CARACTERÍSTICAS CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS Los bienes y los servicios tienen características que los hacen especiales y marcan diferencias importantes en su gestión (Hoffman y Bateson, 2011). En la década de los ochentas Parasuraman, Zeimthaml y Berry (1985) y Zeimthaml , Parasuraman y Berry (1985), pioneros en la investigación del servicio, determinan que los servicios tienen cuatro características fundamentales que los hacen diferentes de los bienes (productos físicos, artículos): los servicios son intangibles, heterogéneos, de producción y consumo simultáneos y perecederos. Para iniciar, tenemos la intangibilidad intangibilidad,, o “la madre de todas las diferencias únicas” (Hoffman y Bateson, 2011) . Los servicios no implican su posesión. Los bienes son objetos, cosas, a diferencia de los servicios, que son desempeños, procesos o actividades. Cuando se adquiere un bien, el cliente toma posesión, mientras que con los servicios es algo que se experimenta, pero que no se posee. Este es el motivo por el cual los servicios no se pueden conservar, demostrar, devolver o revender, ni se puede mandar por anticipado una muestra del servicio para la aprobación del Cliente, y, por lo mismo, se dificulta la comprensión del precio. Además, la experiencia con el servicio, como es un intangible no se puede vender o El Servicio no entraña posesión pasar a un tercero. Y como el servicio se experiementa y sino sino ex ex erien erienci cia. a. no se posee, la satisfacción del cliente con el servicio depende de su propia interpretación: experiencia personal. Y como bien señalan Albretch y Zemke (1988), si un servicio se prestó inadecuadamente no se puede “revocar”: como no se puede repetir, entonces las reparaciones o disculpas son los únicos medios para la satisfacción del Cliente. Por otra parte la heterogeneidad se refiere a la variabilidad inherente a la prestación del servicio, que es lo que dificulta la calidad en la prestación del mismo. Un servicio nunca será igual a otro, aunque lo presten la mismos empleados y sean los mismos clientes. Es decir, el nivel de la calidad del servicio será el resultado de la interacción entre el proveedor y el cliente, y de todos los factores culturales, psicológicos y ambientales, todos los cuales son altamente variables, y personales. E igualmente, mientras más empleados tenga que tratar Aunque dos empleados hayan recibido el el Cliente durante la prestación del servicio, menos mismo entrenamiento, la prestación del probabilidades tendrá de quedar satisfecho con ese servicio siempre será diferente. servicio, por una sencilla razón: más empleados implican mayor riesgo de variabilidad en la prestación del servicio.
producción y consumo simultáneos o inseparabilidad. Los bienes son primero fabricados,
Una tercera característica es que son de
vendidos y consumidos. Los servicios son primero vendidos y luego fabricados y consumidos al mismo tiempo. En consecuencia, el servicio no puede crearse de antemano, ni tenerlo en preparación. Esto mismo impide una inspe cción “a posteriori” para asegurar su calidad. El aseguramiento de la Calidad debe ocurrir entonces, antes de la producción, y no después de la producción. Además, como los servicios se producen y consumen al mismo tiempo, su prestación La variabilidad del servicio afecta generalmente requiere de interacción humana en algún directamente la calidad en su prestación grado; el proveedor y el Cliente se ponen en contacto en una forma relativamente personal y se crea entonces el servicio. En la mayoría de los casos, esto implica que el cliente “entra en la fábrica”, participando frecue ntemente en la producción del servicio, dado que el servicio se realiza en su persona o en alguna de sus posesiones. Pero también implica que el cliente entrará en contacto con otros clientes, siendo unos y otros factores de su experiencia. Por último, el servicio tiene una característica de perecedero. Un servicio no se puede producir, inspeccionar, apilar o almacenar centralmente. Por lo tanto, no es posible hacer un inventario de los servicios. Simplemente un servicio que no es
prestado se pierde; no hay otra oportunidad para ofrecerlo. Pero también es perecedero porque las La naturaleza perecedera de los servicio conlleva retos muy importantes en el equilibrio de la oferta y la demanda
expectativas de los clientes son cambiantes: lo que ayer esperaba el cliente del servicio, hoy no es igual.
Son estas cuatro características las que hacen que el servicio sea especial y que represente retos fundamentales a los gerentes y administradores de los negocios en tanto requieran de hacer y mantener a sus clientes com tales.
http://solucionesdecalidadasuservicio.blogspot.com/2012/01/caracteristicas-de-losservicios.html
Si bien, la mercadotecnia de servicios (lucrativos o no lucrativos) es similar a la de bienes en lo relacionado a los primeros cuatro pasos del proceso de mercadotecnia (1. análisis de las oportunidades de mercadotecnia, 2. realización de investigaciones de mercados, 3. fijación de objetivos y metas de mercadotecnia y 4. selección de las estrategias de mercadotecnia: segmentación, diferenciación y posicionamiento); cabe advertir, que en el momento de diseñar la mezcla de mercadotecnia (que se realiza en quinto paso o diseño de las tácticas de mercadotecnia), el mercadólogo debe tomar en cuenta algunas características fundamentales que diferencian a los s ervici os de los bienes y que influyen significativamente en las decisiones de mercadotecnia que debe tomar. Por
ello,
resulta imprescindible que los mercadólogos conozcan cuáles son las características que diferencian a los s erv ic ios de los bienes y en qué consiste cada uno de ellos, con la finalidad de que esté mejor capacitado para diseñar una mezcla de mercadotecnia idónea para servicios.
Características de los Servicios: Las características fundamentales que diferencian a los s ervici os de los bienes (y que el mercadólogo debe tomar en cuenta) son cuatro: 1) Intangibilidad, 2) inseparabilidad, 3) heterogeneidad y 4) caracter perecedero. 1. Intangibilidad: Esta característica se refiere a que los servicios no se pueden ver, degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por tanto, tampoco pueden ser almacenados, ni colocados en el escaparate de una tienda para ser adquiridos y llevados por el comprador (como sucede con los bienes o productos físicos). Por ello, esta característica de los servicios es la que genera mayor incertidumbre en los compradores porque no pueden determinar con anticipación y exactitud el grado de satisfacción que tendrán luego de rentar o adquirir un determinado servicio. Por ese motivo, según Philip Kotler, a fin de reducir su incertidumbre, los compradores buscan incidir en la calidad del servicio. Hacen inferencias acerca de la calidad, con base en el lugar, el personal, el equipo, el material de comunicación, los símbolos y el servicio que ven. Por tanto, la tarea del proveedor de servicios es "administrar los indicios", "hacer tangible lo intangible " . 2. Inseparabilidad: Los bienes se producen, se venden y luego se consumen. En cambio, los s ervicios con frecuencia se producen, venden y consumen al mismo tiempo, en otras palabras, su producción y consumo son actividades inseparables . Por ejemplo, si una persona necesita o quiere un corte de cabello, debe estar ante un peluquero o estilista para que lo realice. Por tanto, la interacción proveedor-cliente es una característica especial de la mercadotecnia de servicios: Tanto el proveedor como el cliente afectan el resultado . 3. Heterogeneidad: O variabilidad, significa que los s ervic ios tienden a estar menos estandarizados o uniformados que los bienes . Es decir, que cada servicio depende de
quién los presta, cuando y donde, debido al factor humano; el cual, participa en la producción y entrega. Por ejemplo, cada servicio que presta un peluquero puede variar incluso en un mismo día porque su desempeño depende de ciertos factores, como su salud física, estado de ánimo, el grado de simpatía que tenga hacia el cliente o el grado de cansancio que sienta a determinadas horas del día. Por estos motivos, para el comprador, ésta condición significa que es difícil pronosticar la calidad antes del consumo . Para superar ésta situación, los proveedores de servicios pueden estandarizar los procesos de sus servicios y capacitarse o capacitar continuamente a su personal en todo aquello que les permita producir servicios estandarizados de tal manera, que puedan brindar mayor uniformidad, y en consecuencia, generar mayor confiabilidad. 4. Carácter Perecedero: O imperdurabilidad. Se refiere a que los servicios no se pueden conservar, almacenar o guardar en inventario . Por ejemplo, los minutos u horas en las que un dentista no tiene pacientes, no se puede almacenar para emplearlos en otro momento, sencillamente se pierden para siempre. Por tanto, la imperdurabilidad no es un problema cuando la demanda de un servicio es constante, pero si la demanda es fluctuante puede causar problemas . Por ese motivo, el carácter perecedero de los s erv ic ios y la dificultad resultante de equilibrar la oferta con la fluctuante demanda plantea retos de promoción, planeación de productos, programación y asignación de precios a los ejecutivos de servicios .
Conclusiones: En conclusión, el mercadólogo debe considerar que la mercadotecnia de servicios , a diferencia de la de bienes, requiere de un diseño específico en su mezcla de mercadotecnia (debido a las cuatro características fundamentales que tienen los servicios). En ese sentido, debería tomar en cuenta los siguientes puntos: 1. Al momento de diseñar el producto (en este caso, el servicio) no se debe olvidar que éste no se puede tocar, ver, oler, escuchar o sentir ( intangibilidad ); por tanto, es muy recomendable incidir en la calidad del s ervicio estandarizando los procesos y capacitando y entrenando continuamente al personal para brindar una calidad uniforme; para de esa manera, reducir su heterogeneidad . Además, se debe tomar muy en cuenta algunos aspectos como: El lugar donde se realiza el servicio, el personal que lo ejecuta, el equipo que se utiliza, el material promocional que se emplea, los símbolos que se muestran y el precio que se cobra; todo lo cual, es analizado por el cliente antes de contratar un servicio. 2. Al momento de establecer los canales de distribución ( plaza o posición) se debe considerar lo siguiente: 1) Los servicios no se pueden conservar, almacenar o guardar en inventario; por tanto, si la demanda es fluctuante, el mercadólogo debe tratar de equilibrar la oferta, por ejemplo, mediante promociones especiales (como ofrecer un descuento especial en las horas de menor demanda para tratar de incrementarla con
los clientes que suelen asistir en las horas pico y que son sensibles al precio; de esa manera, se aprovechan mejor las horas de menor demanda y se da un respiro en las horas pico). 2) Los servicios se producen, venden y consumen al mismo tiempo; por tanto, es preciso coordinar apropiadamente la presencia del personal que presta los servicios con la presencia de los clientes, y esto requiere de una buena programación, a tal punto, que siempre coincida la presencia del personal que brinda el servicio con la presencia de los clientes. 3. En lo relacionado a la promoción, se debe tomar en cuenta la intangibilidad de los servicios, por tanto, y al no poder describirlos en cuanto a su tamaño, color, peso u otro aspecto tangible (como sucede con los bienes) se debe poner énfasis en la calidad, el lugar, el personal, el equipo, los símbolos, los precios, las experiencias de otros usuarios y las ofertas especiales. 4. Finalmente, el precio es uno de los elementos de la mezcla de mercadotecnia de servicios que: 1) está ligado a la calidad de los servicios; es decir, que mientras más elevada y estandarizada sea la calidad, los precios pueden ser más elevados. 2) permite establecer niveles de estatus; es decir, que mientras más altos sean los precios de los servicios, atraerán a clientes de niveles socioeconómicos altos, y viceversa, mientras más bajos sean, atraerán a clientes de niveles socioeconómicos medios o medio bajos.
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia-servicios/caracteristicas-servicios.html
A diferencia de un producto, el servicio vive en un mundo intangible donde convencer al cliente de la contratación de estas acciones reclama una estrategia de marketing especial. Vea aquí las cinco características a tener en cuenta en este sector y varios consejos útiles para aplicar *Por D r. C arlos Mello Moyano Director del Instituto de Mark eting de Urug uay ( IMUR ) El acto de servir, en el mundo empresarial, se une a los conceptos de “compra” y “fidelidad del cliente” como forma de obtener el resultado de “lucro”. Por otro lado, cuando no hay ninguna ganancia, significa que la satisfacción de la persona que recibió el servicio no fue positiva. Para una mejor visión de estas ideas, ahondaremos, a continuación, en las definiciones del término servicio, así como en sus principales características. Características de los servicios Algunas de las características básicas de los servicios son las siguientes:
Los servicios son más o menos intangibles. Los servicios son actividades o una serie de actividades en lugar de cosas. Los servicios son, por lo menos hasta cierto punto, producidos y consumidos simultáneamente.
En una recopilación de la literatura de Marketing de Servicios desarrollada sobre las características mencionadas por varios autores, se destacan también la de la propiedad, la intangibilidad, la inseparabilidad, la heterogeneidad y la de caducidad. A continuación, se desarrollarán las cinco características de los servicios: Intangibilidad, Heterogeneidad, Inseparabilidad de producción y consumo, Perecibilidad y Propiedad. También se buscará señalar los problemas resultantes de estas características y desarrollar algunas decisiones estratégicas que pueden tomarse para resolver los problemas ocasionados por las mismas.
Intangibilidad La diferencia fundamental, entre los servicios y los productos físicos es la intangibilidad. Los servicios no pueden ser vistos, sentidos, probados o tocados como los productos físicos. Este concepto puede subdividirse de la manera siguiente:
Servicios que proporcionan intangibles puros Servicios que dan un valor agregado a un tangible Servicios que ponen a disposición un tangible
Los servicios no pueden ser estoqueados, transportados o revendidos. El consumidor necesita probar el servicio antes de comprenderlo; al contrario del producto que puede verse y hasta ser probado antes de comprarse. Los servicios son intangibles siendo difícil la percepción y mentalización del mismo. La esencia del servicio es intangible, aunque la performance sea apoyada por los elementos tangibles y los servicios sean consumidos y no poseídos. Principalmente en aquellos basados en las personas, el comprador posee un sentimiento de riesgo, porque no existe ninguna garantía, al contrario de lo que ocurre con los productos dónde puede haber contratos, garantías, etc. El servicio, por su naturaleza intangible, así como algunos productos, se seleccionan por la reputación, por la indicación de profesionales o de amigos y por los resultados de la satisfacción de experiencias. Saber trabajar y dar énfasis a los aspectos tangibles de un servicio es una función de marketing. La intangibilidad de los servicios hace con que los aspectos tangibles pasen a ser importantes y tangibilizar el servicio se convierte en una ventaja.
Heterogeneidad El servicio puede variar de empresa prestadora a empresa prestadora, de consumidor a consumidor y de día a día. Este hecho, la no-estandarización, es una diferencia entre los productos y servicios. La heterogeneidad de los servicios está vinculada al hecho de que existe una variabilidad en la ejecución y performance de los mismos, lo que dificulta obtener la estandarización. Esa dificultad ocurre por la incapacidad del productor de ofrecer una calidad y performance consistente, y se puede decir que cada experiencia es única, impidiendo la estandarización. La búsqueda de la calidad en las empresas de servicio experimenta dificultades al intentar entender y controlar el mismo, porque los servicios son performances, y especificaciones de calidad uniforme raramente pueden establecerse.
La calidad puede cambiar de día a día porque diferentes empleados realizan el servicio o porque la habilidad y la disposición de los empleados varían, por ello la empresa no puede estar segura de si el servicio brindado al consumidor es consistente con lo planificado y comunicado. Las dos actitudes que las compañías pueden adoptar para controlar la calidad son las siguientes:
Invertir en selección y capacitación del personal buscando dar al proveedor del servicio mejores condiciones de responder adecuadamente a cada situación de consumo. Esta acción se une a la característica de inseparabilidad que se examinará más adelante. intentar monitorear la satisfacción del consumidor a través de investigaciones, sistemas de sugerencias, sistemas de quejas, etc.
Inseparabilidad En las empresas de servicio, la producción, el consumo y el uso ocurren simultáneamente y frecuentemente en el mismo lugar geográfico. Una consecuencia de esto es que la empresa está integrada en el proceso del uso pudiendo controlarlo totalmente y se puede agregar que el cliente participa como un recurso de la producción. Se puede afirmar que, normalmente, el servicio primero se vende para luego ser producido y consumido simultáneamente. Entre la empresa de servicio y el consumidor existe un alto grado de contacto y el conocimiento, la habilidad y la cooperación del consumidor influyen en el costo del servicio prestado. Esa interacción, empresa-consumidor, crea incertidumbres por el productor. El grado de involucración del consumidor dificulta la posibilidad de ofrecer un servicio consistente. La persona que realiza el servicio, representa a la empresa al explicar y promover los servicios. Esto genera una preocupación constante en las empresas por el poco control que ellas tienen sobre el contacto personal. Una solución para eso está en el establecimiento de un proceso de selección y capacitación. Algunas estrategias para la solución de los problemas ocasionados por la característica de inseparabilidad son las siguientes: •Capacitación del personal de contacto •Gerenciamiento de los consumidores •Empleo de múltiples locales de atención •Planes de servicios flexibl es •Mensajes claros para el consumidor en el proceso de servicio
Caducidad La caducidad de los servicios viene de la imposibilidad de ser estoqueados, lo cual los vuelve perecederos y, es por este hecho que las compañías se preocupan por las fluctuaciones de la demanda. Existen dos acciones para sincronizar oferta y demanda: a través de la alteración de la demanda o por el control de la oferta. Las acciones para alterar la demanda son: •El uso de precios reducidos en los periodos de demanda ba ja •Desarrollar la demanda mediante, por ejemplo, la oferta de paquetes especiales. Debe tenerse cuidado con esta acción, porque muchas veces se toman los periodos de demanda baja para acciones de acondicionamiento de equipos o desarrollo de programas de capacitación de personal •El desarrollo de servicios complementarios; la creación de un sistema de reservas también es una manera muy utilizada, sirviendo, igualmente, como forma de preventa del servicio
Las acciones para controlar la oferta pueden ser las siguientes: •Tener empleados en horario parcial. Se contrata los empleados según la necesidad en los momentos de mayor demanda •Aumentar la eficiencia, ejecutando en los periodos de mayor demanda las tareas necesarias para el logro del servicio en sí mismo y utilizando otros periodos para desarrollar las actividades de apoyo •Aumentar la participación del consumidor. Cuanto mayor la participación de éste, menor el trabajo del productor del servicio. Esta acción involucra riesgos vinculados a la disminución del control y si existe falta de disposición del consumidor a participar •Dividir las capacidades con otra empresa, como, por ejemplo, dividir el alquiler con otro •Invertir previendo expansiones futuras
Algunas malas formas de conseguir una mejor sincronización de la oferta y de la demanda pueden ser el de aumentar erróneamente el tipo de capacidad o no alterar algunos elementos.
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ACTIVIDAD Lee atentamente el documento anterior, resuelve las actividades y enviala por mail a:
[email protected] 1.- Realizar una síntesis de cada característica de los servicios en un mapa conceptual que contenga la relación de estas y su definición.(12 puntos) 2.- Aplicando estas características a su servicio, ejemplificar como se manifiestan estas en él. (12 puntos)
