UNIVERSITAS INDONESIA
Coach Inc. in 2012: Its Strategy in the “Accessi!e" #$%$ry &oo's (ar)et
T$gas Tin*a$an +as$s (ana*e,en Strategi)
O!eh +e!o,-o) 1:
Angeline Melinda P. (NPM.1506699245) Edysri Hermayudha (NPM.150……………) Erin Nugraha !yamsi (NPM. 1506699522) "#$al Amrullah (NPM. 1506%%2&&')
A+U#T A+U#TAS AS E+ONO(I DAN /ISNIS RO&RA( (A&ISTER (ANAE(EN A+ARTA E/RUARI 2013
Se*arah er$sahaan 4 Coach Inc a*h "n* didiri+an leh Miles ahn, serang -u+ang +uli- ada -ahun 1941 di Ne /r+. ala i-u, ahn dan +eluarga mulai memrdu+si -as ani-a di rumahnya. has dari -as yang dirdu+si adalah +esederhanaan dan -ahan lama. !elama 40 -ahun, dengan harga 50 le$ih murah dariada +me-i-r di segmen-asi -as meah, a*h menunu+an er-um$uhan enualan yang s-a$il. a*h -erus $er+em$ang, menam$ah -as3-as mdel $aru, menalin +erasama dengan enge*er seer-i lmingdale dan !a+s i-h A7enue, ser-a mem$u+a -+. !e-elah 44 -ahun di+ella leh +eluarga, a*h +emudian diual +eada !ara 8ee. a*h dia+uisisi leh !ara 8ee dengan manaemen yang -radisinal. !e-elah eride er-um$uhan yang s-a$il, ada -ahun 19903an a*h mengalami +ndisi ersaingan dari mere+3mere+ Peran*is dan "-alia seer-i u**i, Prada, 8uis :ui--n, ;l*e < a$$ana, dan erragam, hal ini menye$a$+an enurunan +inera enualan se*ara signii+an. Menghadai hal ini, ada -ahun 1996 !ara 8ee menunu+ 8e ran+r- se$agai +eada di7isi handbag. =inda+an er-ama yang dila+u+an adalah eru$ahan la i+ir dalam men*i-a+an rdu+ $aru yai-u $aha rdu+ yang diual harus didasar+an ada rise- asar, $u+an naluri dari designer -as a*h sendiri. Perusahaan +emudian mela+u+an sur7ei ada $asis +nsumen yang luas dan +elm+ -er+us, dan se-elahnya dirdu+si prototype -as yang disesuai+an dengan reerensi +nsumen. a*h +em$ali memin-a feedback dari ara +nsumen. =as dengan hasil feedback yang si-i +emudian diual. Pada umumnya, a*h menual dua desain $aru se-ia -ahunnya. !elain ada rdu+ uga dila+u+an ren7asi ulang ada gerai3gerai a*h. >en7asi ini $er-uuan un-u+ mem$eri+an +esan -+ yang minimalis, le$ih lega dan -erang. !eiring dengan ren7asi, 8e ran+r- memer+enal+an +nse -+ gerai $aru yai-u Coach Factory yang dimana ada gerai ini diual rdu+ ui *$a, $arang dengan dis+n 15350, dan mdel discontinue. a*h menaar+an rdu+ dengan harga +me-ii, sehingga mamu menari+ ara +nsumen yang ada umumnya -ida+ mem$eli rdu+ meah, namun rdu+ dari a*h sendiri mamu memuas+an +nsumen dari segmen-asi meah (luxury segmentation). ele$ihan a*h an-ara lain adalah ada +uali-as ser-a style rdu+, sehingga ada asar segmen-asi ani-a $erendaa-an -inggi di Ameri+a !eri+a- $rand a*h le$ih unggul di$anding +me-i-rnya, yai-u Herm?s, >alh 8auren, Prada, dan endi. Pada -ahun 2000, eru$ahan s-ra-egi yang dila+u+an mem$eri+an +esan @+emeahan yang -erang+au un-u+ rdu+ a*h ada segmen-asi rdu+ -as ser-a a+sesris menadi+annya emain yang slid dalam line up $isnis !ara 8ee. 8alu ada B+-$er 2000 dila+u+an rses spin off dan IPO ada a*h yang dii+u-i dengan +inera yang slid ada -ahun3-ahun $eri+u-nya. !-ra-egi yang di-era+an a*h, yang $er+us ada rdu+ meah yang stylish dan $er+uali-as, namun le$ih murah hingga 50 di$anding+an brand competitor ada segmen-asi yang sama menghasil+an +eunggulan +me-i-i sehingga menari+ -ida+ hanya un-u+ +nsumen $erenghasilan menengah yang mengingin+an +emeahan, -e-ai uga +nsumen $erenghasilan sanga- -inggi yang rela mengha$is+an auh le$ih $anya+ un-u+ se$uah -as -angan. Cnsur +me-i-i lain dari erusahaan adalah ada mdel dis-ri$usi multichannel yang -ermasu+ enualan grsir langsung +e enge*er ser-a iha+ +e-iga dan uga $er+us -eru-ama ada saluran enualan direct-to-consumer . ;ua riri-as s-ra-egis u-ama erusahaan
ada -ahun 2012 adalah un-u+ mening+a-+an dis-ri$usi gl$al dan mening+a-+an rdu+-i7i-as enualan -+ yang sama. !elanu-nya a+an di-inau mengenai +ndisi eD-ernal dan in-ernal dari a*h 1. Tin*a$an E%terna! 5 +on'isi in'$stri arang ,e6ah tah$n 2012 erdasar+an rise- Bank of America!errill "ynch, +nsumsi gl$al un-u+ $arang meah ada -ahun 2010 adalah se$esar F224 milyar dengan +n-ri$usi -er$esar $erasal dari Ameri+a !eri+a-, Era, ina, dan Geang. Penualan $arang meah didminasi leh rdu+3rdu+ yang $erasal dari "-alia, Peran*is, !iss dan Ameri+a !eri+a-. !edang+an brand unggulan ada segmen-asi ini adalah 8uis :ui--n, u**i, Herm?s, and ar-ier. Penualan -as dan a+sesris $er+n-ri$usi se$anya+ F2& milyar -erhada enualan -erse$u-. !e$elumnya ada -ahun 200%32009 -eradi enurunan signii+an ada enualan $arang meah yang dise$a$+an leh +risis gl$al -e-ai $erangsur3angsur ulih ada -ahun3-ahun $eri+u-nya. rand meah se*ara umum $ergan-ung ada desain +rea-i, +uali-as -inggi, ser-a reu-asi brand yang +ua- un-u+ menari+ elanggan dan mem$angun lyali-as mere+. !ensi-ii-as harga un-u+ rdu+ meah didrng leh e+s+lusii-as, emasaran customer-centric dari brand -erse$u- yang didrng leh rasa emsinal a+an s-a-us dan nilai. !e*ara umum, +lasii+asi brand meah di$agi menadi ', yai-u #. $aute Couture Pada +lasii+asi ini, $arang yang di-aar+an adalah sanga- -er+us-misasi, meah dan mahal di-uu+an un-u+ segmen-asi $erendaa-an sanga- -inggi. Pri- margin ada segemen-asi ini adalah se$esar 40350. 2. %raditional "uxury (meah -radi-inal) Prdu+ yang di-aar+an ada harga yang rela-i le$ih rendah, brand unggulan adalah Prada, ur$erry, Herm?s, u**i, Pl >alh 8auren, al7in lein, dan 8uis :ui--n. Pri- margin ada segemn-asi ini adalah se$esar 40350. '. Accessible "uxury (meah -erang+au) Prdu+ -ermurah ada segmen-asi $arang meah. Brand ada +lasii+asi ini adalah seer-i a*h dan ;N/, namun $rand lain seer-i ;l*e < a$$ana memrdu+si $arang diffusion un-u+ $ersaing di segmen-asi ini. Pri- margin ada segmen-asi ini se$esar 20. +on'isi in'$stri arang ,e6ah negara ,a*$ 4 A,eri)a Seri)at 'an e-ang Pada asar Ameri+a !eri+a- +lasii+asi $aute Couture dan %raditional "uxury yang menyasar 1 endudu+ Ameri+a !eri+a- yai-u mere+a yang memili+i endaa-an dia-as F'00.000 er -ahun *enderung menunu+an er-um$uhan yang s-agnan. !edang+an +lasii+asi Accessible "uxury menunu+an er-um$uhan yang signii+an seiring dengan $er-um$uhnya +einginan dari masyara+a- segmen-asi endaa-an menengah yang uga $er+einginan un-u+ memili+i rdu+ meah. +on'isi in'$stri arang ,e6ah negara er)e,ang 4 Cina 'an In'ia ;idrng leh rermasi ada +e$ia+an e+nmi -er$u+a ser-a er+em$angan e+nmi dan ssial yang *ea- di ina, brand meah -elah memasu+i asaran ina seer-i hanel, Prada, dan ;l*e < a$$ana ser-a a*h. Hal ini dihara+an daa- mem$eri+an drngan $esar
ada enualan $arang meah +arena ening+a-an esa- ada -ing+a- +e+ayaan dan s-andar -ara hidu masayara+a- ada asaran negara $er+em$ang -eru-ama ina. Prdusen $arang meah uga -elah mem$u+a gerai ri-el di "ndia, yang $er+em$ang esa ada asaran un-u+ $arang3$arang meah. E+nmi $ming "ndia -elah men*i-a+an +elas $aru resinal maharaaha $isnis yang sanga- ma+mur dan gl$al. Cn-u+ melayani segmen +nsumen ini, se+i-ar 60 brand fashion dan a+sesris meah dunia mulai menual rdu+ mere+a di "ndia, -eru-ama melalui mi-ra arala$a l+al yang mengella mere+. Tantangan !ainnya 4 e,a!s$an -ro'$) ;ier+ira+an an-ara F'00 miliar hingga F600 milyar senilai $arang alsu dari brand -ernama Era dan Ameri+a !eri+a- diual di negara3negara di seluruh dunia dan -en-unya hal ini sanga- merugi+an se*ara inansial dan erasinal. =elah dila+u+an $er$agai uaya un-u+ memerangi rdu+ alsu seer-i yang dila+u+an 8:MH dan Es-ee 8auder yang -elah $er+la$rasi un-u+ mengem$ang+an ra+-e+3ra+-e+ -er$ai+ un-u+ mengu+ur dan mela+sana+an enega+an em$aa+an in-ernasinal. 2. Tin*a$an Interna! 5 Strategi yang 'itera-)an Coach Industry Positioning a*h menaar+an rdu+3rdu+ meah yang sanga- +has, dirdu+si dengan sanga- $ai+, sehingga menghasil+an product &alue dan recognition yang -inggi. 8ini rdu+ dari a*h sendiri -ermasu+ -as ani-a, a+sesris +uli-, i+a- inggang, a+sesris ele+-rni+, case +sme-i+, sarung -angan, -i, syal, -as, +er, sea-u, +a*ama-a, am -angan hingga arum. >ang+aian rdu+3rdu+ ini diasar+an melalui gerai re-ail a*h ser-a si-us coach.com. Pada -ahun 2011, se*ara +n-ri$u-i -as menyum$ang 6' enualan, a+sesris se$esar 2%, dan sisa 10 merua+an enualan rdu+ lainnya. =eradi sedi+i- eru$ahan aa$ila di$anding+an -ahun 200% dimana -as $er+n-ri$usi a-as 64 enualan ser-a 2& dan & merua+an +n-ri$usi dari a+sesris dan lainnya. ;ari segi positioning rdu+, a*h memenema-+an brand n ya ada dasar iramida +lasii+asi $arang meah yai-u $arang Accessible "uxury. ;i lain sisi +lasii+asi ini merua+an segmen-asi dengan +nsumen -ensial -er$anya+. a*h men-arge-+an hingga 20 masyara+a- Ameri+a dengan endaa-an menengah yang dimana hanya '35 dari marketshare yang di-arge-+an leh se$agian $esar brand meah Era. !elama -ahun 2011, se+i-ar &4 dari --al enualan $ersih a*h merua+an rdu+ dari hasil rdu+si dari -ahun yang sama. !is-em rdu+si -er$a-as diran*ang sedemi+ian rua sehingga mamu meminimalisir resi+ yang -er+ai- dengan engellaan in&entory. Penualan rdu+ a*h un-u+ ria -um$uh dari se+i-ar 2,5 menadi hamir 5 dari --al enualan -ahun -erse$u-. Flexible Sourcing !emua rdu+si a*h -elah dioutsource $erdasar ada +n-ra+ rdusen, dengan 7endr di ina $er+n-ri$usi ada &5 +e$u-uhan rdu+si ser-a 7endr yang -erle-a+ di :ie-nam dan "ndia menghasil+an 15 sisanya. uali-as ada seluruh rses rdu+si di+n-rl leh +an-r engem$angan rdu+ yang -erle-a+ di Hng ng, ina, rea !ela-an, "ndia, dan :ie-nam.
!-ra-egi manua+-ur gl$al ini diran*ang un-u+ meng-imal+an $iaya, lead time, dan +emamuan +ns-ru+si rdu+. en'e)atan Di7erensiasi >ise- asar yang di-era+an ada a*h menghasil+an $asis dari lini rdu+ yang -erdierensiasi, yang dimana ada rses ini 1. !e-ia +uar-al, rise- +nsumen dila+u+an un-u+ menen-u+an -rend rdu+, ilihan, dan +einginan +nsumen. ;ilanu-+an dengan rses engadaan $ahan $a+u dila+u+an rses emilihan +uli- $er+uali-as -inggi $erdasar+an eranian sourcing , mem$eri+an +n-ri$usi -erhada reu-asi erusahaan ada rdu+ $er+uali-as $ernilai -inggi. 2. ;i-emu+an $aha elanggan lyal mengunugi -+ dua $ulan se+ali dan mem$eli -as se*ara ra-a3ra-a se-ia -uuh $ulan se+ali. Mengan-isiasi hal ini, dila+u+an enualan rdu+ $aru se-ia $ulan dan menegas+an mengenai en-ingnya em$aharuan rdu+ se*ara $asis $ulanan. Nilai es-e-i+a gerai a*h sanga- dierha-i+an, hal ini menunang *i-ra a*h se$agai enyedia $arang meah. !e-ia $arang dislay dieri+sa a+an +e*a*a-an, dan rdu+ yang *a*a- a+an digan-i -erleas dari a+-r usia $arang. Perusahaan selalu mem$eri+an rgram ela-ihan elanggan reguler un-u+ +aryaan -+ yang diadal+an se*ara $er+ala ser-a ersnil -am$ahan selama un*a+ eride $elana un-u+ memas-i+an semua elanggan mendaa-+an elayanan yang memuas+an. Pelanggan daa- memesan $arang dagangan un-u+ engiriman +e rumah i+a -as a-au arna -er-en-u -ida+ -ersedia saa- $er+unung +e -+ a*h. !elain i-u dila+u+an rgram +muni+asi dengan elanggan melalui $er$agai +egia-an emasaran langsung, -ermasu+ +n-a+ e3mail, e$si-e, +a-alg, dan $rsur . Distri$si Rite! ;is-ri$usi rdu+ a*h dila+u+an melalui sys-em 'irect-to-Consumer Channel yai-u leagerai3gerai, enualan on line( ser-a enualan +a-alg dan uga Indirect Channels yai-u lea enualan dengan iha+3iha+ )holesale.
I=a$el 1 umlah gerai a*h er negara erai a*h Ameri+a erai a*h a*-ry Ameri+a erai a*h Geang erai a*h ina
200% 259 9' 1'% 16
200& 29% 102 149 24
2009 ''0 111 155 2&
2010 '42 121 161 41
2011 '45 14' 169 66
>a-a3ra-a Per-um$uhan =ahunan %.4 11.4 5.4 42.5
erdasar+an er-um$uhan umlah gerai se*ara -ahunan, daa- diliha- $aha s-ra-egi a*h adalah un-u+ mema+simal+an -ensi dari er-um$uhan asar ina.
&erai Coach Full-Price Genis gerai ini $er+n-ri$usi a-as %0 umlah gerai di Ameri+a !eri+a-, dan di$agi menadi ' enis, yai-u
#. Core locations Pada -+ ini diual enis rdu+ yang memili+i -ing+a- enualan -er-inggi. erai ini $erl+asi di usa- er$elanaan +elas a-as dan er$elanaan usa- +-a. *. Fashion locations Pada -+ ini diual enis rdu+ yang memili+i -ing+a- enualan -er-inggi dan -as $erdesain uni+. erai ini $erl+asi di usa- er$elanaan +elas a-as dan er$elanaan usa- +-a. +. Flagship stores Merua+an gerai full price dengan enis rdu+ -er$anya+, dimana diual rdu+ a*h -er$ai+ dan -ermahal. erai ini $erl+asi di daerah dengan ril -er-inggi, seer-i Ne /r+, hi*ag, e7erly Hills, dan !an ran*is*. Pada -ahun 2010 a*h melun*ur+an $rand ,eed rakoff( yai-u $rand dengan rdu+ yang menyasar segmen-asi le$ih -inggi di$anding+an a*h. Gerai Coach Factory erai ini umumnya -erle-a+ 40 mil a-au le$ih dari gerai ull ri*e, se$esar %5 umlah rdu+si di-uu+an un-u+ in7en-ry gerai Coach Factory, sedang+an sisa 25 $ersum$er dari gerai full price yang 7ers-*+. Pada gerai ini di-aar+an dis+n dari 10350. a*h a*-ry di-uu+an un-u+ ara elanggan yang le$ih $errien-asi ada harga yang -ida+ daa- mem$eli di gerai full price. !e*ara -ahunan &0 in7en-ry diual di gerai Coach Factory dan 20 ersen diual di gerai full price . iarun gerai a*h a*-ry mem$eri+an 7lume enualan yang -inggi, namun a*h -e-a +us ada em$u+aan gerai full price dengan -uuan agar -ida+ mendilusi inden-i-as dan brand imagenya se$agai enual rdu+ meah. Coach e-ang 'an Cina ;i Geang dan ina, a*h menual rdu+nya dengan +nse serua yai-u a*h full price dan a*-ry, gerai3gerai ini $erl+asi dalam dear-men- s-re. 45 enualan a*h di ina merua+an enualan rdu+ la+i3la+i. Indirect Channels – Wholesale !elain se*ara dire*-, a*h uga menual se*ara indire*- yai-u melalui iha+ +e-iga seer-i ;illard, Nrds-rm, 8rd < =aylr, dan !a+s i-h A7enue. =erdaa- 9%0 l+asi indire*- di Ameri+a !eri+a- dan anada ser-a di 1& negara lainnya melalui ;! ru, 8--e ru, !hila ru, =asa Meng rra-in, dan "magineD. Rencana Strategis Coach -a'a tah$n 2012 Pada -ahun 2012, a*h -elah $er+em$ang menadi le$ih dari se$uah erusahaan yang $errien-asi ada er-um$uhan gl$al. "nisia-i er-um$uhan u-ama a*h adalah e+sansi gerai di Ameri+a !eri+a-, Geang, Hng ng, dan ina, mening+a-+an enualan +eada elanggan lyal dan mening+a-+an er-um$uhan gerai yang ada ser-a mem$angun angsa asar di asar ria dengan memer+enal+an gerai +husus mens. a*h uga memer-im$ang+an +esema-an un-u+ memerluas +e asar $arang meah Era.
ertanyaan +as$s : 18 A-a)ah )ara)teristi) 'ari in'$stri arang ,e6ah9 Se-erti a-a)ah in'$strinya9 ersum$er dari am$le, sua-u segmen-asi asar daa- diinden-ii+asi melalaui $e$eraa *iri dminan, yai-u 1. C+uran asar dan -ing+a- er-um$uhan Pada +ara+-eris-i+ ini dides+risi+an mengenai C+uran indus-ri dan se$eraa *ea- yang i-u -um$uh. • !e*ara umum, indus-ry $arang meah di$agi menadi ' +lasii+asi, yai-u o $aute Couture =erdiri dari $arang meah yang sanga- -er+us-misasi, di-uu+an un-u+ segmen-asi $erendaa-an sanga- -inggi. nsumen -en-ial +lasii+asi ini rendah, hanya se+i-ar 1 dari --al endudu+, -ing+a er-um$uhan *enderung s-agnan. o
o
•
%raditional "uxury (meah -radi-inal) Prdu+ yang di-aar+an ada harga yang rela-i7e le$ih rendah dariara $aute Couture( C+uran asar +lasii+asi ini *enderung rendah, dengan er-um$uhan s-agnan. Accessible "uxury (meah -erang+au) Merua+an $arang diffusion dari rdu+ $rand unggulan. arang yang di-aar+an ada +lasii+asi ini merua+an $arang yang aling murah dan -erang+au sehingga memili+i -ensi +nsumen yang dan er-um$uhan $esar seiring dengan lau er+em$angan e+nmi se$uah negara. a*h ada ada +lasii+asi ini.
Psisi indus-ri dalam si+lus hidu (engem$angan aal, -a+e dan er-um$uhan *ea-, aal +edeasaan dan erlam$a-an er-um$uhan, +eenuhan dan s-agnasi, enurunan) mengung+a+an -en-ang rse+ er-um$uhan indus-ry. Psisi indus-ry $arang meah sanga- -ergan-ung ada -ing+a ere+nmian se$uah negara. Pada negara mau yang memili+i $anya+ +nsumen $erendaa-an -inggi, indus-ry $erada ada sisi er-um$uhan *ea-. !edang+an ada negara $er+em$ang, indus-ry $erada ada sisi er+em$angan aal.
2. 8ing+u ersaingan +me-i-i Pada +ara+-eris-i+ ini dides+risi+an mengenai Jilayah gegrais di mana se$agian $esar erusahaan $ersaing l+al, reginal, nasinal, mul-inasinal, a-au gl$al •
Persaingan indus-ry $arang meah un-u+ -as dan a+sesris ada ilayah gegrais *enderung didminasi rang $rand in-erna-inal, seer-i u**i, Prada, 8uis :ui--n, ;l*e < a$$ana, Herm?s, ar-ier dan erragam $ai+ se*ara l+al, reginal, nasinal, mul-inasinal, a-au gl$al.
'. =ing+a- ermin-aan3enaaran indus-ry Pada +ara+-eris-i+ ini dides+risi+an mengenai Aa+ah surlus +aasi-as mendrng harga dan margin +eun-ungan -urunK !e-ia +lasii+asi memili+i -ing+a- ermin-aan3enaaran dan rimargin yang $er$eda, seer-i •
o
o
o
•
$aute Couture Pri- margin adalah se$esar 40350, hal ini menunu+an $aha +lasii+asi ini memili+i ermin-aan yang -inggi dengan enaaran yang rela-i7e rendah. Namun +lasii+asi ini -ida+ mudah un-u+ dimasu+i leh esaing $aru +arena sudah sanga- didminasi leh brand-brand yang +ua-. %raditional "uxury (meah -radi-inal) %raditional "uxury memili+i ril ermin-aan3enaaran yang miri dengan $aute Couture dengan ri- margin se$esar 40350. Accessible "uxury (meah -erang+au) Accessible "uxury memili+i +nsumen -en-ial yang le$ih $esar, namun ada +lasii+asi ini $rand yang +lasii+asi $aute Couture dan %raditional "uxury menual rdu+3rdu+ $erenis diffusion yang menye$a$+an $anya+nya emas+ rdu+ sehingga -eradi ening+a-an enaanan. Pri- margin adalah se$esar 20.
Aa+ah indus-ri enuh dengan esaingK ndisi ersaingan ada indus-ry $arang meah sanga- diengaruhi leh brand image dari rdu+ i-u sendiri. nsumen ada indus-ry ini sanga- -er+nsen-rasi dan sudah didminasi leh brand-brand +uayang $erumlah rela-i7e sedi+i-.
4. !egmen-asi asar Pada +ara+-eris-i+ ini dides+risi+an mengenai Aa+ah indus-ri di-andai leh $er$agai +ara+-eris-i+ rdu+ a-au elanggan ingin, +e$u-uhan, a-au reerensi yang mem$agi asar +e dalam segmen yang $er$edaK •
ara+-eris-i+ dari rdu+ ada indus-ry $arang meah adalah $er+uali-as -inggi, stylish, exclusi&e, memili+i brand image +ua- dan diual dengan elayanan yang sanga- $ai+.
5. 8au eru$ahan -e+nlgi Pada +ara+-eris-i+ ini dides+risi+an mengenai Peran aa +emauan -e+nlgi di indus-ri ini •
Pada indus-ry -as dan a+sesris meah, eran -e+nlgi -ida+ $erdama+ signii+an. =e+nlgi *enderung $ereran dalam uaya eisiensi dan enurunan $iaya, seer-i ada -e+nlgi manu+a-ur rdu+, mauun sys-em dis-ir$usi mauun ada rses eualan (e3 *mmer*e) dan elayanan elanggan. Hal ini ada a+hirnya mem$eri+an dama+ ering+a-an ada ri- margin rdu+ i-u sendiri. 28 Se-erti a-a i)!i, )o,-etisi 'i in'$stri arang ,e6ah9 A-a )e)$atan )o,-etiti7 yang ,e,eri)an e7e) teresar -a'a 'aya tari) in'$stri9 A-a )e$ngg$!an )o,-etiti7 yang 'ig$na)an saingan $nt$) ,encoa ,engatasi ,an$er antar -esaing 'i -asar9 A-a)ah !a*$ -ersaingan ,en*a'i !eih intens9 (enga-a ata$ ,enga-a ti'a)9 "+lim +me-isi sanga- +e-a- ada indus-ri $arang meah, rdusen $arang meah se*ara +ns-an erlu un-u+ mendesain dan memer+enal+an mdel $aru un-u+ memenuhi ermin-aan +nsumen dan ermin-aan +eada $arang meah yang *enderung masu+ -ren yang stylish, -eru-ama rdusen mengerasi+an ri-el -+ mili+ mere+a sendiri dan harus mem$angun +emi-raan yang $ai+ dengan dengan ri-el lain seer-i erusahaan ri-el erumahan real es-a-e ada area s-ra-egis dan dis-ri+ en*in-a ashin. Adanya enurunan a+i$a- resesi gl$al dan +risis e+nmi gl$al mema+sa $anya+ +nsumen un-u+ menurun+an em$elian $arang L $arang meah. !elain i-u adanya an*aman su$s-i-usi $arang i+a $arang3$arang meah -ida+ -erang+au leh +nsumen menye$a$+an +nsumen $eralih +e rdu+ lain yang le$ih -erang+au a-auun menahan +einginannya un-u+ mem$eli $arang meah. Adanya nilai -aar dari sulier yang uga memengaruhi i+lim +me-isi di dalam indus-ri $arang meah, nilai -aar dari em$eliengguna dan +nsumen menye$a$+an +me-isi un-u+ menyedia+an rdu+ meah yang $isa di$eli sema+in +me-i-i. !elain i-u uga adanya enda-ang $aru yang daa- menadi an*aman $agi rdusen $arang meah yang -elah e+sis -erle$ih dahulu. Hal yang menye$a$+an lang+ah +me-i-i $rand meah yang menadi ee+ -er$esar -erhada +e-er-ari+an indus-ri adalah adanya ersaingan ri7al an-ar $rand3$rand meah -ernama dan uga enda-ang $aru, nilai -aar dari sulier dan nilai -aar dari em$eli se$agai enyulai $ahan $a+u dan uga em$eli dari rdu+ -erse$u- uga daa- $eree+ -er$esar ada +e-er-ari+an indus-ri a+an ermin-aan $arang meah men*i-a+an rdu+ $aru, *ara erusahaan a*h dalam mengalah+an yang lain adalah dengan *ara mening+a-+an elayanan +nsumen seer-i mengada+an la-ihan elayanan +nsumen umum un-u+ menaga elayanan yang $ai+ -erhada +nsumen -eru-ama menelang peak season, selain i-u *ara enaaran rdu+3rdu+ meah yang dila+u+an a*h sanga- +has, dengan dirdu+si se*ara resisi dan sanga- $ai+, sehingga menghasil+an product &alue dan recognition product yang -inggi, *a*h uga menera+an s-ra-egi manua+-ur gl$al flexible outsorce yang diran*ang un-u+ memang+as $iaya rdu+si dan meng-imal+an $esaran $iaya, lead time, dan +emamuan +ns-ru+si rdu+. =eru-ama dalam ende+a-an dierensiasi yang dila+u+an a*h le$ih *enderung $erdasar rise- +nsumen a+an -ren L -ren rdu+ -er+ini, ilihan, dan +einginan
+nsumen a+an rdu+ -as $er+uali-as yang +emudian dirses a*h menadi rdu+ $arang meah dengan rdu+ ma-erial $ahan $a+u $er+uali-as -inggi sehingga a*h memili+i reu-asi yang $ai+ dima-a +nsumen sehingga daa- menadi+an nilai -am$ah a*h didalam menghadai ersaingan +e-a- $arang3$arang meah dan uga *ara a*h dalam mengalah+an $rand rdusen $arang3$arang meah lainnya. /a, ersaingan ri7al $rand3$rand meah sema+in *ea- launya dan menadi le$ih in-ensi mes+i ada +e$anya+an em$eli memili+i -as lama yang daa- memenuhi +e$u-uhan emili+nya, dimana em$eli lain ingin se$uah rdu+ -as un-u+ -ia +eadaana*ara yang dilalui. Peru$ahan -ren -as uga -eradi $erdasar peak season a-au musimnya, dimana mem$u-uh+an rdusen yang $ai+ un-u+ memili+i mdel yang $anya+ dan ashin s-yle yang $isa di$eli di -ia -ahunnya. Aalagi +e-i+a sele$ri-i a-au u$li+ igur memerliha-+an s-yle $aru +eada u$li+ as-inya ermin-aan uga a+an mdel -as yang dierliha-+an u$li+ igur $ai+ lea- media 7isual mauun se*ara u$li+. ;8 /agai,ana -er$ahan yang ter*a'i -a'a -asar $nt$) tas ,e6ah 'an a)sesoris )$!it9 A-a driver yang ,en'asari -er$ahan 'an agai,ana ,$ng)in -engar$h terse$t ,er$ah in'$stri9 Peru$ahan yang -eradi ada asar un-u+ -as meah dan a+sesris +uli- -eradi dengan seiringnnya mun*ulnya -ren >>= (>eu$li+ >a+ya- =ing++) ada asar $arang meah. Per+em$angan ini menadi dri&er $agi se$agian $esar $rand $arang meah. =ren >>= daa- diar-i+an $aha se$again $esar $rand $arang meah mulai menge+sansi dara-an *ina se$agai -uuan +i$la- un-u+ mengem$anga+an usaha. =ren >>= -eradi +arena adanya er+em$angan yang sanga- $ai+ dari negara hina dalam hal e+nmi dan $isnis. ;i lain sisi, hina uga dirye+si+an leh $anya+ engamaa+an menadi negara adidaya yang +ua- dengan seuluh -ahun menda-ang 50 dari endudu+nya a+an memili+i endaa-an ada +elas menengah +e a-as. erdasar+an hal -erse$u- se$agian $esar $rand meah -ermasu+ a*h dalam hal ini mulai meliha eluang $isnis yang $ai+ di negara hina un-u+ ang+a a+-u yang lama. Alasan -ren >>= menadi se$uah dri7er eru$ahan $agi $rand meah dan $erdama+ se*ara gl$al $agi $rand $rand meah yai-u •
•
•
>>= hina adalah negara yang memili+i +nsumen -er$esar didunia $agi $rand $rand $ara- yang meah. =eradinya ur$anisasi dan -ren $er$usana di daerah er+-aan, dimana 50 arga hina +ini $erada di daerah er+-aan. Hal ini menadi+an adanya er+em$angan yang *u+u signii+an ada -ren $er$usana yang memili+i -ing+a- e+slusii-as -inggi demi menunang gaya hidu masyara+a- er+-aan. !ehingga ermin-aan ada rdu+ +uli- seer-i -as dan a+sesris mening+a- seiring dengan -ren $usana -er$aru. Ana+ muda hina adalah em$eli $arang meah -er$anya+ un-u+ +aasan Asia3 Pasii+. Menuru- analisis Mas-er*ard, ana+ muda *hina adalah enyum$ang -er$esar $agi rdu+ $arang meah dengan --al 25 un-u+ smar-hne dan -a$le- ser-a 1% un-u+ $arang meah +uli- dan $usana, lalu 1% un-u+ erhiasan meah. !emua $arang -erse$u- $erasal dari $rand $rand remium -er+enal dunia.
<8 a)tor )$nci a-a)ah yang ,enent$)an )eerhasi!an -e,$at tas 6anita 'an a)sesoris )$!it9 Menuru- am$le, ey /uccess Factors (!) men*a+u unsur3unsur s-ra-egi -er-en-u, product attributes, sum$erdaya, +emamuan +me-i-i, mauun intangible assets dengan dama+ -er$esar ada +e$erhasilan di asar di masa yang a+an da-ang. e$eraa -ie a+-r +un*i +e$erhasilan a*h "n*, yai-u a+-r yang $er+ai-an dengan -e+nlgi •
emamuan un-u+ mening+a-+an rses rdu+si. emauan -e+nlgi mem$u+a alan un-u+ eisiensi manua+-ur yang le$ih -inggi dan $iaya rdu+si yang le$ih rendah. a*h "n* -elah mem$u+-i+an +emamuannya un-u+ memrdu+si rdu+3 rdu+ $er+uali-as -inggi se+aligus mening+a-+an margin dengan $iaya rdu+si yang le$ih rendah. !elama -ahun 2011, se+i-ar &4 dari --al enualan $ersih a*h merua+an rdu+ dari hasil rdu+si dari -ahun yang sama. !is-em rdu+si -er$a-as diran*ang sedemi+ian rua sehingga mamu meminimalisir resi+ yang -er+ai- dengan engellaan in&entory. a+-r yang $er+ai-an dengan manua+-ur →
•
emamuan un-u+ men*aai $iaya rdu+si yang rendah dan +emamuan memenuhi sesii+asi em$eli. !emua rdu+si a*h -elah dioutsource $erdasar ada +n-ra+ rdusen. a*h menera+an s-ra-egi manua+-ur gl$al flexible outsorce yang diran*ang un-u+ memang+as $iaya rdu+si dan meng-imal+an $esaran $iaya, lead time, dan +emamuan +ns-ru+si rdu+. a*h uga -er$u+-i memili+i +emamuan manua+-ur un-u+ memenuhi sesii+asi em$eli sesuai haraan elanggan. a+-r yang $er+ai-an dengan dis-ri$usi →
•
Garingan yang +ua- dari )holesale distributors. emamuan yang +ua- dalam enualan langsung melalui in-erne- dana-au memili+i u-le- re-ail mili+ erusahaan. emamuan un-u+ mem$ua- -amilan dislay di ra+3ra+ re-ail menadi le$ih menari+. ;is-ri$usi rdu+ a*h dila+u+an melalui sys-em 'irect-to-Consumer Channel yai-u lea- gerai3gerai, enualan on line( ser-a enualan +a-alg dan uga Indirect Channels yai-u lea- enualan dengan iha+3iha+ )holesale. Nilai es-e-i+a gerai a*h sanga- dierha-i+an, hal ini menunang *i-ra a*h se$agai enyedia $arang meah. !e-ia $arang dislay dieri+sa a+an +e*a*a-an, dan rdu+ yang *a*aa+an digan-i -erleas dari a+-r usia $arang. a+-r yang $er+ai-an dengan emasaran 3 Pilihan rdu+ yang $anya+ 3 Mer+ -er+enal dan digemari 3 an-uan -e+nis yang *ea- dan a+uraPelanggan daa- memesan $arang dagangan un-u+ engiriman +e rumah i+a -as a-au arna -er-en-u -ida+ -ersedia saa- $er+unung +e -+ a*h. 3 8ayanan elanggan ri$adi yang ramah 3 aransi elanggan 3 "+lan →
•
a*h mela+u+an rgram +muni+asi dengan elanggan melalui $er$agai +egia-an emasaran langsung, -ermasu+ +n-a+ e3mail, e$si-e, +a-alg, dan $rsur. •
•
a+-r yang $er+ai-an dengan +emamuan dan +e-eramilan 3 =enaga +era $er$a+aa*h selalu mem$eri+an rgram ela-ihan elanggan reguler un-u+ +aryaan -+ yang diadal+an se*ara $er+ala ser-a ersnil -am$ahan selama un*a+ eride $elana un-u+ memas-i+an semua elanggan mendaa-+an elayanan yang memuas+an. 3 emamuan dis-ri$usi gl$al Pada -ahun 2012, a*h -elah $er+em$ang menadi le$ih dari se$uah erusahaan yang $errien-asi ada er-um$uhan gl$al. "nisia-i er-um$uhan u-ama a*h adalah e+sansi gerai di Ameri+a !eri+a-, Geang, Hng ng, dan ina, mening+a-+an enualan +eada elanggan lyal dan mening+a-+an er-um$uhan gerai yang ada ser-a mem$angun angsa asar di asar ria dengan memer+enal+an gerai +husus mens. a*h uga memer-im$ang+an +esema-an un-u+ memerluas +e asar $arang meah Era. 3 emamuan in7asi rdu+ a*h mela+u+an enualan rdu+ $aru se-ia $ulan dan menegas+an mengenai en-ingnya em$aharuan rdu+ se*ara $asis $ulanan. Pada umumnya, a*h menual dua desain $aru se-ia -ahunnya. 3 eahlian mendesain 8e ran+r- se$agai +eada di7isi handbag , ada -ahun 1996, mela+u+an -inda+an eru$ahan la i+ir dalam men*i-a+an rdu+ $aru yai-u $aha rdu+ yang diual harus didasar+an ada rise- asar, $u+an naluri dari designer -as a*h sendiri. Perusahaan +emudian mela+u+an sur7ei ada $asis +nsumen yang luas dan +elm+ -er+us, dan se-elahnya dirdu+si prototype -as yang disesuai+an dengan reerensi +nsumen. a*h +em$ali memin-a feedback dari ara +nsumen. =as dengan hasil feedback yang si-i +emudian diual. 3 Ali+asi -e+nlgi in-erne- melalui e$si-e yang user-friendly a+-r lainnya 3 8+asi yang nyaman !elain ada rdu+, uga dila+u+an ren7asi ulang ada gerai3gerai a*h. >en7asi ini $er-uuan un-u+ mem$eri+an +esan -+ yang minimalis, le$ih lega dan -erang. !eiring dengan ren7asi, 8e ran+r- memer+enal+an +nse -+ gerai $aru yai-u Coach Factory yang dimana ada gerai ini diual rdu+ ui *$a, $arang dengan dis+n 15350, dan mdel discontinue. 3 Perlindungan ha+ a-en ;ier+ira+an an-ara F'00 miliar hingga F600 milyar senilai $arang alsu dari brand -ernama Era dan Ameri+a !eri+a- diual di negara3negara di seluruh dunia dan -en-unya hal ini sanga- merugi+an se*ara inansial dan erasinal. =elah dila+u+an $er$agai uaya un-u+ memerangi rdu+ alsu seer-i yang dila+u+an 8:MH dan Es-ee 8auder yang -elah $er+la$rasi un-u+ mengem$ang+an ra+-e+3ra+-e+ -er$ai+ un-u+ mengu+ur dan mela+sana+an enega+an em$aa+an in-ernasinal.
