PEMBAHASAN
PENGERTIAN DAN TUJUAN RELATIONSHIP MARKETING
Relationship marketing adalah proses berkelanjutan yang mensyaratkan suatu perusahaan agar menjalin komunikasi tetap dengan konsumen untuk memastikan tujuan tercapai, dan memadukan proses relationship marketing kedalam rencana strategik sehingga memungkinkan perusahaan mengelola sumber daya dengan baik dan memenuhi kebutuhan konsumen di masa mendatang. adalah strategi pemasaran yang lebih berfokus kepada loyalitas adalah Relati Relati onshi onshi p mark etin g dan kepuasan
customer ,
bukan
semata-mata
perluasan
pasar. Relationship pasar. Relationship
marketing
didasarkan kepada asumsi, nilai perusahaan dalam jangka panjang akan tercipta dengan mempertahankan customer yang ada. Asumsi ini bertentangan dengan strategi pemasaran yang menekankan pemerolehan customer baru. Baik customer maupun perusahaan akan sama-sama memperoleh manfaat dalam jangka panjang; kedua pihak terlibat dalam upaya peningkatan nilai peningkatan nilai sehingga perusahaan mampu memuaskan customer-nya lebih baik lagi dan berkesinambungan. Transaksi jual-beli dengan customer dimaknai secara lebih mendalam melalui hubungan pribadi antara customer dengan perusahaan. Pengalaman customer mengkonsumsi produk dan layanan perusahaan digunakan sebagai umpan balik bagi perusahaan sehingga tercipta hubungan yang lebih erat. Relationship marketing juga biasa disebut strategi pemasaran defensif . Kebalikannya adalah strategi pemasaran opensif. Relationship marketing menurut Evans dan Laskin (1994) dalam Wibowo S, (2006) diartikan sebagai proses dimana suatu perusahaan membangun aliansi jangka panjang dengan pelanggan dan calon pelanggan, bekerjasama untuk mencapai satu tujuan yang ditentukan. Tujuan tersebut dipenuhi dengan memahami kebutuhan konsumen, memperlakukan konsumen sebagai mitra, menjamin bahwa para pegawai memenuhi kepuasan konsumen dan memberikan kualitas yang baik kepada konsumen. Relationship marketing adalah proses berkelanjutan yang mensyaratkan suatu perusahaan agar menjalin komunikasi tetap dengan konsumen untuk 4
memastikan tujuan tercapai, dan memadukan proses relationship marketing kedalam rencana strategik sehingga memungkinkan perusahaan mengelola sumber daya dengan baik dan memenuhi kebutuhan konsumen di masa mendatang. Mengacu pada berbagai definisi relationship marketing yang ada , maka dapat di simpulkan bahwa relationship marketing adalah : 1. Mencari nilai – nilai baru un tuk pelanggan dan kemudian produsen dan konsumen berbagai nilai yang diciptakan itu: 2. Mengakui peran utama dari pelanggan individual tidak hanya sebagai pmbeli , tetapi juga mendefinisikan nilai yang mereka inginkan . Disini nilai diciptakan bersama dengan pelanggan; 3. Perusahaan perlu mendesain dan memperbaiki proses bisnis , komunikasi , teknologi dan sumberdaya manusia dalam mendukung nilai yang diinginkan pelanggan individual,sebagai konsekuensi dari strategi bisnis dan berfokus pada pelanggan ; 4. Adalah usaha kerjasama yang terus menerus antara pembeli dan penjual; 5. Membangun chain of relationship dalam organisasi untuk menciptakan nilai pelanggan yang diinginkan dan antara dengan para stakeholder utaman ya.
Chan (2003;6) menyatakan bahwa tujuan utama pemasaran relasional sebenarnya adalah untuk menentukan lifetime value ( LTV) dari pelanggan . Setelah LTV didapat , tujuan selanjutnya adalah bagaimana agar LTV masing – masing kelompok pelanggan dapat terus diperbesar dari tahun ke tahun Setelah itu, tujuan ketiganya adalah bagaimana menggunakan profit yang didapat dari dua tujuan pertama untuk mendapatkan pelanggan baru dengan biaya yang relatif murah. Dengan demikian, tujuan jangka panjangnya adalah menghasilkan keuntungan terus menerus dari dua kelompok pelanggan : pelanggan yang sekarang dan pelanggan baru.
5
CIRI-CIRI RELATIONSHI P M ARKETI NG:
Dalam Payne (2000:39), disebutkan bahwa ciri-ciri relationship marketing yaitu: a. Fokus pada customer retention. b. Orientasi pada manfaat produk. c. Skala waktu panjang. d. Penekanan tinggi pada layanan pelanggan. e. Komitmen pelanggan tinggi. f. Kontak pelanggan tinggi. g. Kualitas merupakan perhatian semua orang.
MANFAAT RELATIONSHIP MARKETING
Menurut Kotler dan Amstrong (2010, p.579-582) relationship marketing mengandung tiga manfaat, yaitu : 1. Manfaat ekonomis Pendekatan pertama untuk membangun suatu hubungan nilai dengan pelanggan adalah menambah manfaat-manfaat keuangan atau ekonomis manfaat ekonomis dapat berupa penghematan biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan, poton gan-potongan khusus. 2. Manfaat social Meskipun pendekatan dengan menambah manfaat ekonomis seperti di atas dapat membangun preferensi konsumen, namun hal ini dapat mudah ditiru oleh para pesaing satu badan usaha dengan yang lainnya. Sehingga dalam pendekatan ini, badan usaha harus berusaha meningkatkan hubungan sosial mereka yaitu dengan memberikan perhatian kepada para pelanggan dengan mempelajari kebutuhan dan keinginan pelan ggan secara individual. 3. Ikatan structural Pendekatan ketiga untuk membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan adalah menambah ikatan struktural. Maksudnya bahwa badan usaha - badan usaha memberikan pendekatan atau program yang terstruktur yang dapat menarik minat konsumen untuk mau terlibat menjadi anggota kartu keanggotaan, misalnya menjadi anggota member privilege
6
Ada empat item relationship marketing : (Evans dan laskin 1994, dalam jurnal haruna 1996), yaitu : Understanding Customer Expectation (UCE), Building Service Partnership (BSP), Empowering Employees (EE) dan Total Quality Management (TQM).
LANGKAH-LANGKAH RELATIONSHI P MARKETING
Menurut Khoe Yao Tung (1997:6) diperlukan beberapa langkah yang harus dilaksanakan dalam menjamin keberhasilan dari implementasi pembinaan hubungan jangka panjang. Langkahlangkah yang dimaksud adalah sebagai berikut : 1). Mengidentifikasi pelanggan utama Langkah ini merupakan kegiatan memilih pelanggan utama sebagai target “relationship marketing ”. Disini penambahan pelanggan dapat disiapkan, sehingga kinerja dan perubahan yang luar biasa atau merupakan pelopor pengembangan industri baru.
7
2). Mengumpulkan dan menggunakan informasi pelanggan Merupakan kegiatan penunjukan manajer relationship yang terlatih dan berpengalaman. Manajer ini berkewajiban didalam mempersiapkan orang-orang penjualan yang melayani pelanggan sesuai dengan karakteristik dari pelanggan tersebut. 3). Mengukur nilai pelanggan dan program RM Dalam kegiatan ini dilakukan penjelasan relationship, tujuan, tanggung jawab, kriteria evaluasi, kalau perlu menempatkan sesorang manajer atau lebih untuk melayani satu pelanggan utama dan potensial untuk melayani semua kebutuhan pelanggan tersebut. 4). Mengelola dan memotivasi organisasi bagi RM Merupakan kegiatan yang membangkitkan dan mengkomunikasikan organisasi untuk membina hubungan dengan konsumen jangka panjang, atau dengan kata lain merupakan dukungan organisasi dalam meningkatkan keefektifan manajer relationship. 5). Marketing sebagai himpunan pikiran terhadap fungsi Langkah ini merupakan perpaduan dan kerja sama antara bagian didalam organisasi untuk mendukung “relationship marketing ” dan menjadikan organisasi lebih sebagai kumpulan pikiran, dibandingkan dengan fungsi organisasi. 6). Meningkatkan dan memantapkan keterkaitan dengan pelanggan Langkah ini meliputi perencanaan dan penetapan tujuan, strategi, tindakan spesifik, dan sumber daya yang dibutuhkan.
8
TINGKATAN DALAM RELATIONSHI P MARKETING
Menurut Philip Kotler ada lima tingkatan yang berbeda dari usaha perushaan dalam RM (2000:50) sebagai berikut : 1) Basic Para tenaga penjual hanya menjual produk saja, dan tidak melakukan kontak ulang dengan pelanggan dan profit marginnya kecil. 2) Reactive Para tenaga penjual tidak hanya melakukan aktivitas penjualan saja, tapi juga melayani pelanggan melakukan kontak dengan mereka. Misalnya melalui telepon apabila memiliki keluhan/klaim.
3) Accountable Para tenaga penjual akan segera menghubungi pelanggan apabila produk sudah dibeli untuk apakah produk yang dibeli tersebut sudah sesuai dengan harapannya. Informasi yang diperoleh dapat membantu perusahaan dalam memperbaiki kinerjanya. 4) Proavtive Marketing Tenaga penjual akan terus secara berkala menghubungi pelanggan menciptakan hubungan jangka panjang agar menghasilkan sesuatu yang lebih baik. 5) Partnership Marketing Perusahaan akan bekerja sama dengan pelanggan menciptakan hubungan jangka panjang agar menghasilkan sesuatu yang lebih baik.
9
DIMENSI RELATIONSHIP MARKETING :
Menurut Tandjung (2004) empat dimensi relationship marketing adalah: 1. Bonding Ketergantungan antara kedua belah pihak harus cukup kuat, sehingga hubungan keduanya dapat bertahan lama. Seorang pelanggan bila merasa tidak memiliki ketergantungan yang kuat terhadap penjual, maka kemungkinan pelanggan tersebut akan sering berganti pemasok.
2. Empathy Seorang penjual harus memiliki kepedulian (empathy) kepada pelanggan, artinya seorang penjualan
hendaknya
peduli
terhadap
permasalahan
yang
dihadapai
pelanggan
dan
memperhatikan sudut pandang pelanggan dalam mengatasi suatu masalah.
3.
Reciprocity Hubungan jangka panjang haruslah saling memberi dan menerima. Artinya, baik penjual
maupun pelanggan sama-sama mendapat keuntungan. Pelanggan yang menginginkan diskon besar, tentunya harus mengimbangi dengan pembayaran tunai. 4. Trust Trust lebih dari sekedar believe, meskipun kedua kata tersebut memiliki arti yang hampir sama. Masing-masing pihak bila memiliki komitmen yang kuat, maka akan menciptakan rasa sangat percaya (trust) dan memperkuat hubungan.
KOMPONEN RELATIONSHIP MARKETING
Lima Komponen Relationship Marketing Menurut Parasuraman,Berry, dan Zeithmal (1991): 1. Core service performance
10
Merupakan
kemampuan
yang
dimiliki
oleh
pemasar
untuk
memberikan
kinerja inti layanan kepada pelanggan sebagai dasar membangun hubungan jangka panjang antara organisasi dengan pelanggan. Kinerja suatu layanan sangat diharapkan pelanggan untuk memenuhi harapannya. Pelanggan yang harapannya terpenuhi melalui kinerja layanan yang diberikan perusahaan, maka pelanggan akan puas, dan pada akhirnya menjadi loyal. 2. Recognition. Perusahaan mengenal dan memperhatikan setiap kontribusi yang diberikan oleh anggota. Itulah sebabnya, perusahaan hendaknya memberikan penghargaan kepada para anggota atas kontribusi positif yang diberikan anggota. Sekecil apapun kontribusi yang diberikan pelanggan kepada perusahaan hendaknya dihargai, karena hal itu merupakan apresiasi perusahaan kepada pelanggan dan sekaligus memanjakan pelanggan agar loyal kepada perusahaan. 3. Enhancement of member interdependence Pengembangan keterkaitan pelanggan merupakan aktivitas relationship marketing yang memfasilitasi pelanggan untuk dapat meningkatkan keterkaitan antara pelanggan dengan perusahaan, perusahaan dengan pemasok, sehingga menimbulkan pertukaran nilai bagi perusahaan. Perusahaan hendaknya dapat menarik pelanggan-pelanggan baru, baik pelanggan potensial maupun pelanggan dari perusahaan pesaing. Itulah sebabnya, perusahaan harus mempertinggi kepuasan pelanggan, agar pelanggan merasa diperhatikan, sangat dibutuhkan, yang pada akhirnya akan bersedia dengan senang hati mempromosikan usaha perusahaan kepada rekan-rekan pelanggan yang lain.
4. Dissemination of organizational knowledge Desiminasi (penghamburan) pengetahuan perusahaan kepada pelanggan dapat menciptakan kedekatan perusahaan dengan pelanggan maupun pemasok, sehingga dapat mensosialisasikan akan nilai, tujuan, dan budaya perusahaan. Penghamburan di sini dapat berarti perusahaan dengan senang hati memberikan pengetahuan, pengalaman, dan saran yang baik kepada setiap pelanggan atau anggota organisasi.
11
5. Reliance on external membership requirements Kepercayaan pada keanggotaan luar yang dikehendaki perusahaan. Hal ini tentunya menuntut perusahaan untuk memberikan layanan yang terbaik kepada anggota intern terlebih dahulu, agar dapat menarik anggota lain (baru) seperti yang dikehendaki. Perusahaan hendaknya dapat memuaskan harapan para anggotanya, karena para anggota yang puas akan dengan senang hati mempromosikan usaha perusahaan kepada teman-temannya yang lain.
MARKETING MIX RELATIONSH I P MARKETING
12
PROGRAM RELATIONSHIP MARKETING
Winer (2004) berpendapat jika perusahaan dapat mengkombinasikan kemampuan untuk merespon dan menyediakan permintaan pelanggan dengan baik, serta melakukan hubungan yang lebih intensif dengan pelanggan melalui peningkatan kualitas layanan pelanggan sesuai dengan permintaan pelanggan maka perusahaan tersebut dapat mempertahankan pelanggannya untuk jangka panjang. Dikatakan bahwa program relationship marketing terdiri dari: (p. 396)
a. Customer Service Customer Service merupakan salah satu faktor yang sangat penting dalam setiap usaha baik dalam bidang jasa maupun barang. Definisi dari Customer service adalah pelayanan tambahan yang diberikan untuk mendukung produk utama, juga merupakan komponen penting dari customer satisfaction. Customer service sangat diperlukan untuk membina hubungan jangka panjang dengan cara memberikan pelayanan tambahan sehingga membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing. Dengan bertambahnya saingan di dalam dunia ritel, maka tidak salah jika customer service sangat diperlukan untuk mempertahankan pelanggan. Dengan memberikan pelayanan yang baik maka pelanggan akan datang kembali dan akan menjadi loyal. Winer (2004) juga menyebutkan bahwa service dibedakan menjadi dua tipe yaitu: Reactive service, dimana jika pelanggan punya masalah (misalnya product failure, pertanyaan seputar bill, product return, dan lain-lain) pelanggan akan menghubungi perusahaan untuk menyelesaikannya. Dan Proactive service adalah situasi dimana manajer dari sebuah perusahaan tidak lagi menunggu komplain dari pelanggan, tetapi manajer yang memulai percakapan dengan pelanggan untuk menanyakan apakah pelanggan merasa puas, atau apakah pelanggan mempunyai komplain terhadap perusahaan.
b. Loyalty Programs Program loyalitas kini telah banyak diterapkan oleh perusahaan-perusahaan diseluruh dunia, program ini dilakukan agar pembeli melakukan pembelian kembali dan menjadi pelanggan bagi perusahaan tersebut. Menurut Winer (2004, p. 400), ”Loyalty Programs also called frequency marketing, programs that encourage repeat purchasing through a formal program enrollment process and the distribution of benefits”. Artinya loyalty programs juga disebut frequency marketing, program yang mendorong repeat buying (pembelian ulang) melalui 13
program formal dan pendistribusian atau penyaluran keuntungan. Lamb (2003, p.475) juga menyebutkan “Loyalty programs adalah program promosi yang dirancang untuk membangun hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan antara perusahaan dan pelanggan, kuncinya untuk menciptakan pembelian yang terus menerus dari sebuah produk atau jasa tertentu”. Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa loyalty program diadakan agar pelanggan melakukan pembelian berulang kali kepada perusahaan sehingga perusahaan akan mendapatkan keuntungan.
c. Community Building Community building ini dimaksudkan untuk membangun hubungan antara pelanggan agar memberikan informasi atau saran dan untuk menciptakan suatu hubungan yang baik antara pelanggan dengan perusahaan. Misalnya dengan memberikan websites khusus untuk pelanggan yang ingin memberikan saran dan kritik, dimana dalam websites tersebut pelanggan juga bisa melihat produk terbaru dari perusahaan itu. Hal itu dilakukan dengan harapan akan ada hubungan yang baik antara pelanggan maka akan terjadi ikatan emosional yang semakin baik dan hal ini akan membantu untuk menciptakan ikatan yang semakin harmonis dengan pelanggan.
RELATIONSHIP MARKETING INPUTS
Ada empat item relationship marketing : (Evans dan laskin 1994, dalam jurnal haruna 1996), yaitu : Understanding Customer Expectation (UCE), Building Service Partnership (BSP), Empowering Employees (EE) dan Total Quality Management (TQM) 1. Understanding Customer Expectation Selain sisi teknologi, perusahaan dan pemasaranya juga berlomba untuk memodifikasi strategi pemasaranya. Mereka semakin mengerti bahwa pelanggan adalah nyawa atau kehidupan bagi sebuah perusahaan. Pelanggan, terutama pelanggan yang loyal, harus tetap dijaga dan dimanjakan agar tidak berpaling keperusahaan lain. Sebuah perusahaan harus mempunyai strategi untuk dapat selalu mempertahankan konsumenya, disamping itu perusahaan harus bisa mengidentifikasikan apa yang diharapkan atau yang diinginkan konsumen. Sehingga semua
14
produk yang ditawarkan, proses penawaran sampai pada cara bertransaksi disesuaikan dengan keinginan setiap individu pelanggan tersebut (Chan S, 2003). Understanding Customer Expectation merupakan kegiatan yang melibatkan kemampuan perusahaan untuk melakuan identifikasi apa yang diinginkan oleh konsumen dan memasarkan barang dan jasa diatas tingkat yang mereka harapkan. Tidak mudah untuk mengidentifikasi apa yang diharapkan oleh seorang pelanggan, pelanggan ingin pemasar mengetahui keinginankeinginan mereka. Pelanggan juga ingin pemasar memahami prefensi, gaya hidup dan hobinya. Untuk memenuhi keinginan pelanggan yang semakin kompleks itu, sebuah perusahaan harus bisa mengumpulkan informasi sebanyak-banyaknya tentang pelanggan dan menggunakanya pada saat yang tepat. Dengan demikian, seorang pelanggan merasa membeli sesuatu produk atau jasa yang sesuai dengan apa yang mereka harapkan. 2. Building Service partnership Pelayanan kemitraan ada ketika suatu perusahaan bekerjasama secara erat dengan konsumen dan menambahkan pelayanan yang diinginkan oleh konsumen atas suatu produk perusahaan. Beberapa pertimbangan dalam membangun pelayanan kemitraan menurut Evan dan Laskin adalah: (1) kedua pihak yaitu pembeli dan penjual memiliki focus yang sama mengenai kebutuhan spesifik yang ingin dicapai dan masing-masing harus merasadalam posisi “win-win”, (2) kedua pihak merupakan kolaboratif yang harus bekerjasama mencapai tujuan bersama, (3) kedua pihak harus melakukan antisipasi adanya masalah, mitra yang baik memasukan rencana aksi yang akan dilakukan dalam menangani masalah, (4) kedua pihak bekerja dan merencanakan bagaimana menangani perubahan harga, melakukan ekspansi dan melakukan konsolidasi, (5) kedua pihak bekerja berdasarkan kejujuran dan keterbukaan dan darus memiliki komunikasi yang teratur. 3. Total Quality Management Total Quality Management atau manajemen mutu terpadu dapat dilihat sebagai pendekatan utama untuk mendapatkan kepuasan pelanggan dan keuntungan industri. Industri harus memahami bagaimana pelangganya memandang mutu dan tingkat mutu yang diharapkan
15
pelanggan dengan mendefinisikan hubungan antara keinginan konsumen kedalam atribut-atribut barang atau jasa secara tepat. Seorang manajer operasi dapat menciptakan produk dan proses sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Industri harus berusaha menawarkan mutu lebih baik daripada sainganya. Hal ini melibatkan komitmen manajemen dan karyawanya secara total dalam usaha mencapai mutu yang lebih tinggi. Definisi total quality management ada bermacam-macam, total quality management diartikan sebagai perpaduan semua fungsi dari perusahaan kedalam falsafah holistic yang dibagun berdasarkan konsep kualitas, teamwork, produktifitas dan pengertian serta kepuasan pelanggan (Ishikawa dalam Tjiptono, F dan Diana, A, 2001) Defiisi lainya menyatakan bahwa total quality management menggambarkan penekanan mutu yang memacu seluruh organisasi, mulai dari pemasok sampai pada konsumen (Render dan Heizer, 2001 dalam Wibowo S, 2006). Total quality management melibatkan kondisi secara penuh untuk mendapatkan keunggulan kompetitif dengan terus menerus mengadakan perbaikan pada setiap perusahaan. Fokus dari total quality management adalah meningkatkan kepuasan konsumen, mengutamakan pendekatan kualitas, menggunakan banyak dimensi kualitas, melibatkan dan memperdayakan pegawai untuk mencari cara melakukan tindakan yang lebih baik dan memiliki orientasi proses (Tobin, 1990 dalam Evans dan Laskin, 1994). 4. Empowering Employees Pemberdayaan karyawan biasanya dimaksudkan untuk memberikan kebebasan kepada karyawan untuk mempraktekkan kreativitas mereka dalam menyelesaikan masalah konsumen. Peran karyawan yang terdiri dari karyawan lini depan dan karyawan yang mendukungnya dibagian belakang, sangat penting bagi keberhasilan setiap organisasi jasa, mereka memainkan peran didalam penyajian jasa serta mempengaruhi persepsi pembeli. (Zeithaml&Bitner 1996). Mengingat begitu kritisnya peran karyawan terhadap kepuasan konsumen maka para manajer dapat memikirkan beberapa hal yang yaitu (Yazid, 1999): memperkerjakan orang yang tepat, mengembangkan karyawan agar mampu menyajikan jasa yang berkualitas, memberikan sistem pendukung yang diperlukan agar kerja karyawan menjadi efektif dan efisien dan mempertahankan karyawan terbaik.
16
RELATIONSHIP MARKETING OUTCOMES
1. Customer Satisfaction Berkembangnya masyarakat teknologi yang menyebabkan perkembangan konsep pemasaran, pada saat ini perusahaan dituntut menggapai cara-cara atau kebiasaan masing-masing dalam usahanya memenuhi kebutuhannya. Perusahaan tidak saja berorientasi kepada konsumen tetapi berorientasi juga pada masyarakat. Pada dasarnya tujuan bisnis adalah untuk menciptakan para pelanggan agar merasa puas (Schaar dalam Tjiptono F, 1997). Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dengan pelanggan menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik pada pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan dan membentuk suatu rekomondasi dari mulut kemulut (word of mounth) yang menguntungkan bagi perusahaan. Pelanggan selalu membentuk suatu harapan nilai dan bertindak atas dasar harapan nilai yang diperoleh, sehingga mereka mengerti suatu tawaran yang benar-benar memenuhi harapan nilainya dan sekaligus berpengaruh kepada kepuasan pelanggan yang pada akhirnya seorang pelanggan akan melakukan pembelian kembali. Kunci utama untuk memenangkan persaingan adalah memberikan nilai dan kepuasan kepada konsumen melalui penyampaian produk dan jasa yang berkualitas dengan harga bersaing. Dalam membeli suatu produk, konsumen biasanya berusaha memaksimalkan nilai (value) yang dirasakanya. Berikut definisi tentang kepuasan konsumen menurut Kotler, P (1999), Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakan dibandingkan dengan harapan sebelum membeli atau mengkonsumsi suatu barang atau jasa. Kepuasan konsumen dapat tercapai apabila kebutuhan, keinginan dan harapan konsumen terpenuhi. Dengan mengetahui ada yang diinginkan oleh konsumen, akan memudahkan perusahaan
dalam
mengkomunikasikan
produknya
kepada
target
konsumenya.
Pada umumnya penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan dengan penelitian survei, baik melalui pos, telepon maupun wawancara pribadi melalui survei perusahaan yang akan diperoleh tanggapan dan umpan balik (feed back) secara langsung dari pelanggan dan juga
17
memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan memberikan perhatian khusus terhadap para pelangganya (Tjiptono, F 1997) Tujuan utama dari relationship marketing adalah meningkatkan kepuasan konsumen agar menjadi pelanggan yang setia kepada perusahaan, Customer satisfaction merupakan evaluasi purna beli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya memberikan hasil (outcomes) sama atau melampui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan pelanggan (Enggel dalam Tjiptono, F 2000). 2. Customer Loyalty Loyalitas didefinisikan sebagai suatu sikap yang ditujukan oleh konsumen terhadap penyediaan produk atau jasa. Seorang konsumen akan menunjukan sikap loyalnya jika suatu perusahaan mampu memberikan kepuasan kepada konsumenya. Konsumen yang loyal adalah seorang konsumen yang selalu membeli kembali dari provider atau penyedia jasa yang sama dan memilihara suatu sikap positif terhadap penyedia jasa itu dimasa yang akan datang. Bagi organisasi terdapat empat manfaat utama yang berkaitan dengan loyalitas konsumen. Pertama, loyalitas meningkatkan pembelian konsumen. Kedua, Loyalitas konsumen menurunkan biaya yang ditanggung perusahaan untuk melayani konsumen. Ketiga, loyalitas konsumen meningkatkan komunikasi yang positif dari mulut ke mulut. Manfaat utama yang terakkhir dari loyalitas konsumen adalah retensi karyawan. Karyawan-karyawan pada bisnis jasa sering dipengaruhi oleh interaksi harian mereka dengan konsumen-konsumen perusahaan, karena orang cenderung lebih suka bekerja dengan organisasi – organisasi yang konsumennya loyal dan puas (Zeithami dan Bitner dalam Sugandini, D 2003). 3. Quality of Product Hasil positif dari relationship marketing adalah mendorong perusahaan untuk memperbaiki kualitas produk atau jasa. Kualitas sendiri memiliki banyak kriteria yang berubah secara terus-menerus. Kualitas sering dianggap sebagai ukuran relatif kebaikan suatu produk atau jasa yang terdiri dari kualitas desain dan kualitas kesesuaian. Kualitas desain merupakan fungsi spesifikasi produk, sedangkan kualitas kesesuaian adalah ukuran seberapa jauh suatu produk 18
memenuhi persyaratan atau spesifikasi kualitas yang ditetapkan (Tjiptono, F dan Diana, A, 2002). Banyak pakar organisasi yang mencoba mendefinisikan kualitas berdasarkan sudut pandangya masing-masing. Meskipun tidak ada definisi mengenai kualitas yang diterima secara universal, dari definisi-definisi yang ada terdapat kesamaan, yaitu dalam elemen-elemen sebagai berikut : a) Kualitas meliputi usaha memenuhi atau melebihi harapan pelanggan. b) Kualitas mencakup produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan. c) Kualitas merupakan kondisi yang selalu berubah. Berdasarkan elemen-elemen tersebut, maka kualitas dapat didefinisikan sebagai suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan (Goets dan Davis dalam Tjiptono, F dan Diana, A 2002). Pemberian kualitas layanan superior tampaknya menjadi syarat sukses, karena jika tidak maka dalam jangka waktu tidak lama bisnis semacam ini tidak akan bertahan. Kualitas dipandang sebagai suatu bentuk evaluasi keseluruhan terhadap produk, sama halnya dengan sikap (Olshavsky, 1985 dalam Pasaruraman,et.al, 1998). Relationship marketing disini berfungsi sebagai pendorong bagi perusahaan untuk memperbaiki kualitas produk dan jasa.
4. Increased Profitability Untuk berhasil proses relationship marketing harus mampu menghasilkan laba jangka panjang yang lebih tinggi. Relationship marketing inputs mungkin membutuhkan pengeluaran yang cukup besar. Tetapi, outcomes dari proses relationship marketing akan menghasil kinerja penjualan yang lebih baik, efisiensi biaya produksi dan pemasaran jadi akan berdampak positif pada kemampuan perusahaan menghasilkan laba. Relationship marketing akan meningkatkan kepuasan konsumen, mendapatkan loyalitas konsumen yang lebih besar dan memperbaiki kualitas produk dan jasa. Apabila kondisi ini tercapai maka akan mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam menghasilkan laba perusahaan secara positif.
19
PENGARUH RELATIONSHIP MARKETING TERHADAP CUSTOMER LOYALTY
Banyak badan usaha berusaha membedakan dirinya dengan cara tidak menjadi yang terbesar tetapi dengan memberikan service terbaik. Kunci sukses suatu perusahaan terletak pada penciptaan hubungan yang kuat dengan pelanggan/nasabah. Pengaruh relationship marketing terhadap loyalitas menurut Schiffman (2002) sebagai berikut: Relationship marketing diciptakan untuk mengembangkan kesetiaan dan komitmen pelanggan terhadap produk dan jasa badan usaha. Dengan demikian, relationship marketing dapat dicapai dengan menciptakan hubungan yang kuat dan abadi dengan kelompok inti pelanggan. Relationship marketing di tekankan pada pengembangan ikatan jangka panjang dengan pelayanan yakni dengan cara membuat pelanggan merasa nyaman dengan pelayanan badan usaha melalui koneksi dan interaksi pribadi terhadap bisnis. Oleh karena itu mempertahankan pelanggan menjadi kunci utama dalam suatu perusahaan untuk lebih sukses dibandingkan perusahaan pesaing. Hubungan pelanggan (customer relation) merupakan simpul paling penting dalam menghadapi pelanggan pada saat menjawab pertanyaan, demonstrasi, transaksi, pengiriman dan penjualan (Foster 2001). Relation marketing merupakan cara bagaimana suatu perusahaan menjalin hubungan baik dengan pelanggannya agar pelanggan melakukan pembelian kembali secara berkelanjutan. Sedangkan costumer loyalty merupakan kesetiaan konsumen terhadap suatu produk sehingga melakukan pembelian secara berulan- ulang. Semakin baik relationship marketing yang dilakukan oleh suatu perusahaan maka semakin besar loyalitas yang diberikan oleh konsumen. Adapun hubungan variabel – variabel relationship marketing terhadap customer loyality adalah sebagai berikut : Hubungan un derstandin g customer expectation terhadap customer loyalty
Understanding customer expectation merupakan cara suatu perusahaan untuk dapat mengerti apa yang sedang diinginkan oleh konsumen sehingga perusahaan mampu memberikan sesuatu yang lebih dari apa yang diharapkan oleh konsumen. Jadi semakin mengertinya perusahaan dengan apa yang diinginkan oleh konsumen maka semakin loyalnya konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Karena menurut penelitian yang dilakukan oleh Wibowo S (2006) understanding customer expectation merupakan salah satu variabel yang dapat mempengaruhi customer loyalty. Sedangkan penelitian yang dilakukan oleh Haruna (2007) juga 20
terjadi hal yang sama bahwa understanding customer expectation merupakan salah satu variabel yang dapat mempengaruhi customer loyalty. Hubungan bui ldi ng servi ce partn ershi p terhadap customer loyalty
Building service parnership merupakan suatu cara perusahaan untuk menjalin hubungan baik dengan konsumen sehingga perusahaan merasa lebih dekat terhadap konsumen dan mampu menjalin hubungan timbal balik terhadap konsumen. Dengan adanya hubungan timbal balik ini perusahaan mampu mencari solusi terbaik untuk konsumen maupun bagi perusahaan itu sendiri. Semakin dekatnya hubungan perusahaan terhadap konsumen maka semakin loyalnya konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Wibowo S (2006) building service partnership merupakan salah satu variabel yang dapat mempengaruhi customer loyalty. Sedangkan penelitian yang dilakukan oleh Haruna (2007) juga terjadi hal yang sama bahwa building service partnership merupakan salah satu variabel yang dapat mempengaruhi customer loyalty. Hubungan total qu ali ty management terhadap customer loyalty
Total quality management merupakan cara yang dilakukan untuk dapat meningkatkan mutu produk dan mencipatakan produk yang berkualitas sehingga konsumen merasa bangga dan percaya terhadap produk yang telah mereka gunakan. S emakin baiknya mutu dan kualitas produk yang diberikan maka semakin loyalnya konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Wibowo S (2006) total quality management merupakan variabel yang tidak dapat mempengaruhi customer loyalty. Sedangkan penelitian yang dilakukan oleh Haruna (2007) total quality management merupakan salah satu variabel yang dapat mempengaruhi customer loyalty. Pengaruh empoweri ng empl oyes terhadap customer loyalty
Empowering employes merupakan suatu cara yang dilakukan oleh suatu perusahaan dengan membina para karyawan sebaik – baiknya sehingga mampu mengatasi masalah – masalah yang dikeluhkan oleh setiap konsumen . Semakin mammpunya karyawan mengatasi masalah yang dihadapi oleh konsumen maka semakin loyalnya konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Wibowo S (2006) empowering employes 21
merupakan variabel yang dapat mempengaruhi customer loyalty. Sedangkan penelitian yang dilakukan oleh Haruna (2007) juga terjadi hal yang sama bahwa empowering employes merupakan salah satu variabel yang dapat mempengaruhi customer loyalty.
PERBEDAAN TRADITIONAL MARKETING DAN RELATIONSHIP MARKETING
Berikut merupakan beberapa penjelasan yang saya dapati mengenai perbedaan di era Traditional Marketing Vs Relationship Marketing : Traditional Marketing
Relationship Marketing
Marketing Goal : Make The Scale
Marketing Goal : Mutual Satisfication
Relationship Focus : Create Exchange
Relationship Focus : Creative Value
Emphasis on Customer Service Low
Emphasis on Customer Service High
Customer Contact : Discontinous
Customer Contact : Continous
Time Orientation : Short Term
Time Orientation : Long Term
Orientation : Single Sale
Customer are Collaborative
Customer Adversaries
Customer Service High
Managing Product
Managing Customer
Finding Customer for Product
Finding Product for Customer
Customer Acquisition
Focus Customer Retention
Market Share
Share of Customer
Intinya pada Traditional Marketing adalah perusahaan hanya fokus pada bagaimana cara membuat produk dan menjual sebanyak-banyaknya belum terlalu banyak perusahaan yang menyadari bahwa sesungguhnya market share yang tinggi bukan berarti mempunya nilai loyality pelanggan yang tinggi. Dalam Relationship Marketing mengajarkan bahwa kelangsungan hubungan dengan Customer itu perlu demi sebuah kelangsungan hidup perusahaan dan mencari sebuah inovasi produk yang benar-benar di butuhkan oleh pelanggan sangatlah diperlukan.
22
