UNIVERSIDAD INCA GARCILASO DE LA VEGA ESCUELA DE POST GRADO MAESTRÍA EN EJECUTIVA DE ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS (MBA) CURSO GERENCIA DE MARKETING PROFESOR Dr. FERNANDO VIGIL CORNEJO ALUMNO WALTER MENCHOLA VASQUEZ Lima, 10 de Diciembre de 2012 “CASO: EL MERCADO DE HAMBURGUESAS” EXAMEN FINAL 1) 2) 3) 4) 5)
Resumen. Análisis Critico. Situación Actual: Estadísticas de consumo, participación de mercado, competencia, etc. Conclusiones Recomendaciones; que aconsejaría a la empresa para mejorar.
I. Resumen del Caso: 1) Antecedentes: A mediados de la década del 50, se establecieron en Lima cafeterías, con el formato del mercado norteamericano, caracterizados por ofrecer hot dog, hamburguesas, helados y otros tipos de sándwiches, en un ambiente amplio e iluminado con servicio de atención al carro. Ejemplos de estos negocios fueron: Cream Rica, Tip Top y en el Callao el Pingüino, innovándose el concepto del negocio de la cafetería clásica. También surgieron otros negocios de comida rápida, con un diseño tradicional en el diseño, decorado, como el servicio de atención a mesa y a la barra, la más representativa fue la cadena de cafeterías Taormina.
En la década del 60 la situación económica del país se deterioró; acelerando la incorporación de la mujer a la fuerza laboral, iniciándose un cambio en los hábitos de consumo, especialmente de las familias jóvenes, el almuerzo como reunión familiar comienza a perderse por el horario corrido de trabajo y el salir en la noche a comer fuera de casa se hace común.
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En paralelo surgen negocios de Pollos a la Brasa, desplazando en parte a los chifas; se ganan la preferencia del mercado, por su simplicidad, sabor y precio. A fines de los 70, se instala la primera Franquicia norteamericana de comida rápida en Lima, Kentucky Fried Chicken. A inicios de la década del 80, como consecuencia de la crisis económica y del fenómeno del niño; la instalación de nuevas franquicias extranjeras en el país se estanca. Surgen negocios peruanos con formatos similares, destacando Bembos en la venta de hamburguesas en 1988. En la década del 90 se reinicia la instalación de franquicias norteamericanas en Lima, dando un fuerte impulso el desarrollo del mercado de comidas rápidas de diferentes tipos: sándwiches, tacos, hamburguesas, pizzas, helados y otros. El mayor dinamismo se da en el mercado de hamburguesas, ingresan dos de las principales cadenas internacionales: Burger King y McDonalds, en octubre de 1993 y 1996 respectivamente; produciéndose competencia entre ellas y la peruana Bembos, que ya se había consolidado en el mercado. El rápido crecimiento del mercado se da hasta 1998, para luego disminuir como consecuencia de una nueva etapa recesiva en la economía peruana. 2) Franquicias: Son alternativas de inversión en un negocio exitoso, de riesgo mínimo o controlado, sustentado en la potencia de la marca, una administración centrada en el estricto control de calidad, tanto logísticos como de procesos de producción definidos, envases adecuados y diferenciados; servicio definido, infraestructura y merchandising. Característica adicional que diferencia a las franquicias, es las personas que trabajan en su totalidad son jóvenes.
La apertura del mercado y el acceso a la comunicación han favorecido el desarrollo de este tipo de negocio. El tiempo y comodidad se han convertido en variables importantes de la vida familiar, muchas amas de casa celebran fiestas infantiles en dichos establecimientos, por ser económicos y contar con instalaciones de entretenimiento.
Los restaurantes de comida rápida se han posicionado rápidamente en el gusto del consumidor peruano. Sus usuarios son personas jóvenes, en su mayoría de nivel socio económico medio y alto, con 2
hábitos de comer fuera del hogar. Los negocios de mayor recordación son: Bembos, McDonald´s, Burger King, Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut, y Domino’s.
Característica de este mercado es que las mujeres consumen más pollo, mientras que los hombres prefieren las hamburguesas. Sin embargo, ambos segmentos no muestran mayores diferencias respecto a las pizzas, cuyo consumo esta asociado a cenas compartidas o reuniones sociales.
El pollo a la brasa, principal producto del mercado, ha sido desplazado de la preferencia del consumidor, especialmente en los segmentos de los niveles socio económicos A y B1; obligando a las principales pollerías de marca a mejorar y expandir su infraestructura, mejorar su atención y servicio al cliente, proporcionar servicio de delivery, emprender agresivas campañas de publicidad y en algunos casos desarrollar franquicias, potenciando y extendiendo sus marcas.
Las franquicias también se puede observar en los servicentros, que incluyen una tienda de conveniencia, dedicada a la venta de productos snacks principalmente. En muchos casos, se puede encontrar una sucursal de alguna empresa de comida rápida, ya sea para dar atención al público o como centro de delivery.
3) Mercado de Hamburguesas: Bembos, McDonald´s y Burger King son las tres principales empresas del mercado limeño de hamburguesas, se estima que durante el 2001 sus ventas totales superaron los US$ 20 millones. Sus ejecutivos esperaban que con una leve mejoría de la economía familiar las ventas totales lleguen a los US $ 25 millones en el 2002.
En los últimos seis años se abrieron 47 locales, el ritmo de crecimiento ha disminuido en los últimos años. Al 31 de diciembre del 2001, Bembos poseía 19 locales, McDonald's 17 y Burger King 11. Maximixe señala que las ventas de las cadenas de hamburguesas habrían crecido en promedio 6,1% durante el último año, debido al número de puntos de venta, aun cuando el consumo se vio afectado por la disminución del poder adquisitivo de la población. Para el presente año el número de locales se incrementaría a 51 y las ventas crecerían a una tasa de 8,3%.
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Las tres cadenas utilizan estrategias similares, tropicalización de sus productos, consistentes en la adaptación de los productos al paladar del mercado. Bembos desarrolló sus productos de acuerdo al paladar peruano y a lo largo de los años ha desarrollado 30 tipos de hamburguesas. Burger King lanzó cuatro tipos de hamburguesa con mayor sazón que su tradicional whooper y utiliza de complemento mayonesa “a la cena”. Mc Donalds utiliza de complemento ají y vende tanto Inca Kola como Coca Kola.
McDonalds y Bembos son los líderes del mercado y se han ubicado principalmente en los segmentos de niños, jóvenes y familias de los niveles socioeconómicos A y B1. Burger King considera la variable precio como un factor importante dentro de su estrategia, orientándose a las familias con hijos pequeños de los niveles socioeconómicos B y C.
En el futuro la competencia dentro de los segmentos de mayor poder adquisitivo será más intensa. El crecimiento del sector será por el desarrollo del nivel socioeconómico B2 y C, (segmentos populares). Debe considerarse la irregularidad de los ingresos de estos segmentos, sus hábitos de consumo y el comportamiento inicial por la novedad.
4) Bembos: Ingresó al mercado a mediados de 1989 convirtiéndose en la empresa líder, por las características de su producto y favorecida por las barreras de entrada a los competidores extranjeros. Se orientó al segmento joven de los niveles socioeconómicos A y B, basada en la preferencia de sus consumidores por el sabor y no tanto por el precio; sus establecimientos se caracterizaron por sus colores vivos y música juvenil.
En opinión de sus ejecutivos, Bembos se mantiene como la empresa líder del mercado basando su éxito en tres pilares fundamentales: a) Variedad de productos. b) Sabor y tamaño de sus hamburguesas (gusto peruano). c) Servicio. Estos factores determinaron su estrategia de alto precio - alta calidad.
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Ante la calificación de producto caro, los ejecutivos de Bembos mencionan que: ... “su marca está cada vez más fortalecida y la percepción de un producto caro está pasando al olvido por haber aprendido a hacer más eficientes, curva de la experiencia. Hoy tenemos precios inclusive más bajos que hace cuatro años y con mucho mayor rentabilidad para nosotros"... ...“de acuerdo a nuestras cifras, durante el 2001 nuestras ventas crecieron casi un 30%, bordeando los US$ 12 millones, ello se debe a que le restamos participación a la competencia y no a que haya más consumidores."... ... "hay propuestas para adquirir nuestra franquicia, tanto dentro como fuera del Perú"... Plan de Expansión de Bembos: Actualmente cuentan con el mayor número de puntos de venta, 19 locales, implementarán 4 más, ubicados en centros comerciales. Conocen que el futuro crecimiento de los niveles socioeconómicos A y B1 se presentará lento en comparación al dinamismo observado en el nivel socio económico B2 y C.
Un comentario común entre los ejecutivos de las tres cadenas, es la posible expansión de sus negocios a provincias; ninguno ha dado el paso inicial. Actitud que se mantendrá, en tanto la economía del país no muestre mejores perspectivas de consumo y un conocimiento más definido de los hábitos de consumo del mercado de provincias, que muestra diferencias significativas respecto al mercado limeño.
Bembos ha anunciado al igual que McDonald su interés en el Cuzco. Para concretarlo Bembos tendría que solucionar problemas de logística, protocolos de producción, de administración y control. La expansión hacia mercados del exterior, no solo implica la solución a los problemas mencionados, sino también y lo más importante, la popularización de la marca en dichos mercados. McDonald y Burger King, las dos cadenas más importantes del mundo, se encuentran en dificultades económicas en algunos mercados donde operan; sin embargo el programa de “Proceso
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Acelerado de Internacionalización” de Bembos hacia mercados latinoamericanos aún tendrá que esperar. 5) McDonald´s: La cadena McDonald se inicia en 1948, cuando los hermanos Maurice y Richard McDonald abrieron una hamburguesería en San Bernardino, California. El gran impulsor fue Ray Kroc, un vendedor de batidoras que convence a los McDonald para dejarlo vender la franquicia del negocio por una comisión sobre las ventas de cada licencia, a 1960 ya había vendido 200 franquicias. Posteriormente Kroc compró a los McDonalds su participación en el negocio por $US 2.7 millones.
McDonalds, cadena líder en el mundo, inició sus operaciones en el Perú en octubre de 1996. Una de sus fortalezas es que adapta sus ofertas a los gustos del consumidor local, incluyendo Inca Kola en su oferta, tiene en contra que no todos aceptan su sabor internacional.
En opinión de sus ejecutivos les interesa: ... “captar al mayor público posible vía un servicio rápido, eficiente y puntual para que el público vea la diferencia de lo que es una buena atención”.... Es por eso que su mercado objetivo son los segmentos A, B, y C, su estrategia se sustenta en su economía de escala. Mc Donalds ofrece los precios más competitivos del mercado. Este argumento se valida con la incursión de la cadena a los distritos más populares de Lima. Su local más exitoso está en el distrito de Independencia.
Su experiencia internacional los lleva a innovar continuamente sus campañas de promoción, una de estas es la Cajita Feliz, que ha sido uno de los principales generadores de tráfico para el restaurante. El récord lo marcó su regalo del perrito Snoopy, que estuvo ocho semanas en el mercado.
“Somos el negocio más visitado”, manifiestan sus ejecutivos;”….de todas las visitas que se generan a los negocios de fast food, incluyendo pollerías y pizzerías somos líderes de lejos, llevamos 20 puntos al segundo del mercado”...
Durante el 2001 las ventas alcanzaron los US $ 9.5 millones, lo que represento un crecimiento de 60% respecto al año anterior. Para el
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2002, aun cuando la situación económica incierta, esperan crecer 6%.
se presenta un poco
Plan de Expansión de McDonald´s: Inauguró en diciembre dos nuevos locales, ubicados en La Molina y San Juan de Lurigancho, con una inversión de US$ 1.5 millones.
Invertirá US$ 12 millones en la ampliación de restaurantes en los conos norte, sur y este de Lima, cerraron el año con 20 locales. Además, firmaron un convenio con la cadena Metro para instalar 2 nuevos locales.
Respecto a la expansión en provincias, son posibles proyectos a implementarse en el futuro, después de su consolidación de su liderazgo en el mercado, mejora de la situación económica y la autorización de su principal.
6) Burger King: Esta cadena pertenece al grupo Delosi, que maneja conjuntamente las marcas de Pizza Hut, Kentucky Fried Chicken. Sus productos están dirigidos principalmente al segmento B y C. Manejan aproximadamente 11 locales de Burger King, 23 de la marca KFC, 20 de Pizza Hut, y dos locales de Chili’s.
Durante el año 2001 las empresas tuvieron un crecimiento en las ventas de KFC y Pizza Hut de alrededor de un 17% con respecto al 2000, mientras que en el caso de Burger King, las ventas superaron dicho porcentaje. Para este año las expectativas de crecimiento del grupo son crecer entre un 7% y 10%.
Plan de Expansión de Burger King: En su expansión se define en forma conjunta con las otras marcas que maneja el grupo Delosi, las que harían su ingreso en el cono norte a partir de su participación en el centro comercial proyectado por el Grupo Huyese, con los cuales ya firmaron contrato.
Con este proyecto no solo piensan tener presencia dentro del centro comercial (a través del “food court”) sino en el exterior del mismo a través de contratos con tiendas anclas, este proyecto comprendería la instalación de cinco restaurantes. Estarían estudiando la posibilidad de locales en el Centro de Lima y distritos como Miraflores y San Borja, para las cuatro marcas de la cadena. 7
La expansión al interior del país esta en función a los resultados de una estudio de mercado en tres ciudades del norte y sur del país; debido a que operar en cualquier mercado de provincias, requiere los mismos equipos y máquinas que en Lima, consecuentemente el costo de inversión es el mismo al de un establecimiento en Lima.
La expansión en provincias se haría con la marca KFC, antes que con Burger King. Las ciudades serían: Cuzco, Arequipa y Trujillo, ciudades en las que todas las cadenas han dirigido sus proyectos de expansión.
II. SITUACION ACTUAL: El mercado de comida rápida, que no debe confundirse con comida chatarra, en nuestro país se ha consolidado. Según un estudio de Arellano Marketing del 2011, consultado sobre a qué tipo de lugares acostumbra ir a comer regularmente, un abrumador 62,3% de 5,000 encuestados en 14 ciudades prefiere comer un pollo dorado con papas fritas. Los segmentos a los que se dirige el mercado de hamburguesas en Lima son personas de todas las edades (principalmente entre 18 y 39 años 54%) de la zona sur y norte, de los NSE A, B y C. La mayoría frecuenta restaurantes de hamburguesas 1 a 3 veces al mes (61%), 20% entre 4 y 7 veces y 2% va 8 veces al mes. El 60% de la compra de los consumidores de hamburguesas es planificada Ricardo Cueva, director de Ipsos Apoyo, coincide en la orientación que tendría la nueva cadena. Señaló que la gran expansión y el gran mercado no está en la clase media alta, sino en los segmentos B2, C y D. La reconfiguración de la nueva clase media marcará la tendencia en comida rápida, como ya lo está haciendo en otros mercados. Bembos fue adquirido en marzo de 2011 por el grupo Interbank. En las propuestas de comida rápida más ajustadas a la definición convencional (se paga antes de recibir la comida), cuyas ventas crecieron por encima del 10% el año 2011, el líder indiscutible es KFC, operado por el gigante Delosi. La empresa posee un portafolio de marcas que incluyen Pizza Hut, Burger King, Starbucks y Chili’s. Pero todo podría cambiar, Interbank está trayendo este año al Perú Popeyes, la franquicia estadounidense de pollo frito que compite de igual a igual con KFC en EE.UU. Su éxito radica en sus puntos de venta y en el alto número de mujeres que trabajan. Para este año ventas crecerían hasta un 15%. La peruana Bembos y las multinacionales McDonald’s y Burger King se han convertido en las tres principales cadenas de comida rápida en el país. 8
Analistas del sector indicaron que el formato de las fast food no brinda grandes márgenes; sin embargo, el negocio y la ganancia está en el número de locales. Si se toma esto como premisa, la que mejor ha explotado esta condición es Bembos. Así, la franquicia nacional tiene 38 restaurantes en el interior del país, de un total de 74, sin contar los 20 locales que tiene dentro de los food courts de los centros comerciales. Mientras tanto, las cadenas estadounidenses McDonald’s y Burger King poseen 21 y 15 locales respectivamente. Bembos continúa siendo líder indiscutible del mercado de las hamburguesas. Los factores que han hecho que este mercado se vuelva más prometedor son la mayor disponibilidad de dinero en los bolsillos y el hecho de que hoy más mujeres trabajen. Esto último ha hecho que no se cocine en casa, y por ende se coma en la calle, señala Alberto Haito, director de Arellano Márketing Hace 6 meses ingreso al mercado de comida rápida de Lima, la española Telepizza, abriendo 8 locales, reafirmando el gran potencial de nuestro mercado. El mercado tiene una tendencia clara: incorporar opciones más saludables en los menús, McDonald´s en el Perú, destaca que se ha reducido el tenor de sodio en todos los sanduches del menú principal, sin variar el sabor, además de incluir una porción de frutas en la Cajita Feliz. El crecimiento se encuentran en los sectores A/B y principalmente en el C, también se debe tener en cuenta los diferentes estilos de vida. Lo que hace que los estratos económicos más bajos sean difíciles de conquistar. Los nuevos locales junto a los nuevos comensales serán la base para que las cadenas sigan creciendo. Esto se debe a la baja penetración que existe en Lima y aún más en provincias, donde pocas ciudades como Huancayo, Trujillo, Arequipa, Piura, Cusco, Huancayo y Chiclayo cuentan con su presencia, señala Liliana Alvarado de Marsano, directora del área académica de Márketing de la UPC. En el 2011 los fast food de hamburguesas han crecido a tasas de 10% a 15%. III. ESTADISTICAS RECIENTES: KFC, Burger King y McDonald’s tienen cerca del 60% del mercado peruano de comida rápida. En otros países de la región, las marcas locales son líderes (gestión 16 octubre 2012). Burger King posee en el mercado de hamburguesas de Lima una participación de sólo 14%, mientras que Bembos posee 58% y McDonald’s posee 28%. 9
Mc Donald’s ha instalado dieciocho (18) establecimientos en zonas estratégicas de Lima, a diferencia de Burger King que sólo cuenta con catorce (15) locales, ocho (8) de los cuales están en patios de comidas de centros comerciales. Esta situación convierte a Mc Donald’s en la segunda cadena de hamburguesas más grande de Lima, después de Bembos que cuenta con veintiséis (26) locales. Los precios de los productos más vendidos en el 2010 fueron: Bembos S/ 17.90; Mc Donald’s S/ 13 y Burger King S/ 13.10 promedio. Bembos es considerada como el mejor “fast food” de venta de hamburguesas para 6 de cada 10 Limeños. Seguido de Mc Donald’s y Burger King. La evolución de los precios de sus productos más vendidos:
IV. PREGUNTAS: Usted es Gerente de Marketing de Burguer King. El Gerente General le solicita con suma urgencia lo siguiente: 1) Desarrollar un breve análisis del entorno. Sólo en su relación e impacto en el mercado fast food: El análisis del entorno de un mercado comprende evaluar las fuerzas y actores externos claves (Entorno Externo) del mercado de comida 10
rápida: a.1) Macroambiente y a.2) Oportunidades y Riesgos, que afectan la capacidad de la dirección del marketing para crear y mantener una relación provechosa con sus clientes meta. Es necesario vigilar las tendencias y buscar las oportunidades, para lo que se requiere tener inteligencia estratégica de marketing e investigación de mercados, para obtener información acerca del entorno de marketing.
a) Análisis del Entorno Externo: Según Kotler, requiere el análisis de oportunidades y riesgos y debe hacerse un seguimiento de las fuerzas claves del Macroambiente, como: a.1 Demográfico: La población peruana estimada 29.549.517 en base al censo 2007. El 76% de la población reside en urbes. El Perú se encuentra en plena transición demográfica, los adultos mayores son mayor número que los jóvenes. Sin embargo aún cuenta con el beneficio del bono poblacional. La tasa de crecimiento demográfico está disminuyendo de 4 hijos por mujer en edad fértil en 1960 a 2.3 actualmente. La población de Lima Metropolitana se estima en 9`450,585 un tercio de la población nacional reside en la capital. Las ciudades más habitadas son: Trujillo con 906,313; Arequipa con 886,708, Chiclayo con 782,955, Piura con 496,717, Iquitos con 457,865 y Cusco con 414,375. Hombres 4’120,828 y 4’365,587 mujeres. San Juan de Lurigancho (1’025,929) y San Martin de Porres (659,613) constituyen los distritos más poblados. Los conos concentran dos tercios de la población de Lima. Población infantil 0-14 años: 2’116,528 y representan el 25%. Jóvenes de 15-29 años: 2’324,371 representan el 27.4%. Adultos jóvenes 30-44 años: 1’907,232. Adultos de 45-59 años: 1’271,230. Adultos mayores de 60 y más años: 853,558. a.2 Económico: La economía peruana en los últimos 10 años ha crecido sostenidamente en rangos promedios de 6% (BCR) y se proyecta un crecimiento económico del 6.3% para el año 2013.
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La economía peruana ha liderado el crecimiento de la región en los últimos 7 años y las proyecciones estiman que los seguirá haciendo por los próximos 4 años, a tasas de crecimiento superiores al 5%. La clase media peruana se ha duplicado en menos de 8 años, según señala un informe reciente del Banco Mundial. El dinamismo del mercado interno y no solo las exportaciones, aseguran un buen entorno para invertir en el mercado peruano. El Perú es el tercer país de América Latina con mayor disminución de pobreza, señala un estudio de la Cepal. Lima Metropolitana concentra el 52% del PBI nacional y el PBI per cápita es de $ 7,483. Hay un poder de compra creciente importante, sobre todo en los conos. Un solo distrito de Lima Este, San Juan de Lurigancho, tiene más consumidores que 13 departamentos del país. 3 de cada 4 consumidores en Lima Metropolitana proceden de Lima Norte (27%), Lima Este (28%) y Lima Sur (17%). Hay cambios importantes en el gasto de los consumidores, según Arellano Marketing, se concentra en alimentos, comidas, ropa, en los sectores de los conos de Lima. Hay una tendencia a la modernidad.
a.3 Natural: Lima es una de las principales ciudades con mayor contaminación del aire, en América Latina. La tendencia es a incrementarse, como consecuencia de un mayor número de parque automotor y la antigüedad de la flota del transporte público. El mar y playas de la ciudad, algunas de ellas se encuentran contaminadas como consecuencia de los vertederos de aguas servidas que se arrojan directamente al mar. Actualmente se están realizando obras de protección del mar para superar este problema. Las bolsas plásticas constituyen un problema ecológico importante, las empresas privadas proveedoras de servicios han comenzado a tomar conciencia de este problema y se está dispensando los productos y servicios, mediante bolsas de papel reciclables. a.3 Tecnológico: 12
Los microprocesadores, ordenadores, aplicativos y telecomunicaciones, constituyen actualmente pilares básicos de cualquier empresa. Lo que ha permitido la integración funcional de muchas de ellas, mediante la incorporación funcional de los proveedores a las necesidades de las empresas y a estas, poder atender en el menor tiempo posible las necesidades de sus clientes y evaluar sus procesos. La informática ha permitido poder investigar los mercados con menor inversión y mejores herramientas. En realidad, no existe
a.4 Político/legales: Los sucesos que tienen lugar en el entorno político/legal impactan directamente las decisiones de marketing. La cantidad de leyes o sus variaciones frecuentes afectan los negocios en general. Debe recordarse que la legislación en materia de negocios busca: a) Proteger a las empresas entre sí. Ejm: competencia desleal b) Proteger a los consumidores de prácticas comerciales antiéticas c) Proteger los intereses de la Sociedad contra un comportamiento irrestricto. Ejm: Propuesta reciente del Parlamento Peruano para crear nuevos impuestos a la comida “no saludable” (comida rápida, comida chatarra). a.5 Socioculturales: En Lima se han dado importante cambios en el comportamiento de los consumidores, en especial de los conos. Su comportamiento difiere grandemente de la primera generación de los emigrantes provincianos a la capital, así como de sus hijos; sus nietos son totalmente diferentes. Hecho que se ha comprobado en estudios culturales, sociales y políticos. Ejm: La mejor y más grande discoteca de Lima se encuentra en Comas. Esta generación es la que está promoviendo cambios acelerados en el consumo de los Conos de la capital (Arellano marketing). Se ha generado no solo un mayor gasto por parte de los consumidores de Lima y en especial de los conos, sino importantes cambios en sus estilos de vida. Según el estudio “Consumer Insights”, elaborado por la firma de investigación de mercados Kantar Worldpanel, salvo el segmento alto, todos los demás niveles socioeconómicos experimentaron una importante expansión, alentados por una mayor capacidad 13
adquisitiva. El crecimiento fue mayor en los segmentos marginales. Juan Carlos Ramos, gerente general de Kantar Worldpanel explicó que el consumo fue menor en el segmento alto porque las familias de este sector, empezaron a suplir productos de la canasta básica para realizar consumos fuera del hogar, muchos dejaron de comprar fideos porque ya no quieren cocinar en su casa, prefieren ir a un restaurante. Según el estudio, el comprador peruano ha evolucionado y se muestra cada vez más exigente y sofisticado, ya no es una tendencia sino realidad. Las familias dejaron de fijarse en el precio para exigir productos con mayor valor agregado. En la categoría de alimentos y de cuidado personal las familias peruanas empezaron a consumir con mayor frecuencia productos premium. Ejm: en fideos y champús, se consumen los productos más caros del mercado. La misma tendencia se observa en productos de limpieza, en la que hoy se exigen productos multiusos. La mayor sofisticación y exigencia también se esta registrando en el nivel medio bajo y en el marginal, en los que se está reemplazando el sachet por el frasco o se está migrando del producto en granel al envasado. Otro cambio importante es que el consumidor está disminuyendo su frecuencia de compra, no lo hace porque tenga menos ingresos, sino porque cada vez que visita una bodega o un autoservicio compra un mayor volumen de productos. Los sectores alto y medio alto ahorran más para solventar los gastos de educación de sus hijos. En los niveles medio bajo y marginal, los gastos continúan concentrándose en alimentos. Las amas de casa empiezan a inclinarse por los productos light y los orgánicos. Se estima que el consumo continuará creciendo, alentado por el buen desempeño de la economía peruana. Recomiendan ser cauto con los precios, pues el consumidor suele ser muy susceptible a esta variable. Debe considerarse que el consumidor actual gusta de verse bien físicamente y comienza a tener cuidado con el ingreso calórico de los alimentos, razón por la que se ha incrementado 14
el consumo de aguas de mesa en 20% en detrimento del consumo de gaseosas y colas. 2) Desarrolle un análisis de mercado, su comportamiento y tendencia. El análisis de mercado requiere la evaluación de la misión, objetivos y acciones de la empresa y parte del estudio del entorno del mercado meta, considerando su Macroentorno como el Microentorno. Además requiere establecer el tipo de mercado que vamos a estudiar previamente: a) Mercado Potencial b) Mercado Potencial Disponible c) Mercado Potencial Disponible Calificado d) El Mercado Meta e) El Mercado Penetrado. Así como conocer: a) Las necesidades del mercado potencial y b) La Demanda Total del Mercado: Q = N x p x q N = Número compradores. q = Cantidad comprada por un comprador medio en un año. p = precio de una unidad de producto. El análisis de mercado considera: a) Evaluación de las 5 fuerzas competitivas de Porter: a.1)Amenaza de Entrada de Nuevos Competidores: El mercado no es atractivo dependiendo de si las barreras de entrada son fáciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado. En el caso del mercado de hamburguesas existen otras franquicias en el mercado internacional, que pueden ingresar al mercado peruano en cualquier momento, constituyen una amenaza. a.2) Rivalidad entre Competidores: Para una empresa será más difícil competir en un mercado donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos. Este es el caso de Bembos, que está muy bien posicionado en el mercado de Lima. a.3) Poder de Negociación de los Proveedores: Un mercado no será atractivo, cuando los proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y 15
puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación será aún más complicada si los insumos que suministran son claves para la empresa, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La situación será aun más crítica si al proveedor le conviene estratégicamente integrarse hacia adelante. (Para una explicación del concepto de integración hacia adelante ver El Proceso de Evolución de la Planeación Estratégica Tradicional). a.4) Poder de Negociación de los Compradores: Un mercado no será atractivo cuando los clientes están bien organizados, el producto tiene varios sustitutos, no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a costo bajo. A mayor organización de los compradores mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la empresa tendrá disminución en sus márgenes de utilidad. La situación se hace más crítica si a las organizaciones de compradores les conviene estratégicamente integrarse hacia atrás. (Para una explicación del concepto de integración hacia atrás ver El Proceso de Evolución de la Planeación Estratégica Tradicional). a.5) Amenaza de Ingreso de Productos Sustitutos: Un mercado no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la empresa. b) Comportamiento – Tendencias del mercado: b.1) Matriz de Crecimiento y participación (BCG): El mercado de las hamburguesas en Lima Metropolitana aún tiene mercado potencial importante, al haber crecido en forma importante los sectores A, B y C, de 1.4 millones en el 2003 a 2.7 millones en el 2011. Así como haberse modificado el comportamiento del consumidor, al demandar productos de mayor calidad y precio. Además debe considerarse que entre la población joven y los adultos jóvenes existe un 50% de la población limeña, a lo que debe agregarse el 25% de niños y adolescentes, que constituyen un mercado potencial. Estamos ante un negocio estrella, con alto crecimiento y alta participación del mercado, que debe potenciarse hasta madurar el mercado y el negocio se convierta en vaca lechera. 16
b.2) Establecer el Ciclo de Vida del Producto: Los productos tienen cuatro ciclos en su tiempo de vida: a) Introducción b) Crecimiento c) Maduración d) Declinación. En el caso del negocio de hamburguesas nos encontramos aún en el Ciclo de Crecimiento, como consecuencia de tres hechos: 1) Crecimiento importante de la población de los NSE A; B; C. 2) Cambios en el comportamiento del consumidor, exigiendo productos de mayor calidad y precio. 3) Mercado de Provincias, donde también se ha dado una situación similar. b.3) La tendencia, usaremos la matriz de Ansoff: Sirve para evaluar crecimiento de los negocios. En nuestro caso, se persigue incrementar el consumo de hamburguesas en el mercado actual, principalmente jóvenes de los NSE A, B, C. Nos encontramos frente a un Incremento de la Penetración del Mercado. Las estrategias principales en este caso son: Aumento del consumo o ventas de los clientes/usuarios actuales. Captación de clientes de la competencia. Captación de no consumidores actuales. Atraer nuevos clientes del mismo segmento aumentando publicidad y/o promoción. Debe también considerarse que las empresas deben considerar en su proceso de expansión el Desarrollo de Mercados, en especial el de Provincias, donde se ha dado también un crecimiento importante de sus NSE A, B y C. Las estrategias principales son: Apertura de mercados geográficos adicionales. Atracción de otros sectores del mercado. Política de distribución y posicionamiento c) La Segmentación del Mercado: El mercado se ha segmentado utilizando tres aspectos importantes: c.1) Niveles Socioeconómicos: seleccionando los niveles A, B y C, por su mayor capacidad adquisitiva económica. c.2) La Edad: jóvenes entre los 18 y 39 años. c.3) Localización Geográfica: zonas sur y norte de Lima. Lo que le da un mercado potencial actual de 2.7 millones de habitantes y un mercado potencial disponible de poco más de 800,000 personas, que es una cifra sumamente interesante. 17
3) Analice a través de una matriz de “mercado-competencia” a los diferentes competidores del mercado de hamburguesas: Los competidores más cercanos de una empresa son aquellos que persiguen el mismo mercado meta con la misma estrategia. Un grupo estratégico es un conjunto de firmas que siguen la misma estrategia en un mercado determinado. El análisis de la competencia requiere: a) Identificación de la competencia. a.1) Identificación Industrial de la Empresa: Número de empresas competidoras y diferenciación. Barreras de entrada y salida del sector. Estructura de costos típica de Industria y la empresa. Factibilidad de Integración vertical. Alcance global. a.2) Por la sustitución de productos: Competencia de Marca. Competencia de Industria. Competencia de Forma. Competencia Genérica. a.3) Por el concepto de Mercado de Competencia: Conjunto de empresas que: Satisfacen la misma necesidad del cliente o, Sirven a un mismo grupo de clientes. El análisis se basa en el: “Diagrama del campo de batalla del Producto-Mercado”. b) Identificación de sus Estrategias. c) Determinación de sus Objetivos. d) Determinación de sus Fuerzas y Debilidades. e) Estimación de sus patrones de Reacción. Diagrama del Campo de Batalla del Producto-Mercado Hamburguesas
Segmentación del
Segmentación de Clientes Grupos Precio Adecuado Ambiente: niños
Niños
Familias
Mc Donald’s
Mc Donald’s Burger King
Precio Adecuado 18
18 a 40 años
Producto: Precio
Ambiente: niños, adultos Precio de Valor: Ambiente: niños, adultos
Burger King
Burger King
Mc Donald’s
Bembos
Bembos
Bembos
Variable Estratégica: Precio Menor
Grupos
Precio
Precio Adecuado Ambiente: niños
Mayor
Precio Adecuado Ambiente: niños, adultos Precio de Valor: Ambiente: niños, adultos
Niños
Familias
18 a 40 años
Mc Donald’s Mc Donald’s Burger King Burger King
Burger King
Mc Donald’s
Bembos
Bembos
Bembos
El mercado de hamburguesas de Lima, tiene tres grandes cadenas comerciales: Bembos, empresa peruana, líder de este mercado con 58%, Mc Donald’s tiene el 28% y Burger King con el 14% de participación del mercado de hamburguesas de Lima. Bembos se diferencia de su competencia por el sabor peruano, variedad (18 tipos de hamburguesas), tamaño y calidad de sus productos y servicio, no busca diferenciarse por el precio sino por el valor de sus productos; su segmento de clientes está en los jóvenes y adultos de NSE A, B, principalmente, actualmente están ingresando al sector C. Mc Donald’s se distingue por menor precio de sus productos, calidad y servicio, con algún ingrediente particular local, como el ají. Su segmento poblacional está en los niños, familias y jóvenes de NSE A, B y C, busca captar a los niños y familias mediante infraestructura adecuada para celebraciones de eventos infantiles y a través de estos captar familias. Burger King tiene precios adecuados, calidad y servicio, su segmento preferencial son las familias, niños y jóvenes, cuenta con promociones e infraestructura para eventos infantiles. 4) Elabore una matriz FODA de la empresa Burger King: a) Introducción: 19
El análisis FODA, es una metodología de estudio de la situación de una empresa o un proyecto, que analiza sus características internas (Debilidades y Fortalezas) y su situación externa (Amenazas y Oportunidades) en una matriz cuadrada. Es una herramienta para conocer la situación real en que se encuentra una organización, empresa o proyecto y planificar una estrategia de futuro. Este tipo de análisis representa un esfuerzo para examinar la interacción entre las características particulares de su negocio y el entorno en el cual éste compite. El análisis FODA tiene múltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de la corporación y en diferentes unidades de análisis tales como producto, mercado, producto-mercado, línea de productos, corporación, empresa, división, unidad estratégica de negocios, etc). Muchas de las conclusiones obtenidas como resultado del análisis FODA, podrán serle de gran utilidad en el análisis del mercado y en las estrategias de mercadeo que diseñé y que califiquen para ser incorporadas en el plan de negocios. El análisis FODA debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el éxito de su negocio. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al compararlo de manera objetiva y realista con la competencia y con las oportunidades y amenazas claves del entorno. b) Burger King: Burger King Corporation y sus concesionarios operan más de 11,350 restaurantes en los 50 estados de Estados Unidos y en 58 países y territorios de todo el mundo. El noventa y uno por ciento de los restaurantes Burger King pertenecen y son operados por concesionarios independientes. Desde que la compañía fuera fundada en 1954 en la ciudad de Miami por James Mc Lamore y David Edgerton, la marca Burger King ha ofrecido a los consumidores la ventaja de alimentos elaborados a la parrilla de fuego directo que expone naturalmente el sabor de los ingredientes, creando un producto favorito diferenciado. Se caracteriza por su calidad, precios razonables, servidos con rapidez (3 minutos) en un ambiente limpio y atractivo. El Whopper (enorme) es una de las hamburguesas más conocidas y famosas del mundo y sigue siendo el sanduche predilecto de sus, fue introducido en 1957. En 1975 se empezó a ofrecer el servicio de auto king, que 20
pone a disposición de los clientes todos los productos de Burger King sin que éste tenga que bajarse del automóvil. c) Análisis FODA:
Análisis Interno
Análisis Externo
Análisis Interno
Análisis Externo
Fortalezas
Debilidades
Capacidades distintas: Ventajas naturales: Recursos superiores
Recursos y capacidades escasas: Resistencia al cambio: Problemas de motivación del personal:
Oportunidades
Amenazas
Nuevas Tecnologías Debilitamiento de competidos Posicionamiento Estratégico
Altos riesgos Cambios en el entorno
Fortalezas
Debilidades
Marca establecida en el mercado Servicio personalizado Menús adaptados al mercado local. Personal capacitado. Calidad garantizada de comida. Calidad del servicio. Promociones renovadas y variedad productos. Buena infraestructura
Cambios de conducta del consumidor leal: saludable. Retrasos de atención en horas pico. Alta rotación de personal: bajos salarios. Baja participación del mercado: 14% en 2011. Pocos puntos de venta: 15 (8 patos de comida). Productos no incorporados totalmente sabor local.
Oportunidades
Amenazas
Duplicación de clase media.
Mayor expansión de Bembos y Mc Donald’s en Lima y provincias. Nueva legislación: mayores impuestos a comida rápida.
Mayor capacidad adquisitiva de consumidores. Nuevos mercados: provincias Cambios de conducta de provinciano: similar al limeño Debilitamiento de Bembos y Mc Donald’s
Ingreso de nuevos competidores importantes. Pérdidas económicas en la corporación en otros y países y afecten el desempeño local. Disminución de la calidad productos y servicios.
5) En función de la información anterior, defina los posibles objetivos y el Marketing Mix que usted elaboraría para la empresa asignada: El Mix de Marketing Extendido de Booms y de Bitner, es una herramienta de estrategia táctica y operativa del Marketing que amplía el número de variables controlables que propone el modelo original de plan de Marketing de 4p´s de Phillip Kotler a 7 p´s: Producto: producto – servicio (Product). Precio (Price). Plaza (Place). Promoción (Promotion). Gente (People). Proceso (Process). Evidencia Física (Physical Evidence). 21
Cada empresa debe analizar y saber cómo y cuándo tomar decisiones para implementar estrategias que traerán beneficios a sus empresas. Como propósito de investigación el proyecto de análisis y estrategia de la industria comprende sobre el concepto de la estrategia competitiva que es el método en que las empresas compiten con el objetivo de ser superiores que sus competidores en su sector industrial. Cada empresa al tomar la decisión de implementar una estrategia competitiva se requiere de un estudio y análisis profundo de los diferentes factores externos e internos que afectan a la empresa misma. Es de suma importancia para las empresas poder conocer bien a los competidores actuales y futuros para poder así tomar decisiones correctas a través de un análisis estructural y naturaleza del sector industrial.
Objetivos: 1. Crecimiento del mercado mediante una estrategia de penetración de mercados en los Conos de Lima Metropolitana, considerando la nueva clase media y sus cambios de hábitos alimenticios. 2. Crecimiento a nuevos mercados, mediante una estrategia de desarrollo del mercado en las principales ciudades, donde existe una nueva clase media de volumen importante y con hábitos alimenticios similares a los de Lima Metropolitana. 3. Volver a segmentar los mercados actuales con nuevos productos con menos contenidos calóricos, altamente saludables, con mejor sabor y tropicalizados (estrategia de desarrollo del producto), en los mercados actuales de Lima Metropolitana. Análisis de las 7 p: Producto
Precio
Plaza
Promoción
Gente
Procesos
Evidencia Física
Productos y servicios diseñados internacionalmente adaptados localmente, de gran calidad y garantizados.
Su precio es similar al de su más cercano competidor: McDonald’s y un 40% menor al de su primer competidor (Bembos).
Opera y se desarrolla bajo la forma de franquicias.
La franquicia la tiene la Empresa Delosi S.A.
Las órdenes de los consumidor es se encuentran individualiza das a cada cliente.
Ha desarrollado arquitectura, diseño y decorado, característico de sus locales, con motivos juveniles y modernos
Marca es reconocida internacionalmente y tiene la segunda cadena más grande del mundo.
Su precio se encuentra al alcance de los NSE A, B y C.
Los franquiciados invierten en equipo, señalización, asientos y decoración, Así como en el local. Arriendo o propiedad. La empresa lo
Realizan publicidad basad en promociones y siempre relacionadas con una estrategia de dominio: películas nacionales, juguetes de películas de impacto. Tienen innovación constante en las promociones de sus productos en sus locales. Donde al cliente lo hacen sentir como un “Rey”, en especial a los niños y sus
El Gerente General: Javier Desmaison Fernandini
Tienen metas de atender una orden en un promedio de 3 minutos. “Su orden en 3 minutos” es
Muchos de sus locales están diseñados especialmente para celebrar eventos infantiles y reuniones familiares. Así como para los
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construye..
padres.
Un ejemplo es el grupon, mediante el cual el consumidor acumula puntos para adquirir productos de belleza, tecnología, etc. ir al cine, a precios reducidos. Mediante el consumo de un paquete de alimentos (combo) y además se ahorra hasta un 50% por su compra. Siempre tienen ofertas y regalos para los niños. Actualmente por ejemplo están regalando juguetes fantasmales, hasta 12 de acuerdo al consumo de comida para niños: 1 x cada comida. La empresa se encuentra concentrada en satisfacer y generar ofertas a sus clientes.
El producto más conocido de la cadena: Whopper (hamburguesa asada a la parrilla).
El precio de sus productos está por encima del promedio de precios de otros competidores locales de hamburguesas.
Cuentan con 15 locales en Lima y recientemente han abierto en: Arequipa, Huancayo, Piura e Ica. 19 locales en total.
Cuenta con variedad de productos dirigidos principalmente a segmentos poblacionales de niños, familias y jóvenes entre 18 y 39 años.
Están extendiéndose a los sectores C y ampliando su negocio a provincias.
Todos sus locales cuentan con internet y tecnología punta. Sus órdenes son registradas y monitorizadas. También se le encuentra en las redes sociales, you tube y twitter
Las familias, en especial los niños y jóvenes, son sus clientes más leales, vuelven al mes hasta 2 y 3 veces, según Arellano Marketing (60%).
Sus precios se reducen cuando se compra en promoción, en algunos casos hasta el 50%: combo.
Su infraestructura es adecuada, moderna, confortable. Se puede celebrar eventos infantiles; las familias pueden pasar momentos confortables.
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su lema.
Tienen una cultura de calidad y atención al cliente. La misión y visión de la empresa, la practican sus empleados.
Cuentan con un servicio de atención a reclamos y quejas de los clientes.
Sus empleados son jóvenes, generalmente estudiantes universitarios y están capacitados, motivados para dar servicios de calidad y en forma personalizada. Tienen una cultura organizacional de calidad, servicio al cliente, con su comunidad y con sus empleados, respetuosos de las leyes donde operan.
También tienen un servicio de delivery reciente que recibe numerosas quejas.
Fueron los innovadores en el mundo, con su atención al cliente en su carro, servicio que los distingue.
jóvenes y adultos jóvenes, especialmente empresarios, gerentes, empleados jóvenes. Los colores de sus locales son sumamente llamativos, predominan los colores rojo y negro evocando los componentes de la parrilla: fuego y carbón.
Los locales cuentan con estacionamiento para familias y sistema de reservas programadas.
V. Comentario: En la actualidad, Burger King ha regresado a lo básico con un enfoque especializado en los productos clave, la organización y la satisfacción al cliente. Los diseños para ahorrar espacio, la última tecnología y las posibilidades para adquirir la propiedad de un restaurante, motivan el crecimiento de las franquicias, el cual se apoya en el impulso de la Corporación Burger King para engrandecer el poder de su marca. Como pueden atestiguar 295,000 empleados de Burger King en más de 56 países, la historia de Burger King relata décadas de logros en la medida que el sistema Burger King continúa creciendo y prosperando. Esta marca es comercializada y operada en el país por.
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Burger King es una empresa que cuenta con una alta planeación, organización, dirección, calidad y control de la mercadotecnia, ya que al ser una franquicia, se ve obligada a cumplir con ciertos estándares impuestos por su franquiciador. Esta empresa es supervisada constantemente por lo que es Burger King Corporation, por lo que se tiene que mantener al día con todos los aspectos. Es una empresa que capacita constantemente a su personal, utiliza equipos y tecnologías muy modernos al igual que en los demás países del mundo debido a que su equipo es estandarizado. Tiene como Misión: Ser el mejor negocio de Restaurantes de Hamburguesas del Mundo, brindando la mejor satisfacción al cliente y obteniendo una mejor rentabilidad en cada uno de nuestros Restaurantes. Y como Visión: Dominar la industria global de servicios alimenticios, a través de la satisfacción del cliente. Ser reconocidos por los empleados, clientes, competidores, proveedores, inversionistas y público en general como la casa de las hamburguesas asada a la parrilla. Promover la innovación y creatividad. Anticiparse a los cambios del mercado, y a los posibles problemas que pueden generarse Valores. Garantizar que el cliente quede satisfecho cumpliendo constantemente las más altas normas de calidad, servicio y limpieza a beneficio de cada cliente cada hora del día, todos los días del año. Calidad: servir alimentos de calidad a un precio razonable. Insistir en ingredientes crudos de calidad. Usar los procedimientos de preparación estándar y equipos que tengan buen mantenimiento a fin de proporcionar productos terminados de calidad. Servicio: Alcanzar el 100% de exactitud en todos los pedidos. Proveer a los restaurantes de personal de servicio al cliente que tenga un aspecto limpio y nítido, que esté bien adiestrado, desempeñe su trabajo con entusiasmo y trate a todos con cortesía, además de lograr servir la orden en 3 minutos. Limpieza: Brindar una atmósfera de comer que sea limpia y cómoda. Brindar un lugar divertido de visita. Burger King siempre espera poder aplicar estrategias dominantes. Burger King siempre ha observado a través de datos históricos un incremento de las ventas cuando utiliza mecanismo de publicidad, como promoción de películas nacionales, por ejemplo. Burger King tiene una estrategia dominante ya que se observa de manera clara que a Burger King la estrategia de la venta de juguetes de las nuevas películas les proyecta un incremento en sus ventas. Ellos lo aplican sin importarles lo que las demás franquicias desean hacer, es decir que Burger King toma la decisión de implantar su estrategia independientemente de lo que sus competidores hagan. Esta es la característica principal que denota el concepto de estrategia dominante. Otros de los aspectos que apuntan a este tipo de estrategia es que se trata de un juego no cooperativo. 25
VI. Conclusiones: 1. La economía de nuestro país se encuentra en franca expansión, creciendo a un promedio de 6% por año, tendencia que tiene una década y que de acuerdo a los analistas económicas e instituciones financieras internacionales, continuará en los próximos 5 años. 2. El mercado interno es responsable en gran parte de este proceso expansivo (50% PBI), un Informe reciente del Banco Mundial (Movilidad Económica el Crecimiento de la Clase Media en América Latina, 2012), señala que el nivel socio económico medio del Perú, personas que ganan entre $ 10 y $ 50 por día o S/ 1000 y 5000 mensuales; creció 67% (3.1 millones de familias) y que la pobreza disminuyó más del 40%, (2 millones de familias pobres) en menos de siete años. 3. El mayor crecimiento económico se dio en las zonas periféricas de Lima Metropolitana (conos) y en las principales provincias del interior del país. 4. Hay cambios en el comportamiento del consumidor de la emergente clase media, se han vuelto más exigente en calidad y marcas, ya no se encuentran fijados al precio. Sus hábitos de consumo se han sofisticado y quieren productos de marcas de prestigio. 5. Se ha registrado en las encuestas un notable cambio en los conceptos de identificación nacional de los consumidores, lo que ha ocurrido inicialmente con la comida peruana, la que es reconocida como una de las grandes cocinas del mundo y se ha internacionalizado. 6. El mercado de hamburguesas que en realidad es un mercado segmentado de comidas, inicialmente dirigido a jóvenes de los NSE A, B se ha extendido a los sectores C y geográficamente hacia las zonas (conos) de Lima Norte, Este y provincias. 7. Lideran este mercado: Bembos, McDonald’s y Burger King. 8. La participación de Burger King’s es baja (14%) del mercado, la que tiene tres problemas: a. Menos locales de venta en relación a su competencia (26 de bembos y 18 de McDonald’s). b. Sus productos no se han tropicalizado lo suficiente con la realidad local. Ejm: Bembos ha anunciado una hamburguesa acevichada, con tacu-tacu, es decir elabora productos identificados con la comida peruana, que tiene gran prestigio mundial, para expandise en el mercado nacional e internacional. Burger King se limita a promociones de precio, como los combos. c. La nueva clase media peruana, no está solo viendo precios sino también gustos, calidad y sintiendo una nueva percepción de identidad con sus propios gustos y sabores. VII.
Recomendaciones (Burger King): 26
1. Burger King requiere identificarse (tropicalizarse) sus productos con los gustos y sabores de la cocina nacional. Incorporar nuevos productos a su cocina: otro tipo de carnes (cerdo, pollo, pavo, pescado, mariscos). Lo que la competencia, está estudiando hacer (Bembos) en su internacionalización. 2. Igualmente debe adaptar sus productos a un nuevo escenario, donde el consumidor tiene mucho más cuidado para su salud, con la cantidad de calorías y contenido graso con el que se alimenta. Por lo que tiene una oportunidad magnífica de cambiar su contenido calórica y hacer comida rápida saludable. 3. Expandir su mercado rápidamente al resto del país, en forma agresiva y con nuevos formatos. Ejm: Locales más pequeños y con internet, dedicado a los jóvenes, estudiantes universitarios, principalmente. 4. Mejorar su sistema de entrega de alimentos a domicilio (delivery) sobre la que hay quejas. 5. Dar verdadero valor a sus productos identificándose sinceramente con la cultura nacional.
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Bilbiografía Principal: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
Kotler Philip. Fundamentos de Marketing. Pearson 2008. Kotler Philip. Dirección de Marketing. Pearson 2010. Mohammed Rafiq. Using the 7Ps as a generic marketing mix. Naranjo Daniel. Tendencias del Consumidor. MEF. Marco Macroeconómico Perú 2012 y 2013. Banco Mundial. Movilidad Económica el Crecimiento de la Clase Media en América Latina, 2012. Pereyra C. Fast Food Ensayo. Ministerio de Fomento España. Elaboración de un Análisis Dafo. Urrunaga Carlos. La Lima Emergente de Consumo Futuro. Profesor de Análisis Económico para los Negocios. Centrum PUCP. 2010. 27
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//www.soyentrepreneur.com/. Las Claves del Éxito de Burger King.
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