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MANUAL DE CREACIÓN DE EMPRESAS DE LA OPORTUNIDAD A LA PUESTA EN MARCHA

Manual creacion empresas indb 3

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EDITORES ZULIMA F FERNÁNDEZ

Catedrático de Organización de Empresas Directora del Instituto de Iniciativas Empresariales Empresariales y Empresa Empresa Familiar “Conde de Campomanes”, Universidad Carlos III de Madrid

M ARÍA J JESÚS NIETO

Profesora Titular de Organización de Empresas Directora del Máster Universitario en Iniciativa Iniciativa Emprendedora y Creación de Empresas, Universidad Carlos III de Madrid NTONIO R EVILLA EVILLA A NTONIO

Profesor Visitante de Organización de Empresas Secretario del Instituto de Iniciativas Empresariales y Empresa Familiar “Conde de Campomanes”, Universidad Carlos III de Madrid LICIA R ODRÍGUEZ M ÁRQUEZ A LICIA R ODRÍGUEZ

Abogada y Profesora Visitante de Organización de Empresas Subdirectora del Máster Universitario en Iniciativa Emprendedora y Creación de Empresas, Universidad Carlos III de Madrid

MANUAL DE CREACIÓN DE EMPRESAS DE LA OPORTUNIDAD A LA PUESTA PUESTA EN MARCHA


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Primera edición, 2014

El editor no se hace responsable de las opiniones recogidas, comentarios y manifestaciones vertidas por los autores. La presente obra recoge exclusivamente la opinión de su autor como manifestación de su derecho de libertad de expresión. Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización de sus titulares, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos) si necesita fot ocopiar o escanear algún fragmento de esta obra (www.conlicencia.com; 91 702 19 70 / 93 272 04 45). Thomson Reuters y el logotipo de Thomson Reuters son marcas de Thomson Reuters Civitas es una marca de Thomson Reuters (Legal) Limited © 2014 [Thomson Reuters (Legal) Limited / Alicia Rodríguez Márquez, María Jesús Nieto, Zulima Fernández, Antonio Revilla Torrejón] Editorial Aranzadi, SA Camino de Galar, 15 31190 Cizur Menor (Navarra) ISBN: 978-84-470-4833-5 Depósito Legal: NA 1535/2014 Printed in Spain. Impreso en España Fotocomposición: Editorial Aranzadi, SA Impresión: Rodona Industria Gráfica, SL Polígono Agustinos, Calle A, Nave D-11 31013 Pamplona


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RELACIÓN DE AUTORES

CRISTINA ARAGÓN GÓMEZ Profesor Visitante Lector de Derecho del Trabajo Trabajo y de la Seguridad Social Universidad Carlos III de Madrid AGUSTÍN DE ASÍS ASÍS ROIG Profesor Titular de Derecho Administrativo Universidad Carlos III de Madrid JULIO CERVIÑO Profesor Titular de Marketing Universidad Carlos III de Madrid ÁLVARO ÁLVARO CUESTA CUESTA Fundador de Sonar Ventures Ventures y de Emprendercuesta.c Emprendercuesta.com om JORGE FELIU REY Profesor Ayudante Doctor de Derecho Mercantil Universidad Carlos III de Madrid ZULIMA FERNÁNDEZ Catedrático de Organización de Empresas Universidad Carlos III de Madrid CONCEPCIÓN GALDÓN SANZ-PASTOR SANZ-PASTOR Co-fundadora de Puentes Global y directora del «Área 31», Centro de Innovación y Emprendimiento de IE Business School MARTA GARCÍA MANDALONIZ Profesora Titular de Derecho Mercantil Universidad Carlos III de Madrid MARÍA LUISA GONZÁLEZ CUÉLLAR Profesora Titular de Derecho Financiero y Tributario Universidad Carlos III de Madrid


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MANUAL DE CREACIÓN DE EMPRESAS

MARÍA JESÚS NIETO Profesora Titular de Organización de Empresas Universidad Carlos III de Madrid ENRIQUE ORTIZ CALLE Profesor Titular de Derecho Financiero y Tributario Universidad Carlos III de Madrid PETER QUINLAN CEO de Awen APS, S.L. y Vicepresidente de Guiripreneurs Guiripreneurs ANTONIO REVILLA TORREJÓN Profesor Visitante de Organización de Empresas Universidad Carlos III de Madrid TERESA RODRÍGUEZ DE LAS HERAS BALLEL Profesora Titular de Derecho Mercantil Universidad Carlos III de Madrid ALICIA RODRÍGUEZ RODRÍGUEZ MÁRQUEZ Abogada y Profesora Visitante de Organización de Empresas Universidad Carlos III de Madrid LLUÍS SANTAMARIA SÁNCHEZ Profesor Titular de Economía Financiera y Contabilidad Universidad Carlos III de Madrid LUIGI STIRPE Profesor Visitante de Organización de Empresas Universidad Carlos III de Madrid

Los autores de este libro colaboran con el Máster Universitario en Iniciativa Emprendedora y Creación de Empresas de la Universidad Carlos III I II de Madrid.


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RECONOCIMIENTOS

Este manua manuall cubre cubre un amplio amplio rango rango de disciplina disciplinass y está pensa pensado do para para ayudar ayudar a los estudiantes de grado y postgrado, así como a cualquier otro lector que quiera emprender prender una aventura aventura empr empresari esarial. al. Para ello hemos hemos podid podidoo contar contar con con la colaboraci colaboración ón de especialistas en muy diferentes materias, tanto del ámbito académico como profesio- nal. Los editores queremos agradecer su buena disposición a participar en el proyecto, así como reconocer las excelentes contribuciones de cada uno de ellos, sin las que el libro no hubiera podido realizarse:

Cristina Aragón Gómez Agustín Agustín de de Asís Asís Roig Roig Julio Cerviño Cerviño Álvaro Álvaro Cuesta Cuesta Jorge Jorge Feliu Feliu Rey Rey Concepción Galdón Sanz-Pastor Marta García Mandaloniz María Luisa González Cuéllar Enrique Ortiz Calle Peter Quinlan Teresa Rodríguez de las Heras Ballel Lluís Santamaría Sánchez Luigi Stirpe Además, hemos contado con la activa participación de Aníbal Vera y Javier Sánchez. Ellos han aportado su valioso punto de vista como estudiantes del Máster en Iniciativa Emprendedora y Creación de Empresas y del Grado en Administración de Empresas, respectivamente. A su vez, ambos son emprendedores y fundadores de la asociación de emprendedores de la Universidad Carlos III de Madrid: Startuc3m. Sus sugerencias, dudas, críticas y aportaciones han resultado de inestimable utilidad y ayuda. ayuda. Gracias Gracias a su colabo colaboració raciónn como lector lectores es objetivo objetivo del del libro, libro, esperamos esperamos que que los contenidos sean lo más adecuados y provechosos posible.


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AGRADEC AGRADECIMI IMIENTO ENTOSS

D

esde el equipo editorial queremos dar las gracias a nuestros estudiantes tanto del Máster en Iniciativa Emprendedora y Creación de Empresas de la Universidad Carlos III de Madrid como de grado, sus inquietudes y cuestiones nos animaron a aventurarnos en la realización de este manual. Ellos nos han dado el aliciente fundamental para que esta obra vea la luz. Asimismo, Asimismo, agradece agradecemos mos a los los empres empresario arioss y emprende emprendedore doress que han compartido con nosotros sus experiencias experiencias y han serviser vido de inspiración para los temas, casos y aplicaciones abordadas a lo largo del manual. Una mención especial merecen Izanami Martínez, fundadora de la empresa Nonabox, por su colaboración directa; así como Ángel Luis García Balcones, fundador de Body Factory, Clemente Cebrián, fundador de El Ganso, y Marcos Alvés, fundador de Eltenedor.es, por compartir con nosotros sus experiencias emprendedoras. emprendedoras. Por último, queremos agradecer y dedicar este libro a nuestras familias, por su paciencia y soporte en todo momento. En particular, queremos recordar a la familia Rodríguez Márquez que ha sido ejemplo e inspiración de muchas de las cuestiones que aquí se recogen.


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SUMARIO Página

PRESENTACIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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CAPÍTULO 1 INICIATIVA EMPRENDEDORA Zulima F Zulima F ERNÁNDEZ / / María Jesús N IETO / Antonio R EVILLA / / Alicia R ODRÍGUEZ M ÁRQUEZ IETO / ODRÍGUEZ M ÁRQUEZ PRENDIZAJE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . OBJETIVOS DE A PRENDIZAJE 1.1. INTRODUCCIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ES Y QUÉ QUÉ HACE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2. EL EMPRESARIO: QUIÉN ES Y 1.3. EL PROCESO EMPRENDEDOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

29 29 30 33

1.3.1. Factores objetivos: el papel del del entorno en la iniciativa emprendedora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 1.3.2. Factores subjetivos: atributos individuales del emprendedor . . . 41 A MENTALIDAD DEL EMPRENDEDOR : ¿PIENSAN Y PIENSAN Y ACTÚAN ACTÚAN DE FORMA DI FORMA DI1.4. L A MENTALIDAD FERENTE? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VISIÓN GENERAL DE LA INICIATIVA LA INICIATIVA EMPRENDEDORA EMPRENDEDORA : DE LA OPORTU LA OPORTU1.5. UNA VISIÓN NIDAD AL NIDAD AL PROYECTO EMPRESARIAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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ESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . R ESUMEN PREGUNTAS SOBRE EL CAPÍTULO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . CTIVIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A CTIVIDADES EFERENCIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . R EFERENCIAS

48 48 48 49

43

CAPÍTULO 2 OPORTUNIDADES E IDEAS DE NEGOCIO ODRÍGUEZ M ÁRQUEZ Alicia R ODRÍGUEZ M ÁRQUEZ

DE APRENDIZAJE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . OBJETIVOS DE APRENDIZAJE


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2.1. INTRODUCCIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

51

ELACIÓN ENTRE OPORTUNIDAD E IDEA DE IDEA DE NEGOCIO . . . . . . . . . . . . . . 2.2. R ELACIÓN

52

2.3. IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES DE NEGOCIO . . . . . . . . . . . . . . . .

56

2.3.1. Características de las oportunidades de negocio . . . . . . . . . . . . 2.3.2. Fuentes de oportunidades de negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3.3. Acciones que ayudan a descubrir oportunidades de negocio . . .

57 58 64

VALUACIÓN DE LAS OPORTUNIDADES DE NEGOCIO . . . . . . . . . . . . . . . 2.4. E VALUACIÓN

65

2.5. GENERACIÓN DE IDEAS DE NEGOCIO INNOVADORAS . . . . . . . . . . . . . . .

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2.5.1. Creatividad e innovación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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NÁLISIS DE VIABILIDAD DE VIABILIDAD INICIAL DE LA IDEA LA IDEA DE DE NEGOCIO NEGOCIO . . . . . . . . . . . 2.6. A NÁLISIS

72

2.6.1. Etapa del proceso proceso emprendedor emprendedor en el que realizar el análisis análisis de viabilidad inicial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.6.2. Cuestiones a valorar en el análisis análisis de viabilidad inicial de de la idea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

72 74

R ESUMEN ESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

77

PREGUNTAS SOBRE EL CAPÍTULO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

78

CTIVIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A CTIVIDADES

78

LECTURAS RECOMENDADAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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EFERENCIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . R EFERENCIAS

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Anexo A.2. METODOLOGÍAS DE INNOV INNO VACIÓN CENTRADA EN EL USUARIO: DESIGN THINKING Y LEAN STARTUP . . . .

81

Concepción G ALDÓN / Álvaro C UESTA ALDÓN / UESTA SIMILITUDES Y DIFERENCIAS DIFERENCIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A.2.1. INTRODUCCIÓN: SIMILITUDES Y

81

A.2.2. DISEÑO CENTRADO EN EL USUARIO: DESIGN THINKING . . . . . . . . . . .

81

ETODOLOGÍA LEAN STARTUP A.2.3. METODOLOGÍA LEAN STARTUP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

92

A.2.3.1. Principios del método lean startup . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A.2.3.2. El bucle construir-medir-aprender . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A.2.3.3. El Producto Mínimo Viable . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

93 94 96

EFERENCIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . R EFERENCIAS

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CAPÍTULO 3 PROPUESTAS DE VALOR Antonio R EVILLA T T ORREJÓN ORREJÓN DE APRENDIZAJE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 OBJETIVOS DE APRENDIZAJE 3.1. INTRODUCCIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 DE VALOR : DEFINICIÓN Y DEFINICIÓN Y CARACTERÍS CARACTERÍSTICAS TICAS . . . . . . . . . . . . 10 103 3.2. PROPUESTA DE VALOR

3.2.1. El cliente cliente como destinatario principal de la propuesta de valor 106 3.2.2. La propuesta propuesta de de valor según el tipo de de cliente: empresa o consu- midor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 1 08 3.2.3. Más allá del cliente: añadiendo valor a lo largo de la cadena sec- torial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 ROPUESTA DE V VALO ALOR R , COSTE DE LOS LOS INPUTS Y INPUTS Y CREACIÓN CREACIÓN NETA DE NETA DE V VALO ALOR R . . 3.3. PROPUESTA DE

113

3.3.1. La importancia del coste de oportunidad de los recursos . . . . . . 117 LA CREACIÓN DE VALOR DE VALOR : ALGUNOS INDI3.4. UN ENFOQUE CUANTITATIVO DE LA CREACIÓN CADORES CLAVE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118 ESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . R ESUMEN PREGUNTAS SOBRE EL CAPÍTULO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . CTIVIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A CTIVIDADES LECTURAS RECOMENDADAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . EFERENCIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . R EFERENCIAS

123 12 123 12 1 24 12 124 12 1 25

CAPÍTULO 4 MODELOS DE NEGOCIO Zulima F Zulima F ERNÁNDEZ / / Peter Q UINLAN UINLAN PRENDIZAJE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 OBJETIVOS DE A PRENDIZAJE 127 4.1. INTRODUCCIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 4.2. MODELOS DE NEGOCIO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128

4.2.1. Concepto y elementos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 4.3. EL BUSINESS MODEL CANVAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134 4.3.1. La estructura del canvas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 134


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4.3.2. El proceso de definición del canvas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 135 4.3.3. El canvas en la práctica: la técnica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 R ESUMEN ESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 PREGUNTAS SOBRE EL CAPÍTULO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 141 CTIVIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 A CTIVIDADES 1 42 EFERENCIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142 R EFERENCIAS

LECTURAS RECOMENDADAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 1 42

CAPÍTULO 5 PLAN DE NEGOCIO Alicia R ODRÍGUEZ M ÁRQUEZ ODRÍGUEZ M ÁRQUEZ DE APRENDIZAJE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

5.1. INTRODUCCIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 Y PARA QUÉ SIRVE . . . . . . . . . 145 5.2. PLAN DE NEGOCIO: QUÉ ES, QUÉ IMPLICA Y PARA

5.2.1. Proceso de planificación de la actividad empresarial . . . . . . . . 14 1 45 5.2.2. Razones para escribir un plan de empresa: empresa: finalidad y beneficia- beneficia- rios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145

1 46 5.3. ELABORACIÓN DE UN PLAN DE NEGOCIO CON ÉXITO . . . . . . . . . . . . . . 14 Y CONTENIDO DEL PLAN DE NEGOCIO . . . . . . . . . . . . . . . 15 150 5.4. ESTRUCTURA Y CONTENIDO

5.4.1. Estructura del plan de negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 5.4.2. Contenido orientativo del plan de negocio . . . . . . . . . . . . . . . . 152 ESUMEN EJECUTIVO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164 5.5. R ESUMEN

5.6. PLAN DE CONTINGENCIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166 5.7. PRESENTACIÓN ORAL DEL PLAN DE NEGOCIO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168 PREGUNTAS SOBRE EL CAPÍTULO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 170 CTIVIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 A CTIVIDADES 1 70

LECTURAS RECOMENDADAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 1 70 EFERENCIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170 R EFERENCIAS


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CAPÍTULO 6 ANÁLISIS ESTRAT ESTRATÉGICO ÉGICO Zulima F Zulima F ERNÁNDEZ / / María Jesús N IETO IETO DE APRENDIZAJE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 OBJETIVOS DE APRENDIZAJE 6.1. INTRODUCCIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 NÁLISIS ESTRATÉGICO EXTERNO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 6.2. A NÁLISIS

6.2.1. 6.2.2. 6.2.3. 6.2.4.

Análisis PEST: factores del entorno genérico . . . . . . . . . . . . . . El sistema de valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Análisis del sector industrial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fuentes de información para la inteligencia competitiva . . . . .

17 1 72 174 175 18 1 85

NÁLISIS ESTRATÉGICO INTERNO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 6.3. A NÁLISIS

6.3.1. Los recursos y capacidades: concepto y tipos . . . . . . . . . . . . . . . 187 6.3.2. Evaluación del potencial potencial estratégico de de los recursos y capacidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190 A CADENA DE DE VALO VALOR R . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 193 6.4. L A CADENA NÁLISIS DAFO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194 6.5. A NÁLISIS

R ESUMEN ESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . PREGUNTAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . CTIVIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A CTIVIDADES R EFERENCIAS EFERENCIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

195 19 1 96 19 1 96 19 1 97

CAPÍTULO 7 VENTAJA VENTAJA COMPETITIV COMPETITIVA A Y FORMULAFORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE NEGOCIO IETO Zulima F Zulima F ERNÁNDEZ / / María Jesús N IETO

DE APRENDIZAJE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 OBJETIVOS DE APRENDIZAJE DE VALOR Y Y VENTAJA COMPETITIVA VENTAJA COMPETITIVA . . . . . . . 199 7.1. INTRODUCCIÓN: CREACIÓN DE VALOR DE VALOR : EL DIAMANTE COMPETITIVO . . . . . . . 200 7.2. FUENTES DE CREACIÓN DE VALOR

7.2.1. Eficiencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200 7.2.2. Innovación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203 7.2.3. Calidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207


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7.2.4. Respuesta al cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 209 ENTAJA COMPETITIVA Y Y ESTRATEGIA ESTRATEGIA COMPETITIVA COMPETITIVA . . . . . . . . . . . . . . . . 211 7.3. V ENTAJA COMPETITIVA Y ETAPAS DEL SECTOR . . . . . . . . . . . . . . . . 21 218 7.4. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Y ETAPAS ESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . R ESUMEN PREGUNTAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . CTIVIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A CTIVIDADES LECTURAS RECOMENDADAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . EFERENCIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . R EFERENCIAS

222 22 2 23 22 2 23 224 224

CAPÍTULO 8 PLAN DE MARKETING Julio C ERVIÑO DE APRENDIZAJE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225 OBJETIVOS DE APRENDIZAJE 8.1. INTRODUCCIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225 NÁLISIS DE LA SITUACIÓN LA SITUACIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 2 27 8.2. A NÁLISIS

8.2.1. Mercado de referencia, producto-mercado producto-mercado y mercado relevante . . 227 8.2.2. La investigación comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232 Y POSICIONAMIENTO . . . . . . . . . . . . . . 235 8.3. DECISIONES DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

8.3.1. Identificación de segmentos segmentos de mercado y decisiones decisiones de segmen- tación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235 8.3.2. Posicionamiento en el mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239 8.4. OBJETIVOS COMERCIALES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240 8.4.1. Principios básicos para la formulación de objetivos comerciales comerciales 241 8.4.2. Determinación de los objetivos comerciales . . . . . . . . . . . . . . . . 241 DE ACCIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 2 42 8.5. M ARKETING MIX: PLAN DE ACCIÓN

8.5.1. 8.5.2. 8.5.3. 8.5.4.

El producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El precio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

244 24 2 45 250 25 2 52

DE VENTAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255 8.6. PREVISIONES DE VENTAS 259 8.7. PRESUPUESTO DE MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 ONTROL Y RESULTADOS RESULTADOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262 8.8. CONTROL Y


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ESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . R ESUMEN PREGUNTAS DEL CAPÍTULO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A CTIVIDADES CTIVIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . LECTURAS RECOMENDADAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . EFERENCIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . R EFERENCIAS

263 264 264 26 265 26 2 66

CAPÍTULO 9 PLAN DE PRODUCCIÓN Y OPERACIONES Antonio R EVILLA T T ORREJÓN ORREJÓN DE APRENDIZAJE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267 OBJETIVOS DE APRENDIZAJE 9.1. INTRODUCCIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268 9.2. L A DIRECCION DE OPERACIONES Y SU IMPORTANCIA PARA EL EMPRENDEDOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 2 69

9.2.1. Tendencias recientes en dirección de operaciones . . . . . . . . . . . . 273 9.3. DISEÑO DEL PRODUCTO Y PRODUCTO Y EL EL PROCESO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275 9.3.1. La personalización en masa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279 9.3.2. Diseño de productos productos y procesos en manufacturas manufacturas y servicios. Si- militudes y diferencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 283 Y LOCALIZACIÓN . . . . . . 284 9.4. L AS INSTALACIONES PRODUCTIVAS : CAPACIDAD Y LOCALIZACIÓN

9.4.1. Decisiones de capacidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284 9.4.2. Decisiones de localización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 288 LA CALIDAD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 2 93 9.5. GESTIÓN DE LA CALIDAD LA CADENA DE DE SUMINISTRO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305 9.6. GESTIÓN DE LA CADENA

9.6.1. La externalización externalización de actividades actividades y las relaciones relaciones de subcontra- subcontra- 306 tación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 9.6.2. Buenas prácticas en la relación con proveedores . . . . . . . . . . . . 309 9.6.3. Gestión de inventarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 3 11 ESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . R ESUMEN PREGUNTAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . CTIVIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A CTIVIDADES EFERENCIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . R EFERENCIAS LECTURAS RECOMENDADAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .


315 31 3 16 31 3 17 31 3 18 31 318

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CAPÍTULO 10 PLAN DE ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS Luigi S TIRPE TIRPE DE APRENDIZAJE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . OBJETIVOS DE APRENDIZAJE 10.1. INTRODUCCIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . LA ORGANIZACIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.2. EL DISEÑO DE LA ORGANIZACIÓN 10.3. GESTIÓN DE RECURSOS HUMANOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

319 319 321 324

10.3.1. Diseño del trabajo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.3.2. Planificación de la fuerza fuerza de trabajo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.3.3. Gestión de las competencias competencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.3.4. Gestión de la motivación motivación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

325 328 33 3 30 33 337

UNA GESTIÓN EFECTIVA DE RECURSOS HUMANOS . . . 342 10.4. LOS PRINCIPIOS DE UNA GESTIÓN

10.4.1. Alineamiento externo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.4.2. Alineamiento interno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.4.3. Segmentación de la fuerza de trabajo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.4.4. Implantación apropiada apropiada de de las prácticas . . . . . . . . . . . . . . . . .

34 3 42 34 3 46 347 349

ESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . R ESUMEN PREGUNTAS SOBRE EL CAPÍTULO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . CTIVIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A CTIVIDADES LECTURAS RECOMENDADAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . EFERENCIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . R EFERENCIAS

350 35 351 35 3 51 35 3 52 352

CAPÍTULO 11 PLAN JURÍDICO-FISCAL Cristina A RAGÓN G ÓMEZ / Agustín DE A A SÍS R OIG Jorge F ELIU R R EY / / RAGÓN G ÓMEZ / SÍS R OIG / Jorge F ARCÍA M ANDALONIZ / ONZÁLEZ -C UÉLLAR S Marta G ARCÍA M ANDALONIZ / María Luisa G ONZÁLEZ -C UÉLLAR S ERRANO / / Enrique O RTIZ C ALLE / Alicia R ODRÍGUEZ M ÁRQUEZ RTIZ C ALLE / ODRÍGUEZ M ÁRQUEZ DE APRENDIZAJE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355 OBJETIVOS DE APRENDIZAJE 11.1. INTRODUCCIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356 ORMAS JURÍDICAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 357 11.2. FORMAS JURÍDICAS

11.2.1. Empresario individual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 357


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11.2.2. Empresario colectivo o social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358 11.2.3. Sociedades de capital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 364 11.2.4. Criterios para la elección de la forma jurídica . . . . . . . . . . . . . 37 3 72

3 75 11.3. TRÁMITES PARA EL INICIO DE LA ACTIVIDAD ACTIVIDAD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 3 75 11.3.1. Trámites de inicio de actividad: empresario empresario individual . . . . . . 37 11.3.2. Trámites de constitución e inicio de actividad: actividad: sociedades. sociedades. . . . . 377 11.3.3. Tramitación telemática. telemática. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 3 79 RÁMITES ADMINISTRATIVOS TIVOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 380 11.4. TRÁMITES ADMINISTRA

11.4.1. Controles administrativos administrativos relacionados con la actividad actividad . . . . . 38 3 80 11.4.2. Controles administrativos relacionados con los locales donde se desarrolle la actividad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 3 82 11.4.3. Simplificación y agilización agilización de los controles administrativos administrativos . . . 383

383 11.5. TRÁMITES LABORALES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 11.5.1. 11.5.2. 11.5.3. 11.5.4. 11.5.5. 11.5.6. 11.5.7.

Trámites laborales para iniciar una actividad actividad empresarial . . . . Alta en el régimen especial de trabajadores trabajadores autónomos . . . . . . . Comunicación de la apertura del centro de trabajo . . . . . . . . . . El libro de visitas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Inscripción como empresario empresario ante la Seguridad Seguridad Social . . . . . . . Afiliación y alta de los trabajadores trabajadores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Contratación de los trabajadores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

384 385 392 39 392 39 3 94 395 39 3 96

SPECTOS FISCALES DE LA NUEVA LA NUEVA ACTIVIDAD ACTIVIDAD EMPRESARIAL . . . . . . . . . . 412 11.6. A SPECTOS

11.6.1. La imposición sobre la renta empresarial en las empresas de reciente creación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 412 11.6.2. La imposición sobre el consumo empresarial en las empresas de reciente creación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 4 27 11.7. CONTRATOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 439 11.7.1. Cuestiones generales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.7.2. Desarrollo contractual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.7.3. Redacción del contrato . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.7.4. Contratos específicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

440 44 440 442 445

TROS ASPECTOS JURÍDICOS JURÍDICOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 4 55 11.8. OTROS ASPECTOS

11.8.1. Aspectos jurídicos específicos de la actividad actividad . . . . . . . . . . . . . . 45 4 55 11.8.2. Otros aspectos jurídicos jurídicos no específicos de la actividad . . . . . . . . 459


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Página ESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . R ESUMEN PREGUNTAS SOBRE EL CAPÍTULO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . CTIVIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A CTIVIDADES LECTURAS RECOMENDADAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . EFERENCIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . R EFERENCIAS

466 47 470 47 4 70 47 4 72 472

CAPÍTULO 12 PLAN ECONÓMICO Y FINANCIERO Lluís S ANTAMARÍA S ÁNCHEZ ANTAMARÍA S ÁNCHEZ DE APRENDIZAJE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 473 OBJETIVOS DE APRENDIZAJE 12.1. INTRODUCCIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 473

12.1.1. Un caso motivador . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 473 12.1.2. Objetivos económicos y financieros financieros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 474 12.1.3. El proceso de planificación económica y financiera . . . . . . . . . . 476 12.2. PLAN DE INVERSIÓN INICIAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 477 12.3. PLAN DE FINANCIACIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 479 4 80 12.4. LOS PRESUPUESTOS OPERATIVOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 12.4.1. La previsión previsión de ingresos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 480 12.4.2. La estructura de costes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 481 12.4.3. Indicios de viabilidad viabilidad económica: el punto de equilibrio equilibrio . . . . . . 482 12.5. PRESUPUESTOS FINANCIEROS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 484 12.5.1. Presupuesto de la Cuenta Cuenta de Pérdidas y Ganancias . . . . . . . . . 484 12.5.2. Presupuesto del estado de flujos de efectivo . . . . . . . . . . . . . . . . 487 12.5.3. Presupuesto del del Balance de Situación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 4 91 NÁLISIS DE LA VIABILIDAD VIABILIDAD ECONÓMICA Y FINAN Y FINANCIERA CIERA . . . . . . . . . . . . . 493 12.6. A NÁLISIS

12.6.1. Ratios Contables . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 494 12.6.2. Medidas sobre viabilidad financiera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 497 ESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . R ESUMEN PREGUNTAS SOBRE EL CAPÍTULO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . CTIVIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A CTIVIDADES LECTURAS RECOMENDADAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .


503 50 503 50 5 04 50 5 04

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CAPÍTULO 13 FUENTES E INSTRUMENTOS DE FINANCIACIÓN ARCÍA M ANDALONIZ / ODRÍGUEZ DE LAS DE LAS H ALLEL Jorge F Jorge F ELIU R R EY / / Marta G ARCÍA M ANDALONIZ / Teresa R ODRÍGUEZ H ERAS B B ALLEL

DE APRENDIZAJE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 505 OBJETIVOS DE APRENDIZAJE 13.1. INTRODUCCIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 506 STRUCTURA FINANCIERA DE DE LA EMPRESA LA EMPRESA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 506 13.2. ESTRUCTURA FINANCIERA

13.2.1. Financiación propia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 507 510 13.2.2. Financiación ajena . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

5 13 13.3. INSTRUMENTOS PÚBLICOS DE FINANCIACIÓN: AYUDAS PÚBLICAS . . . . . . 51 13.3.1. Ayudas públicas en forma de de subvención . . . . . . . . . . . . . . . . . 513 13.3.2. Ayudas públicas en forma de de préstamo . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 5 14 13.3.3. Ayudas públicas en forma de de capital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 514

515 13.4. INSTRUMENTOS PRIVADOS DE FINANCIACIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 13.4.1. 13.4.2. 13.4.3. 13.4.4. 13.4.5. 13.4.6. 13.4.7. 13.4.8.

Préstamos participativos para para emprendedores emprendedores innovadores innovadores . . . . Microcréditos para para microempresas microempresas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Crowdfunding para proyectos proyectos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Business angels angels para start-up . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Capital-riesgo para empresas innovadoras innovadoras . . . . . . . . . . . . . . . . Entrada en la sociedad del inversor: inversor: estrategias . . . . . . . . . . . . Mercado Alternativo Bursátil Bursátil para empresas en expansión expansión . . . . Mercado Alternativo de Renta Fija para PYMES . . . . . . . . . . .

516 51 5 18 520 529 531 534 536 537

539 13.5. OTROS INSTRUMENTOS DE FINANCIACIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 13.5.1. Descuento bancario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.5.2. Factoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.5.3. Forfaiting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.5.4. Confirming . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.5.5. Leasing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.5.6. Renting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

539 539 542 542 543 545

ESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . R ESUMEN PREGUNTAS SOBRE EL CAPÍTULO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . CTIVIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A CTIVIDADES LECTURAS RECOMENDADAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

546 54 548 54 5 49 55 550


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CAPÍTULO 14 INSTRUMENTOS JURÍDICOS PARA LA PROTECCIÓN DEL NEGOCIO Teresa R ODRÍGUEZ H ERAS B B ALLEL ODRÍGUEZ DE LAS DE LAS H ALLEL DE APRENDIZAJE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 551 OBJETIVOS DE APRENDIZAJE VALOR DE LA PROPIEDAD INDUSTRIAL PARA LAS EM14.1. INTRODUCCIÓN: EL VALOR DE PRESAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 5 52 INDUSTRIAL Y PROPIEDAD PROPIEDAD INTELECTUAL . . . . . . . . . . . . . . . 553 14.2. PROPIEDAD INDUSTRIAL Y

14.2.1. Ámbito de protección . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 553 14.2.2. Diferencias entre propiedad propiedad industrial y propiedad propiedad intelectual . 553 14.3. OBJETIVOS Y CARACTERÍSTICAS DE LA PROPIEDAD INDUSTRIAL Y DE LA PROPIEDAD INTELECTUAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 555 14.3.1. Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 555 5 55 14.3.2. Características . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 14.4. L A PROTECCIÓN DE LAS INVENCIONES: PATENTES Y MODELOS DE UTILI5 58 DAD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 14.4.1. Patentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 558 14.4.2. Modelos de utilidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 5 65 14.5. L A PROTECCIÓN DE LOS SIGNOS DISTINTIVOS: MARCAS Y NOMBRES COMERCIALES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 565 14.5.1. Marcas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 565 14.5.2. Nombres comerciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 568 14.5.3. Derechos del titular titular del signo distintivo distintivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . 569 A PROTECCIÓN DE LA FORMA LA FORMA : LOS DISEÑOS INDUSTRIALES . . . . . . . . . 14.6. L A PROTECCIÓN 14.7. L A PROPIEDAD INTELECTUAL PARA PROTEGER CREACIONES ORIGINA LES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . INSTRUMENTOS Y VÍAS VÍAS DE PROTECCIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.8. OTROS INSTRUMENTOS Y UNA ESTRATEGIA INTEGRAL INTEGRAL DE PROTECCIÓN DEL NEGOCIO . 14.9. EL DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA

57 5 70 5 72 57 572 575

ESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 578 R ESUMEN PREGUNTAS SOBRE EL CAPÍTULO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 579 CTIVIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 A CTIVIDADES 5 80


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SUMARIO

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CAPÍTULO 15 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO PARA NUEVAS EMPRESAS Zulima F Zulima F ERNÁNDEZ / / María Jesús N IETO IETO

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE DE APRENDIZAJE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 581 15.1. INTRODUCCIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 581 5 83 15.2. CÓMO CRECER . FORMAS DE CRECIMIENTO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 15.2.1. Crecimiento interno externo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 583 15.2.2. Acuerdos de cooperación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 585 vs.

HACIA DÓNDE CRECER . . . . . . . . . . . . 59 595 15.3. DIRECCIONES DE CRECIMIENTO: HACIA DÓNDE

15.3.1. Crecimiento dentro dentro de la misma industria . . . . . . . . . . . . . . . . 596 15.3.2. Crecimiento en otras industrias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 597 15.3.3. Internacionalización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 598 A GESTIÓN DEL CRECIMIENTO: CAMBIOS ORGANIZATIVOS ORGANIZATIVOS . . . . . . . . . . 603 15.4. L A GESTIÓN ESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . R ESUMEN PREGUNTAS DEL CAPÍTULO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . CTIVIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A CTIVIDADES EFERENCIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . R EFERENCIAS

606 607 60 6 08 60 6 08

CAPÍTULO 16 MODELOS DE NEGOCIO EN INTERNET Álvaro C UESTA / Antonio R EVILLA T T ORREJÓN UESTA / ORREJÓN DE APRENDIZAJE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . OBJETIVOS DE APRENDIZAJE 16.1. INTRODUCCIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.2. C ARACTERÍSTICAS DE LOS MODELOS DE NEGOCIO EN INTERNET . . . . . . VALOR Y Y CLIENTES EN INTERNET: NEGOCIOS SIMÉTRICOS 16.3. PROPUESTA DE VALOR VERSUS ASIMÉTRICOS VERSUS ASIMÉTRICOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

609 609 61 6 10

613

16.3.1. Modelos de ingresos para negocios en internet internet . . . . . . . . . . . . . 61 6 16 16.4. PRINCIPALES MODELOS DE NEGOCIO EN INTERNET . . . . . . . . . . . . . . . . 620 SCALABILIDAD Y CRECIMIENTO CRECIMIENTO EN LOS NEGOCIOS EN INTERNET . . . . . 63 6 30 16.5. ESCALABILIDAD Y 16.5.1. Escalabilidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 6 31


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16.5.2. Motores de crecimiento en internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 632 16.6. INDICADORES CLAVE PARA MODELOS DE NEGOCIO EN INTERNET . . . . . . 637 16.7. CONCLUSIONES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 645 ESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . R ESUMEN PREGUNTAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . CTIVIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A CTIVIDADES EFERENCIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . R EFERENCIAS LECTURAS RECOMENDADAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

646 64 6 46 64 6 46 647 64 6 48

CAPÍTULO 17 EMPRENDIMIENTO SOCIAL, UNA VISIÓN GENERAL ALDÓN S ANZ -P ASTOR Concepción G ALDÓN S ANZ -P ASTOR

DE APRENDIZAJE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . OBJETIVOS DE APRENDIZAJE 17.1. INTRODUCCIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . MPRESA SOCIAL: DEFINICIÓN Y DEFINICIÓN Y TIPOS TIPOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17.2. EMPRESA SOCIAL VALOR , MISIÓN Y VALOR Y VALORES ES EN EL EMPRENDIMIENTO SO17.3. PROPUESTA DE VALOR CIAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . EGITIMIDAD Y APOYO APOYO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17.4. LEGITIMIDAD Y ECURSOS, CAPACIDADES Y CAPACIDADES Y VENTAJA COMPETITIVA VENTAJA COMPETITIVA . . . . . . . . . . . . . . . . 17.5. R ECURSOS ESULTADOS E IMPACTO SOCIAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17.6. R ESULTADOS

649 649 650

655 65 6 57 660 66 662

17.6.1. ¿Qué medir? Producción, Producción, resultados resultados e impacto . . . . . . . . . . . . . 663 665 17.6.2. ¿Cómo medir? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 ECNOLOGÍA EN EL EMPRENDIMIENTO SOCIAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 666 17.7. TECNOLOGÍA EN ESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . R ESUMEN PREGUNTAS SOBRE EL CAPÍTULO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . CTIVIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A CTIVIDADES LECTURAS RECOMENDADAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . EFERENCIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . R EFERENCIAS


668 66 668 66 6 69 66 6 69 669

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PRESENTACIÓN

Este libro surge como resultado de nuestra experiencia de los últimos años en los ámbitos de la docencia y la investigación en creación de empresas y empresa familiar. Con él, nos proponemos alcanzar un doble objetivo. El primero es claramente de índole emprendedora, vimos una oportunidad y decidimos explotarla. En nuestra opinión, un libro que integrara tanto los aspectos económico-empresariales económico-empresariales como los jurídicos en el ámbito de la creación de empresas podría ser muy útil para todos aquéllos interesados por emprender o por acercarse al fenómeno emprendedor. Visión y pasión son dos dos rasgos muy unidos unidos a la definición definición de emprend emprendedor edor,, pero creemos que sin profesionalizar esta actividad muchos, y buenos, esfuerzos se desperdiciarán irremediablemente. irremediablemente. Este libro quiere proporcionar al que se acerque al mundo de la creación de empresas toda la información que necesite, al menos, en la primera etapa. Y también quiere hacerlo de una forma sistemática, al tiempo que sencilla y atractiva para el no especialista en administración de empresas o en derecho. El segundo objetivo del libro es mostrar nuestro reconocimiento por el trabajo y el esfuerzo de los empresarios, de los creadores de empresas. El aula y la empresa no pueden ser ajenos, y menos para profesores especialistas en temas empresariales tanto del ámbito jurídico, como ocurre con el derecho mercantil, fiscal o administrativo, como del propio de la administración de empresas. Los seminarios y conferencias que hemos organizado en los últimos años dentro del Máster en Iniciativa Emprendedora y Creación de Empresas y de las actividades del Instituto de Iniciativas Empresariales y Empresa Familiar Conde de Campomanes, ambos de la Universidad Carlos III de Madrid, nos han proporcionado continuadas ocasiones de aprender de la actividad, muchas veces desconocida, pero siempre excitante y aleccionadora, de multitud de pequeños empresarios. Bien es cierto que su tarea es ahora mucho más reconocida que hace no tantos años. En España se ha abandonado una concepción peyorativa del empresario, al que se consideraba un especulador y explotador de los trabajadores. Ahora, por el contrario, emprendedor es sinónimo de innovador, propulsor de la economía y generado generadorr de empleo empleo y se busca su aparición aparición y desarrol desarrollo. lo. Con todo, todo, es


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posible que el uso, y abuso, que se hace de la palabra emprendedor, en lugar del empresario de toda la vida, probablemente no sea sino una secuela de la mala imagen que hasta hace bien poco han tenido los empresarios en nuestro país. Este cambio cultural en la sociedad debe ser muy bienvenido, bienvenido, pero no llevarlo hasta el extremo de pretender que el «emprendedor» sea algo distinto del empresario. Detrás de toda empresa, ha habido siempre un emprendedor. Capacidad de emprender implica iniciativa, innovación, proactividad, flexibilidad, cualidades muy valiosas en cualquier orden de la vida. Este libro pretende contribuir a potenciarlos con la ayuda de los conocimientos especializados especializados que sustentan el desarrollo empresarial. ZULIMA F FERNÁNDEZ M ARÍA J JESÚS NIETO A NTONIO NTONIO R EVILLA EVILLA T TORREJÓN A LICIA LICIA R R ODRÍGUEZ ODRÍGUEZ M ÁRQUEZ ÁRQUEZ


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Manual de creación de empresas.pdf

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