CAPÍTULO 4 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y PRONÓSTICO DE LA DEMANDA Los expertos en marketing necesitan información oportuna, precisa y manejabe sobre e merca!o, a competencia y as marcas ri"aes# $eben ser capaces !e tomar as mejores !ecisiones t%cticas a corto pa&o y as mejores !ecisiones estrat'gicas a argo pa&o#
El sistema de investigación de mecad!s
La tarea !e in"estiga!or !e merca!os es in"estigar a actitu! !e os consumi!ores y su comportamiento !e compra# Investigación de mercados( diseño, recopilación, análisis y reporte de la información y de los datos relevantes del mercado para una situación específica a la que se enfrenta la empresa.
Las gran!es empresas tienen sus propios !eptos !e in"estigación !e merca!os, en as m%s pe)ue*as a in"estigación !e merca!os a reai&an r eai&an to!os os )ue trabajan en a empresa y tb os cientes, o contratan os ss !e empresas externas para reai&ara# Las empresas !e in"estigación in"estigación !e m!os se casifican casifican en + grupos( #- Empresas de estudios sindicados sindicados( recopian a info y a "en!en# .#- Empresas de investigación de mdos por encargo( reai&an proyectos espec/ficos por encargo# +#- Empresas de investigación de mdos especializadas( prestan ser"icios !e in"estigación especiai&a!os# Las empresas pe)ue*as pue!en reai&ar a in"estigación !e forma creati"a y ase)uibe, por ej contratan!o a estu!iantes o profesores parta !ise*ar y reai&ar proyectos0 utii&an!o internet0 o "igian!o a a competencia# La mayor/a !e as empresas combinan combinan os recursos !e in"estigación in"estigación !e m!os para anai&ar sus sectores in!ustriaes, a competencia, as au!iencias y as estrategias !e cana#
El "!ces! de investigación de d e mecad!s
1 proceso !e in"estigación !e m!os consiste !e 2 fases( # $efinir $efinir e probema probema y os os objeti"o objeti"oss !e a in"esti in"estigación gación .# $esarro $esarroa arr e pan pan !e !e in"est in"estiga igació ciónn +# 3eco 3ecopi pia arr a info inform rmaci ación ón 4# An Ana ai& i&ar ar a a info inform rmac ació iónn # Presen Presenta tarr os os resu resuta ta!o !oss 2# Tomar mar a !eci !ecisi sión ón
#ase
%$De&inición del "!'lema( de las altenativas de decisión ) de l!s !'*etiv!s de la investigación+
Para reai&ar a in"estigación !e m!os a !irección !e marketing !ebe buscar e e)uiibrio entre una !efinición !emasia!o extensa y una !efinición !emasia!o imita!a# 1n esta fase tambi'n se !ebe i!iar con asuntos como a importancia )ue tiene ser os primeros y !urante cu%nto tiempo se pue!e mantener e i!era&go para conseguir una "entaja competiti"a sostenibe# Para contribuir a !ise*ar e estu!io, a !irección !eber/a expicar !etaa!amente as !ecisiones a as )ue po!r/a enfrentarse y a partir !e a5/ trabajar 5acia atr%s# Luego !e esto e !irector !e marketing y os in"estiga!ores est%n en !isposición !e fijar os objeti"os espec/ficos !e a in"estigación# 6in embargo, no to!os os proyectos pue!en ser tan espec/ficos en a !efinición !e sus objeti"os# 1xisten in"estigaciones !e car%cter exporatorio, !escripti"o y causa# 7n"estigaciones !e carácter exploratorio( preten!en reunir !atos preiminares )ue o arrojen u& sobre a "er!a!era naturae&a !e probema sugirien!o 5ipótesis e i!eas sobre e mismo# 7n"estigaciones !e carácter descriptivo: a contrario !e a anterior, este tipo !e o in"estigaciones preten!en !efinir ciertas magnitu!es, como por ej#, cu%ntos pasajeros !e primera case estar%n !ispuestos a pagar . !óares por e acceso a internet a bor!o !e a"ión# 7n"estigaciones !e carácter causal: e objeti"o !e 'stas in"estigaciones es estu!iar o as reaciones causa-efecto#
#ASE ,%
Desa!ll! del Plan de Investigación
Consiste en !esarroar e pan m%s efica& para recopiar a información# Para !ise*ar un pan !e in"estigación es necesario tomar !ecisiones sobre(
$+ #-entes de In&!mación% Para e proyecto !e información se pue!e utii&ar información primaria, secun!aria o ambas# Información secundaria ( es a )ue se 5a recopia!o para cua)uier otro propósito y )ue ya existe# Información primaria ( información origina )ue se recaba con un fin espec/fico o para un proyecto !e in"estigación concreto# Los in"estiga!ores por o genera comien&an por re"isar a información secun!aria para "er si e probema pue!e reso"erse parcia o totamente sin necesi!a! !e recurrir a costosas fuentes !e información primaria# La información secun!aria constituye un punto !e parti!a para a in"estigación y tiene a "entaja !e ser barata y !e estar !isponibe a instante# Cuan!o a información es innecesaria o poco confiabe ser% necesario obtener información primaria# ,+ M.t!d!s de Investigación% a información primaria se pue!e recopiar a tra"'s !e formas principaes(
7# !servación( se pue!e obser"ar a os consumi!ores mientras compran o consumen, o )ue permite po!er anai&ar a con!ucta&a !e os consumi!ores# 8o sóo se obser"a a os cientes, sino )ue tambi'n a os competi!ores# 77# "ocus groups ( !e 2 a 9 personas seecciona!as bajo ciertas caracter/sticas, se re:nen para !iscutir !i"ersos temas !e inter's# Un mo!era!or, pantea una serie !e preguntas )ue cubran to!os os temas ree"antes, y registran to!as as i!eas potenciamente :ties, intentan!o !e"ear os "er!a!eros moti"os !e os consumi!ores y por)ue 5acen os )ue 5acen# ;as sesiones por o gra se graban<# La muestra es !emasia!o pe)ue*a para generai&ara a merca!o# 777# Encuestas( para conocer )ue saben, )ue creen y prefieren os consumi!ores, para !escubrir )ue es satisface y para generai&aros a a totai!a! !e a pobación# 7=# #nálisis de datos de comportamiento ( existen registro !e as compras reai&a!as por !i"ersos cientes# 1sta información :ti para mostrar as preferencias !e os cientes # Ofrecen concusiones m%s confiabes )ue as )ue arrojan os estu!ios !e merca!o# ;os cientes en as encuestas no siempre re"ean sus preferencias<# =# Investigación experimental: !e mayor "ai!e& cient/fica, e propósito es !escubrir as reaciones causa-efecto# Para reai&ar este tipo !e in"estigación 5ay )ue seeccionar grupos !e in!i"i!uos simiares, someteros a tratamientos !iferentes controan!o "ariabes extra*as y comproban!o si as !iferencias !e respuestas son significati"as !es!e un punto !e "ista esta!/stico# 1n a me!i!a en )ue se eiminen o controen as "ariabes extra*as, os efectos obser"a!os po!r%n asociarse con as !iferencias !e tratamiento#
/+ Inst-ment!s de Investigación% + instrumentos para recopiar información primaria# 7# $uestionarios: conjunto !e preguntas )ue se reai&an a as personas seecciona!as# 7nstrumento m%s com:n para recopiar información, e in"estiga!or !ebe seeccionar cui!a!osamente as preguntas, por)ue 'stas pue!en infuir a una respuesta# ;. tipos !e preguntas, abiertas y cerra!as<# 77# %ediciones $ualitativas: para conocer a opinión y a percepción !e os consumi!ores, permiten un ampio abanico !e respuestas posibes# $es"entajas( as concusiones tien!en a ser muy mati&a!as, por)ue as muestras son muy re!uci!as y no sueen ser representati"as !e gran p:bico, pue!en tener !i"ersas interpretaciones !e os in"estiga!ores# 777# Instrumentos %ecánico ( a tecnoog/a 5a a"an&a!o 5asta ta extremo )ue en a actuai!a! se utii&an to!o tipo !e aparatos para me!ir as respuestas !e os consumi!ores# 0+ Plan de M-este!% para esto 5ay )ue tomar + !ecisiones( 7# &nidad de %uestreo: '(u) tipo de personas será encuestadas >( !efinir e p:bico objeti"o !e muestreo# Una "e& !efini!a a uni!a! !e muestreo 5ay )ue !eci!ir a estructura !e a misma, !e mo!o )ue a muestra sea aeatoria x probabe# 77# *amaño de la muestra( ?Cu%ntas personas !eben ser entre"ista!as>( as muestras inferiores a @ !e a pobación pue!e ofrecer una buena precisión, siempre )ue se utiice un proce!imiento !e muestreo a!ecua!o# 777# +rocedimiento de muestreo ( ?Cómo se !ebe seeccionar a os sujetos !e a muestra> Para obtener una muestra representati"a es necesario seeccionar una muestra probabi/stica !e a pobación, esto permitir/a cacuar os /mites !e confian&a con un margen !e error# Tb existe e muestreo no probabi/stico )ue en muc5os casos es muy :ti#
1+ M.t!d!s de c!ntact!% una "e& )ue se 5a !etermina!o e pan !e muestreo, e in"estiga!or !ebe !eci!ir cómo ponerse en contacto con os sujetos, este conta!o pue!e ser( I. II. III. I.
$uestionarios por $orreo Entrevistas *elefónicas Entrevista +ersonal Entrevista n-ine
#ase /%
Rec!"ilación de In&!mación
Por o genera esta es a fase m%s cara y a m%s susceptibe a errores# 1n e caso !e as encuestas pue!en 5aber 4 probemas( )ue a persona no est' en casa y )ue 5aya )ue "o"er uego o reempa&ara, )ue a persona no )uiera cooperar, )ue a persona ofre&ca respuestas poco sinceras o )ue os in"estiga!ores infuyan o sesguen as respuestas# Los m'to!os !e recopiación est%n mejoran!o muc5o gracias a as T7C# Las empresas m%s perspicaces pue!en reunir información primaria gracias a as encuestas onine me!iante a entretención !e sus usuarios# Las "entajas !e a in"estigación onine son as siguientes( es barata ;cuesta a mita! )ue a tra!iciona y os /n!ices !e respuesta pue!en egar 5asta un 9@<, es m%s r%pi!a, os consumi!ores tien!en a ser m%s sinceros a tra"'s !e 7nternet )ue a tra"'s !e te'fono o en persona y es m%s "ers%ti# Las !es"entajas son )ue as muestras pue!en ser re!uci!as o sesga!as y )ue este tipo !e in"estigación onine es m%s propensa a inconsistencias y probemas tecnoógicos# ;no to!os os miembros !e a pobación anai&a!a estar%n en 7nternet<#
#ase 0%
An2lisis de In&!mación
1sta fase consiste en obtener concusiones a partir !e a información reca!aba# 6e tabuan os !atos, !esarroan tabas !e !istribución !e frecuencias y se extraen me!ias y me!i!as !e !ispersión !e as "ariabes m%s significati"as para uego apicar t'cnicas esta!/sticas m%s a"an&a!as y mo!eos !e !ecisión para !escubrir información a!iciona#
#ase 1%
Pesentación de C!ncl-si!nes
1 in"estiga!or seecciona as concusiones m%s ree"antes para a !ecisión !e marketing a a )ue se enfrenta a !irección !e a empresa#
#ase 3%
T!ma de Decisi!nes
Los !irecti"os tienen )ue tomar !ecisiones, si no conf/an en e estu!io pue!en no 5acer na!a respecto a probema inicia, si estaban pre!ispuestos a 5acer ago a respecto as concusiones reafirmar%n su propósito ó tambi'n po!r/an estu!iar m%s a situación y
ampiar a in"estigación# La información recibi!a os ayu!a a "er con mayor cari!a! e probema# Los sistemas !e apoyo a as !ecisiones !e marketing son conjuntos coor!ina!os !e información, sistemas, 5erramientas y t'cnicas )ue junto con sistemas inform%ticos contribuyen a )ue a empresa recopie e interprete a información ree"ante !e negocio y !e entorno y a con"ierta en fun!amento para as !ecisiones !e marketing#
Cóm! calc-la la "!d-ctividad del ma4eting 1s una función importante cacuar a eficacia y a eficiencia !e as acti"i!a!es !e marketing# Los merca!óogos ca!a "e& asumen m%s responsabii!a!es sobre sus in"ersiones y !eben ser capaces !e justificar sus gastos ante a ata !irección# Como os costos !e esta %rea ya son ee"a!os !e por s/ y no paran !e aumentar, os atos !irecti"os est%n cansa!os !e presenciar o )ue consi!eran un marketing !erroc5a!orB ;pro!uctos )ue faan, campa*as pubicitarias sin resuta!os, etc#<# La in"estigación !e merca!os pue!e ayu!ar a satisfacer esta creciente necesi!a! !e "aorar os efectos financieros !e as !ecisiones !e marketing# 1xisten . enfo)ues compementarios para me!ir a pro!ucti"i!a! !e marketing( $+ $efinir par%metros para "aorar os efectos !e marketing0 y ,+ $efinir mo!eos !e a me&ca !e marketing para i!entificar reaciones causaes y estu!iar cómo infuyen as acciones !e marketing en os resuta!os finaes# 6e pue!en utii&ar !etermina!as 5erramientas financieras a"an&a!as para cacuar os acti"os ca"e !e marketing#
Pa2met!s de ma4eting 6on e conjunto !e uni!a!es !e me!i!a )ue utii&an as empresas para cuantificar, comparar e interpretar os resuta!os !e marketing# 6on :ties tanto para os gerentes !e marca ;para !ise*ar programas !e marketing<, como para a ata !irección ;para !eci!ir as asignaciones financieras<# Los merca!óogos pue!en justificar mejor e "aor !e as in"ersiones en marketing ante a ata !irección cuan!o son capaces !e cacuar en !inero a contribución !e !ic5a acti"i!a! a os resuta!os !e a empresa# uc5os par%metros est%n reaciona!os con os consumi!ores, sus actitu!es y su con!ucta# La capaci!a! !e a empresa para inno"ar est% !irectamente reaciona!a con un importante conjunto !e par%metros# Otro conjunto !estacabe tiene )ue "er con os empea!os# I Parámetros Externos:
II Parámetros Internos
Conciencia de la marca Participación de mercado (volumen y valor) Precio relativo Número de quejas (insatisfacción) Satisfacción de los clientes !istribución/disponibilidad Número total de clientes Calidad percibida/aprecio #ealtad/retención
Conciencia de los objetivos Compromiso con los objetivos Apoyo activo a la innovación Nivel adecuado de recursos Personal/nivel de destrea !eseo de aprender "oluntad de cambio #ibertad para cometer errores Autonom$a
Calidad percibida relativa
Satisfacción relativa de los empleados
La empresas tambi'n utii&an procesos y sistemas organi&acionaes para asegurarse !e maximi&ar e "aor !e to!os estos par%metros# 6e pue!e eaborar un resumen !e os par%metros !e marketing internos y externos m%s ree"antes en un ta!lero de mar/eting para sinteti&aros e interpretaros# Tambi'n est%n nombran!o encarga!os !e contro !e a a!ministración !e marketing para )ue re"isen os presupuestos y os gastos# Utii&an os softDare !e inteigencia !e negocio para crear "ersiones !igitaes !e esos taberos y agregar información !e !i"ersas fuentes internas y externas# Como entra!a para e tabero !e marketing, as empresas tambi'n pue!en preparar . tarjetas para refejar os resuta!os y !etectar os s/ntomas !e aarma en e merca!o# La tarjeta !e es-ltad!s del c!m"!tamient! de l!s clientes sir"e para estu!iar os resuta!os !e a empresa a*o tras a*o respecto a par%metros# Para ca!a par%metro se !ebe fijar una serie !e normas, y a !irección !eber/a tomar me!i!as cuan!o os resuta!os sobrepasen os /mites !etermina!os# La segun!a mi!e os es-ltad!s es"ect! a l!s !t!s "atici"antes en el neg!ci!# $eben super"isar a satisfacción !e os !iferentes grupos )ue tienen inter's e infuencia en e funcionamiento !e a empresa( empea!os, pro"ee!ores, bancos, !istribui!ores, minoristas y accionistas# 1s necesario fijar una serie !e normas para ca!a grupo, y a !irección !eber/a tomar me!i!as cuan!o uno o m%s grupos presenten ni"ees bajos !e satisfacción#
Eval-ación de l!s es-ltad!s del "lan de ma4eting Actuamente se cuenta con par%metros m%s precisos para "aorar os resuta!os !e a puesta en pr%ctica !e os panes !e marketing# Eay 4 5erramientas para e"auar estos resuta!os( 1) An2lisis de Ventas% Consiste en cacuar a reación !e as "entas totaes con respecto a os objeti"os# Para esto se utii&an . 5erramientas( An2lisis de la vaian5a en ventas% mi!e a contribución reati"a !e !iferentes factores a a !es"iación !e os resuta!os finaes en "enta respecto a a cifra presupuesta!a# ;ejempo( "arian&a por !escenso en precio, "arian&a por !escenso en "oumen< An2lisis de mic!ventas% estu!ia, pro!uctos, territorios y otros factores espec/ficos )ue no 5an ogra!o generar as "entas espera!as# 2) An2lisis de la "atici"ación de mecad!% as "entas !e una empresa no re"ean su funcionamiento respecto a os competi!ores# La participación !e merca!o se pue!e cacuar !e + formas( Patici"ación de mecad! t!tal% "entas !e a empresa expresa!as como @ !e as "entas totaes !e merca!o# Patici"ación de mecad! sevid!% "entas !e a empresa expresa!as como @ !e as "entas totaes a merca!o ser"i!o# 1 merca!o ser"i!o est% conforma!o por to!os os compra!ores )ue pue!en y est%n !ispuestos a comprar e pro!ucto# La participación !e merca!o ser"i!o siempre es m%s gran!e )ue a !e merca!o tota ;pue!e captar e 99@ !e su merca!o ser"i!o y, sin embargo, tener una participación !e merca!o tota reati"amente pe)ue*a< Patici"ación de mecad! elativa% participación !e merca!o !e a empresa respecto a a !e competi!or principa# 6uperior a 99@significa )ue a empresa es /!er !e merca!o# 1xactamente !e 99@ a empresa ocupa e i!era&go junto con e competi!or# •
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Precisiones respecto a estas concusiones( La "es-nción de 6-e las &-e5as e7tenas a&ectan "! ig-al a t!das las em"esas genealmente n! es cieta+ La "es-nción de 6-e l!s es-ltad!s de -na em"esa se de'en eval-a en elación c!n el "!medi! de l!s es-ltad!s de t!das las em"esas n! siem"e es v2lida+ 6e !eben e"auar en reación con os !e os competi!ores principaes# La entada de -na n-eva em"esa en el sect! im"lica la dismin-ción de la "atici"ación de mecad! de t!das las em"esas+ En !casi!nes( las em"esas '-scan deli'eadamente -na ca8da de s- "atici"ación de mecad! "aa a-menta las -tilidades+ 6e po!r/a !eci!ir aban!onar os cientes o os pro!uctos menos rentabes# La "atici"ación de mecad! t!tal "-ede &l-ct-a "! !tas a5!nes sin ma)! im"!tancia+ 6e pue!e "er atera!a si e :timo !/a !e mes tiene ugar una gran "enta# 8o to!os os cambios en a participación !e merca!o son significati"os para e marketing# •
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+articipación 0 +enetración de mercado total de clientes
1
ealtad 1 de clientes
2electividad 1 de los clientes
2electividad del precio
Penetación de clientes% @ !e to!os os cientes )ue compran aguna "e& a a*o a a empresa# Lealtad de l!s clientes% compras a a empresa )ue reai&an os cientes expresa!as como @ !e sus compras totaes reai&a!as a to!os os posibes pro"ee!ores !e mismo pro!ucto# Selectividad de l!s clientes% "oumen !e a compra prome!io !e os cientes expresa!o como @ !e "oumen !e a compra prome!io !e sector !e a compa*/a# Selectividad del "eci!% precio me!io )ue cobra a empresa expresa!o como @ !e precio me!io !e sector# 3) An2lisis de ventas en elación c!n el es&-e5! de ma4eting% para controar e pan anua es necesario cerciorarse !e )ue a empresa no est% gastan!o !emasia!o para conseguir sus objeti"os !e "entas# La proporción ca"e )ue se !ebe controar es a !e los gastos de mar/eting en relación con las ventas.
La !irección 5a !e controar estas proporciones !e esfuer&o !e marketing y, cuan!o as fuctuaciones sobrepasen os /mites normaes, !ebe tomar me!i!as# Las fuctuaciones !e os !iferentes perio!os se pue!en registrar en una gráfica de control. 6i se supera e /mite superior y no se 5ace ninguna in"estigación se po!r/a correr e riesgo !e )ue 5ubiese existi!o un cambio rea y )ue 'ste pasar% ina!"erti!o para a empresa# 1n cambio, si se in"estiga e entorno, se corre e riesgo !e )ue a in"estigación no !escubra ninguna información nue"a y !e )ue se 5ayan magasta!o e tiempo y e esfuer&o# Aun)ue as obser"aciones sucesi"as no superen os /mites !e contro, !eben estu!iarse y anai&arse# 4) An2lisis &inancie!% a ra&ón entre e gasto y as "entas !ebe anai&arse en cua)uier estructura financiera para !eterminar cómo y en !ón!e consigue !inero a empresa# 6e recurre ca!a "e& m%s a an%isis financiero para buscar estrategias rentabes m%s a% !e a generación !e "entas# La !irección utii&a e an%isis financiero para !etectar os factores )ue infuyen en a tasa de renta!ilidad de los activos netos !e a empresa# Para mejorar a rentabii!a! sobre os acti"os netos, a empresa !ebe aumentar su ra&ón entre ganancias netas y acti"os, o
incrementar a ra&ón entre sus ganancias netas y sus acti"os o incrementar a ra&ón entre sus acti"os y e capita neto# La empresa !ebe anai&ar a composición !e sus acti"os para intentar mejorar a a!ministración !e sus acti"os# La rentabii!a! !e os acti"os es e pro!ucto !e . ra&ones, e margen de ganancia y a rotación de los activos. 1 ejecuti"o !e marketing pue!e intentar mejorar os resuta!os !e . formas( Aumentar e margen !e ganancia, incrementan!o e "aor !e as "entas o re!ucien!o os costos# ejorar a rotación !e os acti"os incrementan!o as "entas o re!ucien!o os acti"os )ue se mantienen para conseguir un ni"e aceptabe !e "entas# •
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An%isis !e 3entabii!a! Las empresas pue!en sacar pro"ec5o !e os an%isis financieros m%s !etaa!os# Para esto !eben cacuar su rentabii!a! y con esta información !eterminar si se !ebe expan!ir, re!ucir o eiminar ag:n pro!ucto o acti"i!a! !e marketing# An%isis !e rentabii!a! !e marketing% Fase 1: Identificación de los gastos por función
Primero 5ay )ue cacuar cu%nto se gasta en ca!a una !e as acti"i!a!es funcionaes ;ej# act# funcionaes( "entas, pubici!a!, empa)ue, etc#<# Ca!a gasto en )ue se incurre ;como saarios, a)uier, etc< se !ebe !esgosar en as !istintas funciones, o sea, saarios !e "enta, !e pubici!a! y !e empa)ue0 y a)uier !e "entas, !e pubici!a! y !e empa)ue# Fase 2: #signación de los gastos funcionales entre las unidades de mar/eting
Luego se cacua )ue proporción !e os gastos funcionaes correspon!e a ca!a uno !e os canaes consi!era!os, obtenien!o as/ e "aor unitario !e ca!a acti"i!a! en as !istintas funciones# ;ej# canaes !e un fabricante !e po!a!oras( ferreter/as, tien!as !e jar!iner/a y gran!es amacenes< Fase 3: +reparación de un estado de resultados o de p)rdidas y ganancias por unidad de mar/eting
Finamente, con a información obteni!a es posibe preparar un esta!o !e resuta!os para ca!a cana, !on!e se pue!e "er a p'r!i!a o ganancia neta )ue aporta# Cabe !estacar )ue as "entas brutas no son un in!ica!or confiabe !e as ganancias netas !e ca!a cana, puesto )ue 'stas no incuyen os gastos, os cuaes pue!en "ariar !e un cana a otro, y pue!e )ue en un cana as "entas brutas sean bastante atas, pero sus gastos tambi'n son ee"a!os y a fina a utii!a! neta es m%s baja en comparación con otros canaes )ue ten/an "entas brutas mas bajas# $eterminación !e as me!i!as correcti"as% 1 an%isis !e rentabii!a! !e marketing in!ica a rentabii!a! reati"a !e os !iferentes canaes, pro!uctos, territorios y !em%s enti!a!es !e marketing# 8o est% comproba!o )ue a mejor opción sea aban!onar as enti!a!es no rentabes, ni tampoco )ue 5aya una mejora potencia !e as ganancias si se aban!onan estos canaes !e marketing marginaes#
Costos $irectos v3s Costos Totaes 1 an%isis !e rentabii!a! !e marketing pue!e orientar o !esorientar a os ejecuti"os, seg:n e gra!o !e conocimiento )ue tengan !e estos m'to!os y !e sus imitaciones# La cuestión es si, para e"auar os resuta!os !e una uni!a! !e marketing, se !eben !istribuir to!os os costos o sóo os costos !irectos !e f%ci atribución# Eay + tipos !e costos( # Costos !irecto( se pue!en asignar !irectamente a as uni!a!es !e marketing correspon!ientes# ;1j( saarios !e "en!e!ores, costos !e "iaje<# .# Costos generaes !e f%ci atribución( costos )ue sóo se pue!en asignar a as uni!a!es !e marketing !e forma in!irecta, pero sobre bases tangibes# +# Costos generaes !e !if/ci atribución( costos comunes cuya atribución a as uni!a!es !e marketing es bastante arbitraria# ;1j( impuestos, intereses<# 1nfo)ue !e costos totaes !istribuir os costos generaes !e !if/ci atribución entre as !istintas uni!a!es !e marketing# 6us !efensores mantienen )ue to!os os costos !eben !istribuirse# 6in embarbo, este argumento confun!e e uso !e a contabii!a! financiera con e uso !e a contabii!a! encamina!a a a toma !e !ecisiones# Tiene + !es"entajas( # La rentabii!a! reati"a !e as !iferentes uni!a!es !e marketing pue!e cambiar !e manera ra!ica cuan!o se sustituye una forma arbitraria !e !istribución !e costos generaes !e !if/ci atribución por otra iguamente "%i!a# .# La arbitrarie!a! !esmorai&a a os gerentes, )ue sienten )ue sus resuta!os son ju&ga!os !esfa"orabemente# +# La incusión !e costos generaes !e !if/ci atribución pue!e !ebiitar os esfuer&os !e contro !e costos# La !irección operati"a es m%s efecti"a a a 5ora !e controar os costos !irectos y os costos generaes !e f%ci atribución, por)ue os !e !if/ci atribución ocasionan probemas, ya )ue no se !eci!en a!on!e asignaros# Las empresas tienen un inter's creciente por e an%isis !e rentabii!a! !e marketing, e Costeo Gasa!o en Acti"i!a!es ;AGC<, para cuantificar a "er!a!era rentabii!a! !e as !iferentes acti"i!a!es# La "entaja !e AGC es )ue a atención !e os !irecti"os se aeja !e os costos !e mano !e obra y materiaes para !istribuir os costos totaes, y se concentra en refejar os costos reaes !e os pro!uctos, cientes y !em%s enti!a!es, !e forma in!i"i!ua# o!eos !e me&ca !e marketing Anai&an información !e una serie !e fuentes con a finai!a! !e compren!e !e manera m%s precisa os efectos !e as !iferentes acti"i!a!es !e marketing# 6e reai&an an%isis muti"aria!os con e fin !e re"isar cómo os !iferentes eementos !e marketing infuyen en os resuta!os m%s ree"antes# Aun)ue a creación !e mo!eos !e me&ca !e marketing contribuye a aisar os !iferentes resuta!os, es menos efica& en e momento !e "aorar cómo funcionan os !iferentes eementos !e marketing en conjunto#
P!nóstic! ) Medición de la Dda+ •
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6e sabe )ue a partir !e as in"estigaciones !e merca!o se i!entifican as oportuni!a!es !e merca!o# A fina !e a in"estigación se cacua e tama*o, crecimiento y potencia !e ganancias !e ca!a oportuni!a!# 1 !epartamento !e marketing se encarga !e os pronósticos !e "entas, os cuaes parten !e c%cuos !e a !!a# 6i existe un error, in"entario pue!e ser excesi"o o insuficiente, por o tanto es important/simo i!entificar a !!a !e merca!o correctamente# Las empresas pue!en preparar 5asta H9 tipos !e c%cuos !e a !!a !iferentes# La !!a se pue!e me!ir para seis ni"ees !e p!cto !iferentes ;tota "entas, "entas !e a in!ustria, "entas !e a empresa, "entas por /nea !e pro!ucto, "entas por forma !e pro!ucto y "entas por case !e pro!ucto<, !es!e ni"ees !e espacio ;mun!o, 1UA, región, territorio, ciente< y !es!e + ni"ees !e tiempo ;corto, me!iano y argo pa&o<# Ca!a me!i!a !e a !!a# 6e utii&a para un fin !iferente# Los pronósticos tambi'n !epen!en !e tipo !e merca!o, !e a5/ ) existan muc5as formas !e !esgosar e merca!o( erca!o Potencia( Conjunto !e consumi!ores )ue presenta un ni"e !e inter's por a oferta !e merca!o# erca!o $isponibe( Conjunto !e consumi!ores )ue presenta un ni"e !e inter's por a oferta !e merca!o, )ue cuentan con os ingresos para a!)uirira y ) tienen acceso a a misma# erca!o Caifica!o $isponibe( A!em%s cumpen con as posibes normas o con!iciones para a!)uirir e pro!ucto# ;ej( cigarros, mayores !e I a*os< erca!o eta( Proporción !e merca!o caifica!o a a )ue a empresa !eci!e aten!er# erca!o Penetra!o( Conjunto !e consumi!ores ) a!)uieren e p!cto !e a empresa# •
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$!a !e !o !e un pro!ucto es e "oumen tota susceptibe !e ser a!)uiri!o por un grupo !e consumi!ores !efini!os en un %rea geogr%fica !etermina!a, !urante un perio!o !e tiempo, en un entorno !e marketing concreto y bajo un programa !e marketing especifico# 1s mas bien una función !e as con!iciones necesarias por esto se e ama función !e !eman!a !e merca!o# 1je 5ori&onta se muestran !istintos ni"ees !e gastos en acti"i!a!es !e marketing en un sector para un perio!o !etermina!o 1je "ertica mi!e os ni"ees correspon!ientes !e a !!a# La cur"a representa a !!a tota !e m!o asocia!a con !istintos ni"ees !e gastos !e marketing para ca!a sector J es e ni"e !e "entas m/nimo !e m!o, !on!e no es necesario estimuar a !!a me!iante gastos espec/ficos# %s ni"ees !e gastos impican mayores !eman!as, a principio sien!o estas crecientes#
1n cierto ni"e !e gastos a $!a no pue!e incrementarse m%s, imite superior ama!o potencia !e merca!o# La !istancia entre e m/nimo !e m!o y potencia !e m!o muestra e inter"ao !e sensibii!a! !e a !!a# 1xisten . tipos !e m!o( !o )ue no a!miten expansión( se "e afecta!o en su "oumen tota por e ni"e !e gastos en acti"i!a!es !e marketing J. K J gran !istancia# !o )ue no a!mite expansión( ej( opera , apenas se "e afecta!o es su "oumen tota por en ni"e !e gastos !e marketing pe)ue*a !iferencia# Ín!ice !e penetración !e m!o( compara e ni"e rea !e !!a !e m!o con e ni"e potencia !e !!a# si este /n!ice es bajo significa )ue existe un potencia !e crecimiento consi!erabe para to!as as empresas, si es ato significa )ue os esfuer&os !eben !irigirse a atraer a os pocos cientes potenciaes )ue )ue!an, normamente cuan!o pasa esto os m%rgenes caen y comien&a a competencia en precios# Ín!ice !e penetración !e a empresa ( Camparar su participación !e m!o rea con su participación !e m!o potencia# si es bajo a empresa pue!e aumentar su participación !e m!o# consi!erabemente ;ya )ue tiene imitantes como beneficios !eficientes o precios !emacia!o ee"a!os< 1stimación !e merca!o( en un momento !a!o soo pue!e existir un ni"e !e gasto en acti"i!a!es !e marketing !entro !e ca!a sector, a !!a !e m!o correspon!iente a este ni"e se !enomina estimación !e m!o( esta muestra a !!a !e m!o pre"ista# Potencia !e !o( !!a m%xima !e m!o, para "era 5ay )ue "er e ni"e !e !!a !e m!o resutante !e un ni"e !e gastos sectoria !e marketing muy ee"a!oB ;J.<# Potencia !e !o( imite a cua se aproxima a !!a !e m!o# cuan!o os gastos !e marketing !e sector tien!en a infinito, en un !etermina!o entorno !e marketing ;ej( prosperi!a!< Las empresas no pue!en 5acer na!a para cambiar a posición !a a función !e a !!a !e m!o#, )ue esta !etermina!a por e entorno !e marketing# 6in embargo, si pue!en infuir en su ubicación a o argo !e a función !eacuer!o con o )ue se !eci!a gastar en acti"i!a!s !e marketing#
Demanda de la Em"esa es a participación estima!a !e a !!a !e merca!o )ue correspon!e a a empresa para os !iferentes ni"ees !e esfuer&o !e marketing en un perio!o !etermina!o# La participación !e merca!o !e a 1mpresa !epen!e !e a percepción !e os pro!uctos, ser"icios, precios y mensajes !e a empresa respecto a os !e a competencia# P!nóstic! de ventas de la em"esa es e ni"e !e "entas pre"isto !e acuer!o con un pan !e marketing y un entorno !e marketing !etermina!o# 6e representa gr%ficamente# 8o sienta as bases para !eci!ir )u' se !ebe in"ertir en marketing, sino )ue es e resuta!o !e un pan !e gastos en acti"i!a!es !e marketing#
Conceptos reaciona!os( Cuota de ventas( es e objeti"o !e "entas )ue se fija para una /nea !e pro!ucto, para una !i"isión o "en!e!or# 6e !eterminan en función !e pronóstico !e "entas 6e fijan por encima !e as "entas pre"istas# Presupuesto de ventas, es un c%cuo mo!era!o !e "oumen !e "entas pre"isto y sir"e para tomar !ecisiones correctas en materia !e compras, pro!ucción y i)ui!e&# 1"itan riesgos excesi"os# 6e fijan !ebajo !e pronóstico !e "entas P!tencial de ventas de la Em"esa imite !e "entas a )ue pue!e aproximarse a !!a !e a empresa conforme aumentan sus esfuer&os en marketing respecto a os !e os competi!ores# Limite absouto !e a !!a !e a empresa potencia !e merca!o# CMcompeti!or tiene un n:ceo fuerte !e compra!ores eaes ) no son recepti"os a os esfuer&os !e marketing !e otras empresas#
C2lc-l! de la demanda act-al Para e c%cuo !e a !eman!a actua se !ebe cacuar( 1- Potencial Total del ercado
1s e "oumen m%ximo !e "entas )ue po!r/a estar !isponibe para to!as as empresas !e un mismo sector in!ustria !urante un per/o!o !etermina!o, con un ni"e !e gasto en acti"i!a!es !e marketing concreto y con unas con!iciones !e entorno espec/ficas ;auge-recesión<# 'to!os para cacuar e Potencia tota !e merca!o( a< n:mero !e compra!ores potenciaes N canti!a! me!ia !e a!)uisiciones por compra!or N precio me!io !e pro!ucto 1 n:mero !e compra!ores potenciaes es o m%s !if/ci !e cacuar# Una t'cnica para esto es e !escarte# 1jempo, en a in!ustria !e os ibros po!emos consi!erar e tota !e a pobación !e un pa/s, pero uego !ebemos !escartar !e os potenciaes compra!ores a os anafabetos y os ni*os menores !e . a*os )ue generamente no compran ibros ;.9@ !e pa/s<# A!em%s as personas !e bajos ingresos y bajo ni"e !e estu!ios ;+9@ !e a pobación< no een ibros# Por o tanto estimamos )ue e n:mero !e compra!ores potenciaes ser% !e 9@ !e a pobación# b< 'to!o !e proporciones en ca!ena# Consiste en mutipicar un n:mero base por una serie !e porcentajes# 1jempo, a !eman!a !e una nue"a cer"e&a ig5t pobación N ingreso per c%pita N porcentaje !e ingreso gasta!o en aimentos N porcentaje prome!io gasta!o en bebi!as aco5óicas N porcentaje !e gasto en bebi!as aco5óicas )ue se !estina a cer"e&a N porcentaje !e gasto en cer"e&a !estina!o a cer"e&a baja en caor/as# 2- Potencial del ercado por !onas
Las empresas !eben seeccionar as mejores &onas para "en!er sus pro!uctos y asignar sus presupuestos !e marketing a!ecua!amente para os !iferentes territorios#
Para cacuar e potencia !e merca!o por &onas existen . m'to!os principaes( a< 'to!o !e construcción !e merca!o( 6e utii&a fun!amentamente en merca!os empresariaes# 1ste m'to!o consiste en i!entificar e tota !e compra!ores potenciaes !e ca!a merca!o y en cacuar sus posibes compras# 1jempo, imaginemos una empresa )ue fabrica ma)uinarias y 5erramientas )uiere cacuar e potencia !e merca!o !e a &ona !e Goston para un torno !e ma!era# 1 primer paso es i!entificar a to!os os compra!ores potenciaes !e tornos !e ma!era en e %rea# La empresa po!r/a eaborar una ista !e to!os os fabricantes !e Goston )ue re)uieren tornos !e ma!era en su proceso pro!ucti"o, uego po!r/a cacuar e n:mero !e tornos )ue utii&a ca!a empresa# as/ obtener una estimación !e potencia !e merca!o !e a &ona !e Goston# b< 'to!o !e /n!ice mutifactoria( 6e utii&a generamente en merca!os !e consumo# 1jempo, =irginia tiene un .@ !e ingreso !e 11UU, e #H2@ !e as "entas minoristas !e 11UU y e .#.I@ !e a pobación !e 11UU# as pon!eraciones reati"as !e acuer!o a merca!o !e pro!uctos farmac'uticos son 9#, 9#+, y 9#. respecti"amente# Por o tanto cabr/a esperar )ue e .#94@ ;9#N. 9#+N#H2 9#.N.#.I< !e as "entas nacionaes tu"ieran ugar en =irginia# 3- "olumen de "entas # Participación de ercado por $ector
A!em%s !e o anterior, una empresa tambi'n necesita conocer e "oumen !e "entas tota )ue se pro!uce en su merca!o# 1sto significa i!entificar a os competi!ores y cacuar sus "entas# Las confe!eraciones empresariaes pubican !atos referentes a tota !e as "entas !e su sector, pero casi nunca os !esgosan por empresas# Con estos !atos ca!a empresa compara sus resuta!os con os !e a totai!a! !e sector# 7maginemos )ue as "entas !e una empresa aumentan a un ritmo !e @ ca!a a*o, y )ue as "entas !e sector crecen a un 9@ anua# 6in !u!a, esta empresa est% per!ien!o importancia en su sector# Otra forma !e cacuar as "entas es a!)uirir informes !e empresas !e in"estigación !e merca!os )ue au!itan e tota !e "entas y as "entas por marca# Con esta información as empresas pue!en comparar sus resuta!os con e tota !e sector o con cua)uier competi!or en concreto, para as/ anai&ar si est% ganan!o o per!ien!o participación en e merca!o#
Calc-l! de la demanda &-t-a Las empresas casi siempre utii&an un proceso !e tres fases para eaborar un pronóstico !e "entas, en primer ugar preparan un pronóstico macroeconómico ; a partir !e "ariabes !e proyección< , a continuación un pronóstico sectoria ;con P8G y "ariabes sectoriaes< y por utimo un pronóstico !e "entas !e as empresas ;asumien!o se gana a porción !e merca!o )ue se )uiere controar<# To!os os pronósticos se !esarroan a partir !e una !e as + fuentes !e información existentes( o )ue a gente !ice, o )ue a gente 5ace y o )ue a gente 5a 5ec5o#
7ncuye + m'to!os( an%isis !e as intenciones !e os compra!ores, !e a opinión !e a fuer&a !e "entas y !e a opinión !e os expertos# •
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An2lisis de las intenci!nes de l!s c!m"ad!es( pronosticar es e arte !e anticipar a posibe respuesta !e os compra!ores en una serie !e con!iciones O"inión de la &-e5a de ventas% a empresa po!r/a preguntar a os "en!e!ores )ue cacuen as "entas futuras, ca!a "en!e!or estima cuanto compraran os cientes reaes y os potenciaes !e ca!a pro!ucto !e a compa*/a ;pero se !eben 5acer ajuste a os c%cuos< O"inión de l!s e7"et!s% buscar pronósticos a tra"'s !e interme!iarios, pro"ee!ores, consutores !e marketing, !istribui!ores y asociaciones comerciaes#
An2lisis 9istóic!s de ventas% e pronóstico !e "entas se pue!e eaborar a partir !e as "entas 5istóricas# 1 an%isis !e series !e tpo consiste en !esgosar e 5istórico !e "entas en cuatro eementos ;ten!encia, cicos, estacionai!a! y errores< y en proyectar a futuro estos# 1 an%isis esta!/stico !e a !eman!a mi!e e impacto !e una serie !e factores casuaes ;ingreso, precio< sobre e ni"e !e "entas y por utimo e an%isis econom'trico )ue consiste en crear conjunto !e ecuaciones )ue !escriben un sistema con e fin !e ajustar esta!/sticamente os par%metros P-e'a de mecad!% as pruebas !e merca!o !irectas son especiamente recomen!abes para pre"er as "entas !e pro!uctos nue"os o !e pro!uctos consoi!a!os a tra"'s !e un cana !e !istribución nue"o o en un nue"o merca!o geogr%fico#
