Conoce alguna empresa que haya implementado implementado una estrategia CRM? CRM? Si, Optima Considera que el conocido adagio “Más vale malo conocido que bueno por conocer”, puede ser aplicable a una relaci!n comercial? Si, ya que a los antiguos “malos” “malos” clientes con la estrategia estrategia del CRM pueden cambiar a ser buenos clientes y me"oras sus e#pectativas$
%undamentos sobre la estructura y entorno CRM “'o que cono(co” “'o consultado”
& )
Conceptos Cadena de valor
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.enta"a Competitiva
/mpresa que tenga más clientes a su inter*s, y este sobre la competencia
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1eneicio
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Cliente
1ien que se hace o se recibe 3ersona que utili(a productos o servicios de una empresa
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5estion de la producci!n
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5estion Comercial
5estionar la promoci!n de la empresa o producto
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&egociacion
Conversaci!n en entre va varias personas para llegar a un acuerdo
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.entas
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1-C
'a cadena de valor es una herramienta estrat*gica usada para anali(ar las actividades de una empresa y as+ identiicar sus uentes de venta"a competitiva$ capacidad de una empresa de sobreponerse a otra u otras de la misma industria o sector mediante t*cnicas no necesariamente deinidas
3ersona que utili(a los servicios de un proesional o de una empresa, especialmente la que lo hace regularmente$ con"unto de herramientas administrativas, que va a ma#imi(ar los niveles de la productividad de una empresa, por lo tanto la gesti!n de producci!n se centra en la planiicaci!n, demostraci!n, e"ecuci!n y control de dierentes maneras, para as+ obtener un producto de calidad$ es la unci!n encargada de hacer conocer y abrir la organi(aci!n al mundo e#terior, se ocupa de dos problemas undamentales, la satisacci!n del cliente y la participaci!n o el aumento de su mercado
es un esuer(o de interacci!n orientado a generar beneicios traspasar la propiedad de algo a otra persona tras el pago de un precio convenido
Business-to-Consumer
reiere a la estrategia que desarrollan las empresas comerciales para llegar directamente al cliente cliente o o consumidor inal$ inal$
) :
;nvestigacion y desarrollo
a investigaci!n en ciencias aplicadas o bien ciencia básica utili(ada para el desarrollo de ingenier+a, que persigue con la uni!n de ambas áreas un incremento de la innovaci!n que conlleve un aumento en las ventas de las empresas$
Uno de estos componentes de la cadena de valor permite hacer seguimiento constante de los cambios que en el cliente se puedan presentar para mejorar su expectativa de vida: Investigación y dllo
Una de las habilidades a desarrollar para transformar los datos en información, y esa información en conocimiento, de forma que se pueda optimizar el proceso de toma de decisiones en los negocios, se conoce como: Business Intelligence
Uno de los graves errores al implementar la estrategia del !" es:
ambiar los h#bitos y procedimientos consolidados en la empresa
Una empresa que desea implementar la estrategia del !", su estructura de cadena de valor en los procesos de negociación debe pasar de cierre terminal de ventas a $acer ciclos de negociación y no cierres de venta%
&ara la empresa, la aceptación de un cliente m#s 'el, implica que: (ceptar# facilmente las nuevas propuestas y cambios de precios
)l !" mide los resultados de la gestión comercial, cuantitativamente, incorporando par#metros de calidad en las acciones que se desarrollan* esto se traduce en la empresa como: "ayor productividad y e'ciencia comercial
uando se dice que para un cliente, ser tratado con una estrategia !", posibilita la determinación de sus necesidades de manera oportuna y dimensionada, se re'ere a que estas se logran respectivamente en: +egn el tipo de consumo y la variedad de productos
&ara un cliente ser tratado por una estrategia !", trae como bene'cio
Reducir su incertidumbre de la inversión en los productos
)l !" permite reorganizar un eslabon de la cadena de valor de la empresa haciendo que el cliente est-, tanto al inicio como al 'nal de la misma, porque* &ermite la identi'cación previa de requerimientos y necesidades del cliente y posterior retroalimentación de su satisfacción
+u propósito consiste en de'nir las fases por las que un cliente atraviesa cuando evala, compra y usa los productos que ofrece una empresa% .ambi-n, de'ne el proceso de negocio apropiado que utiliza una empresa para mover a sus clientes% /
)l aumento de la lealtad y 'delidad de los clientes ha cia el proyecto presentado por la empresa, supone bene'cios en t-rminos 'nancieros como:
un cliente m#s barato de adquisición, puesto que el coste se repartir# en m#s a0os de vida
.odo el proceso mediante el cual se investiga, se desarrolla, se transforma y se comercializa un producto 1Bien o +ervicio2 en una empresa se denomina
Cadena de valor
3as empresas que hoy aplican el !", han pasado de un modelo de negocio basado en las transacciones y productos, a otro que principalmente se enfoca en el 4esarrollo de los productos con mayor valor agregado y mejor calidad
'as herramientas tecnol!gicas en una estrategia CRM, se han convertido en parte esencial para que dicha estrategia tome lugar a una buena implementaci!n del CRM$ 'a tecnolog+a dinami(a todo este proceso, haci*ndolo más certero y real$
Mercadeo= Construcci!n de base de datos, e"ecuci!n de campaas, envio de correos personali(ados, caliicaci!n de clientes potenciales, etc$ >.entas= @dministraci!n de cuentas y contactos, automati(aci!n de procesos de ventas, etc$ >Servicio al cliente= Call Center, Aue"as y reclamos, traba"o de campo, etc$ Servidor= /n el cual vamos a encontrar un sotBare instalado en el servidor que va a contener la base de datos y otra puede ser el sotBare que el cliente tenga en su celular para su uso y agilidad de inormaci!n o servicios$ /sto es una gran venta"a por la agilidad de respuesta$ >eb= Se puede acceder a trav*s de internet a la inormaci!n que requiera el cliente o empleado$ >M!viles= Se usa mucho en sotBare de ventas, donde los empleados o vendedores utili(an un m!vil para el ingreso de sus actividades diarias, la inormaci!n de esta entra directamente a la plataorma para ser administrada por los procesos de la empresa$ 'a tecnolog+a no es tan undamental para implementar un sistema CRM si lo vemos por el lado de que los empleados son los mayores e#pertos en CRM, ya que conocen y saben del cliente más que una base de datos implementada en un sotBare$ 3ero entonces podr+amos decir que la tecnolog+a es importante para que la empresa que tiene esa base de datos cuando el empleado que conoce tanto al cliente no está y pueda otro empleado acceder a un sin+n de inormaci!n y gustos del clienteD coordinar inormaci!n entre procesos de la empresa, automati(ar procesos de negocio, etc$ /sto quiere decir que si es posible llevar a cabo un CRM sin tecnolog+a pero no dar+a los mismo resultados ya que las tecnolog+as son herramientas que contribuyen el mane"o de las mismas$
'a tecnolog+a es una herramienta para llegar más ácil a los clientes, ya que si los clientes no van a la empresa, entonces la empresa llegara a los clientesD la tecnolog+a me"ora procesos, hace que los proyectos de las áreas de una empresa sean menos complicados$
Qué acciones de mejora se podrían implementar en la empresa El Químico
Eeniendo en cuenta los casos e#itosos estudiados previamente, Cuáles actores claves podr+an replicarse en la empresa /l Au+mico con el in de me"orar su situaci!n actual?
Cómo el uso de la tecnología podría mejorar la situación de la empresa El Químico?
La empresa El QUÍMC! se interesa en retener clientes siempre satis"ec#os $ recuperar a a%uellos clientes se encuentres incon"ormes& la empresa #a determinado utili'ar la estrategia CRM( )e debe comen'ar con una correcta administración de la base de datos de los clientes donde podamos encontrar toda la in"ormación de manera ordenada *nombres completos& n+mero de cédula& cali"icación crediticia& se,o& "ec#a de nacimiento dirección de domicilio $ del trabajo& medio de contacto celular& convencional adem-s de sus correos electrónicos $ redes sociales( Revisar la mercadería disponible mediante un inventario actuali'ado& donde podamos veri"icar el tiempo %ue la mercadería se #a encontrado en nuestras bodegas con la "inalidad de priori'ar su comerciali'ación adem-s de veri"icar los precios $ los m-rgenes de ganancia de esta manera podemos identi"icar de acuerdo a las necesidades de los clientes los productos para o"ertar para poder crear promociones atractivas( En cuanto -rea de la tecnología& la empresa antes de invertir en un sistema debe anali'ar si el sistema %ue va a ad%uirir est- de acuerdo a las necesidades( Un sistema %ue cubra a las necesidades de la empresa& %ue sea "-cil de manejar para las -reas administrativas& contable $ mar.eting( Que cuente las opciones necesarias para el compilamiento de la in"ormación& $ "avore'ca nuestro proceso de ventas( /o e,iste un conocimiento global del cliente $a %ue la in"ormación sobre los clientes est- perdida en notas& bases de datos no centrali'adas& en la cabe'a de los vendedores& etc( Esto ocasiona problemas como& el %ue no se pueda segmentar bien $ tratar de una manera m-s personali'ada a cada uno de los tipos de clientes( El %uímico en la empresa se interesa por retener a los clientes siempre satis"ec#os $ recuperar a%uellos clientes se encuentre con"orme con la empresa& en las estrategias de crm se debe empe'ar con una correcta administración de la base de datos de todos los clientes donde podamos encontrar toda la in"ormación necesaria de manera adecuada iniciando con sus nombres $ apellidos $ documentos 0ambién se dice %ue #a$ %ue implementar el CRM como estrategia en la empresa para %ue nos a$uda a obtener previsiones de ventas de manera r-pida $ sencilla $ adem-s con un gran nivel de precisión( 0ener una correcta gestión de los seguimientos comerciales& asignando determinadas acciones de seguimiento autom-ticamente $ así simpli"icando el proceso de seguimiento En
esta empresa el Químico podemos ver %ue a nivel estratégico no se tiene per"ecta in"ormación de cada segmento de clientes1 sus características& su rentabilidad& su potencial de crecimiento& sus tendencias& su "idelidad& tampoco conocen e,actamente los costes por clientes $ su rentabilidad por clientes& de los distintos productos2servicios( En el -rea de ventas& mar.eting $ atención al cliente3 se puede notar %ue el personal de ventas pierde muc#o tiempo en tareas administrativas elaborando in"ormes de visitas& in"ormes de clientes& seguimiento& #aciendo reuniones internas& etc( Con lo %ue unido al importante coste %ue tiene el personal de ventas& esto se traduce a unos costes mu$ importantes también nos a$uda a a$uda a la detección de nuevas oportunidades de mar.eting $ venta derivado del conocimiento ad%uirido sobre cada cliente lo %ue se conoce como mar.eting 4adem-s nos permite tener una visión clara de los clientes& teniendo centrali'ada toda la in"ormación sobre ellos1 su rentabilidad& su #istorial de contactos& sus compras& su potencial& tener un #istorial de contactos con los clientes& es decir& de todas las comunicaciones %ue se #an tenido con ellos1 correos electrónicos& "a,es& llamadas tele"ónicas& gestionar las agendas de todos los vendedores $ adem-s insertando acciones de manera autom-tica en "unción de las plani"icaciones $ seguimientos(
'a empresa observaba c!mo paulatinamente iba disminuyendo tanto su nivel de ventas como la rentabilidad de esas ventas$ 'a compa+a perd+a cuota de mercado y estaban suriendo una arriesgada concentraci!n de su acturaci!n en pocos clientes$ @demás, se estaba produciendo una “commoditi(aci!n” de su cartera de productos llevando a la pura competici!n por precio$ /n cuanto a sus operaciones, la tasa de p*rdida de clientes aumentaba ruto de una inadecuada gesti!n de las relaciones con los clientes y la uer(a de ventas no estaba produciendo resultados satisactorios, gestionando ineica(mente sus recursos$ Siendo conscientes del cambio cultural y orga ni(acional necesario para este cambio de enoque en su estrategia, y de la necesidad de contar con una visi!n global de su empresa, deciden coniar en el equipo de ;mproven Consultores para colaborar en este proyecto$
La solución propuesta
Febido a la necesidad por parte de la empresa de me"orar esta situaci!n y conseguir un impacto positivo en su cuenta de resultados en el pla(o más reducido posible, el equipo de ;mproven Consultores plante! un proyecto global que inclu+a una revisi!n de la estrategia de la compa+a as+ como la introducci!n de una estrategia CRM, una reestructuraci!n de todo el área de marGeting y ventas, un análisis y reestructuraci!n de la cartera y segmentos de clientes, la deinici!n del plan de marGeting y la implantaci!n de una metodolog+a de gesti!n de ventas$ Eodo ello se elabor! con un detallado plan de e"ecuci!n y gesti!n del cambio liderado por el equipo de ;mproven Consultores, que permiti! la integraci!n del proyecto en el equipo humano de la empresa$ La metodología
Furante quince semanas, cuatro consultores de ;mproven Consultores empleando la metodolog+a propia llevaron a cabo el proyecto en las siguientes ases= •
Revisi!n de la estrategia de la compa+a$
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Feinici!n de la estrategia CRM$
•
Feinici!n del plan de marGeting$
•
Feinici!n y e"ecuci!n del plan de ventas$
•
;mplantaci!n de la metodolog+a de gesti!n de ventas$
•
/"ecuci!n del plan de comunicaci!n y gesti!n del cambio$
Resultados
Eras la implantaci!n del proyecto, y desarrollando una a decuada gesti!n del cambio y de comunicaci!n con el equipo humano, la empresa obtuvo, al cierre del e"ercicio, los siguientes resultados= •
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@umento de la rentabilidad media por cliente en un 02 por ciento$ Fisminuci!n de la tasa de p*rdida de clientes de un -0 por ciento a un 2,8 por ciento$ @umento de la rentabilidad neta en un -) por ciento$
•
Mayor aprovechamiento de la uer(a de ventas$
•
Me"or conocimiento de los clientes$
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Mayor satisacci!n de los clientes$
•
@umento de la acturaci!n en un )),- por ciento$
•
@umento de la satisacci!n del equipo humano$
¿Qué es CRM?
/n este aluvi!n de nuevas siglas relacionadas con la tecnolog+a y los negocios= /R3, 1-C, SCM, HMES, ;3, 1-1, 3F@, etc*tera, desde hace algIn tiempo ha aparecido otra, CRM$ 'a pregunta l!gica= es otra “moda” o realmente es un concepto interesante?$ CRM es básicamente la respuesta de la tecnolog+a a la creciente necesidad de las empresas de ortalecer las relaciones con sus clientes$ 'as herramientas de gesti!n de relaciones con los clientes JCustomer Relationship Management CRMK son las soluciones tecnol!gicas para conseguir desarrollar la “teor+a” del marGeting relacional$ /l marGeting relacional se puede deinir como “la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes”$ @ctualmente, una gran cantidad de empresas están desarrollando este tipo de iniciativas$ SegIn un estudio reali(ado por Cap 5emini /rnst L oung de noviembre del ao -::), el 67 por ciento de las empresas europeas ha puesto en marcha una iniciativa de gesti!n de clientes JCRMK$ /n el proceso de remodelaci!n de las empresas para adaptarse a las necesidades del cliente, es cuando se detecta la necesidad de replantear los conceptos tradicionales del marGeting y emplear los conceptos del marGeting relacional= •
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/noque al cliente= “/l cliente es el rey”$ Nste es el concepto sobre el que gira el resto de la iloso+a del marGeting relacional$ Se ha de"ado de estar en una econom+a en la que el centro era el producto para pasar a una econom+a centrada en el cliente$ ;nteligencia de clientes= Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos servicios enocados a sus e#pectativas$ 3ara convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas$ ;nteractividad= /l proceso de comunicaci!n pasa de un mon!logo Jde la empresa al clienteK a un diálogo Jentre la empresa y el clienteK$ @demás, es el cliente el que dirige el diálogo y decide cuando empie(a y cuando acaba$ %ideli(aci!n de clientes= /s mucho me"or y más rentable Jdel orden de seis veces menorK ideli(ar a los clientes que adquirir clientes nuevos$ 'a ideli(aci!n de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gesti!n del ciclo de vida del cliente$ /l e"e de la comunicaci!n es el marGeting directo enocado a clientes individuales en lugar de en medios “masivos” JE., prensa, etc$K$ Se pasa a desarrollar campaas basadas en periles con productos, oertas y mensa"es dirigidos espec+icamente a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensa"es no dierenciados$ 3ersonali(aci!n= Cada cliente quiere comunicaciones y oertas personali(adas por lo que se necesitan grandes esuer(os en inteligencia y segmentaci!n de clientes$ 'a personali(aci!n del mensa"e, en ondo y en orma, aumenta drásticamente la eicacia de las acciones de comunicaci!n$
•
3ensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio y largo pla(o y no siempre en los ingresos a corto pla(o$ /l cliente se convierte en reerencia para desarrollar estrategias de marGeting dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo$
Realmente, el marGeting relacional es algo que se ha venido haciendo durante siglos$ Si no, piense en el tendero de la esquina$ Cuando va a comprar siempre le reconoce, le saluda por su nombre y le aconse"a Jle hace oertas personali(adasK en unci!n de sus Iltimas consultas y compras$ /l reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar en consonancia cuando en lugar de tener 4: clientes como tiene el tendero, se tienen )$:::, 4$:::, 4:$::: ! 4::$:::$:::$ /sta posibilidad la orece la tecnolog+a$
;ncrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como por ventas cru(adas$
•
Ma#imi(ar la inormaci!n del cliente$
•
;dentiicar nuevas oportunidades de negocio$
•
Me"ora del servicio al cliente$
•
3rocesos optimi(ados y personali(ados$
•
Me"ora de oertas y reducci!n de costes$
•
;dentiicar los clientes potenciales que mayor beneicio generen para la empresa$
•
%ideli(ar al cliente, aumentando las tasas de retenci!n de clientes$
•
@umentar la cuota de gasto de los clientes$
/n este conte#to, es importante destacar que internet, sin lugar a dudas, ha sido la tecnolog+a que más impacto ha tenido sobre el marGeting relacional y las soluciones de CRM$ @ continuaci!n, se desarrolla la contribuci!n de internet al marGeting relacional= •
;mportante disminuci!n de los costes de interacci!n$
•
1idireccionalidad de la comunicaci!n$
•
Mayor eicacia y eiciencia de las acciones de comunicaci!n$
•
;nteligencia de clientes$
•
3Iblicos muy segmentados$
•
3ersonali(aci!n y marGeting “) to )”$
•
Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar$
•
Me"ora de la atenci!n al cliente$ %uncionamiento -2 horas, 064 d+as$
•
Me"ora de los procesos comerciales$
Sin embargo, aunque la tecnolog+a sea la herramienta para el desarrollo de la iloso+a, nunca puede de"arse un proyecto CRM en manos de ella$ /s muy importante destacar que para alcan(ar el *#ito en este tipo de proyectos se han de tener en cuenta los cuatro pilares básicos en una empresa= estrategia, personas, procesos y tecnolog+a$ /stos conceptos se desarrollan a continuaci!n$
Estrategia
Obviamente, la implantaci!n de herramientas CRM debe estar alineada con la estrategia corporativa y estar en consonancia de las necesidades tácticas y operativas de la misma$ /l proceso correcto es que CRM sea la respuesta a los requerimientos de la estrategia en cuanto a las relaciones con los clientes y nunca que se implante sin que sea demasiado coherente con ella$ ersonas
'a implantaci!n de la tecnolog+a no es suiciente$ @l inal, los resultados llegarán con el correcto uso que hagan de ella las personas$ Se ha de gestionar el cambio en la cultura de la organi(aci!n buscando el total enoque al cliente por parte de todos sus integrantes$ /n este campo, la tecnolog+a es totalmente secundaria y elementos como la cultura, la ormaci!n y la comunicaci!n interna son las herramientas clave$ rocesos
/s necesaria la redeinici!n de los procesos para optimi(ar las relaciones con los clientes, consiguiendo procesos más eicientes y eicaces$ @l inal, cualquier implantaci!n de tecnolog+a redunda en los procesos de negocio, haci*ndolos más rentables y le#ibles$
!ecnología
Eambi*n es importante destacar que hay soluciones CRM al alcance de organi(aciones de todos los tamaos y sectores, aunque claramente la soluci!n necesaria en cada caso será dierente en unci!n de las necesidades y recursos$ Conclusión
Como resumen, antes de adentrarse en un proyecto CRM es importante tener claro qu* ob"etivos empresariales se quieren conseguir$ Eras esa clara deinici!n, es el momento de abordar las soluciones tecnol!gicas$ @demás, se debe hacer un análisis previo de la inversi!n y un seguimiento de los resultados de la misma$
