I Fijación de precios I I d a d i n U
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Esquema conceptual: Unidad III
Orientando a las ventas Orientando a las utilidades Orientando a la situación Los costos La percepción del cliente
2. Enfoques generales de la fijación de precios Descremado del mercado
La competencia
Penetración del mercado
1. Factores a considerar en la fijación de precios
3. Estrategias de fijación de precios en nuevos productos
UNIDAD III
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Fijación de precios
6. Cambio de precio
4. Estrategias de fijación de precios por mezcla de productos
Por los intangibles
5. Estrategias de ajuste de precios Por área geográfica Descuentos y bonificaciones
Por línea de producto Por la distribución
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4 a n a m e S
Presentación
E
s un error común que los empresarios, al momento de establecer los precios de sus productos, se basen únicamente en cubrir su costo de producción y su porcentaje de utilidad. Es imprescindible también tomar en consideración la ley de la oferta y la demanda. Habrá de evaluar cuál es el “valor” que el consumidor le da a su producto y cuánto está dispuesto a pagar por él; la necesidad también es un factor a considerar en la fijación de precios. Tomando como ejemplo el precio de un perfume, si solamente se consideraran los costos de producción y la utilidad esperada por la empresa, seguramente veríamos precios bajísimos en el mercado. Sin embargo, esta industria está dirigida a cubrir un segmento de mercado que está dispuesto a pagar precios elevados por este tipo de productos. Algo similar sucede con la industria farmacéutica porque la salud tiene un valor social muy grande y los precios de las medicinas suelen ser muy altos.
Objetivos específicos 59 •
El alumno determinará los factores a considerar en la fijación de precios.
Tema y subtemas I. Fijación de precios III III.1
Factores a considerar en la fijación de precios
III.2
Enfoques generales de la fijación de precio
III.3
Estrategias de fijación de precio de productos nuevos
III.4
Estrategias de fijación de precios por mezcla de productos
III.5
Estrategias de ajuste de precios
III.6
Cambio de precios
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III.1 Factores a considerar en la fijación de precios
Factores a considerar en la fijación de precios
La fijación de precios es una etapa compleja porque si es muy bajo no se obtendrá ganancia alguna, y si es muy alto, el consumidor lo rechazará y se tendría que retirar el producto con rapidez o bien modificar el precio inmediatamente para evitar el fracaso del producto. Algunos factores que la compañía debe considerar en la fijación de precios son: •
•
•
El factor fundamental del costo Los dos tipos de valor
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La competencia como medio para establecer precios
Los costos La percepción del cliente La competencia
El costo es un elemento esencial en la fijación de precios; nos permite medir la contribución al beneficio y hacer comparaciones y jerarquías entre productos. Existe una clasificación de costos para la determinación del precio. El precio de un producto está estrechamente relacionado con el valor que el consumidor le otorga. Hay dos tipos de valores: el valor de uso , que depende de la utilidad específica que representa para el individuo (este valor es individual y subjetivo); y el valor de cambio , que depende de la importancia que los demás le adjudiquen al producto. Este tipo de valor, al ser intercambiado, satisface las necesidades del que lo posee en forma indirecta; también es subjetivo. La clave para determinar el precio de un producto es entender el valor que los consumidores perciben en él. Este valor es el resultado de las percepciones de los consumidores acerca de la satisfacción total que el producto proporciona. Como el precio es un arma competitiva, la compañía debe considerar a la competencia para la fijación de los precios. Si el mercado ofrece productos homogéneos la lucha entre las empresas está en fabricar el mismo producto pero más barato; en cambio, las empresas que no elaboran mercancías idénticas tienen ma yor control sobre sus precios.1 ¿Crees que la percepción del cliente y la competencia también influyen en el establecimiento del precio?
1
Fischer, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia . México: McGraw-Hill.
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III.2 Enfoques generales de la fijación de precio Todas las actividades de mercadotecnia, y entre ellas la fijación del precio, deben encaminarse a una meta. No debemos pasar por alto que el precio forma parte de la mezcla de mercadotecnia para llegar al mercado meta y alcanzar los objetivos de marketing, que a su vez siguen a los objetivos estratégicos de la empresa. Los directivos deben establecer un objetivo antes de fijar los precios. Hay distintos objetivos en la fijación de precios: 2
Objetivos para fijar precios
1. Orientados a las utilidades •
•
Alcanzar un rendimiento meta Maximizar las utilidades
2. Orientados a las ventas •
•
Aumentar el volumen de ventas Mantener o incrementar la participación en el mercado
3. Orientados a la situación actual •
•
Estabilizar los precios Hacer frente a la competencia 61
2
Stanton,W., Etzel, M. y Walter, B. (1996). Fundamentos de marketing . México: McGraw-Hill.
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III.3 Estrategias de fijación de precio de productos nuevos Factores que influyen en la fijación del precio
El precio se ve afectado por el ciclo de vida en que se encuentre el producto, debido a la demanda y a la competencia que presenta. Los ejecutivos, en la etapa de introducción, deberán decidir si adoptan una estrategia del descremado del mercado o de la penetración de mercado.
Características del descremado del mercado
1. Estrategia de descremado del mercado. La estrategia del descremado
del mercado consiste en introducir un producto nuevo al mercado estableciéndole el precio más alto que el consumidor estaría dispuesto a pagar por él. Esta estrategia trae consigo los siguientes impactos: La percepción del consumidor hacia un producto de precio alto es que tiene mayor calidad y entonces lo compra. El precio alto regula la demanda a niveles que no sobrepasen la capacidad de producción de la empresa; además permite que ésta recupere en corto plazo los gastos de investigación y desarrollo del producto nuevo. Le da flexibilidad a la empresa porque es más sencillo reducir el precio inicial que resulte no grato al público, que incrementarlo para cubrir los costos. •
•
•
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Características de la penetración de mercado
2. Estrategia de penetración de mercado. La estrategia de penetración
Características del Precio Promedio del Mercado
3. Estrategia de Precio Promedio del Mercado. Esta estrategia consiste
de mercado consiste en la fijación de un precio relativamente bajo con relación al nivel de precios esperado por el mercado meta. La finalidad de esta estrategia es penetrar inmediatamente en el mercado masivo generando un importante volumen de ventas y obtener con ello una gran participación de mercado; además se desalienta a la competencia. en la fijación de un precio que represente el promedio del precio de los productos similares en el mercado. Para calcular este precio, se suma el precio al público de todos los productos iguales o similares de un mercado específico (cuidando que sean productos dirigidos al mismo segmento), eliminando el precio más alto y el más bajo y dividiendo entre el total de precios sumados. El resultado es el ���, que representa lo que el mercado está dispuesto a pagar por el producto. Este es un camino viable para mantener las condiciones de una competencia de mercado sana.
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III.4 Estrategias de fijación de precios por mezcla de productos El precio final de un artículo se ve influenciado por los otros elementos de la mezcla de mercadotecnia. Las características intangibles del producto (independientemente del costo del producto per se), como es la imagen de la empresa, la imagen del distribuidor, las garantías y la marca también influyen en la fijación de precios. Al parecer, el consumidor está dispuesto a pagar precios más altos por productos conocidos que por productos desconocidos. Farris y Reibstein 3 examinaron la relación entre precio relativo, calidad relativa y publicidad relativa para 227 empresas y encontraron lo siguiente: •
•
•
Las marcas de calidad con presupuesto alto de publicidad son capaces de fijar precios superiores. Las marcas con baja calidad y bajo presupuesto de publicidad fijan precios más bajos. La relación positiva entre los precios altos y los altos presupuestos de publicidad se mantiene en todas las etapas del ciclo de vida.
Otro de los elementos de la mezcla de mercadotecnia que influye en el precio es la distribución; se deben tomar en cuenta los costos de enviar los bienes al cliente. Un fabricante puede hacer que el cliente pague todos estos costos, absor berlos en su totalidad o tener costos compartidos con su cliente. Los gerentes deciden si cobran el mismo precio a todos los compradores similares (estrategia de un solo precio) o bien les fijan precios distintos (estrategia de precios flexibles). Esta última debe ir acompañada de un delicado análisis de las características del cliente para diseñar los intangibles y servicios relacionados con el producto. Otra estrategia de fijación de precios con base en la mezcla de mercadotecnia, es el establecimiento de precios por línea de productos. Una misma empresa puede ofrecer tantos rangos de precios como líneas de productos que tenga. Esta estrategia facilita la toma de decisión del consumidor. 4
3 4
Influencia de las características intangibles
Kotler, P. (1996). Dirección de mercadotecnia . México: Prentice Hall. Stanton,W., Etzel, M. y Walter, B. Op. cit .
Influencia de la distribución
Influencia de la línea de productos
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III.5 Estrategias de ajuste de precios Las empresas no fijan un precio único, sino una estructura de fijación de precios que refleja las variaciones en la demanda geográfica y los costos, los requerimientos de segmentos del mercado, programación de las compras, niveles de pedidos y otros factores. Ajuste por área geográfica
Ajuste por descuento o bonificación
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•
•
La empresa puede ajustar sus precios de acuerdo con el área geográfica , fijando precios distintos a sus productos dependiendo de la localización de sus compradores. Otros ajustes al precio son los descuentos y bonificaciones , que son la reducción en el precio de lista, sea por cantidad, por pago en efectivo, por pronto pago o descuentos promocionales. Los descuentos por cantidad acumulativa , es decir, un descuento después de un cierto número de compras, permite estrechar los nexos y lealtad entre el vendedor y sus clientes. Los descuentos estacionales consisten en bajar los precios de determinados productos por una estación o periodo específico.
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III.6 Cambio de precios
Precio por debajo de su precio
Elevar el precio
A lo largo del ciclo de vida de un producto, pueden suscitarse ajustes en su precio para que una empresa mantenga un máximo beneficio constante. Se mencionó anteriormente que una estrategia es la de introducir al mercado un producto con un precio alto; la empresa puede continuar con este precio desde la etapa de introducción, la de crecimiento e inclusive la de madurez. En cuanto se perciba que el segmento de mercado se ha saturado y se entre a una etapa de declinación, la compañía puede hacer un ajuste a su precio tanto a la alza como a la baja. Cualquiera de las dos estrategias que se decida tomar deberá seguir al objetivo mismo de la empresa y deberá ir acompañada con modificaciones al resto de los elementos de la mezcla de mercadotecnia. Establecer el precio por debajo de su precio de introducción permite migrar a otro segmento de mercado que esté deseoso de adquirir el producto, tanto por los atributos tangibles como por los intangibles, y la ex pectativa propia de poseer el bien. Si por el contrario, la estrategia fuera elevar el precio de introducción, será necesario redoblar los esfuerzos de mercadotecnia para alcanzar un segmento de mercado más selectivo, en donde se habrá de partir desde un reposicionamiento del producto, selección de un nuevo mercado objetivo y el rediseño de la mezcla de mercadotecnia con un elevado gasto en promoción.
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Lecturas complementarias Guerra de precios Al ser los precios un arma poderosa, la compañía debe estar alerta a una guerra de precios para definir las estrategias a seguir y poder mantenerse a flote. Una guerra de precios se da cuando un competidor decide bajar sus precios porque los considera altos, o bien, con la finalidad de ganar participación de mercado sacrifica sus márgenes de utilidad. También puede darse si algún competidor tiene exceso de inventario y pone a la venta un mayor volumen de productos a menor precio. Lo anterior desencadena una disminución en cascada de los precios. La oferta y la demanda de un producto influyen en la fijación del precio; las leyes del mercado también influyen en la fijación de precios. La demanda se refiere a la cantidad de un producto que los consumidores están dispuestos a comprar a los posibles precios del mercado. La oferta se refiere a las cantidades de un producto que los productores están dispuestos a producir a los precios del mercado.
Acerca de la Ley de la oferta y la demanda
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Foto
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Reactivos de autoevaluación Instrucciones: Escribe en la línea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero.
1. Para fijar el precio de un producto, basta con contemplar su costo de producción.
_____
2. Si el precio de venta es muy bajo, se corre el riesgo de no cubrir los costos.
_____
3. Al introducir un producto nuevo al mercado, necesariamente debe tener un precio bajo porque el consumidor no lo conoce.
_____
4. Establecer el precio por debajo de su precio de introducción permite migrar otro segmento de mercado.
_____
Instrucciones: Relaciona las columnas anotando en el paréntesis el número de la opción correcta. 66
1. Los precios se fijan para alcanzar un rendimiento meta o bien para maximizar las utilidades.
( ) Objetivo orientado a las ventas
2. Antes de elaborar los objetivos de fijación de precios, es indispensable conocer y contemplar.
( ) Objetivo orientado a las utilidades
3. Los descuentos y bonificaciones, que son la reducción del precio de lista, sea por cantidad, por pago en efectivo, por pronto pago o descuentos promocionales.
( ) Objetivo orientado a la situación actual
4. Los precios se fijan para aumentar el volumen de ventas o bien para mantener o incrementar la participación en el mercado.
( ) Objetivos estratégicos de la empresa
5. Los precios se fijan con la finalidad de estabilizar los precios de mercado o bien hacer frente a la competencia.
( ) Son estrategias de ajuste de precios
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Instrucciones: Selecciona la respuesta correcta.
1. En la fijación de precio, es la estrategia que se recomienda cuando el producto que se está comercializando ofrece beneficios y atributos que los demás artículos de su categoría no tienen, pudiendo ser estos tangibles o intangibles. a. precio promedio b. precio bajo c. precio alto 2. Es la estrategia que permite colocarse de manera rápida en el mercado; sin embargo, esto puede provocar problemas a largo plazo. a. precio promedio b. precio bajo c. precio alto 3. Estrategia recomendable cuando el mercado al que pretendemos dirigirnos se encuentra muy pulverizado, es decir, que tiene gran cantidad de competidores y un grupo de consumidores exigentes. a. precio promedio b. precio bajo c. precio alto 4. Algunos estudios indican que el consumidor está dispuesto a pagar un _______________________ por productos conocidos que por productos desconocidos. a. precio promedio b. precio bajo c. precio alto
5. El establecer un ___________________ en la introducción de un producto nuevo al mercado le permite recuperar en un menor tiempo los gastos de su desarrollo. a. precio promedio b. precio bajo c. precio alto 6. Introducir un producto con un _____________________ permite a la empresa abarcar rápidamente una mayor participación de mercado. a. precio promedio b. precio bajo c. precio alto 7. La introducción de un producto nuevo al mercado con un __________________ permite que el consumidor se sienta cómodo al adquirir una novedad. a. precio promedio b. precio bajo c. precio alto
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Glosario Reposicionamiento : Seleccionar un nuevo posicionamiento del producto en el
mercado y trabajar en todos los elementos de la mezcla de mercadotecnia para conseguir una congruencia que sea perceptible para el consumidor. Percepción: La percepción es el primer proceso mediante el cual los sujetos captan información del entorno. La percepción es la imagen mental que se forma con ayuda de la experiencia y necesidades. La percepción de un individuo es subjetiva, selectiva y temporal. Las personas tienden a perci bir los productos y sus atributos de acuerdo con sus expectativas. Por ello, cuando el contenido de los anuncios coincide con los intereses o expectativas del sujeto receptor, es posible un mayor acercamiento entre éste y el mensaje.
Fuentes de información 68
F������, L. y E�����, J. (2004). Mercadotecnia. México: McGraw-Hill. K�����, P. (1996). Dirección de mercadotecnia. México: Prentice Hall. S������, W., E����, M. y W�����, B. (1996). Fundamentos de marketing . México: McGraw-Hill.
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Panel de verificación Instrucciones: Escribe en la línea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero.
1. Para fijar el precio de un producto, basta con contemplar su costo de producción.
_____ F
2. Si el precio de venta es muy bajo, se corre el riesgo de no cubrir los costos.
_____ V
3. Al introducir un producto nuevo al mercado, necesariamente debe tener un precio bajo porque el consumidor no lo conoce.
_____ F
4. Establecer el precio por debajo de su precio de introducción permite migrar otro segmento de mercado.
_____ V
Instrucciones: Relaciona las columnas anotando en el paréntesis el número de la opción correcta. 69
1. Los precios se fijan para alcanzar un rendimiento meta o bien para maximizar las utilidades.
( 4 ) Objetivo orientado a las ventas
2. Antes de elaborar los objetivos de fijación de precios, es indispensable conocer y contemplar.
( 1 ) Objetivo orientado a las utilidades
3. Los descuentos y bonificaciones, que son la reducción del precio de lista, sea por cantidad, por pago en efectivo, por pronto pago o descuentos promocionales.
( 5 ) Objetivo orientado a la situación actual
4. Los precios se fijan para aumentar el volumen de ventas o bien para mantener o incrementar la participación en el mercado.
( 2 ) Objetivos estratégicos de la empresa
5. Los precios se fijan con la finalidad de estabilizar los precios de mercado o bien hacer frente a la competencia.
( 3 ) Son estrategias de ajuste de precios
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Instrucciones: Selecciona la respuesta correcta.
1. En la fijación de precio, es la estrategia que se recomienda cuando el producto que se está comercializando ofrece beneficios y atributos que los demás artículos de su categoría no tienen, pudiendo ser estos tangibles o intangibles. a. precio promedio b. precio bajo
5. El establecer un ___________________ en la introducción de un producto nuevo al mercado le permite recuperar en un menor tiempo los gastos de su desarrollo. a. precio promedio b. precio bajo c. precio alto
c. precio alto
2. Es la estrategia que permite colocarse de manera rápida en el mercado; sin embargo, esto puede provocar problemas a largo plazo.
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6. Introducir un producto con un _____________________ permite a la empresa abarcar rápidamente una mayor participación de mercado.
a. precio promedio
a. precio promedio
b. precio bajo
b. precio bajo
c. precio alto
c. precio alto
3. Estrategia recomendable cuando el mercado al que pretendemos dirigirnos se encuentra muy pulverizado, es decir, que tiene gran cantidad de competidores y un grupo de consumidores exigentes.
7. La introducción de un producto nuevo al mercado con un __________________ permite que el consumidor se sienta cómodo al adquirir una novedad. a. precio promedio
a. precio promedio
b. precio bajo c. precio alto 4. Algunos estudios indican que el consumidor está dispuesto a pagar un _______________________ por productos conocidos que por productos desconocidos. a. precio promedio b. precio bajo c. precio alto
b. precio bajo c. precio alto
