Cour Etude de Marche

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COUR ÉTUDE DE MARCHÉ

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CHAPITRE II LA RECHERCHE MARKETING : DÉFINITIONS, TYPOLOGIES ET PROCESSUS 1. I NTRODUCTION À NTRODUCTION À LA À LA RECHERCHE LA RECHERCHE MARKETING MARKETING Dans son Dictionnaire Dictionnaire du marketing, marketing, Serraf définit définit la notion de marketing comme étant est un "système cohérent de trois axes solidaires: la recherche, la stratégie et l'action.... Il s'agit de détecter, de précéder, de joindre et de suire la clientèle, et de ma!triser les transformations et les déeloppe ments du marché". es deux derniers axes # la stratégie et l$action # constituent ce %ue Justeau appelle la "phase opérationnelle" du marketing, c'est&&dire l'étape o( l'on prend les décisions, et l'étape o( l'on passe  l'action. )ais ces deux étapes nécessitent une "phase fonctionnelle", o( seront réunies les informations  partir des%uelles seront déterminées les stratégies et les programmes d'action. Il faut donc dans une toute première étape, aller chercher un certain nom*re d'informations sur le marché, sur les clients, sur l'enironnement, etc., afin de pouoir rendre plus efficace l'échange aec le pu*lic. +ette première étape s'appelle la recherche marketing. a recherche marketing est la plupart du temps  la *ase de toute décision marketing. our comprendre le marché, cerner les motiations et les comportements du consommateur, conceoir et orienter orienter les stratégies stratégies de commercialisati commercialisation on de ses produits, produits, l$entreprise a *esoin *esoin dans son action action marketing marketing de faire faire de la rech recherc erche he.. Dans Dans son son enir eniron onne neme ment nt conc concurr urren enti tiel el inst insta* a*le le et chang changea eant nt,, cet cet appor apportt d$information permet de réduire le ris%ue des décisions  court, moyen et long terme. -ussi, la recherche marketing est&elle considérée comme le point de départ de l$action marketing. +ha%ue marché se caractérise par tout un ensem*le de traits spécifi%ues %ue le responsa*le marketing doit apprendre  maitriser. n étudiant un noueau marché, il aura intér/t  se poser plusieurs %uestions, comme par exemple :  0uels sont les o*jectifs de l$achat 1  our%uoi achète&t&on 1  0ui achète 1  +omment achète&t&on 1 $analyse de ces points dera o*ligatoirement précéder l$éla*oration du plan stratégi%ue et tacti%ue, les 2 du marketing&mix. $importance accordée au prix et au serice dans la ente d$une matière première ou celle de la pu*licité et de la promotion des ents dans la commercialisation d$un produit alimentaire repose sur des différences fondamentales propres  cha%ue marché.

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n marketing, la recherche marketing a ainsi un r3le important  jouer, celui de l$aide  la décision par l$o*seration des marchés. lle explore la diersité des *esoins des consommateurs, analyse leurs attentes et recherche les opportunités de marché  déelopper. ar ailleurs, la recherche marketing agit sur les différents composants du marketing tacti%ue et les 2 du marketing.

2. L ES TPES DE DE RECHERCHE RECHERCHE MARKETING es choix méthodologi méthodologi%ues %ues en recherche recherche marketing marketing dépendent généralement généralement des aantages recherchés, tout en tenant compte de la pro*lémati%ue souleée, de m/me %ue du contexte physi%ue o( se déroule l'étude. +ert +ertai aines nes méth méthodo odolo logie giess ont ont en effet effet prése présent nter er des des aant aantag ages es part partic icul ulie iers rs : les les unes unes seron serontt plus plus économi%ues, alors %ue les autres offriront plus de rapidité d'exécution. Dépendant des circonstances, on choisira la plus appropriée. 4rois grands types de recherche marketing ont été déterminé : exploratoire, causale, et descriptie. - ces types de recherche correspondent un certain nom*re de méthodes de collecte des données.

2.1. La re!"er re!"er!"e !"e #ar$e #ar$e%&'g %&'g e()*ora%o e()*ora%o&re &re a recherche de type exploratore est rarement terminale. lle oriente généralement le chercheur pour une recherche plus poussée. n information documentaire, il arrie souent %ue les gestionnaires doient se contenter de ce type de recherche, faute de moyens. n effet,  ce type de recherche correspond des méthodes de collecte de données peu co5teuses et relatiement simples d'application : utilisation de données secondaires et études de cas. 0uoi%ue 0uoi%ue la recherche de type exploratoire exploratoire introduise introduise souent une certaine su*jectiité, su*jectiité, elle permet  tout le moins de poser des jalons pour une étude su*sé%uente, plus importante.

2.2. 2.2. La re!"er! re!"er!"e "e #ar$e%& #ar$e%&'g 'g !au+a* !au+a*ee a recherche de type causal sert  déterminer des relations de cause  effet entre les aria*les affectant une situation marketing. +ontrairement  l'approche exploratoire, elle fera appel  des méthodologies très sophist sophisti%u i%uées ées,, notamm notamment ent les méthode méthodess expérim expériment entale ales. s. -ndrease -ndreasenn a fait fait remar%u remar%uer er commen commentt cette cette méthodo méthodolog logie ie pouait pouait /tre /tre utile utile en informa informati tion on docume documenta ntaire ire,, notamm notamment ent pour mesurer mesurer l'effi l'efficac cacité ité de différentes stratégies de pu*licité pour une nouelle collection de idéocassettes dans une *i*liothè%ue pu*li%ue. Dans l'exemple %u'il donne, donn e, la procédure pr océdure consiste  déterminer trois thèmes pour une campagne de pu*licité 6le plaisir de isionner les idéocassettes, le co5t modi%ue de l'emprunt, et l'éentail de la collection collection7. 7. 4rois dépliants dépliants présentant présentant ces différents différents aspects sont ensuite ensuite préparés préparés et expédiés  des pu*lics& ci*les différents. Il s'agit de érifier si certains thèmes sont plus efficaces %ue d'autres pour tel ou tel pu*lic&

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ci*le : un coupon&réponse est incorporé  cha%ue dépliant, et il suffit de compter le nom*re de coupons retournés par chacun des pu*lics&ci*les. 8r9ce  des méthodes statisti%ues sophisti%uées, l'approche causale permettra non seulement de conna!tre la situation actuelle, mais également de prédire les configurations %ui permettront une efficacité accrue des serices d'information documentaire.

2.,. La re!"er!"e #ar$e%&'g -e+!r&)%&e a recherche de type !e"#rpt$ est la plus courante en information documentaire, notamment au nieau de l'identification des *esoins des clients. +omme son nom l'indi%ue, l'o*jectif de ce type de recherche est de décrire une situation marketing. Il existe deux méthodes principales de collectes de données pour ce type de recherche : les méthodes d'o*seration et les méthodes o( il y a communication aec les sujets dans la collecte des données. Le" t%pe" !e re#&er#&e 'ar(et)* . Re#&er#&e exploratore: ; données secondaires ; études de cas <. Re#&er#&e #a+"ale: 6expérimentale7 =. Re#&er#&e !e"#rpte: ; o*seration 6peu ou très structurée7 ; %uestionnaire: & agendas & entreues personnelles & entreues de groupe & entreues téléphoni%ues & par correspondance

,. LES ÉTUDES ÉTUDES DE MARCHÉ MARCHÉ / GÉNÉRALITÉS ,.1. -0&'&%&o' -u #ar!"0

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e marché est le lieu sur le%uel sont échangés des *iens et serices de nature dierse. ar extension, on %ualifiera de marché, l'ensem*le des consommateurs réels et>ou potentiels d'un *ien ou d'un serice. a définition du marché consiste  identifier un ensem*le de mar%ues concurrentes. +eci impli%ue aant tout la définition de l'ensem*le des mar%ues ou des produits  prendre en compte dans toute analyse. a définition d'un marché nécessite également l'identification des consommateurs concernés 6ceux %ui peuent hésiter entre les produits7 et les occasions d'usage des produits, le concept de su*stitution étant étroitement lié  la situation d'usage.

,.2. D0&'&%&o'  o34e!%&+ -e *50%u-e -e #ar!"0 -./.0. D1$)to) !e l21t+!e !e 'ar#&1 $étude de marché est l$étude %ualitatie et %uantitatie de la demande d$un *ien ou d$un serice afin de permettre l$éla*oration de décisions. Il est primordial de se référer aux 2  du )ix e produit : %uel type de produit 1 la gamme 1 la durée de ie 1 le cycle de ie 1 les mar%ues 1 e rix : étudier la répartition des prix. a communication : comment faire connaitre le produit 1 par %uels moyens 1 Distri*ution : comment est distri*ué le produit 1 dans %uels canaux 1 4oute étude de marché est réalisée par rapport  un pro*lème donné, un potentiel  exploiter. our cela, il est fondamental de *ien préparer une étude de marché et pour faire son étude, il faut se poser les %uestions suiantes :



0uelles informations sont utiles 1 0uels types de consommateurs doient /tre sondés 1



0uelle période est la plus conena*le 1



0uelle méthode doit /tre utilisée pour recueillir l$information 1



?elon l$o*jectif de l$entreprise, les pro*lémati%ues seront différentes et l$étude sera menée différemment. E(e#)*e 6 Ca+ -7u'e 0%u-e -e #ar!"0 )r0a*a3*e au *a'!e#e'% -7u' )ro-u&% ou +er&!e E(e#)*e 1 / La'!e#e'% -7u' )ro-u&% e(&+%a'% +ur u' #ar!"0 e(&+%a'%  a/%/&* e'!ore -e+ o))or%u'&%0+ )our e()*o&%er *e )ro-u&% 8

'étude de marché ise  :

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

améliorer l$utilisation des é%uipements existants améliorer la gestion du personnel pour un meilleur rendement



réaliser des économies d'échelle



segmenter l'offre existante



E(e#)*e 2 / La'!e#e'% -7u' 'oueau )ro-u&% +ur u' #ar!"0 e(&+%a'% 9ue**e+ +o'% *e+ a%%e'%e+ -e+ !*&e'%+ a!%ue*+ +ur *e #ar!"0 8




trouer des idées de noueaux produits ne nécessitant pas de gros inestissements diersifier l$offre existante



mieux conna!tre sa ci*le de consommateurs



@idéliser les clients en leur présentant des produits complémentaires  leurs produits ha*ituels



E(e#)*e , / La'!e#e'% -7u' )ro-u&% e(&+%a'% +ur u' 'oueau #ar!"0 Mo' )ro-u&% e+%/&* e()or%a3*e : *50%ra'ger ou : u'e au%re !a%0gor&e -e !o'+o##a%eur+ 8




con%uérir de noueaux marchés ia une adaptation mineure du produit repositionner l$image de l$entreprise



décourir de noueaux circuits de distri*ution



E(e#)*e ; / La'!e#e'% -7u' 'oueau )ro-u&% +ur u' 'oueau #ar!"0 Co##e'% )u&+/4e #e -&er+&&er< !o#)%e %e'u -e #o' +ao&r a&re e% -e+ o))or%u'&%0+ 8




diersifier son offre produit repositionner l$entreprise



con%uérir de noueaux marchés



donner  son entreprise une image innoante



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-././. o34e#t$" !e l21t+!e !e 'ar#&1 'étude de marché a pour principal o*jectif de réduire les ris%ues d'échec, en permettant au chef d'entreprise de prendre les mesures adé%uates pour s'insérer dura*lement sur son marché et,  plus long terme, de mieux cerner les forces en présence. 4outefois,  plus court terme, l'étude de marché a d'autres o*jectifs, tout aussi importants, tels %ue :  érifier l'opportunité commerciale de se lancer,  éaluer son chiffre d'affaires préisionnel,  effectuer les *ons choix pour faire a*outir un projet,  crédi*iliser sa démarche auprès des partenaires.

;. LA DÉMARCHE D D5 UNE UNE ÉTUDE DE DE MARCHÉ MARCHÉ es études de )arché ont pour *ut de fournir les éléments d$information nécessaires  la prise de décision par le responsa*le. +ha%ue pro*lème décisionnel, une fois *ien défini, nécessite en ue d$/tre résolu, le recueil et l$analyse des informations appropriées : toute étude passe par < grandes étapes précédant la décision.

;.1. Co'!eo&r 4oute étude ou recherche ne peut fournir l$information pertinente et exploita*le %ue si le pro*lème est soigneusement et précisément défini : un pro*lème *ien défini est un pro*lème  moitié résolu. Il s$agit  ce nieau de définir la pro*lémati%ue de décision et de la traduire en pro*lémati%ue de recherche permettant d$éta*lir les o*jectifs du projet de recherche. +ette étape est asseA délicate et demande une grande ma!trise et créatiité. n effet, identifier la raie pro*lémati%ue de décision n$est pas toujours éident.

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Exe'ple : une entreprise conna!t une stagnation des entes depuis une période. Bn examen détaillé de la situation de l$entreprise 6facteurs externes et internes7 permettrait d$identifier une liste de pro*lèmes possi*les pouant expli%uer cette stagnation : pro*lèmes stratégi%ues 6segmentation, positionnement C7 ou opérationnel 6gamme peu large, prix mal conu, distri*ution mal organisée, message mal formulé C7. +ette identification du pro*lème de décision doit /tre suiie par une identification du ou des pro*lèmes de recherche. xemple : si on suppose %ue le pro*lème de décision fut celui d$une gamme peu large et donc de la nécessité de lancer un noueau produit, le pro*lème de recherche pourrait /tre la recherche du noueau concept du produit. a précision du pro*lème de décision et du ou des pro*lèmes de recherche étant faite, il conient  ce nieau d$identifier le type d$o*jectif au%uel correspondrait notre recherche. En peut regrouper les o*jectifs en = grandes catégories :  xplorer ou comprendre un phénomène  Décrire des comportements ou des situations  xpli%uer ou prédire 6érifier des relations entre les aria*les7 Il est important de *ien identifier le type d$o*jectif de l$étude car ceci a conditionner tous les choix %ui seront faits lors de la deuxième étape : la mise en Fure

;.2. Me%%re e' =ure ors de l$étape de la mise en Fure, plusieurs choix deraient /tre faits dont notamment celui relatif au mode de recueil de l$information. Deux modes de recueil peuent /tre utilisés : informations secondaires ou informations primaires. +$est ainsi %u$on distingue les études de marché secondaires 6dites également études documentaires7 et les études de marché primaires 6études sur le terrain7. es informations secondaires sont celles %ui existent déj et %ui ont été réunies  des fins autres %ue celles %ui intéressent le chercheur. +es informations peuent /tre d$origine interne 6serice compta*ilité de l$entreprise, personnel, de entes C7 ou externe 6agences de pu*licité, rapports des concurrents, sociétés d$études, pu*lications officielles C7 es informations primaires sont des données originales rassem*lées spécifi%uement en fonction du pro*lème de l$étude. lles pourront /tre recueillies gr9ce  certaines méthodes de recherche %ualitaties 6entretien indiiduel ou de groupe7, l$o*seration, l$expérimentation et les en%u/tes 6notamment l$en%u/te par %uestionnaire et par sondage7.

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$information recueillie serait traitée par dierses techni%ues 6unidimensionnelles, *idimensionnelles ou multi dimensionnelles7 en ayant généralement recours aux outils et logiciels informati%ues et interprétée 6traduction des résultats en chiffres en résultats concrets7 aant d$/tre utilisée pour la prise de décision 6traduire les résultats en langage de décision7.

>.

LE PLAN ÉTUDE D PLAN D D5 D5 UNE UNE ÉTUDE ÉTUDE DE DE MARCHÉ MARCHÉ

e plan d$étude est une des étapes de la mise en Fure de l$étude de marche. Dans cette étape, le chargé d$études se troue confronté  une grande ariété d$approches possi*les. es choix concernent  la fois les sources d$information, les approches méthodologi%ues, les instruments de collecte des données, le plan d$échantillonnage et les méthodes de recueil des informations.

>.1. Le+ +our!e+ -5&'or#a%&o' En distingue deux sources d$information Le" )$or'ato)" "e#o)!are" : les informations %ui ont déj été collectées une première fois  d$autres fins et %ue l$on a réutiliser. En les troue  l$intérieur ou  l$extérieur de l$entreprise, dans les agences de pu*licité, les associations professionnelles ou les pu*lications officielles. -insi, elles permettent de gagner du temps et de l$argent, mais il est nécessaire toutefois de érifier leur exactitude. Le" )$or'ato)" pr'are" : ?i l$entreprise ne troue pas la réponse  ses pro*lèmes dans les informations secondaires, il lui faut collecter directement les informations auprès des consommateurs, des intermédiaires, des représentants, des concurrents ou toute autre source appropriée. En choisit alors une approche méthodologi%ue.

>.2. Le+ a))ro!"e+ #0%"o-o*og&?ue+ Il existe deux approches méthodologi%ues. L2e)5+6te par '1t&o!olo*e 5+altate : lle consiste  interroger des consommateurs en profondeur afin d$analyser les croyances, les motiations et les freins  l$achat d$un produit ou d$une mar%ue. $o*jectif des 1t+!e" 5+altate" est d$étudier le plus précisément possi*le les comportements et motiations d$un groupe restreint de consommateurs. L2e)5+6te par '1t&o!olo*e 5+a)ttate : lle consiste en la collecte d'informations permettant de décrire, en les %uantifiant, les attitudes, les opinions et les comportements d'un échantillon représentatif d$une population. es o*jectifs des 1t+!e" 5+a)ttate" sont éaluer les attitudes et comportements # pondérer les aria*les # associer ou regrouper les aria*les # isualiser géographi%uement des indiidus ou des mar%ues.

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>.,. Le+ &'+%ru#e'%+ -e !o**e!%e -e -o''0e+ Le" pa)el" : es grands instituts d$études disposent de panels, permettant des études récurrentes se *asant toujours sur la m/me population étudiée. +ela permet d$analyser les éolutions comportementales ou conjoncturelles dans le temps. Le 5+e"to))are : +$est l$outil le plus courant. Il incorpore non seulement les %uestions posées, mais également les plages de réponse. +$est un instrument extr/mement flexi*le du fait de la ariété des %uestions pouant /tre posées. Le" o+tl" 5+altat$"

>.;. Le )*a' -50!"a'%&**o''age a %uatrième composante du plan d$étude porte sur l$échantillonnage. +'est l une source d'interrogations fré%uente pour les personnes chargées d$éla*orer l$en%u/te : %ui faut&il interroger 1 +om*ien de personnes dois&je interroger pour %ue mes résultats soient fia*les 1 +omment dois&je les choisir pour %u'ils soient représentatifs 1

>.>. Le+ #0%"o-e+ -e re!ue&* L2e)5+6te po"tale -antages : moins co5teux # moins de spontanéité, les indiidus pouant reenir sur les %uestions précédentes après coup Inconénients : taux de réponse fai*le L2e)5+6te par t1l1p&o)e -antages : co5t limité # moyen rapide Inconénients : %uestionnaire court # pas de %uestions personnelles # taux de réponse en *aisse # on ne peut présenter de documents isuels L2e)5+6te e) $a#e787$a#e -antages : précision et %ualité des données recueillies # entretien  domicile, dans la rue, sur le lieu de traail ou  proximité d$un point de ente. Inconénients : très co5teux L2e)5+6te e) l*)e -antages : taille importante de l$échantillon # souplesse d$application # fai*le co5t et taux de réponse éleé # rapidité # honn/teté accrue des réponses par rapport aux autres types d$en%u/te. Inconénients : échantillons fai*les et *iaisés# contraintes liées  la technologie # grande ariété des taux de réponse.

@.

LES DOMAINES APPLICATION D DOMAINES D D5 D5 UNE UNE ÉTUDE ÉTUDE DE DE MARCHÉ

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'entreprise %ui eut assurer sa pérennité se doit de *ien conna!tre son enironnement. ar enironnement, il faut intégrer les différents acteurs présents sur un marché ers le%uel ous /tes ous m/me présent ou ers le%uel ous penseA réussir une pénétration. Goici donc les différents domaines d$application d$une étude de marché proposée pour les entreprises soucieuses d'assurer un déeloppement constant dans un enironnement en mutation.

@.1. É%u-e -e *a -e#a'-e 'étude de la demande doit nous permettre d'identifier des créneaux sur un marché spécifi%ue. En parle de segments de marchés %ui ont des caractéristi%ues communes et surtout des *esoins similaires. A"pe#t" 9+a)ttat$" )arché étudié : généri%ue ou spécifi%ue, marchés de su*stitution. Demande actuelle du produit et demande potentielle : clients de l$entreprise, clients de la concurrence, non& consommateurs relatifs et a*solus. +onsommation en aleur, en olume : totaux, ariations, préisions, saisonnalités. A"pe#t" 5+altat$" Déterminants du comportement : motiations 6hédoniste, o*latie, auto&expression7, styles de ie, freins 6rationnels et irrationnels, prix, %ualité...7, facteurs personnels 69ge, +?...7, enironnement 6culture, famille...7, incitants commerciaux 6G, pu*licité, conditionnement...7. Hegroupement de la demande : 4ypologie, ?egmentation. +es groupes homogènes constituent la ci*le des entreprises. )o*iles d$achat : la méthode ?E+-?. Influences : prescripteurs, conseillés, leader d$opinion, rumeurs. Jtudier la demande c'est érifier ou rééler des *esoins existants de la part des consommateurs. - cette demande est associée une offre.

@.2. É%u-e -e *5ore our cha%ue marché nous retrouons une offre aec des interenants plus ou moins importants en nom*re, en influence.... Bne approche ci*lée et o*jectie deient nécessaire. Page 11


A"pe#t" 9+a)ttat$" -pproche structurelle : monopole, oligopole, concurrentiel. es marchés exploités : segments, créneaux, niches. osition concurrentielle : leader 6+hef de file7, challenger 6rétendant7, suieur. Indicateurs : entes en olume, en aleur 6totaux, ariations, préisions7, résultats, indicateurs financiers, parts de marché, notoriété spontanée et assistée. A"pe#t" 5+altat$" Image : entreprise, mar%ues. ositionnement : une entreprise, une mar%ue par rapport aux autres. lan marketing : %uelles politi%ues 6produit, prix, distri*ution, communication7 des entreprises concurrentes, %uelle est notre plan marketing actuel 1 - cette offre nous deons pouoir nous situer et nous positionner en termes de marché&produit et définir un mode de distri*ution.

@.,. É%u-e -e *a -&+%r&3u%&o' a distri*ution, généralement étudiée aec l'offre est un point essentiel dans l'approche d'un marché. +omment sont acheminés les produits 1 0uelle est l'influence des distri*uteurs 1 Goil %uel%ues %uestions essentielles aux%uelles il faudra nécessairement répondre. A"pe#t" 9+a)ttat$" Indicateurs : formes de commerce, points de ente, %uantités distri*uées en aleur, en olume 6totaux, ariations, préisions7 A"pe#t" 5+altat$" +ircuits : longs, courts, nom*re de canaux. rati%ues commerciales : marges réalisées, délais de paiement, implantation des produits, utilisation de l'DI.

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Influence des distri*uteurs : ers les producteurs 6partenariats...7, ers les consommateurs 6Image, actions communication...7. Il est clair %ue le mode de distri*ution dépend généralement du produit ainsi %ue du poids de l'entreprise sur son marché.

@.;. É%u-e -e *5e'&ro''e#e'% 'enironnement est un facteur non négligea*le %ui entre dans l'appréciation d'un marché commercial. ?ouent induit par les mercaticiens, l'enironnement doit faire l'o*jet d'une étude o*jectie et ouerte. Démographi%ue : structure de la population, déeloppement des seniors... Kuridi%ue : lois et règlements, normalisation, méthodes de ente... +ulturel : mode, styles de ie... Jconomi%ue : nieau de consommation, nieau de confiance, taux d'endettement... 4echnologi%ue : durée de renouellement des produits... 'étude de l'enironnement prendra toute son importance lors d'une approche commerciale ers l'export.

Donc, finalement, l'étude de marché doit nous permettre de prendre des décisions commerciales %ui ont engagées toute l'entreprise. Il est donc clair %ue l'ensem*le des informations traitées et analysées doient /tre fia*les et actualisées. our cela les entreprises doient mettre en place une érita*le démarche de eille marketing %ui doit nous permettre de prendre des décisions stratégi%ues et tacti%ues.

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CHAPITRE II II L2INFORMATION

MARKETING : DÉFINITIONS, TYPOLOGIES, MESURES



SOURCES

1. D ÉINITION  GÉNÉRALITÉS En peut définir l$information comme étant un L élément de connaissance suscepti*le d$/tre codé pour /tre conseré, traité ou communi%ué M 6e petit arousse7 our l$entreprise, le terme d$information fait référence  un ensem*le de connaissance de nature différente dont le r3le est essentiel  différentes phases de la prise de décision. a collecte des informations constitue dans le domaine du marketing une étape importante du processus de résolution des pro*lèmes. Dés lors %u$une difficulté a été perue, il faut recueillir des informations et les analyser  fin de prendre la décision  mettre en Fure. Bne erreur commise lors de recueil des données se répercutera tout au long du processus. 0uand on écoute les responsa*les d$entreprises, on s$aperoit %u$ils ont des idées préconues sur l$information. D$après eux : Il y a trop d$information inutile, Il n$y a pas asseA d$informations pertinentes, $information est tellement dispersée, %u$il est difficile de la recueillir et l$exploiter efficacement, a rétention d$information est deenue une source de pouoir, $information arrie trop tard, • • • • •

$entreprise de nos jours est condamnée  se tenir  l$écoute du marché et elle doit donc s$adapter et ceci pour trois raisons : e changement d$échelle de l$actiité marketing %ui de locale deient nationale et internationale. •

L’entreprise s’éloigne donc de son marché et ses besoins en information deviennent plus importants.

$amélioration du nieau de ie accro!t le reenu discrétionnaire de l$acheteur et élargit sans cesse l$éentail de ses *esoins, de plus en plus difficiles  anticiper. e déclin de la concurrence par les prix au profit d$autres formes de compétition %ui peuent amené l$entreprise  faire appel aux mar%ues,  la différenciation des produits,  la promotion des entes ce %ui l$o*lige  conna!tre l$efficacité de ces différents instruments. •

•

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Bn progrès considéra*le a été enregistré dans les techni%ues de recueil et de traitement de l$information. $ordinateur LmultimédiaM, la télécopie, le magnétoscope, le idéodis%ue  lecture opti%ue ont constitué autant de jalons sur le chemin de cette réolution. Er *eaucoup d$entreprise en 4unisie ne possède pas un serice compétent dans la production d$information pertinente. Nien peu ont compris la nécessité d$un érita*le système d$information marketing. +elui&ci est L un réseau complexe de relation structurée o( interiennent des hommes, des machines et des procédures, %ui a pour o*jet d$engendrer un flux ordonné d$informations pertinentes, proenant de source interne et externe  l$entreprise et destinés  serir de *ase aux décisions marketing M 6Ootler P Du*ois7. e r3le du ?.I.). est d$aider le gestionnaire  exprimer ses *esoins, recueillir l$information et la diffuser  temps aux personnes concernées. +ette %u/te de l$information deient plus impératie d$autant plus %ue le marché actuel o( l$on s$adresse se troue  l$étranger. a collecte d$une *onne information commerciale est certainement l$enjeu le plus important pour réduire le domaine d$incertitude et améliorer la prise de décision  l$exportation des informations commerciales, %ui sont souent sura*ondantes, parfois contradictoires : il faut dés lors les éaluer et retenir les plus pertinentes. e responsa*le doit *ien aant toute démarche de recherche commerciale éaluer ses *esoins en matière de fia*ilité des données et de %ualité des informations. ar ailleurs, il s$agit de répertoriés les principales sources d$information et les émetteurs crédi*les.

2.

CRITBRES D D5 UNE UNE ONNE ONNE INORMATION INORMATION

Deant le flot d$information, le chargé d$étude dera procéder  une éaluation criti%ue des données. ?on jugement dera porter sur la com*inaison de plusieurs critères. U%&*&%0 : es données permettent elles de contri*uer  résoudre le pro*lème 1 @ournissent&elles une réponse au chargé d$étude %uant  l$o*jet de la recherche 1 &a3&*&%0 6 eut&on érifier l$exactitude des données 1 es sources sont&elles dignes de confiance 1 I'%0gra*&%0 6 es données recueillies sont&elles suffisantes pour prendre une décision 1 I'%0r% 6 es informations sont&elles exploita*les 1 eut&on en tirer des conclusions 1 Co"0re'!e 6 les données doient dans la mesure du possi*le conerger ers des tendances identi%ues. ?i les renseignements sont contradictoires, il conient de s$interroger sur le pour%uoi, d$analyser les écarts et leurs causes. E(a!%&%u-e 6 les faits o*serés, interprétés et notés reflètent&ils la réalité 1 es informations sont elles fondées sur des éléments érifia*les et %uantifia*les 1 ?inon il faut accepter une marge d$erreur

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dans les résultats par exemple : les tendances sont érifiées dans %uatre ingt %uinAe pour cent 6QR S7 des cas o*serés. A!%ua*&%0 6 es données sont&elles récentes et mises  jour 1 ?$il s$agit de préisions pour le futur : %uand ont&elles été éta*lies et %uel est leur horiAon 1

,.

TPOLOGIE  SOURCES D INORMATION D5

En distingue deux types d$information marketing #  saoir, les informations secondaires dont les sources sont documentaires internes ou externes et les informations primaires dont la source est une recherche externe.

,.1. Le+ &'or#a%&o'+ +e!o'-a&re+ -.0.0. Le" "o+r#e" !o#+'e)tare" )ter)e" a première source d$information est l$entreprise elle&m/me. es informations recueillies concernent aussi *ien l$entreprise elle&m/me 6éolution de l$actiité des représentants, montant et répartition par média des dépenses de pu*licité engagées, taux de mise au re*ut lors de la fa*rication7 %ue son enironnement 6analyse des réclamations enoyées par les clients, rapport des représentants sur le désir des clients C7. $information la plus importante a trait aux entes. eur montant est ainsi décomposé selon les *esoins par produit, secteur de ente, type de clientèle, représentant. 4out ceci en nom*re et en aleur  comparer aec les préisions. +es informations d$origine interne présentent l$aantage d$/tre o*tenues  un co5t nul ou très fai*le. )ais en reanche elles ne peuent renseigner exactement sur l$attitude des concurrents par exemple. our %ue cette source d$information augmente son efficacité une *onne organisation doit /tre en place. Bn serice central de statisti%ues, *ien é%uipé en moyens de traitement, sera un point de passage de tous les documents.

-.0./. Le" "o+r#e" !o#+'e)tare" exter)e" +$est ers ces sources %ue se tournent les responsa*les les responsa*les marketing s$ils ne possèdent pas de faon interne les informations désirées. es informations externes sont peu onéreuses, parfois gratuites. 4outefois les renseignements %u$elles offrent sont hétérogènes et connues de tous ce %ui les *analise. our ces recherches documentaires, il faut distinguer les organismes émetteurs 6%ui pu*lient7 et les centres de documentations dont le r3le est de rassem*ler et de classer les informations.

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,.2. Le+ &'or#a%&o'+ )r&#a&re+ Le" 1t+!e" "+r terra) : ?i, et seulement si, l$information n$a pu /tre recueillie auprès des sources internes ou documentaires, l$entreprise doit recourir  une spécialiste une étude particulière sur un sujet déterminé. our saoir si son produit répond  un *esoin de la clientèle. our conna!tre sa part de marché ou les motiations des acheteurs, l$entreprise doit procéder  une étude de marché. En peut faire soi&m/me ou faire faire l$étude de marché par un ca*inet spécialisé.

$information recueillie appartient en propre  l$entreprise, normalement, elle doit correspondre aec précision au pro*lème posé. ?on inconénient est %u$elle est fortement co5teuse. $entreprise n$y aura donc recours %u$en cas de nécessité, par exemple : des changements politi%ues ou économi%ues pouant engendrer des changements nota*les dans le marché. e fait peut surenir aussi d$un concurrent. Il peut /tre aussi d$ordre interne %uand par exemple une entreprise dispose d$une forte trésorerie et %u$elle doit trouer un secteur ou inestir. TII? a d5 réorganiser son secteur commercial après aoir mené une étude de marché %ui lui a montré les causes de sa fai*lesse dans le créneau de l$éclairage décoratif architectural. Il peut s$agir aussi de changements touchant  la production et %ui entra!nent un élargissement du marché. +ette étude peut porter sur le marché dans son ensem*le, sur ses caractéristi%ues ou sur un ou plusieurs paramètres Ules %uatre "" 627V ou sur le comportement du consommateur.

;.

LES ÉCHELLES ÉCHELLES DE DE MESURES MESURES  LEUR UTILISATION EN EN RECHERCHE RECHERCHE MARKETING MARKETING

9+2e"t #e 5+2+)e 'e"+re L)esurer, c$est attri*uer un )o'3re  un o34et de faon  représenter un attr3+t.M attr3+t

o34et

xemple : 0uestion : Quel âge avez-vous ? Héponse : << ans )o'3re

Le" 1#&elle" !e 'e"+re Bne échelle peut /tre définie comme une série d$items %ui sont progressiement disposés selon une aleur ou magnitude. Il y a 2 catégories d$échelles de mesure :

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7 <7 =7 27

Jchelles nominales chelles non métri!ues Jchelles ordinales Jchelles d$interalles chelles métri!ues Jchelles de ratio

;.1. Le+ 0!"e**e+ 'o#&'a*e+ +$est une échelles o( les nom*res ne serent %u$ identifier, distinguer ou classifier les o*jets. +e sont des échelles non métri%ues. E(e#)*e+

;te"7o+"<

Sexe

+éli*ataireCCCCCCCCCCCCC.. )arié6e7CCCCCCCCCCCCC...... Diorcé6e7CCCCCCCCCCCCC... Geuf6e7CCCCCCCCCCCCCC.

 < = 2

TommeCC...CCCCCCCCCCCC @emmeCCCCCCCCCCCCC........

 <

$échelle nominale est la forme la plus simple des échelles de mesure. Il n$y a pas de logi%ue mathémati%ue d$une catégorie  l$autre. a seule transformation possi*le est une transformation distinctie. Me)to)" '+ltple" 0uels sont les magaAines %ue ous liseA régulièrement pour les nouelles économi%ues 1 6lusieurs mentions possi*les7 $économiste maghré*inCCCCC...CCCCCCCCCC  a réalitéCCC...CCCCCCC.CCCCCCCCCCC < e managerCCCCCC...CC.CCCCCCCCCCCC = $expertCCCCCCCC.CCCCCCCCCCCCCC 2 -utre 6spécifier :WWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWW7 R Me)to) +)5+e 0uel est le principal magaAine %ue ous liseA le plus souent pour les nouelles économi%ues1 6Bne seule mention possi*le7 $économiste maghré*inCCCCC...CCCCCCCCCC  a réalitéCCC...CCCCCCC.CCCCCCCCCCC

<

e managerCCCCCC...CC.CCCCCCCCCCCC

=

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$expertCCCCCCCC.CCCCCCCCCCCCCC

2

-utre 6spécifier :WWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWW7

R

;.2. Le+ 0!"e**e+ or-&'a*e+ +$est une échelle o( les nom*res sont des rangs %ui font en sorte d$ordonnancer les o*jets par rapport  l$attri*ut. es différences entre les o*jets %uant  l$attri*ut mesuré ne peuent /tre éaluées. +e sont des échelles non métri%ues. X %uel nieau se situe la dernière année de scolarité %ue ous aeA complétée 1 rimaire CCCCCCC.CCCC...CCCCCCCCCC



?econdaire CC...CCCCCCC.CCCCCCCCCCC

<

Bniersitair....CCCCC...CC.CCCCCCCCCCCC

=

4oute transformation %ui présere l$ordonnancement des o*jets par rapport  l$attri*ut mesuré est accepta*le 6transformation monotone7. 4rès intéresséCCCCCCCCCCCC... )oyennement intéresséCCCCCCCC... eu intéresséCCCCCCCCCCCCC as du tout intéresséCCCCCCCCCC

 < = 2

E(e#)*e

X %uelle fré%uence magasineA&ous cheA +hampion 1 6une seule mention possi*le7 Bne fois par moisCCCCCCC...CCC.. Deux fois par moisCCCCC..CCCCC. Bne fois par semaineCCC.CCCCCC... lus d$une fois par semaineCC.CCCCC

 < = 2

=./.0. Le" 1#&elle" 8 or!o))a)#e'e)t $or#1 E(e#)*e

GeuilleA classer les mar%ues de *oissons gaAeuses suiantes par ordre de préférence, en leur attri*uant des scores de   Y o(  correspond  la mar%ue %ue ous préféreA le plus, <  celle %ue ous préféreA en deuxièmeCet Y  celle %ue ous préféreA le moins. Page 19


WWWWWWWWW WWWWWWWWW WWWWWWWWW WWWWWWWWW WWWWWWWWW WWWWWWWWW

- & Handa

epsi&+ola +oca&+ola ?prite Z B -pla Noga

N & Diari

+ & loula

D & $épi d$or GeuilleA classer les mar%ues de couscous mentionnées ci&dessus selon leur nieau de %ualité tel %ue ous le perceeA. e score  correspond  la mar%ue %ui, selon ous, a le nieau de %ualité le plus éleé et le score Y  celle dont le nieau de %ualité est le moins éleé.  WWWW 6meilleure %ualité7

2 WWWW

< WWWW

R WWWW

= WWWW

Y WWWW 6moins *onne %ualité7

es aantages majeurs de l$échelle  ordonnancement forcé : ; ;

l$aspect relatif des items. facile  administrer.

es inconénients majeurs de l$échelle  ordonnancement forcé : ; ;

on o*tient des rangs, pas des distances entre les rangs. doit utiliser un nom*re limité d$items 6[ et moins7.

=././. Le" 1#&elle" 8 #o'para"o) par1e our chacune des paires de mar%ues de *oissons gaAeuses suiantes, euilleA indi%uer celle %ue ous préféreA. WWWWWWWWW WWWWWWWWW

epsi&+ola +oca&+ola

Page 20


WWWWWWWWW WWWWWWWWW

H+ +ola epsi&+ola

WWWWWWWWW H+ +ola WWWWWWWWW +oca&+ola $aantage majeur de l$échelle  comparaison pairée : la facilite la t9che de la personne interrogée. $inconénient majeur de l$échelle  comparaison pairée : l$intransitiité des préférences due au pro*lème inhérent  la comparaison de plusieurs paires de mar%ues.

=./.-. Le" 1#&elle" #at1*or5+e" er3ale" É#&elle #at1*or5+e "%'1tr5+e DirieA&ous %ue ous /tes très faora*le, faora*le, neutre, défaora*le ou très défaora*le  l 4rès faora*leCCCCCCCCCCCCCCCCC.. @aora*leCCCCCC...CCCCCCCCCCCC.. eutreCCCCCCCC....CCCCCCCCCCC.. Défaora*leCCCCC...CCC.CCCCCCCCC. 4rès défaora*le..CCCCCCCCC....CCCCCC

 < = 2 R

É#&elle #at1*or5+e a"%'1tr5+e +omment éalueA&ous le personnel de la Nan%ue 4unisienne relatiement aux aspects suiants : xcellent

4rès *ien

Nien

assa*le

)auais

+ourtoisie

R

2

=

<



rofessionnalisme

R

2

=

<



mpathie

R

2

=

<



?érieux

R

2

=

<



etc.

R

2

=

<



=./.=. Le" 1#&elle" ae# !e" )teralle" )+'1r5+e" E(e#)*e

Dans %uelle catégorie se situe otre reenu 1 QQQD P moinsCCCCCCCCCCCCCCC...  Page 21


ntre  [[[ P  2QQCCCCCCCCCCCCC ntre  R[[ P  QQQCCCCCCCCCCCCC ntre < [[[ P < 2QQCCCCCCCCCCCCC ntre < R[[ P < QQQCCCCCCCCCCCCC ntre = [[[ P = 2QQCCCCCCCCCCCCC = R[[ P plusCCCCCCCCCCCCCCCC.

< = 2 R Y Z

;.,. Le+ 0!"e**e+ -5&'%era**e+ +$est une échelle %ui non seulement organise les o*jets selon leur amplitude, mais également distingue cet arrangement ordonnancé en unités égales d$interalles. +es sont des échelles métri%ues.

=.-.0. Le" 1#&elle" a!!te" >1#&elle !e LIKERT? E(e#)*e

?ur une échelle de   R, o(  correspond  L tout  fait en désaccord M et R  L tout  fait d$accord M, euilleA exprimer otre degré d$accord aec les énoncés suiants relatifs  la Nan%ue 4unisienne :  & a Nan%ue 4unisienne offre un *on serice  la clientèle < & es succursales de la *an%ue 4unisienne sont *ien localisées = & es guichets automati%ues de la Nan%ue 4unisienne sont faciles  utiliser 2 & $atmosphère dans les succursales de la Nan%ue 4unisienne est agréa*le R & es employés de la Nan%ue 4unisienne sont  l$écoute de mes *esoins

    

< < < < <

= = = = =

2 2 2 2 2

R R R R R

$échelle de ikert est très populaire auprès des chercheurs : ; ; ; ;

puissante flexi*le économi%ue facile  construire

+omme un score total peut /tre o*tenu  partir de l$ensem*le des items de l$échelle, cela lui confère l$aptitude  mesurer des construits de faon glo*ale.

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=.-./. Le" 1#&elle" )+'1r5+e" l)1are" >1#&elle !2'porta)#e? E(e#)*e

0uel degré d$importance accordeA&ous  chacun des enjeux pu*lics énumérés ci&dessous 1

a protection des espèces en oie de disparition

Pa" !+ to+t 'porta)t Tr@" 'porta)t  < = 2 R

$amélioration de la %ualité de l$air

 < = 2 R

a découerte de réseres additionnelles de pétrole

 < = 2 R

e déeloppement de source d$énergie renouela*les

 < = 2 R

a réduction de la pollution de l$eau

 < = 2 R

e déeloppement de pouoir nucléaire supplémentaire

 < = 2 R

$échelle numéri%ue linéaire est populaire pour les raisons suiantes : • • • •

?implicité +larté Jconomie @acilité pour les répondants.

=.-.-. Le" 1#&elle" "1'a)t5+e" !$$1re)telle" E(e#)*e

GeuilleA cocher sur chacune des lignes le nieau %ui correspond le plus  otre opinion  l$égard de la mar%ue ?ony. uissante @ia*le )oderne Keune )asculine Dynami%ue +hère

WWWW:WW
es aantages majeurs de l$échelle sémanti%ue différentielle : Page 23

@ai*le eu fia*le -ncienne Gieille @éminine assie -ccessi*le


• • • • •

?implicité -ptitude  décrire les images de faon claire et précise ossi*ilité de comparer différentes mar%ues, magasinsC ermet de faire ressortir les attri*uts et les aantages distinctifs d$une mar%ue les attri*uts positifs et négatifs peuent /tre identifiés aisément

=.-.=. L21#&elle !e STAPEL GeuilleA éaluer les différents facteurs suiants relatifs aux magasins )onoprix. ncercleA un nom*re de &  &R si ous aeA une opinion négatie ou un nom*re de \  \R si ous aeA une opinion positie. \R \2 \= \< \ a" prx & &< &= &2 &R

\R \2 \= \< \ Co+rto"e !e" e'plo%1" & &< &= &2 &R

\R \2 \= \< \

\R \2 \= \< \

At'o"p&@re

9+alt1 !e "er#e

& &< &= &2 &R

& &< &= &2 &R

es aantages majeurs de l$échelle ?tapel : e chercheur n$a pas  déelopper des paires d$antonymes. es inconénients majeurs : Instructions et le format plus complexes %ue l$échelle sémanti%ue différentielle.

=.-.B. Le" 1#&elle" #o'parate" Jchelle appropriée lors%ue le chercheur eut comparer un o*jet 6mar%ue, magasin, éénement, personnalité, etc.7  un autre 6ou  plusieurs autres7. Bn o*jet est utilisé comme étalon ou standard de comparaison. E(e#)*e 6 our chacune des mar%ues suiantes, euilleA indi%ueA ses performances en comparaison aec +oca&+ola.

4rès supérieures WWWW 

?upérieures

?imilaires

Inférieures

WWWW <

WWWW =

WWWW 2

Page 24

4rès inférieures WWWW R


=.-.. Le" 1#&elle" par pare" *ra!+1e" $échelle par paires graduées est une ariante de l$échelle ordinale par comparaison pairée %ui permet d$éaluer l$intensité de la préférence entre deux o*jets. Pr1$1re)#e" ?ony ou KG+ ?ony ou 8 ?ony ou 4oshi*a KG+ ou 8 KG+ ou 4oshi*a 8 ou 4oshi*a

peu peu peu peu peu peu

I)te)"t1 !e la pr1$1re)#e  < = 2 R *eaucoup  < = 2 R *eaucoup  < = 2 R *eaucoup  < = 2 R *eaucoup  < = 2 R *eaucoup  < = 2 R *eaucoup

$aantage majeur de l$échelle par paires graduées est %ue, en plus de mesurer la préférence entre deux o*jets, elle permet de %uantifier également l$intensité de cette préférence, ce %ui apporte une notion de L distance M. e seul inconénient est %u$il ne faut pas omettre des mar%ues concurrentes pertinentes.

;.;. Le+ 0!"e**e+ -e ra%&o Des échelles comportant des aleurs a*solues plut3t %ue relaties ainsi %u$un Aéro a*solu en l$a*sence de l$attri*ut 6exe'ple. 9ge, poids, distance7. +e sont des échelles métri%ues. E(e#)*e : Bn poids de <[ kg est R fois moindre %u$un poids de [[ kg.

Bn salaire de ][[d est < fois supérieur  un salaire de 2[[d. 0uel était otre reenu familial aant taxes au cours de la dernière année 1 WWWWWW d 0uel 9ge aeA&ous 1 WWWWWW ans 0uel est otre poids 1 WWWWWW kg 0uelle distance parcoureA&ous en moyenne pour ous rendre  otre lieu de traail 1 WWWWWW Om

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CHAPITRE III III L2ÉTUDE 9UALITATIE EN MARKETING

1. D ÉINITION  GÉNÉRALITÉS Bne étude !ualitative, encore appelée étude en profondeur ou étude de motiation. +e sont les études sur les attentes, les motivations, les images et les autres "ugements de valeur des consommateurs donnant des résultats %u$on ne peut pas %uantifier. Donc, l$o*jectif des 1t+!e" 5+altate" est d$étudier le plus précisément possi*le les comportements et motiations d$un groupe restreint de consommateurs. En ne cherchera pas  extrapoler les résultats o*tenus  l$ensem*le de la population, il n$y a donc pas de notion de représentatiité, mais  comprendre les attitudes et sentiments.

1.1. Da'+ ?ue*+ !a+ a&%/o' u'e 0%u-e ?ua*&%a%&e 8 Différentes pro*lémati%ues peuent amener  mettre en place des 1t+!e" 5+altate" :

•

Hecherche d$idées nouelles pour le produit # Hecherche de message  éhiculer #

•

4est de message pu*licitaire ou de prototype produit #

•

+onnaissance des comportements de consommateurs #

•

Hecherche de noueaux modes de consommation.

•

1.2. La -0#ar!"e -5u'e 0%u-e ?ua*&%a%&e es 1t+!e" 5+altate" sont menées par des spécialistes ayant de *onnes connaissances en psychologie et de ce fait capa*les non seulement de mettre  l$aise et faire parler les personnes interrogées, mais aussi d$analyser les comportements non er*aux. es !$$1re)te" 1tape" :

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•

Définition des o*jectifs # Définition de la ci*le #

•

Hassem*lement des consommateurs #

•

-nimation > administration sur le terrain #

•

-nalyse des résultats #

•

Hecommandations P prise de décision.

•

2.

L7 ÉTUDE EPLORATOIRE EPLORATOIRE

+$est la collecte d'informations initiales et la recherche préliminaire permettant de définir les techni%ues, les outils et les méthodes d'inestigation les plus adé%uates pour répondre  la pro*lémati%ue posée.

2.1. Le+ 0%u-e+ -o!u#e'%a&re+ $étude documentaire est la première approche  l$éla*oration d$une étude de marché. +$est une recherche exploratoire, un préala*le indispensa*le  toute étude approfondie. Bne étude documentaire permet : De délimiter un pro*lème mal défini ou trop aste # De familiariser l$en%u/teur aec le secteur étudié # De clarifier certains concepts # De réunir et d$analyser des informations facilement accessi*les. $étude documentaire c$est l$utilisation de L données secondaires M : Données statisti%ues %ui n$ont pas été recueillies pour résoudre le pro*lème précis, mais %ui intéresse l$en%u/teur # +$est réaliser le traail d$un documentaliste.

2.2. Le+ e'%re%&e'+ -7e()er%+ es entretiens d$experts sont souent intégrés dans les analyses de cas, ou lors d$une première étape de la recherche afin de se familiariser aec le domaine étudié. En interroge alors une ou plusieurs personnes %ui, par leurs fonctions, leurs spécialités ou leurs expériences détiennent une expertise %ui permettra de mieux

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comprendre le pro*lème posé, ses différents aspects et les points criti%ues  prendre en compte. En pourra alors éta*lir les priorités de recherche, clarifier les concepts, formuler des hypothèses de traailC En a recourt  des entretiens d$expert lors%ue les champs d$étude sont noueaux et complexes, ou lors%ue peu de choses sont pu*liés dans le domaine d$étude. es entretiens sont ouerts, non structurés et font souent appel aux méthodes non directies.

2.,. E%u-e -e !a+ L #ne étude de cas est une description obtenue directement d’une situation managériale$ % partir d’intervie&s$ d’archives$ d’observations ou de toute autre source d’information$ construite pour rendre compte du conte'te situationnel dans le!uel le comportement s’inscrit M.

e recours aux études de cas est une méthode de recherche largement répandue et utilisée dans le domaine des sciences sociales et en particulier en analyse des organisations et en management. ?elon certains auteurs, le processus de la recherche par étude de cas se décompose en %uatre étapes %ui se présentent comme suit : 7 -nalyse et compréhension de la situation : l$en%u/teur s$emploie  identifier les concepts pertinents, le oca*ulaire en igueur, ainsi %u$ intégrer la littérature existant dans le champ d$étude. +$est une phase d$immersion o( le contexte situationnel est déterminant. <7 Design : on éla*ore une explication des diergences o*serées entre les données recueillies. En cherche ici  conceptualiser les éénements rassem*lés. =7 8énéralisation de la prédiction : l$en%u/teur, ayant une *onne compréhension des phénomènes o*serés et un modèle ou une théorie explicatie, cherche  étendre les études de cas pour en tester la généralisation. 27 Héfutation ou test des limites : enfin, le chercheur teste les limites de la généralisation  partir de l$examen criti%ue de cas extr/mes. es études de cas sont particulièrement recommandées lors%ue l$on a*orde des champs noueaux, complexes, o( les déeloppements théori%ues sont fai*les, et o( la prise en compte du contexte est déterminante pour l$éla*oration du processus de production. n marketing on peut justifier le recours  des études de cas dans les domaines suiants : les relations producteurs>distri*uteurs, le management de la force de ente et les critères en marketing industriel, l$étude et les de performance dans le domaine du marketing, etc.

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e recours  des études de cas se heurte cependant aux difficultés suiantes le co5t et la longueur de recueil d$information, la difficulté d$accès aux décisionnaires, et enfin son c3tés noueau dans la discipline %ui peut générer des phénomènes de résistance au changement.

,. L ES ÉTUDES ES ÉTUDES NON NON DIRECTIFES OU DIRECTIFES OU MOTIFATIONNELLES ET MOTIFATIONNELLES ET SÉMIOTI9UES SÉMIOTI9UES es approches non directies sont issues du paradigme motiationnel %ui s$est essentiellement appuyé depuis les années R[&Y[ sur les ac%uis de la psychologie clini%ue et des théories non directies. Il s$agit surtout d$explorer # les *esoins en information recourent en particulier l$étude : Des motiations et des freins  l$achat ou  la consommation # Des aleurs # Des contenus des attitudes is&&is d$un produit, d$un serice, d$une mar%ue # Des perceptions, des représentations des mar%ues et de leurs images # Des attentes satisfaites ou non.

,.1. Le+ %e!"'&?ue+ &'-&&-ue**e+ Il sem*le intéressant et primordial de parler en premier lieu des entretiens indiiduels, car ils sem*lent plus naturellement accessi*les  l$étudiant, contrairement aux deux autres techni%ues %ui réclament, il est rai, une formation 6en psychologie7 un peu plus poussée. e *ut de l$entretien indiiduel est de recueillir un maximum d$informations auprès des personnes interrogées. e nom*re d$interie^és peut /tre compris entre [ et [[, aec des entretiens d$une durée de   < heures. +es chiffres permettent d$entreoir le temps passé  réaliser ce traail et *ien éidemment le co5t engendré par une telle étude, %u$il soit pécuniaire ou temporel. lusieurs types d$entretiens coha*itent et l$étudiant dera choisir, entre entretien non directif et entretien semi&directif, celui %ui lui para!t le plus adé%uat.

-.0.0. L2e)trete) )o) !re#t$ +omme son nom l$indi%ue, le *ut de cet entretien, très techni%ue, est de laisser s$exprimer l$interie^é tel %u$il l$entend, en ne le guidant %ue par des %uestions %ui permettront  la personne interrogée de s$exprimer en toute li*erté sans %ue ces %uestions n$aient été prééta*lies. $interieêr dera noter ou enregistrer de nom*reux détails comme, *ien éidemment, le type de discours de l$interie^é, mais aussi ses inflexions de oix, sa posture ou tout autre détail permettant de saisir au mieux la pensée du répondant.

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-insi, si l$on désire recueillir l$opinion de l$interie^é sur ses ha*itudes d$achat de café, par exemple, il sera *on, en le laissant s$exprimer, de comprendre la faon dont il achète son café, le choisit, s$en sert et donc de comprendre pour%uoi et comment il effectue ses choix. En comprend aisément %ue ce type d$entretien n$aura pas de L caneas M particulier, cha%ue répondant s$exprimant  sa guise sur un m/me sujet et %ue, par consé%uent, l$analyse d$un tel entretien sera *ien éidemment très complexe. +$est pour%uoi, *ien souent, l$étudiant aura tendance  choisir le second type d$entretien, semi&directif, plus aisé 6ou moins compli%ué _7  mettre en Fure.

-.0./. L2e)trete) "e'7!re#t$ Nien %ue très techni%ue  réaliser, l$entretien semi&directif, aec un peu de soin, est certainement l$entretien le plus a*orda*le par un étudiant. +ependant, ce dernier ne dera pas se départir d$une techni%ue de construction rigoureuse et précise. +$est pour%uoi nous nous appesantirons sur le déroulement de ce type d$entretien et sur son auxiliaire, le guide d’entretien. X l$inerse de l$entretien non directif, %ui laisse  l$interie^é la possi*ilité de s$exprimer li*rement sans thème précis  a*order, l$entretien semi&directif a pour o*jectif de diriger le répondant gr9ce  un guide d$entretien prééta*li. -insi, l$interie^é dera a*order des thèmes %ue l$en%u/teur aura prédéfinis 6se fondant d$ailleurs largement sur l$analyse documentaire réalisée au préala*le7. e *ut principal de l$interieêr sera d$o*tenir %ue tous les thèmes figurant sur son guide d$entretien soient a*ordés et %u$il récupère un maximum d$informations pour comprendre, l encore, pour%uoi et comment le répondant agit de telle ou telle manière. Il faut donc accorder une attention toute particulière  la construction du guide d$entretien.

-.0.-. La #o)"tr+#to) !+ *+!e !2e)trete) a construction du guide d$entretien est une étape décisie %ui conditionne toute la cohérence du processus d$entretien, de la phase d$interrogation  celle de l$analyse. +$est pour%uoi, il faut procéder en trois étapes précises pour réaliser ce guide :

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récisons %u$un guide d$entretien peut se présenter sou s la forme d$une page -2 sur la%uelle l$interieêr mentionnera les différents thèmes %u$il souhaite a*order. $o*jectif de l$entretien semi&directif étant de faire s$exprimer le plus possi*le l$interie^é, il faudra %ue l$interieêr laisse une certaine marge de li*erté au répondant pour %ue celui&ci puisse choisir L la direction M ers la%uelle il oudra L aller M pour s$exprimer. a première étape consiste  lister toutes les %uestions %ue l$interie^é se pose 6ou, rappelons&le, toutes les %uestions %ui émanent de l$analyse de l$étude documentaire7. -insi, pour l$étude de la consommation d$une sorte de *oisson, par exemple, les %uestions pourront /tre : ( )*pe de boisson préférée ( +oments de consommation ( ,acaging idéal ( Lieu' ( ccasions ( /nstants ( 0orme ( Sucré ( 1mer ( 0ruité ( 2ontenance ( 2ouleur ( ,arfum ( Lieu de consommation ( etc.

Il faudra ensuite regrouper ces %uestions. ?i l$on opère un choix de classification par thème, il pourra /tre le suiant : T"#e 1 6 *5a+)e!% ( ,acaging ( 2ouleur ( 0orme

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( 2ontenance ( etc.

T"#e 2 6 *e go% ( 3o4t5s6 préféré5s6 ( Sucré ( 1mer ( 0ruité ( etc.

T"#e , 6 *5u%&*&+a%&o' ( Lieu' ( /nstants ( ccasions ( etc.

Il faut noter %ue les %uestions resteront apparentes sous les différents thèmes, de manière  ce %ue l$interieêr sache ce %u$il cherche réellement  comprendre. nfin, troisième et ultime étape, le concepteur du guide d$entretien dera mentionner une phrase dite L large M 6très ouerte7, permettant au répondant de s$exprimer, sur un thème donné, de la manière dont il le souhaite. +es phrases pourront /tre du type : L raconteA&moi M, L parleA&moi de M, L faites&moi le récit de M, etc. lles se placeront juste aant d$a*order un thème.

-.0.=. Exe'ple !e *+!e !2e)trete) Goici l$aspect %ue doit aoir un guide d$entretien :

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Dans les faits, lors du déroulement d$un entretien semi&directif, %uatre phases distinctes sont o*serées : *a )"a+e -5&'%ro-u!%&o' : elle permet  l$interieêr de présenter le sujet  l$interie^é, tout en restant asseA éasie pour ne pas créer de *iais particuliers. -insi, l$étudiant peut tout  fait mentionner le fait %u$il réalise une étude sur la *oisson #

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*a )"a+e -e -03u% -5e'%re%&e' : elle a pour *ut de mettre l$indiidu en confiance et de le faire s$exprimer sur un sujet %ui, s$il n$a pas réellement de lien aec le sujet de l$entretien, a pour principale ocation de li*érer l$interie^é des freins éentuels %ui l$emp/cheraient de s$exprimer li*rement # *a )"a+e -e r0)o'+e : lors de cette phase, l$interieêr essaie d$o*tenir un maximum d$informations de la part de l$interie^é. our cela, il a*orde, *ien éidemment, chacun des thèmes en laissant le répondant s$exprimer li*rement. Bne fois l$entretien acheé, le répondant doit aoir a*ordé tous les thèmes figurant sur le guide d$entretien. n fait, peu importe l$ordre réel d$apparition des thèmes : si l$interie^é décide d$a*order un thème aant %ue l$interieêr ne le lui ait proposé, ce n$est pas rédhi*itoire, *ien au contraire. $interieêr doit plut3t essayer d$approfondir la pensée de l$interie^é pour réussir  comprendre ce %ui le pousse 6ou, au contraire, ce %ui le retient7  agir de telle ou telle manière par rapport  un point particulier d$un thème donné # *a )"a+e -e !o'!*u+&o' ou -e &' -5e'%re%&e' 6 a pour *ut de s$assurer %ue l$indiidu n$a aucune autre information complémentaire  apporter et permet également de le ramener doucement  la réalité.

-.0.B. L2a)al%"e !e l2e)trete) X l$inerse de l$entretien non directif %ui, comme nous l$aions précisé, ne s$appuie pas sur un guide d$entretien, ce %ui rend son analyse %uel%ue peu difficile, l$analyse de l$entretien semi&directif, m/me si elle reste hautement techni%ue, s$effectue aec plus de sérénité et de facilité. Il faut rappeler %ue lors des interie^s réalisées par le *iais de l$entretien semi&directif, l$interieêr a plusieurs choix de collecte de réponses possi*les. $étudiant faisant passer l$interie^ peut, par exemple, noter sur un papier tout ce %ue lui dit le répondant 6ce %ui para!t un peu illusoire étant donné la itesse de dé*it de parole généralement générée par l$interie^é7, pour retranscrire ensuite ce %u$il aura retenu dans une grille d$analyse de contenu manuelle. Bne autre techni%ue 6 nos yeux *eaucoup plus performante7 consiste  enregistrer l$intégralité du discours fourni par le répondant pour ensuite garder une trace %ui soit écouta*le  souhait et permette au mieux d$analyser le discours de l$interie^é. 8énéralement, m/me s$il faut lui demander son accord au préala*le, la personne interie^ée n$est ha*ituellement pas g/née par la présence d$un moyen d$enregistrement et a m/me tendance  l$ou*lier lors de l$entretien, gr9ce  la miniaturisation des enregistreurs. nsuite, il faut analyser le discours des interie^és, entretien par entretien et thème par thème. our cela, il faut aoir recours  l$analyse de contenu. 0u$elle soit manuelle ou assistée par ordinateur, son principe reste le m/me.

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Il s$agit,  partir du discours, de pouoir réaliser trois types d$analyse fondamentaux : une analyse syntaxi%ue %ui o*sere comment le discours est structuré # une analyse lexicale %ui montre la richesse et la nature du oca*ulaire # une analyse thémati%ue %ui permet une analyse par thème. Nien éidemment, s$il a recours  un logiciel d$analyse de contenu, l$étudiant peut réaliser ces analyses conjointement et o*tenir une liste des occurrences 6le nom*re de fois o( un m/me mot est cité7, ou encore une cartographie du discours, %ui montre les grandes classes %ui découlent du discours employé par l$ensem*le des interie^és et %ui permet de isualiser les grandes tendances du discours utilisé. ?i l$étudiant ne dispose pas de cet outil, il effectue une analyse thémati%ue. Il lui faut extraire des interie^s réalisées les thèmes en face des%uels il reporte les traits majeurs du discours des interie^és. E(e#)*e -e gr&**e -5a'a*+e -e !o'%e'u #a'ue**e

Bne fois la grille réalisée et les cases remplies, le chargé d$étude doit effectuer %uatre types de traaux particuliers : deux analyses 6l$une erticale et l$autre horiAontale7 et deux synthèses 6l$une erticale et l$autre horiAontale7. $analyse horiAontale a pour *ut de comprendre les réponses de cha%ue indiidu pour un thème donné. $analyse erticale sert  saoir ce %ui a été répondu par un indiidu pour l$ensem*le des thèmes donnés. a synthèse horiAontale permettra de saoir ce %ue l$ensem*le des indiidus a répondu  un thème donné. a synthèse erticale permettra de synthétiser ce %ue cha%ue indiidu a répondu  l$ensem*le des thèmes donnés. 8r9ce  cette analyse, le chargé d$étude sera capa*le :

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de conna!tre le oca*ulaire utilisé par les interie^és pour ensuite pouoir s$en serir dans la phase %uantitatie de l$étude # de comprendre %uelles sont les attentes de cha%ue indiidu en fonction d$un thème donné # d$appréhender %uelles sont les attentes de l$ensem*le des indiidus, et comment et pour%uoi ils ont réagir de telle ou telle manière au lancement d$un produit, par exemple.

,.2. Le+ %e!"'&?ue+ -e grou)e es entretiens de groupes sont délicats  mener mais apportent une information différente de celle des entretiens indiiduels. Il s$agit, la plupart du temps, de créer une synergie entre les indiidus afin d$o*tenir des réponses encore plus constructies %ue celles collectées lors d$entretiens indiiduels. ffectiement, une somme de huit entretiens indiiduels n$est en aucun cas é%uialente  une réunion de groupe de huit mem*res. $information %ui découle de la mise en commun des discussions du groupe est souent *eaucoup plus riche %ue celle o*tenue lors du passage des entretiens indiiduels. ors de ces réunions, l$étudiant désireux de les animer doit prendre plusieurs précautions : 4rouer des participants correspondant  la ci*le choisie. enser  les rémunérer sous forme d$argent ou de cadeaux. es receoir de manière coniiale. résenter le *ut de la réunion et son déroulement. @aire parler les participants en ayant soin de leur laisser un temps de parole suffisant et égal. Heformuler s$il y a lieu. ?ynthétiser le dé*at. +onclure.

-./.0. Le *ro+pe !e !"#+""o) $o*jectif de cette méthode est de recueillir de manière non directie l$ais de %uatre  une petite diAaine de personnes réunies ensem*le. lles doient alors parler d$un sujet proposé et s$exprimer li*rement.

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?i l$on tente d$éta*lir un lien entre les entretiens indiiduels et les entretiens de groupe, le groupe de discussion pourrait s$apparenter  un entretien indiiduel de type non directif. $animateur est chargé de proposer des thèmes au sujet des%uels les indiidus des groupes dé*attront.

-././. Le *ro+pe !e r1$lexo) ncore appelé L focus groupe M, il est très utilisé en marketing. +ontrairement  la méthode du groupe de discussion, il s$agit, gr9ce  cette techni%ue, d$o*tenir des informations  l$aide d$un guide d$animation structuré. +ette méthode s$apparente  celle de l$entretien indiiduel semi&directif. $animateur est chargé de laisser les indiidus s$exprimer tout en les guidant. ar la suite, les entretiens sont enregistrés puis analysés. n marge de ces deux techni%ues, il existe d$autres méthodes comme celle de la !a!e 6o( deux indiidus sont réunis7, celle de la tra!e 6o( ce sont l trois indiidus %ui s$expriment7, celle de la techni%ue du *ro+pe )o')al 6o( méthodes indiiduelles et de groupe se conjuguent7 ou encore la techni%ue de groupe Delp& 6o( des experts s$expriment alors7.

,.,. Le+ %e!"'&?ue+ a++o!&a%&e+. D$autres méthodes existent, comme celles de techni%ues associaties ou projecties. Ils permettent  l$indiidu de déoiler ce %u$il pense lors%u$il est en proie  trop de freins, %u$ils soient liés  la méfiance ou  l$auto censure. +es tests, inspirés de la théorie de la 8estalt et des concepts de projection de @reud, ont pour *ut,  traers des supports, de faire parler l$indiidu, de le faire s$exprimer par rapport  ce %u$il pense et ou ce %u$il ressent, en un mot de faire projeter sa pensée par rapport au test proposé pour %u$ainsi il réèle ses pensées profondes. armi la multitude de tests existants, nous aons déli*érément choisi ceux %ui nous paraissent réalisa*les par des étudiants. +$est le cas des tests  traers les%uels des indiidus peuent projeter personnellement leur pensée, sans autre artifice %ue le test seul. es méthodes utilisées peuent /tre : L5a++o!&a%&o' -e #o%+ : on demandera  l$interie^é d$associer des mots  d$autres. 7 Lors!ue "e vous énonce le mot boisson$ !uel est le premier mot !ui vous vient % l’esprit ? 8

Le+ )"ra+e+ : !o#)*0%er : ici, le répondant doit compléter des phrases %ui lui sont fournies.

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Lors!ue "’ach9te de la boisson$ "e suis:::::

Le )or%ra&% !"&'o&+ : il consiste  demander  l$interie^é d$effectuer des rapprochements entre des mar%ues, par exemple, et des personnes, des o*jets ou encore des animaux. Si cette mar!ue de boisson était un personnage cél9bre$ elle serait :::::.

Si cette mar!ue de boisson était un animal$ elle serait :::::

es indiidus peuent également projeter leur pensée  traers des tests mettant en scène d$autres personnes. a personne proposant le test a alors demander  l$indiidu interrogé de se mettre  la place de %uel%u$un d$autreC et de le juger. a présentation d$une tierce personne n présente une personne dans une situation % l’individu et on lui demande de la décrire.

e TAT 64hematic -perception 4est7 est un test couramment utilisé. Il s$agit, en présentant des images  l$indiidu, de le faire s$exprimer sur les situations rencontrées par les personnages. ,our conserver l’e'emple de la boisson$ on peut montrer l’image de !uel!u’un buvant une boisson % la terrasse d’un café$ ou choisissant des boissons dans un magasin$ ou buvant de la boisson % son domicile$ etc.

Il est ensuite demandé  l$interie^é de préciser l$action %ui se déroule sur les images proposées, d$énoncer ce %ui s$est passé aant et la manière dont se terminera l$action. $interie^é dera également préciser les sentiments %u$éprouent les personnages présentés. e *ut de toutes ces méthodes utilisées dans la phase %ualitatie est donc *ien de comprendre ce %ui se passe dans le cereau du futur consommateur du *ien ou du serice. ar la suite, il sera possi*le de proposer un %uestionnaire par le *iais du%uel on récoltera des informations différentes de celles collectées lors de la phase %ualitatie : cela constituera la phase dite %uantitatie.

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CHAPITRE I I L2ÉTUDE 9UANTITATIE EN MARKETING

1. D ÉINITION  GÉNÉRALITÉS +$est L a collecte d'informations permettant de décrire, en les %uantifiant, les attitudes, les opinions et les comportements d'une population ou d'un échantillon représentatif de cette population M ou encore L a stratégie de recherche issue d'une logi%ue inductie et d'une approche %uantitatie a pour o*jectif de trouer des relations spécifi%ues entre un grand nom*re d'o*jets et de les décrire en un modèle %ui soit généralisa*le au monde d'o( sont issus ces o*jets M. es études %uantitaties peuent /tre soit ponctuelles # dans ce cas, il s$agit essentiellement des recensements, des comptages, de l$o*seration, de l$expérimentation, l$en%u/te par %uestionnaire et par sondage # soit permanentes  saoir les études par le *iais des panels ou des *aromètres.

2. L ES EN9UJTES ÉCHANTILLONNAGE EN9UJTES PAR SONDAGE PAR SONDAGE 6 L7 Bne en%u/te par sondage est faite auprès d$un sous ensem*le 6n7 de la population totale 67 appelé échantillon 6n> est dit taux de sondage7. ar rapport aux méthodes exhausties, les en%u/tes par sondage présentent l$aantage de co5t et de rapidité de souplesse et de richesse de l$information 6plus de temps pour moins d$indiidus7. e portant %ue sur une partie de la population, les en%u/tes par sondage n$ont d$intér/t %ue si la fraction est choisie de telle faon %u$elle soit représentatie : les informations collectées peuent /tre étendues  l$ensem*le de la population.

2.1. Pr&'!&)a*e+ -0!&+&o'+ re*a%&e+ : *50!"a'%&**o' es décisions %uant  l$échantillon sont regroupées dans l$éla*oration du plan de sondage. Il s$agit en fait de répondre  < grandes %uestions : 7 0ui faut&il interroger 1 6population et indiidu7 <7 +om*ien de personnes 6taille7 et comment doient elles /tre choisies 6méthode7 6sélection de l$échantillon7 +es %uestions permettront de saoir comment seront estimés les paramètres de la population  partir des résultats de l$échantillon et comment sera calculée la précision des résultats.

/.0.0. D1$)to) !e la pop+lato)

a population  étudier doit /tre définie aec le plus grand soin : l$uniers de l$en%u/te doit /tre *ien délimité dans l$espace 6Aone géographi%ue7 dans le temps 6exe'ple : clients du mois7 ou sur des critères plus spécifi%ues  l$en%u/te menée 6fré%uence d$achat, exposition au support C7 n fait cette définition reient  identifier aec précision la personne  interroger 6unité de sondage7 : le chercheur doit déterminer non seulement l$information dont il a *esoin mais également l$identité de celui %ui la détient. $ensem*le des unités statisti%ues composant l$uniers de l$en%u/te est appelé *ase de sondage : liste exhaustie des indiidus de la population7. +ette liste est parfois inexistante et souent imparfaite.

/.0./. S1le#to) !e l21#&a)tllo) a sélection de l$échantillon impli%ue deux décisions : la détermination de sa taille et de la méthode de choix des indiidus le composant en ue de garantir sa représentatiité En distingue deux grandes catégories de sondages : les sondages aléatoires, pro*a*ilistes ou L random M et les sondages non pro*a*ilistes ou L non random M.

2.2. Pr&'!&)a*e+ #0%"o-e+ -50!"a'%&**o''age /./.0. Pr)#pale" '1t&o!e" )o) pro3a3l"te" o+  No) Ra)!o'  Il s$agit de techni%ues asseA simples, rapides et moins onéreuses %ui permettent de construire des échantillons selon des règles dont l$expérience a montré la fia*ilité. es méthodes statisti%ues ne pourraient pas éta*lir la alidité des résultats o*tenus par ces méthodes pour le marché glo*al. lles pourraient au mieux alider les résultats au sein de l$échantillon dont la représentatiité est incertaine. a désignation de l$échantillon résulte, en général, d$un choix raisonné : ce sont des procédés empiri%ues comportant une part d$ar*itraire et ne permettant pas d$éaluer la précision des estimations. +es méthodes présentent toutefois l$aantage de co5t et de rapidité par rapport aux méthodes de sondages aléatoires. a méthode empiri%ue la plus utilisée est la méthode des %uotas. ;.;.<.<. +éthode des !uotas

+ette méthode repose sur l$hypothèse de la corrélation des différents caractères d$une population. ?i cette hypothèse est justifiée, un échantillon choisi de faon  présenter une distri*ution statisti%ue de certains caractères aura de grandes chances d$/tre très proche de cette population en ce %ui concerne la distri*ution des autres caractères 6une ma%uette de la population mère7. es caractères retenus pour assurer la conformité de l$échantillon  l$ensem*le de la population sont appelés aria*les de contr3le 6critères connus supposés expli%uer le phénomène o*seré7. es aria*les de contr3le retenues doient répondre  certaines conditions :

tre en corrélation étroite aec les aria*les o*jet de l$étude tre en nom*re peu éleé pour faciliter le traail des en%u/teurs -oir une distri*ution statisti%ue connue pour l$ensem*le de la population ?e pr/ter  l$o*seration de terrain par les en%u/teurs sans ris%ue d$erreur excessif. our appli%uer la méthode des %uotas, il faut conna!tre la distri*ution de la population selon les aria*les de contr3le. En o*tient des %uotas %ui deront /tre respectés par les en%u/teurs en multipliant par le taux de sondage 6n>7 les effectifs associés aux dierses modalités de aria*les de contr3le. En s$assure ainsi %ue l$échantillon aura *ien la structure %ue la population par rapport aux aria*les de contr3le. $échantillon respecte les proportions des critères. es résultats o*tenus sont sem*la*les  ceux des échantillons pro*a*ilistes. $ha*itude a donc été prise de fixer la taille de l$échantillon 6empiri%ue7 selon les m/mes principes %ue l$échantillon pro*a*iliste a méthode des %uotas ne nécessite pas de *ase de sondage mais elle ne permet pas de calculer aec précision les estimations o*tenues  partir de l$échantillon. lle présente l$aantage co5t et rapidité et souplesse mais ris%ue de donner des estimations *iaisées d$autant plus %ue les marges d$erreur ne peuent /tre calculées. a mise en Fure est d$autant plus compli%uée %ue le nom*re de aria*les est éleé. n prati%ue, l$en%u/teur se oit attri*ué un secteur géographi%ue et un effectif  respecter pour cha%ue critère ou cha%ue com*inaisons de critères. Il suffit  l$en%u/teur de cocher au fur et  mesure. es ris%ues de *iais sont importants si les en%u/teurs introduisent des critères de choix parasites 6rester dans la m/me rue, ne pas monter les étages C7. +es ris%ues pourront /tre réduits moyennant des consignes isant  se rapprocher le plus possi*le des conditions de tirage  pro*a*ilités égales ainsi %ue par le contr3le en cours et  posteriori du traail des en%u/teurs . ;.;.<.;. 1utres méthodes 7 non random 8

Golontariat : c$est une méthode appli%uée en particulier lors des en%u/tes réalisées auprès des lecteurs de journaux, d$adhérents d$associations acceptant de répondre  des %uestionnaires, des auditeurs d$une radio ou de téléspectateurs acceptant de répondre par téléphone  une ou  plusieurs %uestions. es résultats fournis par de telles interrogations doient /tre interprétées aec *eaucoup de prudence et en aucun cas extrapolés  la population totale. )éthode des itinéraires 6ou random route7 : +ette méthode consiste  imposer  l$en%u/teur un point de départ dans une commune par exemple et un itinéraire précis  suire aec tirage systémati%ue 6exe'ple : >[7 des logements dans les%uels il effectuera des interie^s. +ette méthode a pour o*jectif de reproduire un certain tirage aléatoire des en%u/tes mais sans donner explicitement des noms et des adresses  l$en%u/teur. $unité de sondage n$est plus l$indiidu mais son appartement.

+ette méthode ne nécessite pas de *ase de sondage mais elle est difficile  utiliser en milieu rural ou dans les ieux %uartiers. chantillonnage sur place : $échantillon est choisi sur place c$est  dire sur le lieu d$achat ou d$actiité 6lors%ue la population étudiée est définie par son actiité7 xemple : +lients d$un centre commercial, étudiants d$une faculté C Dans cette méthode les principaux pro*lèmes concernent : e choix de l$endroit 6o( en%u/ter 17 : xemple # dans un centre commercial  l$entrée,  l$intérieur ou  la sortie. e choix de la période de l$en%u/te 6sélection des périodes7 e choix de la raison de sondage 6en fonction du temps, du nom*re de personnesC7

/././. Pr)#pale" M1t&o!e" pro3a3l"te" o+  Ra)!o'  es échantillons pro*a*ilistes sont ceux constitués de sorte %ue cha%ue unité les composant est sélectionnée de faon aléatoire et a une pro*a*ilité connue et différente de [ d$/tre dans l$échantillon. 4rès souent, en prati%ue, on affecte  cha%ue unité de la population la m/me pro*a*ilité d$appartenir  l$échantillon 6principe d$é%uipro*a*ilité7. e grand intér/t des méthodes pro*a*ilistes est %u$elles permettent l$extrapolation des résultats et le calcul de ris%ue d$erreur associé  l$échantillonnage. réleer un échantillon aléatoire peut se faire suiant dierses techni%ues. ;.;.;.<. Le tirage aléatoire simple

+ette méthode consiste  dresser une liste exhaustie de toutes les unités de sondage 6*ase de sondage7 et  procéder  un tirage parmi elles. our garantir ceci et éiter d$introduire un *iais, le prélèement se fait  partir des ta*les de nom*res au hasard 6lles sont constituées de chiffres compris entre [ et Q groupés par <, =, 2 ou plus et présentées sous forme de ta*leau7. +es ta*les sont soit pré existantes, soit générées par un programme informati%ue. +ette méthode garantit l$é%uipro*a*ilité et l$o*tention d$un échantillon représentatif mais elle pose certaines difficultés. lle nécessite l$existence de la liste exhaustie des indiidus composant la population. lle peut /tre fastidieuse 6lourde7 si l$échantillon et la population sont tous deux de grandes traille. ;.;.;.;. )irage aléatoire s*stémati!ue

+ette méthode consiste  retenir dans la *ase de sondage organisée en liste une unité de sondage sur r unités 6r est dit raison de sondage et on a r Nase de sondage >échantillon sélectionné7. a première unité de sondage est choisie au hasard 6tirée au sort7 entre  et r?.

e tirage aléatoire systémati%ue demande moins de manipulations %ue l$-? mais nécessite également l$existence d$une liste exhaustie des indiidus de la population. es tirages aléatoires simples et systémati%ues sont fia*les mais ils exigent %ue toutes les unités de sondage retenues puissent /tre interrogea*les 6si l$on prend l$exemple des entreprises, une entreprise de la liste retenue au final alors %u$elle a fait faillite ne pourra pas /tre remplacée par une autre7 et %ue la *ase de sondage ne soit pas trop dispersée géographi%uement. our remédier  cela, = autres procédures peuent /tre utilisées. ;.;.;.=. )irage aléatoire en grappes

+ette méthode consiste  préleer au hasard des sous groupes 6grappes7 dans la population isée et  interroger dans chacun d$eux toutes les unités 6graines7. es unités ne sont plus choisies indiiduellement mais par groupe. +ette méthode ne nécessite pas une liste exhaustie de la population totale puis%u$en définitif seules les unités inclues dans les grappes retenues comptent. Dans la mesure o( on aura choisi d$appli%uer l$échantillonnage par grappes, il est souhaita*le de s$assurer %ue: es grappes ne sont pas trop grosses de faon %u$il y en ait un nom*re suffisant eurs tailles sont aussi uniformes %ue possi*les es unités les composants sont aussi hétérogènes %ue possi*les du point de ue du caractère o*seré. otons %u$un découpage peut /tre efficace pour certaines études et pas pour d$autres ;.;.;.>. )irage % plusieurs degrés

a techni%ue s$appli%ue par économie cha%ue fois %ue les unités sont très dispersées. En rattache cha%ue unité  une Aone géographi%ue puis on procède au tirage au sort de plusieurs unités géographi%ues  l$intérieur des%uelles sont préleées aléatoirement des indiidus 6ta*les des nom*res au hasard7. a règle d$é%uipro*a*ilité est respectée si les unités géographi%ues sont pondérées en fonction de leurs poids dans la *ase de sondage. otons %ue le tirage aléatoire peut aoir lieu  plus %ue < nieaux. ;.;.;.. )irage aléatoire stratifié

?i la population est L hétérogène M, l$échantillon aléatoire simple ou systémati%ue peut fausser les résultats. Il faut scinder la population en sous& ensem*les plus L homogènes M et effectuer un sondage dans cha%ue sous ensem*le : c$est le tirage aléatoire stratifié. +ette méthode permet d$aoir des résultats significatifs sur l$échantillon glo*al et sur des sous échantillons 6olonté d$exploitation glo*ale et isolée des résultats7. e processus consiste  :

Définir une ou des aria*les de stratification de la population en classes dites strates 6en relation aec le champ de l$étude7. xemple : +?, +-, Hégion C # 4irer dans cha%ue strate un échantillon aléatoire de taille suffisante pour l$analyse 6un minimum de =[7 # -nalyser cha%ue strate comme un échantillon représentatif # -nalyser les résultats de l$échantillon total et glo*aliser les résultats.

2.,. Ta&**e -e *50!"a'%&**o' a*0a%o&re ?elon la théorie de sondage, un échantillon est ex&a+"t$ si la taille n est égale  celle de la population mère 67 6c$est le cas du recensement7. n prati%ue, cependant, on considère comme exhaustif tout échantillon ayant une taille supérieure ou égale  >Z de la population )ère et au moins égale  =[ : n ` >Z ` =[ es contraintes inhérentes aux études sont telles %ue, il est rarement possi*le de prendre un échantillon exhaustif et le souci est d$aoir un échantillon repr1"e)tat$. a représentatiité de l$échantillon dépend certes de la méthode de choix des indiidus mais également de la taille considérée. Il faudrait %ue la taille choisie garantisse la fia*ilité de l$échantillon : un échantillon est jugé fia*le si, en recommenant une en%u/te  partir d$un nouel échantillon 6de m/me taille7, on o*tient les m/mes résultats. +ette fia*ilité, fonction croissante de la taille, repose sur = données essentielles : la précision, le nieau de confiance et la ariance associée  l$échantillon.

/.-.0. Pr1#"o), )ea+ !e #o)$a)#e et ara)#e ;.=.<.<. La précision

a précision d$un échantillon reflète son exactitude. Exe'ple : Bne étude portant sur l$utilisation des téléphones porta*les par les enfants a réélé %ue 2[ S des 2[[ parents interrogés sont pour et Y[ S contre. Bne précision de RS impli%uerait %ue si on interroge de manière identi%ue un autre échantillon, le pourcentage des parents %ui sont pour derait se situer dans l$interalle =RS, 2R Sb. ;.=.<.;. Le niveau de confiance

a précision des résultats d$un échantillon peut /tre calculée  différents nieaux de confiance. xemple : l$étude sur les téléphones porta*le aec la précision de RS, aurait un nieau de confiance de QR S si en dupli%uant [[ fois l$en%u/te 6reprise de [[ échantillons d 2[[ parents7, le ris%ue d$aoir des résultats ariant au del de la précision souhaitée est de R sur [[.

e nieau de confiance le plus employé est de QR S, il sera de QQ S pour certaines en%u/tes spéciales d$importance considéra*les notamment dans le domaine médical. ;.=.<.=. L’homogénéité de la population

?i toute la population est du m/me ais 6homogène7, il suffit de consulter une seule personne. ?i par contre elle se partage moitié, il faut un échantillon plus grand. lus la ariance 6diersité des opinions7 est fai*le, plus la taille minimale pour garantir sa fia*ilité est réduite : la fia*ilité d$un échantillon est fonction inerse de la ariance. +$est pour cette raison, %u$il # est important de mener des études documentaires sur la population mère pour éaluer son homogénéité. ?ans ces informations, on adopterait l$hypothèse défaora*le : ariance maximale 6population partagée7

/.-./. D1ter')ato) !e la talle !2+) 1#&a)tllo) a détermination de la taille d$un échantillon représentatif fait appel aux calculs mathémati%ues et >ou aux a*a%ues. +ette détermination est en étroite liaison aec l$étape d$estimation %ui consiste  définir comment seront estimés les paramètres de la population  partir des résultats o*tenus dans l$échantillon et comment sera calculée la précision des résultats lors%ue cela est possi*le. Il s$agit du pro*lème suiant : étant donné un seuil de confiance  fixé  priori 6QR S en général7, %uel doit /tre l$effectif 6n7 de l$échantillon pour o*tenir une estimation aec la précision désirée  d$un paramètre 6en général moyenne 6m7 d$une aria*le %uantitatie ou la proportion 6p7 d$indiidus possédant un caractère donné dans la population. ;.=.;.<. )aille de l’échantillon associé % l’estimation d’une proportion

a taille de l$échantillon minimale nécessaire pour estimer au degré de confiance de  S une proportion inconnue p aec une précision  donnée est donnée par la formule suiante : n ` t <  6p% >  <7 aec ) : taille de l$échantillon # t : coefficient pour un seuil de confiance  donné 6calculs liés  la loi ormale7 # p : proportion o*serée dans la population mère. lle peut résulter d$une en%u/te précédente. ?i p n$est pas connue, on prendra l$hypothèse p  [,R # 507pJ  : erreur acceptée 6c$est la précision accordée aux calculs pro*a*ilistes7. ;.=.;.;. )aille de l’échantillon associé % l’estimation d’une mo*enne

a taille de l$échantillon minimale nécessaire pour estimer au degré de confiance de  S une moyenne inconnue ' aec une précision  donnée est donnée par la formule suiante :

n ` t <  6< >  <7 aec ) : taille de l$échantillon t : coefficient pour un seuil de confiance  donné.  : erreur acceptée 6précision des estimations7.  : écart type résultant d$un calcul sur une série découlant d$une étude antérieure sur la population mère ou estimé en utilisant une propriété de la oi ormale : QQ,QS des o*serations sont dans l$interalle x  =  # x \ =b Donc l$étendue e  x  =  6x \ =7  Y d$o(   e>Y  6Gmax & Gmin7 > Y Re#ar?ue+

es formules ci dessus présentées sont indépendantes de la taille de la population67 : elles correspondent en fait  des populations de grande taille 6 très grand7. Dans le cas d un sondage exhaustif 6n` >Z7, le prélèement de l$échantillon épuise la population. a taille ), donnée par les formules présentées ci dessus, peut /tre réduite dans la proportion suiante : )  N  )  >N  )? Il existe des ta*leaux permettant de déterminer directement la taille minimale re%uise d$un échantillon en fonction de la taille de la population, du ris%ue d$erreur maximum pour un nieau de confiance donné 6oir annexes7

2.;. Re-re++e#e'% -5u' 0!"a'%&**o' e principe de l$échantillon aléatoire admet l$existence d$un ris%ue calcula*le d$o*tenir un échantillon non représentatif # d$o( la nécessité de préparer un plan de contr3le de la représentatiité de l$échantillon. +ha%ue fois %ue l$on dispose d$informations o*jecties sur les caractéristi%ues de la population, on dera érifier %u$elles sont présentes dans l$échantillon dans les proportions é%uialentes. Dans le cas contraire, il faudra opérer un redressement 6élimination, ajout ou su*stitution7 ou mieux un noueau tirage. n fait lors de cette phase de redressement on peut distinguer deux cas : Hedressement en amont 6aant la collecte de données7 : ?i la taille de l$échantillon le permet 6la réduction est possi*le sans entraer la représentatiité de la taille l$échantillon7  on peut éliminer en considérant la classe la plus sous représentée #

?i la taille de l$échantillon ne le permet pas 6la réduction a entraer la représentatiité au nieau de la taille7  on peut augmenter la taille 6ajouter de nouelles unités7 par référence  la classe la plus sur représentée. Hedressement en aal 6après collecte7 : la difficulté d$ajout de nouelles unités oriente le redressement ers l$élimination. Co'!*u+&o'

n rati%ue, les conditions permettant la réalisation d$un échantillon aléatoire simple sont rarement réunies. En utilise conjointement, le tirage  plusieurs degrés pour diminuer les co5ts et les déplacements et la stratification pour pouoir exploiter les résultats finement. - l$intérieur des Aones géographi%ues et des strates, l$en%u/teur choisit les unités de sondage en fonction du plan de %uotas tout en tentant de se rapprocher le plus de la démarche aléatoire. A))exe0 & 4aille d$échantillon en fonction de population et du ris%ue d$erreur maximum pour un nieau de confiance de QRS, pro*a*ilité inconnue 6R[S7 Pop+lato) [[ <[[ =[[ R[[ [[[ <[[[ =[[[

 0 Q] QR
 - Q Y] <=2 =2[ RY YQY Z]Z

 B ZQ = YQ <Z
Pop+lato) 2[[[ R[[[ [[[[ <[[[[ R[[[[ [[[[[ R[[[[[  

 0 <]<2 =<]] 2]QQ Y2]Q ][RZ ]ZY= Q2<=

 - ]2< ]ZQ QY2 [= [2R [RY [YR

 B =R[ =RZ =Z[ =ZZ =] =]= =]2

A))exe/7 4aille d$échantillon en fonction de la population et de la pro*a*ilité 6p7 de et ce pour un nieau de confiance de QRS et un ris%ue maximum d$erreur de  RS Pop+lato) [[ <[[ =[[ 2[[ R[[ [[[ <[[[ =[[[ 2[[[ R[[[ [[[[ <[[[[ R[[[[ [[[[[

B o+ QB 2< R= RQ Y< Y2 Y] Z[ Z Z< Z< Z< Z= Z< Z=

0B  o+ B YY QQ ] = 2 Y2 Z] ]2 ]Z ]Q Q< Q2 QR QY

/B  o+ B  Z2 ] 2Z YZ ]= <<2
-B o+ B  ZZ 
R[[[[[  

Z=

QY

<]]

=2Q

,. L ES EN9UJTES EN9UJTES PAR PAR SONDAGE 6 6 LÉ 9UESTIONNAIRE $en%u/te $en%u/te par sondage se *ase sur le %uestionnaire %uestionnaire %ui est le principal outil de collecte des données primaires. ?on éla*oration joue un r3le primordial dans la %ualité des résultats o*tenus au m/me titre %ue la méthode retenue pour sélectionner l$échantillon. la*orer un %uestionnaire suppose le passage par = opérations : a préparation du %uestionnaire. a rédaction du %uestionnaire. $administration du %uestionnaire.

,.1. Pr0)ara%& Pr0)ara%&o' o' -u ?ue+%&o'' ?ue+%&o''a&re a&re +ette étape consiste en un traail important de réflexion et de conception %ui portera aussi *ien sur l$aspect fond %ue sur l$aspect forme des différentes %uestions du %uestionnaire. Il s$agit pour ce de : *ien redéfinir le pro*lème de l$en%u/te et de le cerner cer ner de manière précise le dissé%uer en des sous pro*lèmes 6<, = ou 2 au max7 identifier les principales idées pouant faire parti de cha%ue sous pro*lème traduire cha%ue idée par  ou < %uestion réfléchir sur l$ordre des %uestions dont le fond fut déj délimité otons  ce nieau %u$il n$existe n$ex iste pas de règles a*solues : %uel%ues principes pourraient cependant conenir  la plupart des cas. $ordre de la %uestion doit o*éir  une certaine logi%ue compréhensi*le par le répondant : il doit pouoir déchiffrer l$encha!nement des idées et le cheminement des différentes %uestions 6on pourrait par exemple suggérer la techni%ue de l$entonnoir pour le traitement des idées7. e passage d$un thème  l$autre derait s$accompagner d$une transition : les *rus%ues ruptures peuent proo%uer des hésitations et m/me des non réponses. es %uestions dérangeantes, personnelles et les %uestions d$identité seraient placées le plus tard possi*le.

,.2. ,.2. La r0-a!% r0-a!%&o' &o' -u ?ue+% ?ue+%&o' &o''a& 'a&re re ors%ue ors% ue les les o*je o*ject ctif ifs, s, les les thèm thèmes, es, le plan plan du %uest %uestio ionna nnair iree sont sont défi défini nis, s, il rest restee  mett mettre re au poin pointt le %uestionnement %ui permettrait d$o*tenir sans *iais les réponses aux %uestions. +omment alors faut&il formuler les %uestions 1 ?ous %uelles formes les poser 1 +omment présenter le %uestionnaire 1

a démarche de rédaction demande *eaucoup d$expérience et ne peut se résumer en %uel%ues recettes .e choix du type de %uestion %uestion adapté et l$applicati l$application on de %uel%ues %uel%ues règles d$or de la rédaction rédaction permettraient permettraient de *ien mener cette phase de l$éla*oration du %uestionnaire.

-./.0. -./.0. C&o"r C&o"r le le t%pe !e 5+e"t 5+e"to) o) a!apt1 a!apt1 lusieurs types de %uestions peuent /tre utilisés. e ta*leau suiant en présente les principales. T%pe !e 9+e"to)" Mo!e !2e'plo 0uestion  réponse Bne liste de modalités est fermée uni%ue proposée en ue du choix d$une réponse uni%ue.

0uestion  réponses fermées multiples

Bne liste de modalités est proposée en ue du choix d$une ou de plusieurs réponses.

0uestion  réponses fermées multiples ordonnées

Bne liste de modalités est proposée en ue du choix d$un classement

Aa)ta*e" et )#o)1)e)t" Exe'ple -eA&ous une oiture : @acilite le dépouillement / oui / non Donne des informations trop simples pour des sujets peu complexes 0uels programmes de la -*orde des sujets plus cha!ne nationale aeA u complexes : regroupe hier soir : plusieurs %uestions @acilite le dépouillement / le feuilleton prédétermine les réponses / les informations / le match & autres 6possi*ilité d$influence sur l$interie^é7 +lasseA les trois destinations +lasse par ordre de acances selon os d$importance préférences pour l$été -u del de =, la notion de prochain : l$ordre n$indi%ue plus de érita*le préférence

/?ousse /)ahdia /Djer*a /Tammamet /

chelles d$attitudes +e sont des %uestions  réponse fermée uni%ue présentée sous forme d$échelle alpha*éti%ue, numéri%ues ou alpha numéri%ues.

@acilite le dépouillement résente un ris%ue de *iais

4a*arka 4roueA ous %ue le prix de la iande de poulet est :

/ cher / moyennement cher / peu cher / *on marché

0uestion ouerte

+e sont des %uestions aux%uelles l$interie^é peut répondre en toute li*erté 6choix des termes et alternaties numéri%ues ou non

Donne des réponses approfondies et spontanées lle s$impose lors%ue la liste de réponses possi*les est trop longue ou inconnue 6surtout dans le cadre des études exploratoires7 & +ompli%ue le dépouillement et l$analyse dans le cas des %uestions ouertes sémanti%ues

0ue suggéreA&ous pour améliorer le serice dans notre restaurant : CCCCCCCCCCC CCCCC 0uel est le montant de otre achat en dinars : CCCCC.

& la saisie est simple et tous les traitements statisti%ues sont possi*les pour le cas des %uestions ouertes numéri%ues Bn %uestionnaire comprendra en général plus %u$un seul type de %uestions. e choix entre les différents types dépend des o*jectifs de l$étude, de la finesse des réponses souhaitées et des contraintes *udgétaires.

-././. Appl5+er le" r@*le" !2or !e la r1!a#to) +hoisir un style adapté  la ci*le : il faudrait pour ce : utiliser des termes simples, n$exigeant pas d$explication # éiter les termes techni%ues si on ne s$adresse pas  des professionnels 6au *esoin montrer des images, des dessins pour leer l$am*iguté7 # utiliser des termes précis, unio%ues 6demain, est le jour d$après ou un futur plus ou moins proche...7. e pas faoriser inolontairement un type de réponse : les %uestions ne deraient pas suggérer la réponse. -dapter le style et le oca*ulaire : des phrases courtes et de tournure directe : penseA ousC plut3t %ue ne penseA ous pas C # des mots simples, précis appartenant au oca*ulaire commun  l$échantillon : le repas de midi plut3t %ue le déjeuner # l$appel  la mémoire limité au cas o( il est indispensa*le : En peut demande le dernier achat mais pas les achats du mois 6notons %ue parfois l$appel  la mémoire est pourtant l$o*jet de l$en%u/te x tests de notoriété, mémorisation des actions pu*licitaires C.7. -dapter la longueur des %uestions au mode d$administration et  la mémoire des interie^és : il aut mieux /tre le plus *ref. ?$il s$agit de choisir des réponses dans une longue liste, il est préféra*le de la faire lire.

-dapter la longueur du %uestionnaire au lieu et mode d$administration ainsi %u$ l$intér/t des personnes interie^ées : il faut résister  la tentation d$ajouter des %uestions intéressantes mais non décisies pour les idées. otons %u$un %uestionnaire en face  face ne doit pas excéder =[ min, [ min s$il s$agit d$une personne au traail, au téléphone entre R et [ min et R min pour l$entretien de rue. Erdonner les %uestions : il n$y a pas de règles a*solues mais les %uestions personnelles et dérangeantes seraient mieux placées  la fin sauf s$il s$agit de filtres indispensa*les  la sélection de l$échantillon. Bn ordre logi%ue doit /tre suii dans la rédaction des %uestions de manière générale en éitant les changements *rus%ues de sujets ; @aire preue de tact et de prudence notamment dans le cas des %uestions portant sur des opinions ou des comportements trop priés ou g/nants pour ne pas induire des réponses *iaisées : l$interie^é cherche  cacher son ignorance ou  se conformer  ce %u$il estime /tre la norme . -insi, on découre %ue l$on se lae régulièrement les dents sans acheter de *rosse  dents 4ester le %uestionnaire : %uel%ues soient les précautions prises et l$expérience du rédacteur, un test en situation réelle du %uestionnaire sur un échantillon représentatif 6éiter l$entourage7 est indispensa*le. +e 4est porterait sur le degré de compréhension des %uestions, la pertinence des listes des réponses données, l$adé%uation aec la durée et les autres conditions de l$en%u/teC

,.,. A-#&'&+%ra%&o' -u ?ue+%&o''a&re e %uestionnaire *ien préparé et rédigé doit /tre administré dans de *onnes conditions. n fait cette phase impli%ue diers choix en amont 6choix du mode et des en%u/teurs7 en cours et en aal 6contr3le7  l$administration proprement dit :

-.-.0. Le #&ox !+ 'o!e !2a!')"trato) es principaux modes d$administration sont : le face  face : dans la rue, les lieux pu*lics ou  domicile. l$entretien téléphoni%ue. l$en%u/te par oie postale. e ta*leau suiant présente les principaux aantages et inconénients de chacun de ces = modes d$administration. Po"te Aa)ta*e"

T1l1p&o)e Il conient aux +$est un moyen, personnes %ui refusent le productif, rapide et peu face  face co5teux. il permet des Il est possi*le de préciser %uestionnements longs et et de mieux expli%uer les

Fa#e 8 $a#e - domicile, il permet des %uestionnements larges, un érita*le dialogue et m/me la érification de certaines réponses données

approfondis 6surtout dans le cadre de recherches %ualitaties7 es réponses ne sont pas influencées par l$en%u/teur c$est une *onne techni%ue si les interrogés sont o*ligés de répondre 6en%u/te interne  une entreprise ou une institution7 I)#o)1)e)t" e taux de réponse est fai*le les temps de réponse sont longs es %uestions doient /tre clairement rédigées

%uestions mal comprises.

Il garantie en général une *onne %ualité de l$information : échange direct. e taux d réponse est éleé.

es personnes n$ayant pas un téléphone sont exclues En ne peut poser %ue des %uestions limitées en nom*re et asseA impersonnelles. les %uestions ne peuent aoir aucun caractère isuel il n$est pas toujours possi*le de érifier l$identité du répondant, encore moins sa sincérité

+$est le moyen le plus long et le plus co5teux Il exige une grande compétence techni%ue et administratie les aantages ne sont pas très prononcés dans le cadre d$un face  face dans la rue ou en lieux pu*lics

-.-./. Le #&ox !e" e)5+6te+r" e *on déroulement d$une en%u/te peut /tre entraé s i les en%u/teurs ne sont pas *ien sélectionnés. n fait, un *on en%u/teur doit présenter des %ualités dont notamment les suiantes : 9+alt1" re5+"e" ?ens du contact

sprit d$analyse, sens l$o*seration et de l$écoute

O34e#t$" re#&er#&1" E*tenir des réponses sans se faire rejeter )aintenir l$intér/t au fur et  mesure des %uestions de E*serer les réactions Interpréter correctement les réponses

xpression orale correcte

Heformuler des %uestions ou des réponses ngager et entretenir une conersation

eutralité, Tonn/teté

Heformuler des %uestions et des réponses e pas *iaiser les réponses Hespecter les contraintes fixées par le donneur d$ordres

erséérance & résistance physi%ue  patience

Hésister  l$échec et é l$agressiité 4raailler  des horaires inha*ituels

es en%u/teurs sélectionnés doient en outre su*ir une formation de *ase et une formation spécifi%ue pour l$en%u/te. a première ise  améliorer sa capacité de communication 6techni%ue d$entretien, écoute C7 a deuxième permet d$informer les en%u/teurs sur : es *uts de l$en%u/te et ses principales hypothèses de traail # a méthode de sondage retenue # e mode d$administration du %uestionnaire # es consignes particulières  l$en%u/te # $exploitation préue des résultats.

-.-.-. A!')"trato) !+ 5+e"to))are Il s$agit de la phase actie pour l$en%u/teur. +e dernier, en ue de garantir la %ualité de son traail derait mener  *ien < étapes : la prise de contact et le %uestionnement proprement dit. ors de la première, il doit se présenter au non de l$entreprise menant l$en%u/te, exposer les motifs de son entreue et donner une ision correcte de sa mission 6types de %uestions, durée de l$entretien..7. Il tentera ainsi d$aoir un cadre propice  l$entretien. n ce %ui concerne le %uestionnement, l$en%u/teur doit tenter d$o*tenir toutes les réponses sans *iais en adoptant une neutralité a*solue et ce dans les délais et conditions préues.

-.-.=. Le" #o)trle" Ils peuent aoir lieu en cours de l$en%u/te ou après, auprès des personnes interrogées ou directement sur les %uestionnaires. e contr3le peut porter sur : a réalité matérielle de l$en%u/te : érification par écrit 6carte 4 tim*rée  retourner attestant la isite de l$en%u/teur, ou par téléphone ou par nouelle isite7 # a réalité des réponses en recommenant par exemple l$en%u/te sur %uel%ues %uestions et la comparaison des réponses o*tenues par un en%u/teur aec celles des autres # e respect du plan de sondage. ANALSE DES ;. L ES EN9UJTES EN9UJTES PAR SONDAGE PAR SONDAGE 6 LÉ TRAITEMENT LÉ TRAITEMENT  L5 DES DONNÉES DONNÉES

es %uestionnaires remplies par les interie^és feraient l$o*jet de diers traitements %ui permettraient  la fin d$a*outir  la prise de décision. $opération de traitement nécessite en fait le passage par < étapes : ; le dépouillement des données # ; l$interprétation des résultats.

;.1. D0)ou&**e#e'% -e+ ?ue+%&o''a&re+ es %uestionnaires remplis font l$o*jet de traitements pour a*outir  la présentation des résultats sous forme de données chiffrées , ta*leaux ou graphi%ues dont l$analyse permettrait de tirer des conclusions au nieau de l$échantillon. Il s$agit de procéder aux opérations suiantes : ; réparation des %uestionnaires aant traitement # ; Dénom*rements et tris # ; résentation des résultats.

=.0.0. Pr1parato) !e" 5+e"to))are" aa)t trate'e)t a érification des %uestionnaires est une condition nécessaire  la %ualité des analyses. +ette érification portera essentiellement sur les éléments suiants : ;.>.<.<. 2odification des !uestionnaires

+ette opération peut se faire  ce nieau ou m/me aant l$administration du %uestionnaire : on parlerait alors de pré codification des %uestionnaires. Il s$agit en fait d$une étape de traduction des dierses réponses possi*les de toutes les %uestions en des codes %ui seraient saisies sur ordinateur en ue d$un traitement ultérieur par un logiciel adapté. +ette codification diffère selon le type de %uestion adopté et a*outit en général  la préparation d$une matrice de données 6chiffrées dans leur majorité7 dont les lignes correspondent aux indiidus et les colonnes aux différentes aria*les associées aux %uestions. ;.>.<.;. limination ou traitement % part des !uestionnaires incomplets

lusieurs cas sont possi*les, tels %ue : $idéal serait de pouoir recontacter l$interie^é et de compléter ainsi les réponses man%uantes mais ceci est en général pas éident # Dans certains cas on pourrait compléter le %uestionnaire par référence aux autres réponses données par la personne ou par référence aux autres %uestionnaires des autres interie^s #

si on n$a pas pu acheer les réponses man%uantes, on pourrait préoir une case de non réponse au nieau de la codification ou alors éliminer le %uestionnaire # +orrection des %uestionnaires incohérents : des contradictions dans les réponses peuent /tre repérées en font douter de la sincérité de la personne interrogée ou de la %ualité de l$en%u/teur. a cohérence pourrait /tre éta*lie moyennant la correction par un contact direct ou gr9ce  des réflexions par rapport au %uestionnaire et autres %uestionnaires. ?inon, le %uestionnaire incohérent derait /tre éliminé.

=.0./. D1)o'3re'e)t" et tr" es tris les plus courants sont le tri simple et le tri croisé. ; e 4ri simple ou tri  plat : il s$agit de simples dénom*rements  une seule %uestion. Il est en général opéré pour toutes les %uestions du %uestionnaire. Epéré manuellement ou ia le recours  des logiciels spécialisés, ce traitement unidimensionnel permettrait déj de donner des indications précieuses notamment lors%u$il s$accompagne des différentes présentations %ui seront exposée ci dessous. ; e tri croisé : il s$agit d$un traitement *i dimensionnel permettant de relier dans un ta*leau appelé ta*leau de contingence, les réponses  deux %uestions. +es croisements ont en général pour o*jet de mettre en éidence d$éentuelles relations de dépendance entre les aria*les considérés simultanément.

=.0.-. Pr1"e)tato) !e" r1"+ltat" es tris opérés seront présentés par des ta*leaux et graphi%ues ainsi %ue par le calcul de certains paramètres. our les tris simples, il s$agit de dresser les ta*leaux statisti%ues associés aux différentes aria*les aec les colonnes classi%ues 6modalités, effectifs et fré%uences7. our le cas de aria*les statisti%ues, on pourrait arranger la série des n 6n étant la tille de l$échantillon7 aleurs en des classes 6le nom*re de classes est situé entre R et nom*re de classes7. es graphi%ues présentés seraient éidemment en fonction du type du caractère considéré 6%ualitatif ou %uantitatif7. e calcul des paramètres de tendance centrale, de dispersion etc.C permettrait de mieux isualiser et synthétises les résultats au nieau de l$échantillon.

our les tris croisés, il serait possi*le de présenter non seulement la distri*ution conjointe 6ta*leau dou*le entrée des effectifs ou des fré%uences relaties7, mais également les distri*utions marginales, et %uel%ues distri*utions conditionnelles. otons  ce nieau, %ue ces diers traitements permettraient de dégager des résultats intéressants : il faudrait cependant /tre conscient %u$il s$agit de résultats associé  l$échantillon et non  la population. es résultats de cette dernières seraient l$a*outissement de la deuxième phase de traitement des données  saoir l$interprétation des résultats.

;.2. I'%er)r0%a%&o' -e+ r0+u*%a%+ $en%u/te par sondage repose sur la possi*ilité d$extrapoler ou de généraliser les résultats o*tenus sur l$échantillon au nieau de la population totale : c$est l$interprétation des résultats. +ette extrapolation, est en fait une phase asseA complexe et fait appel  des outils statisti%ues et mathémati%ues asseA poussés. ous concernant, nous allons nous limiter  < aspects simples reflétant cette extrapolation : le calcul des interalles de confiance 6pour une proportion ou une moyenne7 et la réalisation du test de contingence du  /.

=./.0. Cal#+l !e" )teralle" !e #o)$a)#e e dépouillement des données permet de déterminer des proportions6p7 et des moyennes 6x7 6dans le cas des aria*les %uantitaties7 associés  l$échantillon. +es aleurs ne pourraient pas /tre cal%uées sur la population totale doient /tre généralisées aant d$/tre utilisées pour la prise de décisions. e calcul de l$interalle de confiance permet de déterminer des interalles aux%uels les aleurs des proportions ou des moyennes associées  la population auraient de grandes chances d$appartenir 6nieau de confiance7. es calculs s$appuient sur des propriétés de la loi ormale et se font comme suit : >.;.<.<.

2as d’une mo*enne

a aleur de la moyenne doit /tre déterminée au nieau de l$échantillon. Il s$agit ensuite de déterminer l$écart type 6s7 de l$échantillon 6de taille  n7 et de calculer l$interalle de confiance associé au nieau de confiance préala*lement fixée, en général  QRS : IC  x 1#&a)tllo) 7 E ae# E  0,Q  >"/)? >.;.<.;.

2as d’une proportion

a aleur de la proportion est déterminée au nieau de l$échantillon puis l$interalle sera donné par la formule suiante associée au nieau de confiance de QRS :

IC  p 1#&a)tllo) 7 E ae# E  0,Q V W>p >07p?)X es interalles déterminés permettraient d$opérer des comparaisons dans le temps 6aec des études antérieures7 et > ou dans l$espace 6aec des résultats sur d$autres échantillons ou populations7

=././. R1al"ato) !+ te"t !e #o)t)*e)#e !+ / Il permet d$analyser le degré d$association entre deux aria*les nominales regroupées dans tri croisé. a réalisation de ce test passe par les étapes suiantes : Détermination des effectifs conjoints o*serés 6nio7 : o*tenus déj en principe au nieau de la phase de dépouillement des données. Détermination des effectifs théori%ues 6nijt7 découlant de l$hypothèse d$indépendance entre les aria*les croisées et ce par l$application dune simple règle des trois 6les nijt doient /tre tous supérieurs   et au maximum <[S d$entre eux prennent des aleurs  R sinon il faudrait opérer des fusions de lignes ou de colonnes7. +alcul de la aleur de < calculée o*tenu e par la formule suiante : / Cal#+l1e    >)t 7 )o? /  )t >1#art 8 l2)!1pe)!a)#e? Détermination de la aleur de < ta*ulée  partir de la ta*le de la loi de < de earson et ce en fixant le nieau de confiance et en déterminant le degré de li*erté gr9ce au ta*leau de contingence : De*r1 !e l3ert1  >No'3re !e L*)e 7 0? >No'3re !e Colo))e" 7 0? +omparaison de < calculée par rapport  < ta*ulée : ?i < cal  < ta* : il n$y a pas de dépendance significatie entre les aria*les croisées au nieau de confiance fixé # ?i < cal ` < ta* : il y a une dépendance significatie entre les aria*les croisées au nieau de confiance fixé. es traitements opérés 6dépouillement \ interprétation7 a*outissent  un ensem*le de résultats %ui doient /tre profondément analysés, argumentés et commentés : traduits en langage de décision. +ette étape, asseA délicate, est indispensa*le pour le décideur pour le%uel l$étude fut lancée. a traduction des résultats o*tenus en langage de décision ainsi %ue toutes les autres phases de l$en%u/te doient /tre mises par écrit et regroupées dans un rapport : le rapport de l$en%u/te

;.,. R0-a!%&o' -u ra))or% -e *5e'?u%e

$en%u/te par %uestionnaire et par sondage est une étude de marché primaire lancée dans le *ut d$apporter des éléments d$information nécessaires  la prise de décision : les résultats des %uestionnaires administrés deraient, après aoir été dépouillés et interprétés, /tre traduits en langage de décision. +$est  cet effet %ue le responsa*le de l$en%u/te se doit de procéder aux commentaires et recommandations %ui ressortent de l$étude : il ne suffit pas de dresser les ta*leaux statisti%ues et graphi%ues , de calculer les paramètres , de réaliser diers tests et recourir  des techni%ues d$analyse plus ou moins sophisti%uées , il faudrait en plus et surtout saoir traduire tous les résultats de ces traitements sous forme d$un langage de décision. +$est aec cette étape %ue s$achèe l$en%u/te et il faudrait alors rédiger un rapport présentant l$ensem*le des étapes et des résultats o*tenus. e rapport d$une en%u/te par %uestionnaire et par sondage contient en général dierses ru*ri%ues dont notamment : Bn rappel du thème de l$en%u/te 6précision du *esoin en information pour la prise de décision7 # Bne présentation détaillée du plan d$échantillonnage 6population totale de l$en%u/te, taille de l$échantillon et méthode d$échantillonnage7 : toutes les décisions prises doient /tre justifiées # Bne description détaillée de toutes les phases de préparation 6 thèmes , sous thèmes , idées C7 , de rédaction 6types de %uestion , ordre ,forme ..7 et d$administration 6 mode , recrutement des en%u/teurs , contr3les C7 des %uestionnaires aec toujours toutes les justifications nécessaires pour toutes les décisions prises en relation aec le %uestionnaire # Bne présentation exhaustie de tous les résultats des différentes méthodes d$analyse de données utilisées 6unidimensionnelles, *idimensionnelles et multidimensionnelles7 et ce aussi *ien pour la phase dépouillement %ue pour la phase interprétation des résultats.

>.

LES PANELS

-u lieu de mener une en%u/te auprès d$un groupe de consommateurs choisis de manière hasardeuse et  %ui on ne fera plus appel une fois l$en%u/te acheée, on peut ouloir comprendre de manière continue ce %ui influence un marché. En fait appel alors aux panels %ui se distinguent des en%u/tes, sortes de photographies, par le fait %u$ils donnent une ision dynami%ue de l$o*jet o*seré. 8roupe de consommateurs ou de détaillants, le panel est un échantillon fixe %ui fournit régulièrement des informations  une société spécialisée. es panels sont déj relatiement anciens puis%u$ils sont nés peu aant la crise de Q
>.1. Le+ )a'e*+ -e+ !o'+o##a%eur+ B.0.0. Cara#t1r"t5+e" -ux L B.?.-. M le panel de la )arket Hesaerch +orporation of -mérica est fort de dix milles 6[ [[[7 foyer, en @rance par contre les chiffres sont moins éleés mais le fonctionnement n$en est pas moins m/me et le plus important d$entre eux est celui géré par la ?+EDI. 6?ociété d$tude de la +onsommation, de la Distri*ution et de la u*licité7 au%uel nous allons nous intéresser. a ?E+EDI compte des panels de %uatre mille cin% cent 6 2 R[[ 7 ménages dits ordinaires c$est  dire %ue n$y sont pris en compte %ue les couples aec ou sans enfants ainsi %ue les femmes iant seules ce %ui n$est pas le cas pour les hommes. es éléments constituant un panel sont tirés au sort suiant le principe du tirage  plusieurs degrés sur le%uel nous reiendrons dans le chapitre consacré aux sondages. ?i la personne tirée au sort répond aux critères attendus, elle est importante %ue celui&ci soit représentatif de la population de *ase sur le plan de l$age, de la catégorie socioprofessionnelle, de l$ha*itat Cetc. es ménages d$un panel sont souent modifiés  raison de ingt cin% pour cent 6
+ha%ue semaine, les mem*res du panel reoient, remplissent et renoient  ?E+EDI les releés de leurs achats %ui ne sont pas des inentaires exhaustifs. es renseignements recueillis portent sur les produits, mar%ues, ariétés, conditionnement, %uantités achetées, prix unitaire, lieu d$achat. Ils sont fonction des Fux formulés par les utilisateurs du panel  saoir les industriels. +ha%ue ménagère doit remplir toutes les semaines enirons une diAaine de ru*ri%ues, chacune correspondant  un groupe de produits. es %uestionnaires sont ensuite centralisés, contr3lées 6recherche d$incompati*ilité flagrante entre une mar%ue et un prix7 puis traités par ordinateur.

B.0./. Co)te)+ et l'te" our o*tenir ces informations, les entreprises doient souscrire un a*onnement de trente cin% mille  soixante cin% mille q 6=R [[[  YR [[[ q7 auprès de la ?E+EDI par type de produit. Il est éident %ue plus la gamme de produits est large et plus cher sera l$a*onnement : ?E+EDI fournira ainsi trois 6[=7 catégories de renseignements : Des résultats mensuels %ui détaillent pour un produit le nom*re d$acheteurs, les %uantités achetées par mar%ue, ariétéC. Des résultats trimestriels : les résultats précédents sont éclatés en type d$ha*itat, région, circuits de distri*ution, types de magasins, caractéristi%ues socio& économi%ues des ménages. Des analyses spéciales éta*lies  la demande du client et facturées en sus. •

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es panels offrent ainsi une connaissance sur les olumes de ente, les parts de marché de cha%ue mar%ue, les conditionnements, la fidélité des acheteurs tous paramètres interenant dans les différentes politi%ues commerciales 6produit, prix, communication, force de enteC7 sont suscepti*les d$/tre éclairés par les résultats de ces panels, de m/me %ue l$éolution d$un marché ou des concurrents. ourtant toutes les entreprises ne peuent faire appel  cette source d$information et ce en raison du co5t éleer de l$a*onnement. )ais ce n$est pas la seule limite de ce genre de panel. En s$est interrogé sur la responsa*ilité de l$échantillon. -insi une ménagère %ui remplit consciencieusement le releé de tous ses achats ne peut %u$aoir des traits de caractère et un comportement influenant ces achats. nfin un autre critère tient au fait %ue le choix des personnes retenues dans le panel ignore celles ha*itant en corse et les hommes iant seuls. De plus en plus gr9ce,  l$utilisation par les caissières, de l$analyseur  *alayage L scanner M dans les hyper  marchés il deient superflu de demander  une ménagère de reporter le détail de ses achats : l$informati%ue le fait tout aussi *ien.

>.2. Le+ )a'e*+ -e -&+%r&3u%eur+ a société I?représente une source d$information importante pour les entreprises. +réée au B.?.-. en Q=<, elle fit ses premiers pas en @rance en QRQ et elle est actuellement présente dans ingt cin% 6
B./.0. Cara#t1r"t5+e" e tirage au sort est effectué  partir du fichier I? des magasins de détail. n permanence l$échantillon doit /tre actualisé pour demeurer représentatif. 4ous les deux 6[<7  %uatre 6[27 mois les en%u/teurs de I? font des tournées au sein des magasins contractuellement liés  I?. Ils ont toute latitude pour consulter les différentes factures. Ils dressent l$inentaire du stock existant. our calculer les entes de la période écoulée, ils s$inspirent de la formule suiante :   Z Sto#( )tal  A#&at [ \ Sto#( $)al - la suite de ce recueil d$information, de nom*reux index sont pu*liés par mis les%uels on pourra citer ceux relatifs  : $alimentaire a *oulangerie es *ureaux de ta*ac es pharmacies es panels photos es *ijouteries $é%uipement de la maison • • • • • • •

?ix groupes d$informations sont ainsi diffusés. Il concerne : es entes aux consommateurs, es achats des détaillants, es stocks des détaillants, es prix, es degrés de disponi*ilité, a composition des linéaires pour le li*re serice. • • • • • •

B././. Port1e et l'te" our les produits de grande diffusion, le chiffre d$affaire est étroitement corrélé aec la part du linéaire occupé par le produit dans les grandes surfaces. ?i l$on désir procéder  une analyse très fine du produit, du marché et de leurs éolutions respecties, il est faut faire appel aux panels de distri*uteurs. Il faut rendre le plus transparent possi*le l$écran %ue représente la distri*ution placée %u$elle se troue entre le producteur et le consommateur. es serices %ue rendent les panels de distri*uteurs peuent /tre regroupés sous %uatre ru*ri%ues :

Cour Etude de Marche

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