Introduction : Face aux nouvelles tendances du web et la forte poussée des réseaux sociaux, nous sommes en droit de penser que le CRM classique vit ses dernières heures de gloire, et ce malgré les efforts de nombreux marketeurs du offline pour relancer l’attrait des v ieilles formules et autres canaux Initialement, la GRC consistait à savoir cibler, à attirer et à conserver les bons clients. Pour y arriver les entreprises ont investi dans des systèmes de CRM qui permettent aux responsables marketing et commerciaux de mieux comprendre leurs clients pour adapter et personnaliser leurs produits ou leurs services,
Confronté à la forte expansion des sources d’informations, des réseaux sociaux sur Internet et de la mobilité. mobilité. Il est devenu plus essentiel essentiel de pouvoir comprendre un client qui qui
désire passer à l’acte d’achat n’importe quand et n’importe où. Pour affronter ce challenge, l’une des révolutions majeures est le fort rapprochement entre les experts du marketing et ceux des systèmes d’information. Le marketing do it donc dorénavant intégrer plus d’informatique pour son décisionnel, et les ingénieurs des SI doivent mieux conceptualiser l’approche client lors de leur conception de logiciels.
2. Mettre du "E" dans son CRM 2.1. L'E-CRM : Internet, nouveau canal privilégié de la relation client
aujourd'hui, la prise en compte du média Internet est un impératif pour qui souhaite suivre l'évolution de la relation client. Une étude du Yankee Group indique qu'actuellement la plus grande partie des entreprises (80 %) assurent une partie faible (10 %) de leur service clients par le web. Toutefois il est prévu que dans les deux ans une vaste majorité (67 %) traite plus de 25 % de leur activité de support sur le web.. Des initiatives d’E -CRM efficaces vont au-delà du Web et tirent parti de
l’éventail complet des technologies de communications d’une façon intégrée, qu’il s’agisse du monde sans fil ou de la voix. Les technologies Internet vont modifier durablement et en profondeur la manière avec laquelle les entreprises conduisent leur activité et, notamment leurs relations avec les clients : -En particulier, elles ouvrent à ceux-ci le système d'information de l'entreprise et ce, 24 heures sur 24, 7 jours sur 7.
- De plus, les barrières à l’entrée sont détruites :Avec Internet, les barrières traditionnelles à l'entrée sur un marché s'effondrent. Avec un faible investissement, vous pouvez toucher un grand nombre de consommateurs. -La technologie E-CRM est un investissement stratégique : Les entreprises qui ont les meilleures données gagnent : une plate-forme efficace basée sur de puissants référentiels de
données, sur les moteurs d’analyse et de segmentation, de personnalisation, de diffusion et d’interaction constituent rapidement un avantage concurrentiel.
Les principaux outils d’e-marketing utilisés par les entreprises pour gérer leur relation client
Le site Web de l’entreprise
le site Web de l’entreprise est l’outil le plus utilisé pour gérer la relation client. 86% des sociétés considèrent le site Web comme outil de leur e-CRM. De quoi faut- il tenir compte lorsque l’entreprise utilise son site Web comme outil de e -CRM ? -Il faut que l’entreprise bénéficie d’une excellente visibilité sur le Web grâce aux moteurs de recherche et à un bon référencement naturel (gratuit) ou un référencement par achat de mots clés (Search Engine Marketing). -Les services marketing doivent mettre également à jour très régulièrement les informations qui
sont publiées sur le site Web pour faire connaitre les produits, les services de l’entreprise ainsi que les offres du moment. Actuellement, de plus en plus de sites Web d’entreprises disposent d’un es pace boutique en ligne. -La personnalisation du site Web est très utile et permet de fo urnir un contenu de site adapté à chaque utilisateur afin de garder et de fidéliser le client sur le site. Il existe plusieurs types de personnalisation : a-L’utilisateur peut modifier l’interface du site Web selon ses préférences.
b. L’utilisateur est identifié à son arrivée sur le site et peut consulter ses précédentes navigations sur le site (dernières
commandes)
c. Le cross-selling (dans les sites Web marchands, lorsque vous choisissez un article, vous avez au
bas de la page la liste des articles que les internautes, qui ont acheté l’article que vous venez de consulter, ont également acheté. Ce sont en général des articles complémentaires à celui qui vous intéresse.)
Les outils de Web analytic permettent de suivre le parcours du client sur le site et donnent au service marketing des informations sur la fréquentation du site Web, les pages ou les produits les plus vus, ceux qui le sont moins, etc.
L’email marketing
L’emailing est le 2ème dispositif le plus utilisé par les services marketing pour gérer la relation client et est utilisé par 73% des services marketing. C’est un outil de marketing direct, automatisé, très économique, à diffusion instantanée et dont on peut mesurer facilement et rapidement le ROI (return
on investment). Il est utilisé aussi bien pour conquérir que pour fidéliser les clients. L’email marketing utilise 2 canaux qui sont : 1-L’emailing ou les envois en masse sur un fichier d'adresses e-mail. Cette méthode peut être utilisée aussi bien pour la conquête que pour la fidélisation des clients. 2-Les newsletters diffusées régulièrement aux abonnés. Les newsletters sont, de par leur nature, un outil de fidélisation.
Gestion d’une campagne d’email marketing
En général, ce type de campagne se fait à l’aide d’un logiciel d’email marketing. Les principales étapes d’une campagne d’email marketing : Il y a 6 étapes principales dans une campagne d’email marketing : Phases 1 et 2 : Acquérir et Opt-in : Il s’agit ici d’acquérir une liste d’adresses de prospects qui appartiennent au segment visé dans cette campagne d’email. Cette opération est souvent appelée « marketing one-to-few ». Les critères de segmentation peuvent être l’âge, le sexe, la catégorie socioprofessionnelle, le panier moyen, Phases 3 et 4 : Créer et Cibler : Le message est créé et les éléments interactifs (liens,…) qui vont permettre le suivi de la campagne sont mis en place dans le message. Les emails sont individualisés en fonction de la personne cible et de ses préférences (ex : appeler la personne par son nom ou son prénom dans le message). Phases 5 et 6 : Envoyer et suivre : Les emails sont envoyés de manière groupée et automatique. Ensuite vient la phase de suivi encore appelée « email tracking ». Le tracking permet le suivi des taux de réception (nombre de rejets / nombre d’envois), taux d'ouverture, taux de clic, taux de visite, ou d'actions post- clic : inscription, désinscription, téléchargement, formulaires remplis, etc.,
Ceci dans le but de mesurer l’efficacité de la campagne d’emailing. Les chiffres indiquent que le taux de transformation (nombre clients ou prospects ayant réalisé un achat suite à la réception de
l’email par rapport au nombre total d’email envoyés) d’une campagne d’emailing efficace se situe entre 2.1% et 10
L’e-mail marketing implique d’adresser « le bon message, au bon moment et à la bonne personne » afin de pérenniser l’efficacité de ce canal et de cibler le consommateur
L’emailing pose un problème déontologique par rapport au respect de la vie privée. il vaut mieux faire une campagne d’emailing avec l'accord préalable des destinataires (Permission marketing)
Les réseaux sociaux
Les bases de données ont grossies et les méthodes d’analyses se sont sophistiquées, avec l’expansion de l’analyse sémantique par exemple. Pourtant, les données clients pertinentes sont de moins en moins présentes et exploitées dans l’entreprise. En revanche, des données comportementales très riches sont disponibles quasi-gratuitement dans les
réseaux sociaux, et c’est là que la CRM doit recibler ces efforts, pour toucher les internautes dans le feu de l’interaction et de la collaboration « naturelle ». Les avantages de l’e-CRM pour le marketing : La e-GRC fournit plusieurs avantages et bénéfices au marketing, à savoir : Le site Web permet de collecter des données sur les clients. Permet, grâce aux outils de datamining, de rapidement analyser les informations,
d’obtenir des profils clients et de comprendre leurs habitudes et préférences, donc l’entreprise bénéficie globalement d’une meilleure compréhension de chaque client Permet une gestion de la relation client24h/24 indépendamment du lieu où se situent les acteurs concernés et sans coûts financiers supplémentaires.
Permet d’automatiser une grande partie de la relation avec le client. Par exemple, le lancement d’une campagne d’email marketing massive se fait de manière automatique et instantanée par des logiciels.
Permet de réduire les coûts de manière drastique. En effet, en reprenant l’exemple de
la campagne d’emailing ci -dessus, on voit par exemple que les frais d’imprimerie, d’affranchissement et de téléphonie sont supprimés. Permet de proposer une offre plus ciblée, car l’e -CRM facilite la personnalisation de l’offre aussi bien en terme de produit que de service. Augmente la satisfaction des clients, leur loyauté et leur fidélité envers l’entreprise A un effet positif sur la réputation et la profitabilité de l’entreprise L’internet permet à une meilleure gestion de l’information
faire remonter l'information sur ses clients,
partager l’information
concevoir une offre mieux segmentée.
avoir la possibilité de repérer les prospects,
lancer de nouvelles actions de marketing et les suivre.
une meilleure interactivité et une meilleure connaissance du client : Internet n’est
pas seulement un autre canal d’information : il est surtout le meilleur média pour une relation en one to one avec le client.
une meilleure gestion de la relation client :
Une meilleure gestion commerciale grâce au partage d'informations en temps réel aux informations accessibles de n'importe où.
Un meilleur service client : le site web abolit les contraintes horaires et permet au client d'entrer en contact 24 h sur 24 avec l'entreprise. Il accélère également l'envoi de documentations techniques
De meilleures actions marketing : Internet introduit personnalisation et interactivité entre le client et l'entreprise. Le CRM idé al doit faire du client le prescripteur du nouveau produit.
amélioration des processus en contact direct avec le client
amélioration de la satisfaction client
Les bonnes pratiques d’un bon projet E-CRM Livre Blanc e-CRM Savoir planifier le projet
Un projet e-CRM est si complexe, de ce fait, sa stratégie doit être clairement établie. Un bon pilotage des ressources est indispensable : une mauvaise identification des moyens
nécessaires pouvant limiter l’efficacité du dispositif. Le e -CRM ne doit pas rester attaché à l’entité qui gère le site internet ou le département CRM mais il doit faire appel aux différentes compétences de toute l’entreprise, notamment pour son intégration dans le système d’information et le décisionnel de l’entreprise.
Connaître le client •
Existence des bases de données exploitables ;
•
Travailler à partir de bases de données « nettoyées », par exemple en séparant les prospects et clients pour ne pas adresser deux messages différents à la même personne.
•
Savoir faire le tri : toutes les données ne sont pas pertinentes à analyser.
Analyser •
Disposer d’outils et d’équipes de datamining formées
•
Il faut éviter d’isoler les projets e -CRM des autres actions de CRM de l’entreprise pour capitaliser sur les apprentissages entre les canaux de distribution.
•
Centraliser les données des différents canaux du système : mettre à jour régulièrement dans la base centrale les données récoltées en local via les différents canaux.
•
Compléter et centraliser les informations de connaissance client venant des différents canaux et savoir les redistribuer aux différents canaux.
Agir
• Être capable d’exploiter ces informations contenues dans les bases de données (BDD) afin de déclencher des campagnes de fidélisation ciblées en fonction du segment auquel appartient le client.
• Suivre dans le temps toutes ces données et savoir déclencher rapidement des campagnes marketing adaptées lorsque le client change de comportement. Suivre
Il s’agit d’évaluer la performance d’une campagne e -CRM au sein d’une stratégie de fidélisation globale.
Le suivi du projet se traduit généralement par le suivi d’indicateurs de type ratios comparant le “prévisionnel” et le “réalisé” en termes de temps, de consommation de budget et de ressources. Le projet E-CRM semble un très bon outil d ’adaptation aux besoins des client, toutes fois, il presente quelques limites. Les projets CRM représentent des budgets importants dans lesquels la part du logiciel est faible. Les études montrent la répartition suivante des
dépenses dans la mise en œuvre d'un projet CRM :
33 % pour l'acquisition du matériel, logiciel et réseau
25 % pour l'intégration
21 % pour la formation
19 % pour le consulting
Aussi, il présente un risque d'échecs élevé vu qu’il est presque incapable de résister aux
différents changements de l’environnement.
Conclusion
Grâce aux Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication (NTIC) et notamment aux bases de données, les entreprises ont pu affiner la conna issance de leur clientèle et se rendre compte qu'il est moins coûteux et plus rentable de fidéliser un client existant que d'en recruter un nouveau. Ainsi les entreprises sont présentement engagées dans cette stratégie de "sur-mesure" en adoptant le plus possible leurs produits aux besoins de leurs clients.
WEBOGRAPHIE
http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/e-crm-objectifs-tendances-applicationspratiques-12-2010.html http://www.scoop.it/t/e-crm-innovations http://data-blog.wmw3.net/?p=97 http://laurence.mollard.free.fr/MEMOIREwebCRM.htm http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/e-crm-objectifs-tendances-applicationspratiques-12-2010.html
