UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTÍN FACULTAD DE INGENIERÍA DE PRODUCCIÓN Y SERVICIOS ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
MARKETING ESTRATEGICO DOCENTE: Ing. Luis Salazar Rivas
CUESTIONARIO CAPITULO 6 REALIZADO POR: 1. Begazo Andia, katherine 2. Colca Montalvo, Gaby 3. Palero Santos, Anyela 4. Quispe Andrade, Geraldine 5. Cauna Huaracha ,Roxana
AREQUIPA – AREQUIPA – PERU 2013-B
CUESTIONARIO 6 1. ¿En qué medida el conocimiento del mercado puede ser una fuerte ventaja competitiva en el mercado de teléfonos móviles, para una compañía como Nokia? En gran medida, conocer al mercado y a la competencia es vital para las empresas de hoy en día, sin excepción de sector industrial. Así, en lo que refiere a teléfonos móviles NOKIA es competencia de marcas como Samsung o Motorola, sin embargo APPLE con el Iphone lidero el cambio en lo que a teléfonos móviles se refiere con el novedoso IPHONE y su pantalla táctil, a lo cual otros y NOKIA tuvieron que reaccionar rápidamente, sin embargo el conocer a su competencia le permitió reaccionar a tiempo adecuándose a las nuevas exigencias del mercado, el cual actualmente requiere de una conexión continua a la red, a través de todo aparato electrónico, atañendo esto también a los teléfonos móviles.
2. ¿Por qué razón le resultaría más útil a Nokia utilizar una estrategia oblicua, en lugar de un ataque frontal en la batalla para conseguir una mayor cuota de mercado en el mundo de la telefonía móvil? Una estrategia oblicua busca conseguir ventaja competitiva sin confrontación directa, conseguir mejoras en la cuota de mercado con el mínimo coste y reacción de la competencia. Con una estrategia de ataque frecuencia acarrea pérdidas y ganancias (ganar/ perder).
1
frontal con
3. ¿Porque la orientación hacia la competencia constituye un elemento importante de la orientación al mercado de una empresa? La orientación hacia la competencia constituye un elemento importante, puesto que si la empresa posee ventaja de conocimiento de la competencia podrá diseñar un estrategia basada en el mercado para alcanzar ganancias sustanciales sin perdidas excesivas, haciendo uso de la estrategia oblicua que resultara más rentable que un ataque directo frontal, que requiere más recursos y que puede o no producir mejoras en la cuota de mercado.
4. ¿En qué medida las fuerzas del sector para una compañía telefónica regional son diferentes de las fuerzas del sector para un banco regional? Tenemos diferentes fuerzas del sector para analizar, así por ejemplo al considerar las barreras de entrada claramente vemos que hace algunos años existía un evidente monopolio en nuestra región liderado por Telefónica, compañía que dominaba los diferentes servicios de telecomunicaciones, y ciertamente le era muy difícil a otra compañía ingresar con fuerza a este sector, sin embargo eso ha venido cambiando, la empresa Claro y las alianzas estratégicas que creo, además de la innovación, mejora y diferenciación de sus servicios hicieron que vaya ganando terreno en el mercado de nuestra región, actualmente con tantos y diversos servicios que ambos ofertan han abierto la mente de los consumidores a fin de que ellos puedan escoger, opción que prácticamente hace años era muy reducida. Aunque aun así vemos que solo dos compañías resaltan en este sector. Sin
2
embargo la competencia es elevada entre ambas empresas y con campañas de ataque frontal, al menos visiblemente, tratan de captar la mayor cuota de mercado que al parecer tiene una diferencia reducida. Con respecto al sector bancario vemos que hay gran demanda debido al incremento de actividad económica y de demanda de financiamiento, que hacen que el mercado sea amplio y brinde la oportunidad de que nuevos bancos, mayormente financieras y Edpymes, vengan a nuestra ciudad a satisfacer dicha demanda. Presentando variedad de productos y servicios reduciendo precios y brindando mayores promociones buscan también aumentar su cuota de mercado, en un mercado cuya oferta es muy variada.
5. ¿En qué medidael atractivo del sector, a medida que la competencia entra en el mercado regional de la telefonía? ¿Afecta este hecho al potencial futuro de beneficios? Al considerar la incorporación de nuevos potenciales de empresas competidoras de la telefónica si afecta considerablemente y más si el número de competidores es mayor , pero si lo trasladamos a nuestro sector solo se cuenta con tres empresas que compiten en el mismo rubro, y se logra ver que el benefician que cada una de las empresa que logra es por la mayor cantidad de clientes y a su vez esto se debe a las ventajas que presentan a sus clientes con tal de ganar la mayor cantidad clientes que usen el servicio.
6. ¿Qué impacto podrían tener las estrategias de precios bajos todos los días, de Procter & Gamble, sobre la rivalidad de la competencia y el “dilema del prisionero”?
Se podría desatar una guerra de precios en el sector, lo cual produciría un detrimento de este, donde no se produciría una variación significativa en las participaciones de mercado.
3
7. ¿En qué medida internet afecta a la recogida de información competitiva? ¿Qué fuentes tradicionales de inteligencia competitiva es más posible que se encuentren disponibles en internet? La información de la competencia que se encuentra en internet es de acceso público, fácil y de rápido acceso. El desarrollo de Internet ha devenido en la disponibilidad de multitud de páginas Web que recogen información que son sin duda una importante fuente de información referencial, por ejemplo CONASEV donde podemos analizar los estados financieros de la competencia. Se encuentran disponibles en las páginas web de los periódicos ciertos comportamientos exhibidos por el competidor como despidos de empleados, cierres de platas etc. También podemos ver los anuncios publicitarios en internet que tan frecuentes son los mensajes de publicidad que nuevos productos y promociones se están lanzando, prensa económica, documentos de gobierno, informe financieros etc.
8. ¿cual es el beneficio del análisis de distancias en relación con la competencia? ¿Cómo podrían utilizarse sus resultados en el desarrollo de las estrategias? Debido a que con frecuencia las empresas dejan de lado algunas de sus debilidades fundamentales es necesario realizar el análisis competitivo de distancias para de esta manera las empresas logren darse cuenta de cuáles son sus debilidades esenciales, cual área concreta necesita examinarse con más
4
detalle, y permitirles además comprenderse con mayor profundidad, y a través de estos resultados puedan estudiar la forma en que la competencia trata el problema además conseguir mejorar las debilidades reconvirtiéndolas en una ventaja competitiva para la empresa.
9. ¿Cuándo una empresa deberia llevar a cabo un estudio de benchmarking competitivo? Como hemos visto principalmente cuando ve que en su empresa hay una debilidad que es perjudicial para crear una ventaja frente a sus competidores, pero que detectada, analizada puede comvertirse en una fortaleza ue le de ventaja frente a otros. Cuando los procesos de otras empresas en el rubro son considerablemente mejores que los nuestros, puede que haya algo que estemos haciendo mal y que no lo hayamos notado pero que analizando procesos de la competencia podamos mejorar y desarrollar otros aun superiores. Es decir cuando busquemos mejorar nuestra competitividad a traves del conocimiento de nuestra competencia, de aquellas empresas exitosas que nos llevan ventaja.
10.-¿Cuáles son los beneficios del benchmarking competitivo? Los beneficios del uso de benchmarking competitivo en una empresa es que primeramente con ello se puede identificar una debilidad de competencia frente a otras empresas, también podemos determinar debilidades que afecten a la rentabilidad de la empresa. Otro beneficio importante es la búsqueda de empresas que son líderes y con ellos buscar la mejora desde una imagen global. Formar las debilidades especificadas en fortalezas que van a producir resultados en todos los sistemas que se implemente. Y lo más importante al ese el benchmarking competitivo un proceso que puede ser continuo es por ello que se va a tratar de buscar las desventajas y con ello la empresa a través de los estudios de reconocidas empresas externa trata el
5
problema, y con esto no solo conseguirá mejorar su debilidad sino reconvertirla en una ventaja competitiva.
11. El coste y la diferenciación constituyen dos conocidas fuentes de ventaja competitiva, pero, ¿en qué medida las ventajas en marketing puede ser el origen de una ventaja competitiva? Al realizar extensiones de la línea de producto, se pueden conseguir notables reducciones en los gastos comerciales y de marketing, así como en la fuerza de ventas y en la publicidad, por ejemplo al ampliar la línea de productos de una marca de gaseosas como Coca Cola Company los costos por la fuerza de ventas disminuye a comparación de un competidor como KolaEscosesa que tiene que realizar el mismo numero de visitas de venta experimentando un costo más elevado por producto vendido. 12. ¿Cómo puede una empresa conseguir ventajas competitivas en costes? Una empresa puede lograr ventajas competitivas en costos de las siguientes formas:
6
Aumentando nuestra cuota del mercado de esta manera elevamos nuestra capacidad productiva consiguiendo economía a escala, comprando materias primas en grandes cantidades y a bajo precio.
Mejorando los procesos, reduciendo costos mediantes el efecto aprendizaje.
13. ¿Por qué razón las empresas líderes suelen gozar de ventajas competitivas en costes? Debido a que por ser empresas líderes, poseen una mayor cuota del mercado, teniendo así una producción más elevada logrando economías de escala, reduciendo costos, además de aplicar el efecto del aprendizaje y el efecto de campo al ampliar su línea de productos que utilicen insumos o materia prima en común 14. ¿Qué ventajas competitivas utiliza la empresa Wal-mart para dirigir su posición? ¿Qué podrían hacer las empresas Kmart y Sears para dirigir la suya?
Ventajas:
7
La notoriedad de la marca, ayuda la penetración en el mercado a un bajo costo de las marcas adyacentes.
La marca estrella transfiere su percepción de calidad a las extensiones.
El alcance en el mercado es mayor, porque las oportunidades de compra son mayores para las marcas conocidas. Las extensiones proporcionan una mayor variedad de productos y la oportunidad de adquirir variantes de la marca estrella.
Refuerza la efectividad de los programas de marketing.
La estrategia puede fallar cuando las extensiones no consiguen hacer crecer la demanda del mercado y pueden canibalizar al producto estrella o a los productos de otras extensiones, aumentado el coste total de marketing.
15.- ¿Por qué las empresas que gozan de una ventaja competitiva en cuota de mercado, costes unitarios o calidad del producto son mas rentables que las que carecen de las mismas? La rentabilidad es uno de los conceptos más importantes en las empresas modernas y más utilizado por la comunidad de negocios. Es un emprendimiento que logra producir ingresos mayores que sus costos, generando resultados positivos, se considera un emprendimiento rentable, El mero hecho de mostrar un beneficio contable no quiere decir que el
8
emprendimiento sea rentable. De hecho, una empresa puede generar beneficios, pero no ser rentable. Hay empresas que, por sus características, generan rentabilidad a través del margen, mientras que hay otras que lo hacen por su rotación, y otras que lo hacen por su apalancamiento financiero. Para comprender mejor este concepto, consideremos el caso de tres empresas muy diferentes entre sí:
La empresa A produce y comercializa un producto muy novedoso basado en un fuerte desarrollo de investigación que la protege del ingreso de competidores que le erosionen el margen.
La empresa B es una empresa comercializadora de productos de consumo masivo que se dedica a comprar los productos de los fabricantes y a venderlos a los consumidores de la manera más eficiente posible.
La empresa C presta un servicio público, transporta gas desde los centros de producción hasta los centros de consumo. Esta empresa tiene una posición competitiva protegida por el Estado, por lo que tiene un negocio muy estable y de bajo riesgo.
Dadas las características de las tres empresas presentadas, podemos afirmar que su generación de rentabilidad será sustancialmente diferente: la empresa A generará rentabilidad fundamentalmente por un alto margen, mientras que la empresa B tendrá un margen necesariamente bajo, pero generará rentabilidad por una alta rotación debido a una gran eficiencia logística y el manejo de su capital de trabajo. La empresa C, por su lado, generará su rentabilidad por medio de un agresivo apalancamiento financiero, es decir, logrará producir rentabilidad minimizando la necesidad de financiar las inversiones con recursos propios, posible gracias a la baja volatilidad de sus flujos de fondos.
9
La rentabilidad es de vital importancia para una empresa, dado que sus inversores entran en ese negocio en busca de una rentabilidad esperada, si la empresa no logra obtenerla, en algún momento los inversores decidirán el fin de su inversión en la empresa e invertir en otro negocio, dejando a la empresa sin capital para invertir, y eventualmente, sin liquidez. Una empresa es rentable al reducir sus costos, ya que disminuye la utilizacion de sus activos e imsumos generando mas rentabilidad.
La empresa es rentable sal r educir sus costos y esto la hacemas competitiva en el mercado.
Cuando una empresa escompetitiva se convierte en lider de su mercado.
Al reducir costos de produccion la empresa plasma su reduccion de costos beneficiando a sus cliente.
La empresa puede generar mayor rentabilidad al reducir sus costos y por ende beneficiar al cliente o consumidor.
10
Mejoramien to de la calidad
Acortamiento de las lineas de produccion
Mejoramiento de la productividad
Reduccion de inventarios
Reduccoin del tiempo ocioso d elas maquinas y equipos
11
Reduccion de espacio utilizado Generacion de erntabilidad
16.- Para cada área de ventajas diferencial, identifica una empresa que la utilice como una fuente de ventaja competitiva. Explica en que medida cada fuente de ventaja diferencial ayuda a las empresa a atraer y satisfacer a sus públicos subjetivos Producto fisico la clave es destacar Ventajas a traves de la diferenciacion
Servicios
Reputacion
Coca cola company utiliza sus ventajas a través de la diferencias como nos muestra de la siguiente manera este resumen elaborado por el grupo.
12
PRODUCTO FISICO Sólido portafolio de marcas. La compañía ofrece un amplio y sólido portafolio de bebidas a sus clientes y consumidores, continuamente explora diferentes categorías de bebidas que ofrezcan oportunidades promisorias para capturar crecimiento en sus diferentes mercados.
Para acercarse más a sus clientes y apoyarlos para que satisfagan las necesidades crecientes de sus consumidores, Coca-Cola FEMSA ha convertido en un proveedor integral para sus clientes, al ofrecer un portafolio completo de bebidas incluyendo refrescos, agua embotellada, jugos, naranjadas, isotónicos, tés, energy drinks, leche, café e incluso cerveza en algunos mercados como Brasil.
Mercadotecnia de Canales. Para otorgarle una mercadotecnia más dinámica y especializada a nuestros productos, nuestra estrategia consiste en clasificar nuestros mercados y desarrollar esfuerzos dirigidos a cada segmento de consumo o canal de distribución. Nuestros principales canales de distribución son pequeños detallistas, consumo “on-premise” como son restaurantes y bares, supermercados y terceros distribuidores.
La presencia en estos canales requiere un análisis integral y detallado de los patrones de compra y preferencias de varios grupos de consumidores de bebidas, en cada una de las diferentes ubicaciones o los canales de distribución. Como resultado de este análisis, adaptamos nuestras estrategias de producto, precio, empaque y distribución para satisfacer las necesidades particulares de cada canal de distribución y explotar su respectivo potencial.
13
SERVICIOS
Relaciones de colaboración con sus clientes. Como organización, Coca-Cola FEMSA continuamente busca profundizar su relación con los clientes. Nuestra compañía está trabajando de forma muy cercana con sus clientes más grandes para desarrollar fuertes relaciones en múltiples facetas. Entre estas iniciativas, la compañía está adaptando su amplio portafolio de productos y empaques para sus tiendas- basándose en condiciones demográficas y socioeconómicas de los mercados locales, las ocasiones de consumo relevantes y las características distintivas de sus negocios. La compañía está asociándose con sus clientes en múltiples frentes -desde la administración de la información hasta el desarrollo de habilidades para definir estrategias de mercadeo y ejecución en el punto de ventaasegurándose de que todas y cada una de las visitas de los consumidores al punto de venta generen valor.
Gestión de Valor del Cliente. Hemos ido transformando nuestros modelos comerciales para enfocarnos en el potencial de valor de nuestros clientes con un enfoque de segmentación basado en el valor para capturar el potencial de la industria. Hemos comenzado el despliegue de este nuevo modelo en nuestras operaciones en México, Brasil, Colombia y Centroamérica.
14
REPUTACION
Liderazgo de mercado. Coca-Cola FEMSA es el embotellador más grande de bebidas marca registrada Coca-Cola en el mundo en función al volumen de ventas, con operaciones en México, Guatemala, Nicaragua, Costa Rica, Panamá, Colombia, Venezuela, Argentina y Brasil.
Asociaciones de negocio. Coca-Cola FEMSA está trabajando con The Coca-Cola Company para desarrollar en conjunto, modelos de negocio más avanzados y continuar explorando y participando en nuevas líneas de bebidas, ampliando las líneas de productos actuales, así como promocionar y comercializar efectivamente nuestros productos. Como socios, tenemos los incentivos comunes que nos permiten capturar oportunidades importantes de crecimiento en el mercado de rápido crecimiento, pero subdesarrollado, de bebidas no-carbonatadas en Latinoamérica, desarrollado y expandir nuestro portafolio de bebidas no-carbonatadas a través de innovación, adquisiciones estratégicas y celebrando acuerdos para adquirir compañías conjuntamente con The Coca-Cola Company.
Desarrollo Sostenible. El desarrollo sostenible es un pilar importante de la estrategia de nuestra Compañía. Continuamente desarrollamos programas para asegurar la creación de valor social y económico impulsando la calidad de vida de nuestros empleados, promoviendo una cultura de salud y bienestar, apoyando a las comunidades que nos rodean y minimizando el impacto ambiental de nuestras operaciones.
15
17.- Identifica varias empresas que hayan desarrollado diferentes tipos de ventajas en marketing, y explica, para cada una de ellas, su efecto en la rentabilidad empresarial.
VENTAJAS EN EL PRODUCTO FISICO COCA COLA:
Una de las grandes cualidades de Coca Cola (KOF), es la fuerza de su
marca y su fortaleza competitiva, en este sentido, una de la características principales son las herramientas que dispone la compañía para diferenciarse de sus competidores, y lograr así mantener niveles de rentabilidad en el largo plazo. Sin embargo, los productos Coca Cola ocupan una posición de liderazgo indiscutida a pesar de tener en algunos casos un precio de más del doble que el de los competidores genéricos. Obtuvo vent as por $147,739 millones de pesos en 2012.
VENTAJA EN LOS SERVICIOS Kraft General Foods, Inc. posee uno de los Sistemas de Información más grandes de la industria alimenticia. La empresa ha construido un sistema para mantener, utilizar y compartir información con diferentes usuarios de información en una forma tal que se incremente el valor de la empresa que ofrece a los consumidores. Kraft busca desarrollar un diálogo con los consumidores poniendo a su disposición líneas 800 para llamadas gratuitas. Anualmente recibe ciento de llamadas de consumidores, quienes formulan preguntas y expresa sus inquietudes sobre el producto.
16
APPLE APPLE: Uno de los mayores éxitos de Apple en los últimos 10 años ha sido la habilidad de controlar
todos
los
procesos
de
manufactura,
producción y logística necesarios para la distribución de sus productos. En este tiempo Apple ha sido capaz de aplicar las más novedosas técnicas para llevar a cabo sus operaciones de forma realmente eficiente Así pues Apple ha construido un ecosistema propio que controla cada paso del proceso de la supplychain desde el concepto y el diseño a la Apple Store más cercana. De hecho en muchas ocasiones y debido a las sinergias en este proceso Apple obtiene descuentos en algunas piezas, mejora su capacidad de producción y ahorra en tasas para el transporte aéreo. En el tercer trimestre de su año fiscal 2013, cerrado el 29 de junio de 2013. La compañía ha logrado unas ventas trimestrales de 35.300 millones de dólares y un beneficio neto trimestral de 6.900 millones de dólares, equivalente a 7,47 dólares por acción. Estos resultados se comparan con las ventas de 35.000 millones de dólares y el beneficio neto de 8.800 millones de dólares o 9,32 dólares por acción, obtenidos el mismo trimestre del año anterior. El margen bruto de la compañía ha sido del 36,9 por ciento, comparado con el 42,8 por ciento del mismo trimestre del año fiscal precedente. El 57 por ciento de las ventas trimestrales las ha realizado Apple fuera de EEUU.
17
18.- ¿En que medida una empresa especializada en muchos podría conseguir transformar una ventaja de marketing, en una fuente de ventaja competitiva? Las empresas pueden establecer una política de costes variables unitarios menores, costes de marketing menores, o un menor nivel de gasto operativo y general. Los nichos atraen a uno o a unos pocos competidores. Se satisface las necesidades tan perfectamente que sus clientes pagan un precio más alto sin reclamar.
18
