FACULTAD DE EDUCACIÓN Y HUMANIDADES ESCUELA PROFESIONAL DE EDUCACIÓN
CURSO
:
MARKETING EMPRESARIAL
TEMA
:
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA-REDBULL
DOCENTE
:
ALFREDO LUDEÑA
ALUMNO
:
FELIPA MENDÍVIL, LEONEL GÁLVEZ GÁLVEZ HERRERA, JOSÉ EDUARDO
CICLO
:
VII
P!"#, M#"$%& '( )% A*"+ )% '.
INTRODUCCIÓN
El estudio del comportamiento del consumidor es un proceso muy complejo, que incluye el proceso de toma de decisiones de un individuo antes de hacer una compra y después. Los factores que afectan este comportamiento son varios, tales como los valores, datos demográficos, poder adquisitivo, entre otros. La finalidad del presente trabajo es entender de una manera clara y precisa el perfil de los consumidores de RedBull, su comportamiento frente a la marca, lo que los motiva a la compra del producto, los beneficios que obtienen de él, entre otros.
R%&%/# )% +# 0#"1#
R%) B!++ es una bebida energética distribuida por la compa!a Red Bull "mb#. $ue creada por el austr!aco %ietrich &ateschit' que fund( Red Bull en los aos )* desarrollando un concepto +nico de mareting. La primera lata se vendi( el - de abril de -)/ en su pa!s de origen, 0ustria, siendo el lan'amiento no s(lo de un producto totalmente novedoso sino el nacimiento de la categor!a de bebidas energéticas. La marca está presente en más de -12 pa!ses. Esta industria cuenta con dos plantas de producci(n, una en 0ustria y la otra en 3ui'a que se encargan de enviar --- millones de latas anuales a -4* pa!ses, 5&ej!a, 6**7. Esta industria produce Red Bull energy drin, Red bull cola y Red bull snap shop. Red Bull Energy %rin es una bebida funcional que contiene principalmente agua, a'+car 5sacarosa, glucosa7, glucuronolactona,cafe!na, as! como diferentes vitaminas 5niacina, taurina, ácido pantoténico, B1 y B-67. 3eg+n el fabricante la bebida tiene un efecto revitali'ador y desinto8icante cient!ficamente comprobado, as! como propiedades que incrementan las capacidades f!sicas y potencia la velocidad mental. 3e trata de una bebida funcional, no para quitar la sed, que ha sido pensada para su consumo en momentos de alta e8igencia f!sica y mental9 como por ejemplo en autopistas muy largas que pueden inducir al sueo, en d!as de mucho trabajo, antes de practicar una actividad de mucho desgaste f!sico o antes de un e8amen. Red Bull energy drin se e8pende en el :er+ desde mediados del ao 6**2, y la empresa importadora es ;:erufarma.< 0ctualmente acapara el 1*= de participaci(n de mercado. Es la bebida l!der y favorita de todas aquellas personas que quieren aumentar su performance f!sico e intelectual.
P"2)!1$2 Red bull energy drin es un bebida energi'ante, joven, refrescante que mantiene el estado de vigilia, mejora el tiempo de reacci(n, aumenta la concentraci(n y repone la taurina, que es un aminoácido esencial que produce el cuerpo de manera natural y se pierde bajo grandes situaciones de stress y desgaste f!sico. Es a partir de este componente que surge el nombre de la bebida ;Red Bull< 5>oro rojo7 y también su logotipo.
P"202134 Red bull basa la mayor!a de publicidad en B>L. :romociona eventos de deportes e8tremos, o actividades donde sabe que concurrirá p+blico juvenil. >odas estas acciones son siempre desempeadas por j(venes promotores con aspecto saludable o deportistas, lo cual refuer'a el concepto de la compa!a. Este genera que el mensaje sea más cre!ble al receptor, ya que es dado por alguien genuino que le habla en su misma sinton!a. Esto tiene otros varios beneficios? permite el muestreo pseudo@eficiente 5ya que el promotor se asegura que s(lo el receptor recibe la muestra7, permite al target asociar el producto con determinadas caracter!sticas personales 5promotores atractivos, vestidos a la moda7 y ambientales 5en lugares y horarios acordes con la juventud7. Red bull hace publicidad también en mass media. 3e observan comerciales humor!sticos tipo comics. 0demás se reparten muchas bebidas en universidades, cerca de las fechas de e8ámenes, en discotecas. A cuentan con una movilidad que recorre la ciudad llevando una lata y con ello el mensaje de originalidad y diversi(n.
P+#5# 0ctualmente se puede encontrar Red bull en todo tipo de establecimientos comerciales. %esde supermercados y grifos, hasta bodegas y quioscos. >ambién hemos observado que se puede encontrar Red Bull en algunas universidades privadas de la capital. tros sitios donde encontrar la bebida energética es en pubs, bares y discotecas, y sitios que promueven la e8troversi(n y la camarader!a.
P"%12 La bebida se encuentra en un rango de precio entre 1 y ) soles dependiendo del sitio donde se realice la compra. 0dicionalmente, se encuentra en el mercado una promoci(n por four pacs por 3C.66.*. 3eg+n, el gerente comercial de Red Bull. La bebida busca ser percibida como una bebida que vale lo que cuesta. A los consumidores perciben que el precio les otorga beneficios a pesar de ser alto.
C206%$%41# Este producto pertenece a la categor!a de bebidas energi'antes.
D"%1$#: 0qu! Red Bull compite contra otros energi'antes como Burn, Blue Deans y (rte8. %e estos productos, Burn es el que tiene mayor participaci(n de mercado, después de Red Bull 5&ej!a, 6**7
I4)"%1$#: %e forma indirecta Red Bull compite principalmente con aquellos productos mantienen al consumidor en estado de vigilia y tienen propiedades estimulantes. El más destacado por los consumidores es el café como acompaamiento del estudio y trabajo intelectual. En menor medida destacan la Foca Fola y los cigarros.
SEGMENTACIÓN E8isten hasta 4 tipos de consumidores.
P"2)!1$72: GHué es lo que busca el consumidor productivoI Busca concentraci(n, energ!a, mantener el estado de alerta. Lo consume preferentemente en conte8tos de trabajo y estudio. Busca la taurina y la cafe!na, los componentes que les brindan atenci(n, energ!a y concentraci(n. Es preciso sealar, que además de buscar la taurina y la cafe!na, Red Bull act+a para ellos como un aliviador de la tensi(n que le puede generar el trabajo o el estudio y posteriormente el ser reconocidos por los demás cuando han logrado sus metas.
S21#*+%: GHué es lo que busca el consumidor sociableI Busca la marca, Red bull le ayuda a pertenecer a un grupo, refuer'a su identidad y eleva su autoestima.
H%)24&$#: GHué busca el consumidor #edonistaI
Busca placer en Red Bull. GHué lo motivaI El sabor y las sensaciones que le produce el consumo. El consumidor hedonista de Red Bull es más sensorial, y le produce sensaciones de libertad, fantas!a, inspiraci(n.
PROCESO DE COMPRA DEL PRODUCTO O MARCA DE INTERÉS8 %e acuerdo a la propuesta de 3olomon 56**)7, sobre la toma de decisiones individual en el comportamiento de compra, tenemos que se da de la siguiente manera?
R2+ )%+ 124&!0)2": Basándonos en las entrevistas tomadas, la gran mayor!a de veces es el consumidor el que compra el producto, forma parte de la rutina del consumidor sin ninguna influencia de terceros. tras veces es el entorno de trabajo, de estudio, o de fiesta, el que influye en la decisi(n de compra. En el consumo sin influencia de terceros, se ha podido observar que el producto funciona como un aminorador de la ansiedad. bservamos en uno de nuestros consumidores que esta influencia psicol(gica es activada por la carencia de compa!a, otro consumidor nos manifiesta que el consumo lo reali'a por la carencia de energ!a, o por el deseo de sentirse más capa'. En el caso de consumo por influencia de terceros, la influencia se da a partir del grupo social, es decir, hay una influencia cultural, ya sea por su grupo de amigos con los que sale a fiestas, como el grupo de amigos que trabajan con él dentro de su área, porque mantienen en com+n un estilo de vida relajado y dinámico, que quiere descansar o no sentirse cansado mientras trabaja. &ientras que las influencias personales para el consumo, se dan a nivel de edad, el consumidor com+n es joven 5está siguiendo los estudios superiores, o está en su primera etapa laboral7. bservamos que e8iste también una influencia cultural y esto permite un conocimiento más amplio sobre el producto. La marca en el :er+ se ha promocionado más en ambientes propios de ese sector como en discotecas de m+sica rave, o eventos deportivos practicados como el surf o las carreras de autos.
P"21%�%4$2: En el consumo individual, hay una meditaci(n previa debido a factores econ(micos. Es decir, cuando se tienen la posibilidad adquisitiva, se compra el producto sin pensarlo dos veces. Jivel de involucramiento? "eneralmente el nivel de involucramiento se relaciona con las motivaciones, la utilidad del producto, los efectos que puedan generar en el consumidor más que la publicidad. >odo este consumo está asociado con las sensaciones que desee sentir el consumidor en el momento de ingerir la bebida energi'ante. :ara cambiar el estado rutinario a un estado ideal.
En cuanto al nivel de involucramiento por motivaci(n encontramos dos grupos bastante marcados. Kn grupo es el que se encuentra bastante motivado, y otro que lo hace con recelo o culpa. %entro de los consumidores que s! se encuentran motivados para consumirlo, están los que afirman que tienen la costumbre o hábito de la compra como ;rutina diaria<. >ambién están los que piensan que es la mejor combinaci(n con una bebida alcoh(lica, como el hisy con Red Bull. %entro de los consumidores que lo hacen con recelo o culpa, encontramos varios que se lo meditan porque perciben ;que está mal<. 0 pesar de eso, manifiestan que reali'an la acci(n de compra porque necesitan energi'arse y saben que Red Bull les ofrece verdaderamente estos beneficios. tra forma de involucramiento se da en el nivel de cansancio o de carencia de energ!a, es decir, si la carencia es muy elevada, no hay duda en el consumo de Red Bull, mientras que si la necesidad es mediana o baja, el producto puede reempla'arse, por ejemplo ;con una Foca Fola<. 0demás, el tipo de actividad para el que se tome el producto influye en el tiempo que se toma para la decisi(n de compra, dependiendo del hábito del consumidor. :or un lado hay consumidores que asocian el producto con el estudio, entonces si necesita amanecerse para recuperar energ!a piensa instantáneamente en que lo que necesita es Red BullM, o al empe'ar la jornada de trabajo ven su carencia de energ!a y piensan automáticamente en un energi'ante.
MOTIVACIONES O NECESIDADES RELEVANTES DEL CONSUMIDOR8 El Estado actual? 3e refiera un estado neutro, sin estimulaci(n. El consumidor por tanto buscará llegar a un estado deseado, caracteri'ado por sensaciones más estimulantes de acuerdo a sus necesidades. Estado deseado? El estado deseado es aquel de distensi(n, de sentirse con la libertad de ;hacer lo que se les venga en gana< , por salir de la cotidianeidad o tener la suficiente vitalidad para cumplir con sus obligaciones de forma creativa y eficiente. :or otro lado tenemos la clasificaci(n que divide a los motivos en manifiestos y latentes? &otivos manifiestos? En este rubro destacan aquellos motivos que los consumidores e8presan de forma racional. :or ejemplo cuando destacan que con Red Bull pueden rendir mejor para sus actividades f!sicas yCo intelectuales. &otivos latentes. 3on aquellos motivos de contenido inconciente y que el consumidor no revela fácilmente. Entre ellos podemos mencionar la necesidad de afiliaci(n, la b+squeda de reconocimiento social por el prestigio de la marca. Los consumidores buscan encajar con el grupo social y lograr un estado ideal que refuerce la percepci(n que tienen de s! mismos. Esto aumenta su seguridad.
L# 6%"1%6134 )%+ 124&!0)2"8 %e acuerdo a la propuesta de 3chiffman 5-27 sobre la percepci(n del consumidor, podemos sugerir las siguientes caracter!sticas para nuestros consumidores?
L#& &%424%& %4 R%) B!++ a. El umbral diferencial. El creador de Red Bull, %ietrich &ateschit' contrat( a unos diseadores industriales para que hicieran un envase que logre el Kmbral diferencial. :ara eso pidi( un envase más largo, más liviano, y más delgado que el de las colas tradicionales. Fuando a los consumidores les pedimos que nos dibujaran c(mo ser!a el envase ideal de un energi'ante, el -** = de ellos dibujaron un envase tubular, delgado y alto como el de Red Bull. La diferencia está +nicamente en los motivos que vienen las latas. Esto nos demuestra que el envase de Red Bull es altamente aceptado por sus consumidores. b. :ercepci(n del color. El creador de esta singular bebida también solicit( que tuvieran colores fuertes y brillantes. 0demás los colores simboli'an los compuestos de la bebida. 0si tenemos por ejemplo, que el rojo simboli'a la fuer'a, el movimiento y el a'ul el rela8. Estos colores van de acuerdo con los valores de Red Bull y también es percibido por los consumidores. c. :ercepci(n del envase? El envase es más largo y liviano que el de las tradicionales colas, logra el umbral diferencial. 3eg+n, el gerente comercial de Red Bull, las latas conservan en mejor estado a la bebida, es más práctico y es reciclable. El envase no ha sufrido modificaciones desde su fabricaci(n. Fomo se mencion( antes, los consumidores han manifestado estar satisfechos con la forma c(mo se ha presentado Red Bull. d. :ercepci(n de la calidad? La calidad del producto puede ser percibida por muchos consumidores a través del sabor del producto que viene a ser un rasgo intr!nseco en Red Bull. En algunos casos se percibe la preferencia de Red Bull por su sabor e8clusivo9 diferenciándolo de las marcas semejantes en la categor!a de energi'antes. En base a esto se le da importancia para reducir el nivel de amargura de la bebida alcoh(lica a la que el producto es aadido, y por ello es variadas respuestas de consumidores, el sabor es uno de los atributos f!sicos que más influye en la compra. :or otro lado, un rasgo e8tr!nseco influyente en la percepci(n de calidad es el precio, que consideramos es un motivo que la marca considera que no deber!a reducir, pues estar!a poniendo en juego la calidad percibida de Red Bull e. :ercepci(n de la publicidad. &uchos consumidores sealaron que no entend!an la publicidad. 3(lo recordaban el slogan y que era graciosa. 0dicionalmente sealaron que el slogan podr!a mejorarse.
L# 6%"1%6134 3electividad percibida $actores del perceptor @
E8periencia? :or aprendi'aje, cuando una compra previa les brind( los beneficios esperados, entonces repiten la conducta. &uchos consumidores vienen tomando la bebida desde hace aos, y sealaron que han percibido que los mantiene más alertas y más despiertos, eso es lo que los lleva a repetir la conducta.
@
&otivaciones? Nntr!nsecas? :or los efectos inmediatos de estimulaci(n. ;3i no tomo Red Bull yo me duermo<. E8tr!nsecas? Fomo el status que puede dar el producto. ;0lgunos consumidores lo toman para encajar. 0lgunos sostienen la lata aunque esté vac!aO para que los vean.<
@
Emociones? Las emociones juegan un rol muy importante en el consumidor de Red Bull. Le da al consumidor sensaciones de poder, de logro, de libertad. Emociones que son muy valoradas por ellos.
L# &%+%1134 6%"1%6$!#+ a. E8posici(n selectiva? Fuando una persona se acerca a las g(ndolas del supermercado o cuando va a grifos o farmacias, encontrará que Red Bull tiene una vitrina especial, v!vida, y con mucho 0rte. Esto atrae la atenci(n de los consumidores y es un factor junto con la motivaci(n para que los consumidores realicen la conducta de compra. 0dicionalmente, los consumidores de Red bull perciben en sus anfitriones mensajes que les inspiran simpat!a y agradabilidad, valores que promociona la marca. Kna alumna manfiesta que Red Bull se reparte en su facultad en épocas de e8ámenes parciales y finales. b. 0tenci(n selectiva? :arece que los mensajes que Red Bull brinda a través de su publicidad buscan llamar la atenci(n y que el slogan se grabe en la mente de los consumidores como la marca que da alas.
L# 0#9%4 )% M#"1# a. :ersonificaci(n de la marca? Los consumidores sealaron en las entrevistas a profundidad que Red bull ser!a hombre activo, joven, escuchar!a m+sica electr(nica, tendr!a una casa minimalista, moderna, bien decorada, ubicada en Barranco y que le encantar!a asistir a reuniones sociales y salir de noche. :sicol(gicamente le atribuyeron cualidades de e8troversi(n, diversi(n y libertad.
P2&124#0%4$2 )% R%) B!++ a. :osicionamiento frente a la competencia En la mente del consumidor, Red Bull es una marca que se diferencia de otros por la relaci(n de consecuci(n de logros, mientras que su competidor directo como ;Burn< está más asociado a la visi(n com+n de un energi'ante, como la diversi(n. Es decir, Red Bull ha logrado un posicionamiento basado en el é8ito, en el reconocimiento, por las imágenes de deportistas famosos y por las selecciones deportivas que auspicia a nivel mundial. tro determinante del posicionamiento es el sabor caracter!stico del producto, que es calificado como muy agradable en comparaci(n con las bebidas energi'antes de la competencia, lo cual marca su preferencia en la decisi(n de compra. 3e reconoce el sabor ;a guaraná< que los consumidores afirman que el producto tiene y que lo hace especial. b. :osicionamiento basado en beneficios El slogan de la marca ;Red Bull te da aalas< colocado en todas las publicidades de medios masivos, está muy presente en la mente del consumidor. La interpretaci(n que resulta es la posibilidad de ;libertad<. 0qu! el resultado es diferente, pues en unos casos se enfoca en la diversi(n, donde Red Bull es para estar en una realidad más placentera, porque ;estás en una reuni(n social con tus amigos<, o por el simple hecho de disfrutar de la bebida gracias al sabor. :or el lado contrario, el sentido de libertad en Red Bull, es considerado por otros consumidores en relaci(n a la productividad? ;%uermen menos, si es ) hrs ellos duermen la mitad. >odo funciona mucho más rápido. >odo lo que es producci(n dura más, lo que debe ser ) hrs de trabajo, sube a -P. La he gente sale de su casa a las ocho, y llegan a las die'. La utilidad del d!a es mucho más amplia.< Es decir, ;las alas< se refieren a la ma8imi'aci(n de las capacidades individuales que en caso de no beber se dar!an en menor medida.
PERSONALIDAD DEL CONSUMIDOR %escripci(n de rasgos de personalidad del consumidor objetivo y de la marca En el caso de Red Bull, observamos que la marca tiene connotaciones $reudianas para sus consumidores. 3eg+n la personificaci(n que los consumidores hicieron de la marca en las entrevistas a profundidad, Red Bull es ágil, dinámico, jovial, sociable, deportista, bohemio, pero a la ve' con sumas ocupaciones, y gusta de la vida nocturna. ;Es efervescente, muy alegre, muy sociable, le gusta e8perimentar nuevas sensaciones.< ;3e caracteri'a porque es ágil, jovialO sus amigos piensan que siempre anda aceleradoO tiene muchos amigos.<
Fomo se observa, los consumidores encuentran muchos atributos en la marca relacionados con la euforia y la diversi(n. Esto es parte del contenido manifiesto sobre la personalidad de la marca. Fonsiderando la >eor!a de los Rasgos de :ersonalidad, los principales rasgos que destacan en nuestros consumidores están? E8troversi(n? El grupo de consumidores que compra Red Bull preferentemente en reuniones sociales, utili'an Red Bull como un instrumento de sociabili'aci(n. Esto se pudo observar por ejemplo en el grupo de muchachos que manifestaron que se re+nen los fines de ;Ao lo tomo más cuando estoy con mis patasO< 0pertura a la e8periencia? %ado que se trata de un consumidor que le gustan actividades relacionadas con la creatividad, el arte y también con encontrar soluciones novedosas, 5el mismo producto sirve como un solucionador creativo de problemas para producir más y mantenerse altera7. 0dicionalmente, en el inconsciente colectivo, Red Bull está relacionado con sensaciones e8tremas. 0s! lo manifestaron algunos consumidores que en la parte de asociaciones libres de las entrevistas a profundidad colocaban a Red Bull entre el grupo de productos que percib!an que los sobre@estimulaban. Jivel bajo de dogmatismo? El consumidor de Red Bull tiene mente abierta, prefiere productos innovadores y una publicidad centrada en el producto. Esto se pudo apreciar en el focus, donde los consumidores manifestaron e8presamente que la publicidad deber!a de hablar de los atributos del producto más que del slogan ;>e da alas< , que lo perciben como muy abstracto. Los consumidores de Red Bull marchan a su propio ritmo. #ay una necesidad de singularidad. :or lo mismo se trata de un consumidor donde predomina lo ;Ndiocéntrico<<, es decir una orientaci(n hacia el individualismo. 0s! es consumidor de Red Bull, libre, interdependiente, arriesgado, acelerado, divertido, que le gustan los retos, las metas, la velocidad y la noche. 0lta actividad? Red Bull es un producto asociado a la emoci(n y el hedonismo por sus mismos consumidores, también está asociado a juerga, deportes e8tremos, etc.
CONCLUSIONES Red Bull apunta a ser percibida como una marca prestigiosa. 3u estrategia es promover un estilo de vida rebelde y juvenil y engancha muy bien con consumidores que ya ven!an teniendo un estilo de vida fresco e irreverente. 3e trata de un producto que refuer'a el ego de los consumidores, porque les ayuda a producir y crear más y a hacer cosas que normalmente no har!an. El producto refuer'a su confian'a en s! mismos. 3e trata de un producto que promete llegar a un estado ideal y deseado. Esto lo logran porque logran trascender la realidad, estar en un estado donde las cosas se e8perimentan de una manera más intensa. El consumidor ;productivo< de Red Bull compra eficiencia. Fompra la ;cafe!na de Red Bull<. 0l cumplir e8itosamente con sus e8pectativas logran reconocimiento de los demás lo cual refuer'a su autoestima. Estos consumidores ;productivos< logran acelerar las cosas y tener más tiempo libre. Red Bull les da esa libertad. Los que consumen Red Bull en ocasiones sociales compran el prestigio de la marca para encajar. Fompran bienestar, compran un momento de rela8, compran diversi(n, compran sensaciones e8tremas. Los consumidores ;hedonistas< compran este mismo placer pero para un uso más individual. Red Bull se vuelve la compa!a que necesitan. Los consumidores manifiestan no ser influidos por la publicidad sin embargo es claro que se queda grabado en la mente? ;te da alas<. Esto puede ser porque por su misma personalidad más ligada al ego, no admiten ser vulnerables a la publicidad. Es por eso que podr!a decirse que hay un ;doble discurso< Los consumidores se proyectan en la marca? cuando destacan sus atributos positivos ellos se ven reflejados en los mismos, algunos de forma más manifiesta que otros. Huedan a nivel latente aquellos atributos de la marca que otorgan status social y reconocimiento frente a los demás. :or tratarse de argumentos no racionales no siempre son admitidos por el consumidor as! como por deseabilidad social. Red Bull es un producto percibido como ;ideali'ado< por algunos consumidores, como si fuera alguien que se impone e inspira ;respeto< por su estatus.
