BISNIS INTERNASIONAL PT.PETRA FOOD
OLEH:
RESMHA ANDHIKA DEVI DEVI (1680611008) (168061100 8) NI PUTU AYU LISNA LISNA PURNAMANDARI (1680611018)
PROGRAM PASCA SARJANA UNIVERSITAS UDAYANA DENPASAR 2017
PT.PETRA FOOD
2
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang berdirinya PT.Petra Food
PT Petra Food. Berlokasi di Garut, Jawa Barat, perusahaan ini awalnya bernama NV Ceres milik orang Belanda, yang kemudian pada tahun 1942 saat Jepang menduduki Indonesia, perusahaan ini dijual kepada orang Indonesia keturunan Tionghoa Ming Chee Chuang yang kemudian pada tahun 1950 perusahannya berganti nama menjadi PT Perusahaan Industri Ceres (Ceres).Petra Foods adalah perusahaan publik yang telah mencatatkan sahamnya di Singapore Stock Exchange. Namun, mayoritas saham 60% masih digenggam keluarga Chuang, sedangkan 40% sisanya di tangan publik dan sebuah bank di Prancis. Perusahaan ini sejak tahun 2005 telah memimpin pasar di bisnis cokelat konsumer dan di level ASEAN telah menjadi raksasa coklat dunia. Hal tersebut dikarenakan perusahaan terus menjaga kualitas cita rasa coklat yang cocok di lidah konsumen serta konsisten dalam membangun pasar. Produk coklat tersebut memiliki fat yang stabil, tidak mudah rusak dan suhunya sedikit dibawah suhu tubuh. Perusahaan ini memiliki berbagai macam produk. Produk-produknya beraneka mulai dari coklat, permen, biskuit hingga sereal.sudah menjajakipasar internasional dengan mengekspor. Produk perusahaan ini sudah diekspor ke 17 negaraseperti Thailand, Jepang, Filiphina, Hongkong, Australia, dan China. Hal ini membuktikan bahwa PT. Petra Food layak melenggangkan kaki di bisnis internasional. Agar tetap dapat bersaing di pasar selain menjaga kualitas produk, perusahaan juga melakukan segmen yang berlapis. Seperti produk ceres yang merupakan meses untuk kaum menengah dan produk tulip untuk kaum menengah kebawah. Selain itu perusahaan mulai merambah bisnis ke
3
perkebunan kakao untuk memfokuskan kompetensi perusahaan yakni pemrosesan coklat.Dengan melihat kesuksesan perusahaan PT. Petra Food dalam melakukan ekpansi ekspor dan menjadi raksasa coklat dunia, penulis ingin menganalisis ekspansi ekspor perusahaan tersebut. Analisis ini dapat dilakukan dengan analisis keuangan, pemasaran dan memilih strategi internasional yang tepat.
Tahun
Keterangan
1950-an
PT. Petra Food bermuladari NV Ceres di Garut. NV Ceres adalah perusahaan milik orang Belanda, yang pada zaman penjajahan Jepang dijual ke orang Indonesia. Akhirnya, NV Ceres jatuh ke tangan M.C. Chuang. Waktu itu M.C. Chuang sudah memasarkan cokelat merek Silver Queen. Melihat potensi bisnis di Bandung yang lebih menjanjikan, M.C. Chuang memindahkan usahanya dari Garut ke Bandung. Ketika itu perusahaannya telah berganti nama menjadi PT Perusahaan Industri Ceres (Ceres).
1978
PT General Food Industries (GFI), sister company, mulai beroperasi di Bandung. Sama dengan Ceres, GFI juga memproduksi kakao dan cokelat, tapi untuk merek Van Houten.
1984
Anak sulung M.C. Chuang, Jhon Chuang, mendirikan perusahaan distribusi yang berpusat di Singapura dengan nama Petra Foods Pte. Ltd. Perusahaan ini untuk menggarap pasar ekspor.
1986
Petra Foods mendirikan perusahaan distribusi bernama PT Nirwana Lestari untuk menggarap pasar modern yang mulai berkembang. Perusahaan ini mulai beroperasi tahun 1987, awalnya hanya mendistribusikan lima merek milik PT Ceres.
1988
Petra Foods masuk ke bisnis cocoa ingredients (CI)
4
1989
Operasional pertama untuk bisnis CI dimulai di Filipina dan Thailand, sementara bisnis cokelat (consumer) yang sudah berkembang di Indonesia juga terus dikembangkan.
2001
Petra Foods mendirikan perusahaan patungan dengan Meiji Seika Kaisha (Jepang) untuk memproduksi merek Meiji Di Indonesia.
2002
Petra Foods mendirikan perusahaan patungan dengan SD Holdings Bhd, di Malaysia.
2003
Petra Foods melalui anak perusahaannya, Ceres Sime Confectionery Sdn. Bhd., mengakuisisi 100% saham Ceres Sime Marketing untuk memperkuat distribusinya di Malaysia.
Sekarang Perusahaan-perusahaan Petra Foods telag berkembang dan tersebar di 6 negara. Sampai akhir 2007, Petra Foods telah memiliki lebih dari 5.838 karyawan dan pendapatan tahunan US$836 juta lebih.petra Foods menjadi salah satu perusahaan pemroses sekaligus penyuplai bahan baku cokelat terbesar di dunia. Juga, menjadi pemain utama di pasar cokelat bermerek (confectionery).
1.2. Rumusan Masalah
Rumusan masalah pada laporan ini yaitu: 1.
Bagaimana analisis keuangan PT. Petra Food?
2.
Bagaimana analisis pemasaran PT. Petra Food?
1.3. Tujuan
Tujuan penulisan laporan ini yaitu: 1.
Menerapkan keilmuan Bisnis Internasional.
2.
Mengetahui ekspansi ekspor PT. Petra Food.
5
BAB II GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
2.1. Perkembangan PT. Petra Food PT. Petra Foodbermula dari NV Ceres di Garut. NV Ceres adalah perusahaan milik orang Belanda, yang pada zaman penjajahan Jepang dijual ke orang Indonesia. Akhirnya, NV Ceres jatuh ke tangan M.C. Chuang pada tahun 1950. Waktu itu M.C. Chuang sudah memasarkan cokelat merek Silver Queen. Melihat potensi bisnis di Bandung yang lebih menjanjikan, M.C. Chuang memindahkan usahanya dari Garut ke Bandung. Ketika itu perusahaannya telah berganti nama menjadi PT Perusahaan Industri Ceres (Ceres). Pada tahun 1978 PT General Food Industries (GFI), sister company, mulai beroperasi di Bandung. Serupa dengan PT Ceres, GFI juga memproduksi kakao dan cokelat, untuk merek Van Houten. Pada tahun 1984, Jhon Chuang, mendirikan perusahaan distribusi yang berpusat di Singapura dengan nama Petra Foods Pte. Ltd. Perusahaan ini untuk menangani pasar ekspor. PT. Petra Foodmendirikan perusahaan distribusi bernama PT Nirwana Lestari untuk menangani pasar modern yang mulai berkembang. Perusahaan ini mulai beroperasi tahun 1987, pada awalnya PT Nirwana Lestari hanya mendistribusikan lima merek milik PT Ceres. Pada Tahun 1988 PT. Petra Foodmasuk ke bisnis cocoa ingredients (CI) yang dikendalikan oleh PT General Food Industries. Pada tahun 1989 Operasional pertama untuk bisnis Cocoa Ingridients dimulai di Filipina dan Thailand, sementara bisnis cokelat (consumer) yang sudah berkembang di Indonesia juga terus dikembangkan dengan menambah kapasitas pabrik. Pada tahun 2001 Petra Foods mendirikan perusahaan patungan dengan Meiji Seika Kaisha (Jepang) untuk memproduksi merek Meiji Di Indonesia. Pada tahun yang sama Petra foods mengakuisisi merek Delfi, merek ini kemudian dijadikan sebagai master brand baik untuk cokelat bermerek maupunyang tidak bermerek. Pada Tahun 2002 Petra Foods mendirikan perusahaan patungan dengan SD Holdings Bhd, di Malaysia. Pada Tahun
6
2003, Petra Foods melalui anak perusahaannya, Ceres Sime Confectionery Sdn. Bhd., mengakuisisi 100% saham Ceres Sime Marketing untuk memperkuat distribusinya di Malaysia. Pada tahun 2007 PT. Petra Food menggandeng Armajaro holdings dengan mendirikan PT Petra Armajaro Holdings untuk memudahkan penetrasi di Eropa terutama untuk preimum cocoa ingridients. Tahun 2008 omset Group Ceres sebesar US$ 836 juta, dengan laba bersih sebesar US$ 24,7. Dengan posisi keuangan tersebut, PT. Petra Food berada diposisi ke 3 dibawah pemain global lainnya yaitu Mars Group dan Hershey. Data penjualan cokelat didunia selengkapnya terdapat dalam tabel. Tabel Penjualan Cokelat Dunia 2008 (US$ Juta) Perusahaan Penjualan Mars 22.000 Hershey 5.000 Petra Foods (PT. Petra Food) 837 AKSI KORPORAT PT. PETRA FOOD (PETRA FOODS)
Tahun Keterangan 1984
Mendirikan Petra Foods Pte. Ltd., perusahaan distribusi dan pemasaran yang berkantor pusat di Singapura. Perusahaan ini banyak dimanfaatkan untuk membuka pintu ekspor dan pemasaran ke berbagai negara.
2001
Mengakuisisi merek Delfi. Merek ini kemudian dijadikan sebagai master brand baik untuk cokelat bermerek maupunyang tidak bermerek.
2001
Mendirikan PT Ceres Meiji Indonesia dengan menggandeng Meiji Seika Kaisha (Grup Meiji), Jepang.
2001
Mendirikan PT Frey Abadi Indotama bersama Grup Fuji untuk memasarkan dan mendistribusikan cokelat ke pasar B2B dan hotelrestoran-cafe.
2002
Petra Foods mendirikan perusahaan patungan dengan SD Holdings Bhd di Malaysia.
2003
Petra Foods melalui anak perusahaannya, Ceres Sime Confectionery Sdn. Bhd., mengakuisisi 100% saham Ceres Sime Marketing untuk memperkuat distribusinya di Malaysia.
2003
Mengakuisisi 2 perusahaan (pemroses) cokelat di Meksiko dan Brasil dari Nestle SA untuk memperkuat pasokan internal, juga untuk
7
menyuplai berbagai perusahaan lain. Misalnya, setelah melakukan pembelian itu, Petra Foods membuat kesepakatan dengan Nestle untuk memasok kebutuhan bahan baku cokelat Nestle dikedua Negara tersebut. 2006
Membeli fasilitas produksi dan distribusi milik Nestle Filiphina, dibawah Goya Inc. selain fasilitas, ikut dibeli pula merek-merek Nestle, seperti Knick knacks dan Goya, yang sudah popular di Filiphina.
2006
Mengakuisisi Hudson, merek permen yang popular sebagai pelega tenggorokan.
2007
Menggandeng Armajaro Holdings mendirikan PT Petra Armajaro Holdings, untuk memudahkan penetrasi di Eropa, terutama untuk premium cocoa ingredients.
MEREK-MEREK PIHAK KETIGA YANG DIDISTIBUSIKAN PT. PETRA FOOD
No
Merek
Kategori
Area
Sejak
Distribusi 1
Fisherman’s Friend
Candy
Indonesia
1987
2
Loacker
Biskuit
Indonesia
1987
Malaysia
1995
3
Van Houten
Chocolate
Indonesia
1987
4
Pez
Candy
Singapore
1991
Indonesia
1994
5
Toblerone
Chocolate
Indonesia
1994
6
Lea & Perrins
Grocery
Indonesia
1994
8
7
Tabasco
Grocery
Indonesia
1998
8
Guylian
Chocolate
Singapore
1992
Indonesia
2000
Malaysia
2003
9
Post Cereal
Breakfast
Indonesia
2001
10
Smuckers
Breakfast
Indonesia
2003
NEGARA-NEGARA YANG DIRAMBAH PT. PETRA FOOD
Pabrik & representatif
Mempunyai pabrik & representatif di 15 lokasi yang tersebar di 11 negara di tiga benua : Asia, Amerika dan Eropa. Negara-negara itu : Indonesia, Malaysia, Filiphina, Singapura, Thailand, Brasil, Meksiko,
Amerika
Serikat,
Prancis,
Jerman dan Belanda. Jumlah negara yang dirambah
Branded consumer diekspor ke 17 negara,
diantaranya Thailand, Jepang, Filiphina, Hongkong, Australia dan Cina. Cocoa ingredients, kakao bubuk di
ekspor ke 30 negara.
9
PERKIRAAN PENJUALAN PT. PETRA FOOD DI INDONESIA – 2007 (COKELAT BERMEREK) RP JUTA
Merek
Silver Queen-Chocolate Bar
Belanja
Market
Total
Market
iklan
share
sales
size
24.433
20%
642.863 3.214.314
16%
514.290
14%
450.004
Silver Queen Caramel-Chocolate 22.700 Bar Silver Queen Chunky- Chocolate 21.722 Bar Silver Queen Varian lainnya
-
Top Delfi-Chocolate Wafer
15.705
Top Delfi-Strawberry Wafer
6
Top Delfi Triple Choc- Chocolate 12.907 Wafer Top Delfi Varian lainnya
-
Delfi-Chocolate Bar
8.335
Delfi Cha Cha-Chocolate
19.567
Delfi Funtime- Chocolate Wafer
12.592
Delfi Twister-Wafer Stick
20.902
Selamat
Funtime-
Chocolate 428
Wafer Lainnya
-
10
PERKIRAAN PENJUALAN COKELAT DI ASEAN – 2007 (COKELAT BERMEREK) US$ JUTA
Perusahaan
Market Share
Penjualan
Market Size
Petra Foods
19,6
137
700
Cadbury
13,3
93
Nestle
12,4
87
Mars
9,2
64
Schweppes
2.2. Prestasi PT. Petra Food Di level Asia Tenggara, Petra Foods sudah cukup lama menekuk sejumlah raksasa cokelat dunia. Lembaga riset Euromonitor International, misalnya, sejak 2005 mencatat Petra Foods sebagai pemimpin pasar di bisnis cokelat konsumer. Petra Foods memegang pangsa pasar 19,6%, diikuti Cadbury Schweppes (13,3%) dan Nestle (12,4%). Yang mengejutkan, Mars Incorporated, yang dikenal sebagai pemain cokelat terbesar dunia dengan merek terkenal M&M dan Snickers itu, penguasaannya di Asia Tenggara tak lebih dari 9,2%. Meraih omset tahunan Rp 8 triliun dari bisnis cokelat dan kakao tentu saja hal yang menarik dan pasti tak mudah diraih. Apalagi, di bisnis ini rata-rata pemainnya sudah kawakan. Distribusi yang kuat memang menjadi kunci sukses keluarga Chuang. Namun, mereka juga memiliki kuncikunci sukses lainnya. Apa saja? Sebenarnya, dari sisi teknologi produksi, keluarga Chuang tidak terlalu istimewa. Teknologi pembuatan cokelat terbilang sederhana. “Cukup
sederhana. Hanya kakao, gula dan susu diaduk-aduk. Lalu, memainkan temperatur, tekanan dan lamanya di penggorengan,” kata sumber SWA yang pernah mengunjungi pabrik Ceres di Bandung. Hanya, catat sang sumber, mereka memiliki jago-jago pengetes rasa cokelat (tester). Mereka tahu cokelat yang akan dibuat cocok atau tidak dengan lidah konsumen sehingga tahu suatu produk kelebihan gulanya atau tidak, waktu menggorengnya
11
kelebihan waktu sekian menit atau tidak. Selain John dan adik-adiknya, ada sekitar 30 tester di keluarga Chuang yang sangat diandalkan, termasuk Nancy Florencia, Direktur Keuangan PT Ceres. Alhasil, kualitas produknya sangat terjaga. Meises Ceres, misalnya. Cocoa butter dalam meises Ceres memiki banyak kelebihan, di antaranya: fat nya stabil, tidak mudah rusak, dan suhunya sedikit di bawah tubuh. Bila meises ini dimakan, akan langsung meleleh di bibir. Rasanya pun benar-benar cokelat, tidak seperti lilin. Di pasar, produk-produk ini kemudian dilabeli dengan harga di atas para pesaingnya untuk menunjukkan kualitasnya yang berbeda.Selain kemampuan membuat produk yang bagus, grup ini pun tekun dan konsisten membangun pasar. Konsistensi mereka tampak dari cara mereka menangani Silver Queen di Indonesia. Merek ini telah dipasarkan sejak zaman M.C. Chuang, 1950-an. Dan dari awal rutin dipromosikan di berbagai media. Produk ini juga merupakan cokelat pertama yang diiklankan di televisi Indonesia. Dengan mengusung slogan citra “Santai belum lengkap tanpa Silver Queen”, sejak
1999 mereka memberikan pula aneka gimmick ke konsumennya: hadiah liburan santai ke Eropa, liburan domestik, dan hadiah-hadiah langsung lainnya. Saking kuatnya di Indonesia, banyak yang mengira Silver Queen produk asing. Dari sisi promosi, grup ini pun menerapkan cara-cara promosi modern untuk mendongkrak sukses. Mereka biasa mengiklankan produk-produknya di televisi dan media-media cetak. Adji Watono, Presiden Direktur Dwi Sapta, mengakui hal itu karena perusahaannya menangani iklan beberapa produk PT. Petra Food, seperti meises Ceres, biskuit Selamat, Anytime, Twister dan Fun Time. Pertama, fokus. Keluarga Chuang sejak awal amat fokus pada bisnisnya: cokelat. Integrasi yang dilakukan dari hulu hingga ke hilir kian memperkokoh eksistensinya. Kedua, diferensiasi: melakukan diferensiasi produk cokelatnya dan hampir menutup rapat pasar dengan memasuki berbagai segmen.
12
Dengan kemampuannya mengolah cokelat, keluarga Chuang selalu menjadikan produknya sebagai produk yang berbasis cokelat. Contoh, dengan cokelatnya, dia membuat biskuit, wafer dan meises. Biskuit Selamat dikomunikasikan sebagai cokelat biskuit, bukan biskuit cokelat. Arti cokelat biskuit adalah cokelat yang dilapisi biskuit, bukan sebaliknya. Sudah begitu, keluarga Chuang juga membuat segmen yang berlapis sehingga lawan sulit masuk, misalnya membuat meises Tulip sebagai second brand-nya meises Ceres. Tugas Tulip adalah sebagai fighting brand. Kedua strategi generik itu juga diperkokoh melalui aliansi strategis dengan mitra-mitra yang tepat, termasuk Delfi dan Meiji, sehingga sekalipun harus menghadapi persaingan ketat, termasuk melawan Cadbury, PT. Petra Food tetap tidak tergoyahkan dan memiliki basis pasar yang besar. Fokus. Tak salah kalau strategi itu disebut sebagai salah satu pilar sukses keluarga Chuang. Sebagai perusahaan besar, bisnis mereka memang tak berlari dari rel utamanya, cokelat. Hal ini juga tak disangkal Cynthia yang membenarkan selama ini grup perusahaannya memang hanya bermain di pengolahan kakao dan produksi cokelat konsumer. Bahkan, pihaknya pun belum tertarik masuk di bisnis perkebunan kakao karena memang ingin fokus di
kompetensinya:
ditanyakan
pemrosesan
kepadanya
apa
cokelat.
saja
Tak
strategi
mengherankan,
keluarga
Chuang
ketika untuk
mengembangkan bisnisnya, secara tegas dia menjawab, “Fokus pada satu
bidang bisnis, yaitu cokelat dan kakao."
13
BAB III ANALISIS EKSPANSI PT. PETRA FOOD
3.1. Analisis Aspek Mikro Ekonomi
Dalam kegiatan dan perumusan strategi bisnis, PT. Petra Food mempertimbangkan berbagai faktor eksternal, tidak hanya ekonomi tetapi juga sosial-budaya politik dan kedaulatan hukum. Konsep kepentingan nasional dan pandangan hidup masyarakat setiap Negara berbeda dengan negara lainnya, karena itu PT. Petra Foodtidak bisa secara bebas mengendalikan seluruh kegiatannya di Negara tuan rumah. Perbedaan kepentingan nasional tidak menutup kemungkinan terjadinya konflik antara PT. Petra Fooddengan mitra usahanya, masyarakat, konsumen, tenaga kerja lokal tuan rumah. Faktor-faktor yang menjadi pertimbangan PT. Petra Foodsebelum mendirikan pabrik atau bekerjasama dengan perusahaan di Negara lain adalah:
Aspek ekonomi Lingkungan ekonomi beserta perubahannya, baik didalam maupun di luar negeri, berpengaruh terhadap kegiatan PT. Petra Food. Pertumbuhan dan perubahan struktur ekonomi, yang merupakan unsur penting,
sering
menjadi
perhatian
oleh perusahaan-perusahaan
multinasional dalam melakukan kegiatan bisnis internasionalnya. Unsur-unsur tersebut turut menentukan tingkat penawaran dan pemasaran dalam kegiatan bisnis internasional. Menurunnya tingkat pertumbuhan ekonomi suatu negara dapat melemahkan tingkat konsumsi masyarakat, sehingga mengurangi daya beli mereka. Hal ini terutama karena kegiatan-kegiatan perusahaan-perusahaan PT. Petra Food didorong oleh motivasi ekonomi dan perusahaan patut memperhtungkan perkembangan lingkungan eknomi. Seperti, salah satu pendorong PT. Petra Food memasuki pasar Eropa adalah untuk mencari pangsa pasar di luar negeri.
14
Kedaulatan nasional Kehidupan nasional suatu negara jelas berbeda dengan kehidupan negara-negara lain di dunia. Kehidupan nasional yang meliputi kehidupan ekonomi, sosial budaya, politik serta hukum secara unik berkembang atas dasar kedaulatan dalam batas wilayah nasional suatu negara, meskipun tidak tertutup kemungkinan terjadinya lintas sosial budaya, politik, ekonomi antar negara. Oleh karena itu, untuk memasuki wilayah pemasaran negara lain, kemampuan untuk memahami serta beradaptasi dengan lingkungan kehidupan setempat perlu dimiliki oleh PT. Petra Food. Sebab, analisis aspek kehidupan negara
tersebut
sangat
diperlukan
dalam
perumusan
strategi
perusahaan.
Aspek Sosial-Budaya Perbedaan struktur sosial budaya, yang mirip hasil produk budaya masyarakat maju, merupakan kendala bagi PT. Petra Food. Suatu perusahaan asing secara sadar atau tidak, membawa tata nilai budaya negara asalnya, yang berlainan dengan tata nilai masyarakat setempat, sehingga memungkinkan terjadinya bentrokan sosial budaya antar kedua belah pihak. Aspek sosial budaya ini pada akhirnya mempengaruhi fungsi-fungsi manajemen, pemasaran, sumber daya manusia, produksi, dan strategi perusahaan. Adaptasi sosial budaya dimaksudkan untuk mengurangi resiko konflik atau pertentangan sosial budaya dengan masyarakat lokal.
Aspek politik Aspek politik tergolong kritis dalam perlusan operasi perusahaan internasional. PT. Petra Foodbiasanya melakukan analisis resiko politik terhadap negara yang menjadi wilayah operasinya, tidak mengherankan bagi suatu perusahaan untuk tidak melakukan investasi di negara yang mengalami peperangan atau instabilitas politik dalam negeri sikap ini
15
didasari akan kekhawatiran akan perubahan situasi politik yang bisa merugikan
operasi
perusahan
multinasional.
Sebagai
contoh,
perusahaan-perusahaan multinasional seperti PT. Petra Foodakan berpikir ulang jika ingin melakukan perluasan usaha di Thailand yang sedang mengalami ketidak stabilan politik.
3.2. Indonesia Produsen Kakao Terbesar Ketiga Didunia
Berdasarkan publikasi FAO dan Trade Map 2013, saat ini Indonesia tercatat sebagai produsen kakao ke-3 dunia sesudah Pantai Gading dan Ghana. Meskipun demikian, dari segi mutu, biji kakao asal Indonesia harus ditingkatkan, karena biji yang difermentasi masih tergolong rendah jumlahnya, untuk memenuhi permintaan pasar yang tinggi. biji kakao Indonesia memiliki keunggulan yaitu lebih banyak kandungan coklatnya ketimbang negara lain yang banyak minyaknya. Makanya jika diperhatikan coklat produk luar lebih cepat lumer ketimbang buatan Indonesia.
3.3. Pangsa Pasar PT. Petra Food
Portofolio pasar Petra Foods tidak tergantung pada Indonesia. Memang Indonesia termasuk pasar terbesar bisnis mereka -- revenue dari pasar Indonesia tahun 2016 yaitu sebesar US$ 290,9 juta . Bila kita melihat data revenue dari pasar Indonesia pada tahun 2007 US$ 198,4 juta alias hampir Rp 2 triliun – tapi kinerja di kawasan-kawasan lain juga berkilau. Di Malaysia, pendapatan yang diraup mencapai US$ 23 juta, di Filipina US$ 32 juta, di Singapura US$ 52 juta dan di Jepang US$ 54 juta. Bahkan dari kawasan Eropa, Petra Foods sanggup mengeruk total pendapatan US$ 299,9 juta.
16
Dengan segala kehebatannya itu, brand Petra Foods termasuk dalam jajaran 15 merek termahal (most valuable brand) bersama nama-nama besar seperti SingTel, UOB Bank, DBS Bank, Shangri-La dan Singapore Airlines (hasil riset Interbrand Singapore Pte. Ltd.). Sebuah pencapaian yang jauh dari bayangan ketika bisnis ini mulai berjalan di tanah Garut. Strategi Internasional
PT. Petra FoodStrategi Internasional yang digunakan PT. Petra Fooduntuk
mendukung
pertumbuhan
perusahaan
adalah
dengan
penggabungan perusahaan, usaha patungan, dan strategi persekutuan perusahaan-perusahaan. Taktik ini digunakan untuk mengurangi kompetisi, memperluas lini produk, atau memperluas jangkauan penjualan secara geografis. Motivasi untuk bergabung dengan para penyalur akan mampu meningkatkan pengendalian terhadap mutu, biaya, dan memangkas rantai waktu dalam pendistribusian produk. Strategi Pertumbuhan PT. Petra Food
Untuk memudahkan penetrasi di pasar-pasar potensial, PT. Petra Foodmasuk dengan pola akuisisi terhadap pemain lama yang telah eksis. Di Filipina, PT. Petra Foodmembeli fasilitas produksi dan distribusi milik Nestle di Filipina, dibawah Goya Inc. Akuisisi juga meliputi pembelian merk-merk
17
Nestle seperti Knick-Knacks dan Goya. Filipina merupakan pasar terbesar ketiga PT. Petra Foodsetelah Indonesia dan Singapura. Akuisisi juga dilakukan PT. Petra Fooddengan Nestle South America untuk memasuki pasar Brasil dan Meksiko. Selain akuisisi, Strategi Pertumbuhan PT. Petra Foodadalah dengan melakukan
aliansi.
PT.
Petra
Foodmelakukan
kerjasama
dengan
konglomerasi Malaysia, Sime Darby Group, mendirikan Ceres sime Confeftionary untuk mendistribusikan cokelat dan cocoa ingridients di Malaysia. Untuk pasar Eropa, PT. Petra Foodjuga bekerjasama dengan Armajaro holdings, perusahaan trading global dan mendirikan Petra Armajaro Holding (60% sahamnya dimiliki PT. Petra Food) untuk mendistribusikan cokelat dan cocoa ingridients, terutama untuk pasar premium. Tahun 2001, dengan Grup Meiji Jepang mendirikan PT Ceres Meiji Indonesia untuk memproduksi biskuit dengan bahan cokelat serta mengolah bubuk cokelat yang semi finished. Tahun 2004 PT. Petra Food bersama Grup Fuji mendirikan PT Frey Abadi Indotama yang bisnisnya mendistribusikan cokelat untuk industri (B2B), khususnya kepada kalangan resto, bakery dan hotel. Karena PT. Petra Foodmenilai Singapura memiliki akses pasar ekspor yang lebih baik dibanding Indonesia, maka PT. Petra Foodmendirikan perusahaan distribusi di Singapura dan memindahkan kantor Pusat ke Singapura dengan nama Petra Foods Pte. Ltd, yang kemudian dijadikan holding company. Petra Foods merupakan perusahaan publik yang mencatatkan sahamnya di Singapore Stock Exchange.
18
3.4. Analisis Keuangan
Pendapatan PT. Petra Food menurut Annual Report atau Laporan tahunan periode 2016 yaitu mengalami kenaikan dari tahun sebelumnya jika tahun 2015 yaitu sebesar US$ 285,0 juta maka tahun 2016 yaitu sebesar US$ 290,9 juta tumbuh sebesar US$ 5,9 juta. Pendapatan yang diraih terus meningkat dari tahun ke tahun.
Margin Laba kotor pada PT. Petra Food mengalami fluktuasi namun jika melihat margin laba kotor pada akhir tahun 2016 mengalami kenaikan dibandingkan 2015. Margin laba kotor tahun 2016 sebesar 34,8 % sedangkan tahun 2017 sebesar 29, 8 % mengalami kenaikan sebesar 5 %
19
3.5. Analisis Industri PT. Petra Food dengan Teori 5 porter’s forces
Berikut akan dijelaskan mengenai analisis industri melalui metode teori 5 porter’s forces analysis. a.
Threat of New Entrants
Hambatan masuk (entry barriers) merupakan berbagai faktor yang akan menghambat pendatang baru (potential new entrants) memasuki suatu industry. PT. Petra Food yang bergerak di bidang produk coklat. Hingga sekarang, perusahaan besar maupun kecil dalam negeri yang memproduksi produk coklat pertumbuhannya tidak secepat PT. Petra Food. Karena sampai saat ini hanya perusahaan ini yang berhasil melantai di bursa saham. Di level ASEAN, Petra Food telah memegang pangsa pasar sebesar 19% sejak tahun 2005. Hambatan masuk pada industry produk coklat ini terbilang tinggi. Selain perusahaan ini selalu menjaga kualitas dari produknya, perusahaan juga konsisten dalam membangun pasar. Hal-hal yang perlu dipertimbangkan dalam hal ini antara lain :
Skala Ekonomi ( Economies of Scale). Produk Petra Food saat ini selalu diproduksi dalam jumlah besar. Baik produk coklat, minuman maupun produk-produk lainnya.Sekarang masih sedikit perusahaan yang memproduksi coklat dalam kuantitas yangbesar. Baik produk coklat untuk kelas menengah maupun kelas menengah kebawah. Sehingga masih sulit untuk pendatang baru menyaingi PT. Petra Food.
Kurva Pembelajaran ( Learning or Experience Effect ). PT. Petra Food telah berdiri semenjak 1942 dan kini sudah memiliki beberapa pabrik dengan teknologi canggih dan memproduksi dalam jumlah besar sekitar 10 jenis produk setiap harinya baik itu produk yang sudah jadi maupun produk baku (kakao bubuk). Perusahaan ini memiliki pabrik dan representatif di 15 lokasi yag tersebar di 11 negara di tiga benua. Negara20
negara tersebut adalah Indonesia, Malaysia, Filiphina, Singapura, Thailand, Brasil, Meksiko, Amerika Serikat, Prancis, Jerman dan Belanda. Untuk pendatang baru yang ingin menyaingi perusahaan ini pastimemerlukan biaya yang sangat fantastis sehingga dapat dikatakan hambatan dari segikurva pembelajaran ini adalah tinggi.
Cost Disadvantages Independent of Scale .
PT. Petra Food telah memiliki hak paten dan brand nya sudah dikenal oleh masyarakat. PT. Petra Food juga telah memiliki pabrik pengolahan yang dekat dengan bahan baku seperti kerjasama perusahaan dengan Perusahaan Dagang Petani Kakao Lampung (PD PKL). Bahkan kini perusahaan tertarik untuk masuk pada bisnis perkebunan kakao.
Diferensiasi Produk. Merupakan suatu strategi di mana perusahaan mendisain produknya sedemikian rupa untuk menciptakan keunikan tersendiri
yang
dirasakan
oleh
para
pembeli
pada
produknya.Produk coklat adalah suatu produk yang memiliki tantangan tersendiri apabila ingin menjualnya dalam jumlah yang cukup besar. PT. Petra Food dari sejak berdiri memiliki beberapa terobosan inovasi. Perusahaan melakukan diferensiasi produk cokelatnya dan hampir menutup rapat pasar bagi kompetitornya dengan memasuki berbagai segmen. Dengan kemampuannya mengolah cokelat selalu menjadikan produk-produknya sebagai produk yang berbasis cokelat. Contoh, dengan cokelatnya, dia membuat
biskuit,
wafer
dan
meises.
Biskuit
Selamat
dikomunikasikan sebagai cokelat biskuit, bukan biskuit cokelat. Arti cokelat biskuit adalah cokelat yang dilapisi biskuit, bukan sebaliknya. Selain itu perusahaan juga membuat segmen yang berlapis sehingga kompetitor sulit masuk, misalnya membuat
21
meises Tulip sebagai second brand-nya meises Ceres. Strategi yang sama juga dilakukan oleh perusahaan ini untuk produk cocoa ingridient-nya.
Strategi Fokus Strategi Fokus merupakan strategi dimana suatu perusahaan memusatkan perhatiannya pada upaya melayani kebutuhan dari suatu segmen pasar tertentu, yang digambarkan dengan menjadi pemimpin biaya rendah, ataupun dengan diferensiasi produk,atau gabungan kedua-duanya. Sejak awal berdirinya, PT. Petra Food sangat fokus pada bisnisnya, yaitu cokelat. Strategi fokus pada perusahaan ini juga didukung oleh Sumber Daya Manusia yang berkwalitas. Perusahaan ini memiliki pengetes rasa cokelat (tester) yang sangat hebat. Mereka tahu cokelat yang akan dibuat cocok atau tidak dengan lidah konsumen, sehingga mengetahui suatu
produk
kelebihan
gulanya
atau
tidak,
waktu
menggorengnya kelebihan atau tidak, dengan demikian kualitas produknya sangat terjaga.
Kebutuhan Modal (Capital Requirement ). Saat ini PT. Petra Food sudah melenggangkankaki di lantai bursa saham. Sehingga PT. Petra Food bisa mendapat modal dari publik.
b.
Bargaining Power of Suppliers
Pemasok memiliki posisi tawar-menawar (bargaining position ) yang berbeda-beda terhadap perusahaan. PT. Petra Food melakukan kerjasama dengan pemasok untuk selalumemasok bahan baku seperti kerja sama dengan Perusahaan Dagang Petani Kakao Lampung (PD PKL). Selain itu perusahaan melakukan binaan kepada petani kakao di Lampung
dengan
membentuk
program
Social
Economic
Environmental Development for Sustainability (SEEDS). Program ini
22
upaya dari perusahaan untuk meningkatkan kualitas biji kakao dan meningkatkan penghasilan petani kakao secara berkesinambungan. Petani diajarkan cara merawat tanaman yang baik, mulai dari pemupukan, sambung pucuk, dan penyarungan kakao muda dengan plastik. Penyarungan kakao muda dilakukan untuk menekan serangan kepik pengisap buah. Program ini memnambah nilai lebih perusahaan terhadap suplier sehingga dapat terjalin kerja sama yang baik antar suplier.
c.
Bargaining Power of Buyers/Consumers
Pembeli memiliki posisi penting terhadap keberlangsungan hidup perusahaan karena sales revenue yang diperoleh perusahaan berasal dari penjualan produk perusahaan kepada buyer. Posisi tawar menawar pembeli terhadap perusahaan yang menjual barangdan jasa ditentukan oleh
dua
hal
utama
yakni
bargaining
leverage
dan price
sensitivity.Bargaining Leverage pembeli selanjutnya ditentukan oleh
beberapa hal yakni volumepembelian, konsumen PT. Petra Food terdiri dari retailer, distributor luar negeri yang membeli dalam kuantitas besar maupun end customer yang membeli secara ecer serta produk subtitusi dari PT. Petra Food. Saat ini, produk penggantinya berupa produk coklat dari brand lain seperti Cadbury, Nestle, Hersey, dan Mars. Tetapi saat ini PT. Petra Food telah melakukan ekspansi di luar negeri dengan mengekspor produknya, PT. Petra Food juga berusaha untuk meratakan distribusinya di seluruh penjuru nusantara termasuk Indonesia Timur. Keberagaman lokasi penjualan ini membuat perusahaan ini tidak gentar untuk kehilangan konsumen di satu bagian saja karena memiliki lokasi pasar lainnya. Untuk masalah harga, PT. Petra Foodmemproduksi dengan skala yangbesar sehingga adapat menekan biaya. Selain itu, perusahaan melakukan segmen berlapis sehingga masyarakat baik dari golongan bawah dan atas dapat mengkonsumsi produknya.
23
d.
Threat of Subtitute Products
Persaingan terhadap produk dihasilkan perusahaan tidak hanya berasal dari perusahaan yang memproduksi produk yang sama sehingga menimbulkan persaingan langsung(direct competition), melainkan bisa juga berasal dari perusahaan yang memproduksi produk yang memiliki kesamaan fungsi dengan produk yang dihasilkan perusahaan.Produk seperti itu dinamakan produk subsitusi (substitute products).untuk produk coklat, PT. Petra Food bisa bernafas lega larena hanya perusahaan ini yang berhasil memproduksi produk coklat dengan jumlah besar hingga ekspor ke luar negeri. Tetapi untuk produk lainnya seperti wafer selamat, PT. Petra Food belum boleh tenang karena produsen lainnya juga memperoduksi dalam jumlah besar, melakuakn inovasi dan memiliki brand yang sudah dikenal masyarakat. e.
Competitive Rivalry Within the Industry
Persaingan antara satu perusahaan dengan perusahaan lainnya tidak dapat dihindari oleh semua sektor industri bisnis. Dalam industri dimana PT. Petra Food bergelut, tingkat kompetitifnya terbilang rendah. Karena masih sedikit pemain yang berada di industri produk coklat. Selama ini, PT. Petra Food lancar saja melakukan perluasan pasar baikitu di dalam negeri maupun di luar negeri. Inovasilah yang membuat PT. Petra Food menjadi perusahaan raksasa di bidang produk coklat. Sulitnya pendatang baru masuk dalam industri ini karena pencapaian dan pertumbuhan PT. Petra Food yang amat pesat serta dibutuhkannya biaya besar. Selain itu, perusahaan juga melakukan akuisisi terhadap pemain lama dalam segmen produk ini dan melakukan aliansi untuk distribusikan coklat dan cocoa ingridients. Inilah kesempatan PT. Petra Food untuk terus melahap pangsa pasar produk coklat.
24
Daftar Pustaka
Delfi Limited. 2016. Annual Report 2016. Singapore. Gandhy, A. 2010. Strategi PT. Petra Food Menjadi Perusahaan Multinasional. Magister Paper. Manajemen dan Bisnis Institut Pertanian Bogor, Bogor. Wulandari, R. B. 2012. Peningkatan Produksi dengan SEEDS. Tabloid Agribisnis AGRINA.
29
Oktober
2012.
http://agrina-
online.com/redesign2.php?rid=10&aid=3947(diakses pada tanggal 11 Oktober 2017)
25
