UNIVERSIDAD UNIVERSIDAD FRANCISC FRA NCISCO O GAVIDIA GA VIDIA FACULTAD FACULTA D DE CIENCIAS CIENCIAS ECONÓMICAS ECONÓMICAS
TRABAJO TRABAJ O DE GRADO
“ DISEÑO DISEÑO DE UN PLAN PLA N ESTRATÉGICO ESTRATÉGICO DE MERCADEO MERCADEO PARA MEJORAR LA LA COMERCIALIZA COMERCIALIZACIÓN CIÓN DE INMUEBLES INMUEBLES URBANOS URB ANOS QUE OFERTAN LAS LA S EMPRESAS DE BIENES Y RAÍCES, ASOCIADAS A LA CAMARA SALVADOREÑA SALVADOREÑA DE BIENES BIENES Y RAÍCES” RAÍCES”
PRESENTADO PRESENTADO POR: ZORAYDA LISSETTE BORRAYO PORTILLO NANCY XIOMARA CHIQUILLO DE ÁLVAREZ HEIDY MARGARITA VALDEZ GARCÍA
PARA OPTAR AL GRADO DE: DE: LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD PUB LICIDAD
MAYO DE 2008 SAN SALVADOR, EL SALVADOR, CENTRO AMERICA .
UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS ESCUELA DE CIENCIAS EMPRESARIALES AUTORIDADES RECTOR INGENIERO MARIO ANTONIO RUIZ RAMÍREZ SECRETARIA GENERAL LICENCIADA TERESA DE JESÚS GONZÁLEZ DE MENDOZA DECANO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS LICENCIADO ADALBERTO ELÍAS CAMPOS ASESOR LICENCIADO FRANKLIN ANTONIO VALLE JURADO DE TESIS LICENCIADA EMELLY XIOMARA RODAS PRESIDENTA LICENCIADO ÁLVARO ERNESTO VARELA VOCAL LICENCIADO GUILLERMO DE JESÚS RODRÍGUEZ VOCAL
MAYO DE 2008 SAN SALVADOR, EL SALVADOR, C.A.
AGRADECIMIENTOS A DIOS. Primeramente por el regalo más hermoso que me a dado, mi vida. Triunfo
que dedico a Dios ya que el me ha permitido cumplir todas las metas propuestas, por haberme regalado la inteligencia y sabiduría para poder seguir adelante y culminar mis estudios para ser una profesional. A MIS PADRES. Pues son la razón de mi vivir, gracias a ellos por regalarme el
tesoro mas grande, mi vida e inculcarme en los caminos de Dios, por haberme regalado mis estudios e incentivarme a seguir cada día más con la metas propuestas, por su comprensión, por su paciencia, por sus consejos y sobre todo por el Amor y Cariño incondicional que me han dado, Gracias padres este logro es de ustedes. A MIS HERMANAS. Eneyda y Cecilia por todo el amor y cariño que me han dado,
por las fuerzas que me dieron para seguir en los momentos más difíciles, e incentivarme a seguir cada día más a alcanzar mis logros., gracias hermanas las quiero mucho. A MI TÍA CLA RIBEL Y SU HIJO DIEGO. Pues son parte fundamental de mi núcleo
familiar gracias a ellos por el apoyo y consejos cuando mas lo necesitaba, Clari te agradezco por formar parte de este triunfo y por los apuros que tuvimos que pasar a para llegar a este, a Diego pues es mi hermanito menor por darme su cariño y amor. A MI FA MILIA. Gracias a mis abuelos, tíos, primos, cuñado y mi sobrinito, por estar
siempre pendiente de mí y por darme ánimos y fuerzas para seguir adelante hasta culminar mi meta, les agradezco su comprensión por esos momentos familiares que no pude estar presente, por mis estudios.
A MIS COMPAÑERAS DE TESIS. Heidy y Nancy, gracias amigas por esos
momentos que pasamos en nuestras vidas, momentos de felicidad, angustia y disgustos, a sus esposos e hijos por regalarme su amistad, su apoyo y comprensión. Gracias Amigas las quiero mucho, la meta fue Alcanzada. A MIS AMIGOS Y COMPAÑEROS DE OFICINA. Por el apoyo que recibí de cada
uno de ellos y motivándome a seguir adelante, la verdad son muchas las personas que estuvieron involucradas en este logro, a cada uno de ellos les doy mis más sinceros agradecimientos Zorayda Lissette Borrayo Portillo.
A DIOS. Todopoderoso por todas sus bendiciones y por el amor que cada día recibo
de él, pues es quien me dio la sabiduría y la fuerza necesaria para culminar este logro y quien me sigue llenando de alegría. A MI ESPOSO Y MI PEQUEÑO HIJO. Por todo su amor, su comprensión y por la
paciencia que me tuvieron al saber esperar durante el tiempo que les robe al dedicarme a mi carrera. Pues ellos son el motor que me llevó hasta el final a pesar de todos los sacrificios tanto mío, como por parte de ellos y quienes fueron la columna que me ayudó a mantenerme firme. Gracias infinitamente mis amores este logro es de ustedes y para ustedes. A MI MADRE. Por todas sus enseñanzas y dedicación, por que sé que siempre se
sacrificó por mi, gracias a eso soy quien soy y sobre todo por amarme tanto sin esperar nada a cambio, por la confianza que siempre tuvo en mi, gracias! A MIS SOBRINOS. Por todo el amor que siempre me dan y por que también tuvieron
que tener paciencia conmigo y mi tiempo, en esos momentos especiales para ellos. A MI FAMILIA. Por todo su cariño y por que sé que comparten esta alegría conmigo. A MIS COMPAÑERAS DE TESIS. Por que más que mis compañeras son mis
amigas, por ese apoyo recibido y el equipo de trabajo tan excelente que tuve la bendición de tener, por que me brindaron su comprensión y paciencia. A MIS COMPAÑEROS DE OFICINA. Por el apoyo moral que me brindaron, por estar
pendientes de mi y por la confianza que recibí. A todos los que de una manera estuvieron pendientes de mí, apoyándome mil gracias. Nancy Xiomara Chiquillo de Álvarez.
A Dio s Tod op od ero so : Quien a través de la oración me dio sabiduría, seguridad y
fuerzas para seguir adelante, este triunfo ganado es para darle a mi padre celestial toda la gloria y la honra. A mi Esp os o e Hijos : Por su muestra de amor, cariño y comprensión, por tantos
momentos importantes en nuestras vidas, en los cuales los tuve que dejar solos y quienes con un abrazo y un beso resolvían todo, son la razón de mí existir. A mi madre: Por su apoyo, mami mil gracias, porque desde que estuve en su vientre
a dado todo su amor incondicional sin esperar nada a cambio, por su ejemplo de fortaleza y fe en Dios, este triunfo es suyo también. A mis her man os y so br inos : Quienes gracias a Dios somos una linda familia, a mis
adorados sobrinitos quienes siempre con una sonrisa y una caricia convertían los momentos de tensión en momentos llenos de amor y risas. A mi abu elita: Quien ya no esta conmigo, pero fue ella quien desde que nací hasta
finalizar su camino por la vida me dio todo su amor incondicional quien fue y será mi mayor ejemplo a seguir. A mi s her man os (as) en cr is to: Quienes por medio de sus oraciones Dios no me
dejo nunca en este largo caminar, porque cuando necesité una palabra de aliente estaban ahí en el momento justo para hablarme de las maravillas de nuestro padre celestial. A mis co mpañer as de Tesis: Nancy y Zorayda quienes han sido para mí grandes
amigas y confidentes con quienes en la buenas y malas estuvieron cuando las necesite; a sus familias quienes me apoyaron en todo momento. Gracias a todos ustedes logre cumplir una de las tantas metas que me he propuesto cumplir, gracias porque Dios me los puso en mi camino y sepan que les estoy más que agradecida. Heidy Margarita Valdez García.
TABLA DE CONTENIDO Pág. INTRODUCCIÓN………………………………………………………………………………i CAPITULO I GENERAL IDADES DEL SECTOR DE LOS BIENES Y RAÍCES. A.
GENERAL IDADES DE LOS BIENES Y RAÍCES ….…..…...……………………...1
1.
Definiciones de Bienes y Raíces…...…………………………………………….…..1
2.
Clasificación de los Inmuebles………………………………………………………..2
3.
Antecedentes Históricos de los Bienes y Raíces….………….……...…..………...3
4.
Antecedentes de los Bienes y Raíces en El Salvador……………….…….…….…4
5.
Generalidades de las Empresas de Bienes y Raíces en El Salvador………….…5
6.
Situación Actual de las Empresas de Bienes y Raíces en El Salvador…….…….6
7.
Valoración de un Corredor de Bienes y Raíces…….…………………………..…..8
B.
INSTITUCIONES A NIVEL INTERNACIONAL RELACIONADAS CON BIENES Y RAÍCES…………………………………………………………….………………..10
1.
Federación Internacional de Profesionales Inmobiliarios (FIABCI)……………...10
2.
Asociación de Oficiales de la Ley para el Licenciamiento de Bienes Raíces (ARELLO)………………………………………………………………………….…..13
3.
Asociación Centroamericana para la Vivienda (ACENVI)……………………..…14
4.
Bolsa
Inmobiliaria
de
Norte,
Centroamérica,
Panamá
y
El
Caribe
(BOLSAIN)……………………………………………………………………………..15 C.
INSTITUCIONES
A
NIVEL
NACIONAL
RELACIONADAS
CON
LA
VIVIENDA …………………………...…....…………………………………………...16
1.
Cámara Salvadoreña de la Industria de la Construcción (CASALCO)…...…….16
2.
El Fondo Social para la Vivienda (FSV) ……………………….…..………………17
3.
El Fondo Nacional para la Vivienda Popular (FONAVIPO) ……….……………..19
D.
CÁMARA SALVADOREÑA DE BIENES Y RAÍCES (CSBR) ……………..……20
1.
Reseña Histórica de la Cámara Salvadoreña de Bienes y Raíces (CSBR)……20
2.
Aspectos Filosóficos………………………………………………………………….20
3.
Alianzas Estratégicas……………………………………………………………...…21
4.
Organización Administrativa……………………………………………………...….23
5.
Información Relacionada con los Socios………………………………………..…24
6.
Código de Éticos…….....….………………………………………………………….26
CAPITULO II MARCO
TEÓRICO
CONCEPTUAL
SOBRE:
PLAN,
MERCADEO,
PLAN
ESTRATÉGICO, ESTRATEGIAS Y COMERCIALIZACIÓN. A.
PLA N…………………………………………………………………………………...29
1.
Generalidades……...………………………………………………………………….29
2.
Definiciones de Plan……...……………………………………………….………….29
3.
Importancia de Plan………...…………………………………………….……….….30
4.
Objetivos de Plan……………………………………………………………………..30
5.
Tipos de Plan…...……………………………………………………………………..31
6.
Características de Plan…………………...……………………………………….…33
7.
Pasos de un Plan…………………………………………………………………......33
B.
MERCADEO …………………………………………………………..……………...36
1.
Generalidades………………...……………………………………………………….36
2.
Definiciones de Mercadeo……………………………………………………………36
3.
Antecedentes del Mercadeo………………………………...……………………….37
4.
Etapas del Proceso Evolutivo del Mercadeo……………………………………….37
5.
Objetivos de Mercadeo……………………………………………………………….40
6.
Mezcla de Mercadeo………………………………………………………………….41
7.
Importancia del Mercadeo……………………………………………………………47
8.
Clasificación del Mercadeo…………………………………………………………..47
C.
PLAN ESTRATÉGICO…………..……………………………………...……………48
1.
Definiciones de Plan Estratégico…………...……………………………………….48
2.
Objetivos de Plan Estratégico…………………………………...…………………..49
3.
Características de los Planes Estratégicos…………………………………..…….49
4.
Elementos del Plan Estratégico………………………………………………….….50
5.
Planeación Estratégica de Mercadeo…..……………………………………….….52
D.
ESTRATEGIAS……………….…...………………………………………………….53
1.
Antecedentes……...…………………………………………………………………..53
2.
Definiciones de Estrategias…………...……………………………………………..54
3.
Pasos para la Formulación de Estrategias………………………………..……….55
4.
Clasificación de las Estrategias………………………………………...…………...56
5.
Implementación de las Estrategias……...…...……………………………………..60
6.
Evaluación y Elección de Estrategias……………………………………...……….61
7.
Instrumentación Exitosa de Estrategias…………………………………………….62
8.
Importancia de las Estrategias………...…………………………………………….63
E.
COMERCIALIZACIÓN …………………...……………………………………….….64
1.
Generalidades……………………...………………………………………………….64
2.
Definiciones de Comercialización…………………………………………………...64
3.
Clasificación de la Comercialización…………………………………...…………...65
4.
Proceso para la Comercialización………………………...………………………...66
5.
Etapas de la Comercialización…………………………………………...………….68
6.
Elementos de la Comercialización…………………………………………………..69
CAPITULO III INVESTIGACIÓN DE CAMPO PARA DISEÑAR UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO QUE MEJORE LA COMERCIALIZACIÓN DE INMUEBLES URBANOS QUE OFERTAN LAS EMPRESAS DE BIENES Y RAÍCES ASOCIADAS A LA CÁMARA SALVADOREÑA DE BIENES Y RAÍCES.
A.
GENERALIDADES ...………………………………………………………………...70
B.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE CAMPO ……………………………..71
1.
Objetivo General…..………………………………………………………………….71
2.
Objetivos Específicos………………………………………………………………...71
C.
IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE CAMPO ………………………….72
D.
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN DE CAMPO ………………………...72
1.
Identificación de Fuentes de Información……………………………………….….73
2.
Ámbito y Alcance de la Investigación…….…………………………………………74
3.
Determinación del Universo o Población……...……………………………………77
4.
Determinación del Marco Muestral………………………………………………….77
5.
Método de Distribución Muestral…………………………………………………….80
6.
Diseño de Herramientas de Investigación………………………………………....82
7.
Administración de la Encuesta…………………………………………………...….84
8.
Conclusiones y Recomendaciones………………………………….…………….129
CAPITULO IV. DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA MEJORAR LA COMERCIALIZACIÓN DE INMUEBLES URBANOS QUE OFERTAN LAS EMPRESAS DE BIENES Y RAÍCES ASOCIADAS A LA CÁMARA SALVADOREÑA DE BIENES Y RAÍCES. A. GENERALIDADES ...…………………………………………….…………………...133 B. OBJETIVOS DE LA PROPUESTA. …………………………………………………134
1. Objetivo General…..…………………………………………………………………..134 2. Objetivos Específicos………...………………………………………………….……134 C. IMPORTANCIA Y BENEFICIO DE LA PROPUESTA ……………..……………..134
1. Importancia para el País………………………………………………………….…..135
2. Importancia para las Empresas de Bienes y Raíces Asociadas a la Cámara Salvadoreña de Bienes Raíces……………...…………………………..…………..135 3. Importancia para los Clientes…...……………………………………………………136 D. ALCANCE Y COBERTURA DE LA PROPUESTA ………………………………..136 E. ESTRUCTURA DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO …………….……137
1.
Esquema …………………………………….……………………………………….137
2.
Objetivos del Plan Estratégico de Mercadeo………………………...…………..138
3.
Resumen Ejecutivo……………………………………………………………….....138
4.
Desarrollo de la Propuesta del Plan Estratégico de Mercadeo………………...142
F. PLAN DE IMPLEMENTACIÓN………………………………..…………………….180
1.
Objetivos del Plan de Implementación…………………………………………….180
2.
Importancia de la Implementación……………………………………….………..181
3.
Plan de Acción…………………………………………………………………….…181
4.
Responsables de la Implementación…….……………………………………..…183
5.
Recursos Necesarios……………..…………………………………………………184
6.
Plan de Divulgación……………….………………………………………………...185
7.
Presupuesto de Implementación del Plan Estratégico de Mercadeo….………186
8.
Cronograma de Implementación del Plan Estratégico de Mercadeo….………187
G.
PLA N DE CONTINGENCIA ………………………………………………………..188
1.
Objetivos del Plan de Contingencia…….………...……………………………….188
2.
Importancia del Plan de Contingencia…………………………………………….189
3.
Plan de Acción……………………………………………………………………….189
4.
Responsables del Plan de Contingencia………………………………………….191
5.
Recursos Necesarios………………………………………………………………..192
GLOSARIO ………………………………………………………………………………...193 BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………………….…...199 ANEXOS
RESUMEN La presente tesis contiene cuatro capítulos en los que se ha desarrollado un Plan Estratégico de Mercadeo con el objetivo de mejorar la comercialización de inmuebles urbanos que ofertas de empresas de Bienes y Raíces asociadas a la Cámara Salvadoreña de Bienes y Raíces, mediante el diseño de estrategias mercadológicas para atraer a los clientes potenciales en el sector de los Bienes y Raíces. El capitulo numero uno trata de los aspectos generales como los antecedentes y situación actual de los Bienes y Raíces en El Salvador, una descripción de las instituciones a nivel nacional e internacional relacionadas con el tema, la clasificación de los inmuebles, información de los corredores de Bienes y Raíces e información general de la Cámara Salvadoreña de Bienes y Raíces. El capitulo número dos describe el marco teórico conceptual sobre plan, mercadeo, plan estratégico, estrategias y comercialización, en donde se enumeran los conceptos, tipos, objetivos, características e importancia de cada una de las variables. El capitulo numero tres contiene la investigación de campo para diseñar un Plan Estratégico de Mercadeo que mejore la comercialización de inmuebles urbanos que ofertan las empresas de Bienes y Raíces asociadas a la Cámara Salvadoreña de Bienes y Raíces, dicha investigación es de mucha importancia, en este capitulo se identifican las fuentes de información, así como el ámbito de la investigación, finalizando con las conclusiones y recomendaciones, todo esto se tomo en consideración para generar las estrategias planteadas en el capitulo cuatro, en el cual se presenta la propuesta del Plan Estratégico de Mercadeo, en este se define la misión y visión, un análisis de la situación actual por medio de un FODA y el diseño de las estrategias propuestas para ayudar a cumplir el objetivo, posteriormente se da paso al mecanismo de evaluación y control del Plan Estratégico, el cual se presenta con sus objetivos, y la herramienta que se utilizará para evaluar y controlar los resultados. Para finalizar se desarrollo lo que es la implementación del Plan Estratégico de Mercadeo, esto es sustentado por medio del presupuesto el cual se desarrolló para un plazo de cinco años.
i
INTRODUCCIÓN En la actualidad la sociedad Salvadoreña está enfrentando una problemática muy seria en cuanto al comportamiento excesivo del consumo de productos y servicios que no son necesarios para las familias, a este fenómeno se le llama compradores compulsivos, estos individuos no logran medir las consecuencias de una mala inversión. La situación parece ser mas agobiante, ya que la estabilidad económica de algunas familias no permite el poder invertir su dinero en un bien o servicio que a corto o largo plazo le pueda generar rentabilidad, es necesario que se promueva una serie de actividades que sean dirigidas a la población en general con el objetivo principal de culturizar a la población a invertir. El estudio se considero necesario para contribuir al desarrollo y crecimiento de las empresas corredoras de Bienes y Raíces, establecidas legalmente en El Salvador y que se encuentran asociadas a la Cámara Salvadoreña de Bienes y Raíces, quienes por su rubro se dedican al corretaje, administración de inmuebles, valuos, desarrollo de proyectos habitacionales y turísticos. El presente documento fue elaborado con el fin de diseñar un Plan Estratégico de Mercadeo para mejorar la comercialización de inmuebles urbanos que ofertan las empresas de Bienes y Raíces asociadas a la Cámara Salvadoreña de Bienes y Raíces, en el cual se han desarrollado estrategias tomando en cuenta las 7P´s que conforman la mezcla de mercadeo ampliada. Dicho documento consta de cuatro capítulos que se describen a continuación.
Capítulo I. Se menciona las generalidades de los Bienes y Raíces en El Salvador, detallando las entidades gubernamentales y privadas que brindan el apoyo necesario al desarrollo productivo de este sector.
Capítulo II. Se desarrolla el marco teórico sobre cada una de las variables del tema: Plan, Mercadeo, Plan Estratégico, Estrategias y Comercialización; en las cuales se ha destacado cada uno de los conceptos, características y clasificaciones entre otros elementos de las variables.
Capítulo III Contiene la investigación de campo, información que ha sido recopilada por medio de las encuestas que fueron dirigidas tanto para la oferta, que esta conformada por cada una de las empresas asociadas a la Cámara Salvadoreña de Bienes y Raíces y la demanda potencial, que está conformada por la población en general.
Capítulo IV. Se desarrolla la propuesta del Plan Estratégico de Mercadeo basado en la mezcla de mercadeo, que permitirá mejorar la comercialización de inmuebles urbanos que ofertan las empresas de Bienes y Raíces asociadas a la Cámara Salvadoreña de Bienes y Raíces.
