ÉT U DES M A RCH É
J ea n-Ma n-Ma rc F E R R AN D I P rofesseur rofes seur Mark et ing HEC HE C LA US USAN AN NE 2008-2009
1. Introduire la démarche études dans celle plus globa globale le du Marke Marketin tingg : tests tests mark marketi eting ng.. 2. Exposer les types d’études les plus fréquemment utilisés et donner les bases permettant d’adapter tout type d’étude aux besoins de l’entreprise 3. Mettre en application la méthodologie des études qualitatives (collage + entretien) dans un cas concret. 4. Approfondir quelques étapes fondamentales de la réalisation d’une étude par des exemples concrets. 5. Appréhender la méthodologie de construction d’un questionnaire dans le cadre d’une étude quantitative 6. Maîtriser l’analyse des résultats des analyses isti nivarié nivariées, es, biva bivariée riée ltivarié ltivarié
LES ÉTUDES DE MARCH É, UNE PLACE PREMI ÈRE D AN ANS S LA D ÉMARCHE M ARKE KET TI NG
Le marketing peut-être défini comme « une
démarche qui, fondée sur l'étude scientifique des désirs des consommateurs, permet à l'entreprise, tout en atteignant ses objectifs de rentabilité, d'offrir à son marché cible un produit ou un service adapté » (Delerm, Helfer et Orsoni, 1998) vers la C’est «une activit é humaine orient ée satisfaction des besoins et des d és irs du consommateur au moyen de l ’é change » (Kotler)
Dimension scientifique
Dimension managériale
Dimensions du marketing
Dimension philosophique
Souci constant de connaître le marché pour pouvoir mieux s’y adapter
L’étude permanente du marché nécessite de collecter régulièrement des informations (ou données)
Une collecte et une analyse des données effectuées dans un objectif marketing très clairement identifié s’appellent une étude de marché
Une étude de marché est une procédure technique mise en œuvre pour produire et fournir de l’information utile et fiable en vue d’aider la prise de décision dans le domaine du marketing
Pour le connaître Pour le comprendre Pour prédire son évolution
le plus obj ect ivem ent possible ivement
PR É AMBULE Une étude est faite pour éclairer la réflexion et aider à la prise de décisions
Une étude objective et calibrée permet de sortir de son cadre d’évaluation personnel
Plus de sécurité dans la prise de décisions. Plus de créativité, d’originalité, d’anticipation. Une meilleure compréhension des marchés, des leviers. Moins d’erreurs, plus de rentabilité.
PR É AMBULE Objectifsdes desétudes étudesmarketing marketing Objectifs Ajuster son offre aux besoins du marché grâce à la compréhension des besoins et attentes
Maîtriser ses forces et ses faiblesses concurrentielles sans se sur ou sous évaluer
Saisir des opportunités de développement
Etre pro-actif plutôt que réactif
L’ét ude engendre une dépense de court t erm e pour un pr ofit de court , moyen ou long term e, que ce soit en aidant l’ent reprise à opt im iser l’allocat ion de ses m oyens ou en lui évi t ant de gaspil ler ses ressour ces. L’étude n’est pas une dépense mais un invest issement .
L’ét ude est ponct uelle : l’information collectée peut être vite obsolète => ne pas prendre une décision sur une étude dépassée, qui serait pire que de ne pas faire d’étude L’ét ude est coût euse mais on peut aussi faire des études efficaces avec de modestes budgets L’ét ude dem ande de la t echnicit é et du savoirfaire : c’est un métier !
Attention aux études improvisées ou aux faux-spécialistes !
La
phase de concept ion
Analyse du problème posé Définition des objectifs Choix d’une méthodologie
La
phase de recueil de l’inform at ion
Sources internes Sources documentaires externes Les études qualitatives Les études quantitatives
Phase
de t rait em ent des inf orm at ions
Codification des données Traitement des données
Phase
de recom m andat ion
Analyse des résultats Enoncé des propositions
études
environnement, consommateurs, image, concurrence (veille), distribution
tests
Produits, prix, publicitaires, de marché
domaines
domaines
expliquer
décrire comprendre vérifier
études
mesurer prévoir
Analyse des données
Qualitative = explorer, expliquer, comprendre
(des motivations, des processus de décision) à travers des informations verbales, un discours Quantitative = décrire, mesurer, prédire (des
comportements, des opinions, des faits) à travers des informations chiffrées.
OBJECTIFS
PRINCIPALES
LIMITES
HYPOTHESES
METHODOLOGIQUES
- Apprendre un vocabulaire,
- Approche en profondeur:
- Généralisation des résultats:
recenser des caractéristiques
l’individu ne connaît pas les
non-représentativité de
d’un produit, d’une marque.
raisons de ses décisions, le dis-
l’échantillon, taille d’échantillon
- Explorer un secteur d’activité
cours est stéréotypé, rationalisé
réduite (< 20 personnes), ana-
inconnu
(réponses conventionnelles).
lyse des résultats souvent ma-
- Identifier les grandes dimen-
- Rôle de l’inconscient: le
nuelle.
sions d’un problème.
« non-dit » est important (si-
- Validité des techniques: ra-
- Formuler des hypothèses
lence, regard, lapsus, ...)
rement précisée (ou vérifiée),
- Comprendre l’origine des
- Neutralité de l’enquêteur:
interprétation des données va-
forces qui poussent à l’action
non directivité des questions,
riables selon l’analyste;
(motivations).
soutien par des relances
OBJECTIFS
PRINCIPALES
LIMITES
HYPOTHESES
METHODOLOGIQUES
- Evaluer des attitudes, des com- - Possibilité de mesurer,
- Qualité des réponses:
portements
contrôler, paramétrer toutes les
rationalisation, respect des nor-
- Pondérer des variables
erreurs, de construire un instru-
mes sociales, capacité à se sou-
- Associer ou regrouper diffé-
ment de mesure adéquat.
venir, réponses au hasard
rentes variables
- Possibilité de généraliser:
- Qualité du plan de sondage:
- Visualiser géographiquement
respect des exigences statisti-
contrôle des variables exogènes,
des individus, des marques.
ques, reproductibilité des résul-
influence de l’enquêteur et du
tats observés.
mode de collecte sur les réponses fournies.
1.
Com prendre le marché, les consommateurs
2.
Test er, décider : Aide à la décision
3.
LONG TERME COURT TERME
Suivre, cont rôler les perf orm ances : Suivi des act ions market ing
Décrire le marché
Taille et évolution Circuits de distribution Taux de pénétration Quantitité té ache acheté téee par par ach achet eteu eurr Quan Segmentation Partss de de mar march chéé des des con concu curr rren ents ts... Part
Décrire le marché Connaître et comprendre la demande, la clientèle
Ca r net s de cons consom omm m a t ion : des de scr ipt ion quant ifié if iéee de la consom onsomm m a t ion : QUI ,
QUAND, QUAND, QUO QUOII , OU, OU, CO COM M ENT ?
Et ude ud e s Usa ges e t At t it ude ud e s, me m e t t ant l'a l' a cce nt sur les le s a t t it udes ude s e t m ot ivat iva t ions POURQUOII POURQUO
Et udes ude s N ot oriét é e t im a ge des de s m a r ques que s QUELLE ES QUELL
? QUE QUELS LS LEVI LEVI ERS ET FRE FREII N S ?
CONN ON N AI SSAN ANC CES ET PERC PERCE EPTI ONS ON S ?
Et ude ud e s qua qu a lit li t at ives e x plorat plor at oire oir e s : pour com pr e ndr nd r e e t pr é pare par e r les ét udes ud es ci-des i- desssus
Y- a - t - il une u ne plac pla ce pour un nouve nouv e a u pr oduit ? Ya - t - il des besoin besoinss ins in sa t isf isf a it s ? om e nt s de cons consom omm m a t ion Quels sont les m ome int é ress ressa nt s à déve dé veloppe lopperr ? om m e nt se carac caractt é r ise ise nt e t se diff dif f é r e ncient ncient Comm les prin pr inccipaux groupes gr oupes de cons consom omm m a t e ur s dans une un e ca ca t é gorie gori e de produit pr oduit s ?
Habit udes de consommat ion du pr oduit ( qui mange / qui ut ilise dans la famille, à quelle heur e, où, t ous les com bien, quelle quant it é…?) Habit udes d'ut ilisat ion du produit ( comm ent le préparer,…?) Habit udes d'achat At t it udes, m ot ivat ions et at t ent es de la cat égorie de produit
= Ce que les répondants pensent Elle se mesure grâce à des échelles (Likert,...) ATTI TUDE
COMPORTEMENT
= Ce que les répondants
font Il se mesure à partir de questions fermées dichotomiques ou multiples.
Décrire le marché Connaître et comprendre la demande, la clientèle Connaître et comprendre la concurrence
Choix sur chaque élément du mix Notoriété Image de marque Positionnement Structure de leur clientèle Moyens dont ils disposent ...
Notoriété d’une marque = Mesure la présence à l’esprit du nom de la marque et l’association de ce nom de marque à un produit ou un secteur d’activité Image d’une marque = Ensemble des représentations (matérielles ou immatérielles), des connaissances (vraies ou fausses) et des évocations associées à une marque par un individu ou un public déterminé
Trois niveaux: Top of m ind : première marque citée spontanément = MARQUE LEADER DOMINANTE Spontanée : MARQUE ETABLIE Assistée : NOUVELLE MARQUE, PETITE MARQUE « Quelles sont toutes les marques de … que vous
connaissez, ne serait-ce que de nom, même si vous ne les avez jamais essayées ?" (connaissance spontanée)
Mieux connaître sa marque : son identité, sa capacité à fidéliser et à recruter Positionner ou repositionner sa marque, définir une stratégie de communication Mesurer l’impact des actions marketing sur l’image de sa marque. L'image perçue par les consommateurs correspond-elle à l'image voulue (le positionnement)? Mieux gérer son portefeuille de marques : suppression de marques, répartition du territoire, ombrellisation, extension de marque Suivre l'évolution de l’image de sa marque dans le temps
Qualitative: pour une exploration des imaginaires de marques Explor er et com prendre les représent ations, att it udes, comport em ent s et at t ent es vis à vis de la m arque Com prendr e les valeur s de la m arque, ses ancrages fort s, son expert ise, son ident it é sym bolique Analyser les caractérist iqu es saillant es de la m arque en soi et par rapport à la concurrence Dist inguer le noyau de m arque des élém ent s périphériques Met t re à j our un posit ionnement qui perm et t rait de st imuler la m arque dans un f ut ur proche
Quantitative: pour mesurer la force de la marque
sa not oriét é son im age : ses forces et faiblesses dans son univers de concurrence sa st ruct ure de client èle (act uelle ou pot ent ielle) son noyau de m arque
LE NOYAU CENTRAL
Associations périphériques
Système périphérique
Associations centrales
Noyau central
A votre avis, les produits suivants peuvent- Non Oui ils être pas du tout ou tout à fait de la marque Diesel ? « Si le produit n’est pas avant-gardiste 1 2 3 4 5 6 7 peut-il être de la marque Diesel ? » « Si le produit n’est pas moderne peut-il être de la marque Diesel ? » « Si le produit n’est pas associé aux jeunes peut-il être de la marque Diesel? » « Si le produit n’est pas un Jeans peut-il être de la marque Diesel? » etc….
1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
Nombr e tot al d’associations proposées
Absolut
16
Malibu
14
Diesel
15
Nombre associations du noyau
Nombre associations du syst ème périphéri que
4
6 Boîte de nuit, transparence, design, mode, goût fort, jeune 7 Jeune, cocktail, accessible, sucre, féminin, gaieté, chaleureuse 7 Avant-gardiste, évolutive, superficielle, prétentieuse, jeans, sélective, citadine 8 Qualité, variété de choix, vêtements, branchée, jeune, femme active, dynamique, pour
Alcool, frais, vodka, soirée 4 Exotique, noix de coco, alcool, fête 4 Chère, jeune, branchée, mode 4
Zara
22
Mode, féminine, actuelle, citadine
Décrire le marché Connaître et comprendre la demande, la clientèle Connaître et comprendre la concurrence Tester les éléments du mix
Test d'une (ou plusieurs) proposition présentée au consommateur
Test de produit Test de concept, test de concept-produits, Marchés témoins simulés Test de packaging Pré-test publicitaire Marchés-tests régionaux, Villes-tests
Tests de concept Tests de produits Tests de nom Test d’aspect (look test)...
Nombreuses idées de nouveaux produits, avant R&D (pas de prototypes) : quelles idées sont le plus intéressantes à développer ? Nombreuses idées de produits existant dans d’autres pays : lesquelles méritent d’être adaptées au marché ? Une ou plusieurs idées de produits difficiles à fabriquer ou développer : décision d'investir ou pas une partie du budget R&D dans le développement d'un nouveau produit. Quelle direction est le plus attrayante pour le consommateur : quels bénéfices produits sont intéressants à développer ?
Méthodes interactives permettant de sélectionner rapidement les concepts les plus intéressants Méthodes fondées sur le principe des banques de données : permettent de comparer entre eux des concepts testés à des moments différents.
Si interviewé exposé à plusieurs concepts, attention au risque de biais (certains concepts sont assez semblables et d'autres très différents).
Eléments évalués Clarté
Quest ions d'ét ude
Vérifier que le concept est bien compris de la cible visée Valider le vocabulaire employé pour présenter le produit Originalité Evaluer la différenciation perçue par rapport aux produits concurrents Crédibilité Valider l'acceptation de la promesse par la cible Déterminer l'impact de l'essai préalable du produit sur l'acceptation finale Utilité Adéquation du produit aux attentes du marché Attributs Quels sont les critères de choix pour cette catégorie de produits? Freins et motivations Recenser les facteurs qui sous-tendent l'achat et ceux qui le bloquent Usage Dans quelles conditions et comment le futur produit sera-t-il utilisé? Quels sont les problèmes envisagés a priori Améliorations Quels sont les points faibles actuels? Faut-il modifier radicalement le produit? Jugement global Déterminer l'intérêt global pour l'idée en tant que telle et en comparaison avec des produits de substitution
Evaluation de l'intérêt d'une idée de nouveau produit et de l’adéquation du produit à l'idée Les 2 problèmes-clés de l'étude:
Mon concept attire-t-il le consommateur ? Mon produit répond-il aux promesses du concept ? (ou est-il décevant ?)
1. Les attentes : On montre à la personne interrogée les éléments du mix qu'elle peut connaître, avant essai, dans la réalité (publicité, packaging). 2. Utilisation, consommation: l'interviewé utilise le produit (à domicile ou en salle). Il connaît alors tous les éléments du mix, exactement comme le consommateur qui a acheté le produit une fois.
On montre à l'interviewé: La publicité, souvent remplacée par un concept-board (un bon indique le principal avantage (bénéfice) du nouveau concept, qui sera exprimé par la publicité). L'emballage s'il existe ou, s’'il n'existe pas, un dessin du futur packaging sur le concept-board. Le prix attendu du nouveau produit.
Simulation des réactions d'un consommateur qui a essayé le produit : Rachètera-t-il le produit ? On demande à l'interviewé: D'utiliser le produit à domicile, en situation naturelle d’utilisation (la quantité remise à l’interviewé doit permettre plusieurs utilisations) Parfois (nombre limité de produits disponibles) d'essayer le produit tout de suite (biscuit, yaourt).
Cependant non recueil des réactions de toute la famille et l'interviewé mangera ou boira une petite quantité.
1. Evaluat ion avant essai
attrait global du concept (idée du produit) ce qui plaît, ce qui déplaît utilisation envisagée facilité à comprendre le concept crédibilité du concept image du concept intention d'achat
2. Evaluat ion après essai
évaluation globale après utilisation ce qui plaît, ce qui déplaît utilisation du produit (description de l'utilisation réelle) facilité à comprendre / crédibilité après utilisation (s'il y a lieu) image du produit (après utilisation) intention d'achat
Évaluer sa formule seule (indépendamment des autres éléments du mix: marque, packaging, etc.) Répond à 2 nécessités: Objectif:
mesurer l’appréciation des consommateurs pour évaluer la performance de leurs produits se positionner face à la concurrence mesurer les évolutions du marché comprendre les préférences des consommateurs améliorer les produits développer de nouveaux produits en réponse aux attentes non satisfaites
AVANTAGES - Proche de la situation réelle de consommation: Dans son foyer Selon ses pratiques Au moment souhaité - Durée de test et quantité de produit suffisante - Echantillon plus facilement dispersé
I NCONVÉNI ENTS - Délais et coûts souvent supérieurs - Moindre visibilité du terrain d'enquête: d'où un contrôle qualité plus important
AVANTAGES I NCONVÉNI ENTS -Généralement plus rapide et -Situation artificielle de moins coûteux laboratoire -Bon contrôle du terrain (perturbation des -Possibilité de se focaliser sur références de l'interviewé) certaines caractéristiques (aspect) -Produits testés une seule Deux constats fois et en -Test en salle parfois petite quantité incontournable -Risque de saturation si -Performant lorsque le contexte plusieurs produits joue peu (grignotage) -Avis du foyer non intégré
EN SALLE
- confiserie - produits de grignotage - certaines boissons - produits pour lesquels les tests en aveugle sont impossibles
À DOMI CI LE
- produits avec préparation (café, plats préparés,...) - produits avec influence familiale - produits avec contexte spécifique - ingrédients - produits avec effet de saturation, de lassitude ou d'écœurement)
Problème: la correspondance directe entre ce qu’expriment les consommateurs et la définition d’un nouveau produit est impossible. Les consommateurs expriment des rejets ou des préférences sans les lier aux propriétés sensorielles des produits. Solution: utiliser l’évaluation sensorielle qui s’appuie sur deux ensembles de mesures :
Les études hédoniques: évaluer l'appréciation hédonique d'un produit, et les préférences entre produits L’analyse sensorielle: mesurer de façon détaillée des différences entre produits, avec des mots précis .
ANALYSE SENSORI ELLE
TEST HEDONI QUE
Experts entraînés Convergence des jugements : si le panel est bien entraîné, tous les experts ont en principe les mêmes perceptions. Echantillon peu nombreux : 10 à 30 experts bien entraînés suffisent. Utilisation d'un panel : on interroge toujours les mêmes experts..
Consommateurs naïfs (non entraînés) Diversité des opinions : il est normal que les consommateurs aient des opinions différentes Echantillon quantitatif : minimum 100 par produit Utilisation d'échantillons indépendants : on interroge un nouvel échantillon à chaque nouvelle étude
Utilisation d'un vocabulaire précis (croustillant,
Utilisation d'un vocabulaire simple ayant le même sens pour tout le monde (couleur, arrière goût,
friable, dur)
Echelles d'intensité: (couleur de 1 = clair à 10 = foncé)
goût nature,…)
Echelles hédoniques: (belle couleur de 1 = pas du tout à 5 = tout à fait d'accord) Echelles trop / pas assez : (de 1 = couleur trop
claire, 3 = juste comme il faut, 5 = couleur trop foncée)
Permet de décrire et de séparer des sensations complexes (exemple: consistance dans la bouche, onctuosité, épaisseur, fondant dans la bouche) Permet de reconnaître et séparer plusieurs sensations mêlées (exemple : séparer le goût des chocolat, de l'intensité en sucre et de l'intensité de l'amertume) Mesure des différences entre produits Permet de discerner de légères différences entre
Permet de décrire seulement des sensations simples, globales. (exemple : couleur, goût en général,…)
Permet seulement de donner un jugement sur le résultat de ces goûts mêlés (exemple : ce biscuit a un bon goût de chocolat)
Mesure des préférences entre produits. Ne permet pas toujours de différencier des produits
OBJECTI FS
EXEMPLE DE QUESTI ONS
Euphonie
Pour chacun des noms suivants, diriez-vous qu'il vous semble Agréable désagréable à l'oreille Facile difficile à prononcer
Mémorisation
Regardez 30 secondes la liste des noms suivants. Puis, dites nous les noms dont vous vous souvenez Pour chacun des noms suivants, dites moi ce qui vous vient spontanément à l'esprit quand vous pensez à chacun d'eux comme étant une marque de ... (catégorie de produit) que vous pourriez acheter
Evocations spontanées
Tests de prix psychologique
Test de vente
Test de concept de communication Pré-test publicitaire Post test publicitaire Bilan de campagne Etudes d’audience...
AVANT
APRES
Etre vu
Impact
Pré-test quanti
Etre compris
Compréhension du message
Pre-test quali et quanti
Etre attribué
Attribution
Pré-tests quanti Post-tests
Etre ému, impliqué
Implication
Pre-test quali
Etre persuadé
Persuasion
Pré-tests quanti Bilans de «persuasion» campagne, Trackings
Post-tests
LES OBJ ECTIFS PUBLICITAIRES Niveau de l’action Publicitaire
Obj ect ifs publicitaires I ndice et méthodes de m esure
créer et développer la Scores d’impact brut, prouvé notoriété marque et produit → mémorisation créer et renforcer les → notoriété spontanée, assistée associations avec la marque → reconnaissance de caractéristiques instaurer la présence à l’esprit (top of the mind) susciter émotion - Etude ponctuelle d’image de Affectif faire aimer (plaisir) marque : susciter la satisfaction → Echelles d’attitude, tests projectifs - Etude baromètre d’image : → Evolution dans le temps des scores d’image de marque - Suivi du taux d’essai et de rachat Comportement essayer le produit fidéliser, accroître le volume - Suivi de la part de marché : (conatif) rassurer → panels, marchés tests simulés ou réels Connaissance (cognitif)
Ici absence d'exposition forcée du consommateur: on cherche à mesurer l'effet réel des actions. Mais difficile de séparer les effets de plusieurs actions simultanées
Post-tests publicitaires Trackings publicitaires mesurant en continu le souvenir publicitaire des marques Panels distributeurs et panels consommateurs
L’observation L’expérimentation L’enquête par sondage
Méthode d’investigation permettant de savoir comment un individu se comporte réellement dans une situation définie en regardant selon un protocole défini ce qu’il fait plutôt qu’en lui posant des questions sur ce qu’il fait ou a l’habitude de faire.
L’observation peut être directe ou instrumentalisée, active ou passive.
Comportement des clients en magasin Efficacité ergonomique d’un produit Effet d’éléments situationnels dans le comportement Enquêtes auprès d’individus ayant du mal à verbaliser (enfants)
Proche de la réalité
Au moment de la survenance
Pas de verbalisation
A priori, ne permet pas de comprendre ce qui est observé (sauf si c’est filmé et soumis à la personne filmée), le pourquoi Modification possible du comportement Risque de subjectivité dans l’observation
Méthode d’investigation permettant d’évaluer l’impact d’une ou de plusieurs variables du mix sur le comportement des acheteurs dans un contexte expérimental entièrement contrôlé.
Impact de la place d’un produit en linéaire Impact du prix sur l’achat Impact de la présence ou l’absence de certains éléments dans un message publicitaire...
Nécessite un protocole expérimental très précis Ne correspond pas à la réalité Les personnes soumises à l’expérimentation ne sont pas forcément dans un état habituel
Méthode d’investigation qui consiste à recueillir l’information recherchée en interrogeant et en écoutant un ensemble d’individus sur leurs comportements, sur leurs opinions, sur leurs intentions, ... L’information est obtenue en utilisant le mode déclaratif La méthodologie est soit qualitative, soit quantitative
Etude d’image Etude d’attitude Etude de satisfaction Etude de motivation
Risques de fausses déclarations Risques d’influencer les répondants Risques d’échantillonnage Risque de ne pas couvrir tout le sujet
Evaluer son intérêt
coût/valeur et précision de l’information collectée
La confier à un spécialiste ou contrôler le travail effectué Consacrer le budget nécessaire, réduire ses ambitions
TROIS DÉMARCHES Étude documentaire
Étude documentaire
Étude documentaire
Étude qualitative
Étude qualitative préalable Étude quantitative par sondage
Définition du problème de recherche Formulation des hypothèses Elaboration du champ de recherche Collecte de l’information Enregistrement des informations Analyse des informations Interprétation des résultats Présentation des résultats Recommandations d’action
Variables à observer Sources d’information Méthodes de collecte de l’information Méthodes d’enregistrement Méthodes d’analyse
Collecte des données Echantillon Création du questionnaire
Méthode de collecte Analyse des données
Etude documentaire Pré-étude qualitative
Délimiter un problème mal défini ou trop vaste Familiariser l’analyste avec le problème ou le champ étudié Clarifier certains concepts Expliciter les hypothèses de recherche Réunir et analyser les informations facilement accessibles
Pourquoi le taux de pénétration du câble est-il largement inférieur dans certaines régions?
Hypothèses
Informations à rechercher
Il existe également une bonne réception TV Les résidents se connectent illégalement au réseau Les résidents ont eu de mauvaises expériences antérieures des services de télédistribution
Qualité de la réception sans câble Possibilités techniques de piratage
Enquête d’opinion
Collecter puis analyser le plus grand nombre possible de documents portant plus ou moins précisément sur le thème de l’étude
Elles sont composées de 2 sources essentielles : Les Sources Régulières, permanentes :
Exploration de fichiers (clients, projets) Exploitation de résultats (statistiques de vente) Remontées force de vente
Les Sources Ponctuelles :
Enquêtes, tests, auprès du personnel Interrogation régulière « experts » internes (Ex : panel ou jury d’essayeurs) Analyse de bases de données internes
Définit ion : Recherche de l’inform at ion déj à exist ant e, sur un t hème donné, aupr ès de professionnels du sect eur d’act ivit é, m édias, syndicat s, rédact eur s de rappor t s, et c. Les données secondaires sont des données recueillies par quelqu’un d’autre dans un but qui peut être différent de l’entreprise L’existence de ces données peut permettre d’économiser beaucoup de temps, il faut donc toujours vérifier leur existence Une définition précise des objectifs est fondamentale si l’on veut éviter la « boulimie » dans la recherche d’informations
Sources externes à l’entreprise :
Etudes documentaires Instituées régulièrement (Ex : statistiques syndicales). Ponctuelles (Ex : analyses de filières, monographies de marché). Analyse de banques de données externes (Ex : tri de fichier). Observations (Cf. Veille concurrentielle, technologie…). Interrogations « d’experts » (Cf. journalistes, prescripteurs, fournisseurs).
Où rechercher l'information ? Syndicats professionnels INSEE, Observatoire économique CECOD (Centre d'Etude en Commerce et en Distribution). CCI (Centre de Documentation) Comité d'Expansion Services économiques des villes Ecoles, facultés … Ministères de référence Annuaires Presse professionnelle
Internet devenant de plus en plus le média le plus rapide pour initier (et parfois pour finir) la recherche
