HISTORIA DE KOLA REAL Resumen Ejecutivo Kola Real parece ser un caso BBB, “bueno, bonito y barato”, o mejor dicho extraordinariamente barato. Esta fórmula exitosa se sustenta en costos mínimos, el peue!o mar"en de utilidad trasladado en su totalidad al consumidor y#o rein$ersión, inno$ación, publicidad#promoción selecti$a y una estructura familiar emprendedora. % esto, se le a"re"a un contexto fa$orable para esta estrate"ia& una recesión procli$e al crecimiento de marcas hiper'económicas y una competencia con una e$idente falta de pre$isión. (a "ran pre"unta es si este modelo puede producir un crecimiento sostenido en la Rep)blica *ominicana+ asta ahora Kola Real se reconoce en el mercado dominicano y ha ido escalando poco a poco, pese a la "ran competencia ue posee, lo ue implica el anali-ar mas all de la marca Kola Real, el futuro de la empresa. %dems de ue se sub$alora el caso Kola Real, este concepto eui$ocado puede inducir a planes de ne"ocio temerarios ue subestimen las fortale-as de las marcas en este sector mayoritario de la población. Kola Real tiene ahora presencia en muchos países de %m/rica, expandi/ndose a Ecuador, 0ene-uela, 1/xico, 2hile, 2osta Rica, 3uatemala, Rep)blica *ominicana, y siempre manteniendo su misma re"la de oro 4calidad al precio justo4, el porue de su bajo costo, se debe en parte a ue no trabajan con el sistema normal de franuicias, sino ue son los hermanos los ue en conjunto reali-an los proyectos de apertura de instalaciones propias, recortando muchos "astos "enerados por una terceri-ación del producto. Historia
*e un tiempo a esta parte, el apellido %!a!os se ha hecho popular. En los diarios, radio y tele$isión el sonido peculiar de este apellido con ms de una 5 comen-ó a $ol$erse ms frecuente. 6 es ue la ue fuera una familia de a"ricultores en %yacucho, afectada por el terrorismo en la d/cada de los ochenta, hoy factura ms de 788 millones de dólares en sus plantas de "aseosas Kola Real. 9ero ellos prefieren el perfil bajo. (a familia conser$a, se")n cuentan los pocos ue han estado en contacto con ella en los )ltimos tiempos, el espíritu reli"ioso y la de$oción por la 0ir"en 1aría. :ue un intento de asalto En el a!o ;88; en uachipa, en las puertas de su fbrica, lo ue lle$ó a los %!a!os a mostrarse lo menos posible ante la prensa.
%ndina .com.pe& diciembre ;88>
=
(a ad$ersidad trae consecuencias. El ue la sufre, o se entre"a a la derrota o se supera $enciendo dificultades, superando las trabas, los impedimentos. Esto )ltimo fue lo ue hi-o la familia %!a!os, en %yacucho. 9odía parecer una locura, pero ellos decidieron uedarse en esa ciudad prcticamente tomada por la $iolencia ;. *ecidieron hacer empresa en medio de la incertidumbre. 2uando nadie se atre$ía a in$ertir, ellos lo hicieron y sin tener mucho capital lo"raron alcan-ar el /xito.(a familia %!a!os est íntimamente li"ada a Kola Real. (a historia del "rupo %!a!os ?erí, es bastante conocida a pesar de no ser los ms poderosos ni los de mayor historia, como sí lo son el "rupo Romero y Brescia. 1uchos estudiosos ase"uran ue el /xito de esta familia se debe a sus estrate"ias de mercadeo, ue los con$irtieron de una peue!a empresa familiar a una de las ms "randes transnacionales del 9er).
8D, con $encimiento al ;8;;. (a historia de la familia %!a!os es una de las ms impresionantes del país, todo comien-a en =FF, en plena crisis económica y social ue $i$ía el 9er) durante el primer "obierno de %lan 3arcía, /poca ue se caracteri-ó por una inflación "enerali-ada y la $iolencia extrema por parte de los "rupos terroristas+ Aendero (uminoso y el 1RG%. Eran tiempos difíciles para la familia %!a!os ?erí, sin duda, y el terror ue se $i$ía en auel momento no les permitía $i$ir de su trabajo normal, la a"ricultura. Eso moti$ó al patriarca, Eduardo %!a!os 9/re-, a despla-arse de su natal Aan 1i"uel hacia uaman"a Hambas en %yacuchoI. Au a"uda mirada le permitió obser$ar ue la ciudad de %yacucho uedaba aislada comercialmente, debido a los robos y saueos ue sufrían los camiones repartidores. :ue en ese contexto ue /l y su esposa 1irtha ?erí, junto con sus hijos ?or"e, Jn"el, Jl$aro, 0icy, %rturo y 2arlos decidieron reunir sus ahorros para lo"rar un cr/dito de 78.888 dólares. Este dinero sir$ió para comprar mauinaria e insumos con lo cual fabricarían su producto emblemtico& Kola Real. %l principio comerciali-aban "aseosas en botellas de cer$e-a, todo era muy artesanal. 9rimero fue %yacucho, despu/s se extendió a uancayo, lue"o lle"aron a %ndahuaylas. El objeti$o era "anarse un mercado en estas pro$incias donde las "randes marcas internacionales a)n no estaban posicionadas. Aullana, 1oyobamba, Garapoto y ?a/n fueron los si"uientes lu"ares conuistados por las nue$as "aseosas a bajo precio. @na característica importante en ellos fue inno$ar y competir. %postaron por bajar el precio de sus productos. Estaban con$encidos de ue la )nica manera de "anarse un espacio dentro del mercado de "aseosas, a ni$el nacional, era con un buen producto ofrecido a bajo precio. oy tienen ms de 788 millones de dólares de in"resos anualmente. 2
Business febrero ;88L
(a primera muina ue aduirieron fue llamada “El %tahualpa”, ue se encuentra en una de sus numerosas plantas en 9er). 2abe se!alar, no obstante, ue hubo ciertos factores ue permitieron el despe"ue de este "rupo familiar, entre las ue me permito destacar el aislamiento comercial ue tu$o el sur del 9er), los cupos ue imponían los terroristas a todo auel ue deseaba mo$ili-arse por esas tierras y la formación profesional de los hermanos %!a!os Hen su mayoría in"enierosI, y entraron a la sel$a peruana y así, de a pocos comen-aron a conuistar el interior del país hasta ue lle"aron a (ima con su producto emblemtico& Kola Real. :ue en =M cuando Kola Real lle"ó a (ima. @na $e- ue las pro$incias estaban conuistadas, la mira tenía ue estar puesta en la capital y así fue. 2asualidades del destino contribuyeron a ue la marca se posicione en el mercado. El :enómeno de El
Oeb & http&##QQQ.aje"roup.com#Qeb#aje"roup#home.jsp
forma su in$ersión en los canales de distribución fue mucho menor de la ue esperaban. *e esta forma sortearon una barrera de entrada muy complicada, este in"enio estrat/"ico hoy es moti$o de estudio en di$ersas compa!ías y uni$ersidades tanto nacionales como internacionales. 9ara los %!a!os contar con marcas propias, como Kola Real, %"ua 2ielo o Aabor de Pro ha si"nificado un punto a su fa$or. Ellos pueden "racias a ello, ser ms competiti$os con los precios ya ue no tienen ue pa"ar derechos por el uso de las franuicias de las "randes marcas internacionales. Au eslo"an lo dice todo& ofrecer calidad al menor precio. ay ue saber en u/ in$ertir y los %!a!os apostaron por una manera poco usual. *ecidieron mantener bajos los ni$eles de in$ersión en publicidad. 2on$irtieron el bajo precio en su mejor publicidad. (os resultados saltan a la $ista. %hora ellos in$ierten uince $eces menos en publicidad ue la competencia, dentro de su ló"ica de ahorro L. 6 con esa fórmula de ahorro, pre$isión y decisiones rpidas, los %!a!os de (a 1ar, en %yacucho, a$an-an en su líuida conuista de las am/ricas. > Misión y Visión
Misión
Aatisfacer
las
necesidades
visión
de
nuestros Aer la compa!ía con el ms eficiente sistema de
consumidores y clientes, a tra$/s de la ms distribución y $entas de productos de consumo eficiente cadena de distribución, con productos y
masi$o de la Rep)blica *ominicana, con el fin de
ser$icios de calidad mundial, comprometidos con el
alcan-ar un crecimiento constante y sostenible,
desarrollo inte"ral de nuestra "ente y nuestra lle$ndole marcas líderes a los consumidores para nación, "enerando consistentemente $alor y satisfacer sus di$ersas necesidades, "aranti-ndoles rentabilidad.
los ms altos estndares de calidad
Valores •
Integridad.- Aostenemos relaciones honestas con nuestra "ente, accionistas, clientes, suplidores,
consumidores y la comunidad donde $i$imos. Aomos ínte"ros cuando actuamos con honrade-, rectitud y honorabilidad. •
Responsabilidad.- %sumimos y respondemos a todos nuestros retos de manera positi$a y proacti$a.
%ctuamos de manera consciente y formal frente a nuestros deberes y obli"aciones. •
Compromiso.- 3aranti-amos el fiel cumplimiento de nuestros objeti$os, dedicando todos los
esfuer-os necesarios para lo"rarlos.
KOLA REAL, LA HISTORIA DE LA FAMILIA AÑAÑOS, http://losnego!os"eeste#$n%#logspot%o&/ Re$ista & http&##QQQ.americaeconomia.com# & (os';='a!os'de'los'%nanos
'
•
Excelencia.- acemos la diferencia superando las expectati$as en todo lo ue reali-amos. *amos el
paso adicional. •
Disciplina.- 2umplimos con todas las re"las y normas en nuestras relaciones laborales, comerciales
y fiscales. Aomos ordenados profesionales, puntuales y respetuosos. Obetivos !lan de Mercadeo
•
%umentar el posicionamiento de Kola Real en Rep)blica *ominicana.
•
%umentar el "rado de aceptación de Kola Real en cuanto a consumo se refiere en la Rep)blica *ominicana.
•
Reali-ar un buen plan de distribución para poder lle"ar a todo tipo de p)blico.
•
Reali-ar estrate"ias para "enerar conciencia alta en los nue$os mercados ue trataremos de lle"ar.
Análisis Foda "ortale#as •
9recios competiti$os
•
El sistema de distribución en alian-a a peue!os comerciali-adores re"ionales y el uso de en$ases desechables le permite a las bebidas de Nndustrias %!a!os estar en puntos en los ue sus principales competidores no estn.
•
(a estructura de costos de la empresa le permite tener mr"enes por arriba del promedio de la industria a pesar de $ender sus productos a precios por debajo del promedio.
•
Nnternacionali-ación, lo cual le ha reducido su dependencia a un solo mercado y en el futuro le reducir tambi/n sus problemas de estacionalidad.
Oport$nidades •
%ceptación de las presentaciones de "ran litraje ue tienen mayor rendimiento para el consumidor y menores costos de producción y distribución.
•
Expansión hacia mercados externos. (a aceptación ue ha tenido Kola Real en mercados como los de 0ene-uela, Ecuador, 1/xico y recientemente Rep)blica *ominicana son indicios del /xito ue la empresa tendría en emprendimientos internacionales a tra$/s de exportación del producto o la instalación de plantas. (as oportunidades de crecimiento en el extranjero colocarían a
Nndustrias %!a!os como un serio competidor para las "randes empresas de bebidas "aseosas en (atinoam/rica. •
(a empresa podría incrementar el $alor a"re"ado de su producto con nue$as presentaciones o con otros tipos de bebidas ue no produce actualmente, como bebidas “(i"ht”.
Debilidades •
El ni$el de preferencia del consumidor por Kola Real es menor a su participación de mercado, siendo este su principal problema en cuanto a percepción de la marca dentro de su p)blico objeti$o.
•
Estrecha correlación de la marca con ni$el de in"reso familiar, lo cual le dificultaría sus intenciones de expansión hacia mercados de ni$eles % y B.
•
%ctualmente cuenta con cierta estacionalidad en sus in"resos, situación ue se espera se $ea reducida una $e- ue alcance su madure- dentro del mercado internacional ue cuenta con picos de $entas en los meses ue tradicionalmente se reducen las $entas de bebidas "aseosas en Audam/rica.
•
:acilidad de imitación de sabores.
%mena#as •
Ele$ada competencia a ni$el de la industria y el $alor a"re"ado de los productos hacen ue los mr"enes de utilidad de las empresas del sector sean muy reducidos. (a principal amena-a es ue la "uerra de precios contin)e.
•
Nn"reso de nue$as bebidas económicas al mercado tanto internacional como nacional. *ado el /xito ue ha tenido la marca Kola Real, se ha dado una imitación de su estrate"ia.
•
Nncremento en los costos de producción y comerciali-ación por aranceles a la importación de insumos o la imposición de "ra$menes al producto.
Segmentacin ! "osicionamiento •
Segmentacin geográ#ica$ reuiere di$idir el mercado en diferentes unidades "eo"rficas. 2omo
•
países, estados, re"iones, pro$incias, comunes, poblaciones, etc. Segmentacin demográ#ica & consiste en di$idir el mercado en "rupos, a partir de $ariables como la edad, el sexo, el tama!o de la familia, el ciclo de $ida de la familia, los in"resos, la ocupación, el
•
"rado de estudio, la reli"ión, la ra-a, y la nacionalidad. Segmentacin %sicográ#ica$ di$ide a los compradores en diferentes "rupos con base en las características de su clase social, estilo de $ida y personalidad.
(a alternati$a ue consideramos ms efecti$a para el desarrollo e implementación para nuestro plan de mercadeo, es la segmentación geogr'(ica. ueriendo de esa manera lle"ar a todo el país& Re"ión
!osicionamiento
En cuanto a la estrate"ia de 9osicionamiento trataremos de posicional a Kola Real en el mercado de bebidas como el mejor producto para cubrir las necesidades de auellos clientes ue uieren obtener un producto de buena calidad y un precio aseuible.
Análisis de la &om%etencia A'(LISIS &O)"ARATIVO E'TRE KOLA REAL * "E"SI
!rod$ctos !epsi
!orcentae
)ola Real
;8D
F8D
En esta "rfica se puede obser$ar la diferencia de salidas de ambos productos, dí"ase Kola Real S 9epsi. % pesar de las diferencias ue existen en los precios, el F8D de los consumidores prefieren comprar 9epsi antes ue Kola Real.
)e+cla de )ar,eting o - ".S *. !rod$cto. Marca& Kola Real Eslogan& 2alidad a precio ?usto.
Kola Real tiene un en$ase con colores muy llamati$os, tiene los colores& rojo, $erde y amarillo, y lle$a en el centro un dise!o alusi$o a la mitad de un limón.
El producto lo"ró posicionarse como una bebida
económica y de calidad, definiti$amente, lo ue el consumidor estaba buscando. Esto es muy diferente a productos anteriores o existentes de concepto barato y de mala calidad. (o alcan-ado fue una de las cla$es de su /xito. +. !recio.
(a estrate"ia de asi"nación de precio ue $amos a implementar para Kola Real $a a ser estrate"ia de precio orientado a las $entas, con el propósito de acrecentar el $olumen de las $entas y mantener o incrementar la participación de mercado. 2omo Kola Real cuenta con diferentes presentaciones, el precio se asi"nara dependiendo el tama!o del miso. amao
;8 Pn-as =C Pn-as HT litroI = (itro ;.C (itro
!recio
;8 R* => R* 7> R* >> R*
,. !la#a o Distrib$ción.
Kola Real se $a a distribuir en las diferentes pro$incias de la re"ión este del país. 2ada pro$incia $a a contar con un almac/n, el cual se ser abastecido cada cierto tiempo dependiendo de la demanda. 9ara esta acti$idad contaremos con =8 camiones ue se encar"aran transportar el producto desde Aanto *omin"o, donde tendremos el principal almac/n hacia los distintos puntos estrat/"ico de distribución.
9ara la promoción de Kola Real haremos uso de los medios de publicidad acorde con el producto+ anunciar en tele$isión en tarifas reducidas, ya sea por horarios o a$isos económicos, si bien no permite frecuencia, se consi"ue un "ran alcance. Es importante destacar la planificación de la ejecución de su campa!a& 9romoción, sorteos Hcorto pla-oI, G0, radio con posicionamiento 4la del precio justo4 Hmediano pla-oI y campa!a de ima"en para crear fidelidad Hlar"o pla-oI.
Análisis Situacional del %rograma de %romocin "actores Internos 0Eval$ación de la capacidad y organi#ación promocionales de la empresa1
Organi#ación del departamento de promoción. Gerente de Promoción
Sub-gerente de Promoción.
Coordinador de actividades
Supervisor de Promociones.
Promotoras.
Ayudantes de Promoción%
Capacidad de la Compa2a para desarrollar y eec$tar los programas promocionales
*entro de los puntos d/biles del producto encontramos ue&
•
El ni$el de preferencia del consumidor por Kola Real es menor a su participación de mercado, siendo este su principal problema en cuanto a percepción de la marca dentro de su p)blico objeti$o.
•
Estrecha correlación de la marca con ni$el de in"reso familiar, lo cual le dificultaría sus intenciones de expansión hacia mercados de ni$eles % y B.
•
%ctualmente cuenta con cierta estacionalidad en sus in"resos, situación ue se espera se $ea reducida una $e- ue alcance su madure- dentro del mercado internacional ue cuenta con picos de $entas en los meses ue tradicionalmente se reducen las $entas de bebidas "aseosas en Audam/rica.
•
:acilidad de imitación de sabores. 6 dentro de los puntos fuertes tenemos ue&
•
9recios competiti$os
•
El sistema de distribución en alian-a a peue!os comerciali-adores re"ionales y el uso de en$ases desechables le permite a las bebidas de Nndustrias %!a!os estar en puntos en los ue sus principales competidores no estn.
•
(a estructura de costos de la empresa le permite tener mr"enes por arriba del promedio de la industria a pesar de $ender sus productos a precios por debajo del promedio.
•
Nnternacionali-ación, lo cual le ha reducido su dependencia a un solo mercado y en el futuro le reducir tambi/n sus problemas de estacionalidad.
"actores Externos 45$i3n compra el prod$cto6
%n'lisis %mbiental
%ctualmente no existe nin")n tipo de tendencias ni acontecimientos ue nos pueda ocasionar problemas en nuestro plan promocional.
Análisis del %roceso de &omunicacin Obetivo de la Com$nicación
(os objeti$os de comunicación de Kola Real se $a a enfocar en utili-ar t/cnicas a"resi$as de comunicación, 0entas 9ersonales, publicidad y promoción de $entas con el fin ayudar a los mayoristas y minoristas en todo lo posible, para así facilitar el mo$imiento de mercancías del fabricante al consumidor y educar a este, con el propósito de ue el clima creado por nuestra publicidad pueda&
•
*ar a conocer ms nuestro producto a ni$el nacional.
•
2olocar una ima"en positi$a de nuestro producto en la mente del consumidor.
•
Nncrementar las $entas.
•
%cercar o i"ualar nuestro producto a nuestra competencia.
Desarrollo del %rograma de &I) !$blicidad
2olocaremos anuncios publicitarios en los diferentes medios de comunicación& Radio, Gele$isión, 9rensa Escrita. Obetivos& •
(lamar la atención de los diferentes consumidores para ue se sientan moti$ados a comprar nuestros productos.
•
1antener una ima"en positi$a de nuestro producto.
•
Nncrementar las $entas.
•
ue los consumidores puedan identificar la calidad de nuestro producto.
!res$p$esto !$blicidad
elevisión. %l ,* de diciembre +778
Ci$dad
!rograma
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"rec$encia
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H= mención semanalI AhoQ del 1edio *ía
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H=mencion diariaI (a opción de las =; H=
“”
mención diariaI El poder de las =; H;
“”
menciones diariasI ola 3ente
“”
H= mención semanalI
“”
H= mención semanalI
Gotal
!res$p$esto de !$blicidad !rensa %l ,* de diciembre del +778
Colocación
!eriodos
!eriodo
"rec$encia
ari(a
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C8
C,88
L8 F>
del %n$ncio !eriódico
(istín *iario *iario (ibre oy
!osición
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=84 x
*erecha ;da 9".
=74 ;84 x
*erecha 7ra 9".
=84 =84 x
*erecha
=74
Gotal
Valor Ma-
9ep-
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!res$p$esto de !$blicidad Radio Ci$dad
Emisora
Ato.
1illenium
*"o.
=87.7 :1 :idelity L.= :1 Ritmo C.> :1 =ra FF.= :1 1ortal =8L. :1
Gotal
"rec$encia
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Ene-(eb.
May-ago
9ept-Dic
Valor
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L
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L 7
L 7
L 7
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L
L
L
7M,>88.88
=8,88.88
;8
;8
;8
=MC,M88.88
:a p$blicidad ;$e se reali#ara en Radio< elevisión y !rensa =ace $n total de&
> *< ?@8<8A7 > *< +*?<+B7 > *A@ ,< +@/<8+7
Ventas Directas
2ontaremos con $endedores ue $isitaran los diferentes centros comerciales donde efectuaran los pedidos de los detallistas& 2olmados, 2ole"ios, 2afeterías, Restaurantes, entre otros. Obetivos& •
Auministrarles a nuestros $endedores detallistas la cantidad de productos necesarios en condiciones óptimas de calidad y en el tiempo preciso ue ellos los necesiten.
•
1antener siempre una cantidad considerada de los productos en los diferentes establecimientos comerciales.
•
*ar se"uimiento a los diferentes clientes existentes de nuestros productos.
:$gar& Uona Aur. de Vendedores & > de Camiones & > 9$eldo mens$al por vendedor & ;8,888.88 astos Comb$stibles & =8,888.88 otal&
:$gar& Uona de Camiones & > 9$eldo mens$al por vendedor & ;8,888.88 astos Comb$stibles & =8,888.88 otal&
:$gar& Uona Este. de Vendedores & > de Camiones & > 9$eldo mens$al por vendedor & ;8,888.88 astos Comb$stibles & =8,888.88 otal& :$gar& Uona Peste. de Vendedores & > de Camiones & > 9$eldo mens$al por vendedor & ;8,888.88 astos Comb$stibles & =8,888.88 otal&
otal
=,;88,888.88 C88,888.88 =,F88,888.88
otal
=,;88,888.88 C88,888.88 =,F88,888.88
otal
=,;88,888.88 C88,888.88 =,F88,888.88 otal
=,;88,888.88 C88,888.88 =,F88,888.88
2olocaremos promotoras en los principales establecimientos comerciales. Obetivos& •
*ar de"ustaciones de nuestros productos para ue de esa manera se $ean moti$ados a comprar nuestros productos.
•
*ar a conocer sus $entajas en cuanto a calidad se refiere.
•
9romocionar el producto.
:$gar& !la#a :ama C=$rc=ill M$ticentro C=$rc=ill 9ema :$peron.
iempo
9$eldo
D$ración
de !rom.
Mens$al
del contrato
=
; horas
>,888.88
=; meses
C8,888
=
; horas
>,888.88
=; meses
C8,888
=
; horas
>,888.88
=; meses
C8,888
!romotora
otal& >*?7<777.77
(os 3astos de la 9romoción de $entas son de un $alor de& =F8,888.88
&ronograma de actividades
Evaluacin ! &ontrol
otal
En la etapa de $i"ilancia, e$aluación y control contaremos con diferentes profesionales para ue nos ayuden a controlar todo el proceso de planeación promocional, para poder así determinar el "rado en ue nuestro pro"rama de comunicación cumple con los objeti$os del mismo. 6 como ayuda a ue la empresa cumpla sus metas y objeti$os de nuestro plan de maretin" "lobal. C *e esta manera nos ayudaran a determinar con tiempo suficiente ue tan efecti$os estn siendo las diferentes herramientas utili-adas, y cuales no estn siendo beneficiosas para nosotros Hla compa!íaI y por ue. Entonces de esa manera podremos actuar para emendar los errores.
(
Comunicación Integrada de Mercadotecnia Agosto/octubre2008
