UFCD
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M ARKETING
Marketing
ÍNDICE
1.Marketing…………………………………………………………………………………. 1.Marketing……………………………………………………… …………………………...3 ..3 1.1.Definição e terminologia específica………………………………………………………3 1.2.Campo de acção………………………………………………………………………………….4 1.3.Objectivos……………………………………………………………………………………………6 1.4.Mercados…………………………………………………………………………………………….7 1.4.1.Categorização, evolução e variáveis………………………………………..7 1.4.2.Segmentação……………………………………………………………………….12 1.4.3.Definição de mercados-alvo………………………………………………….14 1.4.4.Objectivo 1.4.4.Objectivoss e técnicas técnicas dos estudos estudos de mercado……………………..1 mercado……………………..166 2.Marketing mix………………………………………………… mix………………………………………………………………………… …………………………19 …19 2.1.Definição…………………………………………………………………………………………..19 2.2.Factores intervenientes………………………………………………………………………20 2.2.1.Produto……………………………………………………………………………..…20 2.2.2.Preço………………………………………………………………………………..…21 2.2.3.Comunicação……………………………………………………………………..…22 2.3.4.Distribuição……………………………………………………………………….…23 3.Plano de marketing………………… marketing………………………………………… ………………………………………………… …………………………..25 ..25 3.1.Análise 3.1.Análise da situaçã situaçãoo - dentro e fora fora da empresa…………………… empresa…………………………………. ……………..25 .25 3.1.1.Negócio…………………………………………………………………………….…25 3.1.2.Empresas……………………………………………………………………………..26 3.1.3.Concorrência……………………………………………………………………..…26 3.1.4.Análise SWOT..........................................................................27 3.2.Definição de objectivos para o plano de marketing……………………..………31 3.3.Definição do plano estratégico…………………………………………………………..33 3.4.Operacionalização………………………………………………………………………………34 3.5.Aferição de resultados………………………………………………………………………..35
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4.Produto…………………………………………………………………………………....37 4.1.Ciclo de vida de um produto……………………………………………………….………37 4.2.Política de produto da empresa……………………………………………………….…41 4.3.Produto e necessidades reais e artificiais do consumidor……………………44 4.4.Produto e comunicação………………………………………………………………………47 Bibliografia……………………………………………………………………………….…50
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1.1.Definição e terminologia específica A progressão do marketing até à categoria de ciência tem sido, à semelhança de outras disciplinas científicas, um caminho longo e sinuoso. Identificado como arte por uns ou técnica de gestão por outros, confundido com publicidade, promoção, ou vendas por muitos, o grande desafio do marketing tem sido promover a sua verdadeira essência. ess ência. O argumento argumento de que há empresas empresas que que não têm departamen departamento to de marketing marketing e, ao mesmo tempo, têm êxito comercial, carece de algum fundamento. Normalmente, estas empresas são orientadas segundo uma filosofia de gestão assente em determinados princípios de marketing. Os seus gestores e executivos aplicam-no sem o identificarem como tal. Para muitas pessoas, o marketing diz diz respeito às vendas e publicidade. publicidade. Apesar de se tratar tratar de conceitos conceitos que podem podem integrar integrar uma qualquer qualquer estratégia estratégia de marketing, marketing, é importante referir-se que não são sinónimos. O marketing é muito mais que isso. “Trata-se de uma filosofia de gestão, uma atitude de espírito, que requer o envolvimento de todos os executivos e empregados da empresa, e através do qual todo o funcionamento da empresa é orientado para a satisfação das necessidades do consumidor.”
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O marketing nasceu do facto do ser humano ter necessidades e desejos que, quando não satisfeitos, criam um estado de desconforto, podendo ser solucionado através da aquisição de produtos ou serviços, que satisfaçam essas necessidades e desejos, através de um processo de troca. O ponto de partida para o marketing reside, pois, nas necessidades e desejos humanos. O estabelecimento de uma relação com o cliente è a base da filosofia de marketing contemporâneo, e da orientação de marketing. Esta filosofia, designada por Conceito de Marketing, estabelece que a justificação social e económica para uma organização, está na satisfação das necessidades e desejos dos clientes, de forma a que possam também ser atingidos os objectivos organizacionais. O conceito conceito de marketing marketing envolve envolve pois: •
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Que a organização tenha um enfoque nas necessidades e desejos dos consumidores, de modo a que possa diferenciar a sua oferta das dos competidores. Que todas as áreas funcionais da organização sejam integradas de modo a satisfazerem esses desejos e necessidades. Que para atingir metas de longo prazo, a organização satisfaça essas necessidades e desejos de forma responsável e ética.
1.2. 1.2. Campo Campo de acção acção A óptica do Marketing afirma que a chave para conseguir alcançar os objectivos empresariai empresariais, s, consiste consiste em determinar determinar as necessida necessidades des e desejos do mercado mercado,, e satisfazê-los de uma uma maneira mais eficaz e eficiente do que a concorrência. Vê-se assim que que o ponto de de partida partida para o estudo estudo do marketing marketing reside reside nas nas necessidade necessidadess e desejos humanos.
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A consciência de que existem necessidades por satisfazer, combinada com a convicção de que é possível dar-lhes uma resposta, tem sido desde sempre a grande motivação para as actividades empresariais. O conceito de Marketing assenta no pressuposto de que a actividade humana se desenvolve com base em processos de troca. A “arena” onde se desenrolam os processos de troca costuma ser designada por Mercado. Assim, podemos definir mercado como: O espaço geográfico e cultural onde se encontram os produtores e os seus públicos alvo, bem como outras entidades que directa ou indirectamente estão ligadas à actividade empresarial.
Nos processos de troca que ocorrem nos mercados existem vários intervenientes, os quais constituem o “mercado do negócio”:
FORNECEDORES
PRODUTOS CONCORRENTES
INTERMEDIÁRIOS
CLIENTES
Assim, para cada actividade, as principais forças em jogo são: •
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Os clientes, sejam individuais ou empresariais; Os intermediários, que constituem os distribuidores que possibilitam a chegada dos produtos ao cliente final; Os fornecedores de matérias-primas, equipamentos, etc.;
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Os produtores concorrentes directos ou semi directos, ou seja, todas as empresas que produzem no mesmo tipo de produto e satisfazem por isso as mesmas necessidades.
Para se compreender uma actividade é necessário identificar as forças em jogo e entender as suas formas de relacionamento. Outras forças têm influência no mercado, enquadrando o “mercado do negócio”, tais como: •
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Os concorrentes indirectos, ou seja, todos os concorrentes que fornecem soluções alternativas, embora estas sejam de carácter diferente. Os Governos, sejam os governos do próprio país, quer outras entidades supranacionais como por exemplo a Comunidade Europeia e a sua legislação; Os media, os quais constituem actualmente um poderosíssimo meio de comunicação, influenciando decisivamente as decisões de compra; Grupos de pressão, como por exemplo sindicatos ou associações sectoriais, grupos ecologistas e outros.
Alargando ainda mais o conceito de mercado, poderemos ainda falar de forças políticas, sociais, demográficas e culturais, as quais enquadram os negócios delineando as grandes tendências mundiais.
1.3.Objectivos Os objectivos formais fornecem critérios de decisão que guiam os negócio da organização e os seus colaboradores no sentido de determinados níveis de performance.
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Na medida em que a determinação de um só objectivo é normalmente insuficiente para corresponder às necessidades organizacionais, é normal que os gestores estabeleçam múltiplos objectivos. Numa estratégia de marketing de uma organização, podem determinar-se três tipos de objectivos gerais: Objectivos de volume de vendas e quota de mercado. Objectivos de rendibilidade. •
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Objectivos de índole qualitativa (imagem de marca, satisfação dos cliente).
O estabelecimento de múltiplos objectivos, se é legitimo por um lado, na medida em que é natural que a organização pretenda aumentar o seu volume de vendas ou a sua quota de mercado, e em simultaneamente a sua rendibilidade por exemplo, por outro podem ser algo contraditórios. Para aumentar as vendas poderá ser necessário praticar preços mais baixos, ou investir mais em meios promocionais, o que poderá reduzir os lucros. Torna-se então necessário evitar a fixação de objectivos muito ambiciosos, sob pena de não ser possível atingir nenhum. Para além disto, é também recomendável que na presença de objectivos parcialmente contraditórios, se proceda à sua hierarquização, para fique claro sobre quais os objectivos que são prioritários.
1.4. Mercados 1.4.1. Categorização, evolução e variáveis Uma das mais importantes funções do marketing é investigar e estudar o mercado, recolhendo e analisando sistematicamente os dados e informações relativas a determinado bem ou serviço, de acordo com os objectivos da empresa e o método seleccionado para a recolha dessa informação.
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Só investigando o mercado, é que o empresário pode documentar-se das informações necessárias para poder tomar as melhores decisões. Não existe um modelo único de analisar o mercado. Há no entanto, algo de comum a todo este processo – a sua aplicabilidade e importância para o plano de marketing. Uma das formas possíveis de descrevermos a utilização dos estudos de mercado enquanto processo consistirá em descrevermos a sua aplicação a diversas variáveis:
O Mercado O que se pretende quando se estuda o mercado? Fundamentalmente, pretende-se conhecer a dimensão do mercado e a sua tendência natural ou extrapolada, a potencial que deriva da sua evolução normal, ou a capacidade de desenvolvimento do mercado sob investimentos ou acções de qualquer tipo incluindo a elasticidade procura – preço, comunicação, lançamento de outros produtos pela concorrência ou extensões de gama.
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Trata-se de responder a perguntas tais como: •
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Qual a dimensão do mercado? Qual a sua tendência de evolução? Que marcas e produtos existem, e como se reparte o mercado por essas marcas e produtos? Qual a contribuição dos diferentes canais de distribuição para esta repartição do mercado?
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Qual a tendência de evolução futura? Qual a distribuição geográfica do consumo?
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Existe ou não sazonalidade ou distribuição temporária do consumo?
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Uma vez conhecidas estas magnitudes, podem ser determinadas as participações de mercado dos nossos produtos e dos nossos concorrentes. Neste caso, conhecer o mercado foi também, saber: •
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Quais as suas regras de funcionamento – legais, governamentais...? Que leis que podem ou não ser protectoras ou limitativas do nosso negócio? Qual a percepção que os consumidores têm da minha marca e produtos? Qual o historial da minha marca naquele mercado específico?
A concorrência Ao analisar a concorrência que existe ou vai existir no mercado deve ter-se em conta não apenas aquelas empresas que concorrem no mercado com produtos directamente concorrentes dos nossos (pertencem à mesma classe de produto), mas também os concorrentes indirectos, ou seja, aquelas empresas com produtos que permitam uma alternância ou substituição de consumo, dos nossos mesmo que não pertençam à mesma classe de produto.
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Quando se deseja analisar as participações de mercado das empresas concorrentes, normalmente não será fácil conhecer as vendas com algum grau de exactidão. Isso será possível em casos que existam: •
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Estatísticas oficiais. Dados de painéis de retalho (no caso dos produtos de grande consumo). Estudos ad-hoc.
Em termos gerais diríamos que convém conhecer a concorrência na sua extensão – tentando conhecer e recolher a maior quantidade possível de informação de forma a traçarmos o perfil da empresa. Perfil da Empresa Com este conceito queremo-nos referir à série de atributos que caracterizam a empresa e possibilitam a sua percepção pelos distintos sectores do mercado. Para fazer esta caracterização tentaremos responder a perguntas tais como: Qual o capital, composição do grupo de accionistas? •
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Qual a implantação da empresa – local, nacional? Que marcas e produtos comercializa? Como se reparte o mercado por essas marcas e produtos? Como é a direcção da empresa? Qual o perfil das pessoas que a compõem? Qual o seu estilo de liderança?
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Qual a sua capacidade de produção?
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Qual a distribuição da sua rede comercial e de distribuição?
Obviamente que como o leitor deverá supor poderíamos colocar outras questões – também elas fundamentais – para compreender os perfis das empresas da concorrência empresa. No entanto, todas as questões a colocar deverão ter como base duas ideias fundamentais estratégicas:
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Incremento das próprias capacidades da nossa empresa; Despiste das debilidades, pontos fracos e potencialidades, pontos fortes da concorrência.
Consumidor Podemos considerar que o consumidor é o elo fundamental e mais central de toda a pesquisa do mercado (tal como foi referido no caso apresentado anteriormente). Os aspectos que genericamente desejaremos conhecer como informação básica são: Quem Consome o produto: •
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Sexo Idade Escolaridade Profissão Situação familiar
Quem compra ou prescreve o produto Por vezes, o consumidor e o comprador ou aquele que toma a decisão de compra são pessoas distintas dentro da mesma unidade familiar ou de qualquer organização. É importante, no momento de determinar a nossa estratégia, saber exactamente a quem nos devemos dirigir. Podemos então colocar uma série de questões: Quem é que consome, utiliza determinado produto ou serviço? Qual a implantação da empresa – local, nacional? Que marcas e produtos comercializa? •
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Como se reparte o mercado por essas marcas e produtos? Como é a direcção da empresa?
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Qual o perfil das pessoas que a compõem? Qual o seu estilo de liderança?
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Não será difícil compreender que se poderão colocar inúmeras questões relativas as estes perfis de consumidor e que teriam algumas respostas diferentes:
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Quais os seus hábitos (estilo) de vida? Onde costumam fazer as compras? Qual ou quais os critérios de escolha de determinado local de compras? Que tipos de produtos são adquiridos em cada um desses locais?
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Quem tem influência nas compras em cada um dos casos apresentados?
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1.4.2. Segmentação O processo de segmentação consiste na divisão do mercado em grupos distintos com necessidades, características ou comportamentos distintos, que justificam ofertas ou um marketing-mix separados. O objectivo básico da segmentação é concentrar esforços de marketing em determinados alvos, que a empresa entende como favoráveis para serem explorados comercialmente, em decorrência de sua capacidade de satisfazer a procura, de maneira mais adequada. Cada segmento deverá ser constituído por grupos de consumidores que apresentem o mínimo de diferenças entre si, do ponto de vista das suas características, e o máximo de diferenças em relação a outros segmentos. Por meio da segmentação de mercado, pode-se conhecer melhor as necessidades e desejos dos clientes. Tal conhecimento aprofunda-se, à medida que novas variáveis de segmentação são combinadas entre si, proporcionando conhecimento mais individual do consumidor.
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Com a segmentação de mercado, a empresa procura obter uma série de vantagens. Essas vantagens incluem: a) Domínio de tecnologia capaz de produzir os bens e serviços preferidos por certas classes de compradores; b) Maior proximidade com o consumidor final; c) Possibilidade de oferecer bens e serviços a preços altamente competitivos; d) Disponibilidade de pontos de venda adequados a seus produtos ou serviços; e) Existência de veículos de publicidade que se dirijam directa e exclusivamente aos segmentos visados, etc. A afectação de recursos de forma adequada, é um dos pontos chaves da segmentação de mercado, diminuindo, com isso, os riscos associados ao desempenho das actividades empresarias. Esse conjunto de vantagens propicia à empresa melhores condições para localizar e avaliar as oportunidades de marketing, assim como para auxiliar o administrador de marketing na avaliação das forças e vulnerabilidade da concorrência, e com isso tomar decisões que possam minimizar os pontos fracos da empresa e optimizar seus pontos fortes. Os níveis de segmentação de mercado Existem quatro formas principais de segmentação de um mercado – por grupos culturais, por características demográficas, por classe social e por medidas comportamentais (que tendem a reflectir determinadas pré-disposições para consumir). As variáveis demográficas mais importantes que têm sido usadas como base para a segmentação são a idade, o rendimento, o nível de educação e o estilo de vida: Podem encontrar-se correlações óbvias entre as diferentes faixas etárias e certos tipos de comportamento; •
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O rendimento, embora difícil de medir, é um indicador de capacidade de consumo; O nível de educação está intimamente ligado com o rendimento; é um bom indicador do estilo de vida e de gostos específicos; O estilo de vida é uma combinação de idade, estado civil e existência de crianças (por idade).
1.4.3. Definição de mercados-alvo Após se apresentarem os padrões de segmentação do mercado, interessa perceber qual o processo de segmentação. Este consiste normalmente em três etapas: Etapa de levantamento São feitas entrevistas exploratórias a grupos específicos de pessoas por forma a obter informações respeitantes a motivações, atitudes e comportamentos do consumidor. Através destas informações, é elaborado um questionário que permita recolher dados acerca de: a) Atributos do produto e os seus graus de importância; b) Consciência e classificação de marcas; c) Padrões de uso do produto; d) Atitudes relativamente à categoria do produto; e) Aspectos demográficos, psicográficos e hábitos de media das pessoas que respondem ao questionário. Etapa de análise Nesta fase é feita uma análise de dados factorial que permita eliminar variáveis correlacionadas. Seguidamente, faz-se a análise de conglomerados para identificar segmentos diferenciados.
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Etapa de desenvolvimento de perfil Nesta fase é desenvolvido um perfil para cada conglomerado em termos de atitudes distintas, hábitos demográficos, psicográficos e media. Pode atribuir-se um nome a cada segmento de acordo com a característica dominante. Uma vez que os segmentos de mercado se encontram constantemente em alteração é necessário repetir este processo de segmentação periodicamente. Uma forma de descobrir novos segmentos é através da investigação acerca da hierarquia dos atributos considerada pelos consumidores na escolha de uma marca. Para que a segmentação seja eficaz, é necessário que os segmentos de mercado exibam cinco características: Mensurabilidade O tamanho, poder de compra e perfil dos segmentos a serem medidos. Algumas variáveis de segmentação são de medição difícil. Substancialidade Saber se os segmentos possuem tamanho e rentabilidade suficiente para que a empresa os tente satisfazer. Para que se justifique a adopção de um programa de marketing à medida, é necessário que exista homogeneidade no segmento. Acessibilidade Possibilidade de atingir e atender os segmentos de uma forma eficiente. Diferenciabilidade Podem distinguir-se conceptualmente os segmentos, e a sua resposta é diferente aos elementos do composto de marketing e aos seus programas.
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Operacionalidade Podem atender-se e atrair-se segmentos diferentes através da utilização de programas eficazes.
1.4.4. Objectivos e técnicas dos estudos de mercado Dominam-se estudos de mercado o processo que envolve o planeamento, recolha, análise e comunicação de informações relevantes para a tomada de decisão em marketing. O objectivo fundamental do estudo de mercado é reduzir o factor risco inerente à decisão empresarial. Objectivos dos Estudos de Mercado Para além de possibilitar a tomada de decisões com um menor risco, os estudos de mercado têm ainda, entre outros, os seguintes objectivos: •
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Fornecer informações sobre o mercado ou mercados onde a empresa desenvolve actividade ou pretende actuar; Favorecer a tomada de decisões;
Permitir a definição de estratégias. Concretamente, os estudos de mercado podem aplicar-se, por exemplo, para: Determinar e definir o potencial e quotas da empresa num mercado onde opere ou pretenda operar; •
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Identificar as características do mercado – quem compra? Onde compra? por que razão compra?; Identificar clientes potenciais; Determinar o preço de um produto;
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Determinar a relação entre a publicidade e as vendas, por exemplo, perguntando – até que ponto os esforços de publicidade têm influência nas vendas? Identificar e caracterizar a concorrência – quem são? onde estão? como trabalham? têm produtos substitutos? são mais baratos?; Favorecer o planeamento estratégico da empresa.
Plano para um Estudo de Mercado Depois de ser formulado o problema, um estudo de mercado deve orientar-se segundo um plano que enquadre os seguintes elementos: •
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Objectivos da investigação de mercado Os métodos e os meios para obter a informação (ou seja, como serão obtidas as informações necessárias) produtos. O orçamento – disponibilidade financeira (orçamento) para o estudo. A calendarização – calendário de execução do estudo.
Podemos recorrer, entre outros, a vários tipos de métodos e informação: •
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Previsão dos vendedores, através dos registos internos de vendas; Inquéritos sobre as intenções de compra, através de questionários elaborados para o efeito; Informação oficial – exemplo – dados estatísticos do Instituto Nacional de Estatística - INE; Entrevistas de rua; Entrevistas no ponto de venda; Inquéritos pelo correio e telefone; Experimentação – exemplo – proporcionar aos consumidores testes aos produtos.
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É muito importante que na fase de tratamento, após a recolha dos dados, seja feita uma avaliação no sentido de se apurarem eventuais falhas ocorridas e qual a sua implicação nos resultados obtidos. Os métodos, os meios e os recursos orientados para um estudo de mercado, deverão ser definidos de acordo com os resultados que se pretendem atingir. A esmagadora maioria destes estudos e sondagens é feita com base na técnica de amostragem, ou seja, apenas uma parte do mercado é estudada, não a sua totalidade, sendo os resultados posteriormente extrapolados para o universo em estudo. O segredo da real eficácia deste método reside na correcta identificação do perfil dos inquiridos e na formulação das questões a colocar-lhes, para que o estudo forneça resultados não enviesados, ou seja, fiáveis.
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2. Marketing mix
2.1. Definição A empresa ou organização sofre o impacto de um conjunto de factores de mercado, as variáveis incontroláveis, e sobre eles não possui qualquer controlo, excepto o seu diagnóstico atempado que lhe possibilitará prevenir os riscos e ameaças e conhecer as oportunidades de que poderá beneficiar. Mas a empresa dispõe também de outros factores, as variáveis controláveis, que lhe permitirão desenvolver as acções que têm em vista aproveitar e desenvolver as oportunidades anteriormente prognosticadas. É ao conjunto destas variáveis que se dá o nome de marketing-mix. Ao juntarmos as variáveis controláveis do marketing numa estratégia elas não permanecem independentes nem agem independentemente sobre o mercado. Pelo contrário, interagem causando sinergias positivas e negativas. Considera-se, geralmente, que o marketing-mix é constituído, assim, por quatro variáveis: Produto; Preço Praça (distribuição) Promoção; •
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PRODUTO
MARKETING PROMOÇÃO
MIX
PREÇO
PRAÇA
2.2. Factores intervenientes 2.2.1. Produto Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção,
aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer um desejo ou necessidade. Os produtos vão além de bens tangíveis, de forma mais ampla eles incluem objectos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações ideias ou mistura desses elementos. Serviços são produtos que consistem em actividades, benefícios ou satisfação a serem vendidos, como serviços bancários, serviços de hotelaria, serviços de saúde. São essencialmente intangíveis e embora sejam pagos, não resultam em propriedade.
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Os criadores de produtos e serviços devem pensar neles em três níveis: O primeiro nível é o produto básico ou essencial, ou seja o que o consumidor está realmente comprando. São os benefícios ou serviços básicos que os consumidores procuram na compra. Em seguida vem o produto real, que pode apresentar cinco características: qualidade, estilo, características, embalagem e marca. Finalmente o criador do produto deve conceber um produto ampliado a partir do produto essencial e do produto real, oferecendo benefícios e serviços adicionais ao consumidor, tais como instalação, serviços pós-venda, garantia, crédito, etc.
2.2.2. Preço O preço distingue-se das restantes variáveis do marketing mix dado ser uma variável abstracta, poder ser mudada de modo instantâneo e as vantagens de preço não serem protegidas, isto é, a cada momento a empresa pode ser imitada pela concorrência. Fixar o preço de um produto no momento do seu lançamento influencia o posicionamento e imagem do produto e o futuro económico da empresa. Todas as decisões de preço partem da análise de três factores: custos, procura e concorrência. A revisão de um preço depois de um erro de marketing não é, de modo algum, simples, uma vez que é relativamente difícil subir um preço. Pelo contrário, é bem mais fácil diminui-lo, embora essa possa ser uma decisão irreversível. Nas empresas existe o hábito de repartir os custos por produtos para fixar o preço de venda. O marketing introduziu uma nova visão: é necessário partir da procura para saber a que preço o consumidor está disposto a comprar o produto e em que quantidades.
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A partir desse preço de aceitação calcula-se a margem de lucro para a empresa em função do preço de custo, sendo que se esta margem for negativa se renuncia à comercialização do produto. As duas abordagens (a partir do custo e da procura) não são antagónicas, mas sim complementares. Devem ter também em consideração as políticas de preços da concorrência.
2.2.3. Comunicação Para dar a conhecer os produtos, para atrair clientes, para alterar atitudes e comportamentos dos consumidores, para que o empresário possa apreciar o resultado da sua acção, é importante que se estabeleça uma comunicação entre a empresa e o público. Numa empresa tudo comunica: • As produtos (ex: o tipo de embalagem, a cor, o próprio produto); • A própria empresa, através da arquitectura dos seus edifícios, da decoração das suas lojas, do seu papel timbrado, da forma de atendimento, da personalidade dos seus dirigentes, etc.; Depois de determinado o orçamento disponível para a política de promoção do produto, importa reparti-lo pelos meios de promoção. Esta decisão depende de quatro factores: Qual o orçamento total disponível (quanto maior, mais meios são usados); Quais os alvos e objectivos de comunicação visados (de informação, de alteração de atitude ou de mudança de comportamento); •
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Como adequar os meios aos objectivos (os media são eficazes para atingir um público vasto e indiferenciado, enquanto que as relações públicas ou mecenato se adaptam melhor a um público restrito); Formulação do mix de promoção (inclui avaliar para cada meio o custo que implica a sua realização eficaz e conferir se esse valor não ultrapassa o orçamento disponível).
2.3.4. Distribuição O circuito de distribuição é o itinerário percorrido por um produto ou serviço, desde o estádio da produção ao do consumo. Este percurso é constituído por um conjunto de indivíduos e empresas, denominados de intermediários. Um canal de distribuição é formado por uma categoria de intermediários do mesmo tipo (caso dos grossistas, por exemplo). Independentemente de ser realizada por intermediários, ou pelos próprios produtores, a distribuição apresenta dois tipos de funções: a distribuição física (transporte, armazenamento e manutenção) e os serviços (constituição de uma oferta comercial, recolha de informações, promoção, venda, serviço pós-venda, apoio financeiro). O número de intermediários permite dividir os circuitos de distribuição em quatro grupos: marketing directo (do produtor para o consumidor), circuito de um nível (existe apenas um intermediário, o retalhista), de dois níveis (o grossista e o retalhista) e de três níveis (entre o grossista e o retalhista existe o grossista regional especializado). O marketing dos distribuidores tem algumas especificidades. Enquanto os produtores têm pouco contacto directo com o cliente, os distribuidores conhecem melhor o
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mercado. Torna-se por isso mais fácil experimentar quais os resultados das alterações nas políticas de preços, promoções ou merchandising. Considera-se, assim, que é um marketing de curto prazo, já que é concentrado no tráfego e vendas diárias. Por último, é também marcado pela dualidade entre o nacional (estratégia coerente das várias lojas) e local (especificidades de cada estabelecimento), e entre a compra (aos fornecedores) e a venda (aos clientes).
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3. Plano de marketing
3.1. Análise da situação - dentro e fora da empresa 3.1.1. Negócio Neste primeiro ponto analisa-se o negócio da empresa, através dos seus produtos e dos mercados atingidos, bem como das principais variáveis directamente ligadas ao negócio:
Assim, é importante analisar o poder negocial, situação no mercado, número e características dos Fornecedores, Intermediários e Clientes Finais. É também importante ter informação sobre as vendas no mercado (Análise histórica, ao longo de vários anos), abrangendo informações tais como: • Vendas totais no mercado (unidades monetárias ou outras); • Sua variação ao longo do tempo; • As Vendas da Empresa (unidades monetárias ou outras); • Sua variação ao longo do tempo; • Quota de mercado da Empresa; • Sua variação ao longo do tempo. • Situação do negócio • Actuação da empresa
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• Análise da concorrência
3.1.2.Empresas Quando existe histórico, deverá fazer-se uma reflexão sobre a forma como a empresa tem actuado no mercado, ou seja: • Se os objectivos que têm sido fixados têm sido cumpridos; • Se a estratégia a médio/longo prazo está coerentemente definida; • Se os actuais negócios se inserem nessa estratégia; • Se a comunicação com o mercado tem sido bem conseguida; • Se a ligação com os canais de distribuição tem sido eficaz; • Como tem sido feita a gestão da procura.
3.1.3.Concorrência Ao mercado do negócio será necessário acrescentar:
Na análise da concorrência é necessário não esquecer que existem vários níveis de concorrência: Concorrentes directos Todos os concorrentes que oferecem ao mercado produtos semelhantes, destinados aos mesmos segmentos, como por exemplo dois modelos de automóvel semelhantes de marcas diferentes.
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Concorrentes indirectos Todos os concorrentes que oferecem ao mercado produtos diferentes mas que satisfazem a mesma necessidade (ex.: todos os veículos automóveis concorrem entre si de forma semi directa e têm como concorrência indirecta todos os meios de transporte). Concorrentes Potenciais (directos e indirectos) Todos os concorrentes que ainda não operam no mercado mas que são esperados previsivelmente a curto/médio prazos ou mesmo a longo prazo. Além da identificação dos concorrentes, é necessário que se conheça para cada um, o seu poder, experiência e dinamismo, a sua estratégia, o seu posicionamento, os seus produtos, os seus pontos fracos e fortes, bem como o seu potencial de crescimento. É importante manter um estado de vigilância concorrencial, recolhendo e tratando informações sobre a concorrência, evolução dos mercados, inovações tecnológicas e factores gerais do ambiente. Vigiar a concorrência é observar, mas sobretudo recolher informações, permitindo antecipar o melhor possível a sua evolução: novos concorrentes potenciais, reconstituição e previsão das estratégias futuras dos concorrentes.
3.1.4.Análise SWOT Pontos fortes e pontos fracos Do ponto de vista da análise interna, normalmente procuram identificar-se os pontos fortes e os pontos fracos da Empresa, a partir de uma observação tanto quanto possível objectiva.
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Exemplos, quer de pontos fortes, quer de pontos fracos, poderão ser as competências tecnológicas, a capacidade produtiva, a motivação dos recursos humanos, etc.. Oportunidades e ameaças Há a necessidade de identificar as ameaças e as oportunidades: •
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Ameaças são todos os factores de natureza incontrolável cuja concretização influencia de forma negativa o desempenho de uma empresa. Oportunidades são os factores de natureza incontrolável que beneficiam a actividade de uma empresa.
Existe um diversificado conjunto de factores que tanto podem constituir ameaças como oportunidades para o empreendedor, que se podem agrupar da seguinte forma:
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• Factores Económicos • Factores Político-Legais • Factores Tecnológicos • Factores Sócio-culturais • Outros Factores Para cada um destes grupos deve ser elaborado um mapa de análise comparativa, a fim de se poder ponderar a situação actual com a previsão de ocorrências futuras. Relativamente aos factores económicos, o empreendedor deverá possuir o maior número de informações sobre o actual estado da economia e as perspectivas anunciadas para o futuro pelos especialistas. Como há factores económicos que podem representar um risco ou uma oportunidade para o sucesso empresarial, o empreendedor deverá identificá-los e referir se para a situação da empresa, representam uma ameaça ou oportunidade. Quanto aos factores político-legais, o empreendedor deverá conhecer a política nacional e internacional do governo nos vários sectores da economia e a legislação comercial e técnica definida, para verificar se constituem uma ameaça ou uma oportunidade para a sua empresa. Há decisões políticas definidas pelos governos que, para beneficiarem os interesses económicos dos grandes grupos económicos portugueses e das multinacionais, são uma ameaça à criação ou ao desenvolvimento das micro-empresas. O empreendedor deverá analisar os factores político-legais conhecidos ou previstos, para concluir se são uma ameaça ou uma oportunidade para a sua empresa.
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Também os factores tecnológicos podem constituir ameaças ou oportunidades para o empreendedor. Com efeito, é preciso avaliar os efeitos das alterações tecnológicas a nível da produção, do mercado e da comercialização. É possível fazer esta avaliação a nível de: • Aparecimento de novos materiais, equipamentos e técnicas de gestão; • Alteração das necessidades dos clientes e desenvolvimento actual do produto; •Desempenho da embalagem, regulamentação e normas, processos de armazenagem, etc. No que respeita aos factores socioculturais, é importante analisar até que ponto poderão intervir no sucesso da empresa os: • Fenómenos da opinião pública (convicções religiosas e/ou políticas, influência dos líderes de opinião, fenómenos da moda) •Factores demográficos (taxas de natalidade/mortalidade, distribuição da população por região/sexo/idade, taxa de crescimento da população) •Factores sociais (composição das famílias, evolução dos casamentos/divórcios, repartição da riqueza por regiões). • Factores culturais • Hábitos de consumo (motivações para a compra, propensão à poupança, adesão ao produto) • Hábitos de compra (quantidades e frequência das compras). Há ainda outros factores, específicos do negócio, da região ou localização e da sua envolvente, que importa analisar pois podem constituir ameaças a evitar ou oportunidades a aproveitar. Destas conclusões poderão ser retiradas conclusões, as quais constituirão pistas para a definição de objectivos e estratégias de mercado.
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Após o diagnóstico da situação é extremamente importante sintetizar a informação para facilitar a compreensão e a utilização da mesma. Com esse intuito, surge a análise SWOT (Strengths, weaknesses, opportunities and threats) ou seja: pontos fortes, pontos fracos (relativos à empresa), oportunidades e ameaças (relativos ao meio envolvente à empresa). O objectivo desta análise é relacionar os pontos fortes e fracos internos da empresa com as oportunidades e ameaças externas do mercado e da concorrência.
3.2.Definição de objectivos para o plano de marketing O 2.º passo na construção do plano resulta do anterior, pois a análise da situação externa e interna leva a que seja possível fazer.
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A fixação de metas a atingir tem sempre de fazer parte de um plano de marketing, as quais terão naturalmente de estar subordinadas aos objectivos globais definidos para a empresa. A definição dos objectivos para o plano, resultará de uma análise da evolução presumível do mercado. De um modo geral, esses objectivos podem ser de dois tipos: •
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Quantitativos - Como por exemplo, quota de mercado a atingir, volume de vendas ou facturação, custos, etc.. Qualitativos- Dizem respeito a aspectos tais como questões de imagem, posicionamento no mercado, posição perante os segmentos de mercado, etc..
Estes objectivos deverão ser realistas e consistentes entre si, no caso de existir mais de um. É também importante que os objectivos tenham um enquadramento temporal bem definido, a fim de que possa ser estabelecida uma boa calendarização. Os objectivos terão de ser sempre mensuráveis, ainda que sejam do tipo Qualitativo; a sua mensurabilidade é fundamental para que se possa saber se foram atingidos ou não no final da vigência do plano ou durante a sua operacionalização. Em relação aos objectivos quantitativos a verificação é fácil, pela sua própria natureza; em relação aos objectivos qualitativos, tomando como exemplo a variável “Satisfação dos clientes”, colocar como objectivo “Aumentar o nível de satisfação dos clientes” é totalmente inapropriado, porque é algo vago e impreciso.
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Assim, será necessário medir num primeiro momento a satisfação dos clientes através de um qualquer critério de medida que seja estabelecido e avaliado através de um inquérito aos clientes; num momento posterior já poderá colocar-se como objectivo “Um aumento de x% do nível de satisfação dos clientes”, visto já existir uma base de referência. Em resumo, os objectivos de um Plano de Marketing, quer quantitativos quer qualitativos, deverão ser sempre: • Específicos, ou seja, o contrário de vagos; • Mensuráveis; • Realistas; • Calendarizados; • Consistentes entre si.
3.3.Definição do plano estratégico O passo seguinte diz respeito à definição da estratégia operacional, ou seja, a
O marketing mix cobre os aspectos dos Produtos e seu Preço, Comunicação e Distribuição. De acordo com os objectivos e âmbito do plano, deverão ser definidas as características estratégicas de cada um dos elementos do mix:
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3.4.Operacionalização
Dado que um Plano de Marketing é sempre um Plano operacional, considera-se a sua operacionalização como passo seguinte da metodologia. De acordo com a calendarização prevista, as acções irão sendo desencadeadas, sob a supervisão dos responsáveis designados. No entanto surgem situações que nos levam a alterar essa rota inicial, fazendo-se então uma adaptação à rota inicial. Após o inicio da execução prática (tácticas) concerteza será necessário fazer algumas adaptações ao plano por forma a que se adeque aos) mercado(s) a que a empresa de dirige. Considerando a complexidade do plano de marketing, torna-se então necessário desdobrá-lo em dois tipos de plano. Este desdobramento deve ser realizado com base nos objectivos e na estratégia e o espaço temporal, ou seja: •
Plano Estratégico de Marketing (de médio/longo prazo)
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Plano de marketing (de curto/médio prazo)
O plano estratégico de marketing é muitas vezes denominado como Plano de Negócios, e integra as estratégias financeiras de recursos humanos, tecnológicas, etc. Deste plano deriva então o(s) Plano(s) de Marketing. No caso de a empresa estar organizada por várias unidades de negócio, a cada uma delas corresponderá um Plano de Marketing específico. Na prática os Planos e Marketing de curto/médio prazo procuram aplicar as decisões de médio/longo prazo do Plano Estratégico de Marketing.
3.5.Aferição de resultados Acção a acção, os seus resultados deverão ser controlados e para que tal possa acontecer deverão tersido propostos mecanismos de medição de resultados.
Por exemplo, na vertente Comunicação podem ser planeadas várias campanhas promocionais; os volumes de vendas em cada campanha poderão ser os instrumentos de controlo a utilizar. Esses mesmos resultados serão comparados com os previstos na altura da elaboração do Plano. Um dos mais importantes instrumentos de controlo é o orçamento, pela sua imediata repercussão na conta de exploração previsional.
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A análise dos desvios existentes (positivos ou negativos) é um importante instrumento de controlo e a operacionalização do Plano deverá portanto ser constantemente acompanhada por este estudo. Em conclusão, um Plano de Marketing constitui, pelo seu carácter operacional, uma importantíssima peça de gestão. Um Plano de Marketing não pode ser estático, por essa mesma razão, ou seja, não pode resumir-se a um documento elaborado num dado enquadramento ambiental e temporal, propondo a realização de determinadas estratégias e respectivos instrumentos de controlo. Um Plano de Marketing tem de ser um instrumento dinâmico ao serviço das empresas, as quais têm de possuir a flexibilidade para corrigirem tudo aquilo que a realidade o exigir e introduzirem essas modificações nos seus Planos de Marketing.
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4.Produto
4.1.Ciclo de vida de um produto Tal como os mercados, os produtos possuem um ciclo de vida, o qual identifica as diferentes fases na história comercial de um produto. A cada fase correspondem oportunidades e desafios específicos, no que diz respeito quer à estratégia, quer à rendibilidade. Existem 4 pressupostos básicos que sustentam esta análise: • Todos os produtos têm uma vida limitada; • As vendas de qualquer produto passam por diferentes estágios de evolução; O nível de rendibilidade varia em função de cada fase; • As estratégias de gestão mais apropriadas não são as mesmas em todas as fases. As fases do ciclo de vida de um produto podem ser representadas graficamente através da curva seguinte:
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1ª Fase (Introdução) Corresponde ao período em que um novo produto é posto à venda no mercado. Por isso é também caracterizado por um crescimento lento das vendas e por rentabilidade negativa ou nula, dados os investimentos normalmente elevados em distribuição e promoção. Esta fase é ainda caracterizada por ter um número reduzido de empresas a competirem entre si, e por produzirem um numero limitado de versões do produto. As empresas normalmente dirigem as suas vendas para clientes mais permeáveis às inovações, e com rendimento mais elevado, já que os preços tendem também a ser elevados. Uma das estratégias de marketing normalmente utilizadas nesta fase tem por objectivo fazer aumentar a procura primária, isto é, fazer aumentar o numero de utilizadores/compradores do produto. 2ª Fase (Crescimento) Período caracterizado por um crescimento rápido do mercado, e consequentemente das vendas, por via do aumento do número de utilizadores/compradores. É também
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comum o aumento do número de empresas concorrentes, atraídas por um mercado em crescimento, e por lucros potencialmente elevados. Os produtos nesta fase sofrem normalmente alterações, através da introdução de novas características, o que contribui para uma maior expansão do mercado. Esta expansão é também visível ao nível do número de distribuidores do produto. Os preços nesta fase tendem a estabilizar ou a cair ligeiramente, dependendo das condições de mercado. As empresas, particularmente as pioneiras, tendem a manter ou aumentar os seus esforços promocionais, para aumentarem o número de utilizadores, mas particularmente para conquistarem quotas de mercado significativas. As estratégias de marketing associadas a esta fase visam normalmente prolongar o crescimento tanto tempo quanto possível, através de: Aumento da qualidade do produto e da introdução de novas características Aumento do número de versões disponíveis •
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Entrada em novos segmentos do mercado Entrada em novos canais de distribuição Alterações na comunicação do produto, com maior ênfase para a decisão de compra do que para a informação sobre o produto Descida de preços para atrair segmentos do mercado mais sensíveis a esta variável.
3ª Fase (Maturidade) Caracterizado por um abrandamento do crescimento do mercado, na medida em que o produto é já adquirido pela quase totalidade dos compradores potenciais. É normalmente a mais longa das etapas do ciclo de vida do produto.
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A maturidade pode ser subdividida em três fases: uma primeira fase em que as vendas continuam a crescer, mas a um ritmo menor; uma segunda fase caracterizada por uma maturidade estável, em que as vendas estabilizam por via da saturação do mercado; e finalmente uma terceira fase caracterizada pelo inicio do decréscimo das vendas, na medida em que alguns consumidores deixam de adquirir o produto, ou passam a adquirir produtos substitutos. Este decréscimo das vendas resulta normalmente em excesso de capacidade produtiva, que intensifica a concorrência entre empresas. Conduz também a baixas nos preços praticados, a mais investimento em promoção de vendas e investimento em novos desenvolvimentos e aplicações do produto. São várias as estratégias que podem ser utilizadas pelas empresas, quando os seus produtos atingem a maturidade. Uma das estratégias possíveis envolve o aumento do mercado para o produto/marca da empresa, através de: Transformar não utilizadores do produto em utilizadores Entrar em novos segmentos do mercado •
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Conquistar os clientes dos concorrentes Aumentar a frequência de uso do produto Aumentar a taxa de utilização Descobrir novas utilizações para o produto.
Uma outra estratégia possível poderá envolver a modificação do produto, introduzindolhe novas características, acrescentado acessórios ao produto, melhorando o design etc. 4ª Fase (Declínio)
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Período caracterizado por um decréscimo das vendas. Este declínio das vendas pode ocorrer num curto espaço de tempo, ou levar alguns anos, dependendo do tipo de produto. O decréscimo das vendas é causado por algumas razões. Nalguns casos por causa do aparecimento de novas tecnologias, (discos de vinil versos CDs), por mudanças nos gostos e preferências dos consumidores (produtos de moda), aumento da concorrência. Tudo estes factores conduzem a excessos de capacidade produtiva, com consequentes reduções no preço e reduções nos lucros Na medida em que as vendas e os lucros decrescem, também algumas empresas abandonam a comercialização do produto. As estratégias que normalmente utilizadas nesta fase do ciclo de vida do produto são: •
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Aumentar o investimento no produto com o objectivo de dominar ou reforçar a sua posição competitiva. Manter o investimento até que a incerteza face à situação do produto se clarifique. Diminuir o investimento selectivamente, abandonando clientes pouco importantes, e concentrando esforços em grupos de clientes ou nichos de mercado ainda rentáveis. Aproveitar ao máximo as possibilidades de rentabilidade do produto. Desinvestir e abandonar o produto o mais rapidamente possível.
4.2.Política de produto da empresa Um produto é o conjunto de características (palpáveis ou não) de um bem ou serviço, que satisfaz a necessidade dos clientes que o adquirem ou utilizam.
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Um cliente não adquire simplesmente uma camisa pela sua principal função. Tem em conta, seguramente, na tomada de decisão de compra a marca, o modelo, o preço, a cor, referências, ou outras razões associadas. Por outro lado, o mesmo produto pode ter importância diferente de cliente para cliente. Cabe ao responsável da empresa definir a forma como o mesmo produto vai dar resposta às diferentes necessidades dos seus clientes. Não esqueçamos, também, que há empresas que se concentram num único produto especialistas. Ao contrário, outras apostam na variedade do produto, apostando em diferentes grupos de clientes. A política do produto é, quase sempre, a principal componente de uma estratégia de marketing.´ O mix do produto compreende os seguintes componentes: Produto Embalagem •
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Marca Serviços
O produto tem que ter características, atributos e deve adequar-se ao fim para que foi criado. Podemos classificar os produtos de consumo em: • Produtos de conveniência • Produtos de compra comparada • Produtos de especialidade
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A embalagem é um dos componentes do mix do produto que pode compreender um grande número de funções e características. Não é por acaso que a criação de uma embalagem, hoje, é um dos aspectos mais importantes numa estratégia de marketing. A concepção de uma determinada embalagem pode estar associada, por exemplo: • À protecção do produto - exemplo: embalagens de cristais • À facilidade de arrumação, manuseamento e utilização • À necessidade de dar mais e melhor visibilidade ao produto e à marca • À necessidade de distinguir o produto da concorrência • Ao cumprimento de normas legais • À transmissão de informação – exemplo: composição do produto • À necessidade de uma utilização mais racional e económica. A marca deve ser distinta, única e associada à própria personalidade do produto. Concretamente, deve: • Sugerir características e qualidades; • Sugerir benefícios; • Ser fácil de pronunciar, identificar e memorizar. Os serviços são um elemento extremamente importante na definição de uma estratégia de marketing para o produto. Após a venda de um determinado produto, a empresa não pode abandonar os seus esforços de marketing. Um empresário deve ter em atenção que certos serviços, principalmente, os pósvenda, podem contribuir definitivamente para a fidelização de um cliente, estabelecendo uma ponte entre um primeiro e um segundo acto de compra. Há empresas que prestam determinados serviços por uma questão de imagem. Outras, fazem-no porque foi estabelecido um contrato nesse sentido, muitas vezes, por exigência do cliente. Outras, eventualmente, para se distinguirem da concorrência.
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Neste sentido, é importante considerarmos quais os factores que distinguem o produto e o serviço: PRODUTO: • Design • Durabilidade • Fiabilidade • Manutenção SERVIÇO: • Instalação • Assistência técnica • Treino/preparação e prazos de entrega A política do produto é também influenciada pelo ciclo de vida do produto, pela análise do portefólio, pelo mix e linha do produto, e pelo produto como variável estratégica. Os estágios do ciclo de vida do produto são tão importantes para a empresa como a natureza do mercado e a sua evolução de embrionária até ao declínio. Apesar de o ciclo de vida do produto não possuir uma aplicabilidade universal, este pode ser utilizado para deduzir formas de comportamento de produtos, sendo necessária cautela na sua aplicação.
4.3.Produto e necessidades reais e artificiais do consumidor Poderemos explorar uma definição para comportamento do consumidor: “O processo de decisão e as actividades individuais envolvidas na avaliação, aquisição, utilização ou disposição de bens e serviços”.
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Aplicando-o ao marketing, definimos comportamento do consumidor como o processo de decisão e a actividade física que os indivíduos realizam quando procuram, avaliam, adquirem e usam ou consomem bens, serviços ou ideias para satisfazer as suas necessidades. Este processo de decisão, pode ser simples ou complexo, dependendo do grau de importância do objecto em questão para o consumidor. Porém, em qualquer dos casos existe uma sequência que começa com a detecção de uma carência, o reconhecimento de uma necessidade, a busca e selecção de alternativas, a decisão de compra e a avaliação posterior. O estudo desta disciplina leva-nos a analisar o que os consumidores compram, porque compram, quando compram, onde compram, com que frequência o compram e com que frequência o usam. Na elaboração das políticas de distribuição e de comunicação que procuram objectivos de vendas a curto prazo, o alvo da mensagem será o cliente, visto que é necessário convencê-lo de que o bem ou serviço em questão vão satisfazer as necessidades do consumidor. Para este efeito são desenvolvidas determinadas características e atributos para esse bem, orientadas para a satisfação do cliente, que vai ter a oportunidade de confirmar ou não a sua qualidade posteriormente. O conhecimento, em cada momento, das forças que movem os consumidores, pode ajudar a detectar as oportunidades no mercado, ou seja, as necessidades não satisfeitas que podem ser acessíveis ou rentáveis.
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Este é o principal motor que permite a introdução de novas empresas e o desenvolvimento de novos conceitos de negócio. È necessário estar atento à evolução das necessidades da sociedade, seus valores e gostos. Embora o marketing seja atender às necessidades nem sempre é uma tarefa simples. Alguns consumidores têm necessidades que nem mesmo eles estão plenamente conscientes da sua existência ou podem expressá-las. Quando o fazem, usam palavras que exigem alguma interpretação. O que significa o consumidor solicitar um carro “barato”, um cortador de relva “poderoso”, um torno mecânico “rápido”, uma roupa de banho “atraente” ou um hotel “tranquilo”? São muitos os factores que interferem no comportamento do consumidor, não apenas os produtos que os clientes elegem, mas qual processo eles utilizam para chegar a uma decisão. Uma compra não se reduz a uma decisão única tomada num dado momenta e local, mas sim a uma série de etapas escalonadas no tempo, ou seja, a um processo de compra, no qual intervêm varias pessoas e que é influenciado pela situação em que se desenrola. Sendo a compra considerada como resultado de um processo de decisão, pressupõe que o indivíduo pretende atingir certos objectivos. Para os atingir ele deve escolher entre vários tipos de acções possíveis e, para escolher, tem necessidade de obter informação que "trabalhará" para avaliar a consequência das diferentes acções. Mas o indivíduo possui uma capacidade limitada de recolha de informações e também não conhece com exactidão as consequências da sua escolha. Assim, ele assume sempre um certo grau de risco ao decidir entre as diferentes opções que se lhe oferecem.
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Quando o consumidor se confronta com um problema do qual não tem experiência, ele dedica mais tempo à tomada de decisão, tanto mais quanto maior seja o risco incorrido de forma a escolher o produto que lhe dá maior satisfação. Esta satisfação não depende unicamente das características do produto mas também do seu conteúdo simbólico. O consumo e um dos meios de que dispõem os indivíduos para se exprimirem e eles podem, pela sua escolha, mostrar o grupo social a que pertencem. O valor percebido pelos clientes constitui um importante nível de análise e se a sensibilidade do gestor de marketing não for suficiente, torna-se necessário recorrer a métodos de sondagem ou testes de mercado, o que acontece frequentemente no lançamento de novos produtos.
4.4.Produto e comunicação No desenvolvimento de uma estratégia de marketing para um produto, o gestor terá que se confrontar com a decisão sobre a marca. A marca pode acrescentar grande valor, e por isso constitui um elemento intrínseco à estratégia de produto. Uma marca é o nome , símbolo, sinal ou design que identifica o produto ou serviço. O forte aparecimento de marcas coincide com o aparecimento dos mercados de massas, e com o desenvolvimento do marketing em particular nos Estados Unidos. È hoje reconhecido que as marcas têm influência nas escolhas dos consumidores, mesmo que existam produtos ou serviços substitutos a preços mais baixos. Os autores de marketing identificam quatro níveis de consciência de marca:
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Atributos: São normalmente frases adjectivas que, através da comunicação, ficam ligadas ao produto. Por exemplo, “Compal, é mesmo natural”, “Duracel, dura...dura...dura”. Benefícios: Referem-se não aos atributos intrínsecos do produto ou serviço, mas sim aos benefícios que eles proporcionam. Por exemplo viajar de avião em primeira classe, não faculta ao passageiro a possibilidade de chegar mais cedo ao destino. Proporciona sim prestígio e uma viagem mais confortável. Valores: Não significa valor monetário, significa sim o valor relacionado com o estilo de vida dos consumidores. As pessoas não compram um relógio Rolex apenas por ser um excelente relógio, mas sim pela forma como comunica aos outros uma imagem que o utilizador quer transmitir de si mesmo. Personalidade: A marca reflecte personalidade. As pessoas têm tendência a escolher produtos adaptados às percepções das suas próprias personalidades. O possuidor de uma moto Harley Davidson transmite uma personalidade diferentes do possuidor de qualquer outra marca de motos. Embora o valor de uma marca possa ser difícil de quantificar, podemos no entanto observa-lo de vários pontos de vista. A marca constitui para o consumidor uma garantia de qualidade e de um determinado nível de performance, independentemente do local onde o produto é comprado. Por outro lado a marca identifica, e torna as escolhas dos consumidores mais simplificadas, ajudando à fidelização dos clientes.
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Pela sua natureza, a marca permite que os consumidores distingam as diferentes ofertas no mercado, e muitas vezes serve como legitimador das escolhas, na medida em que a opção por uma marca conhecida, reduz as criticas por parte de outros. Para além das vantagens já enunciadas, é sabido que as marcas têm valor comercial, e valor institucional. Por outro lado permitem às empresas que as detêm um melhor relacionamento com os seus colaboradores, e com outros públicos de interesse para empresa.
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