Libro Marketing

INSTITUTO DEL COMERCIO EXTERIOR.

CURSO BÁSICO DE MERCADOTECNIA

Lic. Magda Rivero Hernández 1997. NOTA: El presente material es una compilación de diferentes fuentes bibliográficas para ser utilizadas con fines docentes, en los cursos de postgrado “Básico de Marketing”.

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DEFINIENDO LA MERCADOTECNIA En Latinoamérica se utilizan las voces de “MERCADEO”, “MERCADOTECNIA” como equivalente al término MARKETING, mientras que en España se utiliza en mayor medida las palabras “Comercialización” y “Marketing”.

¿QUÉ ES MARKETING? “Proceso de planificación y ejecución de la concepción de la comunicación y de la distribución, así como de la fijación de precios de ideas, productos y servicios, para intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización”. American Marketing Association (USA) 1985 “El concepto de marketing es una orientación administrativa que sostiene que la tarea fundamental de la organización es determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y adaptar a la organización para entregar las satisfacciones deseadas de modo más efectivo y eficiente que los competidores”. Kotler, 1991 “Es un modo de concebir y ejecutar relaciones de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.”

CONCEPTOS BÁSICOS DEL MARKETING: Algunas veces, el Marketing se confunde con otros términos de negocios, principalmente con las ventas, la comercialización y la distribución. El marketing es el concepto completo, cada uno de los otros representa solamente una parte de la actividad en el sistema integral del Marketing. El Marketing basa su actuación en la comprensión de los siguientes conceptos: - NECESIDAD

- DESEO

- DEMANDA

- INTERCAMBIOS

- TRANSACCIONES

- MERCADOS

- MARKETING MIX

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NECESIDAD Sensación de carencia de algo. Común a todos los seres humanos. Forman parte de la esencia natural del ser humano

DESEO Constituyen las formas en que se materializan las necesidades

FACTORES CULTURALES SOCIALES CARACTERÍSTICAS PERSONALES

Puede existir necesidad, pero no deseo. DESEO --- ACTO DE VOLUNTAD POSTERIOR A LA NECESIDAD

DEMANDAS Es una formulación expresa de un deseo condicionada por los recursos y estímulos del marketing. Surgen al respaldarse los deseos con el poder de compra

FACTORES ECONÓMICOS RECURSOS DISPONIBLES

EL MARKETING IDENTIFICA NECESIDADES ORIENTA Y CANALIZA DESEOS ESTIMULA LA DEMANDA

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TEORÍA DE LA JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES. Pirámide de Maslow (Principios)

Autorrealización Logros personales, educación, cultura, función social, desarrollo profesional, etc. Necesidades de estima Nivel social, prestigio, reconocimiento Necesidades sociales Amor, influencia, pertenencia, satisfacción espiritual Necesidades de seguridad Necesidades fisiológicas Básicas Calzar, vestir, comer, sexo, etc.

FISIOLOGÍA: Se relacionan éstas con el ser humano como ser biológico. Son las más importantes de todas pues son las que están vinculadas a su condición de ser viviente ( hambre, sed, sexo, vestido) SEGURIDAD: Están vinculadas con los deseos de orden y estabilidad en el marco de las condiciones sociales en que vive el individuo. AMOR, AFECTO O POSESIÓN: Se refieren a los deseos de relaciones humanas de carácter armonioso con las necesidades de aceptación por los demás (la familia, los hijos, los amigos, personas del sexo opuesto, etc.) ESTIMACIÓN: Se incluyen en este grupo tanto las necesidades de autoestima como la estimación por parte de los otros. Se incluyen los deseos de prestigio, de ser apreciado y valorado por los demás. AUTORREALIZACIÓN: Se les denomina también necesidades de crecimiento y tienen una estrecha relación con las de estimación. Se refieren a los deseos de desarrollar y expresar las capacidades que se poseen En el caso de las pocas personas que pasan por los cinco niveles, Maslow descubre dos clases adicionales de necesidades cognoscitivas: NECESIDADES DE CONOCER Y ENTENDER NECESIDADES DE SATISFACCIÓN ESTÉTICA (BELLEZA)

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El deseo de conocer y comprender se encuentra relacionado con los deseos que tiene el ser humano de comprender el ambiente que le rodea, la naturaleza, en fin de entender el mundo; mientras las necesidades de satisfacción estética se refieren a la necesidad de belleza, simetría y de arte en general. Estos dos tipos de necesidades pueden traducirse en motivaciones de comportamiento cuando han sido satisfechas los otros tipos de necesidades. Esta consideración no es inflexible, incluso se está de acuerdo en que es posible encontrar personas o grupos que prefieran satisfacer necesidades superiores. Además, en la vida real la persona normalmente tiende a luchar por satisfacer las necesidades de varios niveles a la vez. INTERCAMBIO. El Marketing tiene lugar cuando la persona decida satisfacer sus propias necesidades y deseos mediante el intercambio, este es uno de los medios con que los individuos consiguen el objeto deseado. Condiciones para que ocurra intercambio - Tienen que participar 2 o más unidades sociales: personas u organizaciones. - Cada parte tiene algo que puede ser de valor para el otro. - Las partes tienen libertad de estar de acuerdo o en desacuerdo para el intercambio - Habilidad de comunicarse con y hacer accesible lo que se le está ofreciendo al otro TRANSACCIONES. La transacción es la unidad de medida del Marketing, una transacción es un intercambio de valores entre dos partes.

MERCADO: Personas u organizaciones con deseos por satisfacer, dinero para gastar (poder adquisitivo) y su deseo de gastar. Conjunto de personas, individuales u organizadas que necesitan un producto o servicio determinado, que desean o pueden desear comprar y que tienen capacidad para comprar. Consumidores Finales--------Mercado de consumo Usuarios Industriales-----Mercados organizacionales e industriales.

CONSUMIDORES FINALES: Compran o utilizan los productos o servicios para su uso personal o familiar. Están satisfaciendo necesidades estrictamente no lucrativas USUARIOS INDUSTRIALES: Son organizaciones lucrativas, industriales o institucionales que adquieren productos o servicios para emplearlos en su propio negocio o para hacer con ellos otros productos. "MOTIVACIÓN Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA" 5

EL CONSUMIDOR Un problema importante con el que se enfrenta el marketing es conocer quién es el consumidor de su productoCómo es ese consumidor y cómo se le influye en su decisión de compra. Quién produce bienes y servicios no puede permanecer impasible delante del público consumidor. Se deben buscar los métodos agresivos de satisfacer las necesidades y deseos de este consumidor. Esta es la esencia del marketing, conocer cuáles son los caminos que sigue el cliente para elegir y decidir su compra. El comportamiento del consumidor es el proceso a través del cual personas o grupos toman decisiones de compra: dónde, cuándo, qué y cómo, de los productos ofrecidos a ellos por el Marketing de los diferentes fabricantes. Varios son los aspectos o dimensiones a estudiar del comportamiento del consumidor que pueden determinarse contestando las preguntas siguientes: Qué? Quién? Por qué? Cómo? Cuándo? Dónde? Cuánto?

CONSUME COMPRA USA

Ejemplos: a-) ¿Quién toma decisiones de compra o quién influye en ellos?. b-) ¿Qué importancia tienen otros factores en la toma de estas decisiones?. c-) ¿La decisión de compra es habitual o deliberada?. ¿Está planificada o no?. d-) ¿Según el producto, es una decisión importante o no?. ¿El consumidor se toma tiempo y tiene cuidado en ella o no?. e-) ¿Hasta qué punto los productores de bienes o servicios pueden producir factores influenciables en la toma de decisiones? f-) ¿Los factores que influyen en la decisión de compra pueden cambiar con el tiempo o siempre permanecen iguales? Si cambian con el tiempo, ¿qué tipo de factores causan el cambio? En esencia, el marketing ha de estar atento a dos factores respecto al consumidor, los llamados hábitos de compra y motivos de compra Se definen como hábitos de compra, las formas de comportamiento repetidas que sigue el consumidor en el proceso de adquisición de bienes. Los motivos de compra son las razones por las que los consumidores compran y utilizan esos bienes. Es evidente que tanto el uno como el otro varían de individuo y aún en uno mismo varían con el tiempo y con situaciones de compra distintas. Todos estos motivos, tan importantes para el marketing son sujeto de estudio reservado a la investigación de mercado. 6

El estudio del consumidor es, ante todo, un problema de psicología experimental en el cual no se deben admitir opiniones, argumentos o teorías, lo único que importa son los hechos. El estudio del consumidor no tiene fin, puesto que los mercados cambian constantemente, tanto en su aspecto cuantitativo como en el cualitativo. MARKETING-MIX: Conjunto de variables controlables del marketing que la organización combina para provocar la respuesta que quiere en el mercado meta Se les denomina cuatro P del Marketing y son: • • • •

Producto, Precio, Promoción (Comunicación) y Plaza (Distribución)

ESQUEMA CLÁSICO DEL PROCESO DE MARKETING Información proveniente del entorno externo Información proveniente del entorno interno

Economía Sector Gobierno Consumidores Competencia

PLANES PARA EL MARKETING MIX

Interpretación

Toma de Mercado Decisiones

Plan de Marketing

Evaluación de Resultados del

Obtención de la información

Producto Precio Distribución Comunicación Servicios al Cliente

Consumidores Canales Competencia

Reacción mercado

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Retroalimentación: CONTROL DE GESTIÓN

El concepto de mercadotecnia comienza con las necesidades y los deseos de los consumidores meta de la compañía. En esencia, el concepto de mercadotecnia es una orientación hacia los deseos y necesidades del consumidor, respaldado por el esfuerzo integral de mercadotecnia dirigido a procurar la satisfacción del consumidor como la clave para alcanzar las metas organizacionales. La compañía produce lo que los consumidores quieren, y de esta forma eleva al máximo la satisfacción del consumidor y obtiene utilidades. Establece cómo debe ser una empresa y cómo debe administrarse. Es un concepto de toda la empresa, y no de una función o un departamento; por tanto y sin duda, sus implicaciones son a largo alcance. Operar bajo un concepto de marketing requiere un conocimiento y un compromiso profundos por parte de toda la empresa y no sólo del departamento de marketing El éxito de la mercadotecnia depende del desarrollo de una mezcla de marketing sólida ( 4 P ) adaptadas a las tendencias y desarrollos en el ambiente o entorno de la mercadotecnia ( variables incontrolables)

Evolución de la mercadotecnia. La Mercadotecnia ha evolucionado en tres épocas muy distintas y esta misma clasificación puede aplicarse a las empresas en sus diferentes estadíos: 1. Época de la producción: La empresa está orientada hacia la producción misma. Por líneas generales, la demanda es mayor que la oferta. Consta de cuatro fases, esta se inicia con la llegada de los primeros pobladores y termina a principios del S XX, en especial hasta el inicio de la gran depresión en la década de 1930. 1era fase: Subsistencia: Se podía consumir lo que se producía para sí mismo, la mayor preocupación es producir lo suficiente para poder sobrevivir. A medida que se van formando pequeñas poblaciones, comienza un intercambio más allá de la familia. A esta segunda fase se conoce como fase de trabajo sobre pedido, la producción y el consumo se volvieron actividades separadas. Los clientes decían a los productores lo que querían y estos ofrecían sus productos a la medida del cliente. Los productos eran vendidos antes de producirse. Luego existe una tercera fase: producción para el mercado. En esta los productos comenzaron a hacerse antes de las órdenes del cliente. En la segunda mitad del S XIX, se empiezan a sentir los efectos de la Revolución Industrial y comienza la fase de producción masiva para el mercado cuya idea básica es que los costos unitarios de producción disminuirán a medida que se incremente el volumen de salidas. Los productores empezaron a dirigirse a intermediarios para encontrar clientes. Esta fase duró hasta principios del S XX. 2. Epoca de las ventas: La depresión hizo evidente que el problema fundamental de la economía ya no era fabricar suficientes productos, sino más bien venderlos. En esta etapa, el abastecimiento de la oferta era mayor que la demanda. Fue la época de la "venta a toda costa" y esto dio lugar a que los consumidores se rebelaran y surgió el CONSUMERISMO, movimiento que se crea para fortalecer el poder de los consumidores relativo al poder de los productores y vendedores. Se promulgaron leyes y regulaciones para proteger a los consumidores y en contra de las empresas que utilizaran anuncios engañosos y prácticas de venta engañosas o falsas. Cuando se origina la Segunda Guerra Mundial escasearon los productos de consumo debido a que las líneas de producción fueron convertidas a la producción militar. 8

Después de la guerra, los consumidores estaban ansiosos de gastar dinero en los productos de consumo que empezaron a aparecer, por tanto el mercado del vendedor continuó por un tiempo más. 3. Etapa de la mercadotecnia: Hacia la mitad del S XX, los productores empezaron a reconocer la ventaja de la estrecha relación con el cliente y se hizo claro que habría que investigar el mercado para aprender acerca de los deseos de los clientes potenciales. En esta etapa, varias actividades pasan a la esfera de acción del director de mercadotecnia. Por ej.: control de inventarios, servicios de almacén y algunos aspectos de la planeación del producto. Las condiciones sociales y económicas de las décadas 70 y 80 han desembocado en una cuarta etapa: 4. Etapa de responsabilidad social y orientación al ser humano. Esta etapa presupone que se debe actuar de manera socialmente responsable si quieren tener éxito e incluso sobrevivir. Las presiones externas(descontento de los consumidores, la preocupación por los problemas ambientales y las fuerzas político-legales) influyen en los programas actuales de mercadotecnia tratando de ofrecer una mejor calidad de vida y no sólo un nivel más alto de vida, la conservación y distribución de los recursos escasos y el interés por la gente. De ahí que se introduzcan en la actualidad el concepto humano, el concepto de consumo inteligente y el concepto de imperativo ecológico. He aquí las bases del concepto de mercadotecnia social. "Mercadotecnia Social": Esta sostiene que la tarea de la organización consiste en determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas con más eficacia y eficiencia que los competidores y hacerlo de una manera que mantenga o mejore el bienestar de la sociedad y de los consumidores." El concepto de mercadotecnia social requiere que se consideren no sólo los deseos de sus clientes sino también los deseos de otras personas cuyo bienestar se afecta por sus operaciones, es decir, hay que hacer más compatible el concepto con el de responsabilidad social en un mundo como el nuestro que se caracteriza por el deterioro ambiental, escasez de recursos, inflación, etc. EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA La compañía debe comenzar con el ambiente de la mercadotecnia en su búsqueda de oportunidades y percepción de amenazas. El ambiente o entorno de mercadotecnia está formado por los actores y fuerzas que afectan la capacidad de la compañía para realizar transacciones eficaces con el mercado meta. El ambiente de mercadotecnia está en movimiento constante y es capaz de producir grandes sorpresas y choques. Por tanto, la firma debe usar su capacidad de investigación de mercados y los informes de mercadotecnia para monitorear el ambiente cambiante. El grado hasta el cual un plan de marketing tiene éxito está determinado por la celeridad y la flexibilidad con que una empresa reacciona ante los cambios del entorno. Si los gerentes de mercadotecnia están en posibilidad de prever la dirección y la intensidad de tales cambios, estarán capacitados para obtener utilidades en un mercado competitivo. El ambiente de mercadotecnia de la compañía puede dividirse en el microambiente y el macroambiente. Microambiente: Los actores en el entorno inmediato de la compañía que afectan la habilidad de ésta para servir a sus consumidores. Macroambiente de la compañía: Está formado por las fuerzas sociales más grandes que afectan a todos los actores en el microambiente de la compañía. 9

SISTEMA COMPLETO DE MERCADOTECNIA DE UNA COMPAÑÍA

CONDICIONES ECONÓMICAS

DEMOGRAFÍA ECOLOGÍA

COMPETENCIA

FACTORES SOCIALES CULTURALES

FACTORES POLÍTICOS LEGALES

TECNOLOGÍA

FACTORES MACROAMBIENTALES

PRODUCTORES PROVEEDORES

FACTORES MICROAMBIENTALES FACTORES MICROAMBIENTALES INTERMEDIARIOS PROGRAMA DE Mk INTERMEDIARIOS DEL Mk DE LA EMPRESA DEL Mk PRODUCTO DISTRIBUCIÓN PRECIO COMUNICACIÓN

MERCADO

CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Recursos internos que no son de mercado INSTALACIONES DE PRODUCCIÓN

CAPACIDAD FINANCIERA

RECURSOS HUMANOS

UBICACIÓN DE LA EMPRESA

CAPACIDAD DE INVEST . Y DES.

IMAGEN DE LA COMPAÑÍA

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Sistema de Información de Marketing

Es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de Marketing para planear, ejecutar y controlar. "Un conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las máquinas y los procedimientos, que tiene por objeto, el generar un flujo ordenado de información pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las áreas especificas de responsabilidad de Marketing"

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Investigación de Mercado

Es el diseño, obtención, registro y análisis de los datos sobre o acerca de los problemas relativos a la transferencia y venta de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor o cliente. También se dice que es la comunicación sistemática de los datos y hallazgos relacionados con un problema de Marketing que afronta la Compañía. Es la recolección, tabulación y análisis sistemático de información referente a la actividad de mercadotecnia, que se hace con el propósito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus problemas de negocios. “Elementos de la Mercadotecnia” pág. 21 Alfonso Aguilar Alvarez de Alba. Es la recolección, el registro y el análisis de todos los hechos relacionados con problemas asociados con la transferencia y la venta de bienes y servicios, del productor al consumidor. “Investigación de Mercados” pág. 2 Curso de Mercadotecnia, Mc Graw-Hill 2da. edición.

Esquema de procedimiento de una Investigación de Mercado - Definir el objetivo del proyecto - Realizar el análisis de situación - Efectuar una investigación informal Si después de estos resultados, se requiere una investigación ulterior se procederá a planear y realizar una investigación formal, según los pasos siguientes: 1. Seleccionar las fuentes de investigación 2. Seleccionar los métodos de obtención de datos 3. Preparar las formas de obtener datos (encuestas, entrevistas, etc.) 4. Someter a prueba preliminar el cuestionario u otras formas 11

5. Planear la muestra 6. Reunir los datos Posteriormente, se analiza y se interpretan los datos, se prepara el informe escrito y se le da seguimiento al estudio. ESQUEMA GENERAL DE CHURCHILL.(Para la elaboración del Informe Final ) 1. PORTADA 2. ÍNDICE 3. RESUMEN PARA LOS DIRECTIVOS (1-2 pág.) 3.1- Objetivos 3.2- Resultados 3.3- Conclusiones 3.4- Recomendaciones 4. DESARROLLO DEL INFORME (4-6 pág.). 4.1- Introducción 4.2- Metodología aplicada 4.2- Resultados 4.4- Limitaciones 5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES (1 pág.) 6. APÉNDICE (1 pág.) 6.1- Plan de Muestreo 6.2- Formas de recuperar la información - Cuestionario 6.3- Datos no incluidos en la información general.

Existen tres métodos básicos para la recopilación de datos primarios: Observación : En este caso, los datos se reúnen observando alguna acción del sujeto. La observación puede ser más objetiva que la entrevista porque no se hacen preguntas. Se enfoca en lo que la gente hace o hizo. Los observadores sólo pueden interpretar el comportamiento del que fueron testigos directos, es decir, la observación nos indica lo que ha ocurrido, pero no puede explicar el por qué, ni profundizar en lo motivos, actitudes u opiniones. En las técnicas de observación se pueden usar dispositivos humanos o mecánicos y electrónicos para registrar el comportamiento que se está observando. Ej.: uso de galvanómetros para medir la fuerza, el interés o la intensidad de las emociones que suscitan en el sujeto un anuncio o imagen específicos; utilización de cámaras oculares para estudiar los movimientos de los ojos y determinar así en qué puntos se enfocan primero, cuánto tiempo permanecen fijos allí, etc. El método de observación requiere que se enmarque dentro de unos objetivos precisos. Hay que definir claramente qué es lo que deseamos observar, quiénes han de ser los sujetos que se van a observar, anotar cuándo y dónde se efectúan las observaciones. Así mismo, la descripción de cómo ocurrió el fenómeno observado tiene diversas implicaciones y es necesaria tal descripción lo más objetivamente posible. Cualquier observación que denote algún indicio de por qué ocurre el fenómeno, debe ser anotada, describiendo sus detalles. Hechos, actitudes y conductas que tal vez puedan 12

tener alguna reciprocidad o interrelación con los objetivos de la observación deben ser incorporados al sistema de control y anotación. En términos generales, es requisito de la observación que se instrumente y ejecute según un plan sistematizado que permita un control riguroso. Investigación experimental Consiste en establecer un experimento controlado que simula en la forma más realista posible la situación verdadera del mercado. El método experimental puede utilizarse en diferentes formas: En un caso, una empresa puede fabricar unas cuantas unidades de un producto y darlas a los empleados o consumidores para que las prueben. Existen también las llamadas "pruebas de mercado". En esta técnica se establece: 1. Un mercado de control donde todos los factores permanecen estables(constantes) 2. Uno o más mercados de prueba, en que se modifica uno de los factores. Cuando se usa adecuadamente, la experimentación es el modo más confiable y seguro de encontrar respuestas. Encuesta La obtención de datos de entrevistados personalmente, por teléfono o por correo se llama "encuesta" Comparada con la observación directa o el método experimental, las encuestas rinden una gama más amplia de información y son efectivas para un mayor número de problemas. Las encuestas pueden producir información sobre características socioeconómicas, actitudes, opiniones, motivos y conducta abierta. Las encuestas son un modo efectivo de recopilar información para planear aspectos de productos, textos de anuncios, medios de publicidad, promociones de venta, canales de distribución y otras variables de mercadotecnia. Los datos de una encuesta de investigación pueden obtenerse por medio de entrevistas personales, encuesta postal o por correo y encuesta telefónica. Encuesta personal Consiste en esencia en una entrevista personal que se establece entre dos personas, a iniciativa del entrevistador, para obtener información del entrevistado sobre unos objetivos determinados. Esta puede realizarse en el hogar o "in situ"(supermercados, tiendas, etc.) Tipos de entrevistas: Entrevista estructurada: Es la que se desarrolla de acuerdo con un cuestionario previamente establecido y según las instrucciones concretas recibidas por el director de la investigación. El entrevistador debe ceñirse en todo momento a las órdenes recibidas, a fin de que la información recogida sea uniforme. Entrevista semi-estructurada: El entrevistador tiene un cuestionario generalmente poco extenso a cumplimentar que puede desarrollar con cierta libertad. Entrevista libre o en profundidad: Se desarrolla sin un cuestionario previamente establecido, aunque dentro de unos determinados objetivos. El entrevistador debe permitir a la persona entrevistada expresarse libremente sobre el área de investigación cuando el primero se aleje considerablemente de las mismas. La duración de esta suele ser mayor que las anteriores. Para estas últimas hay que tener una sólida formación socio-psicológica centrada sobre el conocimiento y automanejo de la propia personalidad del entrevistador. Se debe eliminar la utilización de las preguntas, pues se trata de emitir opiniones. Se deben eliminar los por qué y sustituirlo por el cómo y el qué, se eliminan los pero y se eliminan también los juicios de valor. La entrevista en profundidad no es más que una relación, un diálogo entre dos personas dentro del cual cada una de ellas ejerce un determinado control. Encuesta postal Cuestionario que se envía y se devuelve por correo, siendo este cumplimentado por la propia persona de la que se solicita la información. Debe ser un cuestionario breve, sencillo de completar, tiene que ser atractivo tanto en su presentación como en el tipo de preguntas. Para que atraiga la atención del entrevistado se debe usar un buen papel y caracteres legibles.

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Las preguntas tienen que despertar un cierto interés en el entrevistado, cosa que no siempre es posible por el propio contenido de la investigación. En estos casos hay que establecer algunos estímulos hacia el entrevistado como pueden ser: * un pequeño obsequio a vuelta de correo * facilitar los resultados de la investigación * llamamiento al ego personal * subrayar la importancia social de la investigación * apelar a la posible vinculación entre entrevistador y entrevistado. * hacer énfasis sobre los puntos que puedan interesar al entrevistado, etc. Se acompaña de una carta de presentación donde se explican los motivos de la investigación, quién la realiza, por qué ha sido él elegido. Esta debe ser o parecer original, no debe tener más de una hoja y debe ser escrita con caracteres adecuados. Encuesta telefónica Es un buen método para recabar información con rapidez. Cuando el cuestionario es corto, el tiempo limitado y los fondos escasos, la encuesta telefónica se ve favorecida, además se da un elevado índice de respuestas. Pero tiene sus inconvenientes: sólo serán entrevistadas las personas que tengan teléfonos conocidos(no números privados) y únicamente pueden efectuarse entrevistas breves y no demasiado personales. Las encuestas especiales 1. Paneles de consumidores De carácter cuantitativo, que se realiza de una manera periódica a una misma muestra representativa del universo de que se trata. Es un estudio que valora el mercado y su evolución a nivel del consumidor final tal y como su nombre lo indica. Se llena un cuestionario denominado DIARIO Paneles en función de la unidad muestral En función del objetivo del estudio: amas de casa, adolescentes, individuos poseedores de tv, etc. Paneles en función del sistema de recogida de datos * Sistema postal o correo: Semanalmente los panelistas envían por correo sus diarios. * Sistema de visita personal. * Sistema mecánico: Se aplica específicamente sobre estudios de radio y tv, mediante la ayuda de aparatos colocados encima del radio o la tv y miden qué emisora, a qué hora y minuto se refiere la audiencia. Paneles de consumidores a corto plazo Pueden variar de tres meses a un año. A todos estos panelistas, como se les conoce sus hábitos de compra, se pueden utilizar en encuestas esporádicas con cuestionarios, en especial para test de productos. Paneles de detallistas En una tienda pueden medirse los stocks y pueden comprobarse mediante facturas y notas de entrega las entradas, es decir, las compras de dicha tienda. Así encontramos Panel de Farmacias, Panel de Mayoristas, Panel de Joyerías, Panel de Electrodomésticos. Se miden también las ventas al consumidor en valor y en cantidad, las compras de los detallistas en cantidad, los stocks en poder de detallistas, meses de rotación de los stocks, entre otros aspectos. Paneles de profesionales Existen también algunos paneles especializados, es decir, que se dirigen a una profesión particular, cuyo comportamiento y opiniones se desea seguir. Las encuestas colectivas Se realizan por cuenta de varias empresas que comparten los gastos y los resultados. Pueden dividirse en dos categorías principales: las encuestas por suscripción y las "encuestas ómnibus".

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Encuestas por suscripción: Son las que se hacen sobre un sólo y único tema, con ayuda de un sólo y único cuestionario, pero cuyos resultados se proporcionan a varios clientes. Encuestas "ómnibus": Únicamente se determina conjuntamente la muestra de personas que hay que entrevistar. Por ejemplo: muestra nacional de 1000 amas de casa o muestra de 1500 jóvenes de 13-18 años, etc. A cada cliente se le ofrece la posibilidad de plantear las preguntas a su elección, formulándolas por si mismo. Estudio de motivaciones Estudian las profundas actividades psicológicas de los consumidores, prescriptores y distribuidores. Para este conjunto de estudios se utilizan las técnicas indirectas o técnicas proyectivas. El gran atractivo de las mismas radica en su capacidad para ir más allá de lo superficial, facilitándonos información sobre aspectos no manifiestos de la conducta o el sentir del individuo. Sólo cuando el problema en estudio requiera adentrarnos en la intimidad del entrevistado, más allá de su nivel de conciencia o atravesar la fachada o máscara social que todos llevamos, estará correctamente indicado el uso de las técnicas proyectivas. Tipos más utilizados * Test de asociación limitada o controlada: Solicitar del entrevistado que cite la palabra antónima a la que se le ha leído o que diga el color que le sugiera la palabra inductora, otra variante podría consistir en el "juego del retrato" da tal modo que se preguntaría para cada una de las distintas marcas de una categoría de productos: Qué personaje histórico sería? o Si fuera un animal, cuál sería? * La asociación sucesiva de palabras: Se presenta o se menciona una palabra al entrevistado y se le ruega que sin que de explicación alguna y sin detenerse demasiado forme una cadena sucesiva de palabras o expresiones sugeridas por la palabra que acaba de oír o de ver. Ej.: Dentro de un cuestionario estructurado: "Voy a leerle a continuación los nombres de unas marcas de brandy. Le ruego que ha medida que se vayan leyendo esos nombres usted me diga lo primero que esa marca le sugiere, rápidamente. Le voy a poner un ejemplo: Imagínese que yo le digo "médico", usted podría contestarme, por ejemplo "Dr. López" o "enfermo" o "caro" o cualquier otra palabra. Veamos ahora las marcas de brandy.... Los datos de asociación de palabras se juzgan de tres maneras: Frecuencia: O sea, las veces que una palabra determinada se da como respuesta. Vacilación: O sea, se cronometra el tiempo de reacción para responder. Cuando un entrevistado se demora, digamos más de 3 o 5 segundos para responder, se dice que ha tenido una vacilación. Bloqueo: O sea, cuando el entrevistado no puede dar respuestas después del tiempo límite que se ofrece, el que, previamente, se establece como convenio. * Test de frases incompletas: A veces una frase incompleta, y a veces una sola palabra que la persona debe completar, por lo general escribiéndola él mismo, con lo primero que se le ocurra. Una variante de este tipo de test es la que consiste en nombrar a los individuos una serie de productos o servicios o personajes políticos o revistas o programas de TV o cualquier otro tema e invitarles a que escriban una frase relacionada con ellos y que corresponda a sus propias experiencias y opiniones. * Prueba del psicodrama: En esta prueba se le pide al entrevistado que actúe como si la situación fuese real. Ej.: se le pide que si estuviera en una tienda de descuento, qué es lo que haría para comprar un artículo que necesitase. * Las historietas gráficas son otra prueba que se realiza con mucha frecuencia, a través de esta prueba se pone una historieta y se deja sin contestar una parte para que sea respondida por el entrevistado. Ej.: en una página se representa a una persona que está ofreciendo en venta los aparatos de TV y a la vez otra persona que llega a comprarlos. Esa persona tiene que contestar en el cuadro que se deja para ello. 15

-Formas de recopilación de datos. Así como la encuesta de investigación es el método más utilizado para la recolección de datos primarios, el CUESTIONARIO es el instrumento más común para su obtención. El cuestionario aparece, pues, en las investigaciones en que su empleo es necesario, como la piedra angular de todo el proceso. El cuestionario es un instrumento más o menos amplio de preguntas que tienen por finalidad conocer determinados aspectos de un problema de acuerdo con la información que suministre el grupo de personas elegidas como destinataria de la encuesta. En la confección del cuestionario no se puede olvidar nunca que este debe constituir un conjunto armónico e internamente entrelazado compuesto por preguntas que responden a una finalidad concreta y cada una de las cuales está relacionada con las demás. Fases de preparación de un cuestionario 1. Se definirán claramente cuáles son las informaciones deseadas. 2. Se redactarán una serie de preguntas , que han de suscitar respuestas que proporcionen las informaciones buscadas. 3. Se ordenarán las preguntas en una secuencia lógica , debiendo ser las palabras sencillas y no ambiguas de manera que signifiquen lo mismo para todos los participantes. 4. Se hará un ensayo preliminar del cuestionario mediante una muestra experimental de entrevistados. 5. Se examinarán los resultados de la muestra experimental, tomando como criterios la facilidad con que se pueden tabular las informaciones reunidas y la calidad de las mismas. Se redactará de nuevo el cuestionario para introducir las modificaciones necesarias. Normas para la redacción del cuestionario 1. Elección de términos o vocablos adecuados procurando que sean claros y accesibles, en especial, si se tiene en cuenta que la muestra puede estar compuesta por personas con diferentes niveles culturales. No utilizar términos que tengan significados diferentes en las diversas regiones geográficas, así como palabras equívocas o ambiguas, que conducirían a resultados inexactos. Ej.: palabras como usualmente, ocasionalmente, regularmente pueden tener significados diferentes para las personas. 2. Las preguntas deben ser lo más cortas posibles. Deben tener la amplitud suficiente para que se exprese todo el sentido que se desee darles, pero se debe procurar que tengan la extensión mínima posible. Se fatiga menos la atención del entrevistado y es más fácil obtener respuestas ajustadas al hecho indagado. 3. Máxima precisión y claridad en la formulación de las preguntas, de modo que permitan obtener una información coherente de los entrevistados. Si se pide por ejemplo ¿Qué clase de jabón utiliza usted? los entrevistados no sabrán si se refiere a jabón de baño, lavar, líquido, etc. 4. No confiar excesivamente en la memoria de los entrevistados, haciendo preguntas referidas a un largo período de tiempo, sino a un pasado muy próximo. 5. No obligar a los entrevistados a hacer cálculos. 6. Formular preguntas sobre cosas que estén dentro de los límites de las experiencias personales de los participantes. Por ejemplo: se debe evitar preguntar a las mujeres lo que creen que hacen o piensan sus esposos y viceversa. 7. Evitar preguntas que sugieran las respuestas. Las preguntas deben estar redactadas de tal modo que no contengan implícitamente la contestación, ni predispongan o condicionen las respuestas en un determinado sentido.

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8. No deben hacerse preguntas demasiado íntimas, que violenten o molesten al entrevistado o que le fuercen a responder en un determinado sentido porque admitir otra alternativa lo dejaría en situación poco airosa. Si determinadas preguntas pueden resultar embarazosas o delicadas, deberán colocarse entre otras que sean más neutras e inofensivas. Los temas delicados conviene tratarlos hacia el final del cuestionario, una vez que se han salvado eventuales barreras de desconfianza que puedan crearse al comienzo de la entrevista. 9. Se incluirán únicamente preguntas que tengan una relación directa con el problema que se pretende investigar. 10. Debe evitarse que la pregunta esté ya implícita en otras del cuestionario, pues en otro caso este se alargaría y complicaría innecesariamente. 11. Respetar un orden lógico en la secuencia de las preguntas. Las preguntas deben ordenarse en el cuestionario agrupándose de tal modo que se entrelacen armónicamente. Es buena norma tener en cuenta que las preguntas de tipo general deben preceder a las más concretas o específicas. Las primeras preguntas que abren el cuestionario tienen una importancia básica porque de ellas depende despertar o no el interés del entrevistado. Estas primeras preguntas, además de interesantes, deben ser de muy fácil contestación, sin implicar compromiso alguno para el interrogado. Las cuestiones embarazosas, personales, íntimas, las que refieren a la renta de los entrevistados y a sus estudios y conocimientos, deberán incluirse en la parte final del cuestionario, cuando el clima de tensión ha sido superado. 12. Los planes de tabulación deben tenerse en cuenta en la selección de preguntas a incluir en el cuestionario, procurando simplificar al máximo y no pretendiendo obtener excesiva información en una sola pregunta. En este sentido, es aconsejable, al tiempo que se redacta el cuestionario, ir confeccionando los diferentes cuadros en los que se recogerán estadísticamente los resultados de cada pregunta, Hay cuatro preguntas importantes que los investigadores deben contestar positivamente al preparar los cuestionarios, y son: 1. Pueden recordar los entrevistados la información necesaria? 2. Tiene la pregunta el mismo significado para todos los participantes? 3. Están expresadas las preguntas de tal modo que cada entrevistado sepa exactamente qué se le pide? 4. Darán los entrevistados la información necesaria?

Principales tipos de preguntas utilizadas en los cuestionarios 1. Preguntas dicotómicas o de dos opciones: Tiene sólo dos respuestas posibles, si y no o falso y verdadero. En determinadas preguntas cerradas debe preverse la respuesta no sé, pero esta alternativa no conviene nunca ofrecerla explícitamente al entrevistado en el texto de la pregunta porque entonces, como confirma la experiencia aumenta sensiblemente el número de personas que se abstienen de dar una contestación definida. En tales casos, únicamente se registrará esta respuesta cuando expresa y espontáneamente la cite el entrevistado. 2. Preguntas de opciones múltiples: Cuando se preparan debidamente, son fáciles de responder. Uno de los problemas para preparar este tipo de preguntas es que es difícil pensar en todas las respuestas posibles que podría dar un entrevistado.

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3. Escalas de calificación o preguntas de evaluación: Se usan frecuentemente para determinar opiniones o actitudes relacionadas con un producto, una idea o un problema. Pueden adoptar muchas formas. Ej.: a) Me gusta el curso de Mercadotecnia. 1 2 3 4 5 6 7 Muchísimo Nada en absoluto b) Cómo catalogaría las clases de Mercadotecnia recibidas? Bueno _____ Regular _____ Muy mal _____ c) Cuáles son actualmente, a su juicio, los tres mejores programas de TV? 1 __________________________ 2 __________________________ 3 __________________________ d) En una escala de 0 a 10 puntos, ¿ cuántos le daría a cada uno de los siguientes aspectos del producto marca x? Puntos Calidad _____ Duración _____ Precio _____ Presentación _____ Tamaño _____ Publicidad _____ e) Elija usted entre estos cinco colores el que considera más adecuado para el envase de un detergente: Azul ____ Verde ____ Amarillo ____ Rojo ____ Blanco ____ 4. Preguntas abiertas: Denominadas también de respuesta libre, son aquellas en que las posibilidades de contestación por parte del entrevistado no aparecen limitadas, sino que este puede elegir con absoluta libertad el sentido de su respuesta. Estas son usadas preferentemente en el pre-test cuando el investigador no conoce con certeza las posibles categorías de respuestas. Pero son también usadas en el estudio final, especialmente como las últimas que se colocan en una batería de preguntas para obtener así un análisis más profundo. 5. Preguntas filtro: Son aquellas en que las respuestas obtenidas permiten establecer una selección cualitativa o una clasificación de las personas interrogadas. El sentido de las respuestas condiciona la formulación sucesiva de una serie u otra de preguntas. Es decir, según sea la respuesta afirmativa o negativa -porque generalmente las preguntas filtro son dicotómicas-, procederá formular o no las siguientes preguntas del cuestionario o se someterá únicamente un determinado grupo de ellas. Por ejemplo: -Ha probado usted la hoja de afeitar marca x? Según sea la respuesta del entrevistado en los ejemplos que anteceden, procederá a continuación formular una u otra serie de preguntas.

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6. Preguntas en batería: Constituyen una serie de preguntas encadenadas, que se complementan entre si, con el fin de profundizar en una determinada cuestión. Estas preguntas suelen ir precedidas de una pregunta filtro, que determinará si procede o no formularlas.

ASPECTOS MÁS IMPORTANTES EN EL DISEÑO DEL CUESTIONARIO

I. DECISIONES PRELIMINARES • Definir con exactitud la información que se requiere • Seleccionar el tipo de entrevistados que desea encuestar • Qué método de comunicación será utilizado para obtener información del entrevistado

II. CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS • • • • •

¿Es realmente necesaria la pregunta? ¿Permite la pregunta generar la información requerida? ¿Puede el entrevistado responder correctamente? ¿Desearán los entrevistados responder correctamente las preguntas? ¿Existen algunos factores externos que pudieran condicionar las respuestas?

III. DECISIONES ACERCA DE LA FORMULACIÓN DE LAS PREGUNTAS • • • •

¿Tienen las palabras usadas una sola interpretación para todos los encuestados? ¿Existen algunas palabras o frases que condicionen las respuestas? ¿Existen alternativas implícitas en las preguntas? ¿Responderán los entrevistados desde el punto de vista deseado por el investigador?

IV. DECISIONES ACERCA DE LA SECUENCIA DE LAS RESPUESTAS • ¿Están estructuradas las preguntas de una manera lógica que evite introducir errores?

V. DECISIONES ACERCA DE LA DISTRIBUCIÓN DEL CUESTIONARIO • ¿Está diseñado el cuestionario de tal manera de evitar confusiones y minimizar errores de tabulación?

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VI. DECISIONES ACERCA DEL TEST PILOTO • ¿Ha sido el cuestionario definitivo objeto de una prueba minuciosa usando encuestados similares a aquellos que serán objeto de la encuesta formal?

La mercadotecnia de selección de mercados se compone de tres grandes etapas:

1. Segmentación del mercado a) Se identifican los métodos de segmentación del mercado. b) Se desarrollan los perfiles de los segmentos resultantes.

2. Selección del mercado objetivo c) Se evalúa el atractivo de los segmentos. d) Se selecciona el segmento o segmentos objetivos. 3. Posicionamiento en el mercado e) Se planea el posicionamiento para cada segmento del mercado. f) Se crea la mezcla de marketing para cada segmento objetivo.

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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Las compañías admiten que no pueden captar la preferencia de todos los consumidores. Estos son demasiados, están muy esparcidos y sus hábitos de compra difieren de modo considerable. Algunas compañías están en condiciones óptimas para servir a determinado segmento o parte del mercado. Cada una habrá de identificar los segmentos más atractivos a los cuales pueda prestar un buen servicio.

Segmentación de mercado: Es el acto de dividir el mercado en grupos bien delimitados de consumidores, es decir, en grupos homogéneos, cada uno de los cuales pude ser seleccionado como un segmento-objetivo que necesitan mezclas especiales de productos. Un segmento debe ser: MEDIBLE

Es decir, cuantificable en términos de volumen de compra.

ACCESIBLE

Los compradores que componen el segmento deben ser identificables y alcanzables

SUFICIENTEMENTE GRANDE

Para poder constituir un mercado-objetivo capaz de absorber los extracostes comerciales asociados al lanzamiento de una estrategia comercial particular

Método general para segmentar el mercado 1. Identificación inicial de los segmentos posibles dentro del mercado total. 2. Clasificación de las ventas de acuerdo con estos segmentos iniciales. 3. Valoración sistemática de cada segmento posible. Cada segmento en realidad es un submercado con todas las características del mercado total. 4. Alternativas de estrategia comercial - Estrategia indiferenciada: Utilización de la misma oferta comercial para los compradores de todos los posibles segmentos, es decir, la misma combinación de producto, precio, sistema de distribución y esfuerzo de comunicación. Esta estrategia es la que menos costos comerciales acarrea.

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- Estrategia Diferenciada: Ofrecimiento de un programa comercial diferenciado para los distintos segmentos de mercado. Pueden ser: - Diferenciada amplia: cuando se dirige a todos los segmentos o la mayoría de ellos, naturalmente con un programa de marketing para cada uno. -Diferenciada concentrada: cuando se dirige a uno sólo, o a unos pocos segmentos seleccionados. Este tipo de estrategia es la más adecuada para las empresas con recursos limitados y en este sentido puede ser atractiva para la mediana empresa. En cambio, la concentración implica mayores riesgos que la orientación hacia el mercado total.

POSICIONAMIENTO. CONCEPTO. CARACTERÍSTICAS

Posicionarse: Hallar un hueco libre en la mente del consumidor y ocuparlo con un mensaje solución simplificado y revinculante.

Posición = solución: marca del producto o nombre de la empresa.

La mente es el "campo de batalla".

Camino más fácil

ser el primero en llegar.

En el posicionamiento existe lo llamado Escaleras mentales o Escaleras de producto.

El innovador crea la escalera; el líder ocupa el primer escalón.

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Posicionarse cuesta; mantenerse es mucho más difícil

Posicionamiento de un servicio: En la comunicación de un producto domina: la imagen, lo visual. En la comunicación de un servicio domina: las palabras, lo verbal, el mensaje.

MARKETING - MIX O MEZCLA DE MARKETING Combinación de los cuatro elementos: Producto, Estructura de Precios, Sistema de Distribución y Actividades promocionales que constituye el centro de un sistema de Marketing de la organización. Lo que una organización crea y ofrece para satisfacer a su mercado meta se llama oferta de mercado de la organización y este es el resultado de la combinación de las cuatro variables controlables: producto, precio, promoción y plaza (distribución). La mezcla de mercadotecnia se compone de todo aquello que la compañía puede hacer para influir sobre la demanda de su producto. Producto: es el conjunto de atributos percibidos, que tiene el potencial para satisfacer los deseos de los clientes. el producto puede ser un bien físico, un servicio intangible o una combinación de los dos. puede ser también una idea, una causa, una imagen, un concepto, un lugar o una persona. Ejemplos: a) un bien físico: un jabón b) un servicio intangible: una línea aérea c) una combinación de ambos: una empresa que vende computadoras (producto) y su instalación (servicio) d) comercialización de ideas: los partidos políticos, organizaciones religiosas, ecologistas etc. e) comercialización de imágenes: políticos, artistas. Precio: cantidad de dinero que los consumidores tienen que pagar para obtener el producto. las actividades de fijación de precios También incluyen el establecimiento de políticas concernientes al comercio con rebajas, descuentos y otros ajustes al precio básico solicitado para llegar a un precio de venta real para el mercado meta. Plaza (distribución): comprende las diversas actividades de la compañía para que el producto llegue a los consumidores meta. esta variable busca crear utilidad de tiempo, lugar y posesión, al tener el producto accesible donde y cuando los clientes deseen comprarlo. el objetivo es distribuir el producto correcto en el lugar correcto, en el tiempo correcto y en las cantidades correctas. Promoción: indica las actividades mediante las cuales se comunican los méritos del producto y sus beneficios y se persuada los consumidores meta para que lo compren. las principales actividades promocionales son: publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones publicas. 23

A estas “4 P” también se les conoce como las variables tácticas que pueden tener un orden anárquico. En los últimos años se ha comenzado a hablar de las variables estratégicas que definen la estrategia y misión de la compañía. Estas son: -investigación (probing) -segmentación (partitlening) -prioridad (prioritizing) -posicionamiento (positioning)

Producto. Concepto y Clasificación Conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una forma identificables. Además de tener un nombre descrito. Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, color, precio, prestigio del detallista y servicios que prestan este y el fabricante, y que el cliente puede aceptar como satisfactorio de una o más necesidades. Philip Kotler lo define como: Todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un mer cado para su adquisición, uso o consumo, y además pueda satisfacer un deseo o una nece sidad. Abarca objetos físicos, servicios, sitios, organizaciones e ideas.

CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES DURADEROS, NO DURADEROS, SERVICIOS DE CONSUMO De conveniencia, tros uso común serv.

De comparación

Principales, nist. básicos o de uso cios frecuente

Homogéneos

negocios Compra por impulso

INDUSTRIALES Especiales o de especialidad

(principalmente

No buscados

Materiales y partes

De

Suminis-

capital

y

Fuerte convicción

Comunes

Mat. primas, Instalac.

Sumi-

de marca y estilo

Nuevos

Materiales

Servi-

se comparan por precio)

y sus partes

Equipo accesor.

de

Heterogéneos (comparaciones por 24

calidad) De emergencia o urgencia

MARCA: Un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o combinación de éstos, cuya finalidad es identificar los bienes y servicios de un vendedor y distinguirlo de los competidores NOMBRE DE MARCA: La parte de una marca que puede vocalizarse, la parte pronunciable LOGOTIPO: La parte de una marca que puede reconocerse, pero que no es pronunciable, como un símbolo, diseño, color, o letras distintivas. MARCA REGISTRADA: Una marca o parte de una marca que tiene protección legal porque es propiedad exclusiva. Protege los derechos exclusivos del vendedor a usar el nombre o logo registrado.

ESTRATEGIAS DE NOMBRES DE MARCA: Nombres individuales de marcas Nombre colectivo para todos los productos Nombre colectivo por línea para todos los productos Nombres de marcas de compañía combinados con nombres individuales de productos ENVASE: Es la forma de proteger físicamente y presentar el producto. Sus objetivos son: CONTENER, PROTEGER, PROMOCIONAR Y DIFERENCIAR el producto. Puede incluir hasta tres niveles de material. El envase inmediato del producto es el empaque primario, el empaque secundario se refiere al material que protege el empaque primario y que se deshecha cuando se vaya a usar el artículo. El empaque de embarque se refiere al empaque necesario para el almacenamiento, identificación o transporte. LA ETIQUETA: Puede ser un importante instrumento de promoción del producto. En este caso se trata de la ETIQUETA DE MARCA. Pero la etiqueta también cumple una función informativa donde la legislación de cada país dicta normas que regulan el etiquetado de alimentos envasados, productos textiles, farmacéuticos, cosméticos y productos industriales en general; este es el caso de la ETIQUETA INFORMATIVA CÓDIGO DE BARRAS Se utiliza la informática para disponer de signos capaces de ser leídos mecánicamente. estos signos son el código de barras que identifican el producto; son únicos y posibilitan la captura de datos desde la caja de salida en el punto de ventas. El código de barras consta de trece caracteres. los tres primeros son los que identifican el país de procedencia, se denominan flag y es la Asociación Europea de Codificación ( EAN ) quien asigna estos dígitos a cada país. Los nueve caracteres siguientes identifican el articulo, siendo la Cámara de Comercio ( afiliada al EAN ) quien asigna estos dígitos en nuestro país. Los cuatro dígitos que vienen detrás de los del país identifican al productor o industrial y es este quien tiene la libertad de enumerar sus artículos con los otros cinco caracteres. 25

El ultimo dígito es de control. Su cálculo se efectúa mediante una regla matemática y tiene por misión eliminar los errores de lectura. El sistema elegido para que el código pueda ser leído y comprendido por los ordenadores está formado por unas barras paralelas de diferente amplitud. El scanner permite la conexión caja de salidasistema informático, posibilitando la gestión y control de los puntos de venta. El código de barras tiene que estar en el envase del producto, pero además también debe aparecer más grande en el embalaje. Se usan colores contrastantes o colores que tengan que ver con la etiqueta, tienen que estar en armonía con el resto de la etiqueta y con el diseño del envase. los precios no deben ponerse encima del código de barras porque invalidan la información. En los prospectos también puede ponerse el código con el fin de conservarlos, solicitarlo más adelante o buscar más información sobre el producto. Mezcla de productos: La mezcla de productos de una empresa incluye todos los productos que ofrece y puede estar integrada por una o varias líneas de productos. Línea de productos: Una línea de productos es un grupo de productos que están relacionados por consideraciones del cliente, de marketing o de producción. Ej.: la línea de hombre, de mujer o infantil en productos de perfumería y cosmética. Frecuentemente, todos los productos dentro de una línea se identifican con el mismo nombre. Extensión y profundidad: Una mezcla de productos tiene dimensiones estructurales de extensión ( o amplitud ) y profundidad. La extensión se refiere al numero de las diferentes líneas de productos. La profundidad se refiere al numero de artículos o de productos dentro de cada línea. CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO. El ciclo de vida del producto es un concepto de gran importancia en el proceso de comercialización del producto, por cuanto el comportamiento del mercado, la situación del entorno y la competencia cambian a lo largo del tiempo en el que el producto se comercializa. Estos cambios condicionan el diseño y afectan el desarrollo de la estrategia de marketing. En consecuencia, cabe esperar que la explicación de las tendencias en el comportamiento del producto, a lo largo de su vida, puede contribuir a un mejor diseño y desarrollo de la estrategia comercial. El ciclo de vida de un producto es un intento para reconocer etapas distintas en la historia de ventas de un producto. Este ciclo consta de 4 etapas: introducción, crecimiento o desarrollo, madurez y declinación. El concepto de ciclo de vida puede aplicarse a un producto (desodorante), a una forma particular de producto (bolita, aerosol), o a una marca en particular. Las clases de productos tienen las historias de vida más largas, mayores que las formas de productos en particular y ciertamente muchos más largas que la mayoría de las marcas. Este concepto también se aplica a celebridades, ideas, conceptos, prácticas, ideas y asuntos sociales. Existen dos categorías especiales de ciclo de vida de productos nuevos, que deben distinguirse de otros : novedades y modas. Las novedades son productos o intereses que salen a la luz con rapidez, son adoptados con gran celo, llegan a la cumbre temprano y declinan con suma rapidez. Su ciclo de aceptación es corto y tienden a atraer únicamente a un numero limitado de seguidores. Estas novedades con frecuencia tienen un aspecto atrevido o caprichoso, como cuando la gente empieza a comprar talismanes o a hacerse tatuajes. Las novedades atraen a la gente que busca excitación o que quieren una forma que la distinga de los demás o tener algo que decir sobre los demás. 26

Las novedades no sobreviven, porque normalmente no satisfacen una fuerte necesidad, o por lo menos no la satisfacen bien. Por contraste, las modas son intereses que tienden a crecer lentamente, a seguir siendo populares por un tiempo y declinar lentamente. Los ciclos de vida de las modas se acercan más al parecido del ciclo de vida normal de un producto. Existen estilos de moda de automóviles, ropa, corte de pelo, etc. Algunas modas son clásicas y duran mucho tiempo. La duración de un ciclo de vida de una moda en particular depende del grado en el que la moda satisfaga una genuina necesidad, sea consistente con otras tolerancias de la sociedad, así como con normas y valores sociales y no se enfrente a límites tecnológicos conforme crece. PROCESO DE DIFUSIÓN Y ADOPCIÓN DEL PRODUCTO. El concepto de ciclo de vida del producto también se encuentra asociado con la teoría de la difusión y adopción de innovaciones. Cuando aparece un nuevo producto, la compañía debe dar paso para estimular el percatamiento, interés, prueba y compra. Esto requiere tiempo y en la etapa introductoria únicamente algunas personas (los innovadores) lo comprarán. Si el producto satisface, se atraen números más grandes de compradores (primeros adoptadores ) La entrada de competidores al mercado acelera el proceso de adopción al aumentar el percatamiento del mercado y al ejercer una presión descendente en los precios. Cuando el producto obtiene su legitimación, entran más compradores (primera mayoría). A la larga, la tasa de crecimiento decae cuando la proporción de nuevos compradores potenciales se acerca a cero. Las ventas se hacen constantes y luego declinan cuando aparecen nuevas clases de productos, formas y marcas que desvían el interés de los compradores del artículo existente. Así pues, el ciclo de vida del producto esta estrechamente relacionado con los progresos normales que pueden esperarse en la difusión y adopción de cualquier producto nuevo.

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS. La etapa de introducción comienza con el lanzamiento de un nuevo producto ( categoría, forma o marca), es decir, cuando el nuevo artículo se hace accesible por primera vez para compra general en el lugar de mercado. Antes de la introducción, el producto ha pasado por un largo período de creación, que pudo haber incluido algunas ventas a prueba en algunas ciudades, pero no un lanzamiento a gran escala. Una nueva categoría de producto requiere un largo período de introducción porque debe estimularse la demanda primaria. Las principales metas en esta etapa: ser los primeros en ganar aceptación y ganar distribución inicial. Se necesita promoción para informar a los compradores comerciales acerca de la disponibilidad, naturaleza y usos del producto y para alentar a los mayoristas y minoristas a que se surtan de este. En la etapa introductoria, las utilidades son negativas o bajas debido a las pocas ventas y el fuerte gasto de distribución y promoción. Al lanzar un nuevo artículo, la gerencia de mercadotecnia puede establecer un nivel elevado o bajo para cada variable, precio, promoción, distribución y calidad del producto. Al trabajar únicamente con precio y promoción, la gerencia debe escoger entre:

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. Estrategia de descremamiento rápido que consiste en lanzar el nuevo producto con un precio elevado y un alto nivel de promoción para recuperar hasta donde le sea posible su utilidad bruta por unidad y convencer al mercado de los méritos del producto. . Estrategia de descremamiento lento que consiste en lanzar el nuevo producto con un alto precio y baja promoción. Este ultimo para mantener bajos los costos de mercadotecnia. . Estrategia de rápida penetración consiste en lanzar el producto con un precio bajo y fuerte promoción. Esto permite lograr la tasa más rápida de penetración de mercado y la participación de mercado más grande para la compañía. . Estrategia de penetración lenta consiste en lanzar el nuevo producto con un precio bajo y bajo nivel de promoción. El precio bajo estimulará la rápida aceptación en el mercado del producto al mismo tiempo que se trata de lograr mayor utilidad neta. ETAPA DE CRECIMIENTO Si el nuevo producto satisface al mercado, las ventas empezarán a ascender en forma considerable. Los innovadores tempraneros continuarán sus compras y un gran número de consumidores convencionales comenzarán a seguir sus pasos, en especial atraídos por las oportunidades de producción a gran escala y utilidades. Se introducirán nuevos aspectos en el producto y esto expandirá el mercado. Entran nuevas formas y marcas del producto. La competencia se intensifica. Los precios tienden a permanecer como están o caen sólo en forma leve durante este período, en tanto la demanda tiende a aumentar con cierta rapidez. Las compañías mantienen sus desembolsos en promoción al mismo nivel o a otro ligeramente superior para enfrentarse a la competencia y continuar educando al mercado. Las ventas suben con mucha rapidez ocasionando una declinación en la relación de promoción a ventas. Durante esta etapa, la empresa procura mantener el rápido crecimiento de mercado, tanto como sea posible y esto se logra en varias formas: • La compañía se echa a cuestas mejorar la calidad del producto y agregar nuevos aspectos y modelos. • Investiga con todo rigor nuevos segmentos a los que puede entrar. • Mantiene abiertos los ojos a nuevos canales de distribución, a fin de ganar exposición adicional al producto. • Vira de cierto texto publicitario de percatamiento del producto, a tratar de obtener la aceptación de este y su compra. • Decide cuándo es el momento apropiado para reducir los precios y así atraer a la siguiente capa de compradores posibles al precio que hay en el mercado. ETAPA DE MADUREZ Es típico de esta etapa el mayor número de competidores, de formas de productos competitivos y de marcas. La mayoría de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida. Esta etapa puede dividirse en tres fases: La primera se conoce como madurez de crecimiento. Aquí la tasa de crecimiento de ventas comienza a declinar debido a la saturación de distribución. No existen canales nuevos de distribución nuevos que llenar, aún cuando algunos compradores rezagados continúan entrando al mercado. La segunda fase es la madurez estable, cuando las ventas se nivelan sobre una base per cápita debido a la saturación del mercado. La mayoría de los consumidores en potencia han probado el producto y están demandando reemplazos. La tercera fase es la madurez decadente: el nivel absoluto de ventas comienza ahora a declinar cuando algunos clientes cambian a otros productos y sustitutos. El principio de la lentitud en la tasa de crecimiento en ventas tiene el efecto de producir una sobrecapacidad en la industria y esto conduce a una competencia intensificada. 28

Los competidores con mayor frecuencia se deciden a bajar los precios, hay un fuerte aumento en presupuestos publicitarios. Otras compañías aumentan sus presupuestos en investigación y desarrollo para buscar mejores versiones del artículo. Algunos de los competidores más débiles comienzan a salirse. El gerente de producto de un artículo maduro no debiera contentarse con defender su posición actual, sino que una buena ofensiva proporciona la mejor defensa del producto. Se pueden seguir tres estrategias básicas: modificación del mercado, modificación del producto y modificación de la mezcla de mercadotecnia. Modificación del mercado: El gerente busca nuevos mercados y nuevos segmentos de mercado que no hayan probado todavía el artículo, se puede buscar un mayor uso entre los actuales clientes o puede reposicionar la marca para lograr ventas mayores de ella. Modificación del producto: Que permite asumir varias formas, mejoras de calidad, mejoría de aspectos que expandan la versatilidad del producto, su seguridad o conveniencia o mejoras en el estilo que tiene como miras aumentar el aspecto estético del producto. Modificación de la mezcla de mercadotecnia: Una de tales tácticas es recortar precios, otra es preparar una campaña de publicidad más efectiva (promoción agresiva), o puede virarse a canales de distribución de mayor volumen, etc. ETAPA DE DECLINACIÓN. La mayoría de las formas de productos y marcas a la larga entran a la etapa de declinación sostenida de ventas. Las ventas declinan por un gran número de razones. Los avances técnicos quizás hagan nacer nuevas clases y formas de producto que se conviertan en efectivos sustitutos. Los cambios en la moda o en los gustos se traducen en una migración de compradores. Los costos inferiores de productos importados dañan a los productos nacionales. Todo esto hace que se intensifique la sobrecapacidad y la competencia en precios, lo que conduce a una seria erosión en utilidades. Cuando las ventas y utilidades declinan, muchas firmas prefieren retirarse del mercado, con el fin de invertir sus recursos en áreas más lucrativas y las que quedan en la industria tienden a reducir el número de ofertas de producto. Se retiran de los segmentos de mercado más pequeños y de los canales de comercio marginal. El presupuesto de promoción se reduce y quizás también se reduzca el precio para contener la declinación en la demanda. A menos que existan poderosas razones para retenerlo, el llevar un producto débil es muy costoso para la firma. La empresa se enfrenta a un gran número de tareas y decisiones para asegurar el efectivo manejo de sus productos ya en añejamiento. Identificación de productos débiles: Se nombra un comité de revisión de productos, cuya responsabilidad será formular un sistema para revisar periódicamente productos débiles en la mezcla de la compañía. Se tiene en cuenta criterios como el número de años de declinación de ventas, tendencias en la participación del mercado, margen de utilidad bruta y devolución sobre la inversión. Determinación de estrategias de mercadotecnia: Ante estas ventas declinantes algunas compañías abandonarán el mercado antes que otras. Si decide permanecer en el mercado, la compañía podría continuar con su estrategia de mercadotecnia anterior o bien concentrar sus recursos únicamente sobre los métodos y canales más fuertes o en otro caso reduce agudamente sus gastos para aumentar sus utilidades corrientes, sabiendo que esto acelerará la tasa de declinación de ventas y última muerte del producto. Decisión de dar de baja: Cuando un producto se ha marcado para la eliminación, la compañía tiene la opción de vender o transferir el producto a alguna otra persona, o simplemente darlo de baja por completo. En segun29

do lugar, tienen que decidir si el artículo debería dársele de baja con rapidez o lentamente. En tercer lugar, debe decidir qué nivel de partes de inventario y servicio mantener para cubrir las necesidades existentes.

Ciclo de vida del producto. Características y respuestas

CARACTERÍSTICAS

Ventas Utilidades Clientes Competidores

RESPUESTAS

Tipo de estrategia

INTRODUCCIÓN

Bajas Insignificantes Innovadores Pocos

INTRODUCCIÓN

Gastos de Marketing

Mercado en expansión Altos

Enfoque de Marketing Distribución Precio Producto

Conocimiento del producto Irregular Alto Básico

CRECIMIENTO

Rápido Máximos niveles Mercado masivo En crecimiento CRECIMIENTO

Penetración en el mercado Altos (% en disminución Preferencia a la marca Intensiva Menor Mejorado

MADUR/SAT

DECLINACIÓN

Lento En disminución Mercado masivo Muchos niveles

Descenso Bajas o nulas Rezagados Núm. decreciente

MADUR/SAT

DECLINACIÓN

Defensa de participación En descenso Fidelidad a la marca Intensiva Mínimo Diferentes

Productividad Bajas Selectivo

Selectiva En aumento Racionalizado

QUÉ ES UN NUEVO PRODUCTO Aquel que los consumidores consideren como una adición a las alternativas disponibles. Sin embargo, desde el punto de vista de la empresa, los nuevos productos son aquellos que también son nuevos para la compañía y pueden incluir grandes modificaciones de lo existente, réplicas de los competidores, adquisiciones o productos verdaderamente originales e innovadores. Es decir, existen tres categorías de nuevos productos:

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a)Productos que son verdaderamente novedosos y únicos, como por ejemplo: una cura contra el SIDA. Es decir, productos por los cuales hay una necesidad y que no tienen sustitutos satisfactorios. b)Sustituciones o mejoras, o sea, la reposición de productos existentes que incluyen una diferencia significativa del artículo. Cambios de modelos y la moda también se pueden incluir en esta categoría. c)Productos de imitación, que son nuevos para la empresa, pero no para el mercado que los conoce. Si una compañía de gaseosas decide sacar una línea dietética que no tenga, para ella es un nuevo producto, aún cuando el mercado ya conozca las gaseosas dietéticas. RIESGOS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS De mercado

Originalidad de los conceptos Complejidad de los conceptos

Tecnológicos

Materiales Conocimientos

Grado de novedad

Para la empresa Para el mercado

Proceso de desarrollo de nuevos productos. Los programas de desarrollo de los nuevos productos parten del establecimiento de los objetivos buscados, que deben estar de acuerdo con la planeación estratégica de la empresa. Estos objetivos pueden ser de cuatro clases, adoptándose uno o más de ellos: a) Modificación de la línea: rediseñando o reformulando el producto. b) Extensión de la línea: para alcanzar un nuevo segmento c) Productos complementarios: crecimiento en mercados relacionados d) Diversificación: nuevas oportunidades La planificación de nuevos productos es un proceso largo y complejo. Supone una secuencia de etapas o fases que se agrupan en el esquema presentado a continuación.

La generación de ideas supone una búsqueda sistemática de nuevos productos: Fuentes de ideas de nuevos productos

Internas

Empleados en general 31

Fuerza de ventas Avances tecnológicos Clientes Competencia Imitación

Externas

El cribado de las ideas supone un proceso de reducción de las mismas, mediante el cual se eliminan las que son inviables o pobres, bien por no ser compatible con la imagen y los objetivos de la empresa, o por no poseer la tecnología, o por no contar con recursos internos para acometer tal idea, etc. El concepto del producto consiste en una descripción detallada de la idea del producto, en términos que tengan significado para el consumidor, mientras que el test de concepto supone realizar una comprobación de cómo se interpreta y evalúa el concepto de producto, debatiendo con un grupo de consumidores potenciales sobre claridad del concepto, distinción de los beneficios, credibilidad de los mismos, mejoras posibles, posibilidad e intención de compra, precio, etc. Diseño de la estrategia de marketing y análisis económico: Una vez superado el test del concepto, debe desarrollarse una estrategia comercial tentativa para el producto, es decir, se debe describir el mercado objetivo, el posible posicionamiento del producto, previsión de las ventas, participación en el mercado y beneficios para el tiempo estimado de vida del producto. Asimismo, debe hacerse una previsión de la evolución posible del precio y del modo en que se va a distribuir y promocionar el producto. El análisis económico supone una revisión completa de las ventas, costos, beneficios, potencial de crecimiento, duración en el mercado y vulnerabilidad del producto ante los posibles ataques de la competencia. El desarrollo del producto supone la realización efectiva de un prototipo del producto o de versiones preliminares del mismo. Implica pasar de un concepto, dibujo, gráfico, modelo o maqueta a un producto físico, real, igual o similar a como será el producto definitivo. Test del producto se le denomina a la comprobación con los consumidores potenciales a fin de comprobar en qué medida el producto físico se adecua al concepto del producto desarrollado. Test del mercado es una comercialización real del producto nuevo a escala reducida. Se efectúa en un mercado limitado, de tamaño pequeño, pero representativo del conjunto del mercado al cual va a dirigirse el producto cuando se lleve a cabo su lanzamiento y comercialización definitiva. Este tiene como principal ventaja el que permite obtener una estimación real de cómo será aceptado el producto por el mercado y posibilita, por tanto, efectuar modificaciones en la estrategia de marketing o decidir el no lanzamiento definitivo del producto, si se observan pobres resultados. Lanzamiento y comercialización del producto: Si en todas las etapas anteriores los resultados han sido satisfactorios, el l producto se lanzará finalmente al mercado.

ESTRATEGIA DE PRODUCTO-MERCADO

Mercados existentes

Productos actuales

Nuevos productos

Penetración del mercado

Desarrollo del producto 32

Nuevos mercados Desarrollo del mercado Diversificación Las estrategias que se adoptan para lograr los objetivos (considerando fortalezas y debilidades internas y oportunidades y amenazas externas), pueden ser clasificadas en dos grandes categorías: las que mantienen su campo de acción en el mercado actual y las que se diseñan para entrar en nuevos mercados, en otras palabras mismos productos y mercados, pero mejor, o nuevos mercados y/o productos. Igor Ansoff presentó en 1957 la primera matriz de análisis estratégico, que muestra gráficamente las opciones que tiene una empresa en ese sentido. Cabe anotar que esa matriz continúa usándose en la actualidad. Típicamente se puede lograr mejorando el esfuerzo de mercadeo y aprovechando debilidades de la competencia. Desarrollo del producto: Nuevos productos para los mercados existentes con el fin de satisfacer los deseos cambiantes de los clientes, aprovechar una nueva tecnología, enfrentar nuevas ofertas de la competencia, etc. Desarrollo del mercado: La empresa intenta adaptar sus productos actuales para que cumplan nuevas finalidades. Esto puede hacerse con la identificación de aplicaciones nuevas, nuevos usuarios, otros mercados geográficos o canales de distribución diferentes. Diversificación: Esto es, ofrecer nuevos productos en mercados nuevos. Ello significa distinguir con respecto a la presente línea de productos y actual estructura de mercados. Joseph P. Guiltinan y Paul W. Gordon también consideran que las estrategias se pueden clasificar en dos categorías amplias, según se continúe en el mercado actual o se busquen otros nuevos. Nuevos mercados Mercados actuales Penetración del mercado Desarrollo del mercado Desarrollo del producto

Diversificación sinérgica

Integración vertical

Diversificación de conglomerado

Los conceptos de “penetración del mercado”, “desarrollo del producto”, “desarrollo del mercado” son similares a los indicados. La “integración vertical” se logra cuando una empresa se convierte en su propio proveedor o un intermediario. “Diversificación sinérgica” es vender nuevos productos en nuevos mercados, cuando los recursos para producir o comercializar estas líneas son compatibles con los recursos existentes. La “diversificación de conglomerado” es aprovechar oportunidades sin considerar efectos sinérgicos. Otra clasificación de oportunidades de crecimiento la presenta P. Kotler: Crecimiento intensivo Crecimiento integrado Crecimiento diversificado Penetración del mercado Integración hacia atrás Diversificación concéntrica Desarrollo del mercado Integración hacia adelante Diversificación horizontal Desarrollo del producto Integración horizontal Diversificación de conglomerado El “crecimiento intensivo” contempla los mismos conceptos desarrollados en la matriz de Ansoff, el “crecimiento integrado” se logra si una empresa dentro de una industria tiene perspectivas de crecimiento, utilidades o control, al moverse “hacia atrás” (suministros), “hacia adelante” (distribución) u “horizontalmente” (competidores) en la industria. El “crecimiento diversificado concéntrico” es la búsqueda de nuevos productos que tengan sinergia tecnológica y/o de mercadeo (nuevas clases de consumidores), la “diversificación horizontal” es agregar nuevos productos, aún cuando no estén tecnológicamente relacionados y la “diversificación de conglomerado” es desarrollar nuevos productos que no tengan relación con la tecnología actual, productos o mercados. Las empresas ejercen, en la práctica, simultáneamente varias estrategias. Para mantener un crecimiento, difícilmente se pueden ignorar los mercados existentes o se buscan nuevos mercados. La gerencia debe evaluar los negocios actuales de manera que pueda decidir cuáles levantar, mantener, disminuir o acabar. EL PRECIO

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Desde el punto de vista del Marketing podemos decir que el precio es la: "Cantidad de dinero que el consumidor está dispuesto a pagar, por la adquisición o utilización de un producto o servicio". El precio es el único elemento en la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos, los otros elementos representan costos. Sin embargo, muchas compañías no manejan bien la fijación de precios. Los errores más comunes son: la fijación de precios está demasiado orientada a los costos; el precio no se revisa con frecuencia para aprovechar los cambios del mercado; el precio se establece independientemente del resto de la mezcla de mercadotecnia, en vez de ser un elemento intrínseco de la estrategia de posicionamiento de mercado; y el precio no es lo suficientemente variado para diferentes artículos de productos y segmentos de mercado.

Procedimiento para la fijación del precio Seleccionar los objetivos de precios Determinar la demanda

Estimar costos

Análisis de la competencia

Seleccionar un método de fijación de precios Determinar un precio definitivo Objetivos de precios Estos indican usualmente los valores del vendedor, los objetivos financieros deseados y los requerimientos del mercado (determinados por el estado de la competencia). A pesar de que normalmente, el principal objetivo de los precios es elevar al máximo el retorno sobre las inversiones totales de la empresa, este objetivo de la rentabilidad sólo ofrece un criterio, pero no una guía o un conjunto de preceptos prácticos para el establecimiento de los precios. En todo caso, el enfoque moderno de los precios reconoce que los ejecutivos de la empresa pueden estar no sólo interesados en los beneficios, sino también en factores tales como prestigio, responsabilidad social, reputación, estabilidad de los precios, etc. Así, todo conjunto de objetivos operacionales en el área de lso precios tomará en cuenta estos factores, además de los objetivos en términos de rentabilidad deseada y los objetivos que se generan en la situación específica del mercado. Factores que intervienen en la fijación de precios Existen dos grupos de factores que deben ser tomados en consideración al proceder a la fijación o establecimiento de los precios. Generalmente: a) los precios deben ser capaces de compensar los costos y b) la empresa debe establecer un nivel de precios que permita la coalición de intereses entre los grupos que le van a permitir alcanzar sus objetivos de precios. Los precios y los cambios de precios afectan a muchos grupos: no sólo a los que existen dentro de la empresa o a los

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consumidores; también a los distribuidores, competidores, proveedores e, incluso, al gobierno. Cada uno de estos grupos posee diferentes escalas de valor, intereses y creencias acerca de la “bondad” de los precios en relación con sus propios objetivos

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VALOR PERCIBIDO POR LOS COMPRADORES DEL PRODUCTO O SERVICIO

(Precio tope o máximo) Presión ejercida por los factores competitivos

Zona inicial de posibles precios

Zona real de posibles precios

Presión ejercida por las restricciones legales

Presión ejercida por los objetivos de la empresa

Costo Variable directo (Precio mínimo)

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ANÁLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO

En la práctica empresarial, los factores de costos son los que reciben mayor atención al establecer las políticas de precios. A pesar de que este enfoque ha sido ampliamente criticado, el establecimiento de los precios a partir únicamente del costo constituye, con toda probabilidad, uno de los métodos más comunes y más utilizados. Toda sugerencia de reducir precios provoca inmediatamente la aparición de algunas preguntas: ¿ Cuántas unidades deberemos vender para alcanzar los niveles de beneficios anteriores? ¿ Cuál es el precio más bajo que podemos establecer (digamos, para enfrentar la competencia) sin que produzca pérdidas? Si un producto no puede venderse con beneficios, ¿ cuál es la pérdida que estamos dispuestos a soportar con tal de completar una línea de productos? Un método útil para contestar algunas de esas preguntas es el llamado ANÁLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO O PUNTO MUERTO. Si observa todos los egresos de su empresa, verá que dentro de ciertos volúmenes de ventas o producción, hay egresos que permanecen constantes, mientras que otros, varían proporcionalmente a esos volúmenes. A los que permanecen constantes, los llamamos Costos Fijos; y a los que varían, Costos Variables Costos Fijos: Permanecen constantes en pesos totales, dentro de un rango de actividad, para una capacidad de producción y venta del servicio definido y un período de tiempo determinado. Disminuyen por unidad, con el incremento del volumen a un ritmo decreciente. Incluye: salarios, depreciación, promoción y publicidad, costos de investigación, capacitación, alquileres, etc. Costos Variables: Se asume comportamiento lineal a corto plazo, varían en proporción directa con los volúmenes de producción: materias primas, comisiones por ventas, etc. El costo variable es constante, dentro de un rango relevante de volumen y un período de tiempo. Ejemplos de costos fijos y variables de marketing y no marketing.

Costos de Marketing

Costos no de Marketing

Costos Variables Comisiones de ventas Promociones de ventas Transporte

Costos fijos Sueldos de vendedores Publicidad Sueldo de los ejecutivos de Marketing Investigaciones de Marketing

Materias primas Suministros Mantenimiento

Seguros Impuestos Alquileres Depreciación Sueldos de personal no de marketing

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Entonces, estamos en equilibrio cuando:

VENTAS TOTALES Menos: COSTOS VARIABLES Igual a: CONTRIBUCIÓN A FIJOS O MARGINAL, es decir, qué ingreso me deja cada unidad vendida. Menos: COSTOS FIJOS Igual a: RESULTADO CERO (No ganamos, ni perdemos)

Entonces: ¿ Cuál es el Punto de Equilibrio? (o Break- even Point ): Conceptualmente, es aquel volumen de ventas, al que restados los costos variables, produce una Contribución Marginal a Fijos, igual a los Costos Fijos. Vale decir, que en el punto de equilibrio, su empresa no gana ni pierde; su resultado es cero. Las utilidades se producen cuando las ventas pasan el punto de equilibrio. CONCEPTOS IMPORTANTES DE DESTACAR: Margen de Contribución Total: Ingresos - Costos Variables Contribución Marginal: Precio de Venta - Costo Variable Unitario PUNTO DE EQUILIBRIO CONTABLE Formas de calcularlo: Volumen de Ventas de Equilibrio en Términos Monetarios (Vpe): Vpe = Costos Fijos. 1 - Costos Variables Ventas

Punto de Equilibrio en Unidades Físicas de Producto (Peq) Peq = Costos Fijos Precio de Venta Unitario - Costo Variable Unitario Determinación de la Demanda Los costos y la demanda no son los únicos factores que un mercadólogo utiliza para fijar el precio. La demanda del mercado también ha de utilizarse para determinar los niveles máximos a que los negocios pueden vender sus productos o servicios. Estimar la demanda del mercado es mucho más fácil en el caso de productos ya establecidos que cuando se trata de los que acaban de ser introducidos en el mercado. Las empresas no pueden poner sus productos o servicios un precio mayor del que los posibles compradores están dispuestos a pagar.

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La demanda se mide como la cantidad total del producto o servicio (en términos monetarios o en unidades vendidas) que se adquiere en determinado período.

Cuando una empresa introduce un nuevo producto en el mercado, resulta sumamente difícil estimar la demanda y establecer un precio apropiado. El precio influye muy a menudo en el volumen de ventas de un producto: si el precio es muy alto, se venderán menos unidades de él. Antes de determinar el precio, hay que calcular los costos. En gran medida, las economías de escala hacen que esos costos tiendan a disminuir conforme se produce un mayor número de unidades. Un método con el que se calcula la demanda posible de un producto o servicio consiste en realizar una investigación de mercado. A los posibles clientes puede preguntárseles qué probabilidades hay de que compren el producto o servicio si se le fijan diversos precios. También puede preguntárseles cuál piensan que sea el precio a que se venderá. Los mercadólogos pueden analizar los resultados de la investigación para determinar si parece haber suficiente demanda del producto: si los resultados de la investigación indican que los clientes no estarán dispuestos a comprar el producto o que vacilarán en adquirirlo cuando se le fije un precio basado en costo, la compañía tal vez decida no introducirlo en ese momento por una demanda insuficiente. Otra opción consiste en mejorarlos para que aumente su valor a los ojos del mercado meta. El precio esperado de un producto o servicio refleja el valor que tiene para el posible comprador, es el precio que espera pagar por esos bienes o servicios. Las empresas también se basan en la reacción de los intermediarios (mayoristas y detallistas) frente al precio esperado. Por su experiencia con productos similares, a menudo arrojan buenas pistas sobre el precio que sería aceptable para los posibles compradores. Las empresas también pueden recurrir a una técnica de investigación llamada “prueba de mercado” para conocer la demanda apropiada. Curvas de la demanda. Las curvas de la demanda describen el efecto que el incremento o la disminución de los precios tienen en la demanda. Una curva con pendiente positiva indica que, al elevarse los precios, aumenta la demanda. Una curva de pendiente negativa indica que, al elevarse los precios, disminuye la demanda. Necesidad de conocer la forma de la curva de la demanda. A muchas empresas les es difícil determinar sus costos marginales (o sea, el costo de vender una unidad adicional del producto) y los ingresos marginales (el ingreso que se percibe con la venta de la última unidad, denominada “unidad marginal”), por lo cual uno de los problemas más grandes que afrontan al fijar los precios es que no conocen la curva de la demanda del producto que están ofreciendo. Aquellas para las que el costo de probar varios precios resulta prohibitivo (pues fabrican productos muy caros) encaran el problema de que no conocen la curva de la demanda de su producto. Las que producen bienes de consumo menos caros descubren a menudo que les es rentable probar sus productos con diversos niveles de precios, a fin de determinar la demanda. Elasticidad de la demanda Los cambios en los precios afectan de manera distinta a los productos. Una disminución o incremento pequeños del precio de un producto pueden ocasionar un aumento notable en la demanda, en tanto que los cambios en los precios de otro producto tal vez tengan poco o nulo impacto en la demanda. La elasticidad mide el cambio de los ingresos totales (precio multiplicado por el número de unidades compradas) que resulta de un cambio en el precio de un producto. Al estimar cuáles serán los ingresos totales de las

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ventas a determinado precio, el vendedor determinará con certidumbre la curva de la demanda de un producto y su elasticidad. Se dice que la demanda de un producto es elástica cuando, al reducir el precio unitario, aumentan los ingresos totales o cuando, al aumentarlo, decrecen los ingresos totales. La demanda es inelástica cuando una reducción del precio hará que los ingresos totales disminuyan o que aumenten al elevarse el precio

CLASIFICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS TIPO DE ESTRATEGIA CONSIDERADOS

CRITERIOS

ESTRATEGIAS DIFERENCIALES Precios fijos o variables Descuentos aleatorios (ofertas):Reducción del precio en tiempos o lugares determinados Descuentos periódicos (rebajas):Es conocido con anterioridad por el consumidor Descuentos en segundo mercado: Precios más bajos para estudiantes Precios de profesionales

Mercado Demanda

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Precios similares a la competencia Precios “primados”: Precios superiores a los competidores por calidad superior o prestar servicios complementarios Precios “descontados”: Venta a pérdida: Vender por debajo del costo para eliminar competidores Licitaciones y concursos: Obtiene el contrato quien ofrece el precio más bajo

Competencia

ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLÓGICOS Precio acostumbrado o habitual Precio “par” o “impar”: Ej.: $1,99 es un precio impar Precio alto/ de prestigio: Se asocia a un producto o servicio de calidad Precio según valor percibido

Psicología del consumidor

ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LÍNEAS DE PRODUCTOS Líder de pérdidas les Precio de paquetes: Resulta inferior a la suma de los precios parciales de los componentes Precio único

Costos y beneficios globaDemanda

ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS Estrategia de descremación: Fijación de un precio alto desde el principio, junto a una alta promoción

Mercado 40

Estrategia de penetración :Fijación de precios bajos desde la introducción, para conseguir mayor penetración del mercado

Demanda Costos Competencia

DISTRIBUCIÓN COMO ELEMENTO DE MARKETING. Funciones de la distribución: Su tarea específica es hacer que los artículos producidos por el fabricante se sitúen al alcance del consumidor, en la cantidad adecuada, en el momento adecuado, en el lugar adecuado y al costo más bajo. Para que la producción se una al consumidor, está el canal de distribución. Canal de distribución: El canal de distribución del producto (bien o servicio) es la ruta que sigue el título de propiedad de éste, conforme se desplaza desde el productor hasta el consumidor final o usuario industrial. Los canales de distribución son conocidos también como canales comerciales. El canal incluye siempre al productor, al consumidor final del producto, así como todos los intermediarios que participan en el mismo. Intermediarios: Personas u organizaciones que forman parte de los canales de distribución mediante su participación en la transferencia de propiedad de los diferentes productos y servicios, distribuidos a través de los canales correspondientes. Se puede plantear que son instituciones . Clasificación de los intermediarios. Los intermediarios se clasifican en dos grandes ramos : 1. Minoristas (detallistas) 2. Mayoristas. El minorista es el intermediario que tiene contacto con el consumidor final del producto. El mayorista es el intermediario que sólo tiene contacto con otros mayoristas o minoristas. La diferencia entre mayorista y minorista no está dada por el volumen de ventas sino por lo antes expuesto. Al seleccionar los canales de distribución hay que seguir tres fases: !. Elección de un canal general a utilizar, teniendo en cuenta los objetivos del plan de marketing de la empresa 2. Si decide el uso de intermediarios, deberá determinar el número de éstos en cada nivel y en cada mercado 3. Debe decidir , concretamente, a qué compañía va a entregar su producto y establecer y dirigir las relaciones de trabajo con ella.

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Estructura de Distribución Se pueden distribuir los productos de diferentes maneras, éstas son: a) De un modo exclusivo: Un número limitado de distribuidores tienen el derecho excusivo de la compañía para manejar los artículos de ésta en su respectivo territorio. Los productos de especialidad se distribuyen en forma exclusiva b) De un modo selectivo: Usar más de uno pero no a todos los intermediarios c) De un modo intensivo: Depositar su producto en el mayor número posible de negocios. En general, se utiliza para los productos básicos, productos de compra impulsiva (confituras, cigarros, goma de mascar, etc.)

CRECIENTE DOMINIO DEL MERCADO EXCLUSIVIDAD

SELECCIÓN

INTENSIFICACIÓN

CRECIENTE AMPLIACIÓN DEL MERCADO COOPERACIÓN

CLASIFICACIÓN PUSH

EMPUJAR

PULL TIRAR

SIGNIFICADO Incentivar al canal. Presencia y presión del producto en el punto de venta. El canal mueve el producto al mercado - Precio - Colocación - Apoyo en el punto de venta

NECESIDADES Máxima atención al canal. Peso mayoritario de publicidad directa Recursos económicos importantes al canal

Incentivar al mercado Máxima atención a las variables de Mercado demandará el producto marketing. Comunicación, imagen y motivación de Recursos máximos a las mismas compras fundamental Pubicidad directa es secundaria

CONTROL

CLASIFICACIÓN PROPIO

SIGNIFICADO NECESIDADES El fabricante es dueño o controla al Recursos técnicos canal. Recursos humanos Comercialización Recursos financieros Contacto con el mercado 42

AJENO

Ni lo controla, ni le pertenece al fabri- Valoración profesional del canal cante Exquisito cuidado en la negociación Catálogo productor Demanda del producto

Diseño de canales para lograr el equilibrio de las necesidades de los miembros Necesidad del consumidor /usuario satisfacción del producto satisfacción del precio satisfacción del servicio

Necesidades del distribuidor Pago por funciones, es decir, márgenes aceptables Buenas existencias Términos de créditos Apoyo de ventas y promoción Exclusividad Metas no financieras

Metas de fabricante Segmento del mercado objetivo

% de participación en mercado objetivo Lealtad del distribuidor Control de revendedores Lealtad del consumidor

Necesidad de canales del fabricante. Penetración de expendios Altos inventarios Apoyo de promoción-ventas Crecimiento del mercado Retroalimentación de información del mercado

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Distribución Física: Abarca el flujo de productos desde la fuente de abastecimiento hasta la compañía y de aquí a los clientes . Objetivos: Trasladar la cantidad adecuada de producto al lugar preciso y en el momento oportuno, logrando un nivel óptimo de equilibrio en entre el servicio, cliente y costo total. Sistema de Distribución Física Conjunto de funciones de la distribución física, éstas son: 1. Ubicación del inventario y almacenamiento. 2. Manejo de materiales. 3. Control de inventarios. 4. Procesamiento de pedidos. 5. Transporte. 6. Embalaje. 7. Servicio al Cliente PROMOCIÓN La calidad del producto es necesaria para mantener al cliente, pero, por si sola, no es suficiente para atraer nuevos compradores. Se debe también dar a conocer al mercado la existencia del producto y los beneficios que reporta su uso al consumidor. Es decir, debe promocionarse el producto. La promoción es fundamentalmente comunicación, es transmisión de información del vendedor al comprador cuyo contenido se refiere al producto o la empresa que lo fabrica o vende. Se realiza a través de distintos medios: personales e impersonales y su fin último es estimular la demanda. Como instrumento de marketing, la promoción tiene como objeto comunicar la existencia del producto, dar a conocer sus características, ventajas y necesidades que satisface. Esta comunicación tiene también como fin persuadir al comprador potencial de los beneficios que reporta el producto ofrecido y en definitiva tratar de estimular la demanda. Pero la promoción también actúa sobre los clientes actuales, recordando la existencia del producto y sus ventajas, a fin de evitar que los usuarios reales del producto sean "tentados" por la competencia y adquieran otras marcas. La promoción, por tanto, tiene tres fines básicos: Informar, Persuadir y Recordar. La mezcla de comunicaciones de mercadotecnia (llamada también mezcla de promoción) consta de cuatro elementos principales: Venta personal: Forma de comunicación oral e interactiva, mediante la cual se trasmite información de forma directa y personal a un cliente potencial específico y se recibe de forma simultánea e inmediata respuesta del destinatario de la información. La comunicación puede ser cara a cara, o a través del teléfono. La finalidad es argumentar y convencer al comprador potencial de los beneficios que le reporta la compra del producto. Relaciones públicas: Conjunto de actividades que incluyen las relaciones con la prensa, el cuidado de la imagen y el patrocinio. Son llevadas a cabo por las empresas o instituciones para conseguir la difusión de información favorable a través de los medios de comunicación, así como para mejorar su propia imagen y la de los productos o servicios que ofrecen, tanto ante distintos públicos a los que se dirigen, en particular, como ante la sociedad en general. Las relaciones públicas con los medios de comunicación dan lugar a lo que en terminología anglosajona se denomina publicity. 44

Publicity para otros autores también es publicidad no pagada que es la estimulación no personal de la demanda de un producto, servicio o unidad comercial que se logra colocando noticias comercialmente significativas en un medio impreso o bien al obtener una presentación favorable en la radio, tv, o en el escenario que el patrocinador no pague. Propaganda: Es información difundida a través de los medios masivos de comunicación pero a diferencia de la publicidad, es el medio de comunicación y no el vendedor quien controla el mensaje. Promoción de ventas: Conjunto de actividades que mediante la utilización de incentivos materiales o económicos (premios, cupones, descuentos, mayor cantidad de productos, etc.), tratan de estimular de forma directa e inmediata la demanda de un producto a corto plazo. Publicidad: Consiste en formas no personales de comunicación dirigidas mediante patrocinio pagado.

La venta personal es una forma de comunicación interpersonal, mientras que publicidad, promoción de ventas y las otras utilizan medios de comunicación interpersonal, especialmente los medios masivos de comunicación. Estos medios permiten llegar a una audiencia mayor, en un menos tiempo y a un costo inferior, que la comunicación interpersonal. Sin embargo, con la venta personal es posible una comunicación de doble sentido y el mensaje puede ser más flexible, selectivo y personalizado.

MODELO DE SHANNON

CODIFICACIÓN

MENSAJE MEDIO

DESCODIFICACIÓN

EMISOR

RUIDO

RECEPTOR

RETROALIMENTACION

RESPUESTA

Transmisor: Quien transmite un mensaje al interlocutor Codificación: Proceso consistente en darle forma simbólica al pensamiento. Mensaje: Conjunto de símbolos transmitidos por el emisor.

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Medios: Los canales de comunicación a través de los cuales el mensaje llega desde el emisor hasta el receptor. Descodificado: Proceso en virtud del cual el receptor concede un certificado a los símbolos transmitidos por el emisor. Receptor: El que recibe un mensaje enviado por otro. Respuesta: Conjunto de reacciones que el receptor emite después de estar en contacto con el mensaje. Retroalimentación: Parte de la respuesta del receptor que devuelve al emisor. Ruido: Presencia de una interrupción o distorsión imprevistas durante el proceso de comunicación que hace que al receptor llegue un mensaje distinto al transmitido por el emisor.

PUBLICIDAD: Cualquier forma pagada de comunicación no personal a través de los medios acerca de un producto por un patrocinador identificado. PUBLICIDAD DE PRODUCTOS: Se enfoca a promover específicamente bienes y servicios identificados. PUBLICIDAD INSTITUCIONAL: Trata de crear y enaltecer la imagen de una categoría de productos, una compañía, una organización no lucrativa o una asociación individual más que una marca específica. Complementa las actividades de relaciones públicas creando voluntad entre públicos que no sean clientes, combate la publicidad adversa o acciones gubernamentales que podrían dañar a la organización y generar demanda por una categoría de productos. PRINCIPALES DECISIONES RESPECTO A LA PUBLICIDAD. I.- El blanco de publicidad: Es el público a quien se dirige un todo el mercado meta.

anuncio, a veces este blanco comprende

II.-Objetivos de la publicidad: Estos se derivan de los objetivos promocionales. Algunos objetivos promocionales se pueden llevar a cabo más eficientemente con la publicidad que con otros elementos de la mezcla. Estos pueden formularse en términos de venta o de comunicación. Los objetivos orientados a la comunicación son más comunes cuando una compañía trata de crear conciencia y no se espera que produzcan un aumento en las ventas a corto plazo. III.-Fijación del presupuesto de publicidad: Está determinado por la manera en que la compañía fijó el presupuesto de promoción en general. Este presupuesto de publicidad debe distribuirse entre mercados, marcas y medios: espacio en periódicos y revistas, radio y TV, exhibidores exteriores (carteles, señales, palabras dibujadas con humo en el cielo); correo directo, novedades (fosforeras, plumas, pullovers, ceniceros, cuadernos, almanaques); anuncios en trenes y guaguas, catálogos, directorios y circulares. 46

IV.-Desarrollo de las estrategias creativas. Es la idea básica que el anunciante quiere comunicar al blanco de publicidad. Suelen estar combinadas las investigaciones de mercado y la intuición creativa para tener un recurso o recursos. Antes de esto se ha recopilado información, se han estudiado los puntos más importantes y se han acumulado alternativas en forma de ideas. -Formulación del concepto del anuncio o generación del mensaje. Es la actividad de preparar un número de posibles mensajes alternativos respecto al producto. El mensaje es el qué se dice, es la suma de signos y señales (códigos) que intentan transmitir una o más ideas. El mensaje debe decir qué se ofrece y por qué puede interesarle al destinatario del mensaje. -Desarrollo del anuncio: Muchos redactores encuentran útil elaborar un boceto antes de empezar a escribir un anuncio. Eligen los puntos de venta y las ventajas que usarán y los ponen en el orden en que aparecerán en el anuncio. El texto debe ordenarse de manera que capte la atención y el interés del cliente, despierte el deseo de comprar, cree confianza en el producto y genere acción inmediata encaminada a comprar. (Fórmula AIDA). Los anuncios deben competir con muchos otros artículos por la atención del lector. La mejor forma de lograr captar el interés es escribir un encabezado: que consiste en el grupo de palabras en la parte superior del anuncio, por lo general en caracteres más grandes u oscuros que el anuncio en si. El encabezado debería prometer algún beneficio a los lectores, contener un anuncio, provocar la curiosidad de los lectores o hacer todas estas cosas a la vez. Este encabezado es el SLOGAN que actúa como titular del anuncio. V.- Elaboración del texto. El encabezado hace que los lectores se interesen. El resto del texto debe mantenerlos interesados, se debe suscitar interés y confianza en el producto y además afianzar la venta. Por eso, se incluye información que necesita el lector para actuar y comprar el producto.

Cualquier mensaje puede colocarse en forma cruzada con diferentes estilos de ejecución como: 1.-Rebanada de vida: Esto muestra a una o más personas usando el producto en un marco normal. Se trata de reproducir con la mayor fidelidad posible situaciones de la vida real y cotidiana. 2.- Estilo de vida: Este pone énfasis en cómo encaja un producto en el estilo de vida. 3.-Fantasía: Esto crea una fantasía respecto a lo que podría ocurrir en relación con el uso del producto. 4.-Estado de ánimo o imagen: Esto crea un estado de ánimo o imagen alrededor del producto: belleza, amor o serenidad. Ninguna declaración se hace al producto, excepto mediante inusitada sugerencia. 5.- Musical: Esto muestra a una o más personas o caracteres cantando una canción o jingle involucrando al producto. 6.-Símbolo del producto: Esto crea un carácter que representa o personifica el producto. El carácter podría ser un producto animado. 7.-Pericia Técnica: Esto describe el cuidado que la compañía pone y la experiencia que posee en la selección de ingredientes para su producto o en la manufactura de este. Ejemplo: cuando se pone énfasis en los muchos años de experiencia que la compañía posee en la fabricación de vinos. 8.- Evidencia científica: A través de estudios de que la marca es preferida o que funciona mejor que una o más de otras marcas. 9.-Evidencia testimonial: Esto retrata a una personalidad de gran crédito o simpatía endosando al producto. 10. Utilizando el erotismo: Especialmente de la mujer. Se usa fundamentalmente en productos de belleza e higiene femenina. 11. Demostraciones: Se pone de manifiesto algunas características del producto: su duración, resistencia, grado de aceptación, etc. La dramatización puede consistir en presentar el buen estado en el que se encuentra el producto después de un número determinado de usos, o después de haber sufrido un accidente. Las demostraciones pueden efectuarse tomando como referencia únicamente el propio producto o también comparándolo con otros. VI.- Selección de los medios publicitarios: 47

Es el problema de encontrar la mejor forma de lograr el número deseado de exposiciones al auditorio meta. Los principales tipos de medios publicitarios son: - Publicaciones ( periódicos, revistas) - Transmisiones por radio y TV - Directo ( coreo directo ). La publicidad directa puede realizarse por medio del buzoneo (introducción de folletos, catálogos o cartas sin personalizar en los buzones) o a través de mailings (envío por correo de cartas personalizadas con proposiciones de venta acompañadas o no de folletos publicitarios) - Exterior ( al aire libre: vallas o carteles) La siguiente tarea es encontrar qué tantas exposiciones se necesitarán para producir un nivel de percatamiento del auditorio. El efecto de exposiciones sobre el percatamiento del auditorio depende del alcance de exposición, frecuencia e impacto. Cobertura o alcance: Número de personas u hogares expuestos a un programa determinado de medios de por lo menos una vez durante cierto período especifico de tiempo. Es una forma de medir la audiencia de un medio o soporte. Repetición o frecuencia: Número de veces dentro del período especifico de tiempo que una persona u hogar medio se ve expuesto al mensaje. Impacto: Valor cualitativo de una exposición a través de determinado medio. Es el resultado de multiplicar la cobertura por la repetición o frecuencia media. Nuevos medios publicitarios. La nueva tecnología de comunicación durante los últimos años han dado lugar a una nueva variedad de medios electrónicos. El uso de estos medios nuevos ha crecido mucho, especialmente a manos de mercadólogos directos y otros que intenten llegar a segmentos meta específicos. Telemarketing: Con la introducción del servicio telefónico de área amplia se pueden usar números para llamar por cobrar y que sirven para manejar quejas y servicios para los clientes, o para recibir pedidos de anuncios de radio y TV, correo directo o catálogo. Televisión por cable: Los sistemas de cable permiten transmisiones restringidas o especializadas. Varias firmas han experimentado programas o canales dedicados a la venta al menudeo de bienes y servicios. Videotext: Es un sistema de comunicación en dos direcciones que vincula a los consumidores con bancos de datos computarizados mediante cable o líneas telefónicas, LA CAMPAÑA PUBLICITARIA. El proceso de planificación de la estrategia de comunicación se plasma en la campaña de publicidad. 1-Planificación. 1.1 Determinación de objetivos. 1.2 Preparación del presupuesto. 1.3 Plan de campaña 2- Medios. 2.1 Determinación de los medios a utilizar. 2.2 Contratación de estos medios. 2.3 Control. 2.4 Medición de resultados. 3-Creación. 3.1 De acuerdo con los mecanismos psicológicos del consumidor, seleccionar los argumentos. 3.2 Creación de los argumentos e imagen centrales de la campaña. 3.3 Realización del mensaje básico y adaptación a los distintos medios. 3.4 Investigación de la validez de este mensaje. 4- Lanzamiento de la campaña. 4.1 Ejecución 4.2 Control o seguimiento del plan. 4.3 Posibles correcciones al plan. 5-Verificación de la campaña. 5.1 Investigación de la eficacia sobre los resultados indirectos. VII- Medición de la efectividad de la publicidad.

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Puede medirse la efectividad de los anuncios sometiéndolos a pruebas preliminares o posteriores. Someter a pruebas preliminares significa hacer investigaciones sobre los anuncios antes de imprimirlos o emitirlos. Someter a pruebas posteriores implica una investigación de los anuncios después de que hicieron su aparición en los medios. Pruebas preliminares. 1- Estudios de opinión y actitud: Consiste en pedir a las personas que evalúen un anuncio por la atención, el interés y la credibilidad que suscita y por su capacidad para incitar a comprar el producto. 2- Ratings directos: Un grupo de consumidores o expertos en publicidad es expuesto a anuncios alternativos y después se le pide que lo clasifiquen. 3- Pruebas de cartera: Se les pide a los consumidores que examinen una cartera de anuncios tomándose todo el tiempo que quieran. Después se les pide que reflejen todo lo que pueden recordar sobre el contenido de los mismos. 4- Pruebas de laboratorio: Algunos investigadores usan equipos para medir las reacciones fisiológicas de los consumidores. 5- Pruebas y encuestas en zonas de venta: Campañas tentativas que utilizan temas publicitarios diferentes o ejemplares diferentes suelen llevarse a cabo en varios mercados experimentales. Se llevan controles del movimiento de productos y se cotejan con el movimiento en los mercados de comprobación. En los mercados de comprobación, la publicidad permanece como era antes. Si un anuncio provoca un incremento de las ventas en sus zonas de prueba, es probable que sea efectivo en campañas nacionales de publicidad. Pruebas posteriores del anuncio. 1- Pruebas de reconocimiento: Los anuncios en periódicos, revistas suelen evaluarse mediante estas pruebas. Los lectores observan anuncios y dicen se recuerdan haberlos visto con anterioridad. Los entrevistados se clasifican luego como "Advertidos" ( los que recuerdan haber visto el anuncio en ese número pero no le vieron ninguno de los detalles del mismo); "Asociados" ( los que leen cualquier parte del anuncio, estos no tienen dificultad alguna en asociar el anuncio con el patrocinador, pero no vieron el anuncio a fondo); "Muy leídos" (los que vieron el anuncio le vieron más de la mitad del mensaje publicitario, estos se demoraron el tiempo máximo para leer y estudiar el anuncio. 2- Pruebas de recordación: Intentar medir el mensaje que realmente recibió el lector de un anuncio. Se basan sólo en lo que el lector leyó. Se les piden que recuerden anunciantes y productos que vieron en esa exposición. 3- Resultados de circulación y ventas: Un anunciante que nota un incremento en el volumen de ventas, en la cantidad de clientes que entren al establecimiento luego de que un anuncio hizo su aparición, suele relacionarse el incremento al anuncio. Puede ser que el anunciante esté en lo cierto y que el anuncio sea un éxito. Pero es difícil asegurarlo. PSICOLOGÍA DEL COLOR Se ha determinado que los colores cálidos son excitantes y preferidos por los extrovertidos y los niños, los fríos en general son deprimentes y son preferidos por los introvertidos y las personas mayores. Los primeros se relacionan con los tipos castaños y morenos y los segundos con los de piel blanca y rubios. Según unos recientes estudios, se determinó que el color verde provocaba una sensación de sensualidad, el amarillo entendimiento, el azul inteligencia y el púrpura imaginación. Según otros autores, el azul provoca reflexión, el rojo sensibilidad, el amarillo intuición y el verde emotividad. Existen numerosas teorías y definiciones de los colores, así, en general podemos mencionar que el rojo provoca excitación y actividad, el azul calma o satisfacción, el amarillo cambio o distinción, el verde tensión o perseverancia, el violeta sensibilidad o transformación, el marrón confort y elevación, el gris depresión y protección, el negro convulsión, el blanco disolución y libertad. Una vez atraída la atención hacia un color, nuestros sentimientos pueden reaccionar entre un deseo o una falta de interés. Cada objeto o comunicación se encuentra ligado al contexto mismo de su significado. Los colores cálidos atraen más que los fríos y la yuxtaposición de éstos acentúan aún más esta sensación. Un argumento de los colores sin armonía crea una impresión de tensiones. Las relaciones naturales que se expresan por una combinación armónica de los colores demuestra ser más eficaz. 49

Cada color es distinto al ofrecer una diferente sensación psicológica del resto. La práctica siempre debe basarse sobre una buena y experimentada teoría. El color al ser nuestra principal sensación debemos tenerlo siempre presente a la hora de realizar cualquier tipo de trabajo gráfico. El rojo y el marrón por ejemplo, son diferentes entre sí, pero se observan los dos "cálidos" o "fríos" poco denotan en el sentido de esta expresión, pero se puede observar el amplio campo que abarcan en la psicología del color. Todas las personas que perciben un determinado color tienen la misma sensación, la misma percepción del color, siendo sin duda el color un apreciado lenguaje visual. Los colores, pues, tienen la misma calidad de percepción en todos nosotros, el rojo significa para todos excitación y el azul calma. La sensación que produce el color es clasificado de sentimiento subjetivo del individuo como: agradable, indiferente o desagradable según el estado de ánimo en que se encuentra la persona. El color es un lenguaje del sentimiento, siendo los colores sentimientos visuales. Un color puede evocar unos "grados de temperatura" (colores cálidos y fríos). Un sentimiento (colores agresivos violentos). Un grado de plasticidad (colores "blandos, duros"). Un sonido, una armonía. Además de un auténtico simbolismo: existen tonos nobles, tonos comunes, armonías tranquilas, insolentes, audaces; el color ha adquirido un nivel de significado importante: ROJO es igual a: deseo, violencia, poder, fuerza, etc... - un auténtico lenguaje visual-. Los colores cálidos son el rojo, el amarillo y el magenta, siendo los fríos el verde, azul y violeta y todos los de estos dos grandes grupos resultan por su mezcla. Además de la cualidad que poseen por este tipo de "temperatura" los colores cálidos están más cerca, dan la sensación de mayor tamaño y peso, mientras que la gama de los fríos se alejan produciendo un efecto de reducción y ligereza.

También la impresión que produce un determinado tono de color, condicionado por los colores que le rodean. El estudio y aplicación de las reacciones de los colores en yuxtaposición ( interacción del color) y de contraste simultáneo es fundamental para provocar una determinada sensación. El poder de excitación que provoca un color, no depende únicamente de su tonalidad, calidad, o saturación, sino también de la superficie que ocupa, en relación con el fondo que le rodea pudiendo ser realzado, el mensaje o disminuir su fuerza, al combinarse entre sí, ejerciendo la interacción del color. Existen colores que estimulan e incluso excitan. Hay otros que enfrían, tranquilizan e incluso cansan. Tales colores no están adscritos de forma fija a una persona. Pueden estar determinados por múltiples factores ( sexo, edad, clima. entorno, actitud ante la vida, etc. Al igual que la música, los efectos de los colores son el resultado de "tonos" (gamas de color) e "intervalos" (separación de los colores). Las armonías de colores son ritmos en la separación de éstos.

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Unos colores mal aplicados pueden dar lugar a molestias, comparables a las producidas por los sonidos (ruidos), los olores (hedor) o la iluminación (deslumbramiento). Cuando observamos la tonalidad de la naturaleza vemos auténtica luz. Cuando hablamos de tonalidad en el grafismo nos referimos a alguna clase de pigmento. Entre la luz y la oscuridad de la naturaleza hay cientos de grados tonales pero en artes gráficas estos grados están muy restringidos. No podemos olvidar que la relación entre colores y las emociones que recibimos representan un aspecto fundamental de cualquier comunicación visual, concerniente a los colores puros. No constituyen sin embargo un sistema completo de representación, pues los colores puros provocan las sensaciones elementales pero lo importante también son las combinaciones o los colores intermedios de los primarios. Los colores primarios y naturales atraen a los niños y los primarios intensos a las clases más pobres. En cambio los colores grises, neutros y suaves atraen la atención de los consumidores sofisticados, los colores fríos atraen a las mujeres (cosméticos) y los colores oscuros llaman la atención de los hombres y en general de la gente mayor. El verde combinado con el azul es utilizado como signo de alimento congelado al igual que los vegetales en lata, el color verdoso en el mercado corresponde a una necesidad de claridad. Este color es una expresión de firmeza y constancia, el azul verdoso valora las posesiones como símbolo de seguridad y propia estimación. En contraposición el azul oscuro es un color pasivo, y no estando relacionado con los anteriores, provoca una grata sensación de seguridad. Muchas empresas de ámbito industrial y financiero escogen este color como imagen cromática. Este color azul sugiere la integridad y seguridad de sus relaciones con los futuros clientes. En cambio el rojo/amarillento indica un deseo de conquista, ansias y logros de vencer cualquier obstáculo siendo un color impulsivo altamente atractivo para aquellas personas que valoran las cosas y la vida intensa. El negro y el oro se emplean para la representación de lo último en sofisticación y calidad (vinos, postres, etc.). Los alimentos y bebidas, están sujetos a unas investigaciones de mercado cada vez más sofisticadas, las cuales demuestran que los colores son elementos muy fiables a la hora de mejorar las cuentas. El amarillo significa una necesidad de algo nuevo, modernidad, futuro y desarrollo, proporcionando un goce espontáneo. En combinación con el rojo, aparece el anaranjado que son los dos primarios en cuanto a sector alimenticio se refiere. En definitiva el color vende psicológicamente, es el mensaje implícito de la forma por el color, el que motiva el acto de la compra en el consumidor.

El color en la alimentación. Quienes se dedican al diseño, aceptan plenamente el hecho de que el color es uno de los aspectos más importantes del mensaje (sobre todo en envases para alimentos) donde es posible crear una determinada impresión mediante la aplicación de unos colores u otros. Es conocido que los colores que corresponden al final del espectro, es decir, los de gran longitud de onda y sobre todo amarillos y rojos (cálidos) parecen acercarse a la vista. Así los envoltorios realizados en estos tonos, parecen de mayor tamaño y mucho más visibles que, por ejemplo, los de color azul que estén a su lado. Los colores claros captan toda nuestra atención. TODOS LOS RÓTULOS DE OFERTA SE REALIZAN EN ROJO así como los sellos de NOVEDAD, REBAJAS, etc., robando siempre estos colores el papel a los demás.

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El color naranja, predomina en los envoltorios de comidas y los de color azul son productos limpiadores (sensación de alto poder de limpieza). Una vez atraída la atención del consumidor por el color, el envase del producto en cuestión debe de suministrar toda la información acerca de la calidad, cualidad y contenido del producto conectando con las apetencias y necesidades del consumidor pues de no ser así el interés que de dicho producto hemos conseguido mediante el color, queda defraudado y no se produce la compra. Al trabajar psicológicamente con los colores, en el diseño de embalajes, el color siempre se encuentra a un nivel sub-simbólico, pues en primer lugar se hallan los símbolos de primer orden o impacto gráfico y texto principal, a continuación las ilustraciones o los signos secundarios coronas, filetes, etc... descubriendo el mundo sub-simbólico del color. Por ejemplo a veces debe de hacerse un esfuerza notable para superar el "valor" de una cubierta de libro, revista o disco, dado por el color. La respuesta de los niños al color de las comidas, están menos condicionadas que las de los adultos. Los niños consumirán comidas y bebidas de cualquier color. Las etiquetas de las distintas bebidas, por ejemplo están identificadas por su color, según los aromas preferidos por los niños, y las bebidas de los adultos están envasadas según su fuerza: el verde claro corresponde a cervezas suaves, el rojo/pardo para cervezas fuertes y el oro, negro o plata, sugieren alta calidad del producto. Al color azul sobre fondo blanco suele corresponder a productos lácteos. Esta asociación refleja la idea de producto siempre fresco e higiénico, en cambio, algunos quesos y mantequillas se envasan con tonos campestres ( verdes y amarillos del campo) para dar así la sensación de su origen. COLORES AZUL

VERDE (azulado)

ROJO

AMARILLO

NEGRO

SIGNIFICADO SIMBÓLICO Profundidad sentimientos Egocentrismo Pasividad Sensibilidad Comprensión Sociabilidad Elasticidad de la voluntad Egocentrismo Pasividad Inmutabilidad Posesión Autonomía Fuerza de voluntad Extroversión Actividad Autonomía Competitividad Espontaneidad Extroversión Actividad Expansión Ambición Oferta de investigación Egocentrismo Lujo Ambición Posesión Autonomía Competitividad

SIGNIFICADO AFECTIVO Tranquilidad Contento Felicidad Ternura Amor Simpatía Persistencia Autoafirmación Obstinación Autoestima

MARCAS

Body Shop Lacoste Fairy Fuji

Éxito Dominio Deseo Sexualidad

Coca-Cola Avon McDonald’s Marlboro

Variación Atención Originalidad Alegría

Hertz Kodak National Geographic Shell

Fantasía Erotismo Dominio Atención Deseo Originalidad

Cubatabaco El Lobo De La Viuda

Polaroid Blaupunkt Blarclays Ford

Venta personal: Forma de comunicación interpersonal, en la que se produce una comunicación oral en doble sentido entre el vendedor y el comprador. Funciones principales: - Prospección: los vendedores encuentran y conservan nuevos clientes 52

- Comunicación: la fuerza de ventas proporciona información sobre los productos y servicios de una empresa. - Persuadir - Desarrollar actitudes favorables hacia el producto y la organización. - Prestar servicio de consultoria, asistencia técnica, acuerdos sobre la financiación de la compra y la entrega. - Captar y transmitir a la dirección los cambios observados en el mercado y en el entorno. - Selección de clientes: la fuerza de ventas es capaz de evaluar la calidad de los clientes y de vender los productos escasos a los clientes más interesantes, en aquellos periodos en los que existe déficit en la producción. Características de la venta personal: - Flexibilidad: posibilidad de adaptación de la presentación de ventas y argumentación a cada comprador y situación especifica. - Permite la comunicación directa con el comprador. - Posibilidad de seleccionar el mercado objetivo, - La venta personal concluye negociaciones y cierra la venta. Tareas del vendedor: 1. Relacionadas con el producto a vender: - tener un completo conocimiento de las características y ventajas de los productos vendidos. - conocer los precios y condiciones de venta. 2. Relacionadas con el mercado: - informar al cliente. - aconsejar al cliente. - efectuar demostraciones del producto. - adiestrar en el uso del producto. - atender a las reclamaciones del cliente. - proporcionar servicios, en general, al cliente. - explicar las promociones de venta. - conocer las características e importancia de los clientes. - conocer, potenciar y relacionarse con los prescriptores. - obtener información del cliente y el mercado. 3. Relacionadas con la competencia: - conocer a los competidores. - conocer los productos de la competencia. 4. Relacionadas con la empresa a la que pertenece: - obtener pedidos. - vender los productos asignados. - prospectar nuevos clientes, desarrollar nuevos mercados. - planificar las visitas. - controlar los gastos de venta. - desarrollar actitudes favorables hacia la empresa y sus productos. - comunicar ideas de nuevos productos. - conseguir nuevos distribuidores. - adiestrar a los vendedores nuevos. - colaborar con otros departamentos de la empresa.

La dirección del equipo de ventas abarca un conjunto de actividades relativas al mantenimiento de la eficacia y rendimiento del equipo de ventas. Estas actividades son:

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1. Selección: es la primera etapa en la configuración del equipo de ventas. No hay reglas únicas para seleccionar a los vendedores, pero existen algunas características que pueden favorecer positivamente el desempeño de su función: - nivel de educación - autoconfianza - capacidad para resolver problemas - facilidad de palabras - empatia - aspecto físico - simpatía - deseo de superación 2. Formación: el vendedor debe saber argumentar y superar las objeciones del comprador; debe conocer perfectamente las características de los productos que ofrece y sus ventajas sobre la competencia, debe conocer la empresa para la cual trabaja 3. Motivación: entre las actividades que la dirección de ventas puede llevar a cabo con estos fines se encuentran: - reuniones periódicas para crear una sensación de equipo y apoyar el intercambio de información. - reconocimiento de la tarea desarrollada, promoción personal del vendedor, autonomía. - promociones de ventas con incentivos, premios, concursos para estimular tareas especificas. - formación continuada. 4. Evaluación y control: esta debe servir no sólo para determinar la remuneración del vendedor en los sistemas basados en los resultados, sino también para controlar el grado de cumplimiento de los objetivos establecidos. 5. Remuneración: tiene gran influencia sobre la motivación y rendimiento del vendedor. La remuneración de tipo económica, si bien es la más importante, no debe ser la única forma de compensar el esfuerzo y resultado de un vendedor. Hay otras recompensas de carácter no económico, como el reconocimiento de la tarea desempeñada, la autonomía y la promoción que también influyen en la motivación y rendimiento del vendedor. Hay tres formas básicas: - sueldo únicamente: se emplea generalmente cuando el vendedor es nuevo. - solo comisión: a la que se pueden añadir otros incentivos variables. - comisión: se refiere a la compensación económica variable recibida por las ventas reales efectuadas y puede ser calculada de acuerdo a una cuantía fija por unidad vendida, una cantidad variable por unidad Las primas u otros incentivos económicos variables, compensan esfuerzos o resultados de la actividad del vendedor. estas actividades pueden referirse a: - numero de visitas efectuadas. - información obtenida del mercado y competidores. - cumplimiento de la cuota de venta. - consecución de clientes nuevos. - numero de pedidos. - importe medio de los pedidos. - una combinación de varios tipos de remuneración.

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Promoción de ventas Podemos definir la promoción de ventas, englobada dentro de las llamadas " políticas de impulsión " ( mezcla promocional ), como el conjunto de actividades llevadas a cabo por la empresa, realizada en un tiempo limitado y dirigidas al cliente final y/o a los intermediarios del canal de distribución y/o fuerza de ventas, y/o prescriptores, con el fin de incrementar las ventas basándose en el valor añadido que supone dicha promoción. Así pues, una buena promoción debe atraer la atención y " "empujar" el producto hacia el cliente, incorporar en el producto una concepción o ventaja que aumente su valor y añadir una invitación para que el cliente se decida a comprar a corto plazo. La diferencia fundamental entre promoción y el resto de las acciones que engloba la política de impulsión es que esta se realiza a plazo fijo y pretende conseguir una decisión inmediata sobre el producto o servicio. Objetivos de la promoción de ventas: 1. En general, cuando se quieren aumentar las ventas y ganar participación en el mercado, formando parte de una planificación global. 2. Eliminar stocks. 3. Para cuando el producto no se conoce lo suficientemente bien, porque se encuentra en una de las primeras fases del ciclo de vida o cuando se quiere influir sobre los consumidores aún indecisos o sobre aquellos que por ignorancia o desconocimiento del producto no lo utilizan. 4. Para contraatacar a la competencia en momentos en los que, por ejemplo, esta reduzca precios, etc. 5. Cuando se dirige al distribuidor/prescriptor para aumentar la distribución del producto u obtener más y mejor exposición en el punto de venta. 6. Para aumentar la eficacia de la fuerza de ventas. La promoción y la figura del prescriptor. El prescriptor es aquella persona que, a partir de unos conocimientos o reputación adquirida, aconseja sobre el uso de un determinado bien o servicio y cuyas opiniones y decisiones de trabajo pueden llegar a determinar su instalación y uso. En ocasiones, son la misma fuerza de ventas o los distribuidores quienes actúan como prescriptores. Claro ejemplo de prescriptor es el medico y la influencia que ejerce a la hora de comprar un medicamento. Otro ejemplo es el peluquero que recomienda el uso determinado champú para el pelo. Pero en el mercado industrial y en el de servicios no es fácil identificar la figura del prescriptor. Por lo tanto, a la hora de planificar una promoción de ventas en estos mercados, habrá que realizar un esfuerzo par identificarlo, ya que su figura jugara un importante papel en todo el proceso. Instrumentos de promoción de ventas: El planificador debe tener en cuenta el tipo de mercado, los objetivos de la promoción de ventas, las condiciones competitivas y la efectividad de costo de cada instrumento. Como la promoción se dirige fundamentalmente a 4 tipos de públicos objetivo, algunas técnicas usuales en función de cada caso son: - Al vendedor: Prima por objetivos conseguidos, que puede consistir en una prima anual, o prima sobre un objetivo especifico. Concurso de vendedores ( el que vende más unidades por periodo de tiempo). Sorteo o lotería (viajes, premios en metálico etc.) Entrega de material informativo sobre el producto. Entrega de regalos. ej.: agendas, bolígrafos etc. Formación en técnicas de venta al detalle. Distinciones; frecuentemente entregadas en actos multitudinarios a los que asisten los empleados de la empresa y sus directivos. 55

- Al intermediario: Cantidades reembolsadas por cantidad de producto adquirido. Descuentos por cantidad comprada: ofertas de rebaja por caja adquirida durante cierto periodo. Publicidad gratuita: los fabricantes pueden ofrecer artículos gratuitos de publicidad de especialidades; productos que lleven el nombre de la compañía (plumas, lápices, calendarios etc.). Premios: mercancías que se ofrecen gratis a un costo bajo como incentivo para comprar un producto particular. Concursos, juegos, y sorteos: brindan la posibilidad de ganar, a los consumidores, distribuidores o fuerza de ventas ( dinero en efectivo, viajes o artículos ) como resultado de la suerte o del esfuerzo extra. Genero gratis: cajas extras de mercancías para los intermediarios que compran una cierta cantidad. Muestras gratuitas: son ofertas de una pequeña cantidad del producto o de su uso a prueba. Cupones: certificados que dan derecho al poseedor a un descuento especifico para adquirir determinado producto. - Al consumidor: Muestras repartidas o adheridas al producto. Más cantidad de producto al mismo precio. Regalos incluidos en el producto. Extender periodos de garantía. Concursos. Sorteos o loterías. Descuentos: ofertas de rebaja del precio regular de un producto, anunciadas en la etiqueta o paquete. Demostraciones o degustaciones: consiste en enseñar, demostrar o dar a degustar el producto al consumidor. Estampillas de canje: son un tipo especial de premio que los consumidores pueden intercambiar por mercancía en centros destinados a ese fin. Exhibidores y demostraciones en el punto de venta: un ejemplo es un exhibidor de cartón de 5 pies de alto junto a las cajas de la misma marca. a muchos detallistas no les gusta manejar los exhibidores, signos y carteles que recibe de los fabricantes. estos responden creando mejores materiales y combinándolos con mensajes en la tv, la prensa y ofreciéndose a armarlos en las tiendas. Al prescriptor: Invitaciones para visitar la fabrica. Invitaciones a ferias y congresos. Organización de cursos de formación y seminarios. Entrega de muestras. Entrega de documentación técnica y estudios sobre el producto.

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Relaciones Públicas Según el Institut of Public Relations, consisten en la aplicación de un programa de comunicaciones realizado y sustentado entre una organización y aquellas que tengan la posibilidad de influir en su éxito. Otro concepto: las relaciones publicas integran un conjunto de actividades llevadas a cabo por la organización con el fin de conseguir, mantener o recuperar la aceptación, confianza y el apoyo de una diversidad de públicos, no siempre relacionado con los productos o actividades que desarrolla la empresa o entidad. Las R.P. significan más que relaciones con la prensa y pueden incluir muchas clases internas y externas de comunicaciones, lo mismo que actividades como: patrocinios, organización de exhibiciones o muestras y conferencias. El canal más importante de comunicación para el mensaje de R. P. son los medios de comunicación representados por la prensa y estaciones de radio. Se ha diseñado un gran repertorio de eventos especiales, especialmente para recaudar fondos para organizaciones no lucrativas, entre ellos: celebraciones de aniversarios, exhibiciones de arte, subastas, fiestas de beneficio, ventas de libros, bailes, banquetes, ferias, exhibiciones de modas, ventas de ropas de moda, etc. Otra actividad de relaciones publicas es el patrocinio que permite que la organización sea mejor conocida en un publico objetivo . Se define como asignación planeada de recursos comerciales a lo que en otro caso seria una actividad no comercial, con el objeto recibir reconocimiento para el patrocinador, quien espera, por lo menos que la imagen de la organización o las ventas de sus productos mejoren. El patrocinio puede revestir formas muy variadas(un programa de tv, un acto cultural, una iniciativa social, etc.) Las conferencias en lugar de promover de forma directa el producto o servicio, lo hacen a través del individuo que está presentando la conferencia. La identidad corporativa es la imagen presentada por una compañía u organización, dando una impresión de unidad a través de todas las manifestaciones de sus actividades (logotipos, colores, tipografía e impresos normalizados, fachadas, etc.) Relaciones internas: las buenas relaciones internas de la empresa con sus empleados y directivos constituyen también un medio eficaz para obtener la confianza y mejorar la eficacia del personal. Estas relaciones tienden a desarrollarse de un modo especifico en cada organización, constituyendo normas de actuación que son asumidas por sus colaboradores. Este conjunto de normas, costumbres y peculiaridades constituye lo que se denomina la "cultura empresarial" Funciones de un dpto. de Relaciones Públicas. - Asesoramiento y consejo en R.P.: desarrollo y recomendación de la política general de relaciones públicas; contribución desde el punto de vista de relaciones públicas en la toma de decisiones generales de la empresa. Este servicio facilita básicamente a la alta dirección pero también a las otras divisiones y departamentos de la empresa. - Publicidad general: relaciones con la prensa; publicación de noticias sobre las actividades de la compañía a través de los medios de comunicación externos; tratamiento y respuesta de todas las informaciones solicitadas por la prensa y los medios en general.

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- Publicidad del producto: anuncios de los nuevos productos a través de los canales editoriales de los medios de comunicación; desarrollo y ejecución de las campañas de publicidad promocional del producto. - Relaciones con la comunidad o localidad: contacto con las localidades en las que la empresa tenga establecidas fábricas o dependencias, ejecución y coordinación de una política empresarial de buen vecino, cultivo de la comprensión de los habitantes de la localidad para con los problemas y necesidades de la empresa. - Relaciones con los accionistas: las comunicaciones entre la compañía y los accionistas y entre la compañía y el sector inversionista en general; cultivo de la aceptación de la compañía entre los inversionistas a través de una amplia exposición de sus políticas y sus resultados financieros; preparación de la memoria anual, informes trimestrales; anexos a los dividendos, etc., planificación y organización de las reuniones anuales de los accionistas. - Programas institucionales de creación de la buena voluntad del público: anuncios institucionales; programas de relaciones con los clientes, destinados a conseguir el favor del público y especialmente la favorable aceptación de la empresa entre los públicos compradores. - Donativos sociales: desenvolvimiento de una política de liberalidades de la compañía; tratamiento de las peticiones de donativos; administración de la fundación o fundaciones de la compañía; consideración de las solicitudes de los empleados para campañas determinadas. - Relaciones con el gobierno: mantener una relación y promover una buena voluntad con los organismos oficiales, correspondientes a nivel local, estatal o nacional; información de las tendencias existentes en las esferas gubernamentales que pueden afectar a la compañía. - Invitaciones: visitas a la planta, inauguraciones de nuevas fábricas, dependencias o edificios, invitación y atención a los huéspedes, servicio telefónico. - Comunicaciones internas: comunicaciones con los empleados, circulares para directivos etc. - Varios: oficina de conferenciantes; relaciones con las instituciones educativas. -Labor de pasillo (lobbing) - Creación, mantenimiento o mejora de la imagen.

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El merchandising El detallista no realiza actividades de estudio, diseño y lanzamiento del nuevo producto sino que está circunscrito a las zonas de influencia de sus establecimientos. Merchandising: Conjunto de actividades llevadas a cabo por los detallistas para estimular la compra del producto en el punto de venta. Incluye la presentación del producto, pruebas, degustaciones, la disposición de las estanterías, la ambientación del local y el diseño y determinación del contenido del material publicitario en el punto de venta ( displays, rótulos, carteles, etc.). Hay quienes incluso definen el MERCHANDISING como el marketing del producto en el punto de venta. Los detallistas llevan a cabo acciones de merchandising o de promoción en el punto de venta que han ido evolucionando, incrementándose y haciéndose más sofisticados. Se tiende a incluir dentro de las actividades de merchandising la creación de surtido, de utilización y reparto del espacio de venta y la promoción de ventas dentro de la tienda. Hay cinco factores que han contribuido de un modo especial al desarrollo y aplicación efectiva del merchandising en el punto de venta: 1. Aparición de grandes superficies de venta. 2 .Sistema de autoservicio. 3 .Existencia de grandes inversiones que requieren una gestión efectiva para rentabilizarlas. 4. Incremento de la competencia. 5. Incremento del consumo.

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Es decir, ha surgido la necesidad por parte del fabricante de sustituir la presentación pasiva de su producto por una activa, procurando dotarlo de las mejores condiciones materiales y psicológicas en el punto de venta ya que el producto tiene que venderse a sí mismo, el MERCHANDISING entonces es una necesidad . Se trata de "vender un buen producto, en el lugar adecuado, en la mayor cantidad posible, en el momento oportuno, al mejor precio". Una actividad importante del merchandising es la disposición y presentación de los productos en la tienda. La gestión del espacio en las estanterías (suele llamarse gestión del lineal), es cada vez más importante para obtener una buena rotación y rentabilidad de los productos expuestos. Actualmente se está empezando a utilizar programas informáticos que permiten mejorar el control de los stocks y la rentabilidad del lineal. La señalización exterior de la tienda, los rótulos de la fachada y los escaparates son reclamos para atraer al comprador. Dentro de la tienda el ambiente que se crea con la iluminación, el mobiliario y los colores pueden afectar las actitudes y comportamiento del consumidor. La música ambiental es también un factor que se ha comprobado que influye en el com portamiento de las compras dentro de la tienda.

Concepto de servicio: El servicio se define generalmente como el conjunto de actividades, beneficios o satisfactores que se ofrecen para su venta o que se suministren en relación a las ventas. Algunos mercadólogos consideran el servicio como la “5ta P” del marketing. Kotler lo define como: Cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a la otra; son esencialmente intangibles y no dan lugar a la propiedad de ninguna cosa. Su producción puede estar vinculada o no con un producto físico. Aunque los bienes como los servicios tratan de satisfacer las necesidades y los deseos del consumidor, existen diferencias significativas entre estas dos clases de productos. Características de los Servicios a) Intangibilidad: Es lo contrario de un bien, ya que éste no es percibido por los sentidos, porque es una acción que no se refleja, no se les puede ver, palpar, oír ni oler antes de comprarlos. b) Heterogeneidad o variabilidad: Imposibilidad de estandarización del servicio, un artículo se produce uniformemente y en línea, en cambio un servicio depende de la acción para crear el beneficio. Los servicios son sumamente variables, depende de quien los proporcione, cuándo y dónde. Cada unidad del servicio es de algún modo diferente a otras unidades. c) Inseparabilidad (indivisibilidad): Un servicio no puede existir sin sus suministradores, ya se trate de personas o máquinas, algunos han de ser creados y prestados simultáneamente. Un servicio no puede ponerse en un anaquel para que el consumidor lo compre cuando lo necesite, por eso requiere de la presencia de suministradores del servicio.

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d) Carácter perecedero o naturaleza perecedera: Los servicios no se pueden almacenar. El carácter perecedero de estos no es un problema cuando la demanda es constante, ya que es fácil programar los servicios con anticipación. Cuando la demanda fluctúa, las firmas de servicio no tienen problemas difíciles, por ejemplo, las compañías de transporte público tienen que poseer más equipos debido a la demanda en horas pico que si la demanda fuese uniforme durante todo el día; lo mismo ocurre con un ejemplo en un supermercado. Elementos del servicio - Cliente - Oferta o paquete de servicio - Personal de contacto y de apoyo - Soporte físico

EL PLAN DE MARKETING. Concepto: El plan de Marketing es el instrumento de trabajo que recoge y detalla las estrategias, los objetivos, las políticas y las acciones a realizar por la empresa en un período de tiempo determinado para la correcta comercialización de sus productos; dentro de un ambiente de mercado.

ESQUEMA DEL PLAN DE MARKETING PASOS O ETAPAS

RESPONDE A:

1. Definición de las Misiones y Propósitos de la organización

• Para qué está la empresa en el mercado? • Dónde esperamos estar, como empresa , a medio y largo plazo?

2- Elaboración de los Datos Básicos

• Dónde estamos en la relación empresa mercado • Cómo hemos llegado ahí?

3- Identificación y análisis de Problemas y Oportunida- • Qué aspectos obstaculizan o facilitan el desarrollo de des nuestros productos en el futuro a corto plazo? 4- Establecimiento de los Supuestos de mercado

• Dentro de qué condiciones de mercado deberemos 61

operar a corto plazo? 5- Establecimiento de los Objetivos

• Adónde queremos llegar en términos de posiciones de mercado?

6- Formulación y desarrollo de las Estrategias

• Cómo vamos a llegar? • Qué acciones ejecutaremos para alcanzar los objetivos?

7- Presupuesto

• Cuánto nos costará llegar?

8- Elaboración de las Proyecciones

• Qué lograremos en términos de volúmenes y rentabilidad?

9- Establecimiento de los mecanismos de Control

• Cómo vamos a medir el desarrollo de las acciones y el logro de los objetivos?

MISIÓN La misión es resumir en pocas palabras el objeto de existir de una organización. Cualquier enunciado de una misión que se respete debe incluir los siguientes puntos: • Las necesidades que su empresa satisface • Los clientes que atiende y a quienes desea atender • Cómo procederá para atender a esos clientes • A qué servicios se dedica la empresa ANÁLISIS INTERNO Y EXTERNO. MATRIZ DAFO Estamos en condiciones entonces de efectuar el balance de las fuerzas con que contamos y continuar nuestro trabajo mediante el análisis del Modelo SWOT o Matriz DAFO. Este modelo toma su nombre de las iniciales del nombre en inglés de los cuatro factores o elementos que se toman en consideración; es decir, Strengths (fortalezas), Weakness (debilidades), Opportunities (oportunidades) y Threats (problemas o amenazas). El nombre traducido es modelo o matriz DAFO o FODA, como también se le conoce. Amenazas: Son retos procedentes de una tendencia o desarrollo desfavorable del entorno que conduciría, en ausencia de las acciones de marketing adecuadas, a una pérdida de posición de la empresa en el mercado. Oportunidades: Es un mercado específico en el que la compañía podría desarrollar acciones de marketing disfrutando ventajas competitivas. Fortalezas y Debilidades: La dirección o un consultor externo debe revisar las competencias de la empresa en las áreas de marketing (imagen de la empresa, cuota de mercado, imagen de calidad, imagen de servicio, costos, efectividad de la promoción, investigación y desarrollo); finanzas (costo-disponibilidad de capital, rentabilidad, estabilidad financiera); fabricación (economías de escala, capacidad para cumplir plazos, habilidades 62

técnicas de fabricación) y organización (líderes capacitados, trabajadores dedicados, orientación empresarial, flexible/capacidad de respuesta). Cada factor se valora según una escala de cinco posiciones, muy fuerte, fuerte, neutral, débil, muy débil. Una empresa que tenga grandes capacidades en el área de marketing mostrará altas puntuaciones en los diez factores de marketing considerados. Observando verticalmente los rendimientos de los distintos factores del negocio podemos fácilmente identificar las fortalezas y debilidades con que cuenta la empresa. Ahora bien, con los resultados que obtengamos de la matriz DAFO se identifica el “problema estratégico general” y la “solución estratégica general”. Problema Estratégico General: “Si las amenazas se materializan, teniendo en cuenta las debilidades de la organización, no podrán utilizarse las fortalezas para aprovechar plenamente las oportunidades.” Utilizando la misma información, pueden invertirse las dimensiones del análisis para establecer los lineamientos estratégicos que contribuyan a la definición de una “solución estratégica general”. Solución Estratégica General “Utilizar plenamente las fortalezas sobre las oportunidades que se presentan para minimizar las amenazas y superar las debilidades” Sólo después de reconocer los problemas o amenazas e identificar las oportunidades, así como despejados el problema estratégico general y la solución estratégica general, se pueden fijar los objetivos o metas, aunque vale decir que hay autores que separan ambos conceptos. Los objetivos constituyen el meollo del plan. Son los resultados que se pretenden alcanzar a través de las acciones que se tomarán en las diferentes áreas de la empresa Todo objetivo debe representar: • La solución de un problema o amenaza o • La explotación de una oportunidad De hecho, la solución de un problema o amenaza se convierte automáticamente en una oportunidad de mercado, y a su vez, toda oportunidad se convierte en un objetivo. En el área de las “4 P” se concentrarán la mayoría de los objetivos que se establezcan. Sin embargo, existen otras áreas de la gestión en que habrá de considerarse la posibilidad de establecer objetivos: planificación, administración y control, investigaciones de mercado, etc. Hay que tener en cuenta que los objetivos deben ser: • Concretos y específicos • Deben responder a la pregunta ¿Hacia dónde vamos? • Deben especificar claramente: ∗ Cantidades específicas ∗ Lapsos, plazos, períodos de tiempo concretos para su ejecución ∗ Productos, servicios, mercados o áreas geográficas definidas • Deben estar basados en un conocimiento profundo del mercado y de la situación de la empresa dentro de él. Deben referirse exclusivamente al qué y al cuándo y nunca al por qué o al cómo. • El por qué, las razones del establecimiento de los objetivos están contenidas en los análisis previos antes de definirlos; y el cómo habrán de lograrse los objetivos, es función propia de las estrategias. Las estrategias

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Estrategia: Selección, definición y aceptación de un curso de acción futuro que permita, a partir de los objetivos previamente establecidos, optimizar el uso de los recursos en el proceso de logro de los mismos Desarrollar estrategias sin objetivos previamente definidos constituye un salto al vacío, mientras que establecer objetivos sin que los mismos sean seguidos por estrategias eficaces constituye una absoluta pérdida de tiempo. Mientras los objetivos indican hacia dónde hemos de dirigirnos, las estrategias establecen cómo hemos de alcanzar ese objetivo deseado, ellas identifican el cómo y son un derivado de los objetivos. Cinco factores básicos que debe contemplar toda estrategia son: • • • • •

Recursos Acciones Personas Controles Resultados

La estrategia básica, a su vez, define el marco de acción general dentro del cual habrán de elaborarse, con detalle, cada una de las estrategias referidas a “las 4 P”. Esta debe ser definida en función de tres vertientes: rentabilidad, participación y posicionamiento y se le agrega una nueva dimensión: la estrategia competitiva.

Dentro de estas tres dimensiones se encuentran las opciones estratégicas básicas:

Vertientes de la Estrategia Básica

• Rentabilidad

Explotación Estabilidad Inversión

• Participación de mercado

Crecimiento Defensa Reconversión Salida

• Posicionamiento

No diferenciada Diferenciada Concentrada

• Estrategia competitiva

Con la competencia Por delante de la competencia Al margen de la competencia

Las cuatro vertientes básicas o primarias no son excluyentes entre sí, sino que se entrelazan para configurar la estrategia básica. Ejemplo: para un producto se puede establecer una estrategia de inversión mediante el crecimiento de la participación de mercado que habrá de lograrse por medio de un nuevo posicionamiento en una acción que se ejecutará por delante de la competencia. 64

Una vez determinada la estrategia básica, se formulan los programas de acción estratégicos que constituyen el conjunto global de actividades que se ponen en marcha para conseguir un objetivo específico. Ahora bien, la estrategia estaría incompleta si en ella no apareciese los acápites de presupuestos , proyecciones y controles. El presupuesto deberá ser analizado, ponderado y aprobado por la gerencia de la empresa. Deberán estar claramente identificados los gastos e inversiones propias de cada una de las funciones que vayan a ser puestas en acción en el plan. Al elaborar presupuestos es necesario tomar en consideración: • Establecer claramente los objetivos que se pretenden alcanzar con el uso de los recursos financieros contemplados. • Identificar y cuantificar el costo de todos los recursos humanos, materiales y financieros que se requerirán para desarrollar las actividades conducentes al logro de esos objetivos. • Identificar claramente las áreas o personas responsables del uso de los recursos y, en consecuencia, de la ejecución de cada una de las estrategias previstas en los distintos programas de acción.. Proyecciones: Significa cuantificar el logro de los objetivos. Esta cuantificación se hará en función de ingresos, o sea, ventas; y beneficios, o sea, rentabilidad. Controles: El propósito es cerciorarse del logro efectivo de los objetivos. En todo mecanismo de control intervienen objetivos, normas e instrumentos. BIBLIOGRAFIA: Publicidad y texto publicitario Castells García, Jesús. Editorial Pablo de la Torriente.La Habana, 1991 Publicidad. Mito y realidad en el socialismo Muñiz, Mirta. Editorial Pablo de la Torriente. La Habana, 1990. La imagen publicitaria. Aspectos teóricos de la comunicación publicitaria Perelló Cabrera, José Luis Universidad de la Habana. 1990. Comunicación Publicitaria Castells, Jesús. Editorial Pablo de la Torriente. La Habana, 1989. La imagen corporativa. Estrategias para desarrollar programas de identidad eficaces Ind, Nicholas. Ediciones Díaz de Santos SA. Técnicas de marketing Ribas Mután, Ramón. INDEX. Madrid, 1982. Identidad corporativa. Proyección en el diseño de la estrategia comercial 65

Olins, Wally. Celeste Ediciones. Madrid, 1991. La investigación motivacional en marketing y publicidad. Soler Pujols, Pere. Ediciones de Deusto SA. Madrid, 1991.

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