS
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
NUEVOS
DESARROLLO DE NUEVOS MERCADOS
DIVERSIFICACIÓN
A C R E M
3.5 Estrategia de fidelización de clientes Identificar cual es el consumidor esporádico y cuál es el habitual, con el fin de convertir al primero en el segundo y fortalecer a este último que es quien más ganancias nos proporciona, esto lo conseguiremos a través de la base de datos y encuestas de satisfacción. Para los clientes habituales se aplicarían descuentos, promociones, concursos, en definitiva mejores condiciones de compra, también podemos hacerles llegar información sobre las nuevas tendencias en cuanto a accesorios, insumos y piezas para motos a través de un correo electrónico personalizado. Asimismo, brindarle un contacto directo en la empresa para una mayor rapidez en la programación de la atención y lanzar ofertas complementarias a través de acuerdos con otras empresas a favor de los clientes.Es importante también brindar un servicio postventa “ampliado”, seguimiento a las reparaciones, solicitar comentarios del
servicio brindado y sugerencias de mejora. Para los clientes esporádicos darles opción también a descuentos y promociones básicas y solicitar su concesión para enviarles información esporádica sobre
nuestros servicios. El servicio postventa también aplica para estos clientes pues es una herramienta con la que conseguiremos la fidelización que estamos buscando. En cuanto a la atención de reclamos, ser eficaces en todos los casos, y si la queja es justificada asumir la responsabilidad y facilitar ayuda, el objetivo es hacer del problema una oportunidad. Finalmente, un tema que cada vez tiene más reconocimiento es el de la responsabilidad social corporativa, podemos entonces promover la participación de los clientes en proyectos solidarios. IV. ETAPA OPERATIVA 4.1 Definición de producto .- niveles 4.2 Precio.- tácticas 4.3 Distribución .- tácticas 4.4 Comunicación
4.4.1 Publicidad 4.4.2 Fuerza de ventas 4.4.3 Relaciones públicas 4.4.4 Merchandising 4.4.5 Programa de marketing directo 4.5 Personal 4.6 Presentación 4.7 Procesos 4.8 Productividad 4.9 Partners V. PRESUPUESTO VI. PROYECCIONES FINANCIERAS 6.1 Análisis del punto de equilibrio 6.2 Pronóstico de ventas 6.3 Pronóstico de gastos
VII. CONTROL DE RESULTADOS Establecer los indicadores de:
Ventas
Participación en el mercado
Gastos
Satisfacción del cliente
Lanzamiento de nuevos productos
ANEXOS I.
ENCUESTA 1. ¿Qué marca, modelo y año es la motocicleta?
2. ¿Hace cuánto tiempo tiene la moto? menos de un año entre un año y 3 de 3 a 5 años de 5 a 1o años más de 10 años 3. ¿Ha tenido antes otra motocicleta? Si No 4. ¿Qué sistema de control y alimentación de combustible tiene la motocicleta? carburada inyección electrónica no lo sabe Otro (Por favor especifique)
5. ¿Qué uso le da a la motocicleta? Todos los días Periódicamente Ocasionalmente
6. ¿Tiene conocimientos técnicos de la motocicleta que posee? Si No 7. ¿Realiza regularmente las mantenciones respectivas a su moto? Si No 8. ¿Donde realiza regularmente las mantenciones respectivas a su motocicleta? El concesionario oficial Servicio técnico alternativo Taller de su confianza Mantención propia Otro (Por favor especifique)
9. ¿Qué espera de un servicio técnico para su moto? Elija una alternativa. Confiabilidad Eficiencia (rapidez) Garantía Economía (menor precio) Tecnología de punta Otro (Por favor especifique)
10. ¿Hace falta más alternativas para llevar a cabo la revisión técnica de la motocicleta? Si No 11. ¿Qué talleres/concesionarios conoce que brinden servicio técnico a motocicletas?
12. ¿Cómo evaluaría el servicio que le han entregado en el taller o servicio técnico al que usted ha visitado? De calidad muy bueno Bueno Regular Malo Muy malo No he visitado un taller servicio técnico
13. ¿Es de su interés que en el mercado local exista un servicio técnico especializado en la electrónica y el control de potencia de las motos? Si No 14. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un servicio completo de mantenimiento para su motocicleta? Hasta 200 soles Entre 200 y 400 soles Más de 400 soles
II.
RESULTADOS DE LA ENCUESTA 1. ¿Que marca, modelo y año es la motocicleta? Tabla N° 01: Marca, modelo Marca, modelo Honda Bajaj Susuki Yamaha Otros Total
N° de clientes % de Clientes entrevistados entrevistados 24 40% 12 20% 6 10% 6 10% 12 20% 60 100% Fuente: Los autores
Figura N° 01: Marca, modelo 45% 40% 35%
Honda
30%
Bajaj
25%
Susuki
20%
Yamaha
15% 10%
Italika
5%
Otros
0% Honda
Bajaj
Susuki
Yamaha
Italika
Otros
Nota: Elaborado por los autores
Del total de encuestados tenemos a un 40% que utilizan motocicletas de la marca Honda, seguido de un 13% que utilizan la marca Bajaj, otras marcas que se utiliza en menor volumen son Susuki, Yamaha, Italika, entre otros. 2. ¿Hace cuánto tiempo tiene la moto? Tabla N° 02: Tiempo Tiempo Menos de un año Entre un año y 3 De 3 a 5 años De 5 a 10 años Más de 10 años Total
N° de % de encuestados encuestados 20 33% 32 53% 8 13% 0 0% 0 0% 60 100% Fuente: Los autores
Figura N° 02: Tiempo
Nota: Elaborado por los autores
De esta pregunta se deduce que el mayor porcentaje de encuestados utilizan motos con una antigüedad menor a 3 años, esto representa un 86%. Solo un 13% tiene motos con antigüedad de 3 a 5 años y ninguno mayor a 5 años. 3. ¿Ha tenido antes otra motocicleta? Tabla N° 03: Experiencia
Si No
N° de encuestados 28 32
Total
60
Experiencia
% de encuestados 47% 53%
100% Fuente: Los autores
Figura N° 03: Experiencia
El POP informa sobre la TC Única 28%
30% 25%
28% 22%
20% 15%
12%
10%
10% 5% 0% % de Clientes entrevistados Siempre
Casi Siempre
Algunas veces
Muy pocas veces
Nunca
Nota: Elaborado por los autores En el ítem N° 3 se obtuvo que un poco más de la mitad (53%) de los encuestados no habían tenido una motocicleta antes. 4. ¿Qué sistema de control y alimentación de combustible tiene la motocicleta?
Tabla N° 04: Sistema Sistema Carburada Inyección electrónica No lo sabe Otros Total
N° de encuestados 16 28 16
% de encuestados 27% 47% 27%
60 100% Fuente: Los autores
Figura N° 04: Sistema
Nota: Elaborado por los autores De los encuestados con respecto al ítem N° 4 se obtuvo que un 47% tiene motocicletas de inyección electrónica, un 27% indican es carburada y la diferencia no lo sabe. 5. ¿Qué uso le da a la motocicleta?
Tabla N° 05: Uso N° de % de Uso encuestados encuestados Todos los días 48 80% Periódicamente 8 13% Ocasionalmente 4 7% Total 60 100% Fuente: Los autores Figura N° 05: Uso
Nota: Elaborado por los autores De los encuestados, la gran mayoría con un 80% utiliza la motocicleta todos los días, sólo un 20% la utiliza periódicamente / ocasionalmente. 6. ¿Tiene conocimientos técnicos de la motocicleta que posee? Tabla N° 06: Conocimientos Técnicos Conocimientos N° de % de Técnicos encuestados encuestados Si 40 67% No 20 33%
Total
60 100% Fuente: Los autores
Figura N° 06: Conocimientos Técnicos
Nota: Elaborado por los autores En el item N° 6 sobre los conocimientos técnicos en motocicletas, un 67% confirma tener conocimiento mientras que el 33% no lo tiene. 7. ¿Realiza regularmente las mantenciones respectivas a su moto? Tabla N° 07: Mantenciones N° de % de Mantenciones encuestados encuestados Si 56 93% No 4 7% Total 60 100% Fuente: Los autores
Figura N° 07:Mantenciones
Nota: Elaborado por los autores En el ítem 7 un contundente 93% indican que regularmente hacen las mantenciones respectivas a sus motos, sólo un 7% indica no hacerlo. 8. ¿Dónde realiza regularmente las mantenciones respectivas a su motocicleta? Tabla N° 08: Mantenciones Mantenciones El concesionario oficial Servicio Técnico alternativo Taller de su confianza Mantención propia Otro Total
N° de % de encuestados encuestados 24 40% 4 7% 28 47% 4 7% 0 0% 60 100% Fuente: Los autores
Figura N° 08: Mantenciones
Nota: Elaborado por los autores
Del total de encuestados un 47% lleva la motocicleta para su mantención en un taller de confianza y el 40% en un concesionario oficial, sólo un 14% lo realiza en servicio técnico alternativo ó hacen una mantención propia. 9. ¿Qué espera de un servicio técnico para su moto? Elija una alternativa Tabla N° 09: Características N° de % de Características encuestados encuestados Confiabilidad 16 27% Eficiencia (rapidez) 8 13%
Garantía Economía Tecnología Otro Total
24 40% 4 7% 8 13% 0 0% 60 100% Fuente: Los autores
Figura N° 09: Características
Nota: Elaborado por los autores En el ítem 9 se obtuvo que el 40% de los encuestados consideren que la garantía es la característica más importante que debe ofrecer un servicio técnico de motos, seguido de un 27% que consideran a la confiabilidad como la más importante. La eficiencia y tecnología tienen un 13%. La economía es la característica menos valorada obteniendo un 7%.
10. ¿Hace falta más alternativas para llevar a cabo la revisión técnica de la motocicleta Tabla N° 10: Alternativas N° de % de Alternativas encuestados encuestados Si 48 80% No 12 20% Total 60 100% Fuente: Los autores
Figura N° 10: Alternativas
Nota: Elaborado por los autores En el ítem 10 sobre nuevas alternativas para llevar a cabo revisiones técnicas de motocicletas, el 80% está de acuerdo contra un 20% que no lo considera necesario. 11. ¿Qué talleres/concesionarios conoce que brinden servicio técnico a motocicletas? Tabla N° 11: Competencia Competencia Soto Motors Solo Motos
N° de % de encuestados encuestados 15 25% 11 18%
Moto Norte Honda Racing Motocorp Motored Otros Total
9 15% 6 10% 5 8% 3 5% 11 18% 60 100% Fuente: Los autores
Figura N° 11: Competencia 30% 25% Soto Motors 20%
Solo Motos Moto Norte
15%
Honda Racing 10%
Motocorp Motored
5%
Otros 0% Soto Motors
Solo Motos
Moto Norte
Honda Motocorp Motored Racing
Otros
En este ítem las respuestas fueron muy diversas, siendo el taller / concesionario mas mencionado Soto Motors con un 25%, otros talleres mencionados fueron Solo Motors, Moto Norte, Honda Racing que suman un 43%. Otras respuestas fueron Motocorp, Motored. 12. ¿Cómo evaluaría el servicio que le han entregado en el taller o servicio técnico al que usted ha visitado? Tabla N° 12: Evaluación de Servicio
De calidad, muy bueno Bueno
N° de encuestados 12 18
% de encuestados 20% 30%
Regular
24
40%
Malo
0
0%
Muy malo
0
0%
No he visitado
6
10%
Evaluación de Servicio
Total
60
100% Fuente: Los autores
Figura N° 12: Evaluación de Servicio
Nota: Elaborado por los autores Del total de encuestados con respecto al ítem 12 se obtuvo que sólo un 40% considera el servicio recibido en el servicio técnico que visitó fue regular y una 50% considera que fue de calidad y bueno. Cabe mencionar que un 10% indica no haber visitado un taller de servicio técnico.
13. ¿Es de su interés que en el mercado local exista un servicio técnico especializado en la electrónica y el control de potencia de las motos? Tabla N° 13: Interés N° de % de encuestados encuestados 60 100% 0 0% 60 100% Fuente: Los autores
Interés Si No Total
Figura N° 13: Interés
Nota: Elaborado por los autores De los encuestados se obtuvo un rotundo 100% que consideran de su interés que en el mercado local exista un servicio técnico especializado en la electrónica y el control de potencia de las motos. 14. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un servicio completo de mantenimiento para su motocicleta? Tabla N° 14: Precio Precio Hasta 200 soles
N° de % de encuestados encuestados 27 45%
